1. Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser

1. Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser
94 Prozent der Internet User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungsprozess. 85 Prozent
der Recherchen/Suchen erfolgen über Suchmaschinen. Und ein Drittel aller Suchanfragen ist laut
Google kommerziell intendiert. Diese Zahlen verdeutlichen recht gut, warum fundraisingorientierte
Non-Profit-Organisationen eine möglichst hohe Sichtbarkeit (Visibility) in Suchmaschinen
anstreben sollten. Derzeit ist es jedoch so, dass ein Großteil der Vereine und Verbände die
Bedeutung der Promotion der eigenen Webseite über Suchmaschinen unterschätzt.
Dabei ist der Kanal „Search“ längst zu einem der wichtigsten Online-Fundraising/-Marketing-
Kanäle geworden. Im Falle einer medial begleiteten Katastrophe suchen hochinvolvierte
potenzielle Spender im Internet nach einer Möglichkeit zu helfen und zu spenden. Oft, noch
während sie abends auf der Couch die Nachrichten schauen und nicht selten werden sie dabei bei
Google fündig und haben bereits gespendet, noch bevor die Nachrichtensendung vorbei ist.
Doch nicht nur für große humanitäre
Hilfsorganisationen sind
Suchmaschinen ein wichtiger
Fundraisingkanal, auch für kleine
Unternehmen und Vereine sind sie
nicht zu unterschätzen:
Über Suchmaschinen erhalten
Webseiten oft die meisten Besucher
(60 Prozent und mehr sind bei gut
optimierten Seiten keine Seltenheit).
Diese Besucher sind sehr interessiert
am Inhalt und besuchen
überdurchschnittlich viele Unterseiten
der Webseite. Denn man darf nicht
vergessen, dass Nutzer, die über
Suchmaschinen auf Ihre Seite
gekommen sind, etwas gesucht haben,
was Ihre Organisation anbietet.
Abb. 1: Im Januar 2010 und im August 2010 ereigneten sich mit dem Erdbeben in Haiti und der
Flut in Pakistan zwei große Katastrophen. Google verzeichnete in den nächsten Tagen eine
massive Steigerung der Suchabfrage „Spenden“.
Suchmaschinenoptimierung (und Suchmaschinmarketing, die bezahlte Anzeigenplatzierung in
Suchmaschinen) bedeutet in Deutschland primär die Beschäftigung mit Google. Der Marktanteil
des Suchmaschinenprimus liegt bei gut bei 85 Prozent, werden die Suchergebnisse, die Google
via T-Online, AOL und freenet.de distribuiert dazu gerechnet, kommt das Unternehmen aus
Mountain View auf einen Marktanteil von 93 Prozent.
Bietet Ihnen also eine Agentur die Eintragung Ihrer Seiten in „über 100 Suchmaschinen“ an, sollten
Sie mehr als skeptisch werden. Zum einen sind Eintragungen bei Suchmaschinen längst nicht
mehr nötig, um in deren Index aufgenommen zu werden (wenn Sie die in den nächsten
Abschnitten aufgeführten Tipps beachten). Und zum andern zählen, zumindest in Deutschland,
derzeit vor allem drei Suchmaschinen: Erstens: Google, zweitens: Google und drittens, mit sehr
weitem Abstand, Bing ; )
Google Suchergebnisliste (Search Engine Result Page/SERPS) ist grundsätzlich in zwei Bereiche
eingeteilt: Im rot markierten Bereich der Abbildung 2 können bezahlte Anzeigen platziert werden.
Aufgrund des hohen Marktanteils von Google, sind die so genannten „Google Adwords“
hierzulande für viele Werbetreibende die einzig relevante Form des Suchmaschinenmarketings
(engl. Search Engine Advertising/SEA). Nichtsdestotrotz bieten auch Yahoo und Bing bezahlte

Anzeigenplatzierungen an und haben 2010 eine Kooperation geschlossen, um Google endlich
etwas Marktanteile abzujagen. 1
Die im grünen Bereich markierten Suchergebnisse sind nicht käuflich, sie bilden die
Kernkompetenz von Google. Würde Google auch hier Gebote für Platzierungen akzeptieren,
würde die Qualität der Suchergebnisse sehr schnell ad absurdum geführt. Schon heute versuchen
Suchmaschinen-Optimierer, die nicht mit
„sauberen Methoden“ arbeiten,
Suchergebnisse zu manipulieren. Denn:
Insbesondere bei sehr
wettbewerbsintensiven Begriffen (oder
„Keywords“) wie z.B.
„Versicherungsvergleich“, „IPhone“ und
vielen anderen traffic- und umsatzstarken
Suchbegriffen ist bei einer Top-Google-
Platzierung sehr viel Geld zu verdienen.
Der grüne Bereich bezeichnet die
organischen Suchergebnisse. Die
Platzierung der eigenen Webseite in
diesem Bereich zu verbessern, ist
Gegenstand dieses Artikels.
Abb. 2: Suchergebnisliste von Google. Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem
Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich.
Googles offizielles Ziel ist es, „die auf der Welt vorhandenen Informationen zu organisieren und
allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.“ 2 Nur, wenn Nutzer mit Googles Suchmaschine
zufrieden sind, heißt, sie auch gefunden haben, was sie suchten, werden sie wieder kommen. Und
nur dann kann Google seinen Marktanteil weiter ausbauen. Darum ist es für das Unternehmen ein
Kernanliegen die Relevanz der Suchergebnisse für Nutzer stets weiter zu verbessern. Die
Rangfolge der Platzierungen berechnet sich über einen Algorithmus, der von Suchmaschinen wie
ein heiliger Gral gehütet wird. Bei Google besteht er aus ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlich
zigfach angepasst, um dem Nutzer immer passendere Suchergebnisse bereit zu stellen und um
Spam zu vermeiden.
2. Suchmaschinen und Nutzer
2.1 Crawling, Indexierung, Ranking
Um Webseiten bei einer bestimmten Suchanfrage anzeigen zu können, müssen Webseiten zuerst
in den Index aufgenommen werden. Um neue Webseiten/Inhalte im Netz zu entdecken, senden
Suchmaschinen so genannte „Crawler“ (auch Spider oder Bots genannt) aus, die sich dann im
Internet von Link zu Link hangeln und alle gefundenen Web-Adressen (URLs) in einen
„Merkspeicher“ packen.
Anschließend werden die gefundenen Inhalte erfasst und vorsortiert: Da Google es vermeiden will,
Nutzern bei einer Suchanfrage Suchtreffer zu zeigen, deren Inhalt sich nicht voneinander
unterscheidet, werden alle doppelten Inhalte aussortiert und in einen Nebenindex, den so
genannten Supplemental Index, verschoben, diese Inhalte erreicht der Nutzer nur durch explizites
Aufrufen dieses zweitklassigen Indexes. Aus den übrigen Inhalten, die sich für ein Ranking eignen,
wird ein umfangreicher Index kompiliert. Den Seiten werden somit bestimmte Schlagworte
zugeordnet. BMW.de würde wahrscheinlich Schlagworte wie „Jahreswagen“, „Gebrauchtwagen“
1 http://www.searchalliance.com/home
2 http://www.google.de/corporate/

und viele weitere zugeordnet bekommen und Unicef.de würde eher Schlagworte wie „spenden“,
„kinder“ etc. erhalten.
Ruft nun ein Nutzer über Google Ergebnisse zu bestimmten Suchphrasen ab, wird der Index
durchsucht und die Rangfolge der Ergebnisse unter Anwendung des Algorithmus berechnet - dies
alles geschieht binnen weniger Millisekunden und unter Einsatz einer unglaubliche Rechenpower.
2.2 Wie nehmen Nutzer die Suchergebnisse wahr?
Grundsätzlich lassen sich Suchende in drei Kategorien einteilen.
1) Nutzer suchen, um zu navigieren (navigational search)
Bei der navigierenden Suche geben Nutzer den Namen einer Webseite in das Suchfeld der
Suchmaschine ein, statt die Adresse direkt in die Adresszeile des Browsers einzutippen. Auch bei
der Eingabe von Markennamen wie Aktion Deutschland Hilft oder UNICEF wird der Nutzer sehr
wahrscheinlich die Absicht haben direkt auf die Webseite der Organisationen zu gelangen. Ca. 18
Prozent der Suchanfragen sind navigationsorientiert.
Tipp: Wenn Sie nach Ihrem Markennamen suchen und Ihre Seite steht hierzu bei Google nicht auf
Platz 1, ist es sehr wahrscheinlich, dass seotechnisch grundlegende Fehler begangen wurden.
2) Nutzer, die eine konkrete Kaufabsicht haben (transactional search)
Ein Drittel aller Suchanfragen ist kommerziell intendiert, heißt, Nutzer suchen nach Begriffen wie
„CD kaufen“, „Flug buchen“ oder auch „Pakistan spenden“. Ist Ihre Organisation zu trafficstarken
Suchanfragen dieser Kategorie in Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen präsent und bietet die
gesuchte Leistung an - sei es im bezahlten oder im organischen Bereich - wird sie Umsatz
machen.
3) Nutzer, die Informationen suchen (informational search)
Die überwiegende Mehrheit der Suchanfragen ist informationsgetrieben. Nutzer bedienen sich
Suchmaschinen, um ein bestimmte Informationsproblem zu lösen. Beispielsweise wollen Sie
wissen, wie das „Wetter in Hamburg“ in den nächsten Tagen wird, wie die neuesten
„Fußballergebnisse“ sind oder welches die „tiefste Stelle der Nordsee“ ist. Oftmals werden
informationsgetriebene Suchen später verfeinert: So sucht ein Nutzer, nachdem sein
Informationsbedürfnis zur „Situation in Pakistan“ befriedigt ist, ggf. nach einer einer Möglichkeit für
die „Flutopfer in Pakistan zu spenden.“
Tipp: Überlegen Sie sich, zu welchen Suchbegriffen Ihre Seite ranken sollte, um Kunden/Spender
bereits in der „Informationsphase“ abzuholen.
2.3 Das goldene Dreieck
Suchende scannen Suchergebnisse bevor Sie klicken. Dabei ist stets ein einheitliches Muster
festzustellen: die Form eines „F“ bzw. eines Dreiecks. Da Menschen nicht mehr als sieben
Informationseinheiten gleichzeitig aufnehmen können, wird die Suchergebnisliste mit zehn
organischen Treffern und vielen Anzeigen in mehrere leicht zu verarbeitende Informationseinheiten
unterteilt.

Ex Google-Mitarbeiterin Vanessa Fox spricht von so genannten „Chunks“ 3 . Hierbei bilden je ca.
drei Suchergebnisse eine Informationseinheit. Findet der Nutzer die gesuchte Information bereits
im ersten „Chunk“, so hat er keinen Anlass sich weitere Chunks anzuschauen, geschweige denn
zu scrollen oder sich Seite zwei der Suchergebnisliste anzuschauen (Ja, die gibt es wirklich ; )
Untermauert werden diese Erkenntnisse auch von den Daten eines AOL-Suchmonats. Auch wenn
AOL die Daten sehr schnell wieder aus dem Netz genommen hat, verbreiteten sie sich doch
rasend schnell. Das Ergebnis: Neun von zehn Nutzern sehen sich nur die erste Seite der
Suchergebnisse an und über 60 Prozent der Klicks entfielen auf die ersten drei Treffer.
Lassen Sie mich die Bedeutung der Daten anhand einer vereinfachten Rechnung aufzeigen: Bei
10.000 Suchanfragen für die Kombination „Spenden Pakistan“ entfallen
laut AOL-Daten 42 Prozent der Klicks auf den ersten Suchtreffer. 4.200
Klicks bei einer angenommenen Umwandlungsrate von Klickenden zu
Spendern in Höhe von 5 Prozent, ergeben 210 Spenden. Multipliziert
man diese mit einer Duchschnittsspende von 100 Euro, erhält man
einen Umsatz von 21.000 Euro. Der zweite Platz, auf den laut AOL-
Daten 12 Prozent der Klicks entfallen, würde rechnerisch nur noch
einen Umsatz von 6.000 Euro bedeuten. Ein Unterschied von 15.000
Euro - für eine Suchwortkombination. Sie sehen also: Die Unterschiede,
ob Ihre Seite zu einem wichtigen Suchbegriff auf Platz 1, Platz 2 oder
Platz 11 rankt, kann dramatisch sein.
Abb.3: Eyetracking-Studien 4 zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen
Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die
meiste Beachtung finden.
Nach welchen Kriterien die Reihenfolge der Suchergebnistreffer angezeigt wird, erfahren Sie in
den folgenden Kapiteln.
3. Offsite-Optimierung: Das wohl wichtigste Kriterium: Links, Links,
Links
Vor Suchmaschinen wie Google war es kaum möglich effizient im Web zu navigieren. Googles
rasanter Aufstieg in den letzten Jahren basiert nicht zuletzt auf dem Algorithmus, der dafür sorgt
Nutzern wirklich relevante Suchergebnisse zu liefern.
Die wohl mit großem Abstand wichtigsten Kriterien zur Berechnung der Reihenfolge der
Suchergebnisse sind Links. Links sind nach Google Empfehlungen. Und umso größere Reputation
die empfehlende Webseite hat, um so besser. So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau.de oder
einer anderen „prominenten Seiten“ ein Vielfaches von dem wert, was ein Link von einer kleinen
Hobbyseite bringen würde.
Leider erlaubt es der Rahmen dieses Aufsatzes nicht tiefer auf das so wichtige Thema Links und
Linkaufbau einzugehen. Was Sie aber mitnehmen können ist, dass, wenn Sie die Chance haben,
dass Spender, Dienstleister oder Freunde Ihres Vereins/Verbandes Ihre Seite verlinken würden,
sollten Sie diese unbedingt nutzen.
3 Fox, Vanessa, Marketing in the age of google, 2010
4 Search Engine Results: 2010. Studie von Enquiro Research, 2010, S. 31.

Tipp:
- Wenn Sie erfahren möchten, welche Seiten auf Ihre Seite oder die Seiten Ihrer Mitbewerber
verlinken, schauen Sie sich das kostenfreie Tool Yahoo Site Explorer an:
siteexplorer.search.yahoo.com/
- Wenn Sie Pressemeldungen aussenden, achten Sie darauf, dass diese einen Link zu Ihrer Seite
enthalten.
Häufige Fehler: Wenn Sie nicht genau wissen was Sie tun und über viel mehr Hintergrundwissen
verfügen, als dieser Artikel platzbedingt bieten kann, sollten Sie es vermeiden, überstürzt Links
aufzubauen, da Google dies sehr schnell als Manipulationsversuch werten kann. Die Gefahr
besteht, dass Ihre Seite abgestraft wird, heißt, sie schlechter oder im schlimmsten Fall gar nicht
mehr rankt.
4. Onsite-Optimierung: Die Ranking-Signale
Die Onsite-Optimierung beschreibt im Wesentlichen Maßnahmen, die ein Webseitenbetreiber auf
der Webseite selbst vornehmen kann, um dem Nutzer wertvollere und klarere Informationen bereit
zu stellen und um eine bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erreichen. Die Onsite-
Optimierung ist Pflicht, werden hier grobe Fehler begangen, können sich diese stark auf
Suchmaschinen-Sichtbarkeit und Umsatz auswirken.
4.1 Die Angaben im Head-Bereich der Website
Ruft man den Quelltext einer Webseite auf (rechte Maustaste-> Quelltext anzeigen), so sieht man
das Programmierschema der Webseite. Grundsätzlich ist es in zwei Bereiche geteilt:
Der erste Bereich ist der Head-Bereich der Seite, hier finden sich die so genannten Meta-
Angaben, einige der folgenden Angaben sollten auf keinen Fall fehlen. Der zweite Bereich ist der
Body-Bereich der Seite, in dem der eigentliche Inhalt (Text, Fotos, Formatierungen...) steht.
Hier steht der Titel der Seite
....
Der eigentliche Inhalt der Webseite
....
Die Meta-Angaben: Der Seitentitel oder das
Ein gut gewählter Seitentitel ist wichtig für das Ranking einer Webseite. Der Seitentitel signalisiert
der Suchmaschine und dem Suchendem klar, um welches Thema es sich auf der Seite handelt.
Daher sollte das Title-Tag für jede einzelnen Unterseite im Webauftritt möglichst individuell belegt

werden. Das Titel-Tag wird von Suchmaschinen als erste Zeile des Suchtreffers angezeigt,
darunter folgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungstext, die so genannte Description.
Nur wenn der Titel aussagekräftig ist und sich sehr eng auf die vom Suchenden eingegebene
Suchphrase bezieht, wird der Nutzer das Suchergebnis für nützlich erachten und gegebenenfalls
auf den Treffer klicken. Wie aus der folgenden Abbildung ersichtlich, werden Keywords, die ein
Nutzer in die
Suchmaschine eingibt,
im Suchergebnistreffer
fett hervorgehoben.
Verwenden Sie also
das vom Nutzer
gesuchte Keyword,
erhält Ihr Treffer
zusätzliche Relevanz.
Abb. 4: Ein Nutzer sucht nach „Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer eingegebene Keyword ist fett
hervorgehoben!
Abb. 5: Auf der Webseite selbst ist das Title-Tag oben im Browser sichtbar
Tipp:
- Der Titel sollte den Inhalt der Seite in max. 65 Zeichen zusammenfassen und die wichtigsten
Keywords enthalten. Da eine Seite nicht für viele Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann, sollten
Sie sich für jede Seite klar auf ein einziges Thema festlegen.
- Das Hauptkeyword, sollte möglichst vorne stehen. Der Markenname kann am Ende platziert
werden.
Häufige Fehler:
- Vermeiden Sie, dass viele Seiten im Webauftritt denselben Titel haben, dieser Fehler wird leider
immer wieder gemacht.
- Die Startseite ist normalerweise die stärkste Seite Ihres Webauftritts und kann ggf. auch für
wettbewerbsintensivere Suchbegriffe ranken, sie einfach nur mit „Willkommen“ zu betiteln, wäre
suboptimal.
- Auch die Aneinanderreihung zig verschiedener Keywords ist keine gute Idee. Oder würden Sie
auf ein solches Suchergebnis klicken? Sehen Sie!

Description
Die Description, zu deutsch Beschreibung, sollte den Inhalt der Seite in zwei Sätzen zusammen
und nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibungen werden abgeschnitten, bei
kürzeren Beschreibungstexten, bei denen nur ein Satz der Beschreibung in den Suchergebnissen
angezeigt wird, bedeuten unnötigen Verzicht auf Raum in der Trefferliste.
Wenn das Description-Tag nicht ausgefüllt, nicht vorhanden oder zu kurz ist, wählt Google nach
Gutdünken Textpassagen von der Webseite, um dem Suchenden eine Beschreibung anzuzeigen,
alternativ nutzt Google den im DMOZ-Katalog hinterlegten Text.
Den größtmöglichen Einfluss auf den Inhalt des Suchtreffers hat der Website-Verantwortliche also,
wenn er die Beschreibung bei jedem Artikel selbst festlegt. Sie sollten nicht vergessen, dass „Ihr
Suchtreffer“ mit neun anderen um die Gunst der Nutzer buhlt - somit sollte sich mit der Description
dieselbe Mühe gegeben werden, mit der man auch bezahlte Suchmaschinen-Anzeigen textet. Nur
ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung, die exakt die vom Nutzer eingegebenen
Keywords enthält, wird den Nutzer reizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, selbst wenn es nicht
auf Platz 1 steht.
Abb. 6: Suchabfrage nach Aktion Deutschland Hilft
Experten gehen davon aus, dass immer mehr auch „User Behaviour“, also das Verhalten der
Suchenden, aktiv ins Ranking mit einfließt. Wird bei Suchphrasen, die über hohe Suchvolumina
verfügen, festgestellt, dass z.B. eine auf Platz 1 rankende Webseite nicht die Klicks erzielt, die sie
statistisch gesehen auf diesem Platz erzielen müsste, wird sie konsequenter Weise herabgestuft.
Das Verhältnis von Impressions (Einblendungen des Suchergebnisses) und Klicks verrät Google
klar, wie relevant der angezeigte Suchtreffer für die Nutzer ist.
Häufige Fehler:
- Nicht ausgefüllte Description-Tags
- Auf vielen Seiten sind die Desrcriptions identisch
4.2 Der Bodybereich
Content ist King
Der Bodyabschnitt ist der Hauptbereich der Webseite. Hier finden sich Überschriften, Texte und
Bilder. Im Bodybereich steht der eigentliche für den Webseitenbesucher sichtbare Inhalt. Da
Google derzeit noch nicht (ausreichend) in der Lage ist, Bilder zur eindeutigen
Themenbestimmung einer Seite heranzuziehen, ist die Suchmaschine nach wie vor sehr
textgetrieben. Und so gibt es in Kreisen von Suchmaschinenoptimierern den Ausspruch „Content
ist King“, denn Google liebt es, wenn eine Webseite/ein Blog häufig aktualisiert wird und so stets
ausreichend Futter für die hungrigen Crawler bereit hält.

Keyworddichte
Sie sollten darauf achten, die für Sie wichtigen Suchworte im Text mehrfach zu verwenden.
Experten sprechen in diesem Zusammenhang oft von der so genannten Keyworddichte: Kommt
ein Suchbegriff beispielsweise fünf Mal auf 100 Wörtern vor, entspräche dies einer Keyworddichte
von fünf Prozent.
Sie sollten sich grob an einem Wert zwischen drei bis fünf Prozent orientieren. Dies ist jedoch nicht
als Dogma zu verstehen, er bedeutet lediglich, dass Sie, wenn Sie möchten, dass Ihre Seite für
einen bestimmten Begriff rankt, Google mehrere eindeutige Signale geben müssen.
Weitere Signale können Sie geben, indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett hervorheben,
unterstreichen, in Aufzählungen verwenden und sie selbstverständlich auch in Überschriften
verwenden.
Häufige Fehler: Übertreiben Sie es nicht! Ist jedes fünfte Wort das Keyword, für das sie ranken
möchten, ist der Text für Nutzer nicht mehr angenehm zu lesen. Zudem laufen Sie Gefahr, dass
Google Ihre Seite abstraft, da Sie so genanntes „Keywordstuffing“ betreiben.
Die Überschriften
Google unterscheidet Überschriften in Überschriften erster bis sechster Ordnung.
Überschrift erster Ordnung
Überschrift erster Ordnung
.....
Überschrift sechster Ordnung
Überschriften untergliedern einen Text in logische Abschnitte und Unterabschnitte. Und genau so
sollten Sie auch auf Ihrer Webseite verwendet werden. Eine Überschrift erster Ordnung muss
Nutzern und Suchmaschinen gleichermaßen das Thema anzeigen, um das es auf der Seite geht.
Eine H1-Überschrift sollte auf jeder Seite genau einmal vorkommen, nicht mehr, aber auch nicht
weniger. H2-H6- Überschriften hingegen können, wo es sinnvoll ist, häufiger verwendet werden. Im
Normalfall sind Überschriften erster Ordnung deutlich prominenter ausgezeichnet und somit auch
für den Nutzer sichtbarer als der übrige Fließtext. Das Google auswertet, ob bestimmte Suchworte
in den Überschriften vorkommen, sollte nach dem Gelesenen auf der Hand liegen.
Häufige Fehler: Nicht selten werden -Tags einfach verwendet, um das Aussehen bestimmter
Textelemente gleich zu gestalten. Dies entspricht nicht dem Sinn der Überschriften-Formatierung
und sendet „falsche“ Signale.
4.3 Struktur der Website
Webseiten, die es schaffen ihren Besuchern eine positive „User Experience“, eine gutes Gefühl
beim Nutzen der Seite, zu verschaffen, werden erfolgreicher sein als Webseiten, die das nicht
vermögen. Ist eine Webseite zu kompliziert zu navigieren, haben es nicht nur die Nutzer schwer
(und warum sich den Stress antun, wenn der „Zurück-Button“ zu Google neun weitere Treffer zum
gleichen Thema bietet?), sondern auch Suchmaschinen. Nach Möglichkeit sollte die
Webseitenstruktur daher nicht mehr als drei Ebenen betragen.
Denn, muss ein Nutzer 20 Mal klicken, um zu einem bestimmten Artikel zu gelangen, so ist dies für
ihn nicht nur unbefriedigend, sondern sendet auch ein klares Zeichen an Suchmaschinen: Kann
denn der Artikel wirklich so wichtig sein, wenn er in der Webseitenhierarchie so weit unten steht?
Genau!

Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, also beispielsweise
direkt aus der Hauptnavigation heraus verlinkt werden, signalisieren, dass sie deutlich wichtiger als
andere sind. Für kleinere und mittlere Webseiten sollten drei Ebenen daher vollkommen
ausreichend sein.
Praxisbeispiel: Die Struktur am Beispiel von Aktion-Deutschland-Hilft.de
Startseite
1. Ebene Kategorien: z.B. Hilfseinsätze, Wir über uns.....
2. Ebene Subkategorien: z.B. Flut in Pakistan, Erdbeben Haiti...
3. Ebene Artikel: 1:n Artikel zu den verschiedenen Subkategorien.
Sprechende URLs
URLs nach folgenden Schema: www.domain/article/3348/635579.php machen es Suchmaschinen
wie Nutzern gleichermaßen schwer eine Seite thematisch einzuordnen. Deutlich klarer hingegen
sind sprechende URLs wie z.B. :
Abb.7: „Sprechende URL“ von Aktion Deutschland Hilft
Alleine aus der URL erkennt der Nutzer bereits, worum es sich auf der Webseite handelt und auch
die Suchmaschine erhält einen weiteren Hinweis über das Themengebiet der Seite.
Tipp: Sind die Adressen Ihrer Seiten nicht sprechend, ist es dringend zu empfehlen, sie
umschreiben zu lassen, nennen Sie dem IT-Verantwortlichen, der Ihre Seiten betreut, einfach das
Stichwort „mod_rewrite“. Er sollte damit etwas anfangen können!
Interne Verlinkung
In der Webseitennavigation sollten möglichst einfache HTML-Links verwendet werden, die Nutzer
schon durch den Linktext intuitiv erahnen lassen, welcher Inhalt sich hinter dem Link verbirgt.
Dasselbe gilt auch, wenn Sie Artikel z.B. über Ihre Startseite anteasern oder intern auf einen
weiterführenden Artikel verlinken. Eine gute interne Verlinkung stärkt zudem die „Durchblutung
Ihrer Webseite“, das heißt, je öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt intern verlinkt ist, desto wichtiger
wird sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen Seiten erscheinen und je seltener sie verlinkt ist,
desto unwichtiger erscheint sie.
Vermeiden Sie:
- Flash-, Java Script- oder zu viele Bildlinks. Suchmaschinen sind nach wie vor sehr textorientiert
und haben unter Umständen Probleme Flash- oder Javascriptlinks zu folgen und den dahinter
liegenden Inhalt zu erfassen
- nichtssagende Linktexte wie „mehr“, „seite1“ oder „weiter“. Verwenden Sie statt dessen
keywordhaltige Linktexte wie „hier kannst du spenden“, „mehr zur Flut in Pakistan“
Nutzen Sie eine Breadcrumb Navigation
Eine Breadcrumb-Navigation (oder auch verlinkte Pfadangabe) oberhalb eines jeden Artikels
schenkt Nutzern und Suchmaschinen Orientierung. Besucher, die Ihre Webseite über

Suchmaschinen finden, steigen nicht zwangsläufig über die Startseite ein. Ein großer Teil wird Ihre
Seite an einer beliebigen Stelle betreten, für solche Nutzer ist es wichtig, sich sofort orientieren zu
können. Eine Breadcrumb-Navigation verrät dem Nutzer nicht nur wo er sich derzeit befindet, sie
ermöglicht ihm auch den Sprung über mehrere Ebenen hinweg zur gewünschten Kategorie und
sorgt für eine verbesserte und keywordhaltige interne Verlinkung.
Alter der Domain
SEOs gehen davon aus, dass das Alter einer Domain ebenfalls ein Faktor ist, der sich auf das
Ranking einer Seite auswirken kann. Neue Domains brauchen erst einmal ein wenig Zeit, bis
Google wirkliches Vertrauen fasst, umso länger eine Domain im Netz verfügbar ist, umso besser.
Keyword-Domains
Vor allem .com/ .net/ .org-Domains scheinen derzeit davon zu profitieren, wenn sie Keywords
enthalten. Dies ist insofern nachvollziehbar, dass jede Verlinkung mit dem Domainnamen, z.B.
spenden.de, direkt ein für diese Seite wichtiges Keyord enthält. Sollten Sie also über eine neue
Domain nachdenken bzw. die Wahl zwischen einer Keyword- und Nicht-Keyworddomain haben,
sollte der Ranking-Aspekt mit in Ihre Überlegung einfließen.
Seitenladezeit
Google teilt jeder Seite eine bestimmte Zeit zu, die für den Crawl aufgewendet wird. Daher sollten
Sie nicht nur aus Rücksicht auf Suchmaschinen darauf achten, dass Ihre Seiten schnell laden. Nur
bei einer zügigen Ladezeit bekommen Sie Ihre Seiten schnell in den Index und machen auch Ihre
Besucher glücklich. Sie wollen schließlich auch nicht fünf Sekunden warten bis sich eine Seite
aufbaut, oder?
4.4 Onsite SEO-Fallstricke
Prinzipiell wird der Inhalt Ihrer Webseite automatisch gecrawlt und in den Index aufgenommen,
sobald ein Link auf Ihre Webseite zeigt. Leider kommt es oft durch nicht-suchmaschinengerechte
Programmierung dazu, dass Suchmaschinen Webseiten nicht (ausreichend) crawlen können.
Häufige technische Probleme, die dafür sorgen können, dass Inhalte nicht richtig indexiert werden
sind z.B.:
Crawlable URLs: Flash/Java-Script & Co.
Google ist eine textbasierte Suchmaschine, dessen Crawler sich von Link zu Link hangeln, um
Inhalte zu erkennen, in den Index aufzunehmen und zu ranken. Webseitenbetreiber sollten
dringend darauf achten, dass Google diesen Links auch folgen kann. Reine Flash-Webseiten,
Flash-Menüs oder jede Menge Java Script-Links im Webauftritt können Suchmaschinen vor
ernsthafte Probleme stellen, die dahinter liegenden Inhalte zu indexieren. Verwenden Sie daher
möglichst einfache HTML-Links!
Doppelter Content
Die Inhalte Ihrer Webseite sollten einzigartig sein („unique content“). Steht der gleiche Text schon
auf einer anderen Webseite, da sie ihn einfach übernommen haben, ist die Wahrscheinlichkeit
nicht sehr groß, dass er für die intendierten Keywords rankt, denn Google möchte seinen
Suchenden stets eine große Vielfalt an Suchergebnissen liefern und wird daher bemüht sein,
doppelte Inhalte zu filtern und nur die Originalquelle zu ranken.

Sie sollten es auch vermeiden, einen bestimmten Inhalte Ihrer Webseite unter mehr als einer URL
verfügbar zu machen. Ist Ihre Seite beispielsweise unter htttp://www.IhrVerein.de und
http:IhrVerein.de im Web erreichbar, empfiehlt es sich dringend eine Version auf die andere
umzuleiten.
Häufige Fehler:
Oftmals sind Website unter http://www.ihre-domain und http://ihre-domain verfügbar, somit entsteht
eine komplette Kopie Ihrer Seite. Daneben gibt es viele weitere Ursachen für „doppelten Content“.
Prüfen Sie Ihre Seite diesbezüglich und erstellen entsprechende 301-Umleitungen (permanente
Umleitungen) bzw. verwenden Sie auch Googles Canonical-Tag, das zeigt Google an, welche URL
Sie im Index präferieren.
5. Für die richtigen Suchphrasen ranken - Keywordrecherche
Weder ein Unternehmen, noch eine Non-Profit-Organisation kann für alle möglichen Suchphrasen
gleich gut ranken. Ein Handyshop aus Köln, der sich zum Ziel setzt, für das Keyword „Handy“ bei
Google auf Platz eins zu stehen, sollte das Vorhaben am besten schnellstens wieder begraben,
ebenso wie ein kleiner örtlicher Verein wohl Schwierigkeiten haben dürfte, für z.B. „Spenden“ gut
zu ranken, denn bei diesen Keywords ist die Konkurrenz einfach zu groß. Deutlich
unproblematischer dürfte es für unser Beispielunternehmen hingegen sein, für z.B. „Handyshop
Köln“ zu ranken, da hier der Wettbewerb wesentlich geringer ist.
Wichtig ist es, die Suchbegriffe zu finden, die Ihre Zielgruppe verwendet und über die sie
konvertiert, oder zu deutsch: spendet, einen Newsletter abonniert oder eine Mitgliedschaft
abschließt.
Google bietet mit seinem Keywordtool (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)
die kostenfreie Möglichkeit, ein Gefühl für Konkurrenz und Suchvolumina zu bekommen. So
können Sie für Ihre Webseite idealerweise Begriffe finden, die u.U. über nicht sehr viel Konkurrenz
verfügen, dennoch aber ein höheres Suchvolumen aufweisen. Das Tool eignet sich auch dazu,
weitere Keyword-Ideen zu generieren, denn es schlägt Ihnen zu den eingegebenen Suchbegriffen
auch Synonyme vor.
Tipp:
- Testen Sie die bezahlte Anzeigenschaltung bei Google und schauen Sie über welche Keywords
Ihre Webseitenbesucher am besten konvertieren und konzentrieren Sie Ihre SEO-Bemühungen
auf solche Begriffe.
- Nutzen Sie die interne Suchfunktion Ihrer Webseite: Welche Begriffe geben die Besucher dort
ein, weil Sie Inhalte suchen, die sie nicht auf Anhieb gefunden haben? Und welche „Sprache“
spricht Ihre Zielgruppe?

Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Fundament des SEO dar, erst wenn die unteren Punkte
abgearbeitet sind und Google Ihre Seite wirklich gut crawlen kann, einen Großteil Ihrer URLS in
den Index
aufgenommen hat, jeder
Artikel wirklich nur einer
URL zugeordnet ist, Sie
Ihre Titel, Decriptions
und URLs optimiert
haben, erst dann sollten
Themen wie
strategischer Linkaufbau
eine Rolle für Sie
spielen.
Abb.8: SEO-Pyramide (In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin)
Die Empfehlung des Autors ist, dass sie einen erfahrenen Suchmaschinen-Optimierer über Ihre
Seiten schauen lassen, um gemeinsam mit ihm eine Strategie entwickeln, zu welchem Zeitpunkt
welche Punkte abzuarbeiten sind und um zu prüfen, ob Sie gezielt weitere Inhalte für Ihre
Webseite schaffen sollten, um eine noch größere Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erzielen.
Wenn Sie in Ihrer Organisation einen Online-Verantwortlich haben, sollte dieser, so noch nicht
geschehen, profundes Wissen über das Thema Suchmaschinenmarketing (Anzeigenschaltung bei
Suchmaschinen) und Suchmaschinen-Optimierung aufbauen.
6. Tools: Google fragen: Das Webmaster-Tool
Google bietet Seitenbetreibern mit den Webmastertools (www.google.com/webmasters/tools?
hl=de) eine hervorragende Möglichkeit, um Probleme auf der eigenen Seite einfach und schnell zu
identifizieren. Das Webmastertool ist kostenfrei und relativ schnell eingerichtet, man muss Google
gegenüber lediglich durch ein bestimmtes Verfahren den Nachweis erbringen, dass man wirklich
der Inhaber der Website ist. Einmal implementiert, bekommt der Webseitenbetreiber einen Einblick
darüber, wie Google die Webseite thematisch einordnet und erfährt weiterhin:
- über welche Suchworte die Nutzer auf die Seite gekommen sind
wie viele Seiten Google gecrawlt und in den Index aufgenommen hat
- welche technischen Probleme es gibt und welche Teile der Seite Google nicht crawlen und somit
auch nicht indexieren kann
- wie schnell die Seite lädt und was getan werden kann, um die Geschwindigkeit noch zu
optimieren
- man sieht zudem, welche Seiten die eigene Seite verlinken

- und erhält wertvolle Hinweise über die Verwendung von Meta-Tags. Google listet auf, welche
Seiten einen zu kurzen oder einen identischen Seitentitel und/oder eine zu kurze/identische
Beschreibung haben.
Zudem gibt es über die Webmastertools die Möglichkeit eine so genannte Sitemap hochzuladen,
um Google mitzuteilen, welche Seiten man im Index wissen möchte und welche Inhalte man
entfernt haben will.
Tipp: Tools, die Sie ausprobieren sollten:
- Google Webmastertools: „Pflichttool“ für alle Webseitenbetreiber, die im Netz Erfolg haben
wollen. Google zeigt Ihnen hier viele Informationen, die die Suchmaschine über Ihre Seite
gesammelt hat (s.o.)
- Google Analytics oder ein anderes Webanalyse-Programm Ihrer Wahl. Analytics gibt Ihnen -
wenn korrekt eingerichtet - wertvolle Hinweise darüber, über welche Quellen die Besucher Ihrer
Seite kommen, über welche Quellen am meisten gespendet wird und welche Keywords, auch
aus dem organischen Bereich, wie zum Gesamtergebnis der Online-Spenden beigetragen
haben.
- Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sich die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oder die Seite Ihrer
Mitbewerber verlinken.
- Firefox-Adon „Search Status“: Per Mausklick erhalten Sie wichtige Seo-Relevante Informationen
über die Webseite über die Sie surfen.
Checkliste SEO
- Nutzen Sie Keywords im Seitentitel ?
- Nutzen Sie Keywords in der Artikelüberschrift und Text?
- Ist die Description ausgefüllt?
- Sind Ihre URLs „sprechend“?
- Vermeiden Sie Flash/Javascriptlinks und nutzen vor allem HTML-Links, damit Suchmaschinen
die Inhalte Ihrer Seite auch wirklich erfassen können?
- Verlinken Sie wichtige Seite besonders oft intern und verwenden Sie dabei wichtige Keywörter
als Linktext?
- Sind Inhalte immer nur unter einer URL verfügbar? -> Ansonsten: 301-Redirect (dauerhafte
Umleitung).
- Haben Sie sich für die Webmastertools angemeldet und nutzen Sie eine Webanalyse-Lösung,
um Probleme identifizieren zu können?
Thilo Reichenbach
Rückfragen/Beratung:? reichenbach@kentauren.com