Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

27. Unternehmergespräch Kronberg 2008
Eine Publikation von GfK Panel Services Deutschland und GfK-Nürnberg e.V.
Lebenslange Markenbindung
Realität oder Illusion?

Lebenslange Markenbindung
Realität oder Illusion?

27. Unternehmergespräch Kronberg 2008
Eine Publikation von GfK Panel Services Deutschland und GfK-Nürnberg e.V.
Lebenslange Markenbindung
Realität oder Illusion?

Impressum
Herausgeber: GfK Panel Services Deutschland und GfK-Nürnberg e.V.
Redaktion + Gestaltung: Sommer Consulting, München
Druck: Eugen Seubert GmbH, Nürnberg
6. Ausgabe, Mai 2008
© 2008 by GfK Panel Services Deutschland + GfK-Nürnberg e.V.
Alle Rechte vorbehalten

WILHELM WESSELS
Forschen für die Marke …………………………………………………………………… 7
Kronberg-Veranstaltung der GfK setzt Markenzeichen
THOMAS BACHL
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle …………………………………………… 11
Verbraucher 2008 – Was treibt den Konsum?
WOLFGANG TWARDAWA / DR. RAIMUND WILDNER
Gibt es Treue für die Marke? ……………………………………………………………… 27
Lebenslange Markenbindung – Realität oder Illusion?
u Wie entsteht Markenbindung? ……………………………………………………… 30
Positionierung, Prägung und Erinnerung als Erfolgsparameter
u First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke ……………………………………… 39
Was heißt Markenbindung und wie entwickelt sie sich?
u Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung ………………………………………… 49
Die Bedeutung von Zeitgeist und Alterung für die Markenbindung
u Bruchstellen für die Markenbindung ………………………………………………… 59
Negative und positive Effekte durch den Lebenswelten-Übergang
u Verbindlich, verbindend, verlässlich ………………………………………………… 71
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
u Fazit: Lebenslange Markenbindung ist möglich …………………………………… 76
First Choice Buyer – Leitwährung der Markenführung
Inhalt

Forschen für die Marke
Kronberg-Veranstaltung der GfK setzt Markenzeichen
Die Marke ist bei der GfK in guten Händen:
Seit mehr als fünf Jahrzehnten
erhebt sie in ihren Panels regelmäßig
die Ausgaben der Verbraucher für Güter
des täglichen Bedarfs. Seit Einführung
der GfK Verbraucherforschung im Jahr
1957 haben sich die Methoden natürlich
stetig verfeinert, aber am Grundprinzip
hat sich bis heute nichts geändert.
Das Besondere an den GfK Verbraucher-
panels ist, dass es hier nicht darum geht,
was die Verbraucher meinen, fühlen,
glauben oder wollen, sondern darum,
was sie tatsächlich tun. Die GfK registriert
in ihren Panels das tatsächliche
Verhalten der Verbraucher: was sie kaufen,
wann sie es kaufen, wo sie einkaufen
und wie viel sie für jeden einzelnen
Artikel an der Kasse bezahlen. Diese
Informationen liefern bereits für sich
genommen, erst recht aber in Kombination
mit anderen Daten ein komplexes
Bild des Verbraucherverhaltens und
Konsumgeschehens.
Heute berichten 20.000 Haushalte im großen
Haushaltspanel ConsumerScan und
25.000 Einzelpersonen im Individualpanel
ConsumerScan über ihre täglichen Einkäufe
von Fast Moving Consumer Goods.
Sie tun dies nicht mehr wie früher durch
Ausfüllen eines Haushaltsbogens, sondern
– ganz zeitgemäß – mittels eines
elektronischen Tagebuchs bzw. online.
Dadurch ist die Datenbasis heute um ein
Vielfaches solider und valider.
Wilhelm Wessels
Mitglied des Vorstands
der GfK Gruppe
Die Datenerhebung im Panel ist aber Frage, wie sie ihre Position im
bekanntlich nicht Selbstzweck, und der Wettbewerb aktuell verbessern
Service der GfK erschöpft sich nicht in
der Datenlieferung an ihre Kunden. Die
immense Datenbasis ist vielmehr Grund-
und langfristig sichern kann.“
lage für die Erstellung
langer Zeitreihen, für vielschichtige
und detaillierte
Analysen, die verwertbare
Aussagen über die Entwicklung
von Marken, Warengruppen
und Sortimenten
liefern. Solche Informationen
sind unverzichtbar für 50 Jahre GfK Panelforschung
die Markenführung der
Stationen einer Erfolgsgeschichte
Hersteller, aber auch für
die Sortimentsplanung des
Handels.
GfK Panel Services Deutschland GmbH
GfK Nürnberg e.V.
7
„Seit nunmehr 27 Jahren lädt die
GfK die Top-Entscheider aus der
FMCG-Industrie jeweils im Januar
zu ihrem Unternehmergespräch
ein. Hier wird das Marktgesche-
hen des jeweils vergangenen
Jahres präsentiert, einschließlich
eines Ausblicks auf die kommen-
den Monate. Im Zentrum steht
jedoch die Marke selbst und die

8
Forschen für die Marke
Handelsmarken –
Wachstum ohne Grenzen?
Markenführung gegen ALDIisierung
22. Unternehmergespräch Kronberg 2003
GfK Panel Services Consumer Research GmbH
GfK Nürnberg e.V.
Doch damit noch nicht genug: Weil die
GfK dank ihrer Panels die Kaufgeschichte
jedes einzelnen Teilnehmers kennt, muss
sie die Konsumenten nicht nach den – subjektiven
– Beweggründen für ihr Kaufverhalten
fragen, sondern kann die Ursachen
für ein bestimmtes, situationsbezogenes
Kaufverhalten quasi objektiv bestimmen.
Erst dadurch wird es möglich, Trends zu
bestimmen und Potenziale aufzuzeigen.
Unternehmergespräche in
Kronberg: Im Zeichen der Marke
Seit nunmehr 27 Jahren lädt die GfK die
Top-Entscheider aus der FMCG-Industrie
jeweils im Januar zu ihrem „Unternehmergespräch“
ins altehrwürdige Schlosshotel
Kronberg im Taunus ein. Hier wird
das Marktgeschehen des jeweils vergangenen
Jahres präsentiert, einschließlich
eines Ausblicks auf die kommenden
Monate. Im Zentrum steht jedoch die
Marke selbst und die Frage, wie sie ihre
Nachhaltig erfolgreiche
Markenführung
Von den Champions lernen
23. Unternehmergespräch Kronberg 2004
GfK Panel Services Consumer Research GmbH
GfK Nürnberg e.V.
Position im Wettbewerb verbessern und
langfristig sichern kann.
Der Erfolg des klassischen Markenartikels
liegt sowohl den hochkarätigen Teilnehmern
des Symposiums als auch der GfK
am Herzen. Dazu ist es nötig, dass man
sich bisweilen auch mit den Wettbewerbern
beschäftigt, so zum Beispiel beim
Unternehmergespräch des Jahres 2003.
2003: Markenführung gegen
ALDIisierung
Durch die Euro-Bargeldeinführung und
den Discounterboom erlebten die Eigenmarken
des Handels im fraglichen Jahr
einen starken Wachstumsschub. Für die
GfK ein Grund, dem Erfolgprinzip der
Handelsmarken auf den Grund zu gehen.
Im Mittelpunkt der umfassenden Studie
stand die Frage: Warum kaufen die Verbraucher
Handelsmarken und, damit verbunden:
Führt ein Weg zurück zur Marke?
Die Premiumkäufer
Wege zur Wertschöpfung
24. Unternehmergespräch Kronberg 2005
GfK Panel Services Deutschland GmbH
GfK Nürnberg e.V.

Konsumlust statt
Konsumfrust
Innovationen als Motor für blockierte Märkte
25. Unternehmergespräch Kronberg 2006
GfK Panel Services Deutschland GmbH
GfK Nürnberg e.V.
Das Buch, das die GfK im Jahr 2003 erstmals
im Anschluss an eine Kronberg-
Veranstaltung veröffentlichte, ist ein
Plädoyer für starke Marken, die sich auf
ihren Kern konzentrieren, und die ihre
Botschaft an die Konsumenten in überzeugende
Nutzenkonzepte und hochwertige
Produkte verpacken.
2004: Von den Champions
lernen!
Nach anfänglichen Schwierigkeiten
gelang es den Vollsortimentern immer
besser, den Discountern in der „Teuro“-
Schlacht Paroli zu bieten, und sowohl
Käufer als auch Umsatz ins eigene
Lager zurückzuholen. Die GfK stellte die
Frage, wie den Verbrauchern der Weg
zurück zur Herstellermarke am besten
geebnet werden könnte. Dabei zeigte
sich, dass Innovationen ein entscheidender
Schlüssel dazu sind. Dem Thema
sollte zwei Jahre später ein ganzes Symposium
gewidmet sein.
Chancen für die Mitte
Erfolge zwischen Premium- und Handelsmarken
26. Unternehmergespräch Kronberg 2007
GfK Panel Services Deutschland GmbH
GfK Nürnberg e.V.
2005: Premiumkäufer weisen
Wege zur Wertschöpfung
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten
steigt die Bedeutung derjenigen Haushalte,
denen es finanziell besser geht.
Die GfK stellte in diesem Jahr den Premium-Käufer
vor, seine Produktvorlieben,
seine Marken- und seine Einkaufsstättenpräferenzen.
Tatsächlich sind die
Premium-Käufer bis heute eine Stütze
für die Marke, und die Premium-Marken
die entscheidenden Wachstumstreiber
für die Herstellermarke.
2006: Innovationen als Motor
für blockierte Märkte
Langsam bekommen die Verbraucher
wieder Geschmack am Konsumieren.
Doch wie kann man die wiedererwachte
Einkaufslust unterstützen und in die richtigen
Bahnen lenken? – Die GfK zeigte
in einer detailreichen Studie auf, dass
die Erfolgskriterien der Hersteller und
Forschen für die Marke
27. Unternehmergespräch Kronberg 2008
Eine Publikation von GfK Panel Services Deutschland und GfK-Nürnberg e.V.
Lebenslange Markenbindung
Realität oder Illusion?
9

10
Forschen für die Marke
Zur ANUGA, der weltweit
größten Leistungsschau der
Ernährungsindustrie, die alle
zwei Jahre in Köln stattfindet,
hat die GfK in Zusammenarbeit
mit der Bundesvereinigung der
Deutschen Ernährungsindustrie
in den Jahren 2005 und 2007
zwei viel beachtete Studien
erstellt. In beiden Studien geht es
um spezielle Konsumententypen,
die durch ihre überdurchschnitt-
liche Nachfrage bestimmten
Sortimenten und Warengruppen
außergewöhnliche Wachstums-
chancen eröffnen.“
die Erwartungen der Verbraucher an
eine innovative Marke sich nicht immer
decken. Nur „echte“ Innovationen weisen
demnach den Weg aus der Stagnation,
nicht aber „alte Hüte“. Für den
Markenartikel, so das Fazit, sind Innovationen
der Schlüssel zu neuen Käuferschichten.
2007: Gibt es Erfolg für
die Marken in der Mitte?
Überall gerät die Mitte unter Druck, in
der Politik, in der Gesellschaft und auch
in der Markenwelt. Die GfK hat in einer
aufwändigen Studie 450 Mittemarken
untersucht und festgestellt: Einem Drittel
von ihnen gelingt es, durch Konzentration
auf bestimmte Nutzensegmente,
Zielgruppen oder Distributionswege
langfristig erfolgreich zu sein. Dank der
Markentreue eines speziellen Käufertypus:
des Mittemarken-Käufers.
Consumers‘ Choice ‘05
Trends in Food and Beverages
Eine Publikation anlässlich der Anuga 2005
A publication on the occasion of Anuga 2005
2008: Gibt es lebenslange
Markenbindung?
Das diesjährige Thema ist quasi aus dem
Leben gegriffen, denn zwischen dem
„wirklichen“ Leben und dem Leben einer
Marke gibt es vielfältige Ähnlichkeiten
und Berührungspunkte. Das beginnt
mit dem „Kennenlernen“ in der frühen
Jugend und reicht bis ins hohe Alter.
Aber hier wie dort gilt: Treue gibt es nicht
geschenkt, man muss sie sich verdienen.
Die Studie der GfK zeigt auf, wo gefährliche
Bruchstellen für die Markenbindung
liegen, und dass es immer auch eine
„zweite Chance“ gibt.
Zunächst jedoch, wie immer, ein Blick
auf die aktuelle Situation der Wirtschaft
generell und der Fast Moving Consumer
Goods im Besonderen.
Consumers‘ Choice ‘07
Wellfood trend drives food markets
Eine Publikation anlässlich der Anuga 2007
A publication on the occasion of Anuga 2007

Zwischen Preisschub
und Konsumkontrolle
Verbraucher 2008 – Was treibt den Konsum?
Seit einer Ewigkeit haben sich die Deutschen
nicht mehr so sehr dafür interessiert,
was in der „Wirtschaft” passiert,
wie in den letzen Monaten. Bekanntlich
hat man ihnen dort das Rauchen verboten,
und deshalb rauchen jetzt die Köpfe
auf der Suche nach Hintertürchen.
Auch in der realen Wirtschaft sind die
Verbraucher auf der Suche nach einem
„Hintertürchen“: einem Ausweg aus der
Preisspirale. Aber auch hier ist ihr persönlicher
Handlungsspielraum begrenzt.
Sie müssen sich fügen, aber sie tun es nur
widerwillig, und das nicht erst neuerdings.
Seit Jahren hinkt der private Konsum der
allgemeinen Wirtschaftsentwicklung hinterher.
In diesem Jahr wird das Wachstum
laut Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose
(vormals Gemeinschaftsgutachten
der Wirtschaftsforschungsinstitute) wieder
nur knapp ein Prozent betragen. 2007
gingen die Ausgaben der privaten Haushalte
sogar zurück. Erst 2009 soll der private
Konsum etwas stärker ansteigen und
sogar zum eigentlichen Träger des Wirtschaftswachstums
werden.
Konsum hinkt nach
VÄ zum jeweiligen Vorjahr in %
2006 2007 2008 2009
Bruttoinlandsprodukt (real)
2,9
Verbraucherpreise
1,6
2,5
2,3
1,8
2,6
Privater Konsum (real)
1,0
- 0,4
0,8
1,4
1,8
1,2
Quelle: Statistisches Bundesamt (2006 / 2007);
Prognose der Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose
(2008 / 2009)
Thomas Bachl
11
Geschäftsführer
GfK Panel Services Deutschland
„Die hohen und bis heute
stetig steigenden Preise für
Benzin und Heizöl haben die
Verbraucher vorsichtig gemacht,
was das Geldausgeben betrifft.
Die im Sommer einsetzenden
Preiserhöhungen für zahlreiche
Lebensmittel und Getränke kamen
daher zum denkbar schlechtesten
Zeitpunkt. Im letzten Tertial des
Jahres 2007 haben die Verbrau-
cher sogar ihren Mengenkonsum
eingeschränkt, um die Preiserhö-
hungen auszugleichen.“

12
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Fast Moving Consumer Goods
– besser als der Gesamtkonsum
Wenn die Verbraucher sparen, fangen
sie zuerst bei den größeren Dingen an.
Das ist ein Grund dafür, dass die langlebigen
Gebrauchsgüter seit vielen Jahren
deutliche Umsatzeinbußen erleiden.
Der andere Grund ist ebenfalls bekannt:
Der Handel hat sich mit seinen permanenten
Sonderangeboten selbst einen
Verbrauchertypus herangezogen, der
kaum noch etwas zum Normalpreis
kauft, sondern so lange sucht, bis er sein
„Schnäppchen“ machen kann.
Seit der Konjunkturmotor in Deutschland
wieder besser läuft, geben die Verbrau-
cher auch wieder mehr für Nonfood aus.
Die Umsätze steigen seither zwar nicht
stark, aber immerhin stetig.
Der Einzelhandel mit Gütern des täglichen
Bedarfs schneidet seit Jahren besser
ab als der Nonfood-Handel, und in der
Regel ist das Wachstum der Fast Moving
Consumer Goods (FMCG) auch etwas stärker
als das des privaten Konsums generell.
Der Umsatzzuwachs des Lebensmitteleinzelhandels
(einschließlich der Drogeriemärkte)
lag 2007 bei 1,8 Prozent, fiel
damit aber um knapp einen Prozentpunkt
geringer aus als 2006. Unter Einschluss des
Fachhandels lag der Umsatzzuwachs bei
lediglich1,2 Prozent. Auch das ist deutlich
weniger Wachstum als erwartet.
Einzelhandel: Wachstum schwächt sich ab
Ausgaben in Mrd. Euro – VÄ zum Vorjahr in %
180
150
120
2000
169,1
Nonfood*
Lebensmittelhandel
(inkl. Drogeriemärkte)
129,2
* Elektro/Textil/Hartwaren
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
163,2
133,5
152,0
134,7
149,5
136,7
Quelle: GfK ConsumerScan, GfK ConsumerScope
147,6
136,6
146,1
+ 1,2% + 0,6%
147,9
148,8
142,7
140,2
136,6
+ 2,7% + 1,8%
© GfK Panel Services Deutschland
180
150
120

Die Gründe dafür liegen zunächst einmal
auf „sachfremdem“ Gebiet. Nachdem
die Verbraucher den Mehrwertsteueraufschlag
wie erwartet schnell weggesteckt
hatten, traf sie der Energieschock
dafür umso kräftiger und nachhaltiger.
Die hohen und bis heute stetig steigenden
Preise für Benzin und Heizöl haben
sie vorsichtig gemacht, was das Geldausgeben
betrifft.
Die im Sommer einsetzenden Preiserhöhungen
für zahlreiche Lebensmittel und
Getränke kamen daher zum denkbar
schlechtesten Zeitpunkt. Im letzten Tertial
des Jahres haben die Verbraucher sogar
ihren Mengenkonsum eingeschränkt, um
die Preiserhöhungen auszugleichen.
Wachstumstreiber im LEH 2007
13
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
LEH 2007 – Wachstum nur
dank höherer Preise
Tatsächlich geht der gesamte Umsatzzuwachs
des LEH im Jahr 2007 auf Preiserhöhungen
zurück. Dazu gehören zunächst
die Aufschläge infolge der Mehrwertsteuererhöhung.
Obwohl die steuerbedingten
Preissteigerungen gerade
einmal gut 20 Prozent der FMCG-Artikel
betreffen, sind sie ein entscheidender
Wachstumsfaktor.
Im dritten Quartal stiegen dann die Er-
zeugerpreise für Molkerei- und Getreide-
produkte abrupt und deutlich. Den Mar-
kenartikelherstellern und dem Handel
blieb gar nichts anderes übrig, als die
Mehrausgaben für FMCG gegenüber Vorjahr in Prozentpunkten
– 1,4
+ 0,1
- 0,5
- 1,0
Mengenzuwachs
Gewinne aus dem
Lebensmittelhandwerk
Verluste durch
Außer-Haus-Konsum*
Minderkonsum
infolge Preiserhöhungen
Quelle: GfK ConsumerScan
+ 1,8%
* durch Zunahme der Beschäftigung
LEH-Zuwachs
durch…
Wertzuwachs + 3,2
Preiserhöhungen
mehr Preispromotions
Nachfrage nach
höherwertigen Produkten
+ 3,0
- 0,3
+ 0,5
© GfK Panel Services Deutschland

14
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Teurer Lebensunterhalt
gestiegenen Kosten für Rohstoffe, Verar-
beitung und Transport an ihre Kunden
weiterzugeben. Die Ankündigungen von
Preiserhöhungen durch Discountunternehmen,
teils in ganzseitigen Zeitungsanzeigen,
haben es auch den übrigen
LEH-Unternehmen erleichtert, einen Teil
der hohen Beschaffungskosten an die
Verbraucher weiterzugeben.
Weil die Verbraucher gezwungenermaßen
mehr bezahlen mussten, haben sie
sehr viel seltener aus eigenem Antrieb
höherwertige Produkte gekauft. In den
Jahren zuvor hatten diese „Upgrade-
Käufe” noch den entscheidenden Beitrag
zum Wachstum des LEH geliefert.
Da half es auch nichts, dass der Handel
seine Preispromotions verstärkte, um die
Kunden zum Kauf zu animieren. Trotz
aller Bemühungen ist das Wertwachstum
des LEH im Jahr 2007 geringer ausgefallen
Entwicklung der Verbraucherpreise in Deutschland zwischen 1991 und 2008
Indexwerte Jahr Monate 2007 – 2008
91
75,9
92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02
Index: 2005 = 100
79,8
100
98,5
96,9
95,9
94,5
92,7
90,0 90,9 91,4
87,1
88,3
85,6
83,3
Quelle: Statistisches Bundesamt
03 04 05 06 07
Obergrenze gemäß EU-Stabilitätspakt = 2,0%
als erwartet, und zudem kamen die
Wachstumsbeiträge ausschließlich von
der Preisseite. Dagegen lag die Mengennachfrage
im Lebensmitteleinzelhandel
aufs Gesamtjahr gesehen – zum ersten
Mal – um rund anderthalb Prozent unter
dem entsprechenden Vorjahreswert.
Gründe dafür sind zum einen die deutlich
verbesserte Beschäftigungslage, die
dazu führt, dass wieder öfter außer
Haus gegessen wird, vor allem in Kantinen.
Dadurch ist das Mengenergebnis
des LEH im vergangenen Jahr um ein
halbes Prozent geringer ausgefallen.
Hinzu kommt ein Minus von einem Prozent
aus tatsächlichem Minderkonsum,
unter anderem durch geringere Bevorratung
und durch einen bewussteren
Umgang mit den gekauften Lebensmitteln
(geringere Wegwerfrate).
04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03
105,6 105,8
103,9 103,6 103,6 104,1 104,5
101,6 106,3
103,6 104,2 104,2 105,0 105,3
2,1 2,1 2,1
1,9
2,2
2,7
3,2 3,1 3,1
2,8 2,8 2,8
Veränderungsrate gegenüber Vorjahresmonat in %
© GfK Panel Services Deutschland

Teure Lebenshaltung
irritiert die Verbraucher
„Wir spüren nichts vom Aufschwung”, so
zitieren die Medien enttäuschte Verbraucher.
Diese hatten erwartet, dass die 2007
endlich wieder etwas kräftiger ausgefallenen
Lohnerhöhungen sie spürbar entlasten
würden. Doch die Mehrwertsteuererhöhung,
steigende Preise für Benzin,
Heizung, Gesundheit und Altersvorsorge
haben das zusätzliche „Netto” weitgehend
aufgesaugt.
Im letzten Tertial 2007 lag die offizielle
Preissteigerungsrate im Monatsdurchschnitt
bei rund drei Prozent, und dort
verharrte sie auch noch in den ersten drei
Monaten des Jahres 2008. Insgesamt gesehen
ist das Leben für die Verbraucher
damit binnen Jahresfrist um rund zweieinhalb
Prozent teurer geworden. Doch
das ist nur die eine Seite der Wahrheit, es
gibt auch noch eine andere.
Zwischen der offiziellen und der
„gefühlten“ Inflation besteht eine spürbare
Diskrepanz. Das liegt daran, dass
die Verbraucher Preissteigerungen bei
Produkten, die sie täglich benötigen, viel
stärker wahrnehmen und als gravierender
empfinden als bei Waren, die sie nur
sporadisch kaufen. Nahrungsmittel und
alkoholfreie Getränke sind im offiziellen
Inflationsindex des Statistischen Bundesamts
jedoch nur mit gut zehn Prozent
gewichtet, während sie im Portemonnaie
der Verbrauch dagegen spürbare
Löcher reißen.
15
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Verbraucherpreise März 2008
Gesamt / nach Gütergruppen (Auszug)
Veränderungsrate zum Vorjahresmonat in %
Gesamtindex
März 2008
Nahrungsmittel,
alkoholfreie Getränke
Alkoholische Getränke,
Tabakwaren
Bekleidung / Schuhe
Wohnung, Wasser,
Strom, Gas etc.
Einrichtungen,
Haushaltsgeräte, etc.
Verkehr
Hotels und Gaststätten
1,2
0,9
Quelle: Statistisches Bundesamt
1,9
3,1
2,9
3,4
4,6
Im März 2008 lagen die Preise für Nahrungsmittel
und alkoholfreie Getränke
um gut acht Prozent über denen des
Vorjahresmonats. Damit stiegen die
Preise für Lebensmittel erneut rund
dreimal stärker als die Lebenshaltungskosten
insgesamt. In gerade einmal gut
zwei Jahren sind Essen und Trinken für
die Haushalte um fast zwölf Prozent
teurer geworden. Das ist deutlich mehr
als in jedem anderen großen Ausgabenbereich
und übertrifft sogar die Preissteigerungen
im Bereich Verkehr, worin
unter anderem die Spritpreise an der
Tankstelle einfließen.
An der Spitze der Preisspirale standen
erneut die Molkereiprodukte. Für frische
Vollmilch mussten die Verbraucher fast ein
Drittel mehr bezahlen als vor Jahresfrist,
8,2
Index: Jahr
2005 = 100
106,3
112,3
107,4
102,3
107,4
102,3
110,5
105,5
© GfK Panel Services Deutschland

16
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
der Preis für Speisequark stieg um beinahe
50 Prozent. Speisefette wurden um
rund 15 Prozent teurer, Obst und Schokolade
um elf bzw. dreizehn Prozent. Für
Brot und Brötchen wurden acht Prozent
mehr bezahlt, während das Grundprodukt
Mehl um ein sattes Drittel teurer
war als im Vorjahresmonat. Allerdings
hat sich der Preisauftrieb gegenüber den
Flächendeckend steigende Preise
Teuerungsraten ausgew. Produkte im März 2008
Inflationsrate ges.
Kraftstoffe
u Superbenzin
u Diesel
Leichtes Heizöl
Strom
Nahrungsmittel
u Mopro/Eier
u Frische Vollmilch
u H-Milch
u Speisequark
u Butter
u Fette/Öle
u Obst
u Brot/Getreideprod.
u Mehl
u Nudeln
u Reis
u Brötchen
Alkoholfreie Getränke
Tafelschokolade
Quelle: Statistisches Bundesamt
VÄ Wert [%] zum Vorjahresmonat
3,1
12,3
9,6
7,2
5,6
8,6
11,0
8,7
10,2
8,2
19,5
15,9
13,2
19,8
23,9
31,0
28,2
26,3
40,0
46,6
34,2
letzten Monaten wieder verlangsamt. Im
März 2008 waren Nahrungsmittel und
alkoholfreie Getränke „nur“ um ein halbes
Prozent teurer als im Februar 2008. Einige
Produkte wurden sogar wieder billiger, so
beispielsweise Butter mit einem Abschlag
von fünf Prozent zum Vormonat.
Im April haben dann die Discounter ihre
Ladenpreise für Milch und Milchprodukte
wieder deutlich gesenkt. Sie haben allerdings
auch allen Grund, die Preisschraube
wieder etwas zu lockern, denn die Preissteigerungen
in dieser Vertriebsschiene
haben das Preisführer-Image der Discounter
merklich angekratzt.
Die Discounter führen die
Preissteigerungen an…
In der Vergangenheit haben die Discounter
Preissteigerungen im LEH immer zu
ihren Gunsten nutzen können. Diesmal
sind sie der entscheidende Antreiber der
Preisrunde.
Im März 2008 mussten die Verbraucher
bei den Discountern fast 13 Prozent mehr
für ihre Einkäufe bezahlen als im entsprechenden
Vorjahresmonat. Die Kunden
der Vollsortimenter ließen dagegen
„nur“ gut sechs Prozent mehr Geld in der
Kasse als vor Jahresfrist. Trotz des doppelt
hohen Preisanstiegs bei den Discountern
ist der absolute Preisabstand von Discountern
und Vollsortimentern aufgrund
des unterschiedlichen Ausgangsniveaus
gleich geblieben. Die Discounterkunden

genießen also nach wie vor den gleichen
absoluten Preisvorteil, müssen aber für
ihre Einkäufe deutlich tiefer in die Tasche
greifen. So sind die finanziell schwachen
Haushalte von den Preiserhöhungen am
stärksten betroffen, weil sie kaum Ausweichmöglichkeiten
haben.
Preisindex FMCG*
Preisveränderung zum jeweiligen Vorjahresmonat in %
17
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
… und können am meisten
davon profitieren
© GfK ConsumerScan, Haushaltsindex Bezahlte Preise * ohne Frische
Dies führt dazu, dass die Discounter
erneut am stärksten von den Preisersteigerungen
bei Lebensmitteln profitieren.
So war das Umsatzwachstum der Discounter
im letzten Tertial des Jahres 2007
höher als in den beiden vorhergehenden
2007 2008
APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
LEH+DM gesamt
1,6 1,1 1,7 2,3 1,6
Drogeriemärkte
1,7 1,9 1,4
Vollsortimenter
1,9
Discounter
0,6
1,8
0,4 0,5 0,9 0,5
2,2 2,2 2,8
3,9
3,0
3,6
2,2 2,3
2,5
5,6
5,2
4,2
7,7
1,7
3,0
5,9 5,9
9,2
9,9
JAN FEB MAR
6,2 6,4 7,0 7,4 8,0
2,5
5,5
11,2
0,2
6,1
11,5
0,5
6,4
12,8
© GfK Panel Services Deutschland

18
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Perioden. Der Umsatz der Vollsortimenter
stieg dagegen in den Monaten September
bis Dezember 2007 insgesamt
schwächer als zuvor; vor allem bei den
Supermärkten zeigten sich deutliche
Unterschiede in der Umsatzverteilung.
Auch zu Beginn des Jahres 2008 verzeichnen
die Discounter deutlich höhere
Wachstumsraten als die anderen Vertriebskanäle.
Dies liegt unter anderem
daran, dass Aldi bei FMCG auf den
Wachstumspfad zurückgekehrt ist. Aber
auch bei Verbraucher- und Supermärkten
machen sich die Preissteigerungen
inzwischen positiv bemerkbar. Nur die
Drogeriemärkte, die keine (teureren)
Lebensmittel verkaufen, stagnieren.
Die Reaktion der Verbraucher:
Zurückhaltung beim Konsum
Zahlreiche Haushalte können die höheren
Kosten für die Lebenshaltung nicht
mehr dadurch kompensieren, dass sie ein
weniger tiefer in die Haushaltskasse greifen
– da ist oft einfach nichts mehr zu
holen. So sagten im vergangenen Jahr
26 Prozent aller Haushalte in Deutschland
von sich, dass sie sich fast nichts
mehr leisten können; in jedem siebzehnten
Haushalt reicht es sogar vorne und
hinten nicht. Diesen Verbrauchern bleibt
nichts anderes übrig, als ihren Konsum
zu reduzieren. Aber nicht nur sie reagieren
auf die drastischen Preissteigerungen
mit Kaufzurückhaltung.
Discounter profitieren von Preissteigerungen bei Lebensmitteln
Umsatzanteile in % nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel*
2005 2006 2007* Vertriebsschienen
VÄ Wert in % 2007* 2008*
Jan - Dez Jan - Aug Sep - Dez Jan - Mar
8,2 8,5 8,5
24,6 24,4 24,0
26,3 24,6 24,3
40,9
18,9
7,9
136,6
+ 2,7
42,5
19,6
8,6
140,2
43,2
18,9
9,3
142,7
Drogeriemärkte
VM Total (ab 1.500 qm)
Supermärkte (bis 1.499 qm)
Discounter
Aldi
Lidl
Mrd. Euro
VÄ zum Vorjahr in %
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG
Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
2,6
0,0
0,9
3,5
-1,3
10,2
1,8
2,9
0,0
1,2
3,2
-1,6
10,1
1,8
2,0
0,1
0,2
3,9
-0,8
10,3
1,9
-0,1
3,2
2,8
6,9
7,3
10,9
4,6
© GfK Panel Services Deutschland

Im dritten Tertial des vergangenen
Jahres haben alle Verbrauchergruppen
ihre mengenmäßige Nachfrage im
Lebensmitteleinzelhandel eingeschränkt.
Entweder haben sie weniger konsumiert
oder aber wenigstens andere, billigere
Produkte gekauft.
Dies gilt natürlich vor allem für die finanziell
schwachen Haushalte, die in den
letzten vier Monaten des Jahres fast
sechs Prozent weniger Menge eingekauft
haben als im gleichen Vorjahreszeitraum.
Dadurch gingen in dieser
Gruppe trotz der massiven Preissteigerungen
auch die Ausgaben zurück.
Auch die mittleren und selbst die finanziell
gut gestellten Haushalte haben im
19
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
letzten Tertial ihre Mengennachfrage
reduziert, aber immerhin noch zum
Umsatzwachstum des LEH beigetragen,
wenn auch nur über die höheren
Preise. In den ersten beiden Tertialen
des Jahres 2007 hatte es bei den kaufkraftstarken
Haushalten dagegen noch
einen echten Konsumanstieg gegeben,
während bei den Haushalten der Mitte
bereits ein Rückgang im Verbrauch festzustellen
war.
Insgesamt hat der LEH sein Umsatzwachstum
im letzten Jahr ausschließlich
über Preiserhöhungen realisiert. Dazu
haben ihn eigene Kostensteigerungen
gezwungen. Die Verbraucher zwängt
das zurück in eine Preisfixierung, aus der
sie sich gerade erst gelöst hatten.
Konsumzurückhaltung durch Preisschub im 3. Tertial 2007
Angaben in %
Haushaltsverteilung
Ausgabenverteilung FMCG
Veränderung (Wert)
Gesamtjahr 2007 : 2006
Januar – August ’07, davon
Preiseffekte
Nachfrageeffekte
Sept. – Dez. ’07, davon
Preiseffekte
Nachfrageeffekte
© GfK ConsumerScan
-3,4
alle Haushalte Haushalte…
… die sich fast nichts
mehr leisten können
-0,2
1,8
1,7
1,9
2,0
5,4
-5,9
26%
… die im Großen und
Ganzen zurecht kommen
… die sich fast alles
leisten können
47% 27%
23% 47%
30%
-1,2
-0,1
-0,9
0,4
1,6
5,0
-0,8
-2,9
1,8
1,3
2,1
2,7
5,6
-2,3
1,9
1,4
3,2
3,3
3,0
5,3
© GfK Panel Services Deutschland

20
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Trotz steigender Preise:
Qualitätsorientierung nimmt zu
Trotz der Preissteigerungen hat die Qualitätsorientierung
der Haushalte auch
2007 weiter zugenommen. So achteten
im vergangenen Jahr 47 Prozent aller
Verbraucher beim Einkauf von Gütern
des täglichen Bedarfs vor allem auf die
Produktqualität. Das ist eine Steigerung
um sechs Prozentpunkte gegenüber
2003. Seinerzeit war die Qualitätsorientierung
der Verbraucher infolge des
„Teuro“-Schocks von 44 auf 41 Prozent
eingebrochen. Allerdings ist für die
Mehrheit der Verbraucher nach wie vor
der Preis die entscheidende Orientierungsgröße
beim Einkauf von FMCG.
Sein Anteil an den Kaufentscheidungen
liegt bei 53 Prozent.
Qualitäts- versus Preisorientierung
Angaben in %
Beim Einkaufen
achte ich vor
allem auf…
… die Qualität
… den Preis
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2006* 2007*
49 46 45 44 41 44 46 47
51 54 55 56 59 56 54 53
Quelle: GfK-Trendsensor Konsum 2005 ; *GfK ConsumerScan
Naturgemäß fällt es den finanziell besser
situierten Haushalten leichter, sich beim
Einkauf von Wünschen statt von Preisen
leiten zu lassen. In dieser Verbrauchergruppe
räumen fast 60 Prozent der Qualität
den höheren Stellenwert ein. Doch
bereits für die Konsumenten aus der
wirtschaftlichen Mitte hat der Preis die
höhere Bedeutung, und für die finanziell
schwachen Haushalte ist er nahezu
durchgehend das einzige Kriterium.
Die Frage ist nun, ob die seit Jahren
stetige, nachhaltige Verbesserung der
Qualitätsorientierung durch die massiven
Preissteigerungen für Lebensmittel
seit Herbst letzten Jahres einen Knacks
bekommen hat. Ein Hinweis darauf
könnte die aktuelle Markenpräferenz
der Verbraucher sein.
Haushalte…
… die sich
fast nichts
mehr leisten
können
26%
… die im
Großen und
Ganzen zurecht
kommen
… die sich
fast alles
leisten
können
47% 27%
24 43 59
76 57 41
© GfK Panel Services Deutschland

Parallel zur wachsenden Qualitätsorientierung
hat in den letzten Jahren auch
der Marktanteil der Premium-Marken
stetig zugenommen. Das sind Marken,
deren Preis über dem Preis des jeweiligen
Marktführers in der Warengruppe
liegt, und die von den Konsumenten
wegen ihrer herausragenden Produkteigenschaften
und ihres speziellen
Nutzenprofils bevorzugt werden.
Sofern diese Marken Marktführer in
ihrer Kategorie sind, wurden sie in der
GfK-Analyse den „Marktführern“ zugeschlagen.
Bei den Premium-Marken
handelt es sich in der vorliegenden
Betrachtung also ausschließlich um das
Top-Produkt in der Warengruppe.
Markt-Polarisierung setzt sich fort
21
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Der wertmäßige Marktanteil dieser Premium-Marken
ist zwischen 2004 und
2007 um rund drei Prozentpunkte gestiegen.
Das entspricht einem durchschnittlichen
jährlichen Wachstum von
acht Prozent. Am stärksten fiel die
Umsatzsteigerung für diese Marken
2005 aus, in dem Jahr, in dem sich die
deutsche Wirtschaft aus der Talsohle
befreite und der kräftige konjunkturelle
Aufschwung einsetzte.
Auch im Gesamtjahr 2007 stieg der
Umsatz des Handels mit Premiummarken
um fast sechs Prozent. Damit wuchs das
Premiumsegment fast dreimal stärker als
das der Handelsmarken. Zugleich stagnierten
die marktführenden Marken, und
die Mitte-Marken büßten erneut kräftig
Marktanteile ein.
Marktanteilsentwicklung Wert in % – Basis: 100 Warengruppen
2004
12,0
15,2
41,0
31,8
3,5
2005
13,7
15,2
38,2
32,9
4,1
* ohne Marktführer; Durchschnittspreis (Marken) ≥ Preis Marktführer (+ 5 %)
Quelle: GfK ConsumerScan
2006
14,1
15,1
36,4
34,4
4,5
2007
14,9
15,3
34,7
35,1
4,5
Premium-Marken*
Marktführer
Mitte-Marken
Handelsmarken / Aldi
davon Mehrwert-HM
VÄ Wert in %
2006/2007 01-08/2007 09-12/2007
0,4
5,1
2,6
3,1
0,4
6,3
2,6
4,4
1,1
0,5
2,8
4,0
© GfK Panel Services Deutschland

22
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Teilt man das Jahr 2007 aber in zwei
Perioden auf, so zeigt sich, dass die
Preiserhöhungen die Premiumkäufe
spürbar ausgebremst haben. In den
ersten acht Monaten des Jahres stieg
der Umsatz mit Premiummarken noch
um durchschnittlich 6,3 Prozent, in den
letzten vier Monaten dagegen „nur“
noch um 2,8 Prozent. Das ist immer noch
Lidl: Profil über Marke und Premium
Käuferreichweiten in % – FMCG Gesamt 2007 vs. 2006
16%
Marken-Präferenzen bei…
ALDI LIDL
11,5
9,7
63,4
15,4
93%
exklusiv bei Aldi
FMCG gesamt
Marke
- 2,2
+ 2,3
- 3,5
+ 7,0
- 1,3
Preiseinstiegs-Handelsmarken
Quelle: GfK ConsumerScan
Aldi und Lidl
zusammen
70%
bei Aldi und Lidl
* Obst, Gemüse, Kartoffeln, Fleisch, Geflügel
+ 22,6
+ 8,4
+ 4,7
+ 12,0
+ 10,2
23,8
12,2
47,1
16,9
7%
exklusiv bei Lidl
FMCG gesamt
Mehrwert-Handelsmarken
Frische*
© GfK Panel Services Deutschland
deutlich mehr als bei den übrigen
Herstellermarken, einschließlich der
Marktführer, und mehr als doppelt so
viel wie im FMCG-Gesamtmarkt. Aber
nur noch knapp die Hälfte dessen, was
vor den Preiserhöhungen erzielt wurde.
Die umgekehrte Entwicklung zeigt sich
bei den Handelsmarken. Hier war das
Wertwachstum nach den Preiserhöhungen
stärker als zuvor. Bezeichnenderweise
kamen auch die so genannten
Mehrwert-Handelsmarken nur wenig
voran.
Die Marke bewahrt sich ihre
Attraktivität – auch im Discount
Trotz der offenbar wieder verstärkten
Preissensibilität der Verbraucher, haben
Marken und der Wunsch, etwas Besonderes
(Premium) zu kaufen, für die
Konsumenten nach wie vor hohen
Stellenwert. Dies zeigt sich nicht nur
an der wieder erstarkten Position der
Vollsortimenter, sondern auch im Discount.
Lidl beispielsweise profiliert sich
seit vielen Jahren über sein wachsendes
Sortiment an Herstellermarken. Mit
dieser Strategie gewinnt Lidl beständig
neue Kunden und Marktanteile hinzu.
Lidl hat im Jahr 2007 fast ein Viertel
seines gesamten FMCG-Umsatzes mit
Herstellermarken verdient. Dieses Segment
hat zudem mehr als doppelt
so stark zum bekannt kräftigen Umsatzwachstum
von Lidl im vergangenen Jahr

eigetragen als die Gesamtheit des
Angebots. Nimmt man die Mehrwert-
Handelsmarken hinzu, erwirtschaft Lidl
knapp ein Drittel seines Umsatzes mit für
einen Discounter eher ungewöhnlichen,
hochwertigen Angeboten.
Das Markenangebot führt Lidl offenbar
eine finanzstärkere Klientel zu als dem
Konkurrenten Aldi. Auch Aldi hat inzwischen
einige starke Herstellermarken in
seinem Sortiment. Aber Aldi hat, anders
als Lidl, seinen Umsatz über dieses
Segment nicht steigern können. Im
Gegenteil: Der Umsatz mit Herstellermarken
ging bei Aldi um gut zwei Prozent
zurück. Und auch die Mehrwert-
Handelsmarken brachten Aldi nicht so
viel zusätzlich ein wie Lidl.
Die Dominanz der klassischen Preiseinstiegs-Handelsmarken
gehört zu den
entscheidenden, klassischen Erfolgsfaktoren
von Aldi. Aber genau das hat sich
im letzten Jahr als Problem erwiesen.
Aldi leidet wegen dieser Ausrichtung
stärker unter wirtschaftlichen Flauten als
andere Discounter, und eine größere
Zahl der Aldi-Kunden hat sich wegen der
Preiserhöhungen in der zweiten Jahreshälfte
2007 überdurchschnittlich einschränken
müssen. Das Resultat: ein
Minus von 3,5 Prozent im Kerngeschäft.
Lidl ist dagegen auch im Bereich der
Preiseinstiegs-Handelsmarken um fast
fünf Prozent gewachsen. Der Discounter
bietet hier ebenfalls ein ausgewogenes
und attraktives Sortiment. Hinzu kommt,
23
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
dass Lidl viele alte Filialen neu gestaltet
und die Verkaufsflächen ausgeweitet
hat, auch durch Neueröffnungen. Dies
hat das Geschäft von Lidl insgesamt angetrieben
und damit auch den Umsatz
im Preiseinstiegsbereich. Schließlich war
Lidl im letzten Jahr auch mit seinem
Frischeangebot erfolgreicher als Aldi.
Aus den Käuferreichweiten der beiden
führenden Discounter ergibt sich für Lidl
zudem die bessere Ausgangsposition für
die Zukunft. Aldi und Lidl erreichen
zusammen 93 Prozent aller Haushalte in
Deutschland. Die meisten kaufen sowohl
bei Aldi als auch bei Lidl ein.
Zwar hat Aldi rund doppelt so viele
Exklusivkunden wie Lidl, aber gerade
diese Kundensegmente unterscheiden
sich in ihrer Ausrichtung und Kaufkraft
voneinander. Das Exklusiv-Segment von
Lidl ist vom Profil her weitgehend identisch
mit den Markenkäufern des
schwäbischen Discounters. Und das
sind zumeist die finanziell besser ausgestatteten
Haushalte, die hier hohe
Qualität zu günstigen Preisen einkaufen.
So ist zwar auch Lidl, wie alle FMCG-
Anbieter, von der allgemeinen Konsumstimmung
abhängig, aber weniger als
Aldi von der tatsächlichen Situation der
finanzschwachen Haushalte, die derzeit
ganz besonders unter den steigenden
Preisen leiden.

24
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Konsumklima:
„Preisknick“ überwunden
Die Konsumstimmung der Verbraucher
hat sich nach dem jähen Absturz zu
Beginn des Jahres 2002 langsam aber
stetig erholt. Seit Mitte des Jahres 2003
ist der Konsumklima-Index der GfK nicht
mehr unter den langjähringen Durchschnitt
gesunken, allerdings auch nicht
wieder auf Höhen wie gegen Ende des
letzten Jahrhunderts geklettert. Dies gilt
auch für die privaten Konsumausgaben,
die sich weitgehend im Einklang mit der
Konsumstimmung bewegen.
Konsumklima
Im Jahr 2007 gab es aber gleich zwei
Kontinuitätsbrüche. Der eine lag zu
Beginn des Jahres, als die Mehrwertsteuererhöhung
in Kraft trat und – infolge
vorgezogener Käufe – die Anschaffungen
der Haushalte deutlich zurückgingen.
Die rasche Erholung der Konsumstimmung
brach aber ebenso abrupt
wieder ab, als im August der massive
Anstieg der Lebensmittelpreise einsetzte
und die Verbraucher verschreckte. Doch
die guten Nachrichten über die Konjunktur
in Deutschland sind hier wohl wie der
sprichwörtlich stete Tropfen, der den
Stein höhlt.
Reale Änderung ggü. dem Vorjahresmonat in % – Indikatorpunkte
6
4
2
0
- 2
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
- 4
- 40
Reale Änderung ggü. Vorjahresmonat in % Indikatorpunkte
Änderung ggü. Vorjahresmonat, real
Private Konsumausgaben, real
Quelle: Verbraucherumfrage der EU-Kommision;
Privater Verbrauch: Stat. Bundesamt, GfK Marktforschung;
Indikatorberechnung: GfK Marktforschung;
© GfK Panel Services Deutschland
60
40
20
0
- 20

So zeigen sich die deutschen Konsumenten
trotz andauernder Turbulenzen auf
den Finanzmärkten und der nach wie vor
hohen Lebensmittel- und Energiepreise
in diesem Frühjahr wieder zuversichtlicher.
Alle drei Indikatoren des GfK Konsumklima-Index
wiesen im April 2008
Zugewinne auf.
Grundlage dafür sind in erster Linie der
anhaltende Aufschwung am Arbeitsmarkt,
aber auch die höheren Tarifabschlüsse
der letzten Monate. Durch die
steigende Beschäftigung schwindet die
Angst vor der Arbeitslosigkeit immer
Erwartungen des Konsumenten
25
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
weiter. Und die im Unterschied zu den
letzten Tarifrunden bemerkenswerten
Lohnsteigerungen nähren bei den Verbrauchern
die Hoffnung, dass sie sich
nun wirklich wieder etwas mehr leisten
können.
Es scheint also, dass die bereits für den
Jahresbeginn vorhergesagte Erholung
der Konsumkonjunktur – wenn auch
etwas verspätet – nun doch einsetzt.
Damit sich das Konsumklima auf Dauer
positiv entwickelt, ist es freilich nötig,
dass der Inflationsdruck im Verlauf der
kommenden Monate nachlässt.
Reale Änderung ggü. dem Vorjahresmonat in % – Indikatorpunkte
80
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
60 60
40 40
20 20
0 0
- 20 - 20
- 40 - 40
- 60
- 60
Indikatorpunkte Indikatorpunkte
Konjunkturerwartung
Einkommenserwartung
Quelle: Verbraucherumfrage der EU-Kommision;
Indikatorberechnung: GfK Marktforschung
Anschaffungsneigung
Preiserwartung
80
© GfK Panel Services Deutschland

26
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Perspektiven 2008:
Preisentwicklung als Risikofaktor
Worauf muss sich der Handel mit FMCG
also einrichten? – Auf der Wetterkarte
der Konsumentenstimmung gibt es von
strahlendem Sonnenschein bis Sturm
und Hagel alles im Angebot.
So sollte der Beschäftigungsaufbau noch
ein wenig anhalten, damit wäre dann
für eine stabile Hochdruckwetterlage
gesorgt. Die eine oder andere Konjunkturwolke,
die aus dem Ausland (sprich:
Außenhandel) hereinziehen könnte,
ändert daran nichts. Eher schon der
Außer-Haus-Konsum, der sich infolge
der höheren Beschäftigung (Kantinen)
und der leicht steigenden Realeinkommen
dämpfend auf die Umsätze des
Konsumentenstimmung
2007/2008 für den LEH
Arbeitsplätze /
Beschäftigung
Konjunktur
Realeinkommen
Out of Home
Verbraucherpreise
© GfK Panel Services Deutschland
150
140
Gemäßigtes Wachstum
Ausgaben in Mrd. Euro – VÄ in %
2006 2007 2008*
147,9
Nonfood**
LEH + DM
140,2
+ 0,6%
+ 1,8%
148,8
142,7
* Prognose ** Elektro/Textil/Hartwaren
Basis: GfK Verbraucherpanels
+ 1/2%*
+ 3%*
149,6
147,1
© GfK Panel Services Deutschland
LEH auswirken könnte. Allerdings ist
die Schlechtwetter-Preisfront immer
noch nicht abgezogen, und wenn sich
der Wind hier wieder dreht, droht
Ungemach.
Dem Handel mit Gütern des täglichen
Bedarfs prognostiziert die GfK auf dieser
Grundlage wechselhaftes Wetter: Das
Umsatzwachstum von rund drei Prozent
geht wohl auch in diesem Jahr vornehmlich
auf die höheren Preise für Lebensmittel
zurück und weniger auf steigende
Mengennachfrage oder höherwertigen
Konsum.
Folglich kommt es für die Anbieter von
FMCG umso mehr darauf an, dass sie ihre
Stammkunden behalten und neue Kundenpotenziale
erschließen. Der Schlüssel
dazu heißt: Markenbindung.
150
140

Gibt es Treue für die Marke?
Lebenslange Markenbindung – Realität oder Illusion?
Treue ist eine Frucht vieler Erfahrung und
entsteht nicht im Augenblick. – Diesen
durch und durch modernen Gedanken
hat der deutsche Dichter und Gelehrte
Wilhelm Heinse, ein Zeitgenosse Goethes,
vor mehr als 200 Jahren niedergeschrieben.
Natürlich hatte er dabei die
Treue von Mann und Frau im Blick, wie
wohl die meisten, wenn sie an Treue denken.
Im Kern gilt Heinses Gedanke über
die Treue aber auch für die Bindung der
Verbraucher zur Marke, für ihre Markentreue.
Ziel jeder Markenführung ist der Aufbau
von Präferenzen für die Marke, um
zunächst Verbraucher zum Kauf dieser
Marke zu bewegen und sich dann bei
den Wiederkäufern eine lang andauernde
Markenbindung zu sichern. In
diesem Bestreben unterscheiden sich
die Markenartikelhersteller nicht von
„gewöhnlichen“ Menschen. Auch diese
müssen attraktiv sein, um den oder die
Umworbene zu überzeugen und schließlich
fürs Leben an sich zu binden. Doch
oft ist alle Mühe umsonst, wie man weiß
– im einen wie im anderen Fall.
Die Hersteller von Gütern des täglichen
Bedarfs konzentrieren sich heute nahezu
ausschließlich auf die Gewinnung neuer
Käufer, da lang anhaltende Markenbindung
bei den Treuekäufern unterstellt
wird.
Dabei müsste bereits der Blick auf
die zumeist bestenfalls stagnierende
Umsatzentwicklung der Marken ein paar
kritische Fragen aufwerfen: Wie erfolgreich
ist eigentlich das Neukunden-
Marketing, wenn man Kundentreue wie
beschrieben unterstellt? Oder ist es am
Ende um die Markenbindung doch nicht
so gut bestellt? Müssen neue Kunden
die Löcher stopfen, die nur vermeintlich
treue, in Wahrheit aber umherschweifende
Konsumenten aufreißen?
In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen,
wie realistisch die Annahme
einer lebenslangen Markenbindung ist,
wie sich die Markenbindung in den letzten
Jahren entwickelt hat und wo ihre
Stützen bzw. Bruchstellen liegen.
Wolfgang Twardawa
Division Manager Marketing
27
GfK Panel Services Deutschland
„Achtzig Prozent der Marketing-
manager aus der FMCG-Industrie
glauben, dass die Markenbin-
dung seit Jahren konstant oder
sogar gestiegen ist – eine
Fehleinschätzung, mit fatalen
Folgen für das Marketing.“
Dr. Raimund Wildner
Geschäftsführer
GfK-Nürnberg e.V.
„Starke Marken behalten ihre
Bevorzugung im Bewusstsein der
Verbraucher, auch wenn sie aktu-
ell nicht gekauft werden. Folge:
Jedes dritte gekaufte Produkt ist
nicht das Wunschprodukt.“

28
Gibt es Treue für die Marke?
Käuferwanderung
contra Markentreue
Die Jahre nach der Jahrtausendwende
sind für den Lebensmitteleinzelhandel
bis heute eine Aneinanderreihung von
Prüfungen und Herausforderungen. Es
begann mit den Terroranschlägen vom
September 2001, die das Wertegefüge
der Menschen erschütterten und zu
einem plötzlichen und spürbaren Einbruch
des Konsums führten. In Europa
wurde drei Monate später der Euro als
allgemein geltendes Zahlungsmittel eingeführt,
den die Verbraucher als Teuro
erlebten und der die Nachfrage nach
Gütern des täglichen Bedarfs in Deutschland
in den folgenden Jahren in erheb-
Vertriebsschienenanteile im LEH
Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel
Vollsortimenter
Verbraucher- /
Supermärkte
Discountierende
LEH-Discounter /
Drogeriemärkte
Mrd. Euro
VÄ z.Vj. in %
Umsatzanteile in %
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007*
60,4 58,6 55,4 53,7 52,3 50,9 49,0
39,6 41,4
44,6 46,3 47,7 49,1
51,0
48,3
51,7
129,2 133,5 134,7 136,7 136,6 136,6 140,2 142,7
+ 3,3 + 0,9 + 1,5
± 0 - 0,1 + 2,7 + 1,8
Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende,
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG
© GfK Panel Services Deutschland
lichem Umfang zu den Discountern und
zu deren Handelsmarken verschob.
Verstärkt wurde diese Käuferwanderung
durch die Sozialreformen der Bundesregierung
in den Jahren 2003 bis 2005,
die den Haushalten zum Teil erheblich
höhere Belastungen für die Gesundheitsvorsorge
und für die Alterssicherung
auferlegten. Schließlich sorgte die
im Herbst 2005 angekündigte Mehrwertsteuererhöhung
für vorgezogene Käufe
bei langlebigen und vergleichsweise
teuren Gebrauchsgütern, was nach dem
Inkrafttreten der Steuererhöhung am
1. Januar 2007 eine leicht verzögerte,
aber dafür umso tiefere Nachfragedelle
im gesamten Konsum nach sich zog.
Seit dem Jahr 2000 haben sich, bedingt
und angetrieben durch diese Ereignisse,
die Marktanteile im deutschen Lebensmittelhandel
massiv verschoben. Die
discountierenden Vertriebsschienen –
Lebensmitteldiscounter und Drogeriemärkte
– konnten ihren Umsatzanteil bis
2007 um zusammen 12 Prozentpunkte
auf rund 52 Prozent aufbauen, während
der wertmäßige Marktanteil der Vollsortimenter
von ehedem 60 Prozent auf
heute 48 Prozent schrumpfte.
Mit diesem Bedeutungswandel der Einkaufsstätten
ging eine ebenfalls massive
Verschiebung der Markensegmente einher.
Der Marktanteil der Handelsmarken
stieg von knapp 25 Prozent im Jahr 2000
auf gut 35 Prozent im Jahr 2007. Entsprechend
ging der wertmäßige Marktanteil

der Herstellermarken von drei Viertel
auf rund zwei Drittel des Gesamtmarktes
zurück.
Die Gewichte verschoben sich jedoch
nicht nur zwischen Handels- und Herstellermarken,
sondern auch im Markensegment
selbst. Während Premiummarken
und die Marken der Marktführer
an Umsatzbedeutung hinzugewannen,
schrumpfte der Marktanteil der Mittemarken
deutlich zusammen. Heute hat
sich das Wachstum der Handelsmarken
etwas verlangsamt, die Verschiebung
im Markensegment ist dafür aber umso
stärker geworden.
Die Fehleinschätzung
der Hersteller
Obwohl sich diese Marktveränderungen
zwangsläufig auch im Entwicklungsprofil
der einzelnen Herstellermarken zeigen,
gehen nach einer Umfrage der facit marketing-Forschung
80 Prozent der Marketingmanager
aus der FMCG-Industrie
davon aus, dass die Markenbindung der
Verbraucher in den letzten Jahren konstant
geblieben oder sogar gestiegen ist.
Dies erklärt das Verhalten der Industrie,
die ihre Marketingaktivitäten überwiegend
darauf ausrichtet, Neukäufer zu
gewinnen. Markenbindung wird dagegen
schlichtweg unterstellt.
Nach der tatsächlichen Marktentwicklung
muss man aber davon ausgehen, dass
dies allenfalls für einzelne, starke Marken
gilt, aber keineswegs für die Masse
der Marken. Die meisten Hersteller
unterliegen hinsichtlich der Markenbindung
einer Fehleinschätzung, mit fatalen
Folgen für das Marketing.
Eine umfassende Studie von GfK Panel
Services zur Entwicklung der Markenbindung,
die Grundlage der folgenden Ausführungen
ist, zeigt, dass fortwährend
ein relevanter Teil von Stammkäufern der
Marke den Rücken kehrt. Um die Position
der Marke nicht zu gefährden, muss
die Industrie diese Erosion stoppen. Dies
bedeutet für viele eine grundlegende
Neuausrichtung ihres Marketings.
29
Gibt es Treue für die Marke?
Stammkäufer – Rückgrat der Marke
Angaben in %
Im Ø setzen sich die
Käufer einer Marke
zusammen aus…
43,7
Die Meinung
der Hersteller*
Umsatzanteil
2007
…First Choice Buyer …Second Choice Buyer
58 71,3
56,3 42 28,7
Quelle: GfK ConsumerScan, Ø aus 160 Marken in 32 Warengruppen
* Befragung von 50 Marketingleitern/-entscheidern,
facit marketing-forschung, Dez. 2007, Käuferverteilung
© GfK Panel Services Deutschland

30
Wie entsteht Markenbindung?
Wie entsteht Markenbindung?
Positionierung, Prägung und Erinnerung als Erfolgsparameter
Lebenslange Markenbindung ist nicht das
Ziel jeder Marke. Eine der ersten Marken,
mit denen „Konsumenten“ überhaupt in
Berührung kommen, legt es sogar explizit
darauf an, nach einem knappen Jahr wieder
aus dem Portfolio des „Verwenders“
zu verschwinden. Dann hat die bedeutendste
Marke der frühen Kindheit, die
Babynahrung HIPP, ihre Funktion erfüllt.
War sie erfolgreich, stehen die Chancen
auf neuerliche Verwendung gut, nämlich
dann, wenn die nächste Generation
gefüttert werden will.
Dauer der Markenbindung
Definition über die Positionierung
Marken für …
u spezielle Lebenssituationen
w w
u spezielle Zielgruppen
w w
w
u alle Lebensphasen
w w N
w w
© GfK Panel Services Deutschland
Eine andere Marke kommt erst viele
Jahrzehnte später ins Blickfeld der Verwender.
Kukident ist die Marke fürs
Alter, so wie Hipp die Marke für die
Kindheit ist. Beide Marken sind für
spezielle Lebenssituationen konzipiert,
was ihre Markenbindung auf natürliche
Weise einengt.
Zeitlich weniger eingeengt sind jene
Marken, die auf spezielle Zielgruppen
zugeschnitten sind. Natürlich findet
man beispielsweise bei IKEA auch reifere
Kunden, aber der Erfolgs-Einrichter aus
Schweden zielt in erster Linie auf junge
Leute und Familien mit Kindern. Die
frische Art, der bequeme Einkauf und
angemessene Preise haben IKEA innerhalb
weniger Jahrzehnte zum größten
Möbelhändler Deutschlands aufsteigen
lassen. Eine Erfolgsgeschichte wie Aldi.
Auch die Automarke MINI ist allein schon
formatbedingt auf eine junge, bewegliche
Zielgruppe ausgerichtet, und sie
spricht darüber hinaus vor allem Frauen
an. Auch hier gilt aber der Grundsatz: für
jung gebliebene ältere Semester nicht
ausgeschlossen.
‚Get a girl‘ ist die Botschaft des Deomittels
AXE. Die Marke suggeriert den Verwendern,
dass dieser Duft auf Frauen
einfach unwiderstehlich wirkt. Entspre-

15
12
9
6
3
0
AXE Deodorant: „Get a Girl“
Verwender-Penetration – Angaben in %
bis 13 Jahre
1,4
0,6
14 - 19 Jahre
14,3
1,8
20 - 29 Jahre
10,3
1,5
Männer Frauen
Quelle: GfK Consumer Panel Usage-Study, April-Sept. 2006
chend liegt die Verwendung bei Frauen
über nahezu alle Altersgruppen hinweg
bei unauffälligen ein bis zwei Prozent.
Dagegen hoffen vor allem junge Männer
zwischen 14 und 19 Jahren darauf,
dass die Duftformel tatsächlich Wirkung
zeigt: Ein Siebtel aller Jungs in der
Altersgruppe gehört zu den Verwen-
AXE „über 30“
Ausdehnung der Verwenderschaft
© GfK Panel Services Deutschland
30 - 39 Jahre
5,8
1,1
40 - 49 Jahre
5,5
1,2
dern von AXE, bei den 20- bis 29-Jährigen
sind es immerhin noch zehn Prozent.
Man kann davon ausgehen, dass
ein großer Teil dieser Verwender schon
seit längerem auf die anziehende Wirkung
von AXE setzt; die Markenbindung
liegt damit im oberen Bereich, wie man
später sehen wird.
Danach geht die Bindung an die Marke
aber auch bei den männlichen Verwendern
deutlich zurück; hier liegt bei
einer vorsichtigen Umpositionierung der
Marke weiteres Potenzial. Der Hersteller,
Unilever, versucht denn auch, die Verwendung
auf die folgende Altersgruppe
auszudehnen. Zielscheibe der aktuellen
Fernsehspots ist die Generation der über
30-Jährigen. Die Botschaft: Klappt auch
beim zweiten Versuch.
31
Wie entsteht Markenbindung?
50 + Jahre
3,2
0,6
© GfK Panel Services Deutschland
15
12
9
6
3
0

32
Wie entsteht Markenbindung?
Andere Marken sind von vornherein auf
eine lebenslange Verwendung angelegt.
Beispiel Nivea: Früher begleitete
die blaue Dose nahezu alle Verbraucher
durchs Leben. Heute hat Nivea seine
Marke ausdifferenziert und spezielle
Produkte für bestimmte Zielgruppen und
spezielle Verwenderkreise entwickelt.
So richtet sich die klassische Nivea Creme
an die eher höheren Altersgruppen, die
das Produkt schon „ewig“ kennen. Die
empfindliche Haut in den mittleren Jahren
kann man seit kurzem mit DNAge pflegen,
ein Produkt speziell für die Haut ab 40.
Deos und verschiedene Cremes/Lotionen
ergänzen sich zu einem altersorientierten
Angebots-Portfolio. Diese Dachmarken-
Strategie führt zu einer hohen Markenbindung
durch alle Lebensphasen.
50
40
30
20
Das Waschmittel Persil (Henkel) ist ebenfalls
eine Marke für alle Lebensphasen
im Bereich der Fast Moving Consumer
Goods. Die heute 65-Jährigen haben
bereits mit Persil gewaschen, und die
heute 20-Jährigen tun es immer noch.
Wie sich später zeigen wird, gehören
die frühe Berührung mit einer Marke
und die intensive Markenerinnerung zu
den entscheidenden Faktoren für eine
lebenslange Markenbindung.
Wenn es Marken im Bereich der FMCG
schaffen, durch alle Lebensphasen hindurch
für die Verwender attraktiv zu
bleiben, so ist das angesichts der Fülle
konkurrierender Produkte eine immense
Leistung. Hilfreich ist dabei eine Prägung
für die Marke, die vielfach in frühen
Kindheits- und Jugendjahren entsteht.
Nivea: in allen Lebensphasen positioniert
Käufer-Penetration – Angaben in %
bis 29 Jahre
Käufer-Penetration
29
28
30 - 39 Jahre
Nivea Creme/Lotion
Nivea Deo
30
29
Quelle: GfK ConsumerScan, 2007
40 - 49 Jahre
32
27
50 - 59 Jahre
33
26
60 + Jahre
u Erfolgreiche Dachmarkenstrategie durch altersorientiertes Angebot-Portfolio
45
30
© GfK Panel Services Deutschland
50
40
30
20

Markenprägung in der Jugend
schafft dauerhafte Bindung
Erwachsene erinnern sich an das Motorrad
vom Opa, an das Butterbrot von
Oma, an Gärten und Spielorte, Reisen
und Ereignisse ihrer Kindheit. Und sie
erinnern sich an Marken und Produkte,
die in der Kindheit unverzichtbar zum
Haushalt gehörten. Nicht auszudenken,
dass die Hühnersuppe im Teller dampfte,
aber kein Maggi im Haus war. Brandt-
Zwieback aß man, um nach einer Krankheit
wieder zu Kräften zu kommen. Und
wenn man sich mal böse gestoßen hatte,
hielt Nivea den Schorf geschmeidig und
heilte die Wunde. Die Haare wurden mit
Schauma gewaschen, Basteleien mit Uhu
geklebt und der Abwasch mit Pril erledigt.
Es gab einfach nichts anderes!
Wann entsteht Markenbindung?
Markenprägung in der Jugend spielt eine wichtige Rolle
"Uhu – ich erinnere mich
genau an diesen Geruch
bei der Weihnachtsbastelei"
"Die blaue Dose steht da
schon immer, da stand noch nie
was anderes, die muss da hin.
Wenn ich diesen Nivea Duft
nicht in der Nase habe,
fehlt etwas an mir"
© 5 Focus-Gruppen zum Thema Marke, Sept. 2007
"Brandt, den hat mir meine
Mutter früher immer gegeben,
wenn ich krank war"
Marken, an denen man aufgrund von
Kindheits- und Jugenderinnerungen hängt
"Haarshampoo von
Schauma. Das mit Apfel.
Kenne ich von Mama, hab ich
schon als Kind genommen "
Prägungen für eine bestimmte Marke in
der Jugend spielen eine große Rolle für
die spätere Markenerinnerung und Markenverwendung.
Gerüche, Formen, Farben
– all dies trägt dazu bei, das Marken
nachhaltig im Gedächtnis bleiben und
oft ein Leben lang verwendet werden.
Die GfK hat im September 2007 fünf
Focus-Gruppen mit Verbrauchern unterschiedlichen
Alters zum Thema Marke
befragt. Dabei stellte sich heraus, dass
die meisten die Marken der frühen Kindheit
und Jugend noch heute intensiv
beschreiben können, selbst dann noch,
wenn sie im Haushalt seit vielen Jahren
nicht mehr verwendet werden. Dieser
Zusammenhang wurde durch eine Omnibuseinfrage
der GfK im Oktober 2007
bestätigt.
33
Wie entsteht Markenbindung?
"Pril – ich weiß gar nicht
warum, schon immer. Haben
meine Eltern benutzt – und es
riecht viel besser als anderes"
"Maggi – Das ist ein
gewohnter Geschmack. In
eine klare Brühe gehört ein
Schuss Maggi. Das war
schon zu Kindertagen so"
© GfK Panel Services Deutschland

34
Wie entsteht Markenbindung?
Untersuchte
Warengruppen
u Waschmittel
u Zahnpasta
u Haarwaschmittel
u Teigwaren
u Margarine
u Säfte
u Kaffee
u Schokolade
Für die Untersuchung wurden pro
Warengruppe repräsentativ jeweils 800
bis 1.000 Verwender ab 20 Jahren
befragt. Höchstwerte in der Markenerinnerung
erzielten dabei die Marken Persil
und Rama. 27 Prozent (Persil) bzw. 26
Prozent (Rama) aller Verwender der
Warengruppe erinnern sich daran, dass
diese Marken im Haushalt der Eltern in
Gebrauch waren. Auch Milka-Schokolade
und das Haarwaschmittel Schauma
bringen es auf hohe Erinnerungswerte.
Spee hatte in der ehemaligen DDR die
gleiche Bedeutung wie Persil im Westen.
Weil es dort keine echten Produktalternativen
gab, ist der Anteil der Erinnerer
an das Ost-Waschmittel in der Warengruppe
hoch, obwohl in der DDR die
Zahl der Haushalte viel geringer war als
im Westen.
Verwendete Marken im Elternhaus
Anteil Erinnerer an allen Warengruppenverwendern in %
Persil
27
Rama
26
Milka
18
Schauma
17
Birkel
Basis: n=ca. 800-1000 Verwender ab 20 Jahren pro Warengruppe;
Omnibuseinfrage Okt. 2007, freie Nennungen,
warengruppenbezogen
Jacobs
13 13
Sanella
10
Spee
9
Umgekehrt führt eine hohe Markendichte
in der Warengruppe und eine
stärker wechselnde Verwendung zu eher
diffusen Erinnerungsbildern. So erinnern
sich an die im Haus der Eltern verwendete
Zahnpasta „nur“ sechs Prozent der
Verwender. Dies gilt für Colgate, Signal
und Blendax gleichermaßen.
Generell kann man sagen, dass die Erinnerung
der Verwender für eine Marke
umso höher ist, je öfter das Produkt
im Elternhaus gebraucht wurde und je
intensiver die persönliche Berührung
damit war.
Die Markenprägung im Elternhaus ist
weiter ein wichtiger Erfolgsfaktor für die
langfristige Verwendung der Marke und
damit für deren heutigen Marktanteil.
Hohes C
8
Sarotti
Rondo
7 7
Tchibo
Colgate
Signal
u Fragetext: „Können Sie sich erinnern, welche Marke in
Ihrem Elternhaus hauptsächlich verwendet wurde bei
… (Warengruppe)?“
Blendax
6 6 6 6
© GfK Panel Services Deutschland

So liegt beispielsweise der aktuelle
wertmäßige Marktanteil von Persil in
der Warengruppe Vollwaschmittel bei
27 Prozent. Fünf Prozent davon gehen
auf bewusste Jugenderinnerungen
zurück, wie man durch einen Vergleich
der Marktanteile von Erinnerern und
Nicht-Erinnerern errechnen kann. Der
„Jugend-Anteil“ am Gesamtumsatz der
Marke beträgt damit aktuell bei rund 20
Prozent. Bei Rama, Hohes C und Spee ist
der auf Markenerinnerung basierende
Marktanteil ebenfalls relativ hoch. Im
Falle von Spee macht das glatt ein Viertel
des gesamten Jahresumsatzes der Marke
aus. Gleiches gilt für Birkel, allerdings auf
deutlich niedrigerem absoluten Niveau.
Die Tatsache, dass Marken generell zu
einem relevanten Teil durch bewusste
Jugenderinnerungen getragen werden,
führt in Zukunft möglicherweise
zu einem weiteren ernsten Problem für
die gesamte Markenrange. Denn immer
weniger Kinder werden heute im Haushalt
der Eltern mit Markenartikeln konfrontiert,
sondern immer häufiger mit
Handelsmarken.
Für die einzelne Marke können die Auswirkungen
geringer, aber auch deutlich
größer sein. Dass gilt vor allem für
Marken, die durch Umstellungen in der
Warengruppen-Verwendung immer
weniger im Focus der Konsumenten
stehen, beispielsweise Eier-Nudeln von
Birkel.
Prägung im Elternhaus – langfristiger Erfolgsfaktor
Angaben in %
Persil
5
22
27
Rama
3
15
18
Milka
1
16
17
Ariel
1
15
16
Tchibo
1
13
14
Hohes C
2
12
14
Quellen: MA; ConsumerScan; Omnibuseinfrage Okt. 2007, ca. 1.000 Stammkunden pro Warengruppe
© GfK Panel Services Deutschland
Schauma
1
12
13
Blenda-med
Marktanteil durch bewusste Jugenderinnerungen (Basis Wert)
1
10
11
Colgate
1
9
10
35
Wie entsteht Markenbindung?
Spee
2
8
10
Birkel
1
4
5

36
Wie entsteht Markenbindung?
Haupt-Anker für
die Markenerinnerung
Vielfach sind aber nicht Marktentwicklungen
Schuld daran, dass die Verbraucher
ihre Marke nicht (wieder)erkennen,
sondern die Produktpolitik der Hersteller,
wie beispielsweise bei Birkel. Der schwäbische
Traditionshersteller hat das Klarsichtfenster
in seiner Nudelverpackung
aufgegeben, möglicherweise, weil die
Verpackung damit zu teuer wurde. Der
stärkste Erinnerungswert für Birkel Eiernudeln
ist aber genau diese Verpackung.
Sie rangiert, wie die repräsentative Erhebung
der GfK zeigt, deutlich vor dem
erinnerten Geschmack und mit großem
Abstand vor allen anderen Kriterien.
Anker für die Markenerinnerung
Anteil Erinnerer in %
Verpackung
Duft
Geschmack
Form / Design
Farbe
Werbung
Symbol / Werbefigur
70
Quelle: Omnibuseinfrage Okt. 2007;
ca. 300 bis 500 Erinnerer pro Warengruppe
7
70
22
41
39
25
65
31
/
7
9
40
18
In den meisten Fällen ist die Verpackung
der stärkste Ankerpunkt für die Markenerinnerung.
An das Aussehen von
Milka, Persil und Rama erinnern sich
zwischen sechzig und siebzig Prozent
all derer, denen die Marke von früher
im Bewusstsein ist. Auch der Duft ist ein
Schlüssel zur Markenerinnerung, und
zwar einer der stärksten überhaupt bei
Marken, bei denen Geruch/Duft relevant
ist. Den Duft einer solchen Marke
zu ändern kommt deshalb einem Tabubruch
gleich; Kunden kennen ihre Marke
nicht wieder und lehnen sie ab.
Milka und Persil erwiesen sich in der GfK-
Untersuchung als die beiden Marken mit
den höchsten Erinnerungswerten in den
acht untersuchten Kategorien. Milkas
u Fragetext: „Woran genau erinnern Sie sich, wenn Sie sich an
die genannte Marke in Ihrer Kindheit / Jugend erinnern?“
Milka Persil Colgate Rama Schauma Birkel
u Konsequenz für das Marketing: Essentielle Änderungen positiver Schlüsselerlebnisse sind tabu!
36
11
62
14
34
14
/
68
4
39
23
15
18
11
44
55
/
18
23
24
7
45
© GfK Panel Services Deutschland
/
36
19
7
11
8

Lila Kuh und die lilafarbene Verpackung
sind ebenso starke Schlüsselreize wie die
Dame im weißen Kleid und die grüne
Farbe für Persil.
Die Konsequenz für das Marketing muss
deshalb lauten: Essentielle Änderungen
positiver Schlüsselerlebnisse sind tabu!
Wer die Erinnerung der Verbraucher an
ihre Marke schwächt, tilgt die Marke sukzessive
aus ihrem Gedächtnis und damit
aus ihrem Relevant Set.
Starke Marken setzen dagegen auf Kontinuität,
und das in jeder Hinsicht. Dies
schließt zeitgemäße Innovationen am
Produkt und an der Verpackung nicht
aus. Auch dafür sind Milka und Persil
ausgezeichnete Beispiele.
Bruchstellen für
die Markenbindung
Die – möglichst lange – Geschichte einer
Marke ist häufig eine der wichtigsten
Stützen für die Markenerinnerung und
damit für die Markenbindung, es sei
denn, dass spezifische Kontinuitätsbrüche
diese Bindung lockern. So hat beispielsweise
auch die hundert Jahre alte
Marke Persil einen Knick in der (jüngeren)
Markenerinnerung. Dieser korrespondiert
zur Erinnerungsspitze für die Marke
Ariel, die dank des Klementine-Faktors in
der Altersgruppe der 40 bis 49-Jährigen
überproportional präsent ist.
Persil hat es dann aber geschafft, durch
eine Umwelt-Innovation, die Einführung
Markenerinnerung durch Geschichte der Marken geprägt
Anteil je Altersgruppe, die sich an im Elternhaus verwendete Marken erinnern
Alter in Jahren 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 +
u Fragetext: „Können Sie sich auch erinnern, welche Marke in Ihrem Elternhaus
hauptsächlich verwendet wurde bei… (Warengruppe)?“
Rama
Persil
Ritter Sport
Birkel
Ariel
Lätta
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Quelle: Omnibuseinfrage Okt. 2007; Basis: ca. 800 - 1.000 Verwender ab 20 Jahren pro Warengruppe;
freie Nennungen, warengruppenbezogen
© GfK Panel Services Deutschland
37
Wie entsteht Markenbindung?
40
35
30
25
20
15
10
5
0

38
Wie entsteht Markenbindung?
des phosphatfreien Persil, bei den heute
bis 39-Jährigen (das sind die damals
besonders umweltsensiblen jungen Leute)
verlorenen Boden gut zu machen.
Naturgemäß verfügen junge Marken in
höheren Altersgruppen über keine Markenerinnerung,
aber auch bei den jüngeren
Verbrauchern haben sie sich kaum
eingeprägt. Selbst Lifestyle-Marken wie
Ritter Sport oder Lätta kommen hier
nicht auf relevante Erinnerungswerte.
Gründe dafür sind einerseits die wachsende
Vielfalt der Marken und andererseits
der steile Anstieg der Handelsmarken
im Relevant Set der Verbraucher.
Wo liegen Bruchstellen für die Markenbindung?
Haushalte nach Familien-Lebenswelten
Die Markenerinnerung ist aber nur ein
Aspekt für die Markenbindung. Mehr
noch als die Erinnerung an die Verwendung
im Elternhaus beeinflussen die
aktuellen Lebensumstände die jeweilige
Markenpräferenz bzw. Markenbindung.
Lifestyle- und Preiseinstiegsmarken dominieren
die frühe Orientierungsphase und
die Rushhour des Lebens; Designerlabels
und klassische Herstellermarken die späteren
Jahre des beruflichen Erfolgs und
des Ruhestands.
Es sind natürliche bzw. soziale Bruchstellen
für die Markenbindung, die für Markenhersteller
enorme Risiken, aber auch
große Chancen bieten.
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Orientierungsphase
Studierende/
Auszubildende
(eigener HH)
Quelle: GfK Lebenswelten
Rushhour des Lebens Second Life
Aufsteiger,
Singles,
DINKS
Junge
Familien
Ältere
Familien
Berufstätige
Alleinlebende
Empty Nest-
Familien
Renter-
Familien
Silver
Generation
Alleinstehende
Ältere
Alter
© GfK Panel Services Deutschland

Langjährige Markenbindung ist das Re-
sultat aktiver und zielgerichteter Mar-
kenführung. Je älter eine Marke ist, desto
solider ist dabei in der Regel das Fundament,
auf das Markenführung und Marketing
aufbauen können.
Ob aus diesem Bemühen eine lebenslange
Markenbindung bei den Verbrauchern
erwächst, hängt jedoch nicht allein
von der Attraktivität der Marke ab. Zahlreiche
exogene Faktoren beeinflussen
die Markenbindung; diese lassen sich in
drei übergreifenden Komplexen zusammenfassen.
1. Gesellschaftlicher Wandel / Zeitgeist
Dazu gehören zum Beispiel die veränderte
Stellung von Frauen in der
Gesellschaft, ihre wachsende Berufstätigkeit
und ein neues Verständnis
der Familie.
2. Die alternde Gesellschaft
Die Veränderung im Altersaufbau
der Gesellschaft führt zu einer rapide
wachsenden Bedeutung älterer Zielgruppen
mit speziellen Bedürfnissen
und Anforderungsprofilen an eine
lebensbegleitende Marke.
3. Persönliche Rahmenbedingungen
Dazu gehören beispielsweise veränderten
soziale und familiäre Rah-
39
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Was heißt Markenbindung und wie entwickelt sie sich?
menbedingungen sowie Änderungen
zwischen und innerhalb der
einzelnen Familien-Lebenswelten.
Im Folgenden werden die vielfältigen
Einflüsse dieser exogenen Faktoren auf
die Markenbindung untersucht. Zunächst
stellt sich jedoch die Frage, woran sich
Markenbindung eigentlich misst, wie sie
sich entwickelt hat und welche Optionen
das Marketing hat, die Markenbindung
zu erhalten bzw. zu stärken.
Markenbindung im Stresstest
Welche Faktoren beeinflussen die Markenbindung?
hohe
Markenattraktivität
(hoher
First Choice
Buyer-Anteil)
gesellschaftliche / umweltbedingte
Rahmenbedingungen
(Zeitgeist)
Lebenslange
Markenbindung
persönliche Rahmenbedingungen
(insbesondere Änderungen
in den Familien-Lebenswelten)
biologische
Alterung
© GfK Panel Services Deutschland

40
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Was bedeutet Markenbindung?
Markenbindung bemisst sich daran,
inwieweit die Käufer einer Marke diese
bevorzugt kaufen (First Choice Buyer).
Entscheidend ist dabei das tatsächliche
Kaufverhalten, das die GfK für Fast
Moving Consumer Goods in ihrem Haushaltspanel
ConsumerScan kontinuierlich
erhebt. Je mehr solcher Treuekäufer eine
Marke hat, desto stärker ist ihre Marktposition.
Auf diese First Choice Buyer
entfallen zwischen 60 und 80 Prozent
der Umsätze; der Durchschnitt über alle
Marken liegt bei 71 Prozent. Damit sind
sie das Rückgrat jeder Marke.
Was heißt Markenbindung?
Die Stufen der Markenbindung
Präferenzbildung (qualitative Markenbindung)
Nicht-
Kenner
Kenner
Relevant
Set
Kaufverhalten (quantitative Markenbindung)
Nicht-
Käufer
in der
Kategorie
Competitive
Choice Buyer
kauft nur
andere Marken
Second
Choice Buyer
Probier- /
Gelegenheitskäufer
Erst-
Präferenz
First
Choice Buyer
kauft bevorzugt
diese Marke
u Die Markenbindung bemisst sich an der Höhe der First-Choice-Buyer
© GfK Panel Services Deutschland
Das verbleibende Fünftel steuern die
Second Choice Buyer zum Umsatz bei.
Dies sind gelegentliche Käufer der
Marke, die ansonsten aber eine andere
Marke bevorzugen, also dort möglicherweise
First Choice Buyer sind, oder aber
in der Regel Handelsmarken kaufen.
Competitive Choice Buyer kaufen ausschließlich
Konkurrenzprodukte; sie sind
für die Marke aber nicht verloren, sondern
bilden ihr bislang unausgeschöpftes
Käuferpotenzial.
Ziel jeder Marke muss es also sein, so
viele First Choice Buyer wie möglich zu
haben bzw. zu bekommen. Der Weg
dahin führt über den Aufbau von Präferenzen
für die Marke, die in vier Stufen
vor sich geht. In diesem Prozess der
qualitativen Markenbindung geht es
in erster Linie darum, aus jenen Konsumenten,
die die Marke bereits in ihrem
Relevant Set führen, Stammkäufer zu
machen. Darüber hinaus gilt es, Verbraucher,
die die Marke zwar kennen, aber
nicht zu deren Käufern gehören, von
deren Qualität zu überzeugen und sie zu
Second Choice Buyern oder besser noch:
gleich zu First Choice Buyern zu machen.
Schließlich müssen die Nicht-Kenner
durch attraktive Angebote an die Marke
herangeführt werden.
Diese fortwährende Präferenzbildung ist
für jede Marke unerlässlich, so stark sie
augenblicklich auch sein mag, denn ihr
gehen immer wieder Stammkäufer verloren,
und zwar mehr, als den Markenherstellern
bewusst ist.

Obwohl sich die durchschnittliche Anzahl
der Marken in praktisch jeder einzelnen
Warengruppe in den letzten 20
Jahren fast verdoppelt hat, ist die Zahl
der verschiedenen gekauften Marken
pro Warengruppe nahezu gleich geblieben.
Der Mensch braucht erfahrungsgemäß
nicht mehr als drei Marken je
Warengruppe. Dies bedeutet: Auch wenn
sich die Zahl der angebotenen Marken
nochmals verdoppeln sollte, bleibt dieser
Wert konstant. Die gilt übrigens auch für
andere Bereiche, wie beispielsweise die
Zahl der gelesenen Publikumszeitschriften,
obwohl sich deren Titelzahl in den letzten
20 Jahren mehr als verdreifacht hat.
Die einzelnen Verbraucher haben also
nach wie vor ein konstantes Relevant
Set an Marken, allerdings nutzen sie die
zunehmende Wahl- und Gestaltungsfreiheit,
die sich ihnen durch die wachsende
Fülle an attraktiven Angeboten bietet, in
immer stärkerem Maße aus. Deshalb sind
die drei heute gekauften Marken nicht
unbedingt die gleichen Marken wie vor
20 Jahren.
So hat sich die Bindung an die erstpräferierte
Marke dramatisch verschlechtert:
Sie ist von 71 Prozent im Jahr 1989 auf
62 Prozent im Jahr 2007 gesunken. Konkret
heißt dies: Die Erosion bei den First
Choice Buyern durch den verstärkten
Markenwechsel gefährdet das Rückgrat
der Marke.
Wie hoch das Gefahrenpotenzial für die
Marke tatsächlich ist, zeigt eine Längs-
41
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
schnittanalyse der GfK in ihrem Haushaltspanel
ConsumerScan (siehe Chart
auf der folgenden Seite). Dazu wurde
die Entwicklung von 160 verschiedenen
Marken in 32 Warengruppen in den Jahren
2004 bis 2007 ausgewertet.
Erosion der First Choice Buyer
Im Durchschnitt wird jede Marke von
44 Prozent First Choice Buyern gekauft;
56 Prozent sind Second Choice Buyer,
die die Marke nur gelegentlich kaufen.
Obwohl sie die kleinere Gruppe sind,
tragen die First Choice Buyer im Durchschnitt
71,3 Prozent zum Umsatz der
Entwicklung der Markenbindung
Angaben in % – 127 Marken in 30 Warengrupppen
q Ø Anzahl verschiedener gekaufter Marken pro Warengruppe
1989
2,9
1992
3,0
Quelle: GfK ConsumerScan
1995
2,9
2004
2,9
2006
u Obwohl sich die Wahlmöglichkeiten in den letzten 20 Jahren
fast verdoppelt haben, hat sich die durchschnittliche Anzahl
verschiedener gekaufter Marken nicht verändert!
2,9
2007
u Aber die Bindung an die erstpräferierte Marke hat nachgelassen!
q Ø Bedarfsdeckung der erstpräferierten Marke (FCB) / Basis Wert
1989
71%
1992
1995 2004 2006
67%
3,0
2007
62%
© GfK Panel Services Deutschland

42
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Marke bei. Jeder Stammkäufer gibt also
zweimal mehr Geld für die Marke aus
als jeder einzelne Gelegenheitskäufer.
Dies macht die überragende Bedeutung
der First Choice Buyer deutlich. Dennoch
lassen die Markenanbieter Jahr für Jahr
einen großen Teil ihrer Stammkunden
leichtfertig ziehen.
Von ihren 44 Prozent First Choice Buyern
hat die Marke im Folgejahr bereits
14 Prozentpunkte verloren, und zwar
zu etwa gleichen Teilen an die Gruppe
der Second Choice Buyer, die die Marke
nur noch gelegentlich kauft, und an die
Competitive Choice Buyer, die der Marke
komplett den Rücken gekehrt haben.
Dramatische Erosion bei den First Choice Buyern
Durchschnitt aus 160 Marken in 32 Warengruppen – Angaben in %
Ausgangssituation
43,7
56,3
First Choice Buyer (FCB)
1. Folgejahr
Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 -2007
Kaufverhalten der FCB/SCB im
6,0 8,0
8,0
8,8 9,0
2. Folgejahr 3. Folgejahr
9,5
29,7 26,8 25,2
9,3
23,1 22,1 20,5
24,4 25,2 26,5
Erosionsrate
22%
8,9 9,0 21%
47%
Second Choice Buyer (SCB) Competitive Choice Buyer (CCB)
u Die Markenerosion zeigt sich bei fast jedem zweiten First- und Second Choice Buyer
u Die Erosionsrate bei den First Choice Buyern kann nicht durch entsprechende Gewinne bei
den Second Choice Buyern ausgeglichen werden
u Die Erosionsrate bei den First Choice Buyern ist im ersten Jahr am höchsten
© GfK Panel Services Deutschland

In diesem ersten Jahr ist die Erosion der
Stammkäufer am stärksten, aber noch
nicht zu Ende. Nach drei Jahren hat die
Marke 43 Prozent ihrer ursprünglichen
First Choice Buyer verloren.
Auf der anderen Seite gibt es Second
Choice Buyer, die zu First Choice Buyern
aufsteigen. Doch dieser Zugewinn neuer
Stammkäufer aus der Gruppe der Second
Choice Buyer kann den Verlust traditioneller
Stammkäufer nicht ausgleichen. Es
bleibt eine Lücke von gut neun Prozentpunkten.
Hinzu kommt die Erosionsrate bei den
Second Choice Buyern, die noch größer
als bei den Stammkäufern ist. Nach
drei Jahren sind 47 Prozent der ehemaligen
Gelegenheitskäufer zu Competitive
Choice Buyern geworden, die statt der
Marke nur noch Konkurrenzprodukte
kaufen. Die hohen Erosionsraten, vor
allem bei den First Choice Buyern, haben
für die Marken einen gefährlichen Stand
erreicht. Noch vor zwanzig Jahren lag die
Erosionsrate um ein Viertel niedriger.
Bei alledem handelt es sich wohlgemerkt
um Durchschnittswerte, die von Marke
zu Marke teils erheblich abweichen können.
Tatsächlich ist der Erosionsprozess
umso geringer, je länger bereits Markenbindung
besteht und je höher sie zuvor
gewesen ist.
43
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Stammkäufer-Erosion – nicht
Schicksal, sondern Versäumnis
Wie die Marke einerseits ständig Stammkäufer
verliert, so gewinnt sie andererseits
laufend neue First Choice Buyer aus
dem Segment der Second Choice Buyer
hinzu. Aber es sind, wie zuvor gezeigt,
nicht genug, um die Erosion der First
Choice Buyer auszugleichen. Es müssen
der Marke zusätzlich zahlreiche neue
Käufer zugeführt werden.
Eine detailliertere Analyse zeigt, dass
lediglich rund ein Siebtel der First Choice
Buyer, welche die Marke im ersten Folgejahr
(nach der Ausgangssituation) verliert,
Dauer der Markenbindung und Erosion
Angaben in % – ø aus 160 Marken in 32 Warengruppen
FCB im
Jahr davor
2,1
20,4
Ausgangssituation
14,0
29,7
SCB 56,3
First Choice Buyer (FCB)
1. Folgejahr
Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 - 2007
Kaufverhalten der FCB im
2. Folgejahr 3. Folgejahr
29,7 26,8 25,2
© GfK Panel Services

44
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
vorher bereits Stammkäufer gewesen ist.
Es sind also vornehmlich die neu gewonnenen
First Choice Buyer, die der Marke
bereits im ersten Folgejahr wieder den
Rücken kehren und zu Gelegenheits- oder
Nichtkäufern werden. Echte „Stammkäufer“
sehen wahrlich anders aus!
Tatsächlich verhalten sich die Stammkäufer
der Marken aber recht unterschied-
lich. Ist der First Choice Buyer-Anteil einer
Marke relativ hoch, so ist die Erosionsrate
der Stammkäufer vergleichsweise niedrig.
Umgekehrt kehren prozentual gesehen
umso mehr Stammkäufer einer Marke
den Rücken, je niedriger deren First
Choice Buyer-Anteil ist. Ein hoher Stammkäufer-Anteil
ist Ausdruck einer höheren
Markenzufriedenheit und folglich Basis
einer stabileren Markenbindung.
First Choice Buyer-Anteil und Erosionsrate
Beispiel: Universalwaschmittel – Angaben in %
FCB im
Jahr davor
q Persil
39
q Spee
23
q Weißer Riese
5
Ausgangssituation
65
47
28
u Es gibt enorme Unterschiede in der Erosionsrate der einzelnen Marken
u Grundsätzlich gilt: Je höher der First Choice Buyer-Anteil, desto geringer die Erosionsrate
Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 -2007
Kaufverhalten der FCB im Erosionsrate
1. Folgejahr 2. Folgejahr 3. Folgejahr
47
32
9
45
29
8
43
27
7
34%
43%
75%
© GfK Panel Services Deutschland

First Choice Buyer-Anteil und Erosionsrate
65 Marken aus 13 Warengruppen
Anteil FCB in %
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Kokett Topa (Aldi)
Bautzner Senf
Bärenmarke
10
Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 -2007
Dies wird deutlich beim Vergleich dreier
Waschmittelmarken. Persil hat im Ausgangsjahr
einen First Choice Buyer-
Anteil von 65 Prozent, das sind 21
Prozent mehr als der Durchschnitt der
untersuchten Marken. Bereits im Vorjahr
war der FCB-Anteil von Persil um 17
Prozent höher.
Die Erosion der First Choice Buyer in
den Folgejahren ist bei Persil ebenfalls
geringer als im Durchschnitt der anderen
Marken. Während nach drei Jahren
„nur“ ein Drittel der Stammkunden von
Persil die Markenpräferenz gewechselt
hat, sind der Marke Weißer Riese im
gleichen Zeitraum drei von vier Stammkäufern
abhanden gekommen. Dabei
Fit
Pril
Tandil
Rama
Persil
Tchibo
Spee
Ariel
Melitta Kaffee
45
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Axe Deo
Hakle
Zott Joghurt
Weißer Riese
20 30 40 50 60 70 80
Erosionsrate nach 1 Jahr in %
© GfK Panel Services Deutschland
hatte die Marke ohnehin nur einen
vergleichsweise geringen First Choice
Buyer-Anteil von gerade einmal 28 Prozent.
Spee liegt sowohl beim FCB-Anteil
als auch bei der Erosionsrate ziemlich
genau auf Durchschnittsniveau.
Im oben stehenden Chart zeigen sich
ganz deutlich die enorm hohen Unterschiede
im First Choice Buyer-Anteil
der einzelnen Marken und die Abhängigkeit
der Erosionsrate von diesem
Anteil an Stammkäufern. Für alle hier
untersuchten Marken gilt, mit geringen
Abweichungen von dieser Regel, dass
ein hoher First Choice Buyer-Anteil die
beste Strategie gegen die Erosion der
Stammkäufer ist.

46
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Sowohl der hohe Anteil als auch die
geringe Erosion der Stammkäufer wird
dabei unterstützt durch eine hohe Einkaufsstättenbindung
und geringe Markendichte
in der Warengruppe. Dies sieht
man an der Spitzenposition des Aldi-Produkts
Kokett. Aldi-Kunden haben beim
Kauf von Toilettenpapier keine Wahl; es
gibt dort nur diese eine Marke. Hakle
dagegen konkurriert nicht nur mit dem
billigen Aldi-Produkt, sondern auch mit
anderen Marken in den Regalen der
Vollsortimenter. Der First Choice Buyer-
Anteil ist bei Hakle viel niedriger und die
FCB-Erosionsrate folglich deutlich höher.
Beim Aldi-Waschmittel Tandil ist der First
Choice Buyer-Anteil deshalb niedriger
und die FCB-Erosionsrate höher, weil
es in dieser Warengruppe eine Vielzahl
starker Herstellermarken gibt, die selbst
von regelmäßigen Aldi-Kunden bevorzugt
werden, vor allem Persil. Eine lange
Markentradition verhilft auch Bärenmarke
zu einem hohen First Choice
Buyer-Anteil und entsprechend geringer
FCB-Erosionsrate. Andere Marken wiederum
haben einen Ost-Bonus, wie beispielsweise
Bautzner Senf.
Aber selbst diese Marken mit vergleichsweise
hohem Stammkäufer-Anteil und
relativ geringer Erosionsrate müssen den
Verlust an First Choice Buyern regelmäßig
durch Neukäufer-Akquisition ausgleichen.
Der Zwang dazu ist naturgemäß
umso größer, je geringer der First Choice
Buyer-Anteil und – dadurch bedingt – je
höher die Stammkäufer-Erosion ist.
Hohe Investitionen
in neue Kunden
Die Längsschnittanalyse der GfK zeigt,
dass die Marken innerhalb von drei Jahren
im Durchschnitt zehn Prozentpunkte
ihres First Choice Buyer-Anteils und weitere
rund 25 Prozentpunkte ihres Second
Choice Buyer-Anteils einbüßen. Diese
enormen Kundenverluste müssen durch
Neukunden-Akquisition ausgeglichen
werden.
Je höher die Erosion der First Choice
Buyer ist, desto mehr Geld stecken die
Hersteller unter anderem in Preispromotions,
um neue Kunden zu gewinnen.
Doch trotz dieser zum Teil enormen
Investitionen schaffen es die meisten
Marken nicht, den Verlust an Stammkäufern
auszugleichen. So verlieren sie am
Ende gleich zweimal Geld.
Hinzu kommt, dass exzessive Preispromotions
zur Neukunden-Akquisition nachhaltig
kontraproduktiv auf die Attraktivität
der Marke wirken.
Die Strategie der meisten Markenartikelhersteller
zum Erhalt ihrer Marktanteile
ähnelt heute dem Leaky Bucket-Phänomen.
So wie der löchrige Eimer Wasser
verliert, das stetig nachgefüllt werden
muss, so versuchen die Hersteller durch
stetige Akquisition neuer Kunden die
Erosion ihrer Stammkäufer auszugleichen.
Doch die Gewinnung neuer Käufer
absorbiert sowohl einen großen Teil der
Marketingbudgets als auch die Manpo-

47
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Erosions-Ausgleich durch Neukäufer-Akquisition
Durchschnitt aus 65 Marken in 13 Warengruppen
Ausgangssituation
First Choice Buyer
(FCB)
Second Choice Buyer
(SCB)
Competitive Choice
Buyer (CCB)
1. Folgejahr
Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 -2007
Kaufverhalten der FCB/SCB im
2. Folgejahr 3. Folgejahr
u Je größer die Erosionsrate, desto mehr muss in die Neukäufer-
Akquisition investiert werden
© GfK Panel Services Deutschland
Hohe Erosionsrate, hoher Investitionsbedarf
Anteil Preispromotions am Umsatz* – 65 Marken aus 13 Warengruppen
Preispromotion-Druck-Index*
250
200
150
100
50
0
0
10
Fit Becel
Persil
* gewichtet am Warengruppen-Promotionanteil
u Exzessive Preispromotions zur Neukäufer-Akquisition wirken nachhaltig kontraproduktiv
auf die Markenattraktivität
Quelle: GfK ConsumerScan, MediaControl
Spee
Fairy
20 30 40 50 60 70 80
Fa
Weißer Riese
Erosionsrate nach 1 Jahr in %
© GfK Panel Services Deutschland

48
First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
wer in den Marketingabteilungen – bei
zweifelhaftem Erfolg.
Die Kehrseite dieser einseitigen Marketingausrichtung
ist nicht weniger verheerend.
So wird der Kundenbindung
heute weder die nötige Aufmerksamkeit
in der täglichen Praxis geschenkt, noch
steht sie im Focus der Strategieplanung.
Der Königsweg zu einer höheren Markenbindung
besteht aber gerade darin,
zunächst die Erosion zu reduzieren und
dann in einem weiteren Schritt ehemalige
Treuekäufer zurückzuholen.
Das "Leaky Bucket“-Phänomen
der löchrige
Eimer …
…verliert Wasser…
(sprich: FCB und SCB)
…und muss
laufend nachgefüllt
werden
© GfK Panel Services Deutschland
Dazu ist es nötig, der Marke ein klares
Profil zu geben und die Unterschiede zu
den Mitbewerbern für die Verbraucher
deutlich herauszuarbeiten. Dies gilt vor
allem für Innovationen, die einen echten,
für die Verbraucher nachvollziehbaren
Vorteil gegenüber der bisherigen Produktausstattung,
vor allem aber gegenüber
den Produkten der Konkurrenz bringen
müssen. Marken mit einer langen
Geschichte haben dabei einen Vorsprung,
sie müssen aber umso mehr darauf achten,
diesen Vorteil nicht durch übertriebenen
Änderungswahn zu gefährden.
Neben dieser endogenen Markenpflege
gilt es, die Marke auf die Herausforderungen
durch exogene Faktoren vorzubereiten.
Dies betrifft vor allem den
gravierenden Wandel in der Gesellschaft
(Zeitgeist) und der Demografie sowie
die Veränderungen in den persönlichen
Lebensverhältnissen der Menschen.
Wie aus diesen Herausforderungen
ein strategischer Vorteil werden kann,
darum geht es im folgenden Kapitel.

Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Die Zeiten ändern sich – und mit ihnen
die Menschen, ihre Einstellungen und
Orientierungen, Bedürfnisse und Wünsche.
Wer hat nicht schon einmal verwundert
die Fotos vom letzten runden
Geburtstag angeschaut? Was, das ist nur
zehn Jahre her? Was hatten wir da an?
Und diese Frisur…
Fundamentale Veränderungen in der
Gesellschaft und der Einfluss des Zeitgeists
sind Ursachen dafür, dass sich
das Rad des Wandels auch anderenorts
immer schneller dreht, nicht zuletzt auch
im Konsum. Jährlich rund 30.000 neue
Produkte und Produktvarianten in den
Regalen des LEH sind ein Ausdruck der
üppigen Fantasie und Erneuerungskraft
von Herstellern und Handel, aber auch
ein Zeichen des immensen Anpassungsdrucks,
unter dem die Anbieter und ihre
Marken stehen.
Tiefer als die teils schnell vergänglichen
Moden und Marotten des Zeitgeists
verändert der Wandel in der demografischen
Zusammensetzung unserer
Gesellschaft die Nachfrage der Verbraucher.
Die Tatsache, dass die deutsche
Bevölkerung immer älter wird, verleiht
der sogenannten Generation Silber eine
ständig wachsende Bedeutung für die
Produktentwicklung und das Marketing
der Hersteller, aber auch für die Sor-
49
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Die Bedeutung von Zeitgeist und Alterung für die Markenbindung
timentspolitik und die Serviceausrichtung
des Handels. Auch hier entsteht der
Druck auf die Anbieter und ihre Marken
nicht allein aus dem rein zahlenmäßigen
Wachstum der älteren Zielgruppen, sondern
genauso aus dem forcierten Wandel
individueller Vorlieben und Wünsche.
Demografie, biologische Alterung sowie
soziale Faktoren und Verwerfungen führen
schließlich zu spürbaren Veränderungen
in den Familien-Lebenswelten.
Die Übergänge zwischen den einzelnen
Lebensphasen erweisen sich dabei oft
als entscheidende Bruchstellen für die
Markenbindung.
Allerdings bergen diese Prozesse nicht
nur Risiken, sondern sie eröffnen auch
Chancen für die Markenbindung.
Im Fol- Exogene Faktoren
genden wird gezeigt,
Was beeinflusst die Markenbindung?
wie die exogenen
Faktoren – jede für
sich genommen, aber
auch im Zusammen-
Zeitgeist
spiel – die künftige
Bindung der Stammkäufer
an ihre präferierten
Marken tangieren.
Marken-
AttraktivitätLebenslangeMarkenbindungBiologischeAlterung
Lebenswelten
© GfK Panel Services Deutschland

50
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Gesellschaftliche Veränderungen
und der Wandel des Zeitgeists
Frauen stellen die „K“-Frage. Der konventionelle
Dreiklang Kinder – Küche –
Kirche bestimmte noch bis in die sechziger
Jahre hinein das Bild und den Alltag
der Frauen in Deutschland. Seither hat
sich die Rolle der Frau in der Gesellschaft
radikal gewandelt, mit weitreichenden
Folgen auch auf die Markenbindung:
u Kompetenz
Frauen stellen die Mehrheit der Abiturienten
und an den Universitäten studieren
mehr Frauen als Männer.
u Kapital
Frauen sind im Beruf erfolgreich und die
meisten verfügen über eigenes Einkommen
und Vermögen.
Rollenwandel: Frauen-Bilder
Beispiel für gesellschaftlichen Wandel
u Kinder
u Küche
u Kirche
1968 2008
u Gestaltungsfreiheit statt Konventionen
u Kompetenz
u Kapital
u Kritische Einstellung
u „Kanzlerin“
© GfK Panel Services Deutschland
u Kritische Einstellung
Frauen sind selbstbewusste Partner in
Politik, Gesellschaft und im Privaten.
u „Kanzlerin“
Frauen sind ehrgeizig und verfolgen
ambitionierte Karrierepläne.
Frauen sind heute nicht mehr „Heimchen
am Herd“. Ihre Einstellung zu Marken
und Produkten ist nicht affirmativ,
sondern kritisch, auch und gerade wenn
sie als Hausfrau die Familie versorgen.
Beruflich engagiert und zeitlich eingespannt,
verändert sich ihr Konsum- und
Einkaufsverhalten radikal.
Dabei ist der Rollenwandel im Frauenbild
nur eine der großen gesellschaftlichen
Veränderungen, die in den letzten
Jahrzehnten Einstellungen und Verhalten
der Konsumenten beeinflusst haben
– und künftig noch weit stärker bestimmen
werden.
Die neue Arbeitswelt, der Wandel von
der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft,
die Berufstätigkeit der Frauen
und die im historischen Vergleich nach
wie vor hohe Arbeitslosigkeit polarisieren
das soziale Gefüge und den Konsum.
Hinzu kommt ein stark verändertes
Mobilitäts- und Freizeitverhalten, das
neue Nachfragesegmente entstehen
lässt und die bisherigen Gewichte des
Konsums verschiebt. Schließlich führt
der Bewusstseinswandel mit Bezug auf
Umwelt und Ethik dazu, dass sich traditionelle
Konsummuster auflösen und
neue Markenbindungen entstehen.

In den meisten Fällen gehen solche fundamentalen
gesellschaftlichen Wandlungsprozesse
mit temporären Einstellungsänderungen
einher, die gemeinhin
unter dem Begriff Zeitgeist firmieren und
verstärkend auf die Basisprozesse wirken.
Dabei ist dieses Zeitgeist-Spektrum
recht weit gefasst; es reicht von Modeerscheinungen
(beispielsweise in der
Musik) mit begrenzten Auswirkungen
auf spezielle Nachfragesegmente bis hin
zu generellen Einstellungsparametern,
die den gesamten Konsum betreffen.
Ein solch umfassender Zeitgeist-Faktor
ist die Qualitäts- bzw. Preisorientierung
der Verbraucher. Hintergrund hierfür ist
die soziale Lage der Haushalte, aber insbesondere
auch die Angebotspolitik des
Handels.
51
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Es handelt sich bei dieser Art Konsumorientierung
also nicht um ein reines
Zeitgeist-Phänomen, aber der Zeitgeist
hat sich ihrer bemächtigt, und der Handelsriese
Saturn hat dies in den griffigen
Slogan „Geiz ist geil“ gepackt.
Flexibel, wie der Zeitgeist nun aber mal
ist, hat er sein Mantra kürzlich geopfert
und durch ein neues ersetzt. Qualität
versus Preis, regional versus global, bio
versus konventionell – dies alles sind
Ausprägungen des Zeitgeists, der das
Konsumverhalten der Verbraucher infiltriert.
Nach Jahren der Hyper-Sparsamkeit
endlich auch wieder mit positiven
Auswirkungen für die Marke.
Einstellungswandel: Qualitätsorientierung
Beispiel für Änderungen des Zeitgeists – Angaben in % aller Befragten
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2006* 2007*
Beim Einkaufen achte ich
vor allem auf…
… den Preis
… die Qualität
51 54 55 56 59 56 54 53
49 46 45 44 41 44 46 47
Quelle: GfK-Trendsensor Konsum 2005 ; *GfK ConsumerScan
neuer Slogan
ab Oktober 2007
nachhaltig steigende
Qualiätsorientierung
seit 2005
© GfK Panel Services Deutschland

52
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Biologische Alterung –
Chancen und Risiken für die
Markenbindung
Der Altersaufbau der deutschen Bevölkerung
hat sich vor allem in den letzten
beiden Jahrzehnten dramatisch verändert
und wird sich in den kommenden
beiden Jahrzehnten in noch größerem
Maße verändern. Ursachen dafür
sind geringere Geburtenraten, höhere
Lebenserwartung und die sukzessive
Verschiebung der Geburtenjahrgänge.
1964 wurden in Deutschland fast 1,5
Mio. Kinder geboren, im Jahr 2005 dagegen
nicht einmal 700 Tsd., weniger als
im letzten Kriegsjahr 1945. Das ist ein
massiver Rückgang, vor allem wenn man
Die Bedeutung der Altersjahrgänge
Geburten im jeweiligen Jahr
1,5 Mio.
1,2 Mio.
0,9 Mio.
0,6 Mio.
0,3 Mio.
0 Mio.
Quelle: Statistisches Bundesamt, Bevölkerungsfortschreibung 2005,
nach Batz-Hausen Research & Consulting
bedenkt, dass die Bevölkerungszahl insgesamt
heute viel höher ist als auf dem
Höhepunkt des Babybooms.
Die faktische Halbierung der aktuellen
Geburtenzahl führt in den kommenden
Jahren zu einer dramatischen Verschiebung
der Alterspyramide. So wird es im
Jahr 2030 nach Vorausberechnungen des
Statistischen Bundesamtes 23 Prozent
weniger 20 bis 30-Jährige geben als im
Basisjahr 2005, aber 33 Prozent mehr
über 65-Jährige. Im Jahr 2040 leben
demnach in Deutschland fast 16 Mio.
Menschen im Alter zwischen 65 und 80
Jahren. Das sind doppelt so viele wie
in den beiden Altersgruppen der 30 bis
40 Jährigen und der 40 bis 50-Jährigen
zusammen genommen.
2005 (Jahresende) 1975 1964
1945 1940
vor 1915
© GfK Panel Services Deutschland

Auch gibt es 2030 einen kleinen Männer-
Überschuss, was für sich genommen nicht
so gravierend ist, aber im Vergleich zu
heute (wegen der Kriegsjahrgänge mit
ihrem hohen Frauen-Überschuss) doch
einen deutlichen Unterschied ausmacht.
Schon heute liegt der Anteil der ausländischen
Wohnbevölkerung in Deutschland
bei rund neun Prozent, hinzu kommen
zehn Prozent Deutsche mit Migrationshintergrund.
Dieser Anteil wird sich weiter
erhöhen, wenn auch nicht absolut, so
doch wenigstens im Verhältnis zum Rest
der Bevölkerung. Hinzu kommt, dass die
in Deutschland geborenen Migrantenkinder
der zweiten und dritten Generation,
aber auch die aus Ehen von Migranten
und Deutschen hervorgehenden Kinder
ein anderes Konsumverhalten haben als
Kinder der deutschen Stammbevölkerung.
Anders gesagt: Deutschland wird
vielleicht nicht zum Multi-Kulti-Staat,
aber die Kulturen in Deutschland werden
vielschichtiger – und damit auch die
Konsumkultur.
Im Folgenden werden die Auswirkungen
der biologischen Alterung auf den Konsum
näher beleuchtet: Wie kaufen Verbraucher
ein, wenn sie älter werden?
Stellen sich dann typische Alterseffekte
ein, die sich in der Verschiebung von
Konsumpräferenzen für bestimmte Produktgruppen
zeigen? Oder entsteht
durch die Wanderung der geburtenstarken
Jahrgänge ins Alter ein Kohorten-
Effekt, der ganze Warengruppen aber
auch einzelne Marken mitzieht?
53
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Shopping Trips
und Einkaufsstättenbindung
Mit zunehmendem Alter verschiebt sich
das Einkaufsverhalten der Verbraucher
deutlich. Es ist, legt man die Zahl der
Shopping Trips und die Größe des Einkaufskorbs
zugrunde – fast diametral
zum Shoppingverhalten der jüngeren
Verbraucher (siehe Chart auf der folgenden
Seite).
So kaufen beispielsweise die 25 bis
29-Jährigen im Durchschnitt 134 Mal
im Jahr Güter des täglichen Bedarfs ein
(Basis: Alter der Hausfrau), die 30 bis
34-Jährigen rund 144 Mal. In beiden
Altersgruppen herrscht Zeitknappheit
vor, bedingt durch erste berufliche Engagements
oder aber infolge von Familiengründung
und Babyjahre.
Mit zunehmendem Alter steigt die Zahl
der Shopping Trips deutlich an. 50-Jährige
betreten bereits über 200 Mal pro Jahr
ein LEH-Geschäft (inkl. Drogeriemarkt),
55-Jährige bereits mehr als 220 Mal. Am
häufigsten gehen die 70 bis 74-Jährigen
zum Einkaufen, nämlich an beinahe fünf
von sechs Einkaufstagen der Woche.
Die Gründe für die höhere Einkaufsfrequenz
der älteren Bevölkerung sind zwar
alters-, aber nicht unbedingt generationentypisch.
Das heißt, sie unterliegen
keinem Einstellungswandel oder gar dem
Zeitgeist. Entscheidende Ursache ist vielmehr
die Suche nach sozialen Kontakten,
die in dieser Altersgruppe aufgrund von

54
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Krankheiten, Tod des Partners oder von
Freunden nicht mehr so leicht zu haben
sind. Deshalb bevorzugen ältere Konsumenten
zumeist die Supermärkte in der
Nähe der Wohnung statt der großen Verbrauchermärkte
auf der grünen Wiese
oder der nüchternen Discounter-Filialen.
Eine Rolle spielt auch die Tatsache, dass
man schließlich Zeit genug hat. Man
kann es sich leisten, öfter zum Einkaufen
zu gehen, auch, wenn dabei fast nichts
gekauft wird.
Denn das ist die Kehrseite der häufigen
Shopping Trips: Die Bonsumme liegt bei
den 70 bis 74-Jährigen bei durchschnittlich
12,17 Euro; das ist fast ein Drittel weniger
als bei den 30 bis 34-Jährigen. Nur bei
über 75-Jährigen ist sie noch geringer, das
aber bei deutlich weniger Einkäufen.
250
200
150
100
Dennoch geben die Älteren im Durchschnitt
mehr Geld für FMCG aus als die
Jüngeren. Bei ihren 144 Einkaufstrips lässt
die Altersgruppe der Anfang 30-Jährigen
rund 2.500 Euro im Jahr im Geschäft, die
Altersgruppe der Anfang 70-Jährigen
gibt dagegen bei ihren knapp 250 Shopping
Trips rund 3.000 Euro aus. Das sind
etwas 20 Prozent mehr, unter anderem
der Tribut an den häufigeren Einkauf bei
einem Vollsortimenter.
Das Beispiel Shopping Trips zeigt aber
auch, wie wichtig oft eine länger
zurückreichende Perspektive ist, um zu
einem fundierten Urteil über die künftige
Entwicklung zu kommen.
Im Vergleichszeitraum Juli 2006 bis Juni
2007 steigt die Zahl der Shopping Trips in
den ersten drei abgebildeten Altersgrup-
Mit dem Alter wächst die Zahl der Shopping Trips
Alter der Hausfrau in Jahren – Einkauf von FMCG – alle Einkaufsstätten
bis 24
14,52
116
25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 +
16,10
134
17,33
144
16,89 16,64
164
182
16,38
192
Quelle: GfK ConsumerScan, Juli 2006 - Juni 2007
208
15,18
223
14,30
216 243
14,22
12,91
Shopping Trips p.a. (linke Skala) ø Bonsumme FMCG in Euro (rechte Skala)
247
12,17
199
11,16
© GfK Panel Services Deutschland
18
16
14
12
10
8

300
250
200
150
100
Vergleich der Shopping Trips 1996 zu 2007
Alter der Hausfrau in Jahren – FMCG – alle Einkaufsstätten
bis 24
170
116
25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59
195
134
210
144
1996 2007
211
164
230 228
182
192
Verhaltensänderung durch u.a.
u zunehmende Berufstätigkeit der Frauen
u weniger Besuche von Fachgeschäften
(Bäckerei, Metzgerei usw.)
Quelle: GfK ConsumerScan, Juli 2006 - Juni 2007
pen (Chart auf der linken Seite) von 116
auf 144, mithin um knapp ein Viertel an.
Im Vergleich der Jahre 1996 zu 2007 ist
die Zahl der Shopping Trips in den gleichen
Altersgruppen aber von 170 auf
144 zurückgegangen, also um rund ein
Siebtel gesunken (obiges Chart). Anders
ausgedrückt: Eine heute 30-Jährige hat
vor zehn Jahren fast 30 Mal öfter im LEH
eingekauft als heute.
Die Ursache dafür liegt vor allem in
der zunehmenden Berufstätigkeit von
Frauen und in der heutigen Bevorzugung
größerer Geschäfte wie Verbrauchermärkte
auf der einen und Discounter
auf der anderen Seite, deren
221
208
250
223
Kohorteneffekte
55
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 +
255 251 250
216
243
247
208
199
Alterseffekt
© GfK Panel Services Deutschland
Sortimentserweiterung und Ausbau des
Frische-Angebots zu Lasten der Fachgeschäfte
wie zum Beispiel Bäckereien und
Metzgereien geht.
Je älter die Verbraucher in den beiden
Vergleichsjahren waren bzw. sind, desto
geringer fällt der Rückgang der Shopping
Trips aus. Der in den letzten Jahren
forcierte Wandel der Arbeitswelt, aber
auch die soziale Polarisierung trifft die
jüngeren Altersgruppen offenbar stärker
als beispielsweise die mittleren.
Dort wiederum ergeben sich, was die
Einkaufstrips betrifft, deutliche Kohorten-Effekte.
Diese Verbraucher haben ihr
300
250
200
150
100

56
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Einkaufsverhalten in den letzten zehn
Jahren kaum geändert, sondern den
Rhythmus ihrer Shopping Trips durch die
Jahre weitgehend beibehalten.
Der Rückgang bei den Shopping Trips
in der Altersgruppe 75+ ist ein typischer
Alterseffekt, bedingt durch Gehbehinderungen,
Krankheit, aber auch durch
geringeren Bedarf an Konsumgütern.
Während die Zahl der Shopping Trips
über alle Altersgruppen hinweg in den
letzten 25 Jahren um ein Fünftel zurückgegangen
sind, blieben sie für die erstpräferierte
Einkaufsstätte gleich.
Dadurch ist die Bedarfsdeckung über die
erstpräferierte Einkaufsstätte gestiegen.
Gewinner dieses Wandels im Einkaufsverhalten
sind also die typischen Stammgeschäfte
mit vielen treuen Käufern, aber
auch Marken mit hoher Präsenz in den
Stammgeschäften. Denn je höher die Einkaufsstättentreue
der Verbraucher, desto
höher ist nach Erkenntnissen der Marketingforschung
auch ihre Markentreue.*
* (Dr. Th. Goerdt, Die Marken- und Einkaufsstättentreue
der Konsumenten
als Bestimmungsfaktor des vertikalen
Beziehungsmarketing, Dissertation, Univ.
Erlangen-Nürnberg, 1999, Lehrstuhl für
Marketing, Prof. Dr. H. Diller).
Shopping Trips und Einkaufsstättenbindung
Basis: Alle FMCG-Einkaufsstätten
1982 1987 1992 1997 2003 2004 2005 2006 2007
q Shopping Trips für alle Einkaufsstätten sinken
233
227
Quelle: GfK ConsumerScan
223 221
207
201
q Shopping Trips für erstpräferierte Einkaufsstätte bleiben konstant
q Bedarfsdeckung Wert (%) über erstpräferierte Einkaufsstätte steigt
52
37
193
187 186
51
42
© GfK Panel Services Deutschland

Kohorten-Effekte begünstigen
die Markenbindung
Das Konsumverhalten der Verbraucher
insgesamt oder einzelner Altersgruppen
ist trotz der aufgezeigten großen Veränderungen
immer noch relativ stabil. Zwar
wünschen die Konsumenten die Veränderung,
aber sie sehnen sich eben auch nach
Kontinuität und Beharrung. Soweit es
sich nicht um typischen Lifestyle-Konsum
handelt, der nur in in einem bestimmten
Alter oder bei bestimmten Gelegenheiten
gepflegt wird, behalten die Verbraucher
deshalb ihre Konsumgewohnheiten
in der Regel über eine längere Zeit bei,
wenn nicht gar ein Leben lang.
Dies führt zu sogenannten Kohorten-
Effekten, das heißt, wenn die Verbraucher
älter werden, nehmen sie ihr
antrainiertes Konsumverhalten mit in
die nächste Altersgruppe usw. Dadurch
entsteht eine zugleich horizontale (Zeit)
und vertikale (Altersjahrgänge) Verschiebung
der Nachfrage nach Gütern des
täglichen Bedarfs insgesamt, aber auch
für bestimmte Warengruppen oder gar
für einzelne Marken.
Verbraucher, die in den geburtenstarken
sechziger Jahren geboren wurden, sind
heute zwischen ca. 35 und 50 Jahren
alt, mithin in den beiden Altersgruppen
der 30 bis 39-Jährigen bzw. der 40 bis
49-Jähringen angesiedelt. Durch Kohorteneffekte
wird sich deren überproportionale
Nachfrage in den kommenden
Jahren immer weiter in die älteren Ziel-
57
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Kohorteneffekte: Dekorative Kosmetik
Käuferreichweite in %
Alter in Jahren
70 +
60 - 69
50 - 59
40 - 49
30 - 39
20 - 29
Quelle: GfK ConsumerScan
2000 2007
2016
18,1
22,7
30,9
33,5
34,4
33,4
21,3
32,9
35,5
36,1
33,9
gruppen hinein verlagern und damit die
Konsumschwerpunkte und die Nachfrage
massiv verändern.
Beispiel Dekorative Kosmetik: Die Käuferreichweite
für diese Produkte lag im
Jahr 2000 in der Altersgruppe 70+ bei
gerade einmal 18 Prozent. Heute ist sie
durch den Kohorteneffekt bereits um
drei Prozentpunkte höher und bis 2016
steigt sie gegenüber heute um weitere
zehn Prozentpunkte. Erst ab Mitte der
dreißiger Jahre dieses Jahrhunderts
wird die Käuferreichweite für diese Produktgruppe
wieder sinken, weil dann
die geburtenschwächeren Jahrgänge ins
höhere Alter kommen.
Der Anstieg der Käuferreichweite innerhalb
der einzelnen Altersgruppen resultiert
zunächst aus der steigenden Verwendung
in der Altersgruppe und sinkt
später durch natürliche Abgänge.
33
35
36
34
© GfK Panel Services Deutschland

58
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Beispiel Fixprodukte: Hier sind die Kohor-
teneffekte besonders ausgeprägt. So
steigt die Zahl der Verwender sowohl
horizontal als auch vertikal deutlich an.
Im Jahr 2016 werden in der Altersgruppe
70+ etwa ein Drittel mehr Verbraucher
Kohorteneffekte: Fixprodukte
Käuferreichweite in %
Kohorten- und Alterseffekte: Bier
Menge pro Käuferhaushalt in Liter
Alterseffekte
Kohorteneffekte
Alter in Jahren
70 +
60 - 69
50 - 59
40 - 49
30 - 39
20 - 29
Quelle: GfK ConsumerScan
Alter in Jahren
70 +
60 - 69
50 - 59
40 - 49
30 - 39
20 - 29
Quelle: GfK ConsumerScan
1999 2006
2016
51,8
62,2
66,9
77,4
77,4
76,7
1999 2006
2016
64,1
114,1
137,9
140,8
96,0
63,1
57,2
67,9
75,4
78,0
79,6
83,8
© GfK Panel Services Deutschland
78,6
111,6
132,0
107,2
69,0
43,9
68
76
78
80
84
80
112
110
70
44
© GfK Panel Services Deutschland
als heute Fixprodukte verwenden, eine
Folge des Älterwerdens der geburtenstarken
Jahrgänge. Hinzu kommt, dass die
Verwendung von Fixprodukten vor allem
in den jüngeren Altersgruppen infolge
zunehmender Zeit-Restriktionen deutlich
ansteigt. Das wiederum verstärkt den
Kohorteneffekt für diese Warengruppe.
Beispiel Bier: Auch hier gibt es in den
nächsten Jahrzehnten Kohorteneffekte,
die aber negativ sind, weil der Konsum
von Bier in den jüngeren Altersgruppen
unterproportional ist. So wurde in
der Altersgruppe der 20 bis 29-Jährigen
2006 pro Käuferhaushalt im Schnitt nur
noch 44 Liter Bier im Hause konsumiert,
von den 50 bis 59-Jährigen aber fast dreimal
so viel. Da die junge Altersgruppe
zudem zahlenmäßig erheblich kleiner
ist, sieht es für die künftige Biernachfrage
schlecht aus.
Bei Bier zeigen sich zudem typische Alterseffekte.
Ältere Menschen trinken generell
weniger und vor allem weniger Alkohol.
Kohorten- und Alterseffekte werden sich
daher zu einem Problem für die Brauereien
hochschaukeln, zumindest was den
Absatz ihres Klassikers betrifft.
Für die Markenbindung sind Kohorten-
Effekte grundsätzlich positiv, denn wenn
jemand sein Konsumverhalten mitnimmt,
nimmt er mit hoher Wahrscheinlichkeit
auch seine Markenpräferenzen mit. Allerdings
können diese Kohorten-Effekte
gerade durch den Wechsel in eine andere
Lebenswelt auch durchbrochen werden.

Bruchstellen für die Markenbindung
Negative und positive Effekte durch den Lebenswelten-Übergang
Für das Konsum- und Einkaufsverhalten
der Verbraucher ist ein ganzes Bündel
an Faktoren bestimmend. Da sind zum
einen die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
wie beispielsweise die aktuelle
Konjunktur und die Lage auf dem
Arbeitsmarkt. Sie prägen die Konsumstimmung
der Verbraucher und sorgen
damit für eine lebhafte oder schleppende,
eine ansteigende oder rückläufige
Nachfrage.
Hinzu kommt die jeweilige gesellschaftliche
und soziale Situation der Haushalte,
die unmittelbaren Einfluss auf die Ausgaben
für Güter des täglichen Bedarfs
hat und für die Wahl der bevorzugten
Einkaufsstätten ebenso verantwortlich
ist wie für die Entscheidung, ob Preisoder
Qualitätskriterien die Produktwahl
bestimmen, ob bevorzugt Markenartikel
oder Handelsmarken gekauft werden.
Schließlich sind da noch individuelle Bedingungen
und persönliche Vorlieben, die
das Konsumverhalten lenken. Wer wenig
Zeit zum Einkaufen und Kochen hat, wird
sich häufiger für Convenience-Produkte
entscheiden, wer einen stressigen Job
hat, möglicherweise auch Wellness-Produkte
bevorzugen. Hinzu kommen mehr
oder weniger ausgeprägte Präferenzen
für bestimmte Markensegmente (z.B. Premiummarken)
oder -produkte.
59
Bruchstellen für die Markenbindung
Um Trends im Konsumverhalten der Verbraucher
bestimmen und prognostizieren
zu können, müssen diese einzelnen Parameter
in ausreichend differenzierter, aber
zugleich praktisch verwertbarer Form
zusammengefasst werden. Dies geschieht
in den Familien-Lebenswelten der GfK.
Die 14 Familien-Lebenswelten (siehe
Chart auf der folgenden Seite) repräsentieren
typische Altersgruppen, familiäre
Lebensverhältnisse, soziale Grundlagen
und finanzielle Ausstattungen, Einstellungen
und Verhaltensweisen. Jede dieser
Lebenswelten ist ein eigener Kosmos,
der die dazu Gehörenden einschließt
und ihr Verhalten bestimmt. Die Größe
der einzelnen Lebenswelten ändert sich
allerdings laufend durch die Entwicklung
der Bevölkerung. So wird die Anzahl der
Ruhestands-Haushalte von derzeit 35
Prozent in den nächsten zwei Jahrzehnten
auf über vierzig Prozent anwachsen,
allein durch die biologische Alterung der
geburtenstarken Jahrgänge, die derzeit
noch in der älteren Mittel- und Arbeiterschicht
sowie in den Empty Nest-Familien
verortet sind.
Andererseits ändern die einzelnen
Lebenswelten immer wieder ihre Kontur,
zum Beispiel durch ein Anwachsen oder
Schrumpfen des Anteils berufstätiger
Haushalte, der Kinderzahl oder durch

60
Bruchstellen für die Markenbindung
ausgeprägte Einstellungs- und Verhaltensänderungen.
So haben die Ruhestands-Haushalte
der nächsten 20 Jahre
mit denen der letzten 20 Jahre kaum
mehr gemein als das (biologische) Alter.
Doch während sich diese Prozesse langsam,
über viele Jahre und Jahrzehnte
hinweg vollziehen, bedeutet der Übergang
einzelner Haushalte von einer
Lebenswelt in eine andere nicht selten
einen fundamentalen Bruch mit bisherigen
Konsumgewohnheiten. Berufstätigen
Aufsteigern fehlt beim Übergang
in die Lebenswelt der Jungen Familien
oft ein nahezu komplettes Einkommen;
ein Kaufkraftschwund, der durch steuerliche
Vorteile und Kindergeld auch nicht
annähernd ausgeglichen wird, weil parallel
dazu auch die Kosten steigen.
Umgekehrt steht Rentner-Familien häufig
deutlich mehr Geld für den persönlichen
Konsum zur Verfügung, weil Haus und
Wohnung schuldenfrei sind und keine
Miete anfällt, aber auch, weil Erbschaften
den finanziellen Spielraum erweitern. Der
Zuwachs an Kaufkraft entsteht zum Teil
bereits in den Empty Nest-Familien, also
wenn die Kinder aus dem Haus sind.
Anteil der Haushalte und Berufstätigkeit in den Familien-Lebenswelten
Anteile an allen Haushalten in % – Anteil berufstätiger Haushaltsführer in %
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Studierende/
Auszubildende
(eigener HH)
Soziale
Schicht
Familien-
Phasen
Aufsteiger /
Singles / DINKS
Quelle: GfK ConsumerScan, Nov 06 - Okt 07
Junge Familien
Mittelschicht
Junge Familien
Arbeiterschicht
Ältere Familien
Mittelschicht
6 57 7 69 5
3 98 11 100
7
7 50 7
Berufstätige
Alleinlebende
Ältere Familien
Arbeiterschicht
Arbeitslose /
Working-Poor
8
100
70
15
Empty Nest-
Familien
Mittelschicht
Empty Nest-
Familien
Arbeiterschicht
Renter-Familien
Mittelschicht
74 11 6
Renter-Familien
Arbeiterschicht
4 70 9
7
Alter
Alleinstehende
Ältere
Mittelschicht
Alleinstehende
Ältere
Arbeiterschicht
Anteil an allen Haushalten in %
Anteil berufstätiger Haushaltsführer in %
© GfK Panel Services Deutschland
9
6

„Migranten“ zwischen
Wohnort und Lebenswelt
Der Übergang zwischen den Lebenswelten
gehört zu den kritischsten Stellen
für die Markenbindung. Jahr für Jahr
wechseln 13 Prozent aller Haushalte im
Berufsleben ihre Lebenswelt. Gleichzeitig
wechseln jedes Jahr zehn Prozent aller
Haushalte ihren Wohnort. In dem einen
Fall lassen die Verbraucher bestimmte
Verhaltensweisen hinter sich, im anderen
lassen sie gewohnte Einkaufsstätten
zurück. Beides hat Auswirkungen auf die
Markenbindung.
61
Bruchstellen für die Markenbindung
Vor allem in den jüngeren Lebenswelten
sind diese Übergänge zahlenmäßig sehr
hoch. So verlässt jedes Jahr ein Drittel
der Auszubildenden und Studierenden
mit eigenem Haushalt diese Lebenswelt.
Drei Viertel von ihnen „migrieren“ in
die Lebenswelt der Aufsteiger / Singles /
DINKS, ein Viertel direkt zu den Jungen
Familien. In anderen Lebenswelten ist die
Zahl der „Migranten“ absolut gesehen
geringer, anteilig aber oft deutlich höher,
weil die Haushaltsbasis kleiner ist. Dadurch
geht es um deutlich relevantere Konsumverschiebungen,
mit massiven Auswirkungen
auf Markenwahl und -bindung.
Übergänge zwischen den Familien-Lebenswelten
Gesamt-Abwanderungen aus der jeweiligen Lebenswelt* – Angaben in %
Ausbildung
Studierende /
Auszubildende
(eigener HH)
33
23
8
Aufsteiger /
Singles / DINKS
10
5
Junge Familien
Quelle: GfK ConsumerScan, Mittel der Abwanderungen
aus den Jahreswechseln 2003/04,2004/05,2005/06,2006/07
15
Ältere Familien
Lesebeispiel: Aus der Lebenswelt „Studierende / Auszubildende“
wandern pro Jahr insgesamt 33% ab; 23% davon zur Gruppe der
„Aufsteiger / Singles / DINKS“, 8% direkt zu den jüngeren Familien.
u 13% aller Haushalte im Berufsleben wechseln pro Jahr ihre Lebenswelt
Berufsleben Ruhestand
14
Empty Nest-
Familien
15
Berufstätige
Alleinlebende
11
Arbeitslose,
Working-Poor
26
Renter-Familien
5
Alter
Alleinstehende
Ältere
* An den Pfeilen werden
alle Abwanderungen
von 2,5% und mehr gezeigt.
© GfK Panel Services Deutschland
1

62
Bruchstellen für die Markenbindung
Wie dramatisch der Übergang zwischen
den Lebenswelten für die Marke ist, zeigt
die Analyse im Haushaltspanel der GfK:
Demnach tauschen 39 Prozent aller Haushalte,
die ihre Lebenswelt wechseln, bei
dieser Gelegenheit auch ihre erstpräferierte
Marke aus. Sie werden von Stammzu
Gelegenheits- oder gar Nicht-Käufern.
Bei den Haushalten, die in ihrer Lebenswelt
bleiben, liegt die FCB-Erosionsrate
dagegen nur bei 29 Prozent.
Bruchstellen für die Markenbindung…
Durchschnitt aus 160 Marken in 32 Warengruppen
q … am Beispiel Lebenswelt-Wechsel
ø FCB-Erosionsrate* derjenigen Haushalte, die 2006/2007
ihre Familien-Lebenswelt …
… nicht gewechselt haben … gewechselt haben
* im Folgejahr
29%
u Wohnungswechsel führt oft über einen Wechsel der Einkaufsstätte
zu einem Wechsel der bisher gekauften Marke
Quelle: GfK ConsumerScan
39%
q …am Beispiel Wohnungs-Wechsel (10% aller Haushalte pro Jahr)
ø FCB-Erosionsrate derjenigen Haushalte, die 2006/2007 …
… nicht umgezogen sind … umgezogen sind
30%
38%
© GfK Panel Services Deutschland
Ein Wohnungswechsel hat ähnliche Auswirkungen.
38 Prozent der Haushalte,
die umziehen, kaufen danach bevorzugt
eine andere Marke in der jeweiligen
Warengruppe. Bei standorttreuen Haushalten
liegt die Erosion der First Choice
Buyer dagegen „nur” bei 30 Prozent.
Ein Wohnungswechsel führt über den
erzwungenen Wechsel der Einkaufsstätte
also vielfach zu einem Wechsel der bisher
gekauften Marke. Dadurch fallen eingeübte
Routinen weg, und die Konsumenten
wechseln zu einer neuen Marke, obwohl
auch die bislang präferierte Marke oft
weiterhin zur Verfügung steht.
Allerdings gibt es im Kontinuum der
Lebenswelten auch positive Bruchstellen
für die Markenbindung. So kehren zahlreiche
First Choice Buyer, die ihrer Marke
einst den Rücken gekehrt haben, bei
Lebensweltänderungen wieder zu ihrer
Marke zurück.
Marken mit dem höchsten Rückkehrer-
Potenzial sind solche, die bei der Geburt
eines Kindes aus praktischen oder finanziellen
Gründen aufgegeben wurden.
Sobald sich die finanziellen Verhältnisse
bessern, werden diese Marken zum Teil
wieder ins Portfolio der Verwender
aufgenommen. Der Rückkehrer-Anteil
steigt, wenn die Kinder aus dem Haus
sind (Empty Nest), und erreicht beim Eintritt
der Haushalte in den Ruhestand zum
Teil höhere Marktanteile als in der frühen
Phase der Verwendung. Vielfach handelt
es sich bei den Marken mit hohem Rückkehrerpotenzial
um Premiummarken.

Abwanderer und Rückkehrer
Marktanteils-Verschiebungen bei Lebensphasen-Änderungen
Volatilität*
stark
Änderungen der
Lebenswelten
sind Bruchstellen
in der
Markenbindung
Kohorten-
Verhalten
gering
Lebenswelten
In der Rushhour des Lebens, vor allem
dann, wenn das Haus gebaut und abbezahlt
wird, stehen andere Dinge im Mittelpunkt
als der Konsum. Das Leben soll
dann zwar angenehm und angemessen
sein, aber die Pläne fürs Alter nicht
gefährden. In dieser Zeit nimmt die Verwendung
von Value-for-money-Marken
zu, Marken aus der zweiten und dritten
Reihe oder aber begehrte Markenartikel,
die in Aktionen oder beim Discounter
erworben werden.
Im Alter spielen die Restriktionen aus der
Lebensmitte keine so bestimmende Rolle
mehr, und viele Konsumenten kehren zu
ihren ursprünglichen Marken- und Einkaufspräferenzen
zurück.
verschiedene Muster von Marktanteilsverschiebungen
Marken mit hohem Rückkehrerpotenzial
Value-for-money-Marken in der Rushhour des Lebens
Life-Style-orientierte Marken
Lebensbegleitende Marken
* Maß der Volatilität sind alle Marktanteils-Verschiebungen bei Lebensphasen-Änderungen („Mover")
in Relation zu den Marktanteils-Verschiebungen ohne Lebensphasen-Wechsel („Stayer")
63
Bruchstellen für die Markenbindung
© GfK Panel Services Deutschland
Lifestyle-orientierte Marken erreichen
den höchsten Marktanteil naturgemäß
in jungen Lebenswelten bzw. in
Haushalten, die bereits über etwas
mehr Geld verfügen: bei Aufsteigern /
Singles / DINKS. In den Ruhestands-Haushalten
sind sie unterrepräsentiert.
Bei den lebensbegleitenden Marken
führen Lebenswelten-Übergänge seltener
zu Brüchen in der Markenbindung,
und wenn, dann nicht zu so starken.
Hier sorgt das Kohorten-Verhalten der
Lebenswelt für hohe Beständigkeit.
Im Folgenden werden beispielhaft solche
Effekte beschrieben, die Grundlage für
Kontinuität bzw. Diskontinuität in der
Markenbindung sind.

64
Bruchstellen für die Markenbindung
DIREKTE EFFEKTE
u für alle Betroffenen gleich oder
Direkte Effekte aus Änderungen
der Familien-Lebenswelten
Änderungen in den Familien-Lebenswelten
können direkte und/oder indirekte
Effekte auf das Kaufverhalten der Verbraucher
und damit auf die Markenbindung
haben:
ähnlich (z.B. Baby g Babynahrung)
INDIREKTE EFFEKTE
u Budget-Restriktionen
u Mobilitäts-Restriktionen
u Zeit-Restriktionen
u Rollenkonformer Lifestyle
Direkter Effekt: Beispiel Babynahrung
Ein „direkter” Effekt ist beispielsweise
die Nachfrage der Eltern nach Babynahrung,
die mit der Geburt eines Kindes
einsetzt. Haushalte, die dadurch aus der
Lebenswelt Aufsteiger/Singles/DINKS in
die Lebenswelt Junge Familien wandern,
geben damit im Durchschnitt 279 Prozent
mehr für Babynahrung aus.
Dass die Nachfrage nicht so kurzfristig
wieder abbricht, wie sie entstanden ist,
liegt daran, dass in den folgenden Jahren
weitere Kinder geboren werden, allerdings
bekommt nicht jede Familie ein
zweites Kind. Dadurch sinken die durchschnittlichen
Ausgaben für Babynahrung
während der kommenden Jahre sowie
beim Übergang in die jeweils nächste
Ausgabenveränderung in % – jeweils erstes Tertial 2003/04/05/06
Aufsteiger /
Singles / DINKS
Quelle: GfK ConsumerScan
Junge
Familien
- 39
+ 279 - 34
Ø Entwicklung der Ausgaben pro Haushalt
p.a. in der jeweiligen Lebenswelt
Veränderung der Ausgaben pro Haushalt
bei Wechsel in eine andere Lebenswelt
Berufsleben Ruhestand
Ältere
Familien
Empty
Nester
Renter-
Familien
u Es gibt zwei positive Bruchstellen für die Nachfrage
nach Babynahrung
- 23
- 24
+ 3
+ 431
- 26
© GfK Panel Services Deutschland

Direkter Effekt: Beispiel Röstkaffee
Ausgabenveränderung in % – jeweils erstes Tertial 2003/04/05/06
Aufsteiger /
Singles / DINKS
+ 8
+ 44
Quelle: GfK ConsumerScan
Junge
Familien
+ 4
Lebenswelt in kleineren Schritten ab, bis
sie schließlich entfallen.
Es gibt neben der Geburt eines Kindes
eine zweite positive Bruchstelle für die
Nachfrage nach Babynahrung. Diese fällt
in die Zeit des Übergangs von der Lebenswelt
der Empty Nester in den Ruhestand.
Dann werden die Enkel geboren, auf die
sich Oma und Opa schon so freuen. Bei
diesem Lebenswelten-Übergang steigen
die Ausgaben für Babynahrung pro Haushalt
im Durchschnitt um 431 Prozent.
Was bedeutet dies nun für die Marke?
– In den meisten Fällen werden die Großeltern
wohl zu der Marke zurückkommen,
die sie bereits als junge Eltern
gekauft haben.
Berufsleben Ruhestand
- 3
Ø Entwicklung der Ausgaben pro Haushalt
p.a. in der jeweiligen Lebenswelt
Ältere
Familien
+ 5
+ 2
Empty
Nester
+ 1
65
Bruchstellen für die Markenbindung
+ 14
Renter-
Familien
u Änderungen in den Lebenswelten führen zur Verlagerung
von Außer-Haus-Konsum in Richtung Inhome-Konsum
+ 3
Veränderung der Ausgaben pro Haushalt
bei Wechsel in eine andere Lebenswelt
© GfK Panel Services Deutschland
Ein anderes Beispiel für direkte Effekte
sind die Ausgaben für Röstkaffee. Auch
hier gibt es einen abrupten Anstieg in
der Verwendung, wenn sich mit der
Geburt eines Kindes zwangsläufig der
Lebensstil der vormals „jungen Wilden“
ändert. Überhaupt werden die Verbraucher
im Laufe ihres Lebens immer häuslicher,
was zu einem kontinuierlichen
Anstieg der Ausgaben für Kaffee führt.
Der deutliche Sprung beim Übergang
in den Ruhestand erklärt sich dadurch,
dass die vormaligen Arbeitnehmer und
künftigen Rentner ihren Außer-Haus-
Konsum zwangsläufig reduzieren und
ihren Kaffee jetzt in der Regel zu Hause
trinken.

66
Bruchstellen für die Markenbindung
Indirekte Effekte
aus Lebenswelt-Änderungen
Durch den Übergang von einer Lebenswelt
in eine andere stellen sich aber
auch „indirekte” Effekte ein, die, im
Unterschied zu den direkten Effekten,
nicht für alle Betroffenen gleich sind,
sondern individuell mehr oder weniger
stark abweichen können. In der Summe
führen aber auch sie zu signifikanten
Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten,
auf die Einkaufsstätten- wie auf
die Markenbindung. Solche indirekten
Effekte sind beispielsweise Zeit-, Mobili-
täts- und Budget-Restriktionen oder ein
rollenkonformer Lebensstil.
Eine hohe Relevanz für das Kaufverhalten
haben Budget-Restriktionen, vor
allem bei Familienhaushalten und in
unteren sozialen Schichten. Durch den
Übergang in diese Lebenswelten fällt
für die zuvor meist relativ gut situierten
Haushalte häufig ein ganzes Einkommen
weg. Infolgedessen ändern viele von
ihnen ihre Markenpräferenz. So werden
aus vormaligen Premium- und Markenkäufern
bevorzugt Promotion- bzw.
Handelsmarkenkäufer.
Indirekter Effekt: Marken- und Einkaufsstättenpräferenzen verschieben sich
Anteile an allen Haushalten in %
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Soziale
Schicht
Familien-
Phasen
Studierende/
Auszubildende
(eigener HH)
44
Markenkäufer
Promotionkäufer
Handelsmarken-Käufer
Anteil Discounter
an FMCG in %
Aufsteiger,
Singles, DINKS
37
Farblich unterlegt sind die Familien-Lebenswelten
mit jeweils überproportionalem Anteil an den
einzelnen Shoppertypen
Quelle: ConsumerScan, Nov 2006 - Okt 2007
Junge Familien
Mittelschicht
40
Junge Familien
Arbeiterschicht
44
Gefährdungspotenzial Rückkehrerpotenzial
Ältere Familien
Mittelschicht
39
Berufstätige
Alleinlebende
36
Ältere Familien
Arbeiterschicht
42
Arbeitslose /
Working Poor
45
Empty Nest-
Familien
Mittelschicht
32
Empty Nest-
Familien
Arbeiterschicht
36
Renter-Familien
Mittelschicht
31
Renter-Familien
Arbeiterschicht
35
Alter
Alleinstehende
Ältere
Mittelschicht
32
Alleinstehende
Ältere
Arbeiterschicht
35
© GfK Panel Services Deutschland

Oft zieht sich dieser Paradigmenwechsel
im Konsum durch das gesamte aktive
Berufsleben hindurch. Diese Lebensphase
birgt ein hohes Gefährdungspotenzial
für den Markenartikel schlechthin und
damit auch für die jeweils bevorzugte
Marke in der Warengruppe. In der Mitte
des Berufslebens gehen der Marke denn
auch überdurchschnittlich viele Stammkäufer
verloren. Hinzu kommt bei den
Familien-Haushalten die Zeitknappheit.
Stunden, welche die Kinder beanspruchen,
fehlen für alles andere, auch für
den Einkauf.
Eine Ausnahme bildet in dieser Phase die
Lebenswelt der berufstätigen Alleinlebenden,
deren finanzielle Situation sich
mit den Jahren sogar weiter verbessert,
und die daher keine sozialen Gründe für
eine Abkehr von ihren Markenpräferenzen
haben.
Sobald die Kinder aus dem Haus sind,
bessert sich auch die finanzielle Situation
der Familienhaushalte wieder. Die Zahl
der Handelsmarken-Käufer geht zurück,
und die besser gestellten Mittelschicht-
Haushalte kaufen wieder mehr Markenartikel,
auf die vor allem die älteren
Familien (zumeist mit mehreren Kindern)
aus Budgetgründen verzichtet hatten.
In Empty Nest-Lebenswelten, vor allem
aber in Ruhestands-Lebenswelten kehren
zahlreiche Verbraucher zu ihrem
„traditionellen“ Konsum- und Einkaufsverhalten
zurück. Marken, die jetzt zielgruppengerechte
Angebote machen,
67
Bruchstellen für die Markenbindung
können dieses Rückkehrerpotenzial für
deutliche Wertschöpfungssteigerungen
nutzen.
Allerdings stellen sich in diesen Lebenswelten
zunehmend Mobilitäts-Restriktionen
ein. Dies führt bei den betroffenen
Haushalten häufig zu Änderungen im
Einkaufsverhalten, wodurch sowohl die
Einkaufsstätten- als auch die Markenbindung
beeinträchtigt werden.
Eine gesonderte Betrachtung verdienen
in diesem Zusammenhang die Discounter.
Sie kommen, wie oben gesagt, auf besonders
hohe wertmäßige Marktanteile in
den Lebenswelten der jungen und älteren
Familien sowie bei jungen Leuten mit
eigenem Haushalt, die noch in der Ausbildung
stecken. Dagegen sind sie in den
älteren Lebenswelten, vor allem in den
finanziell gut situierten Rentner-Familien
der Mittelschicht, wesentlich geringer.
Gerade diese Lebenswelten werden aber
in den nächsten beiden Jahrzehnten
dem Umfang nach deutlich wachsen,
während die jüngeren Lebenswelten
schrumpfen. Die Discounter werden also
in den nächsten Jahren auf „natürliche“
Weise Marktanteile einbüßen. Denn das
Einkaufsverhalten der Verbraucher beim
Übertritt in den Ruhestand folgt nach
Analysen der GfK (derzeit) nicht einem
Kohorteneffekt, sondern dem alterstypischen
Wunsch der Haushalte nach sozialen
Kontakten beim Einkauf. Dabei kehren
viele auch wieder zu ihren „alten“,
ehedem präferierten Marken zurück.

68
Bruchstellen für die Markenbindung
Wunsch versus Kauf
Wunsch und Wirklichkeit
– die Attraktivität der alten Marke
Dass Marken aus dem Relevant Set der
Verbraucher verschwinden, kann, wie
gesehen, vielfältige Ursachen haben.
Jedoch behalten starke Marken ihre
Bevorzugung im Kopf der Verbraucher,
selbst wenn bestimmte Lebensereignisse
zwischenzeitlich zu gegensätzlichem
Kaufverhalten führen. Wie hoch
das Rückkehrer-Potenzial einer Marke
tatsächlich ist, bestimmt sich folglich
danach, ob die Attraktivität der alten
Marke gegenüber der neuen, aktuell
gekauften weiter besteht.
Um dieses Potenzial zu bestimmen, hat
die GfK in einer Ad-hoc-Stichprobe 8.000
u Frage:
„Angenommen, Sie bekämen ein Einkaufsabonnement geschenkt
und müssten überhaupt nichts bezahlen, egal was Sie einkaufen,
welche Marke würden Sie dann voraussichtlich am häufigsten
wählen, bei ... (Warengruppe)?“
Kauf & Wunsch
sind identisch
71%
Quelle: Omnibuseinfrage, Okt. 2007
8.000 Haushalte
29%
Gekauftes Produkt
ist nicht das
Wunschprodukt
© GfK Panel Services
repräsentativ ausgewählte Konsumenten
daraufhin befragt, ob das aktuell von
ihnen gekaufte Produkt ihrem Wunschprodukt
entspricht. Das Resultat: Ein
Drittel der Verbraucher kauft nicht das
Wunschprodukt, sondern ein anderes.
Am stärksten ist die Diskrepanz zwischen
Wunschprodukt und tatsächlich
erworbenem Produkt in Familien und
bei den finanziell schwachen Haushalten
(siehe Chart auf der rechten Seite).
Junge Familien der Mittelschicht kaufen
beispielsweise zu einem Viertel häufiger
nicht das Wunschprodukt als der Durchschnitt
der Haushalte. Das gilt im gleichen
Umfang für die Arbeitslosen/Working
Poor und mit Abstrichen auch für
Berufstätige Alleinlebende und für die
Aufsteiger/Singles/DINKS. In den beiden
zuletzt erwähnten Lebenswelten führen
aber weniger finanzielle Gründe zum
Kauf des „falschen“ Produkts, als vielmehr
der Zeitdruck beim Einkauf und
die fehlende Verfügbarkeit durch häufigeren
Einkaufsstättenwechsel, aber auch
ein hohes Anspruchsniveau.
In den Rentner-Lebenswelten und in den
Empty Nest-Familien herrscht dagegen
eine vergleichsweise hohe Markenzufriedenheit.
Hier wird deutlich öfter als
im Durchschnitt das Wunschprodukt
gekauft, was auch daran liegt, dass viele
dieser Haushalte sich finanziell weniger
beschränken müssen.
In den analysierten Warengruppen differiert
der Anteil der Wunschprodukt-Käu-

fer erheblich. Bei Margarine z.B. kaufen
lediglich zwanzig Prozent der Verbraucher
nicht das Wunschprodukt, bei Nudeln
sind es dreißig Prozent und beim Einkauf
von Tafelschokolade ist der entsprechende
Anteil fast doppelt so hoch (39%).
Grundsätzlich kann man sagen, dass die
Diskrepanz zwischen gekauftem und
Wunschprodukt umso größer ist…
u je höher der Anteil der Handelsmarken
in der Warengruppe ist und
u je höher der Ausgabenanteil der
Warengruppen am Budget der
Verbraucher ist.
69
Bruchstellen für die Markenbindung
Wunsch- und gekauftes Produkt in den verschiedenen Lebenswelten
Anteil Wunschprodukt anders als gekauftes (Indexwerte: ø = 100 = 29%)
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Studierende/
Auszubildende
(eigener HH)
93
Soziale
Schicht
Familien-
Phasen
Aufsteiger,
Singles, DINKS
114
Junge Familien
Mittelschicht
124
Junge Familien
Arbeiterschicht
103
Omnibuseinfrage Okt. 2007; jeweils ca. 1.000 Befragte
in 8 ausgewählten FMCG-Warengruppen
Ältere Familien
Mittelschicht
97
Berufstätige
Alleinlebende
117
Ältere Familien
Arbeiterschicht
97
Arbeitslose,
Working-Poor
124
Empty Nest-
Familien
Mittelschicht
86
Empty Nest-
Familien
Arbeiterschicht
86
Renter-Familien
Mittelschicht
Renter-Familien
Arbeiterschicht
Dies zeigt, dass eine Einkaufsstättenpräferenz
für die Discounter und eine Markenpräferenz
für Private Labels oft keine
positive Option ist, sondern lediglich ein
Ausweichen aus finanziellen Gründen.
57 Prozent der Handelsmarken- bzw.
Aldi-Käufer würden bei entsprechender
Möglichkeit sofort andere Produkte kaufen,
wogegen lediglich 13 Prozent der
Premiumkäufe nicht dem eigentlichen
Wunsch des Käufers entsprechen. Von
den übrigen Markenkäufen würden 25
Prozent nicht im Einkaufskorb landen,
wenn die Käufer es sich ungeachtet aller
fremden Einflüsse aussuchen könnten.
86
76
Alter
Alleinstehende
Ältere
Mittelschicht
86
u Hohe Markenzufriedenheit: Wunschmarke
wird tatsächlich gekauft!
© GfK Panel Services Deutschland

70
Bruchstellen für die Markenbindung
Kauf- versus Wunschprodukt
Durchschnitt aus 8 Warengruppen – Angaben in %
Gefährdungspotenzial
u Wunschprodukt
anders als das
gekaufte Produkt
29
alle Käufer
Chancenpotenzial
u Gekaufte Produkte
der heute ‚Unzufriedenen‘
u Wunschprodukte der heute ‚Unzufriedenen‘*
* Angaben derjenigen
Befragten, die etwas
anderes wählen
würden, wenn sie
die Möglichkeit
hätten.
13
Premium-
Markenkäufe
58
Premium-
Marken
Basis: Omnibuseinfrage Okt. 2007;
ca.1.000 Befragte pro Warengruppe
25
andere
Markenkäufe
39
andere
Marken
57
Handelsmarken-/
Aldi-Käufe
© GfK Panel Services Deutschland
Was sind nun aber die Wunschprodukte
derer, die ein anderes Produkt kaufen,
als sie eigentlich haben wollen? – Von
den „Unzufriedenen“ würden sich bei
entsprechender Möglichkeit 58 Prozent
für eine Premiummarke entscheiden,
39 Prozent für eine andere Marke und
lediglich drei Prozent für eine Handelsmarke-
bzw. ein Aldi-Produkt.
3
Handelsmarken-/
Aldi-Produkte
Das Gefährdungspotenzial für die Markentreue
liegt also vor allem in finanziellen
Restriktionen, denen die Verbraucher
situativ oder auf Dauer ausgesetzt
sind. Umgekehrt liegt aber genau darin
die Chance, dass ältere Verbraucher zu
ihrer Wunschmarke zurückkehren, wenn
die besonderen finanziellen Belastungen
der Familienzeit vorüber sind.
Dass die ‚unzufriedenen‘ Verbraucher
sich überwiegend für Premium-Marken
entscheiden, zeigt, welch überragende
Bedeutung sie dem Qualitätsversprechen
einer Marke zumessen. Marken, die an
der Spitze positioniert sind, wachsen zumeist
auch dann, wenn die Nachfrage in
der Warengruppe infolge von negativen
Kohorteneffekten schrumpft, wie zum
Beispiel bei Bier. Oder sie profitieren gerade
von solchen Effekten, weil sie einen
festen Platz im Bewusstsein und damit im
Relevant Set der Verbraucher haben.
Doch auch für diese Marken gilt, dass sie
ihre Präsenz für die Konsumenten stets
erneuern müssen. Nicht von ungefähr
gehören die großen lebensbegleitenden
Marken auch zu den aktivsten Werbetreibenden.
Werbung ist einer der wichtigsten
„Übermittler“ der Markenbindung
durch die verschiedenen Lebenswelten.
Doch nicht jede Werbung ist dazu geeignet.
Worauf kommt es also bei einer auf
Markenbindung angelegten Kommunikation
an? Dies soll im Folgenden an drei
Beispielen erläutert werden.

Verbindlich, verbindend, verlässlich
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
Wie in den vorhergehenden Abschnitten
dieses Beitrags gezeigt, sind Übergänge
zwischen den einzelnen Lebenswelten
oft gravierende Bruchstellen für die Markenbindung.
Eine auf Markenbindung
angelegte Kommunikation muss deshalb
genau an diesen Bruchstellen ansetzen
und sie gegebenenfalls überdecken.
Um festzustellen, welche Werbung bzw.
welche Werbeaussagen die Markenbindung
am ehesten fördern, hat die
GfK 80 Werbefilme unterschiedlicher
Marken ausgewertet. Dabei stellte sich
heraus, dass Marken mit einer relativ
hohen Markenbindung, in der Werbung
auf das Verbindende innerhalb sowie
zwischen den Generationen (Lebenswelten)
setzen.
Lebenslange Markenbindung wird demnach
gefördert durch Werbung, die…
u Menschen verschiedenen Alters
positiv darstellt
u Menschen in Situationen darstellt,
mit denen sich Menschen verschiedenen
Alters identifizieren können
u eine Szenerie zeigt, die Menschen
der Kohorte, also einer bestimmten
Lebenswelt, oder Menschen verschiedenen
Alters anspricht.
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
Marke mit geringen Bruchstellen
– Beispiel: blend-a-med
Marken mit geringen Bruchstellen in der
Markenbindung arbeiten mit Bedürfnissen
verschiedener Generationen. Sie
bieten keine Angriffsfläche dafür, das
Produkt einer bestimmten Altersgruppe
zuzuweisen und damit andere von der
Verwendung auszuschließen. Ein Beispiel
ist die Fernsehwerbung der Zahnpasta
„blend-a-med“.
Blend-a-med wird in allen Lebenswelten
nahezu gleichmäßig verwendet. Bei den
Studierenden/Auszubildenden liegt der
wertmäßige Marktanteil der Marke mit
einem Indexwert von 99 Punkten ziemlich
genau auf Höhe des Gesamtniveaus,
Marke mit geringen Bruchstellen
Beispiel blend-a-med
u arbeitet mit den
Bedürfnissen
verschiedener
Generationen
© GfK Panel Services Deutschland
71

72
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
ähnlich bei den jungen Familien der
Arbeiterschicht und bei den Berufstätigen
Alleinlebenden.
Den relativ höchsten Marktanteil hat
die Marke in Familienhaushalten, aber
auch hier ist die Abweichung vom
Durchschnitt eher unauffällig. Dagegen
ist der Marktanteil von blend-a-med in
den älteren Lebenswelten leicht unterdurchschnittlich.
Vor allem in den Ruhestands-Lebenswelten
konkurriert die
Marke mit anderen Angeboten für die
Pflege der dritten Zähne.
Blend-a-med: Marke mit geringen Bruchstellen
Index Marktanteil Blend-a-med Zahncreme (Wert)
überdurchschnittlich
durchschnittlich
unterdurchschnittlich
Quelle: GfK ConsumerScan
Marke mit großen Bruchstellen
– Beispiel: Colgate
Die konkurrierende Zahnpasta-Marke
Colgate ist, anders als blend-a-med, eine
Marke mit großen Bruchstellen, und das,
obwohl Colgate hinsichtlich Produktportfolio,
Distribution und Preisstellung
absolut vergleichbar mit blend-a-med
ist. Vor allem in den älteren Lebenswelten
ist der wertmäßige Marktanteil von
Colgate deutlich unterdurchschnittlich.
Der Schwerpunkt von Colgate liegt bei
den jüngeren Zielgruppen. In der Lebens-
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Studierende/
Auszubildende
(eigener HH)
99
Aufsteiger,
Singles, DINKS
110
Index Marktanteil Wert
Junge Familien
Mittelschicht
107
Junge Familien
Arbeiterschicht
104
Ältere Familien
Mittelschicht
108
Berufstätige
Alleinlebende
97
Ältere Familien
Arbeiterschicht
106
Arbeitslose,
Working-Poor
107
Empty Nest-
Familien
Mittelschicht
91
Empty Nest-
Familien
Arbeiterschicht
95
Renter-Familien
Mittelschicht
83
Renter-Familien
Arbeiterschicht
95
Alter
Alleinstehende
Ältere
Mittelschicht
92
Alleinstehende
Ältere
Arbeiterschicht
129
© GfK Panel Services Deutschland

welt der Studierenden/Auszubildenden
kommt die Marke auf einen doppelt so
hohen wertmäßigen Marktanteil wie im
Durchschnitt, bei den jungen Berufstätigen
ist er ebenfalls deutlich überproportional.
Mit Abstrichen gilt dies auch noch
für junge Familien der Arbeiterschicht.
Colgate konzentriert alle Werbung
bevorzugt auf diese Zielgruppen und
zeigt beispielsweise einen jungen Mann
in der Tonalität und der Situation dieser
Generation. Hohe Markenbindung über
die gesamte Lebenszeit erreicht Colgate
so allerdings nicht.
Colgate: Marke mit großen Bruchstellen
Index Marktanteil Colgate Zahncreme (Wert)
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Studierende/
Auszubildende
(eigener HH)
209
Quelle: GfK ConsumerScan
Aufsteiger,
Singles, DINKS
151
Index Marktanteil Wert
überdurchschnittlich
durchschnittlich
unterdurchschnittlich
Junge Familien
Mittelschicht
99
Junge Familien
Arbeiterschicht
124
Marke mit großen Bruchstellen
Beispiel Colgate
u zeigt jungen Mann in der Tonalität und
der Situation einer Generation
Ältere Familien
Mittelschicht
114
Berufstätige
Alleinlebende
98
Ältere Familien
Arbeiterschicht
108
Arbeitslose,
Working-Poor
102
Empty Nest-
Familien
Mittelschicht
93
Empty Nest-
Familien
Arbeiterschicht
92
© GfK Panel Services Deutschland
Renter-Familien
Mittelschicht
68
Renter-Familien
Arbeiterschicht
78
Alter
Alleinstehende
Ältere
Mittelschicht
72
Alleinstehende
Ältere
Arbeiterschicht
39
© GfK Panel Services Deutschland
73

74
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
Marke mit großen Bruchstellen
– Beispiel: Lindt
Die Premiummarke Lindt hat ihren Marktanteilsschwerpunkt
naturgemäß in den
Lebenswelten, denen es finanziell vergleichsweise
gut geht. Für junge Berufstätige
gehört sie ebenso zum Relevant
Set wie für Berufstätige Alleinlebende.
Anders sieht es bei den Familien und
in den unteren sozialen Schichten aus.
Wenn Haushalte aus der Lebenswelt der
Aufsteiger/Singles/DINKS in die Familienphase
mit ihren finanziellen und sozia-
Lindt: Marke mit großen Bruchstellen
Index Marktanteil Lindt Tafelschokolade (Wert)
len Einschränkungen wechseln, geben
sie die Marke vielfach auf; bei den jungen
Familien der Arbeiterschicht kommt
Lindt mit seiner Tafelschokolade gerade
einmal auf knapp vierzig Prozent seines
durchschnittlichen wertmäßigen Marktanteils.
Lindt gehört allerdings zu den starken
Marken, die ihre Bevorzugung im
Bewusstsein der Verbraucher behalten,
auch wenn diese der Marke zwischenzeitlich
den Rücken kehren. Lindt hat
daher großes Rückkehrerpotenzial, das
die Marke konsequent nutzt.
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Studierende/
Auszubildende
(eigener HH)
89
Quelle: GfK ConsumerScan
Aufsteiger,
Singles, DINKS
105
Index Marktanteil Wert
überdurchschnittlich
durchschnittlich
unterdurchschnittlich
Junge Familien
Mittelschicht
71
Junge Familien
Arbeiterschicht
38
Ältere Familien
Mittelschicht
76
Berufstätige
Alleinlebende
105
Ältere Familien
Arbeiterschicht
56
Arbeitslose,
Working-Poor
53
Empty Nest-
Familien
Mittelschicht
117
Empty Nest-
Familien
Arbeiterschicht
86
Renter-Familien
Mittelschicht
161
Renter-Familien
Arbeiterschicht
103
Alter
Alleinstehende
Ältere
Mittelschicht
165
Alleinstehende
Ältere
Arbeiterschicht
111
© GfK Panel Services Deutschland

In der Werbung spricht Lindt bevorzugt
Menschen an, die sich den besonderen
Genuss gerne etwas kosten lassen. In
den älteren Mittelschichtfamilien erzielt
Lindt denn auch die höchsten Umsätze
für seine Marke.
Diese Strategie wird Lindt in den kommenden
zwei Jahrzehnten auf quasi
natürliche Weise eine Vielzahl neuer
Konsumenten zuführen bzw. alte zurückbringen.
Denn in diesem Zeitraum kommen
die geburtenstarken Jahrgänge der
sechziger Dekade in „die besten Jahre“
bzw. ins Rentenalter.
Grundsätzlich tun sich Marken wie Lindt
aber schwerer, eine lang währende Markenbindung
aufzubauen. Grundsätzlich
kann man sagen, dass Markenbindung
umso effizienter gelingt, je geringer die
Bruchstellen beim Übergang zwischen
den Lebenswelten sind.
Die GfK hat in ihrer Analyse der Markenbindung
in ausgewählten Warengruppen
rund 30 Marken identifiziert, die
solche geringen Bruchstellen aufweisen.
Es sind – im Prinzip – Marken für das
ganze Leben. Warum es dennoch nicht
allen gelingt, die Mehrheit der Verwender
zwischen Jugend und Alter zu binden,
liegt oft an Fehlern in der Markenführung
und im Marketing. Und genau
dies macht letztlich den Unterschied zu
den Marken aus, die uns Verbraucher ein
Leben lang begleiten.
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
Beispiele für Marken
mit geringen Bruchstellen
aufgrund von Lebenswelten-
Verschiebungen
u Krombacher
u Bitburger
u Warsteiner
u Rotkäppchen
u Jägermeister
u Underberg
u Asbach
u Jacobs
u Teekanne
u Vittel
u Maggi
u Knorr
u Rama
u Sanella
u Uncle Ben‘s
u Birkel
u Schwartau
u Zentis
u Nutella
u Bärenmarke
u Milka
u Ritter Sport
u Persil
u Ariel
u Spee
u Tandil
u Lenor
u Rexona
u Nivea Deodorant
u Nivea Creme
u Odol-med3
u blend-a-med
u Tempo
75

76
Fazit: Lebenslange Markenbindung ist möglich
Fazit: Lebenslange Markenbindung ist möglich
First Choice Buyer – Leitwährung der Markenführung
Zahlreiche starke Marken zeigen, dass
lebenslange Markenbindung durchaus
möglich ist. Aber auch für diese Marken
gilt: Sie stellt sich nicht von selbst ein.
Wer seine Käufer möglichst ein ganzes
Leben lang an die eigene Marke binden
will, muss aktiv etwas dafür tun.
Eine lebenslange Markenbindung wird
gefördert durch…
u eine frühe Bindung an die Marke,
die bereits im Kindesalter entsteht
und bis ins hohe Alter hineinreicht
u hohe Markenattraktivität, die sich
in einem hohen First Choice Buyer-
Anteil ausdrückt; dabei haben es die
Hersteller selbst in der Hand, ihre
Marken durch eine klare Differenzierung
und durch echte (keine me-too)
Innovationen attraktiv zu halten
u eine Lifestyle- und Lebensweltenunabhängige
Positionierung
u Abfedern von Brüchen beim Übergang
zwischen den Lebenswelten
durch eine (Marken-)lebensbegleitende
Dachmarkenstrategie
u Kontinuität in Markenführung bei
gleichzeitiger
u behutsame Anpassung an den Zeitgeist
u Neuorientierung in der Kommunikation.
Die Markenführung bedarf eines Paradigmenwechsels,
der der Markenbindung
Priorität vor der Neukundengewinnung
einräumt.
Die Leitwährung der Markenführung
muss künftig der First Choice Buyer sein.

GfK Gruppe
Nordwestring 101
D-90319 Nürnberg