Abs 2-2010 (.pdf) - GfK Panel Services Deutschland

Nr. 2 / 2010
Inhalt
1-4 Vom Web Efficiency- zum
Media Efficiency Panel
– Wie funktioniert die
Datenerhebung?
– Was leistet das neue
Media Efficiency Panel?
– Zukünftige Entwicklung
und weitere Analysen
5-6 Das Online-Verhalten
der Verbraucher
– Strategische Internetplanung
mittels Web Usage Profiler
Advanced Business Solutions
!
Vernetzt denken – analysieren – analysieren – beraten – beraten
GfK Consumer Tracking
Kaufverhalten und Mediennutzung aus einer Quelle
Jetzt mit auch mit elektronisch gemessenen TV-Werbekontakten
TV
(Audio Sound Matching)
ConsumerScan
Einkäufe
(Home-Scanning)
Print
(MA kompatible Paneleinfrage)
MEP
Vom Web Efficiency Panel zum Media Efficiency Panel
Internet
(Browser Plug In)
Die GfK misst jetzt auch die TV-Werbekontakte elektronisch – alles aus einer Quelle!
„Die Hälfte der Werbung ist zum Fenster hinaus
geworfenes Geld, wir wissen nur nicht welche“.
– Der dem amerikanischen Autopionier Henry Ford
zugeschriebene Satz wurde inzwischen sicher so oft
zitiert wie seine legendäre ‚Tin Lizzy’ gebaut wurde,
das Auto, auf das sich Henry Ford seinerzeit bezog.
Henry Ford wäre sicher erfreut gewesen über die Fort-
schritte, die in der Werbewirkungsforschung seither
gemacht wurden. Er hätte sich dadurch eine Menge
Geld gespart und als Pionier und Innovator sicher auch
auf das GfK Media Efficiency Panel (MEP) vertraut.
Tatsächlich hat sich seit Henry Ford die Kommunikati-
onstechnik weitaus rasanter entwickelt als die Auto-
Quelle: GfK ConsumerScan
mobiltechnik, und die größte Umwälzung war dabei
die digitale Revolution. Wer heute seine Zielgruppen
optimal erreichen will, kommt um das Internet nicht
herum. Und wer wissen will, welches Werbemedium in
welchem Umfang zum Erfolg seiner Marke beigetragen
© GfK Panel Services Deutschland
hat, sollte das Internet in seine Werbeeffizienzanalysen
einbeziehen können. Die GfK stellt dafür mit ihrem
Web Efficiency Panel (WEP) seit zwei Jahren ein sehr
genaues und höchst aussagekräftiges Analysetool bereit.
Im WEP wird das Internet-Klickverhalten elektronisch
gemessen – diese Genauigkeit soll nun auch für das
Fernsehen gelten, was gerade im Hinblick auf die
anstehende Fußball-Weltmeisterschaft wichtig ist,
da sie die TV-Nutzungsgewohnheiten tangieren wird.
Deshalb nutzt die GfK seit April 2010 ihr erfolgreiches
WEP-Panel auch für die elektronische Messung der
TV-Medienkontakte. Damit werden ab sofort die
Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs und die
Werbekontakte für diese Produkte im Internet und im
TV aus einer Quelle erhoben. Dieser weltweit einzigartige
Single-Source-Ansatz erweitert die Möglichkeiten
für aussagekräftige Media-Effizienz-Analysen
und verbessert die Basis für die Messung erfolgreicher
Marketing-Mix-Kampagnen.

Nr. 2 / 2010
Vom WEP zum MEP
GfK Advanced Business Solutions
GfK Consumer Tracking Seite 2
Seit 2008 misst die GfK das Internet-Surfverhalten
und damit die Kontakte mit Online-Kampagnen im
crossmedialen Umfeld mittels ihres Web Efficiency
Panels (WEP). Damit lassen sich die Ausgaben der
Verbraucher für Güter des täglichen Bedarfs (Fast
Moving Consumer Goods, FMCG) und für Nonfood-
Artikel aus den Sektoren (Internet-)Handel, Finanzen
und Tourismus mit den stattgefundenen Werbekontakten
vor dem Kauf verknüpfen. Werbungtreibende
können so feststellen, welcher Teil des Umsatzes ihrer
Marke auf Werbung insgesamt respektive auf die
einzelnen belegten Werbemedien zurückgeht. Dabei
wurden bisher allein die Online-Kontakte elektronisch
gemessen; alle anderen Medienkontakte wurden in
Form von ‚Kontaktwahrscheinlichkeiten’ beigesteuert,
die auf einer Medieneinfrage im Panel, kombiniert
mit den jeweiligen Schaltplänen der Werbetreibenden
(Quelle: Thomson Media Control), basierten.
Seit April 2010 werden auch die TV-Werbekontakte
elektronisch gemessen. Das WEP wird dadurch zum
MEP, zum Media Efficiency Panel erweitert. Damit
kommt die GfK einem vielfach geäußerten Wunsch
von Industrie und Handel nach, ihre Werbekampagnen
noch genauer auf die Abverkaufsbeiträge der einzelnen
belegten Medien hin analysieren zu können, insbesondere
in Hinsicht auf die crossmediale Werbewirkung
von Online-Werbung und dem Massenmedium TV.
Wie funktioniert die Datenerhebung?
Das MEP bezieht seine Internet-Informationen direkt
über eine Browser-Extension, die auf dem PC der
Panelteilnehmer installiert ist. Dadurch werden alle
aufgerufenen Websites mit den dort platzierten
Werbeinformationen auf einem speziellen Server
registriert. Auf diesem Server können die Werbekontakte
extrahiert und online an die GfK zur Auswertung
übermittelt werden. An Genauigkeit ist diese Information
systembedingt nicht zu übertreffen.
Die TV-Kampagnenkontakte werden über ein TV-
Messgerät erfasst. Dazu wurde eine Unterstichprobe
des Media Efficiency Panels von der GfK mit einem
speziell präparierten Gerät ausgestattet, das rein
äußerlich einem Handy ähnelt. Jeder Panelteilnehmer
meldet sich individuell über dieses Gerät an, wenn er
fernsieht. Die Software zeichnet die TV-Geräusche als
sogenannte akustische Fingerprints auf und überträgt
Ablauf der TV-Messmethode im GfK Media Efficiency Panel (MEP)
Die Audio-Fingerabdrücke werden mit Sendedaten von 11 werberelevanten TV-Sendern abgeglichen
Sound-Erkennung TMC
Thomson Media Control
Ambient Audio
Geräuscherfassung
Audio-Fingerabdruck
Media-Frequenzen
Matching: Abgleich der
Audio-Fingerabdrücke
mit Media-Frequenzen
Ermittlung der
TV Kampagnen-
Kontakte
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GfK Consumer Tracking Seite 3
GfK ConsumerScan
65.000 Personen
im Haushaltspanel
sie über das Mobilfunknetz an einen Server, auf dem
die Fingerprints durch Audio Sound Matching mit den
sekundengenauen Werbe-Sendeinformationen von
Thomson Media Control abgeglichen werden. So lässt
sich genau feststellen, welche Medienkampagne ein
TV-Zuschauer wann gesehen hat.
Gemessen werden dabei die Werbekontakte in den elf
größten werberelevanten TV-Sendern, von den öffentlich-rechtlichen
bis zu den privaten Programmen (siehe
unten stehendes Chart). Sie stehen für über 90 Prozent
des gesamten TV-Werbeaufkommens. Im Unterschied
zur AGF/GfK Fernsehforschung, die auf die komplette
MEP
Online-Nutzung
17.000 Personen
Das Media Efficiency Panel (MEP) misst 11 TV-Sender…
… diese repräsentieren 92 Prozent des TV-Werbemarktes
MEP
TV-Nutzung
12.000 Personen
Fernsehnutzung der Haushalte (Sender, Zeiten, Pro-
gramme) ausgerichtet ist, beschränkt sich das MEP auf
die Erfassung der Werbekontakte. In dieser Konzentration
liegt denn auch – ähnlich wie bei Henry Fords Tin
Lizzy – die Stärke des Media Efficiency Panel.
Die Print-Kontakte werden weiterhin über eine Einfrage
analog der Media Analyse MA bei den Panelhaushalten
generiert. Dabei wird die Print-Nutzung
der Haushalte mit den Printbelegungen von TMC
abgeglichen. Die Verknüpfung mit den Kaufdaten
ermöglicht schließlich die Evaluierung des Einflusses
cross-medialer Werbekampagnen auf den Abverkauf.
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GfK Consumer Tracking Seite 4
Was leistet das neue Media Efficiency Panel?
Das neue Instrument ermöglicht die Evaluierung des
Abverkaufserfolgs von FMCG durch Werbekontakte
erstmals auf weitestmöglicher elektronischer Basis,
das heißt für TV- und Online-Werbung. Es liefert unter
anderem Antworten auf folgende Fragestellungen:
u Wie hoch ist der Return on Investment einer
bestimmten TV- oder Online-Kampagne?
u Welcher Zusatzumsatz wird über die einzelnen
Media-Kanäle erzielt?
u Wie hoch ist die exklusive Reichweite der einzelnen
Media-Kanäle?
u Ist die Werbewirkung bei einer zweikanaligen
Ansprache – also TV und Online – höher als über
einen Kanal?
u Wirkt die Werbung in der Zielgruppe?
u Wie hoch ist die optimale Kontaktdosis pro Woche?
u Wie passt das Werbeumfeld zu einer bestimmten
Werbebotschaft?
u Und schließlich: Generiert der TV-Kampagnenkontakt
einen Besuch auf der Homepage?
Auch unterstützt das Media Efficiency Panel Industrie
und Handel bei der strategischen Internetplanung.
ABS-Portfolio Media-Management
Evaluierung und Planung von Werbekampagnen
Kampagnen-Effizienz
Marketing Mix Evaluator (MME)
Web Usage Profiler (WUP)
Strategische Medienplanung
© GfK Panel Services Deutschland
Künftige Entwicklung und weitere Analysen
Im Verlauf des Jahres 2010 wird die GfK einige Erweiterungen
in ihr Media Efficiency Panel aufnehmen,
die eine Vielzahl neuer Auswertungsmöglichkeiten
mit sich bringen. So wird noch in diesem Jahr die
Online-Nutzung auf die Altersgruppe 6 Jahre und
älter erweitert (statt wie bisher 14+), der gesamte
Video-Ad-Bereich aufgenommen und eine Differenzierung
nach Browsertyp eingeführt.
Häufig werden gerade im Bereich der Fast Moving
Consumer Goods cross-mediale Werbekampagnen
mit Marketingaktivitäten am Point of Sale verbunden,
beispielsweise Promotions. Die Optimierungspotenziale,
die dadurch entstehen, lassen sich mit
dem Marketing Mix Evaluator (MME) analysieren,
der bereits in vorhergehenden Ausgaben dieses
Newsletters vorgestellt wurde.
Während der MME durch die umfassende Auswer-
tung einer gesamten Marketing-Mix-Kampagne
dazu beiträgt, die Kampagnen-Effizienz zu steigern,
unterstützt der Web Usage Profiler (WUP) die
strategische Medienplanung durch spezielle Analysen
zum Online-Verhalten von Käuferzielgruppen (siehe
folgenden Beitrag).
MEP Weitere Informationen zu
diesem Thema erhalten Sie bei:
Frank Wiborny
Senior Marketing Consultant
Fon: 040 / 27 15 20 31
frank.wiborny@gfk.com
oder bei Ihrem Betreuer der
GfK Panel Services

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GfK Consumer Tracking Seite 5
Das Online-Verhalten der Verbraucher
Konzeption zielgruppenadäquater Internet-Kampagnen mit dem Web-Usage-Profiler (WUP)
Die zunehmende Digitalisierung des Alltags führt zur
massiven Veränderungen der Marketing-Zielgruppen:
u Fragmentierung der Lebensstile
Die fortschreitende (digitale) Vernetzung löst die
(realen) Beziehungen der Menschen immer weiter
auf. Zielgruppen mit homogenen sozialen Identitäten
existieren immer weniger und werden in den kommenden
Jahren komplett verschwinden. An ihre Stelle
treten Fast Moving Target Groups (FMTG), „chaotische
Massen”, deren Mitglieder vielfach vernetzt sind.
u Fragmentierung der Kommunikationskanäle
Zugleich wächst die Zahl der unterschiedlichen Kommunikationskanäle,
die von den Konsumenten genutzt
werden. Dadurch steigen auch die Anforderungen an
die Kommunikation von Herstellern und Handel. Die
auf soziodemografischen Zielgruppen aufgebaute
Mediaplanung muss sich künftig in stärkerem Maße
an den Käuferzielgruppen und deren fragmentiertem
Mediennutzungsverhalten ausrichten.
Der Web Usage Profiler (WUP) steuert dazu alle
relevanten Informationen über das Online-Verhalten
der Käuferzielgruppen bei. Per WUP lässt sich exakt
feststellen, wo die jeweiligen Zielgruppen im Internet
unterwegs sind, welche Nutzungsgewohnheiten sie
haben und welche Seiten sie bevorzugt ansteuern.
Dazu wertet der Web Usage Profiler Daten aus dem
Media Efficieny Panel (MEP) aus.
So erhalten Werbetreibende umfangreiche Informati-
onen über das Online-Verhalten ihrer Zielgruppen, z.B.:
u die soziodemografische Struktur von Website-
Besuchern (Geschlecht, Alter, Bildung etc.),
u ihren Kontext der Internet-Nutzung, also die
Affinität zu anderen Websites sowie zuvor und
nachher besuchte Sites (Pre- / Post-Sites),
u die generelle Affinität der Besucher bzw.
Käuferzielgruppen zu allen relevanten Websites.
Kontext der Nutzung einer Website: Die häufigsten Vorgänger- und Nachfolgeseiten
Beispiele
Vorgänger-Sites Nachfolger-Sites
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, 17.000 Personen, Q4/2009
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GfK Consumer Tracking Seite 6
Web Usage Profiler (WUP) – Beispiel Nettoreichweiten im Internet
am Beispiel Funny Frisch
GMX
Wer-weiss-was.de
Schüler VZ
Knuddels.de
YouTube.com
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, 4. Quartal 2009
Die detaillierten Informationen ermöglichen es Her-
stellern und Händlern, ihre Online-Werbekampagnen
gezielter im Internet zu platzieren und damit Streuverluste
zu reduzieren. Das oben stehende Chart zeigt
beispielsweise, welche Reichweite einige Websites für
einerseits soziodemografische und andererseits Käuferzielgruppen
aufweisen.
Dabei wird deutlich, dass es große Unterschiede gibt.
Chipskäufer, und darunter insbesondere die Käufer
der Chipsmarke Funny Frisch, surfen überproportional
auf Schüler VZ oder Knuddels.de. Bei YouTube sind sie
zwar nicht häufiger als der Durchschnitt unterwegs;
dennoch spielen diese reichweitenstarken Websites
bei Online-Kampagnen eine wichtige Rolle.
Weitere Informationen zu
diesem Thema erhalten Sie bei:
Dr. Robert Kecskes
Senior Marketing Consultant
Fon: 0170 - 187 61 37
robert.kecskes@gfk.com
oder bei Ihrem Betreuer der
GfK Panel Services
Altersgruppe 20-49 Jahre Chips-Käufer Funny Frisch-Käufer
63
79
87
94
99
100
105
104
103
Index = 100
(Internet Total)
111
Nachdem eine Online-Kampagne mit Unterstützung
des Web User Profilers (WUP) strategisch optimal platziert
wurde, kann mit dem Marketing Mix Evaluator
(MME) die Effizienz der Kampagne, unter anderem in
der anvisierten Käuferzielgruppe, gemessen werden.
Einladung zur
© GfK Panel Services Deutschland
MediaLounge ist eine exklusive Fachveranstaltung für
Führungskräfte: Aktuelle Themen werden in prägnanter
Form und in ausgesuchten Design-Locations vorgestellt.
Auf der dritten Veranstaltung dieser Art, in Köln (10. Mai,
The New Yorker Hotel) und Hamburg (11. Mai, East Hotel)
präsentiert Dr. Robert Kecskes neue Erkenntnisse zur
123
119
123
118
135
Mediaplanung auf
Käuferzielgruppen
Die Veranstaltungen beginnen um 17 Uhr und klingt nach
der Präsentation und einem gemeinsamen Abendessen
ab 20 Uhr in lockerer Atmosphäre aus.
Anmeldungen kurzfristig direkt bei Dr. Robert Kecskes,
Telefon: 0170 - 187 61 37 – robert.kecskes@gfk.com