Online-Fundraising: Instrumente, Erfolgsfaktoren, Trends!

Online Fundraising:
Instrumente, Erfolgsfaktoren, Trends
von
Thilo Reichenbach

Abkürzungsverzeichnis
AO
Abgabenordnung
AI
Ad Impression
BSM
Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing – Deutscher
Fundrasing Verband e.V.
bzw.
beziehungsweise
BVDW
Bundesverband Digitaler Wirtschaft e.V.
ca.
circa
CMS
Content-Management-System
CTR
Click Throuh Rate
d. h. das heißt
DSK
Deutsches Spendeninstitut Krefeld
DZI
Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen
EStG
Einkommensteuergesetz
et al.
et alii
etc.
et cetera
EUR
Euro
e.V.
eingetragener Verein
f. folgende Seite
ff.
folgende Seiten
ggf.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
HTML
Hypertext Markup Language
min.
mindestens
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
NGO
Non-Governmental-Organization
NPO
Nonprofit-Organisation/Nonprofit-Organisationen
NRO
Nichtregierungsorganisation
Nr.
Nummer
o. Ä. oder Ähnliches/Ähnliche
o. J. ohne Jahresangabe
o. S. ohne Seitenangabe
o.V.
ohne Verfasserangabe
PDF
Portable Document Format
Ppc
Pay-per-Click
Ppl
Pay-per-Lead
Pps
Pay-per-Sale
ROI
Return on Investment
S. Seite/Seiten
SSL
Secure Socket Layer
TKP
Tausender Kontakt Preis
u. a. unter anderem
URL
Uniform Resource Locator
usw.
und so weiter

u.U.
unter Umständen
v. Chr. vor Christus
vgl.
vergleiche
WWW
World Wide Web
z. B. zum Beispiel
z. T. zum Teil

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Soziodemografie der Internetnutzer in Deutschland ................................................6
Abb. 2: Geldspenden-Gesamtvolumen in Deutschland.......................................................13
Abb. 3: TNS Emnid-Spendenmonitor: Spendenziele der Deutschen ..................................14
Abb. 4: Spendenbereitschaft in Abhängigkeit vom Spendenalter (Basis Geldspenden).....17
Abb. 5: Onliner vs. Spender.................................................................................................19
Abb. 6: Entscheidungsprozess zur Spende ..........................................................................20
Abb.7: eNews Mai 2008: Leid und Hilfe liegen eng beieinander. ......................................29
Abb.8: eNews II Mai 2008: Ein Video emotionalisiert und involviert ...............................30
Abb. 9: Aufmerksamkeit auf einer Webseite nach Regionen..............................................34
Abb. 10: Aktivieren, Involvieren, Spenden .........................................................................36
Abb.11: Aktivieren & Involvieren: Das Feld gegen Hunger/UNICEF Spendenshop.........37
Abb.12: Innerer Spenden-Dialog.........................................................................................40
Abb. 13: Eyetracking-Studie eines Newsletters ..................................................................41
Abb. 14 Screenshot: Spendenformular Aktion Deutschland Hilft ......................................44
Abb. 15: Google Trends-Abfrage nach der Suchabfrage „Spenden“ ..................................51
Abb. 16 Suchergebnisliste von Google................................................................................52
Abb. 17: Ansprache via Google Adwords...........................................................................54
Abb. 18: Beispiel einer auf Google Adwords abgestimmten Landingpage. .......................55
Abb. 19: Eytracking: Wahrnehmung der ersten Suchergebnisseite einer Google-SERP....56
Abb.20: Klickverhalten auf Google-Suchergebnis-Seiten...................................................56
Abb.21: NPOs auf Facebook.com .......................................................................................61
Abb. 22: Spenderpyramide ..................................................................................................62
Abb.25: Beispiel zum investitionstheoretischen Life Time Value......................................72
Abb.26: Google Analytics Dashboard.................................................................................74

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis Seite
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Seite
1 Einleitung...........................................................................................................................1
1.1 Das Internet: Merkmale und Nutzung ................................................................................ 3
1.1.1 Das Internet ..................................................................................................................................... 3
1.1.2 Internet-Nutzung ............................................................................................................................. 6
1.2 Online-Fundraising – Ziele, Vorteile & Grenzen ............................................................... 7
2 Spendenmarkt und Spender ............................................................................................11
2.1 Spendenmarkt in der Bundesrepublik Deutschland ........................................................ 11
2.1.1 Allgemeine Beobachtungen........................................................................................................... 11
2.1.2 Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden in Deutschland ............................................. 14
2.2 Spender................................................................................................................................. 16
2.2.1 Sozioökonomische und soziodemografische Faktoren.................................................................. 16
2.2.2 Determinanten der Spendenentscheidung ..................................................................................... 20
2.2.3 Motivationale Grundlage des Spendens ........................................................................................ 22
3 Spenderkommunikation...................................................................................................27
3.1 Erfolgsfaktoren des Angebots............................................................................................. 27
3.2 Online Marketing/-Fundrasing Instrumente .................................................................... 32
3.2.1 Die Website: das Herz des Online Fundraisings ........................................................................... 32
3.2.2 E-Mail-Marketing.......................................................................................................................... 38
3.2.3 Onlinewerbung .............................................................................................................................. 46
3.2.4 Affiliate-Marketing & Online-Kooperationen............................................................................... 48
3.2.5 Suchmaschinen – Was Online Fundraiser wissen sollten.............................................................. 50
3.2.6 Suchmaschinen-Marketing............................................................................................................ 52
3.2.7 Suchmaschinenoptimierung .......................................................................................................... 55
3.2.8 Online-Fundraising Trends............................................................................................................ 59
4 Fundraising Management...............................................................................................62
4.1 Die Spenderpyramide.......................................................................................................... 62
4.2 Database-Fundraising ......................................................................................................... 64
4.3 Adressenkunde und Adressselektion ................................................................................. 66
4.4 Controlling/Tests.................................................................................................................. 69
4.4.1 Controlling .................................................................................................................................... 69
4.4.2 Online-Marketing/Fundraising: Webanalyse & Tests ................................................................... 73
5 Zusammenfassung ...........................................................................................................78

1 Einleitung
Ziel- und Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren des Online
Fundraisings 1 zu eruieren, einen Überblick über die wesentlichen Instrumente zu geben
und deren Optimierungsansätze aufzuzeigen. 2 Derzeit spielen online generierte
Spendeneinnahmen für die meisten Non-Profit-Organisationen (NPOs) 3 in Deutschland
noch eine untergeordnete Rolle, der Bereich weist aber überdurchschnittliche
Wachstumsraten auf. Vieles in der Arbeit Dargelegte rekurriert auf empirische
Erkenntnisse des klassischen „Offline Fundraisings“. 4
Kapitel Eins beginnt mit einigen Fakten zum Medium Internet, seinen Merkmalen und
dessen Nutzung. Die sich anschließende erweiterte Definition des (Online) Fundraising-
Begriffs trägt der Notwendigkeit eines beziehungsorientierten Fundraisings 5 Rechnung. Es
schließt sich ein Abriss über Ziele, Vorteile und Grenzen des Fundraisings via Internet an.
Kapitel Zwei - Spendenmarkt und Spender 6 - behandelt den Markt der Spenden
sammelnden Organisationen in der Bundesrepublik Deutschland. Die Untersuchung des
Spenders eruiert die wesentlichen soziodemografischen Erkenntnisse und Determinanten
der Spendenentscheidung. Vor diesem Hintergrund erfolgt eine Betrachtung der
motivationalen Grundlage der Spende.
Kapitel Drei - Spenderkommunikation - erläutert die wichtigste Konstante und „das Herz“
der Online-Fundraisingmaßnahmen: die Website. Anschließend erfolgt ein Abriss über
Instrumente des Online Fundraising und deren, zum Teil gestalterische, Erfolgsfaktoren.
Schlussendlich werden derzeitig erkennbare Trends resümiert.
1 Die Begriffe Online Fundraising und Internet Fundraising werden synonym verwendet.
2 Hierbei wird bewusst versucht, einen möglichst breiten Überblick über das Themenfeld zu geben.
3 NPOs sind nicht-profitorientierte Organisationen, die vorwiegend ideelle Zwecke verfolgen. Siehe hierzu z.
B. Koch, Chr.: Non-Profit-Organisationen, www.npo.de, [Online]. Die im Fundraising und dem
Spendenmarketing profilierten NPOs sind meist überregional tätig und erfüllen damit das definitorische
Abgrenzungskriterium zu Nichtregierungsorganisationen (NROs oder englisch = NGOs), vgl. hierzu:
www.ngo.at, [Online]. Wenn im Folgenden von NPOs gesprochen wird, sind immer auch NROs gemeint, es
sei denn, es ist Gegenteiliges angemerkt.
4 Denn Online Fundraising ist Fundraising unter Nutzung des Internets. Forschungsarbeiten und Literatur
zum Thema Online Fundraising in Deutschland sind noch eher spärlich gesät.
5 Bzw. des so genannten Relationship-Fundraisings.
6 Lediglich aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die geschlechtsspezifische
Ausprägung von Begriffen verzichtet. Gemeint ist selbstverständlich immer auch das Femininum.
1

Kapitel Vier – Fundraisingmanagement - stellt das Modell der Spenderpyramide vor und
legt die Notwendigkeit eines strategischen Fundraisings (Spenderbindung/-entwicklung)
nahe. Auf den Themenkomplex des Database-Fundraisings folgt der bewusst knapp
gehaltenen Überblick über Adresskunde und – Selektion, bevor die Arbeit mit einem
Überblick über Fundraising-Controlling und –Tests endet. Controlling behandelt die
Revision und Evaluierung der Maßnahmen, Tests sind Ansatzpunkte die Ergebnisse zu
optimieren. Letztendlich geht es um den effizienteren Einsatz knapper finanzieller
Ressourcen. Die abschließende Synoptik trägt die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit
zusammen und mündet in einem Ausblick über künftig zu erwartende Entwicklungen im
Online-Fundraising.
2

„The Internet is, by far, the greatest and most significant achievement in the history
of mankind. What? Am I saying that the Internet is more impressive than the pyramids?
More beautiful than Michelangelo’s David? More important to mankind than the
wondrous inventions of the industrial revolution? Yes, yes and yes.” 7
1.1 Das Internet: Merkmale und Nutzung
1.1.1 Das Internet
Das Internet 8 ist ein weltweites Netzwerk von untereinander verbundenen Netzwerken. Die
wichtigsten Internetdienste sind das Word Wide Web (www), Internet-Telefonie, E-Mail
und Radio. Oft wird das World Wide Web synonym zum Internet gebraucht, 9 dieses ist
allerdings „nur ein Bestandteil des Internets und integriert sich neben anderen
Internetdiensten in ein Umfeld auf Basis einer einheitlichen Technologie.“ 10
Die „Mutter“ des heutigen Internets ist das ARPANet. 11 Es wurde in den 60er Jahren -
mitten im Kalten Krieg - von US Militärs mit dem Ziel der sichereren Datenübertragung
entwickelt. Um zu verhindern, dass das Kommunikationssystem der Amerikaner z. B. nach
einem Atomangriff komplett zusammenbrechen würde, sollten Daten, statt von einem
Zentralrechner zum anderen, über viele kleine Rechner übertragen werden. Das hat den
Vorteil, dass große Teile des Netzes ausfallen können und die Daten dennoch ihr Ziel
erreichen.
Der erste Rechner wurde 1969 an der Universität of California ans ARPANet geschlossen.
1977 entwickelten Robert Kahn und Vinton Cerf die heute noch gängigen
Netzwerkprotokolle TCP (Transmission Control Protocol) und IP (Internet Protocol).
Hiermit wurde es möglich Teile des Netzwerkes mit anderen Teilen zu verbinden und so
ein „Netz der Netze“ 12 zu schaffen. 1990 ersetzte das NSFNET 13 das ARPANET, mehr
und mehr regionale Netze schlossen sich zusammen. Im März 1989 stellte der CERN-
Foscher 14 Tim Berners-Lee den Internetdienst World Wide Web (WWW) 15 vor. Sein
7 Siehe: Patolla, B., Fundraising im Internet, S. 191, 2005 nach Hahn/Stout, The Internet Complete
Reference, Introduction XIX. 1994.
8 Das Internet setzt sich aus "inter", lateinisch für "zwischen" und "net", der Abkürzung für "networking"
(englisch für "vernetzen") zusammen. Im Rechner-Bereich bedeutet "Internet" deshalb die Vernetzung
zwischen Computernetzen. Vgl. O. V., Internet, www.bsi-fuer-buerger.de, 2008, [online].
9 Vgl. Lütters, H., Online-Marktforschung, S. 14 ff. 2004.
10 Lütters, H., Online-Marktforschung, S.14 ff. 2004.
11 ARPANET = Akronym für Advanced Research Projects Agency Network.
12 Rugen, G., Multimediales Lernen im Internet, S. 28, 2004.
13 NSFNET = Akronym für National Science Foundation Net.
14 CERN = Akronym für Centre Européen de la Recherche Nucléaire.
3

System versetzte Internetnutzer in die Lage mittels Hypertext zu navigieren und andere
Webseiten/Dokumente über Links anzusteuern. 16 „Der zu Beginn der 90er Jahre
einsetzende Internetboom war das Resultat des WWW.“ 17 1991 wurden, vor allem im
universitären Bereich, die ersten europäischen Rechner ans Netz geschlossen. Die
Einführung des Hypertext Transfer Protocols 18 und der Release des ersten grafikfähigen
Webbrowsers „Mosaic“ 19 ermöglichten nun auch Laien die einfache und komfortable
Nutzung des Internets. Seit 1993 ist das Internet ein Massenmedium und wird kommerziell
genutzt, 20 der Rest ist Webgeschichte. 21
Merkmale des Internets
Das Internet ist typologisiert als Pull Medium. Im Gegensatz zu Radio und TV, bei deren
Nutzung die Rezipienten eher passiv sind und sich berieseln lassen, setzt im Internet
alleine die Navigation von einer Seite zur anderen zwingend eine Willensabsicht und eine
Handlung voraus. 22 Die Kommunikation ist demnach eher interaktions- und
dialogorientiert. Durch das Hyperlinksystem können thematisch und semantisch verwandte
Informationen auf unendlich vielen Wegen miteinander vernetzt und abgerufen werden. 23
„Diese grundsätzlich aktive Haltung der Nutzer erklärt, warum sich das Internet sehr gut
als Response-Kanal im Rahmen von Fundraising-Projekten einsetzen lässt.“ 24
Aktualität und Schnelligkeit
Im Internet ist die Dimension Raum nahezu bedeutungslos. Informationen können binnen
Sekunden von einem Ende der Erde zum anderen gesendet werden, Inhalte ad hoc ins
Internet gespeist und so in beinahe in Echtzeit über einer Milliarde Internetnutzern
weltweit zugänglich gemacht werden. 25 Gerade bei aktuellen Nachrichten ist das von
Vorteil: „Das Online-Spendenportal HelpDirect beispielsweise war am Tag der (Tsunami-,
A.d.V.) Katastrophe (..) um 19.14 Uhr mit den ersten Spendenaufrufen im Netz. Um 20.30
15 Eine Kopie der ersten Seite im World Wide Web aus dem Jahre 1992: www.w3.org/History/19921103-
hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html, 2008, [online].
16 Vgl. O. V., World Wide Web, www.info.cern.ch, 2008, [online].
17 Rugen, G., Multimediales Lernen im Internet, S. 28, 2004.
18 HTTP = Akronym für Hypertext Transfer Protocol, basiert auf der Protokollfamilie TCP/IP und sorgt u.a.
dafür, dass Daten über ein Netzwerk optimiert in einen Webbrowser geladen werden.
19 Im Februar 1993 vom National Center for Supercomputing Applications (NCSA) an der Universität von
Illinois entwickelter Browser. Vgl. O. V., info.cern.ch, 2008, [online].
20 Vgl. Lütters, H., Online-Marktforschung, S. 13, 2004.
21 Vgl. O. V., Internet, www.info.cern.ch, 2008, [online].
22 Hiervon ausgenommen sind unaufgeforderte Spammails, Werbebanner etc.
23 Vgl. Patolla, B.; Fundraising im Internet, 2005, S. 28.
24 Fischer, K., Erfolgsfaktoren für das Online Fundraising, in: Arbeitshandbuch für den sozialen Bereich,
www.business-wissen.de, S. 3, o. J., 2007, [online].
25 Und das zu vergleichsweise niedrigen Kosten.
4

Uhr ging die erste Online Spende ein.“ 26 Aktion Deutschland Hilft, ein Bündnis für
„schnelle, effiziente“ 27 Katastrophenhilfe, sendet binnen weniger Stunden nach großen
Naturkatastrophen erste Pressemitteilungen über Online-Verteiler, erstellt via Google
Adwords Anzeigen in Suchmaschinen und sendet Emergency-eMailings an Bestands-
Spender.
Interaktivität
Eine zentrale Stärke des Internets ist die Interaktivität, 28 User können untereinander und
mit Websites/Werbemitteln interagieren. Bilder können bewertet, Texte kommentiert,
Videos hochgeladen oder Online-Games in Echtzeit mit anderen Internetnutzern gespielt
werden. Das Internet ist Responsekanal: Eine Spende kann im Medium selbst, über das
Spendenformular, oder interaktiver über „Online-Fundaising-Spiele“ abgegeben werden. 29
Multimedialität
Neben reinen Text-Botschaften lassen sich in der Online-Kommunikation Bilder, Fotos,
Videos, Spiele etc. nutzen. Ist der Kommunikant bei den ersten Kontakten mit der
Organisation noch wenig involviert, kann versucht werden über emotionalisierende Bilder
und Videos sein Interesse zu wecken. So vorinvolviert ist er später evtl. bereit sich tiefer
auf das Anliegen der NPO einzulassen und dieses schlussendlich auch finanziell zu
unterstützen.
HOHN fasst die Vorteile wie folgt zusammen: Das Internet ist ein global verbreitetes
Massenmedium, das unabhängig von Zeit und Ort ständig erreichbar ist. Bei hoher
Informationstiefe bietet es durch Dienste wie Suchmaschinen und die Eigenart der
Hyperlinkstruktur dennoch Übersichtlichkeit. Informationen sind kurzfristig aktualisierbar
und können multimedial und interaktiv präsentiert werden. 30
26 O. V., FUNDiert, 04/2005, S. 5.
27 O. V., Wir über uns, www.aktion-deutschland-hilft.de, 2008, [online].
28 Interaktiv (lat.: inter agere) = wechselseitig/aufeinander bezogen.
29 So können bei Unicef Schulen für Afrika virtuell mit Schulmaterial bestückt werden, bei Aktion
Deutschland Hilft sieht der Spender über einen Spendenschieberegler mit welchen Spendenbeträgen welche
Hilfe geleistet werden kann.
30 Vgl. hierzu: Hohn, B., Internet-Marketing, S. 98, 2001.
5

1.1.2 Internet-Nutzung
Im Jahr 2008 lag die Anzahl der Internet-Nutzer bei 1,33 Milliarden Menschen, damit „ist
beinahe jeder fünfte Erdenbürger online. Voraussichtlich Ende 2010 wird die Grenze von
1,5 Milliarden Nutzern überschritten.“ 31 Laut AGOF Internetfacts waren im Jahr 2008
40,91 Millionen Deutsche ab 14 Jahren in den letzten drei Monaten mindestens einmal im
Internet. 97,4 % der Onliner nutzen das Internet zur gezielten Produktrecherche, 85,5 %
haben in den letzten 12 Monaten mindestens einmal etwas online gekauft. 32
Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Altersklasse der 14-29-Jährigen fast komplett im
Internet präsent ist. Auch bei den 30-59-Jährigen ist die überwiegende Mehrheit im Netz
vertreten. Lediglich bei den über 60-Jährigen ist erst jeder Vierte online. 33 Diese
Altersgruppe weist aber die größten Zuwachsraten auf. 34
Abb. 1: Soziodemografie der Internetnutzer in Deutschland 35
„Das Bildungsniveau der Onliner ist nach wie vor auf hohem Niveau: 29,5 % (...) haben
Abitur bzw. einen Fach- oder Hochschulabschluss.“ 36 So kommt es, dass laut
(N)ONLINER Atlas ein digitaler Graben durch Deutschland geht, denn „(...) die
Spannweite zwischen Schülern (95 % Onliner) und Personen mit einem
31 BITKOM, Internetnutzung, www.bitkom.org, 2008, [online].
32 Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
33 Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
34 Vgl. (N)Onliner Atlas 2008, S. 14, 2008.
35 AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
36 AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
6

Volksschulabschluss ohne Lehre (33 % Onliner) bleibt groß.“ 37 Zudem gibt es hinsichtlich
der Internetaffinität ein Gefälle zwischen den alten und den neuen Bundesländern. 38 Mehr
als jeder zweite Internet-Nutzer verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.000
Euro oder mehr. 39
Nutzungsschwerpunkte: Die beliebtesten Internetanwendungen liegen auch 2008 im
kommunikativen, informativen und transaktionsorientierten Bereich. Für 89,2 % der
Internetnutzer ist E-Mail die TOP-Anwendung im Netz, 87,6 % der Onliner nutzen das
Internet zur Recherche in Suchmaschinen. Über 50 % der Nutzer informieren sich im Netz
über aktuelle Nachrichten, kaufen online ein oder betreiben Online-Banking. 40
1.2 Online-Fundraising – Ziele, Vorteile & Grenzen
Definition Fundraising: „Unter Fundraising wird derjenige Teil des
Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO) verstanden, bei dem die
benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“ 41
Ziele des Online-Fundraisings und definitorische Erweiterung
Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet. Es bezeichnet die gezielte,
auf direkt messbaren Response 42 ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die
Instrumente des Online-Fundraisings (das nichtkommerzielle Pendant zum Performance
Marketing) zur Erreichung der finanziellen Ziele von NPOs. 43 Übergeordnetes Ziel ist die
37 Wieland, R. A., in: (N)Onliner Atlas 2008, S. 7, 2008.
38 „Die Ost-West-Schere bleibt (..) bestehen.“ (N)Onliner Atlas 2008, S. 13, 2008. Betrachtet man die
Online-Nutzung nach Bundesländern, bilden die neuen Bundesländer das Schlussdrittel.
39 „Umgekehrt liegt das Haushaltsnettoeinkommen nur bei 18,27 Millionen der Internetnutzer unter 2.000
Euro. Diese Gruppe der weniger solventen Haushalte ist in der Bevölkerung mit 33,28 Millionen Menschen
fast doppelt so groß.“ AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
40 Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
41 „Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen von Privatpersonen (…), Firmen (…), Stiftungen
(…) und der öffentlichen Hand (…), sondern auch Sachleistungen (…), Dienst-, einschließlich
Arbeitsleistungen (…), Rechte (…) und Informationen (…).“ Urselmann, M.: Fachbeiträge –
Erfolgsfaktoren, www.sozialbank.de, [Online]. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist nur die
Beschaffung von Finanzleistungen von Privatpersonen.
42 Response (engl.) = Reaktion auf eine Marketingmaßnahme (z. B. in Form einer Spende).
43 Performance (engl.) = Leistung. „Unter Performance Marketing werden (..) alle Marketinginstrumente in
den digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen (...) (Es ist,
A.d.V.) geprägt von Aktion, Relevanz und nachvollziehbarer Aktion.“ Holl, A., Pressemitteilung,
www.bvdw.org, 2003, [online]. Hierbei rät der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) zu einer
holistischen Betrachtung aller Maßnahmen. Sie sollten in den Mediamix integriert sein, vernetzt zum Einsatz
kommen und so der Kundengewinnung, aber auch Kunden-Bindung dienen. Vgl. hierzu Thomas, W.,
Performance Marketing, in: Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 559.
7

Generierung (möglichst hoher) Spenden. Würde Online Fundraising alleine das Internet als
Kanal zur Ressourcenbeschaffung fokussieren, griffe dies zu kurz. Im Rahmen der
Integration aller Marketingmaßnahmen sollte in Offline-Medien 44 immer dann die
Internetadresse der NPO publiziert werden, 45 wenn das Internet als Rück-/Responsekanal
dienlich ist. 46 Nachgelagerte und fallbezogene Ziele betreffen kommunikations-und
imagebezogene Zielsetzungen von NPOs wie z. B. die Akquisition von Neuspendern, den
Spenderdank, die Spenderbindung und -pflege, die Spenderreaktivierung sowie die
Informationsversorgung des Spenders.
Professionelles (Online-) Fundraising dient nicht der kurzfristigen und schnellen
Geldbeschaffung, sondern benötigt längerfristige Zielsetzungen und den Einsatz moderner
Management-und Marketinginstrumente: Nichtspender sollen zu Spendern, aus
Erstspendern sollen Wiederholungsspender, aus Mehrfachspendern Dauerspender und aus
diesen schließlich Erblasser werden. 47 (Online-)Fundraising umfasst demnach, neben der
Hauptaufgabe der Ressourcenbeschaffung, das erfolgreiche Beziehungsmanagement zu
allen Anspruchsgruppen, „unter Berücksichtigung der Ziele aller beteiligten Parteien. Dies
wird erreicht durch gegenseitigen Austausch sowie die Erfüllung von Versprechen und
Vertrauen.“ 48
49
Weitere Fundraisinginstrumente können sein: Spendenaufrufe über die Massenmedien:
z. B. Humanitarian Broadcasting (Direct-Response-Aktionen im Fernsehen und Radio, wie
z. B. Benefiz-Galen), Response-Anzeigen und –Beilagen in Zeitungen oder betreffen das
Einwerben von Legaten/Grabspenden, Stiftungsgeldern, öffentlichen Zuschüssen,
Firmenspenden. Sponsoring und Bußgeldmarketing, Fundraising-Events, Charity-Shops,
Street-Canvassing, 50 Telefonmarketing und schlussendlich das effektivste aller
Fundraisinginstrumente: das persönliche Fundraisinggespräch.
44 Wie Mailings, Plakate, TV-Spots etc.
45 Vgl. hierzu auch: Franz, C. Die Bedeutung des Internets im Fundraising, S. 4, 2005.
46 So kann es sein, dass z. B. über ein postalisches Mailing Online-Spenden generiert werden bzw. ein
Mensch offline spendet, nachdem er online angesprochen wurde.
47 Auf diese Weise wird die optimale Ausschöpfung des Potenzials der Adressen einer Spenderdatenbank
möglich. Zu diesem idealtypischen Spenderlebenszyklus kommt es nur, wenn eine vertrauensvolle
Beziehung und eine gewisse Bindung zwischen Spender und Spenden sammelnder Organisation herrscht.
Vgl. hierzu Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.109 ff.
48 Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 33, zitiert nach Grönroos, Chr.:
Marketing Mix, 1994.
49 Auf die einzelnen Instrumente kann in dieser Arbeit nicht eingegangen werden. Siehe hierzu aber
Fundraising-Akademie (Hrsg.): Fundraising Handbuch, 2003. Alle Direktmarketing-Instumente können von
NPOs als Fundraisingtools oder zur Vorbereitung von Fundraisingaktivitäten eingesetzt werden. Wenn die
Bitte um eine Spende in einer einstufigen Aktion (d.h. nur ein eMailing mit der Bitte um eine Spende) nicht
erfolgsversprechend ist, können zwei-oder mehrstufige Aktionen zum Tragen kommen.
50 Street-Canvassing (engl.) = Haustür– und Straßensammlungen.
8

Die Instrumente des Online Fundraisings sind demzufolge nur ein kleiner Teil aller
Fundraisingbemühungen. Sie umfassen im Wesentlichen: das klassische (aber
verkaufsorientierte) Display Advertising, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing
und -Optimierung, Affiliate-Marketing, Mobile-Marketing, Online-Kooperationen sowie
das Fundraising über spezielle Tools auf den Webseiten von Non-Profit Organisationen
bzw. in sozialen Netzwerken. 51
Online-Fundraising – Vorteile
In den 80er Jahren revolutionierte und demokratisierte die Möglichkeit maschinell
personalisierte Mailings (Direct Mails) im Massendruck herzustellen das Fundraising. Es
war nun möglich eine personalisierte Botschaft gleichzeitig an Tausende Menschen zu
versenden. Gemeinnützige/mildtätige Projekte sind dadurch heute auf eine breite
Förderbasis gestellt, 52 da nicht nur Wenige viel geben, sondern systematisch auch Viele
wenig geben können. 53 Das Internet revolutioniert das Fundraising erneut: denn es ergänzt
den Vorteil der Personalisierung 54 und zielgruppengenauen Ansprache eines postalischen
Mailings um die Möglichkeit der direkten Interaktion seitens der User und ist zudem
deutlich schneller als herkömmliche Fundraising Medien. 55
Die leichte Reproduzierbarkeit von Werbemitteln und Kostenstruktur von Online
Werbemaßnahmen kommen auch kleineren, unbekannteren NPOs zugute, denen andere
Marketinginstrumente ressourcenbedingt nicht zur Verfügung stehen. 56 Weitere Vorteile
des Online Fundraisings sind, dass Online-Spender alle erforderlichen Schritte der
Transaktion in nur einem Medium vornehmen können 57 und das alle Maßnahmen im Netz
mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking). So lässt sich die Gefahr von
Misserfolgen minimieren. 58
51 URSELMANN betont, dass der Gebrauch einer Vielfalt zukunftsträchtiger Fundraisinginstrumente den
Fundraisingerfolg einer Organisation positiv beeinflusst.
52 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.13.
53 Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.124.
54 Möglich z. B. in Newslettern oder im persönlichen Log-in Bereich auf einer Website.
55 Braucht ein postalisches Direct-Mailing bis zu fünf Tage, um beim Empfänger zu sein, gelingt dies mit
einem eMailing binnen Stunden. Es kann somit sehr schnell auf aktuelle, in den Medien kommunizierte,
Ereignisse Bezug genommen und durch die Berichterstattung auftretende Synergien genutzt werden.
56 Dennoch ist nicht jeder Organisation die Nutzung aller Online-Marketing/-Fundraisinginstrumente zu
empfehlen. Der zu leistende Know how-Aufbau und die Entwicklung einer integrierten und funktionsfähigen
Online-Fundraisingstrategie erfordert den Einsatz personeller/finanzieller Ressourcen.
57 Es kommt nicht zum Medienbruch, wie z. B. bei Direct Mailing, wo der Zahlungsträger dem Mailing
entnommen, ausgefüllt und anschließend und zur Bank getragen werden muss. So gut wie alle größeren
NPOs bieten auf Ihren Webseiten die Möglichkeit online zu spenden.
58 Online- und Offlinemaßnahmen der Spendeneinwerbung laufen im Idealfall als gut orchestrierte
Kampagne ab. Besonders im Online-Bereich können einzelne Kampagnenbausteine noch während der
Laufzeit einer Kampagne optimiert werden. Vgl. das Kapitel Controlling/Tests der vorliegenden Arbeit.
9

Abgrenzung und Grenzen des Online Fundraisings
Für imagebezogene Aspekte ist das Marketing über die Massenmedien zuständig. (Online)
Fundraising sorgt für den „Verkauf des Produkts“ und die Beziehungspflege zum Spender.
Das Ziel des klassischen Marketings ist der Aufbau bestimmter Vorprägungen (Image) bei
einer low-involvierten Zielgruppe, 59 um dann bei einem späteren, tatsächlichen Bedarf in
60
der finalen Reaktion, der Spende, zu münden. (Online-)Fundraising verfolgt das Ziel der
Vorprägung nur sekundär, primäres Ziel ist der direkte Verkauf, die direkte Reaktion der
61
Zielgruppe. Stark selektiv werden nur kleine aber höher involvierte Zielgruppensegmente
angesprochen. Je besser es gelingt diesen ein auf ihren Bedarf zugeschnittenes Angebot zu
machen, desto größer wird der (finanzielle) Erfolg sein. 62 Im Gegensatz zum Fundraising
per Direct Mail muss Online Fundraising auf olfaktorische, haptische oder gustatorische
Reizvermittlung verzichten, teilt diesen „Nachteil“ aber mit Medien wie TV und Radio.
59 Vgl. Lachmann, U.: Wahrnehmung, 2002, S. 94 ff.
60 Das „klassische Marketing“ verfolgt demnach einen strategischeren Ansatz und fungiert als Direkt- bzw.
Performancemarketing-Maßnahmen vorbereitendes Instrument.
61 Ganz trennscharf sind Direktmarketing und Marketing-Maßnahmen (über die Massenmedien) nicht, denn
auch bei Fundrasing-Maßnahmen auf die nicht sofort reagiert wird, wird eine Vorprägung geschaffen, die in
einer späteren Phase im Response münden kann. So verweist eine Google-Studie hinsichtlich der meist rein
abverkaufsorientierten Adwords-Anzeigen auf einen deutlichen Branding-Effekt. Vgl. hierzu: O. V.,
Markenbildung mit Adwords, www.full-value-of-search.de, 2008, [online].
62 Siehe hierzu insbesondere Lachmann, U.: Wahrnehmung, 2002. LACHMANN unterteilt in die Ansprache
von high-bzw. low-involvierten Zielgruppen. Hieraus leiten sich vier verschiedene Marketingstrategien ab,
die die zwei verschiedenen Marketingzielsetzungen, Verkauf oder Vorprägung, abdecken.
10

2 Spendenmarkt und Spender
2.1 Spendenmarkt in der Bundesrepublik Deutschland
2.1.1 Allgemeine Beobachtungen
Der gesättigte Spendenmarkt ist geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruktur mit
zunehmendem Verdrängungswettbewerb. Ursachen hierfür sind u.a. neu auf den Markt
drängende professionelle Ableger erfolgreicher, ausländischer Organisationen. Weiterhin
ist eine starke Bündnisbildung, welche die Wettbewerbsfähigkeit einzelner NPOs zu
sichern versucht, zu beobachten. 63 Bei den NPOs ist eine wachsende Professionalisierung
festzustellen. Professionelle Management-und Marketingtechniken sind gerade aus den
überregional tätigen NPOs nicht mehr wegzudenken, denn ein erfolgreiches (Online-)
Fundraising erfordert strategische Planung und die Interaktion vieler hoch spezialisierter
Teilnehmer.
Von den im Frühjahr 2001 544.701 eingetragenen Vereinen 64 sind laut Bundesregierung
240.000 bis 280.000 gemeinnützige Organisationen. 65 Die Angaben über die tatsächliche
Anzahl der um Spenden werbenden Organisationen schwanken zwischen 14.000 und
80.000. 66 Nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) ,67
betreiben ca. 20.000 gemeinnützige Organisationen aktiv Fundraising, hiervon treten 10 %
durch überregionale Spendenaufrufe in Erscheinung, 250 – 300 davon sind bundesweit
profiliert. 68 Die fünf bekanntesten Spenden sammelnden Organisationen des deutschen
Spendenmarktes sind (der gestützte Bekanntheitsgrad ist in Klammern angegeben):
63 Rufen Massenmedien zum Spenden auf, berücksichtigen sie oft nur große Organisationen oder
Hilfsbündnisse. Unter anderem aus diesem Grund schlossen sich 2001 die heute 18 Hilfsorganisationen
(CARE, Johanniter, Word Vision, Malteser etc.) zum Bündnis Aktion Deutschland Hilft e.V. zusammen.
2005 gründete die Deutsche Welthungerhilfe zusammen mit Brot für die Welt, Misereor etc. das Bündnis
„Entwicklung hilft“. Siehe hierzu: www.aktion-deutschland-hilft.de, [online] und www.entwicklung-hilft.de,
[online].
64 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Vereine, www.sozialmarketing.de, 2008, [online].
65 Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach
Deutscher Bundestag: Humanitäres Spendenwesen, 1994, S. 5.
66 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Schneider,
W.: Struktur und wirtschaftliche Bedeutung, 1995.
67 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen vergibt das DZI-Spendensiegel an Spenden sammelnde
Organisationen des humanitär-karitatven Bereiches. Das DZI-Siegel ist eine Art Qualitätssiegel für
vertrauenswürdige Organisationen, siehe hierzu www.dzi.de, 2008, [online].
68 Vgl. hierzu Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, [online] nach
Voß, A.: Betteln und Spenden, 1992, S. 3. Weiterhin wird die Zahl der Stiftungen auf ca. 12.000 geschätzt.
Ferner existieren ca. 100.000 Kirchen-und Kirchenpfründestiftungen. Siehe hierzu Deutscher Fundraising
Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Maecenata-Institut:
Pressemitteilung vom 22.09.2000.
11

Deutsches Rotes Kreuz (98%), Aktion Sorgenkind 69 (95%), SOS-Kinderdörfer (94%),
Deutsche Krebshilfe (93%) und Brot für die Welt (93%). 70
Spendenvolumen und Entwicklung des Spendenaufkommens
Laut GFK Charity*Scope wurden in Deutschland 2007 ca. 2,08 Mrd. Euro gespendet
(siehe Abb. 2). 71 Der TNS Spendenmonitor berichtet von einem Geldspendenvolumen der
privaten Haushalte in Höhe von 2,8 Milliarden Euro. 72 Das Volumen der bewerteten
Zeitspenden umfasst mit 53,6 Milliarden Euro etwa ein Fünftel des Bundeshaushalts und
ist somit noch bedeutender als das der Geldspenden. 73
Das höchste Spendenaufkommen 2007 erzielten die Hermann-Gmeiner-Fonds mit 116,8
Millionen Euro, es folgen SOS Kinderdorf e.V. mit 115,5 Millionen Euro, UNICEF mit
85,5 Millionen Euro 74 vor der Johanniter Unfallhilfe (82,9 Mio. Euro) und der Deutschen
Krebshilfe (81,9 Mio. Euro). 75
69 Heute: Aktion Mensch.
70 Vgl. Haibach, M.: Fundraising-Märkte, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 132.
71 2005 schätzte die GFK das gesamte Geldspendenvolumen in Deutschland auf 4,2 Milliarden Euro/Jahr,
60 % des Volumens, stammt von Privatspendern, jeweils 20 % entfallen auf Erbschaften bzw.
Unternehmensspenden, das Beitrags-und Spendenaufkommen für politische Parteien liegt bei ca. 7 % (300
Mio. Euro). Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising
aktuell online Nr. 109, S. 1 f, nach GfK Charity*Scope, 2005.
72 Im Zeitraum 10/006-10/2007. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 10. Der
Deutsche Fundraising Verband gibt im November 2005 an, dass die Schätzungen über das Volumen des
Spendenmarktes weit auseinandergehen. Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenvolumen,
ww.sozialmarketing.de, 2008, [online]. Die Daten der GfK-Erhebung basieren auf einer kontinuierlichen,
schriftlichen Erhebung einer repräsentativ ausgewählten Stichprobe von 10.000 Panelteilnehmern. Der
wesentliche Vorzug der GfK-Studie vor den jährlichen TNS Emnid-Erhebungen (TNS-Emnid-
Spendenmonitor) ist, dass die GfK-Daten nicht auf Schätzungen der Befragten beruhen. Die Teilnehmer des
GfK-Panels mussten über ihr Spendenverhalten „Tagebuch“ führen. Da die Spende gesellschaftlich als
moralisch relativ hochstehend geachtet wird, ist zu vermuten, dass Menschen im Interview (TNS Emnid-
Umfragen) ihr Spendenverhalten rückblickend eher über- als unterschätzen. Diese Arbeit nimmt aus oben
genannten Gründen sowohl Bezug auf die GfK Erhebungen, als auch auf die Zahlen des TNS EMNID-
Spendenmonitors, da dieser im 13. Jahr in Folge erscheint und hohe Reputation genießt.
73 Vgl. hierzu: GfK Charity*Scope, Pressekonferenz zur „Bilanz des Helfens”, 2005, Folie 11.
74 Inklusive des Verkaufs von Grußkarten.
75 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenbilanz in: Fundraising aktuell, Nr. 170 vom 6.
Oktober 2008.
12

Abb. 2: Geldspenden-Gesamtvolumen in Deutschland 76
Die Entwicklung des Spendenmarktes ist geprägt von zunehmendem Wettbewerb, wobei
das Spendenvolumen nach weitgehender Stagnation bis 2006 77 nun erstmals wieder
steigt. 78 2007 waren die drei hauptbegünstigten Spendenziele der Bundesbürger (siehe
Abbildung 3): 79
● Die Behinderten-und Krankenhilfe (35%, gut jeder dritte Bundesbürger gab für diesen
Spendenzweck),
● die Sofort-und Nothilfe (25%) und die
● gemeinnützigen Einrichtungen der Kinder-und Jugendhilfe (25%).
Die GfK-Studie konstatiert, dass die humanitären Hilfsorganisationen am stärksten
begünstigt wurden, ihnen flossen knapp Vier/fünftel aller Geldspenden zu. 80 Laut
Deutschem Spendeninstitut Krefeld (DSK) gehen zwei von drei gespendeten Euros an
Projekte im Inland , (66,6% aller Spenden), 81 jeder dritte Euro fließt ins Ausland.
76 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenvolumen in: Fundraising aktuell, Nr. 170 vom 6.
Oktober 2008 nach GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008.
77 Laut TNS Emnid lag die Ursache hierfür in einer abnehmenden Zahl Spendenwilliger. Vgl. TNS Emnid:
Spendenmonitor-Pressinformation 11/04, S. 1. „Die Daten von 79 ausgewählten großen Hilfsorganisationen,
die ca. 25 % des Gesamt-Spendenvolumens Deutschlands repräsentieren, belegen, dass diese ihre Einnahmen
zwischen 1991 und 1999 lediglich im Umfang der Inflationsrate steigern konnten.“ Deutscher Fundraising
Verband (Hrsg.): Entwicklung, www.sozialmarketing.de, [online] nach Urselmann M.: Zunehmender
Verdrängungswettbewerb auf stagnierendem Spendenmarkt, in: bsmNewsletter4/2000, S. 12-14.
78 2007 verzeichnet das Spendenvolumen gegenüber 2006 eine Steigerung um 5,5%, im ersten Halbjahr 2008
wird diese Steigerung gegenüber 2007 noch übertroffen. Vgl. GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”,
2008, Folie 5.
79 Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 8.
80 Vgl. hierzu: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 7.
81 Vgl. Haibach, M.: Fundraising-Märkte in: Fundraising Handbuch, 2003, S.136 zitiert nach BSM-
Newsletter 1/1999, S.11.
13

Abb. 3: TNS Emnid-Spendenmonitor: Spendenziele der Deutschen 82
2.1.2 Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden in Deutschland
NPOs investieren 63% ihrer Werbeausgaben in das Direktmarketing, 83 der mit Abstand
größte Teil entfällt dabei auf das Fundraising per Direct Mail. Da über personalisierte
Mailings knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland
eingeworben wird, konstatiert die GfK Charity*Scope Studie: „Das Mailing stellt die
wichtigste Säule der Geldspendengenerierung dar.“ 84 Im Gegensatz hierzu liegt der Anteil
der online generierten Spenden in der DACH-Region bei rund ein bis zwei Prozent. 85
Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Million Euro dürften
heutzutage bis zu fünf Prozent online erlösen, 86 im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer
medial begleiteten Naturkatastrophe ist für Humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von
bis zu 20 % realistische Zielgröße. 87
Auch wenn derzeit keine verlässlichen Werte zur durchschnittlichen Online Spende
vorliegen, 88 ist klar, dass sie deutlich über der offline abgegebenen Spende liegt. 89 Evident
82 TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 8.
83 Vgl. Siegfried Vögele Institut: Gestalterische Erfolgsfaktoren, 2004, S. 13, nach Deutsche Post AG, (ohne
weitere Quellenangabe).
84 GfK Charity*Scope, Pressekonferenz, 2005, Folie 17.
85 Schätzung des Fundraising Verbandes Austria (FVA). Vgl. Lutschinger, G, Fundraising Verband Austria
(FVA), in: Online-Spenden, pressetext austria, www.pressetext.eu, 2008, [online].
86 Vgl. auch: O. V., Durchbruch, www.gfs.de, 2005, S. 6, [online].
87 FISCHER führt aus, dass „wir gerade erst beginnen zu verstehen, wie Online Fundraising funktioniert.“
Während der Branchendurchschnitt bei einem Anteil von zwei Prozent Online- an Gesamtspenden liege,
erreichen manche Projekte bis zu 40 %. „Die Streuungen sind enorm.“ Fischer, K., E-Mail vom 08.10.2008.
88 Vgl. Lämmerzahl, E., GFK, E-Mail vom 08.10.2008.
89 GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 7.
14

ist zudem, dass dem Fundraising per Direct Mail künftig abnehmende Bedeutung, 90 dem
Online Fundraising hingegen zunehmende Bedeutung zukommt. Willibald Geueke, Leiter
Fundraising Malteser International: „Organisationen, die es heute versäumen sich in
diesem Bereich gut aufzustellen, werden morgen ein Problem haben.“ 91
Ausland: In den USA gilt die Zeit nach den Terroranschlägen auf das World Trade Center
als Durchbruch für das Online Fundraising. Allein das Red Cross erlöste 25 % der
Spendeneinnahmen in Höhe von 250 Mio. US Dollar online. Eine ähnliche Quote
verzeichnete die US Salvation Armee. Die durchschnittliche Online-Spende in den USA
beträgt 127 Dollar. 92 Eine Studie der Target Analysis Group aus dem Jahr 2007 mit zwölf
großen amerikanischen NPOs ergab, dass der Anteil der Online Spender noch unter 15%
liegt. Online Spender sind jünger als Offline-Spender, leisten eine deutlich höhere
Durchschnittsspende und stellen einen beträchtlichen Anteil der Neuspender einer
Organisation. 93 Auch WARWICK konstatiert: „Non profit organisations in the United
States are raising more than 10 percent of their revenue online, and that proportion is
expected to rise to 50 percent in 2013.” 94
90 Dem Direct Mailing kommt – zumindest mittelfristig – eine abnehmende Bedeutung im Fundraisingmix
der NPOs zu. Vgl. auch URSELMANNs Befragung unter 100 führenden NPOs mit einem Umsatz ≥ 1Mio.
Euro. Vgl. Urselmann M: 1997, 1998 und 2002. Die Konkurrenzsituation in den Briefkästen Deutscher
Haushalte ist gewaltig. Jeder Haushalt erhielt im ersten Halbjahr 2005 im Schnitt insgesamt 229 Direct
Mails. Vgl. Nielsen Media Research: Pressemitteilung Direct Mail Studie 2005, S. 2 in: www.nielsenmedia.de,
[online].
91 Geueke, W., Leiter Fundraising Malteser International, im Gespräch am 03.10.2008.
92 Auf klassische Mailings werden hingegen durchschnittlich nur 36 Dollar gespendet. Vgl. hierzu: Fabisch,
N., Fundraising, 2002, Seite 204.
93 „Over the long term, online-acquired donors have a higher average lifetime value than mail-acquired
donors.“ Target Analysis Group, Flannery, H., Harris R., 2006 donor Centrics., 2007, S. 6 ff.
94 Warwick, M. How to write, 2008, S. 233.
15

2.2 Spender
2.2.1 Sozioökonomische und soziodemografische Faktoren
Für die Identifizierung und Ansprache (potenzieller) Spender ist die Kenntnis
sozioökonomische und soziodemografische Faktoren, insbesondere vor dem Hintergrund
der Neuspenderakquise, essenziell.
Spenderquote und durchschnittliche Spendenhöhe
Im Zeitraum 10/006-10/2007 beträgt das Geldspendenvolumen in Deutschland 2,8
Milliarden Euro. 95 26 Mio. Bundesbürger haben in diesem Zeitraum mindestens ein Mal
gespendet, die Geldspendenquote für das Jahr 2007 liegt somit bei 40 %. 96
Nach dem TNS-Emnid Spendenmonitor lag die durchschnittliche kumulierte Jahresspende
im Jahr 2000 noch bei 160 DM pro Bundesbürger, 2007 beläuft sie sich auf EUR 107. 97
Als wesentlicher Grund der Steigerung wird die Umstellung auf den Euro angegeben. Die
anhaltende konjunkturelle Schwäche scheint keinen negativen Einfluss auf das
Spendenverhalten zu haben.
Soziodemografische Faktoren beeinflussen das Spendenverhalten und die Spendenhöhe
entscheidend. Klassifiziert man Spender nach Alter, so fällt auf, dass „die ‚Best Ager’
[Altersgruppe ‚50+’] mit 56 % unter allen Spenderinnen und Spendern die Mehrheit
stellen. (…) Die kontinuierliche Verschiebung in den Altersgruppen ab 50 Jahren führt
dazu, dass mittlerweile knapp jeder dritte Spender mindestens 65 Jahre alt ist.“ 98 Auch die
GfK ist der Auffassung, dass sich die Altersgruppe 50+ für gut 70 % des gesamten
Geldspendenvolumens verantwortlich zeichnet (vgl. Abb. 5). 99 PRILLER und
SOMMERFELD sehen hierfür zwei Hauptgründe: „Einerseits trägt die in der Regel mit
dem Alter einhergehende, gesicherte wirtschaftliche Situation zur Zunahme der
Spendenbereitschaft bei. Andererseits führen aber auch Veränderungen in den Bedürfnis-
95 Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 10.
96 Nach TNS Emnid bezeichnet dies den Anteil der über 14 Jährigen, der im Befragungsjahr gespendet hat.
Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 1. Nach der GfK-Studie spendeten lediglich
12,9 Mio. Deutsche über 10 Jahren, mindestens einmal im Jahr 2007. Vgl. GfK Consumer Tracking (ehemals
Charity*Scope) „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 8. Der Unterschied zwischen den Erhebungen ist
erheblich. Die GFK-Studie beinhaltet keine Spenden für politische Organisation.
97 Seit 2001 liegt sie bei etwa 100 EUR pro Bundesbürger und Jahr. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -
Spendenmonitor, 2007, Folie 9.
98 TNS Emnid: Spendenmonitor Presseinformation 11/04, S. 1.
99 Vgl. GfK Consumer Tracking (ehemals Charity*Scope) „Bilanz des Helfens”, 2007, Folie 15.
16

und Wertestrukturen zu diesem Ergebnis. “ 100
Der Mensch versucht in einem höheren
Alter über die Spende, als Ausdruck eines gesellschaftlichen Engagements, dem Leben
101
einen Sinn zu geben. Der Merkmalsausprägung Alter kommt damit heute die größte
Bedeutung, der soziodemografischen Merkmale hinsichtlich der Spendenbereitschaft zu
(siehe Abb. 4).
Abb. 4: Spendenbereitschaft in Abhängigkeit vom Spendenalter (Basis Geldspenden) 102
Wird das Spendenverhalten geschlechterspezifisch betrachtet, so fällt auf, dass 42% der
Frauen spenden, aber nur 38% der Männer. 103 Während Frauen vorwiegend für den
Tierschutz und humanitäre Hilfsprojekte spenden, engagierten sich Männer eher für Kultur
und Denkmalpflege-und den Umweltschutz. 104 Zu konstatieren ist auch, dass verheiratete
Paare spendenbereiter sind als Singles. 105
In Deutschland lässt sich ein Ost-West -sowie ein Nord–Süd-Gefälle in der
Spendenbereitschaft ausmachen. 106 Während in den alten Bundesländern 2007 42 % der
Bevölkerung spendeten, waren hierzu in den neuen Bundesländern nur 32 % der Menschen
100 Priller, E., Sommerfeld, J.: Wer spendet, in: WZB-Mitteilung, 2005, S.38.
101 Vgl. Haibach, M.: Sozio-demographische Erkenntnisse, in: Fundraising Handbuch, 2003, S.180.
102 GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 10. Lesebeispiel: Die Altersgruppe 60+ steht
im ersten Halbjahr 2008 für 54,6% des Gelspendenvolumens.
103 Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 5.
104 Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr.
109, S. 2 nach: GFK Charity*Scope, April 2005.
105 Vgl. Haibach, M.Angabe in Bezug auf die USA, da diesbezügliche Daten aus Deutschland nicht
vorliegen in: Handbuch Fundraising, 1998, S. 159.
106 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.111 und Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden
in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, S. 3 nach: GFK Charity*Scope, April 2005.
17

107
bereit. Bezüglich des Nord-Südgefälles ist auffällig, dass die Durchschnittsspenden in
Nord-und Mitteldeutschland deutlich niedriger sind als im Süden Deutschlands. 108 Unter
anderem mag dies im Spendenzweck begründet liegen, denn es gilt, dass Menschen mit
Religionszugehörigkeit eher spenden als nicht-religiöse Menschen. Das Spendenvolumen
im Süden von Deutschland ist u.a. auch dadurch größer, weil Katholiken tendenziell eher
spenden als Protestanten. 109
Im Osten hingegen dürften die Spenden, die dem
Spendenzweck „Kirche/Glaubensgemeinschaften“ zukommen, aufgrund der Sozialisation
der Bevölkerung, deutlich niedriger ausfallen als im Westen. Bezüglich des
Bildungsniveaus ist festzuhalten, dass Spender oft eine überdurchschnittliche Schulbildung
haben. 110 Mehrere Studien untermauern diese These, FELTSTEIN und CLOTFELDER
sind der Auffassung, dass Akademiker rund 34% mehr spenden als Nicht-Akademiker. 111
JENKS nimmt an, dass mit jedem zusätzlichen Schuljahr die Spendenausgaben um fünf
Prozent steigen. 112
Großen Einfluss auf das Spendenverhalten haben weiterhin der
113
Erwerbsstatus und das Einkommen. Leitende Angestellte, Beamte, Selbstständige etc.
sind spendenfreudiger als einfache Arbeiter. 114 Das Einkommen von Spendern liegt über
dem Durchschnitt. 115 Spender leben eher in mittleren, als in großen Städten oder auf dem
Land. 116
Fazit: Stellt man Ergebnisse der AGOF-Internetfacts Studie den Ergebnissen dieses
Kapitels gegenüber, so ist festzuhalten, dass die spendenrelevante Kernzielgruppe der über
60 Jährigen im Internet noch unterrepräsentiert ist, denn „nur“ ein Viertel der über 60
Jährigen ist derzeit online. Die Schere zwischen der spendenaffinen Kernzielgruppe und
den Onlinern ist zumindest heute noch dramatisch (siehe Abb. 5).
Dennoch: Das Potenzial für Spenden sammelnde Organisationen im Internet ist enorm,
zusammen mit den über 50 Jährigen stellen beiden Gruppen mit 10,33 Mio. Menschen
einen beträchtlichen Anteil der Internetnutzerschaft. Die Gruppe 50+ weist zudem die
höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung auf. Macht man sich bewusst, dass heute
107 Vgl. TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 4.
108 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online
Nr. 109, 2005, S.3 nach: GFK Charity*Scope, April 2005.
109 Vgl. Haibach: M., Handbuch Fundraising, 1998, S.159.
110 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 36.
111 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.110 nach Feltstein, M.S., Clotfelder, C.: Tax Incentives, 1976.
112 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.110 nach Jencks, C.: Who Gives to What? 1987.
113 Vgl. Priller, E., Sommerfeld, J.: Wer spendet, in: WZB-Mitteilung, 2005, S.38.
114 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Wer spendet, www.sozialmarketing.de, [online] nach TNS-
Emnid: Spendenmonitor 2001, aber auch: TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 7.
115 GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2007, Folie 17.
116 Vgl. Crole, B: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.36.
18

lediglich ca. fünf Prozent der 14-29 Jährigen offline sind, so ist absehbar, dass auch die
spendenrelevante Kernzielgruppe über kurz oder lang nahezu vollständig im Internet
vertreten sein wird. 117 Onliner vs. Spendenquote
Gesamt
65+
50-64
30-49
Onliner
Spendenquote
20-29
14 -19
0 20 40 60 80 100 120
Prozent
Abb. 5: Onliner vs. Spender 118
Hinsichtlich des belegten positiven Einflusses von Haushaltnettoeinkommen und
Bildungsabschluss auf das Spendenverhalten, kommt es Spenden sammelnden
Organistionen entgegen, dass diese Gruppen im Internet im Vergleich zur
Gesamtbevölkerung überrepräsentiert sind. Fundraising im Internet bietet demnach die
Chance neben der Kernzielgruppe 50+ vor allem neue, kaufkräftige Unterstützer einer
jüngeren und gebildeteren Generation zu gewinnen.
Ein bedarfsgerechtes Angebot an den Spender setzt die Kenntnis der grundsätzlichen
Determinanten der Spendenentscheidung sowie das Wissen über die Spendenmotive
(insbesondere) der hauseigenen Spender voraus. 119 Diesem Themenkomplex widmet sich
der nächste Abschnitt.
117 Wie auch bei der Internetnutzung, ist auch bei der Spendenaffinität ein Ost-West-Gefälle festzuhalten.
Z. B. über Geotargeting können im Internet Nutzergruppen ein- bzw. ausgeschlossen werden.
118 Darstellung: eigene, basierend auf: AGOF Internetfacts, TNS Spendenmonitor 2008. Die Grafik dient
lediglich der Anschauung, die Prozentangaben sind nicht exakt, da die Klassen der beiden Erhebungen nur in
Teilen übereinstimmten.
119 Eine erschöpfende Behandlung aller Determinanten der Spendenentscheidung und aller Spendenmotive
soll im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Vgl. hierzu aber: Luhe, D.: Fundraising als
beziehungsorientiertes Marketing, 1997 aber auch Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994.
19

2.2.2 Determinanten der Spendenentscheidung
Auch auf das Online Fundraising lässt sich, vereinfacht, die AIDA-Formel 120 applizieren.
Hiernach muss der Angeschriebene das Werbemittel erst wahrnehmen (Attention), danach
besteht die Aufgabe prägnanter Formulierungen, „Teaser“ und Bilder darin, den Leser für
das kommunizierte Problem zu interessieren. Der Kommunikant entwickelt ein
Problembewusstsein (Interest, problem-recognition). In der Folge entsteht idealtypisch der
Wunsch zu helfen (Desire). Werden Kompetenz und Ressourcen der bittenden
Organisation positiv bewertet, leitet die Spendenüberweisung den Abschluss des Vorgangs
ein (Action). Der tatsächliche Prozess, der im Spender stattfindet ist ungleich komplexer,
die Einflussgrößen sind vielfältig. Nichtsdestoweniger sind die Wahrnehmung des
Werbemittels (in Abb. 6 als Ereignis beschrieben) und die Problemerkenntnis
ausschlaggebende Parameter im Spendenentscheidungsprozess. Aus diesem Grund weisen
viele Spendenaufrufe dieselbe Grundstruktur auf: Zunächst werden die Probleme
dargelegt, dann wird beschrieben welche Maßnahmen von der Hilfsorganisation ergriffen
werden, und schließlich wird der Leser mit der konkreten Bitte um eine Spende um seine
Mithilfe gebeten.
Abb. 6: Entscheidungsprozess zur Spende 121
120 AIDA = Akronym für Attention, Interest, Desire, Action. SCHEIBE-JAEGER erweitert die AIDA-
Formel zur AISDA-Formel. Das S steht für Solidität. Hiermit wird der Tatsache Rechnung getragen, dass die
Spende ein ausgesprochenes Vertrauensgut ist. Vgl. Scheibe-Jäger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.115.
121 Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 185
20

Als unverzichtbare Grundlage für die Entscheidung einer ganz bestimmten Organisation
eine Spende zukommen zu lassen führt LUHE die Entscheidungsdeterminante „Vertrauen“
an. 122 Besteht eine Organisation seit Jahren und hat prominente Fürsprecher (Testimonials)
schafft dies Vertrauen und minimiert das wahrgenommene (wirtschaftliche und soziale)
Risiko. „Vertrauen hat (..) die Funktion, die Komplexität in einer (..) unüberschaubaren
Welt zu reduzieren.“ 123 Eine glaubwürdige und nachvollziehbare Informationspolitik der
NPO besitzt vertrauenskonstituierenden Charakter. Hierzu gehört eine klare Rechenschaft
über Erfolge und Misserfolge der NPO und eine transparente Rechnungslegung mit
Nachweisen über die korrekte Mittelverwendung. 124
Nachfolgend wird eruiert, was Menschen grundsätzlich dazu veranlasst zu spenden, also
einer Organisation Geld zukommen zu lassen, ohne hierfür eine marktadäquate
Gegenleistung zu erhalten.
122 Vgl. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 290 ff.
123 Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 291. Für den Spender einer
international operierenden Hilfsorganisation, der zugunsten eines Projektes in der Dritten Welt gespendet hat,
ist es kaum möglich zu überprüfen, ob das Projekt überhaupt existiert, geschweige denn, ob das Geld seiner
Intention gemäß verwendet wird.
124 Ohne in dieser Arbeit weiter auf den Prozess der Spendenentscheidung eingehen zu können, sei
angemerkt, dass das Individuum durch (frühere) Erfahrungen, Persönlichkeitsmerkmale, zahlreiche
Umfeldfaktoren (wie Medien, Technologie, Zeitgeist etc.), genannte soziodemografische Faktoren, religiöse
und politische Präferenzen etc. beeinflusst wird. Siehe hierzu u.a. Luhe, D.: Fundraising als
beziehungsorientiertes Marketing, 1997.
21

2.2.3 Motivationale Grundlage des Spendens
„It‘s downright unnatural. Your Fundraising (..) appeal, A.d.V.) must persuade the
recipient to take an action, that much of humanity thinks peculiar: to give money away. To
accomplish this seemingly unlikely objective, your appeal needs to be built on the
psychology of giving. Forget your Organisations needs. Instead focus on the needs, the
desires, and the concerns of the people you‘re writing to.“ 125
COOPER bestimmt als übergeordnetes Spendermotiv für NPOs das Hilfemotiv. 126 Ruft
eine NPO zu Spenden z. B. zur Bekämpfung einer Hungerkatastrophe auf, wird sie von aus
Menschenliebe und Mitleid handelnden Spendern einige Spenden erwarten können, es ist
dennoch unerlässlich weitere Motive zu eruieren, um den Spender adäquat ansprechen zu
können. Die kognitive Motivationstheorie geht davon aus, dass sich Austauschbeziehungen
von Individuen „im Kontext des Strebens nach Belohnung und des Vermeidens von
Bestrafung vollziehen und daher nur dann stattfinden, wenn ein Austausch für die
involvierten Parteien von Vorteil ist.“ 127
Spendenmarketing und Gratifikationsansatz
Mit dem Gratifikationsprinzip, in der Denktradition der Nutzentheorie stehend, wird die
Auffassung vertreten, dass die motivationale Grundlage der Zuwendung (Geld oder
Sachspende) an eine gemeinnützige Organisation zumeist nicht nur aus selbstlosen
Motiven geschieht. 128 Vielmehr sind die Beweggründe für eine Spende ein Mix aus
egoistischen wie altruistischen Nutzenbündeln, wobei der Nutzenzuwachs aus der
Spendenhandlung den Transfer-und Kontrollaufwendungen gegenübergestellt wird. 129
Diese Nutzenbündel bestehen beim Spenden meistens nicht in einem materiellen
Zugewinn. Der zentrale Vorteil der Spende besteht in der durch die Spendenhandlung
Ausdruck verliehenen Wertvorstellung und in psychischen Gratifikationserfahrungen.
125 Warwick, M.: How to write, 2001, S. 9.
126 Vor allem in Bezug auf die NROs des humanitär-karitativen Bereichs. Vgl. Cooper, K: Nonprofit-
Marketing, 1994, S. 52 ff.
127 Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 69.
128 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 23.
129 Nutzen = originärer Nutzen, also der Nutzen für den tatsächlichen Hilfeempfänger der Leistung der NPO
sowie die im Folgenden erläuterten Gratifikationen. Der Spender versucht seine persönliche Nutzenfunktion
zu maximieren. Die „eigennützige Präferenzfunktion (wird, A.d.V.) um den Nutzen anderer
Wirtschaftssubjekte erweitert und damit Altruismus eingeführt.“ Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 90.
Der Nutzen leitet sich direkt aus den nachfolgend beschriebenen Motiven ab, die Transfer- und
Kontrollaufwendungen sind z. B.: der Spendenbetrag, zur Bank gehen, Zahlschein ausfüllen,
Nachhandlungsbestätigung etc.
22

SCHNEIDER prägte in diesem Kontext den Begriff des Spendenmarketings, wobei die
Organisation dem potenziellen Spender ein konsequent an seinen Bedürfnissen
ausgerichtetes Nutzenbündel offeriert. 130 Danach erhält der Spender, wie bei der
Vermarktung eines Produktes auch, im Austausch zur Spende eine Gegenleistung. 131
Gratifikationen seien im Folgenden unterteilt nach immateriellen und
quasimateriellen/materiellen Gratifikationen.
1) Immaterielle Gratifikationen
Mitgefühl und Emotion - Emphatie
132
Handelt es sich um das von COOPER beschriebene Hilfemotiv, erfährt der Spender
durch den Akt des Spendens selbst eine Gratifikation. 133 IRELAND bezeichnet dieses
134
Handlungsmotiv als wahrhaft philanthropisches Handeln und kantianisches Motiv. „Das
‚zweckhafte’ quid-pro-quo Handeln wird (…) durch ein ‚werthaftes’ Handeln ersetzt. “ 135
Die Spendenhandlung basiert auf der Fähigkeit des Menschen sich in andere Menschen
einfühlen zu können (Empathievermögen) und deren Leid zumindest als eigenes
Unbehagen zu empfinden, hieraus entsteht der Wunsch zu helfen. Der Spendeneingang bei
Aktion Deutschland Hilft erreichte innerhalb von vier Wochen nach der Tsunami-
Katastrophe den Spendenstand von 100 Mio. Euro. Hier ist von einer primär affektiven
Reaktion auf das Leid der Mitmenschen auszugehen. Bilder von schutz- und
hilfebedürftigen Kindern aktivieren beim Leser vom Bewusstsein nicht zu steuernde
biologische Programme. 136 Mitleid/Mitgefühl und Emotion beeinflussen den Erfolg eines
Spendenaufrufs mehr als der wirkliche Inhalt dies vermag. 137
Für fast alle hier
besprochenen Spendenmotive gilt, dass sie oft, gerade bei den Spendenaufrufen der
humanitären Hilfsorganisationen, eng verzahnt mit dem Hilfemotiv/ Motiv der Spende aus
Mitleid auftreten.
130 Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 20.
131 Ist sich die Organisation darüber im Klaren, dass eine solche Austauschbeziehung besteht, kann sie vom
Selbstverständnis des Fundraisings als einer „Kunst des Bettelns“ abrücken. Potenzielle Spender und
Sponsoren werden, nach dem Verständnis des Spendenmarketings, konstruktiver und auf gleicher
Augenhöhe angesprochen.
132 Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 52 ff.
133 Diese Gratifikationserfahrung („das Gutfühlen beim Spenden“) wird vom Spender selbst produziert, die
NPO und der tatsächliche Hilfeempfänger sind die notwendigen externen Bedingungen für die Produktion
des psychischen Gutes. Vgl. Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S.52.
134 Vgl. Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 52 nach Ireland, T. R.: The calculus, 1973.
135 Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 52.
136 Bei diesen Bildern werden Schlüsselreize verwendet, die schwer zu steuernde Reflexe und Gefühle
auslösen. Kindchenschema etc.
137 Vgl. Smith, G.: Asking, 1996, S. 30.
23

Religiosität
Religiosität hat einen großen Einfluss auf das Spendenverhalten der Menschen. Religiosität
als Motiv zur Spende wird meist in Kombinationen mit anderen Motiven auftreten. Die
Spende, motiviert durch einen religiösen Hintergrund und sekundiert durch situativ
bedingte, weitere Motivbündel z. B. Dankbarkeit, Buße, Mitleid, sozialem Druck etc. ist
138
für viele Menschen eine historisch gewachsene Selbstverständlichkeit. Die sonntägliche
kirchliche Kollekte ist ein anschauliches Beispiel des religiös motivierten Spendens. 139
Schuld und Dankbarkeit
„As a fundraising strategy guilt may be just as counterproductive as (…) fear.“ 140 Will eine
Organisation dem Angeschriebenen weismachen, dass dieser durch seinen Lebenswandel
Schuld an den Problemen der Entwicklungsländer habe so führt dies zu Ärger und
Reaktanz. Eine Argumentation, die hingegen die Privilegiertheit der Menschen in den
entwickelten Ländern betont und hieraus das positive Gefühl der Verantwortlichkeit
ableitet, veranlasst zu einer Spende aus Dankbarkeit. 141
Dissonanzreduktion
Die „Reduktion kognitiver Dissonanzen“ 142 vermittelt ebenfalls eine immaterielle
Gratifikationserfahrung. Nach COOPER entstehen Dissonanzen z. B. durch die
Wahrnehmung der Probleme von Menschen in Entwicklungsländern. Die kognitive
Dissonanz verursacht ein psychologisches Unbehagen, das Unbehagen motiviert das
Individuum zum Abbau der entstandenen Dissonanz. Die Folge der Spende ist eine
immaterielle Gratifikation, der Spannungszustand, die Dissonanz im Insystem des
Spenders, hat sich verringert bzw. aufgelöst. Der Spender hat das Gefühl die Situation
anderer Menschen gebessert zu haben. Die enge Verzahnung mit der Spende aus Mitleid
ist evident. 143
138 Whatever the nature of your god, it is clear that philantropy is part of your adherence to the faith.“ Smith,
G.: Asking, 1996, S. 18 ff.
139 Eine trennscharfe Abgrenzung der Motive ist kaum möglich. Nimmt man an, dass das vorwiegende
Motiv zur Spende bei der kirchlichen Kollekte z. B. christliches Pflichtgefühl ist, so kommt, da die Handlung
in einem öffentlichen Raum stattfindet der soziale Druck „Spenden zu müssen“ hinzu.
140 Warwick, M.: How to write, 2001, S. 18.
141 Vgl. Crole, B: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.32.
142 Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 70 f.
143 Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S.71. Das Motiv „Reduzierung kognitiver Dissonanzen“
wird für sich alleine genommen kaum verhaltenswirksam werden, sondern eher im Zusammenspiel mit
anderen Motiven, wie z. B. der Spende aus Mitleid etc.
24

Etwas erreichen wollen/ etwas verändern
Im heutigen Informationszeitalter bleiben den Menschen Umweltkatastrophen,
Hungersnöte, Terroranschläge etc. nicht verborgen. Mit einer Spende an bestimmte
Organisationen möchten Menschen „etwas erreichen“ und die Welt in Richtung ihrer
Idealvorstellung verändern. Hilfsorganisationen können dieses Motiv aufgreifen und dem
Spender durch gezielte Angebote das Gefühl geben durch ihre Spende die Welt ein
Stückchen „zum Besseren“ zu verändern. 144 Keiner der beiden Akteure ist in der Lage das
angestrebte Ziel alleine zu erreichen. Die Organisation benötigt die finanziellen Mittel. Der
Spender sieht sich den Problemen der Welt als Einzelner ohnmächtig gegenüber.
Organisationszweck und Wille des Spenders können hier eine Schnittstelle gemeinsamer
Ziele aufweisen. 145 Teilt der Spender die Vision einer Organisation, kann von einer hohen
Bindung ausgegangen werden. 146
Sozialprestige und Selbstwertgefühl
Ein weiterer Motivkomplex betrifft den Transfer von Sozialprestige bzw. den (oft nicht
reflektierten) Wunsch zur Erhöhung des Selbstwertgefühls durch die Spendenzahlung.
Beim Spenden handelt es sich um eine in der Gesellschaft moralisch relativ hoch bewertete
Handlung. So profitieren nicht nur Firmen von der Image steigernden Wirkung
gemeinnütziger Tätigkeiten, 147 sondern auch der Privatspender. Möchte der Spender, dem
Idealbild 148 seiner selbst folgend, einen sozial eingestellten Menschen darstellen und/oder
er sich einer Gruppe von Menschen zugehörig fühlen, welche ob ihres sozialen
Engagements geachtet sind und es sich finanziell leisten können Gutes zu tun (LIONS,
149
Rotarier etc.), so wird dieser Motivkomplex die Spendenbereitschaft beeinflussen. Die
Spende trägt dazu bei, dass der Spender durch die Spendenhandlung in seiner
Selbstachtung und eventuell auch in der Achtung anderer steigt.
144 Z. B. durch die Finanzierung der Schulausbildung eines Patenkindes etc.
145 Dieses Motiv ist relevanter als z. B. das Motiv der Dissonanzreduktion.
146 Die Vision/der Claim von CARE beispielsweise lautet: „Für eine Welt ohne Armut“.
147 Ritter Sport fördert die Bildung in Afrika, Volvic lässt in Afrika Brunnen bauen, etc. Da Werbung über
die Massenmedien immer schlechter wahrgenommen wird, versuchen Unternehmen über Sponsoring Marken
emotional aufzuladen.
148 Näheres hierzu bei Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S.72 ff.
149 Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 71.
25

2) Materielle Gratifikationen und quasimaterielle Gratifikationen
Geschenke und steuerliche Anreize
Erhält der Spender im Gegenzug für seine Spende ein materielles Geschenk, das seine
Spendenbereitschaft steigern soll, so spricht man von „Premiums“. 150 Nach § 10 ESTG
mindern Spenden an gemeinnützige Organisationen das zu versteuernden Einkommen bis
zu einer Höhe von 20 %. HAIBACH bezeichnet den Vorteil der Steuerersparnis aber nur
als Mitnahmeeffekt. Als alleiniges Motiv würde es nicht verhaltenswirksam, da „die
Steuerersparnis lediglich ein Teil dessen ausmacht, was SpenderInnen (…) geben.“ 151
Weitere materielle Anreize sind: mögliche Lotteriegewinne (z. B. Aktion Mensch), die
Teilnahme an Benefiz-Veranstaltungen, oder Waren mit Spendenzuschlag (z. B. UNICEF-
Weihnachtskarten) etc. 152
Materielle Gratifikationen im Internet sind zu relativ geringen Kosten realisierbar, da sich
digitale Inhalte günstig vervielfältigen lassen. PATOLLA bezeichnet diese Leistungen als
„Added Values“ 153 zum Kernangebot einer NPO, möglich ist z. B. das Angebot von
eCards, Bildschirmschonern, Bildergalerien, Video- und Fotodownloads, Speicherplatz für
die Webseite und E-Mail-Adresse auf den Servern/Seiten der Organisation etc.
Etwas zurückbekommen wollen
„Wer hilft, dem wird geholfen.“ NOTHEIS bezeichnet diesen Spendengrund als
„Prämienzahlung für Versicherungsleistungen.“ 154 Mit einer Spende will der Spender seine
eigene Hilflosigkeit im Schadensfall mindern. Allerdings erfordert die Spende an eine
NPO aktuellen Konsumverzicht, die Amortisation dieser Leistung ist aber äußerst
unsicher, 155 daher bietet der „Versicherungsgedanke“ für sich alleine genommen keine
hinreichende Erklärung für die Spendenhandlung.
Fazit: Die Spendenentscheidung ist auf emotionale, rationale und habituelle Dimensionen
zurückzuführen. Menschen spenden aus „Mitleid, Dankbarkeit, Gewissen,
Verantwortungsbewusstsein, Geltungsbedürfnis, Prestigedenken oder Begeisterung, mithin
150 Front-end premiums werden beispielsweise direkt mit dem postalischen Mailling verschickt (z. B.
Lesezeichen, Musik-CDs etc. Back-end premiums sind Geschenke, die der Spender für seine Spende (in
Aussicht gestellt) bekommt.
151 Haibach, M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.154.
152 Vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.154.
153 Patolla, B, Online Fundraising, 2005, S. 67 ff.
154 Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 55.
155 Zwischen Spender und Organisation besteht im Normalfall keine einklagbare Vertragsverpflichtung.
Zudem ist es ist unklar, ob der Spender der Hilfe überhaupt bedarf. Siehe hierzu auch Burens, P.C.: Die
Kunst des Bettelns, 1995, S. 17 f.
26

aus subjektiven Beweggründen und mit dem Ziel, für das Engagement eine Gegenleistung
zu erhalten.“ 156 Gerade dadurch, dass der Spender, oft unbewusst, eine gewisse
Reziprozitätserwartung hat, wird das Angebot eines Nutzenbündels erst möglich. 157
Aufgabe des Fundraisers ist es, die primären Motive der Spender zu erfassen und zu
eruieren, welche Bedürfnisse der Zielgruppe von der NPO befriedigt werden können, um
die Ziele beider Parteien zu erfüllen und den Austauschprozess zu einem gegenseitigen
Gewinn werden zu lassen.
3 Spenderkommunikation
3.1 Erfolgsfaktoren des Angebots
Erfolgreiche Spendenbitten vereinen folgende Gemeinsamkeiten:
1) Klarheit, Konsistenz und Stringenz
Werden die Mittelverwendung und der Spendenzweck, transparent, eindeutig und prägnant
dargestellt, so erweist sich dies laut Siegfried Vögele Institut (SVI), als starker
158
Erfolgsfaktor („Verstärker“) in einem Fundraising-Aufruf. Aus diesem Grund wird die
Hilfe, die mit einer Spende möglich ist, oft über so genannte „shopping lists“
quantifiziert. 159 Die Botschaft eines Fundraising Appells muss eindeutig, klar und schnell
aufnehmbar sein. Bittet eine NPO um eine Spende, sollte sie dies auch so benennen und
nicht etwa „um Unterstützung“ bitten.
Kernbotschaft und Vorteile sollten in den einzelnen Phasen der Ansprache ständig
wiederholt werden, so dass sie sich gegenseitig verstärken können, die Ansprache in sich
geschlossen und konsistent sein, wobei das Spendenformular im Online Fundraising in der
156 Krieger, M.: Das Dreiecksverhältnis, in: Fundraising Handbuch, 2003., S. 295.
157 Beispiel: Dem Spender werden in wenigen Sätzen fünf verschiedene materielle wie immaterielle Vorteile
angeboten. „When you join [Fill-in-the-blank] with a tax-deductible gift of $30 (steuerlicher Vorteil, A.d.V.)
or more, you will add your voice to thousands of others in the growing movement to end hunger in America
(immaterielle Gratifikationen: “dazugehören” und “etwas erreichen“, A.d.V.). And we’ll send you, FREE, a
handy tote-bag (materielle Gratifikation, A.d.V.). More important, you’ll gain great personal satisfaction,
because you’re doing something effective to end the scourge of hunger in our society (immaterielle
Gratifikationen: “Hilfemotiv” und “etwas erreichen”, A.d.V).” Warwick, M.: Conference, in:
www.malwarwick.com, [online].
158 Vgl. Siegfried Vögele Institut: Gestalterische Erfolgsfaktoren, 2004, S. 76.
159 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 12. Beispiel der quantifizierten Hilfe in einer shopping list:
40 € kosten wärmende Decken für eine Familie, 70 € kosten Nahrungsmittelpakete mit Mehl, Zucker sowie
Schulmaterial für Kinder, 150 € kostet ein winterfestes Zelt, das als Notunterkunft dient.
27

Regel das Ziel der Bemühungen darstellt. 160 Dem Empfänger einer Fundraising-Botschaft
muss die Reaktion so einfach wie möglich gemacht werden, zögert er, weil sie ihn zu viel
Überlegung/Mühe kostet, wird er den Spendenprozess abbrechen. 161
Im Online Fundraising sollte daher eine auf das Werbemittel abgestimmte Landingpage
mit einer klaren Handlungsanweisung (Call-to-Action) konzipiert werden (siehe
Praxisbeispiel zu Google Adwords).
2) Authentizität und Bedarfsorientierung
Vertrauen ist, wie beschrieben, eine der wesentlichen Vorbedingungen für eine Spende.
Die Organisation bzw. der Absender eines Fundraising-Appells müssen vertrauensvoll sein
und das Anliegen glaubhaft dargestellt sein. 162 Die Anschreiben vieler eMailings163 zeigen
oft ein Foto des Unterzeichners, durch die Verwendung des Personalpronomens in der
ersten Person Singular werden sie personalisiert. Ein Mensch, und keine anonyme
Organisation, bittet einen anderen Menschen um Unterstützung, getreu dem Motto:
„people give to people.“ 164 Das maßgeschneiderte Angebot einer vertrauensvollen NPO an
die richtige Adresse trägt maßgeblich zum Erfolg einer Fundrasing-Bitte bei. Unabhängig
davon, welches Fundraisingmedium eingesetzt wird, ist eine enge Selektion der Zielgruppe
(z. B. auch nach Themenaffinität potenzieller Spender) notwendig, sollen hohe
Streuverluste vermieden werden. 165
3) Emotionale Involvierung
Mitleid, Emotion und multisensuale Erlebnisse wirken, vor dem Hintergrund des AIDA -
Modells, aktivierend. Ein erfolgreicher Fundraising-Aufruf zieht die Aufmerksamkeit des
Empfängers auf sich, weckt sein Interesse und setzt dies in Response um. „Sometimes a
fascinating personal story about a recipient of the agency’s help connects with the reader
on a deeply emotional level. (…) Whatever it is, something catches the reader’s attention –
and holds it.” 166 Erfolgreiche Fundraisingappelle involvieren den Menschen emotional und
160 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 46. Siehe auch Lachmann U.: Wahrnehmung, 2002 in Bezug
auf die Ausführungen bzgl. Konsistenz, Klarheit und Kontrast als Erfolgsfaktoren für die
Werbemittelgestaltung.
161 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 46 f.
162 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 46.
163 Dieses Vorgehen wurde aus dem Fundraising mit Brief und Zahlschein übernommen.
164 Geflügeltes Wort im Fundraising.
165 Ein User auf StudiVZ wird sich sicher durch andere Inhalte angesprochen fühlen als ein User von
Manager-Magazin.de. Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 47.
166 Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 47.
28

vermitteln ihm beim Geben ein positives Gefühl, denn wer sich gut fühlt, gibt mehr. 167
Aufgabe des Fundraisers ist aber gleichzeitig dem Leser die Notwendigkeit (Need) der
Hilfe darzustellen, hierbei wirkt eine gewisse Dringlichkeit (Urgency) aktivierend, wobei
die Lösung der Bedrohung sofort wahrnehmbar mitgeliefert werden sollte, 168 da sich
ansonsten Reaktanz einstellt und der Leser das Werbemittel/den Aufruf nicht weiter
beachtet. 169
Praxisbeispiel: Aktion Deutschland Hilft versendete anlässlich des Zyklons in Birma zwei
Emergency eMailings, die erste eNews, wenige Stunden nach der Katastrophe, Text und
Bildsprache des Newsletters verdeutlichen den Bedarf vor Ort und zeigen gleichzeitig wie
mittels Spendengeldern geholfen werden kann.
Abb.7: eNews Mai 2008: Leid und Hilfe liegen eng beieinander. 170
Eine zweite eNews, eine Woche nach der Katastrophe, enthielt ein Video, in dem ein
katastrophenerprobter Mitarbeiter von World Vision die verheerende Lage vor Ort
beschreibt, sein Entsetzen ist überdeutlich, er schluckt, als er berichtet wie eine drei Meter
hohe Flutwelle in das Haus eines Vaters von drei Kindern eindrang. Um das Leben seiner
167 Vgl. Smith, G.: Asking, 1996, S. 55 ff, aber auch Warwick, M.: How to write, 2001, S.12.
168 Vgl. Abb. 7: Die Bildersprache in der eNews visualisiert das Problem, involviert den Betrachter und löst
bei ihm den Wunsch zu helfen aus, die linke Szene des Bildes verdeutlicht, dass Hilfe geleistet werden kann
(vertrauenskonstituierendes Element). O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 06.05.2008, www.aktiondeustchland-hilft.de,
2008, [online].
169 Vgl. Felser G.: Werbe-und Konsumentenpsychologie, 1997, S. 313 ff.
170 O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 06.05.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online].
29

Kinder zu retten, packte der Vater seine zwei Kinder mit der einen Hand und mit der
anderen einen Ast, das dritte Kind musste er loslassen...
Abb.8: eNews II Mai 2008: Ein Video emotionalisiert und involviert 171
Was abstrakte Zahlen über Tausende Tote nicht zu leisten imstande sind, vermag dieses
Einzelschicksal, es emotionalisiert zutiefst, involviert und regt zum Spenden an. 172
Hilfsorganisationen rekurrieren online und offline regelmäßig auf so genannte Human
Interest Stories und geben dem Schrecken so ein Gesicht. Die Katastrophe ist nun nicht
mehr abstrakt, sondern anhand eines Einzelschicksals nachfühl- und multisensual (visuell
und akustisch) erfahrbar.
Einige Wochen später erhielt die Hausliste mit der Regelkommunikation, in einer
thematisch breiter gefächerten eNews, unter anderem ein Video, das zeigte, wie die
Hilfsgüter bei den Menschen ankommen. Ziel war nicht die Generierung von
Spendengeldern, sondern das gute Gefühl etwas mit der Spende bewirkt zu haben (Ziel:
Spenderbindung). 173
Nach SMITH sollte ein dem Spender unterbreitetes Angebot einen „sense of event“ 174
besitzen: „The donor wants to buy something, however dream-like. (…) The products we
171 O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 06.05.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online].
172 Die Video-Landingpage enthielt erneut die klare Aufforderung: Jetzt spenden!. O. V., eNews II: Zyklon
Birma, vom 15.05.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online].
173 O. V., eNews: Zyklon Birma, vom 19.07.2008, www.aktion-deustchland-hilft.de, [online].
174 Smith, G.: Asking, 1996, S. 72 ff.
30

need to create to meet donors‘ needs should set out to be life enhancing, thrilling,
175
imaginative.” Greenpeace UK lud ihre Spender in ein kleines „headquarter“, in dem
zahlreiche Aktionen geplant wurden: „[T]here are stored the artefacts of Greenpeace’s
campaigns -the wet suits, the banners, above all those famous inflatables that we all have
seen, bravely skimming the waves, confronting the whalers, out-manoeuvring the
authorities.“ 176 In Deutschland launcht Greenpeace.de derzeit Greenpeace TV, hier nimmt
die Organisation (potenzielle) Unterstützer über Videos mit auf die Reise z. B. in das
Cockpit eines Hubschraubers zum Überflug von Ölplattformen, auf die legendäre Rainbow
Warrior oder in den kongolesischen Regenwald. 177
SMITH merkt an, dass der Anteil der „educated donors“ also jener Spender, die aus
überwiegend rationaler Entscheidung spenden höchstens 5% ausmacht. 178 Auch CROLE
warnt davor auf emotionale Appelle zu verzichten: „Der Misserfolg ist damit praktisch
vorprogrammiert, denn alle Spender sind Menschen, die auf Emotionen reagieren.“ 179 Erst
emotionale Bilder und Texte involvieren den Menschen so stark, dass er sich mit dem
Sachverhalt auseinandersetzt und bereit ist zu spenden. 180
Auf die wesentlichen Online Fundraising Instrumente geht das nachfolgende Kapitel ein.
175 Smith, G.: Asking, 1996, S.53 und S. 54.
176 Smith, G.: Asking, 1996, S. 55.
177 O. V., www.greenpeace.de, 2008, [online].
178 Der „educated donor“ ist umfassend über das Problem informiert und erfasst daher die Notwendigkeit der
Spende auch ohne emotionale Appelle. Vgl. Smith, G.: Asking, 1996, S. 30 ff.
179 Crole, B.: Tipps, www.bc-socialmarketing.ch., o. J., [online].
180 Ein zentraler Vorteil des Internets ist die Gruppierung thematisch zusammenhängender Inhalte via
Hyperlinks. Interessiert sich ein „educated donor“ insbesondere für die rationalen Aspekte eines Themas, so
kann ihm die Möglichkeit gegeben werden über Hyperlinks wie: „mehr zum Thema“ tiefer in das jeweilige
Themengebiet einzusteigen. (Jack in the Box-Prinzip, die oberste Ebene enthält nur die wesentlichsten
Informationen, die untersten Ebenen alle Detaillinformationen).
31

„To establish new relationships and move current constituents to interact and give online,
nonprofits must shift from a static, marketing-centric website to a dynamic, interactive,
and constituent-centric website.“ 181
3.2 Online Marketing/-Fundrasing Instrumente
3.2.1 Die Website: das Herz des Online Fundraisings
Die Website ist das Herz aller Online Fundraising Bemühungen, zu ihr führen alle Online
Promotion Maßnahmen. NPOs müssen die Ziele, die mit der Website erreicht werden
sollen, priorisieren und quantifizieren, um hieraus messbare und optimierbare Unterziele
abzuleiten. 182 Erfolgreiche Webauftritte brauchen ein tragfähiges Kommunikationskonzept
und müssen überzeugende Antworten zumindest auf folgende Fragen finden: 183
● An welche Zielgruppe richtet sich die Website?
● Welche Ziele sollen mit dem Auftritt - mit welcher Priorität - erreicht werden?
● Welche Handlungen sollen auf der Seite ausgeführt werden?
● Was hat der Nutzer davon, wenn er die Seite erneut besucht?
● Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu kommunizieren?
● Wie ist der Webauftritt in die übrige Kommunikation der NPO eingebunden?
Will eine Organisation erfolgreich online Spenden generieren, muss ihr Webauftritt für den
User relevant und der Spendenprozess ohne Hürden für die Ausführung der Spende
gestaltet sein. FISCHER betont, dass die Besucher einer Website zu 99,9% der Zeit auf
anderen Internetseiten surfen. Will eine NPO in der begrenzten Zeit, in der sich der User
auf der Organisationswebsite aufhält, die Chance nutzen, ihn zu involvieren oder gar zur
Spende zu animieren, gilt es, bei der Präsentation der Informationen, unabhängig von der
Zielgruppe oder dem Inhalt, die grundlegenden Aspekte der Usabilty zu beachten, denn
Besucher entscheiden binnen Sekunden ob der vorgefundene Content sein (Informations-)
Problem löst oder nicht. Scheint der Inhalt nicht relevant oder schlecht aufbereitet, bietet
181 O. V., Nonprofits’ Next Step, www.blackbaud.com, 2008, S.1, [online].
182 Die Ziele einer Website können vielfältig sein: Aufgabe kann sein: den Informationsbedarf potenzieller
Spender zu befriedigen, in der Entscheidungsphase des Spendenprozesses wertvolle Informationen
bereitzustellen, als Transaktionskanal zu dienen (Online Fundraising im engen Sinn) und/oder der
Spenderbindung zu dienen.
183 Vgl. Hohn, B., Internet-Marketing, 2001, S. 172.
32

die Google-Suche neun weitere Ergebnistreffer, die lediglich
entfernt sind. 184
einen „zurück-Klick“
Usability oder Bedienbarkeit „beschreibt das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem
ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt
werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“ 185
Screendesign
Soll die Website auch für Fundraisingzwecke genutzt werden, ist eine professionelle
Gestaltung notwendige Bedingung für den Fundraising-Erfolg, wird der User durch
semiprofessionelles Screendesign und schlechte Usability abgeschreckt, ist sie als
Fundraising-Instrument nicht nur untauglich sonder kann zudem imageschädigend
wirken. 186 Nach FISCHER reicht einem Menschen eine zwanstigstel Sekunde, um sich
einen ersten Eindruck eines Webauftritts zu verschaffen, er rät daher zu einer ruhigen,
aufgelockerten Optik, konsistenter Bild und Textsprache, sodass User innerhalb weniger
Sekunden begreifen können, worum es auf der Seite geht.
Das Gesetz der Nähe fordert, dass Dinge, die thematisch zusammengehören auch optisch
beieinander stehen. Die Website sollte also in Zonen aufgeteilt und thematisch klar
gegliedert sein, dies hilft dem User sich besser zurechtzufinden. 187 Ist das Grid
(Raster/Struktur) zudem symmetrisch aufgebaut, z. B. im Goldenen Schnitt/der Fibonacci-
Reihe folgend, wird die Webseite vom Menschen als besonders harmonisch
wahrgenommen. 188 Eyetracking-Studien zeigen, welche Bereiche einer Website stark
beachtet werden und welche weniger stark: Auf einer Webseite fallen 70 Prozent der
Aufmerksamkeit der User in die oberen vier linken Regionen. 189 Aus
Fundraisinggesichtspunkten würde aus daher Sinn machen, hier einen „Spenden-Button“
aber auch z. B. das Logo der Organisation zu verlinken. 190 Wichtige Seitenelemente sollten
184 Fischer, M., Website Boosting, S. 254 ff., 2006.
185 Herz, J., Usability, in: Vorlesungsunterlagen dda, 2008.
186 Vgl. auch Haibach, M., Handbuch Fundraising, 2006, S. 143.
187 Vgl. auch Herz, J., Usability, in: Vorlesungsunterlagen dda, 2008.
188 Vgl. u.a.: Fischer, M., Usability und Stickiness, in Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 189 ff.
189 Vgl. Scheier, C., Reigber, D., Egner, S., Aufmerksamkeit bei Internet-Nutzern, o.J., S.11 nach Vogt, P.:
Dem Surfer auf der Spur. Computer und Technik, Computer & Technik C’t, Juli 2002.
190 Ebenso ist es ratsam, auch die Haupt-Navigation auf der linken und „gelernten“ Seite zu belassen. Vgl. z.
B. O. V., www.aktion-deutschland-hilft.de, 2008, [online].
33

entsprechend nicht in den unteren Dritteln einer Seite platziert werden, denn die Region
„Unten mitte-rechts“ wird am schwächsten beachtet. 191
Abb. 9: Aufmerksamkeit auf einer Webseite nach Regionen 192
Texten im Web
Zahlreiche Studien belegen, dass User Texte im Web nicht lesen sondern lediglich
scannen. So belegt NIELSEN, dass ein Mensch 25 % länger braucht, um einen Text im
Web zu lesen als einen gedruckten Text. 193 Die Sprache sollte daher klar, prägnant und
tendenziell einfach sein, damit zu vermittelnde Sachverhalte schnell erfasst werden
können. Bilder, die Menschen - statt nur Produkte – zeigen, werden eher wahrgenommen
und lassen die Webseite sympathischer erscheinen. 194 Zudem bieten sie die Möglichkeit
den Blickverlauf (die Fixationen des Auges) zu steuern und so die „natürliche Lesekurve“
zu beeinflussen; während das geschriebene Wort durch die linke Hirnhälfte erfasst wird,
werden Bilder mit der rechten Hirnhälfte wahrgenommen und involvieren den User
emotional. Die Ansprache wird ganzheitlicher.
Die Navigation
Woher komme ich? Wo bin ich und wohin kann ich gehen? Auf diese Fragen sollte die
Navigation überzeugende Antworten geben, sie muss klar und übersichtlich sein.
Usabilityexperten raten, sieben bis acht Navigationselemente nicht zu überschreiten, da
dies die Grenze an Informationen darstelle, die ein Mensch gleichzeitig verarbeiten
191 Vgl. Scheier, C., Reigber, D.Egner, S., Aufmerksamkeit, www.mediaanalyzer.com, o.J., S.11, [online].
192 Scheier, C., Reigber, D.Egner, S., Aufmerksamkeit, www.mediaanalyzer.com, o.J., S.11, [online].
193 Vgl. hierzu auch: Nielsen, J., How Little Do Users Read, www.useit.com, 2008, [online].
194 Vgl. Fischer, M., Website Boosting, S. 254 ff., 2006.
34

könne. 195 Gelernte Position für die Hauptnavigation ist die vertikale Ausrichtung auf der
aufmerksamkeitsstarken oberen linken Seite. Die Top Navigation wird üblicherweise
horizontal unterhalb des Headers positioniert. Abweichungen hiervon müssen gut überlegt
sein, da es schnell zu einer Verunsicherung der User kommen kann.
User sollten in die Lage versetzt werden, intuitiv zu erahnen, was sich hinter den einzelnen
Navigationspunkten verbirgt. Die exakte Bezeichnung 196 der Links kann daher nicht
überschätzt werden. Subnavigationspunkte sollten, z. B. durch ein Farbleitsystem, klar von
den Hauptnavigationspunkten unterscheidbar sein. Eine so genannte Bread-Crump
Navigation 197 auf jeder Seite ermöglicht dem User Navigationssprünge über mehrere
Ebenen, gibt Orientierung und verbessert so die wahrgenommene „User Experience“.
Suche
Kommen User nicht mit drei bis vier Klicks zur gewünschten Information oder geben die
Hauptnavigationspunkte nicht die gesuchten Informationen, bemühen User meist die,
oftmals unzufriedenstellende, Suchfunktion einer Webseite. Gelernte Position für Suche ist
die rechte obere Seite unterhalb des Headers. Die interne Suche einer NPO sollte
regelmäßig getestet werden, ist sie unzureichend und der Aufwand der Optimierung des
Algorithmus ist zu groß, können NPOs über die „Google Custom Search“ kostenfrei die
Google Suchtechnologie für die eigene Seite nutzen.
Vertrauen als Erfolgsfaktor
Der Aufbau von Vertrauen gilt als Schlüsselkategorie und Voraussetzung für den Erfolg
des (Online) Fundraisings. 198 Während des Spendenprozesses reicht ein einziger Zweifel -
eine unbeantwortete Spenderfrage - um den Spendenprozess zu beenden, der eben noch
spendenwillige User ist, nicht selten für immer, verloren. Eine NPO sollte daher alles
unternehmen, um Zweifel an der Seriosität nicht aufkommen zu lassen. Hierzu gehören die
(gesetzlich vorgeschriebene) Anbieterkennzeichnung in Form des Impressums, die
einfache Kontaktaufnahmemöglichkeit, genauso wie klare Hinweise hinsichtlich der
Sicherheit und des Umgangs mit Spenderdaten. 199
195 Fischer, M., im Gespräch, 11/2006.
196 Wenn möglich, sind deutsche Begrifflichkeiten zu verwenden.
197 Bread-Crump Navigation = Brotkrumennavigation oder Pfadangabe.
198 Vgl. Fischer, K, Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 102ff.
199 Vgl. Fischer, K, Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 102ff.
35

Prüfsiegel und Testimonials: Zur Beantwortung „unausgesprochener Spenderfragen“ wie:
„Wer garantiert, dass meine Spende ankommt?“ sind Prüfabzeichen unabhängiger Dritter
hilfreich. Hat eine Organisation z. B. das DZI-Spendensiegel und bringt dies auf jeder
Seite des Webauftritts, zumindest aber auf dem Spendenformular, zur Geltung, wirkt dies
vertrauenskonstituierend. Auch Testimonials können helfen Vertrauen herzustellen. 200
“Interaction is the key to any charity’s website. Fail to get a visitor to do something, and
you may just have lost them forever.“ 201
Aktivierung/Involvierung
Folgt man der Argumentation FISCHER/NEUMANNs, muss der Content 202 einer
Webseite dem Seitenbesucher einen konkreten Nutzen bieten und im Stande sein, ihn zu
aktivieren, zu involvieren und schließlich zur Spende zu animieren. 203
Abb. 10: Aktivieren, Involvieren, Spenden 204
Aktivierung kann mithilfe verschiedenster Features erreicht werden, bestand die primäre
Eigenschaft des Web 1.0 noch darin Usern Informationen nur darzubieten, führt das Web
2.0 den Gedanken der Vernetzung konsequent fort: Inhalte werden nicht mehr alleine von
200 So hat Aktion Deutschland Hilft Dr. Richard von Weizsäcker als Schirmherren, die Welthungerhilfe
Horst Köhler und für Plan Deutschland ist Ulrich Wickert prominenter Fürsprecher. VÖGELE bestätigt, das
(glaubwürdige) Prominente „Verstärker“ für den Fundraising-Erfolg sind. Vgl. hierzu: Vögele, S.
Erfolgsfaktoren im Fundraising, 2004, S. 77.
201 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion,
www.missionfish.org.uk, 2008, S. 12, [online].
202 Content (engl.) = Inhalt.
203 Vgl. Fischer, K, Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 102ff.
204 Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 100.
36

Unternehmen erstellt und im Netz verbreitet, heute kann sich jeder Internetnutzer binnen
Minuten kostenfrei einen eigenen Blog errichten, Artikel bei Wikipedia einstellen oder
aktuelle Tagesnachrichten auf großen Nachrichtenportalen kommentieren, er kann Artikel
und Videos erstellen, editieren, bewerten und seine Fotos im Netz bereitstellen (z. B. Auf
webnews, flickr bzw. youtube). Über soziale Software/Communities (wie xing, myspace,
facebook oder studiVZ) vernetzt er sich mit anderen Usern und teilt mit seine
Lieblingsseiten über Social-Bookmarking-Portale (mr.wong, del.icio.us, igoogle). Der
heutige Internetnutzer kann jederzeit und ohne Kosten einem potenziellen
Millionenpublikum seine Meinung mittteilen und hat so den Wandel vom
Nachrichtenkonsumenten hin zum Nachrichtenproduzenten vollzogen. 205 Die
Eigenschaften des Internets sind wie die keines anderen Mediums in der Lage, einen hohen
Grad der Aktivierung und Involvierung zu begünstigen.
Erste Schritte wurden bereits zurückgelegt, NPOs wie Welthungerhilfe oder UNICEF
aktivieren User durch spielerische Informationsvermittlung. Im „Feld gegen den Hunger“
kann der Besucher von Welthungerhilfe.de Setzlinge pflanzen und den hiermit verknüpften
Betrag spenden; UNICEFs Spendenshop führt dem Nutzer die Welt der Hilfsgüter vor
Augen (Abb. 11) und nimmt der Spende die Abstraktion, indem er interaktiv aufzeigt,
welche Spendenbeträge welche Hilfe leisten können (Prinzip der Shoppinglist,
Spendenmotiv: Etwas verändern/erreichen wollen).
Abb.11: Aktivieren & Involvieren: Das Feld gegen Hunger/UNICEF Spendenshop 206
205 Auch wenn im Jahr 2008 (noch) die Mehrheit der Nutzer nur selten Web 2.0 Anwendungen nutzt.
206 Vgl. hierzu: www.welthungerhilfe.de bzw. unicef.de, 2008, [online].
37

Greenpeace lädt seine User ein „Cyberaktivisten“ zu werden und bittet sie in regelmäßigen
Abständen für den Umweltschutz eCards an Unternehmensbosse oder Staatenführer zu
senden (Spendenmotiv: etwas verändern wollen/dazugehören) und betreibt ein rege
besuchtes Forum für Umweltaktivsten. 207 CARE USA hat eine eigene Community
gegründet, 208 in der sich User untereinander vernetzen, sich eine mit Feeds personalisierte
Seite erschaffen, Diskussionsgruppen beitreten und Blogs lesen können, auf der Plattform
elargio.de können User Seiten für eigene Fundraisng-Events erstellen.
Für viele NPOs bedeutet dieser Trend einen nicht einfachen Paradigmenwechsel in der
Kommunikation, gleichzeitig aber erstmals auch die Chance auf einen echten Dialog mit
der Unterstützerbasis.
„E-Mail, not the web, is the key raising money online.“ 209
3.2.2 E-Mail-Marketing
60 % der Internetnutzer bekommen wöchentlich bis zu einhundert unerwünschte E-
Mails. 210 Der Werbefilter von AOL blockiert serverseitig täglich 1,6 Milliarden E-Mails, 211
clienseitig greifen dann zusätzlich die Spamfilter, die unerwünschte Werbesendungen
ausfiltern.Um dem überlaufenden E-Mail-Postfach Herr zu werden, betreiben
Internetnutzer „Informationsmanagement“ und haben heute teilweise mehrere E-Mail
Accounts, die sie für die verschiedensten Belange nutzen (persönliche Nachrichten,
Gewinnspiel-Adressen etc.). 212 Aufgrund dieser Informationsüberlastung müssen
Werbebotschaften „erwünscht, persönlich (und, A.d.V.) relevant“ 213 sein, wollen sie der
immer drastischeren Informationsselektion seitens der Rezipienten nicht zum Opfer fallen.
E-Mail ist die wichtigste Applikation im Netz. 86 % der Internet-Nutzer haben Newsletter
abonniert. 214 Spenden sammelnde Organisationen bedienen sich eMailings vor allem zur
207 Vgl. www.forum.greenpeace.org/int/, 2008, [online].
208 Vgl. www.we.care.org, 2008, [online].
209 Warwick, M. How to write, 2008, S. 233.
210 Vgl. O. V., Internetnutzer Studie, www.focus.de, 2006, [online].
211 Vgl. Schwarz, T. Permission Marketing, 2005, S. 1.
212 Einige dieser Accounts werden nur sporadisch gescannt, andere hingegen täglich aufgerufen. Vgl.
Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].
213 Schwarz, T., www.torstenschwarz.de, 2008, [online].
214 Schwarz, T., Leitfaden E-Mail Marketing, nach einer Studie von Fittkau Maaß, S. 8, 2005.
38

Spenderbindung. 215 Die (teilweise) mehrfach personalisierte Ansprache über den Namen
sorgt unmittelbar für eine erhöhte Wahrnehmung des Werbemittels, und konstituiert ein
beziehungsorientiertes Spendenmarketing. 216 Ziele der E-Mail-Marketing-Maßnahmen
können demnach sein:
● Spender binden (den Dialog mit den Unterstützern suchen und Involvement und
Vertrauen erzeugen),
● Spenden generieren, Spender upgraden,
● Neuspendergewinnung,
● Kampagnearbeit, Projektinformation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 217
Je nach Ziel müssen eMailings unterschiedlich aufgebaut sein, in allen Fällen jedoch sollte
sich die Gestaltung nach den Wahrnehmungsbedingungen des Empfängers richten. 218
Betreffzeile und Absenderkennung
Trifft ein Spendenaufruf per E-Mail beim Empfänger ein, beginnt nach VÖGELE ein
stiller Dialog, dieser läuft im Inneren des Empfängers ab. Selbst bei den einfachsten
Angeboten treten so genannte „unausgesprochene Leserfragen“ auf. 219 Alle Fragen laufen
220
auf die Kernfrage hinaus: „Welchen Vorteil habe ich?“ Kann eine Frage überzeugend
beantwortet werden, so wird die Antwort zu einem Verstärker (ein „kleines ja“), wird eine
Frage nicht überzeugend oder gar nicht beantwortet, wirkt sie als Filter im schriftlichen
Verkaufsgespräch („kleines nein“). Nur wenn die Summe der Vorteile die Nachteile
215 Durch enge Selektion der anzusprechenden Zielgruppe können Streuverluste in vertretbarem Rahmen
gehalten werden. Über die Segmentierung des Spendenmarktes und vor allem der eigenen Datenbank in
homogene Zielgruppen können (potenzielle) Spender individueller und bedarfsorientierter angesprochen
werden, als über die Massenmedien. Adressen von Menschen, die bereits Kontakt zur NPO hatten, stehen in
der so genannten Hausliste.
216 Beispiel: Personalisierung im Betreff sowie im eMailing selbst. Über das Tracking des Nutzerverhaltens
(Klickhistorie der vergangenen Newsletter) kann dem User der Content ausgeliefert werden, für den er sich
wirklich interessiert.
217 Vgl. hierzu auch: Fischer/Neumann, Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 136 f.
218 Der folgende Abschnitt orientiert sich am Ansatz von Siegfried Vögeles „Dialog Methode“, die
schriftliche Fundraising-Appelle als Ersatz zum persönlichen Gespräch sieht. Ursprünglich für postalische
Direct Mailings entwickelt, lassen sich die Grundprinzipien auch auf das Web und insbesondere die
Kommunikation per E-Mail übertragen. Vgl. Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004. Wie erwähnt, ist das
persönliche Fundraisinggespräch nach wie vor das effektivste Fundraisinginstrument. VÖGELE bezeichnet
Mailings als schriftliche Verkäufer. Er setzt, neben diversen Tests (Pretests, Split-Run-Tests,
Hautwiderstandstests etc.), vor allem Augenkameras als Untersuchungsinstrument zur Analyse des
Leseverhaltens von Direct Mails ein.
219 Die Fragen treten auf ohne das sie explizit formuliert sein müssen. Vgl. Vögele, S: Verkaufsgespräch,
1996, S. 75.
220 Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 76.
39

überwiegt, kommt es zur Reaktion, hier: zur Spende, oder nach VÖGELE zum „großen
JA“ (Abbildung 12). 221
Abb.10: Innerer Spenden-Dialog 222
Trifft ein Fundraising-Appell im Postfach des Empfängers ein, entscheidet er binnen drei
Sekunden, ob er den Newsletter öffnet oder löscht. 223 Der Absenderkennung und
Betreffzeile kommt die Aufgabe des Türöffners zu. SCHWARZ rät daher den vom
Empfänger schnell zu identifizierenden Organisationsnamen als Absender zu nutzen und
Betreffzeilen gegeneinander zu testen. 224 Ist der Absender dem User vertraut und lässt die
Betreffzeile für ihn Vorteile/relevanten Content vermuten, löst dies ein „kleines ja“ im
„Spenden-Dialog“ aus und der Newsletter wird geöffnet. 225
Nach NIELSEN bleiben dann 51 Sekunden, um dem Leser den Inhalt näher zu bringen. 226
35 % der User scannen lediglich wenige Teile der E-Mail, nur 19 % der Empfänger lesen
den Newsletter ganz. 227 Auffällig ist, dass die überwiegende Mehrzahl den einleitenden
Text überspringt. NIELSEN konstatiert: „People were highly inclined to skip the
introductory blah-blah text in newsletters. Although this text was only three lines long on
average, our eyetracking recordings revealed that 67% of users had zero fixations within
newsletter introductions.“ 228
Im ersten Lesedurchgang/Kurz-Dialog scannt der Leser den Newsletterinhalt, ob es sich
lohnt, tiefer einzusteigen oder gar zu klicken. Das Scannen folgt dem natürlichen
Blickverlauf der Augen 229 und geschieht primär über die rechte Hirnhälfte. Diese erfasst
lediglich Bilder und bildähnliche Elemente sowie einige Wörter, Headlines und
221 Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 78 ff.
222 Nach Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004, S. 8.
223 Vgl. Schwarz, T., Leitfaden E-Mail-Marketing, 2005, S.98
224 Vgl. Schwarz, T., Leitfaden E-Mail-Marketing, 2005, S.98
225 Im übervollen Postfach sollte der Betreff neugierig machen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
226 Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].
227 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].
228 Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].
229 Vgl. Vögele S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 47.
40

230
Unterstreichungen. „Dieses Leseverhalten ist unbelehrbar und bei allen Zielgruppen zu
beobachten.“ 231
NIELSEN resümiert, dass User Headlines zwar beachten, hier aber vor allem die ersten
zwei Wörter lesen. Wichtiges sollte also am Anfang stehen (siehe Abb. 13). 232
Abb. 13: Eyetracking-Studie eines Newsletters 233
Die unausgesprochenen Leserfragen
Stellt sich der Kommunikant im ersten Kurz-Dialog die Frage nach der Relevanz des
eMailings und kommt zu einem negativen Ergebnis, so überwiegen die Nachteile und die
Lesebereitschaft hört unmittelbar auf. Das eMailing ist der ersten Wegwerfwelle zum
Opfer gefallen. 234 Nach dem ersten Kurz-Dialog ist bereits ein Großteil der Leser
ausgestiegen, hier bestand kein Bedarf am Angebot oder der Leser konnte innerhalb der
wenigen zur Verfügung stehenden Sekunden keine für ihn relevanten Vorteile („kleine
ja’s“) ausmachen. 235 Der Rezipient hat über die Headlines, Links und Bilder nicht die
230
Es wird davon ausgegangen, dass im Gedächtnis ca. 100 Wörter als Bilder gespeichert sind. Diese
Wörter, wie z. B. der eigene Name, werden nicht gelesen, sondern erkannt. Vgl. Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln,
1995, S. 37 und Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 114.
231 Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 43.
232 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].
233 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].
234 Die Wellen bezeichnen das Ansteigen und Abfallen des Involvementgrades. Vgl. Vögele S., 99
Erfolgsregeln, 1995, S. 37.
235 Im Direktmarketing für Konsumgüter sind die Vorteile für den Empfänger greifbarer, hier beziehen sie
sich auf die Nutzenerwartung des Lesers, diese ist, wie dargelegt, beim Spenden zumeist immateriell. Vgl.
Kapitel motivationale Grundlage des Spendens. VÖGELE unterteilt in: a) persönliche Vorteile, b) Vorteile
für Familie Freunde etc. (weniger Ich-Bezug) und c) allgemeine Vorteile (sich bilden, Informationen
bekommen etc.). Vgl. hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 93.
41

ichtigen Kurz-Antworten auf die Dinge bekommen, die ihn beschäftigen. Aus diesem
Grund regt VÖGELE an, diese „unausgesprochenen Spenderfragen“ 236 zu antizipieren und
die Kurz-Antworten hierauf entlang der Lesekurve des Empfängers zu platzieren, dies
wirkt auf den Empfänger involvementsteigernd. Der Blickverlauf des Lesers kann durch
Hervorhebungen und Eyecatcher gesteuert werden (korrigierte Lesekurve). Hierbei gilt,
dass erst Bilder mit Menschen, dann Bildelemente, anschließend bildähnliche Elemente,
dann Fettgedrucktes/unterstrichene Wörter wahrgenommen werden.
Die Dialog-Methode unterscheidet zwei Kategorien von Fragen. 237 Im ersten Kurz-Dialog
entstehen die:
1) Grund-bzw. persönlichen Fragen:
● Wer schreibt mir, was soll das Ganze?
● Soll ich das lesen oder löschen?
● Wie spricht man mich an, ist das aktuell?
● Wer unterschreibt?
● Warum schreibt man mir?
● Wo ist der Haken? 238
Wurde diese erste Kategorie Fragen zufriedenstellend beantwortet und ist es dem eMailing
so gelungen den Leser zu interessieren, beginnt er zu lesen. Dies entspricht dem zweiten
Kurz-Dialog. Bei der genaueren Beschäftigung mit dem Angebot, und insbesondere nach
Klick auf den „Spendenlink“, taucht die zweite Kategorie der Fragen auf. Dies sind die
Detail- und Geschäftsabschlussfragen bzw. die:
2) Produkt-und zielgruppenabhängige Fragen
● Kenne ich diese Organisation, habe ich denen schon mal gespendet?
● Was bringt denn das, wenn ich spende?
● Wer beweist das, kann ich denen vertrauen?
● Was bekomme ich dafür (Geschenke, Newsletter etc.)?
● Warum soll ich (gerade denen) spenden?
● Welche Möglichkeiten habe ich zu zahlen? 239
236 Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004, S. 8.
237 Vgl. Vögele S.: Verkaufsgespräch, S. 76 ff.
238 Diese Fragen treten im ersten Lesedurchgang auf, die Aufzählung soll lediglich die Art der Fragen
verdeutlichen, es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996,
S. 73 ff. Siehe hierzu auch Warwick, M.: How to write, 2001, S. 30 ff.
42

● Ist der Zahlvorgang sicher?
● Was soll ich jetzt tun? 240
Bezüglich des vertieften oder zweiten Kurz-Dialogs ist zu beachten, dass die Textblöcke
die Aussage der Headlines vertiefen müssen. Der zur Headline gehörende Textblock
beantwortet dieselbe unausgesprochene Spenderfrage – nur ausführlicher. Dasselbe gilt für
Textblöcke unter Bildern (keine „Text-Bild-Schere“) und für Textblöcke in Bezug auf fett
gedruckte Passagen. Steht in einem Textblock etwas anderes als Headline oder Bild
vermuten lassen, irritiert das den Leser und hemmt den Lesefluss (kleines nein). 241
Klickt der User auf einen Spendenlink im Newsletter und gelangt auf eine spezielle
Landigpage bzw. das Spendenformular, ist er in einem hohen Maße vorinvolviert. Die
Landingpage ist das Pendant zum tatsächlichen Verkaufsgespräch. Die im eMailing
angerissenen Vorteile werden vertieft, das Projekt für das Spenden gesammelt werden
sollen, wird dargestellt. Alle Fragen des zweiten Kurzdialogs müssen hier beantwortet, soll
der Spender den Spendenvorgang nicht doch noch abbrechen. Abbildung 14 zeigt
beispielhaft unausgesprochene Spenderfragen des zweiten Kurz-Dialogs, beantwortet auf
dem Spendenformular von Aktion Deutschland Hilft.
239 Vgl. auch: Grede, A. Texten für das Web, 2004, S. 53.
240 Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 76 ff. und S. 178 ff. aber auch Vgl. Warwick, M.: How to
write, 2001, S. 30 f. sowie Grede, A. Texten für das Web, 2004, S. 53.
241 Dies gilt sowohl für Texte im Newsletter selbst, als auch für sämtliche Texte auf Landingpages. Vgl.
Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 99.
43

Abb. 14 Screenshot: Spendenformular Aktion Deutschland Hilft 242
Geben die Textblöcke keine hinreichende Begründung der durch Headlines und Bilder
angedeuteten Vorteile und Versprechen, überzeugt das Angebot nicht und macht auch der
weiterführende Link auf die Website der NPO nicht neugierig genug, um weiter zu lesen,
wird das eMailing in der zweiten „Wegwerfwelle“ entsorgt. 243 Hat der Leser gerade keine
Zeit sich tiefer mit der E-Mail zu beschäftigen, oder versteht die Vorteile nicht auf Anhieb
(zu viel Fachsprache, zu viel Text etc.), so schließt er sie, um sich evtl. später nochmal
damit zu beschäftigen. 244 Für das Online Fundraising kann angenommen werden, dass eine
Reaktion in Form einer Spende von der Mehrheit der Empfänger kaum mehr zu erwarten
ist. Die vergangene Zeit und viele in der Zwischenzeit eingetroffenen Informationen
wirken als Reaktions-Filter. 245
242 O. V., Spendenformular, www.ssl.aktion-deutschland-hilft.de, 2008, [online].
243 Vgl. hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 108 f.
244 Vgl. Vögele S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 111.
245 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online], Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 112.
44

KISS-Methode & weitere Empfehlungen
Aufgrund des Dargelegten ist es ratsam eFundraising-Appelle nach der KISS-Methode zu
gestalten. Das Akronym steht für Keep it simple and stupid. 246 Fachwörter, Schachtelsätze,
überflüssige Kommata etc. werden vermieden, die Ansprache erfolgt gut strukturiert im
Verbalstil. Der Leser sollte durch die die Verwendung von Verben und persönlichen
Fürwörtern ständig aktiviert werden. 247 Da private Mailingempfänger Texte eher emotional
lesen, sind viele Bilder und eine bildhafte und direkte Sprache zu verwenden. Evidoc
empfiehlt, neben einem Inhaltsverzeichnis, Texte und Bilder alternierend links und rechts
zu platzieren, um so die Lesekurve zu korrigieren und den User „zu zwingen“ eine größere
Fläche betrachten. 248
Newsletter sollten im „Multipart-Verfahren“ versendet werden, die E-Mail enthält dann
sowohl eine Text- als auch HTML-Variante des Newsletters. 249 Aus rechtlicher Sicht ist es
ratsam, bei der Abonnentenwerbung das Double-Opt-in Verfahren anzuwenden. Hierbei
gibt der Interessent seine Einwilligung den Newsletter erhalten zu wollen und bestätigt dies
über Klick auf einen Link in einer an die angegebene Adresse gesendeten E-Mail. 250
Erfolgskontrolle: Der Erfolg des versendeten Newsletters sollte einige Tage nach Versand
kontrolliert werden. Gängige Erfolgskennziffern sind: Anzahl versendeter Mails, Bounced-
Mails, 251 Abmelderate, Klickraten und Konversionen. 252 Auf Grundlage der Auswertungen
sollten eMailings laufend optimiert werden.
246 Nach dieser Methode werden eMailings für das Verständnis von 12-Jährigen gestaltet und getextet. Bei
der Ansprache von Promovierten rät Vögele das Verständnis eines 18-Jährigen Gymnasiasten
vorauszusetzen. Höher Gebildete lesen rationaler; Textmenge, Spaltenbreite sowie der Anteil Fremdwörter
können daher zunehmen. Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 307.
247 Vgl. Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 223 ff.
248 Vgl. O. V., www.evidoc.de, 2008, [online].
249 Vgl. Fischer, M. Website Boosting, 2006, S. 51.
250 Vgl. hierzu z. B. Schwarz, T, Leitfaden E-Mail Marketing, S. 38 ff., 2005. Gesetzlich vorgeschrieben ist
das so genannte Confirmed Opt In.
251 Bei Bounced-Mails Mails wird zwischen Hard- und Soft Bounces unterschieden. Ersteres bedeutet, dass
das Postfach des Empfängers dauerhaft nicht erreichbar ist, beim Soft Bounce hingegen ist es lediglich
temporär nicht erreichbar. Hinzu kommt das Problem so genannter „False Positives“, erwünschter Mails, die
im Spamfilter landen. Vgl. hierzu: Zorn, N. Praxishandbuch 2007, S.46.
252 Vgl. Fischer, M. Website Boosting, 2006, S. 54.
45

3.2.3 Onlinewerbung
Will eine NPO erfolgreiches Online Fundraising betreiben, muss sie User auf die Website
ziehen, mit diesen kommunizieren und sie zum Spenden animieren, unabhängig davon, ob
es sich um bestehende Spender handelt oder um Menschen, die mit der Organisation bisher
noch keinen Kontakt hatten. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Online Fundraising ist der
Aufbau einer Marke. WARWICK konstatiert: „Online fundraising techniques don’t work
equally well for all nonprofit organizations. Those engaged in emergency humanitarian
relief are the biggest beneficiaries – and those organizations with well-known brands, such
as the Red Cross, the Salvation Army, and UNICEF, are the biggest of all.” 253 Die
klassische Online Werbung/das Display Advertising unterstützt den Aufbau einer Marke.
Primäres Ziel ist die Bekanntmachung der Marke, um so in das Awareness-Set 254 bzw.
Evoket-Set 255 potenzieller Online-Spender zu gelangen, 256 der direkte Rückfluss der
aufgewendeten Investition für die Werbemaßnahme ist meist sekundäres Ziel. 257
Die Erfahrung zeigt, dass rein performanceorientierten Marketing/Fundraising-Kampagnen
(z. B. Google Adwords) einer bekannten Marke, ansonsten ceterus paribus, einen höheren
Return on Investment erwirtschaften als Kampagnen unbekannter Marken. So gilt, nicht
nur für den Non-Profit-Sektor, dass der gebuchte Markenbegriff bei der
Suchwortvermarktung meist eines der günstigsten und gleichzeitig performantesten
„Keywords“ ist. Menschen vertrauen Marken; dies gilt insbesondere für das Fundraising
via Internet, denn der User hat in der Regel keine Chance zu überprüfen, ob ein Projekt für
das Fundraising betrieben wird existiert.
Online Werbung ist strategisch anzugehen, 258 und hat sich in die übergeordnete
Markenstrategie zu integrieren. Sind Ist- und Soll-Positionierung der NPO eruiert und
Ziele sowie die anzuspechende Zielgruppe definiert, 259 erfolgt meist die Festlegung des
253 Warwick, M., Mal Warwick’s Newsletter, August 2008.
254 Das Awareness-Set bezeichnet die Produkt- bzw. Organisationsbekanntheit in Kaufsituationen.
255 Das Evoked-Set bezeichnet nach Dannenberg/Wildschütz das Set relevanter Kaufalternativen, übertragen
auf das Online Fundraising, die Alternativen von Organisationen, denen ein potenzieller Spender eine
finanzielle Unterstützung zukommen lassen würde.
256 Vgl. Auch Dannenberg, M., Wildschütz, F.H., Online-Werbung, S. 15, 2004.
257 Diverse Gespräche mit Fundraisern bestätigten die Annahme, dass es äußerst schwierig ist, direkt
amortisierende Display Advertising Kampagnen zu fahren. Durch den hohen Spender-Life Time Value
scheint dies bei Patenschaften vermittelnden NPO noch am ehesten realisierbar. Bereits 20 bis 25 % der
Neupatenschaften werden laut World Vision und Kindernothilfe über das Internet abgeschlossen.
258 Im Rahmen dieser Arbeit kann weder auf Konzepte des Markenaufbaus, noch detaillierter auf Online
Werbung eingegangen werden. Vgl. hierzu die einschlägige Literatur.
259 Z. B. ins „Relevant-Set“ von Katastrophenspender kommen, die gestützte/ungestützte Bekanntheit in
46

Mediabudgets. Anschließend erstellt die NPO - oder eine Agentur - die Mediaplanung,
d. h., sie trifft die Auswahl der zu belegenden Webseiten.
Die Abrechnung der Schaltung erfolgt meist auf TKP-Basis, der Werbetreibende zahlt also
pro tausend Werbemitteleinblendungen (Ad Impressions). Für den NPO-Bereich gilt, dass
Vermarkter - oft auf nicht vermarktete Werbeplätze – großzügige Rabatte gewähren
und/oder angesichts großer medial begleiteter Naturkatastrophen ganz auf Zahlung
verzichten.
In Deutschland stellt ein Großteil der NPOs mit Spendeneinnahmen > einer Million Euro
auf der Organisations-Webseite Online-Banner zum Download zur Verfügung. Dieser
Trend wird nach Auffassung des Autors eher zu- statt abnehmen. 260
Als Erfolgsfaktor, in der Online Werbung, gilt nach DANNENBERG/WILDSCHÜTZ, 261
dass die ausgewählten Werbemittel, 262 Aktualität, Informationen und vor allem
Emotionalität und Relevanz für die Zielgruppe transportieren sollten. „Um Banner-
Kampagnen 263 erfolgreich zu gestalten, ist die Einrichtung einer speziellen Kampagnen-
Site oder zumindest einer Landingpage zu empfehlen. Auf dieser wird das Versprechen,
das im Banner kommuniziert wurde, aufgegriffen und mit den Inhalten der „Mutter-Site“
verknüpft. Je nach Kampagnenziel enthält diese Landingpage Informationen zur
beworbenen Kampagne, Spenden-Button oder eine andere Dialog-Option.“ 264
Sind Werbemittel und Landingpage nicht eng aufeinander abgestimmt, werden
„unausgesprochene Spenderfragen“ nach Klick auf das Werbemittel höchstens zufällig
beantwortet werden. Display Advertising ist mess- und skalierbar, Kampagnen können
noch während der Laufzeit eines „Flights“ optimiert werden. Auch Nischenzielgruppen
sind, mit einer Genauigkeit, die die klassischen Massenmedien nur selten bieten,
ansprechbar. 265 Dennoch: Betrachtet man die branchenübergreifenden durchschnittlichen
Klickraten von 0,18 % 266 wird evident, dass neben einer klarer Zielsetzung kreative und
vor allem zielgruppenrelevante Werbemittel unabdingbar sind.
einem bestimmten Zeitraum um xy Prozent steigern.
260 Recherche: Eigene.
261 Vgl. u.a.: Erfolgreiche Online Werbung, Dannenberg M., Wildschütz, F.H., 2004.
262 Im Wesentlichen Gif- oder Flash-Banner oder Video-Anzeigen diverser Größen und Formen. Zu den
Standards vgl. u.a. die Guidelines de IAB (Interactive Advertising Bureau).
263 Oder andere Online Fundraising/Marketing-Maßnahmen.
264 Viest, O. Online Fundraising, 2006, S. 19
265 Weiteres zu verschiedensten Targeting-Methoden (Predictive-, Behavorial etc.) kann an dieser Stelle
nicht ausgeführt werden, da es den Rahmen der Arbeit sprengen würde.
266 Vgl. ADTECH, Klickraten, www.pressebox.de, 2007, [online].
47

3.2.4 Affiliate-Marketing & Online-Kooperationen
Affiliate-Marketing Marketing bezeichnet die rein erfolgsbasierte Vergütung von
Werbetreibenden (Merchants) an Webseitenbetreiber (Affiliates/Publisher). Affiliate
Marketing wird von deutschen NPOs bisher kaum genutzt. 267
Selbstverständlich müssen auch für den Bereich des Affiliate-Marketings Ziele gesetzt,
quantifiziert, priorisiert und in den Werbe-/Fundraising-Mix der NPO integriert werden.
Neben den Werbemitteln der klassischen Online-Werbung (Banner, Videoads, Page-Peels
etc.) bieten Merchants ihren Publisher vor allem Textlinks zur Einbindung auf deren
Webseiten an. 268 Die Einbindung erfolgt meist in Form eines HTML-Codes, in dem eine
eindeutige Partner-ID enthalten ist, hierdurch können Transaktionen/Clicks eindeutig
einem Publisher zugeordnet und anschließend provisioniert werden. Der Merchant
seinerseits bindet einen so genannten Trackingpixel (1x1 Pixel) auf der
Bestellbestätigungsseite ein. 269 Hat nun ein vom Publisher vermittelter User die
Bestätigungsseite erreicht, wird der Trackingpixel aufgerufen und die
Warenkorbinformationen an das Trackingsystem übermittelt. 270 In den meisten Fällen
übernehmen so genannte „Affiliate Netzwerke“, wie z. B. Zanox, Affili.net oder
Comission Junction, über die Bereitstellung eines „Marktplatzes“, die Vermittlung von
Affiliates an Merchants, 271 außerdem bieten sie performante Trackingsysteme und eine
„Treuhandfunktion“, heißt, sie zahlen nach Freigabe durch den Merchant von seinem
Vorauszahlungskonto, die Provison an den Publisher.
Gängige Vergütungsmodelle sind z. B. pay-per-sale (PPS: Der Merchant vergütet einen
Verkauf/eine Spende), pay-per-lead (PPL: Der Merchant vergütet einen Lead, z. B. einen
gewonnenen Newsletterabonnenten) oder pay-per-click (ppc: Der Merchant provisioniert
pro vermitteltem Klick auf seine Webseite).
Der Vorteil eines Affiliate-Programms liegt auf der Hand, der Merchant, (die NPO) zahlt,
ROI-gesteuert, nur rein leistungsbasiert. Erzielen beispielsweise die Werbemittel eine
Million AdImpressions 272 und 5.000 Clicks aber keine Spende, wird die NPO für die
267 Beurteilung nach Durchsicht der führenden Affiliate-Netzwerke.
268 Textlinks sind im Kontext des Affiliate Marketings oft erfolgsversprechender, da sie geschickter
eingebunden werden können und weniger werblich wirken.
269 Bei NPOs ist dies die – hoffentlich existierende – „Herzlichen Dank für Ihre Spende! – Seite“.
270 Vgl. Kösters, A., Affiliate Marketing, in Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 387 ff.
271 Affiliates können sich beim Merchant bewerben, dieser kann der Bewerbung zustimmen oder ablehnen,
bei einem positiven Bescheid darf der Publisher die Werbemittel des Merchants nutzen.
272 Bei einer AdImpression wurde ein Werbemittel – z. B. ein Online Banner – einmal angezeigt.
48

Werbeleistung im Regelfall nicht vergüten müssen. Auf der anderen Seite betreiben
Publisher selbstverständlich Profitmaximierung und werden eingebundene Werbemittel,
die sich nicht zum Deckungsbeitrag der Webseite beitragen, durch andere Werbemittel
ersetzen. „Die Publisher-Base ist (das (..), A.d.V.) wichtigste Inventar und der Dreh- und
Angelpunkt,“ 273 daher muss der Merchant ständig um seine (umsatzstärksten) Publisher
bemüht sein, mit ihnen kommunizieren und ihnen evtl. auch gesonderte Provisionen
anbieten. NPOs sollten auch in Betracht ziehen, Webseitenbetreiber, die zur Organisation
passen, im Internet zu recherchieren und bzgl. einer möglichen Kooperation anzusprechen.
Verfügt ein Merchant/die NPO über das technische Know-how Werbemittel - evtl. auch
ohne Hilfe des Affiliate-Netzwerkes – zu tracken, heißt eine vermittelte Spende dem
Publisher zuzuordnen und zu provisionieren, eröffnen sich viele spannende Kooperations-
Möglichkeiten:
Einige Firmen machen sich derzeit das Prinzip des Affilate-Marketings zugunsten des
Online-Fundraisings für NPOs zunutze. So hat das Internet Start-up Clicks4Charity 274 eine
Browser-Toolbar erstellt, über die User Produkte im Netz suchen können, kommt so ein
Verkauf 275 zustande, zahlen die teilnehmenden Firmen (über Affili.net) eine Provison an
Clicks4Charity, die wiederum geben einen (Groß-)teil der generierten Einnahmen an die
Partner-NPOs weiter.
Die Betreiber von einegutesache.de 276 haben eine Software programmiert, die, während der
User im Netz surft, im Hintergrund läuft und darüber informiert, wenn sich dieser auf einer
Seite befindet, die Produktkäufe provisioniert. Die zu begünstigende NPO kann in der
Software voreingestellt werden. Hier entsteht eine Win-Win-Win Situation. Zugunsten des
Shopbetreibers kommt es zu einem positiven Imagetransfer und zusätzlichen Abverkäufen,
die NPO erhält – ohne Mittel aufwenden zu müssen – eine Spende und kann den eigenen
Website-Besuchern über das Angebot der Toolbar/Software einen echten Mehrwert bieten
und gutesache.de behält einen kleinen Teil der durch den Shopbetreiber gezahlten
Provision. Usern wird so die Möglichkeit gegeben eine NPO zu unterstützen, ohne direkt
Geld zu spenden.
Das Portal Spenden.de 277 stellt die Arbeit von Non-Profit Organisationen dar und ruft zu
Spenden auf. Die teilnehmenden NPOs haben die Möglichkeit Organisation und
273 Kösters, A., Affiliate Marketing, in Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 387 ff.
274 Siehe: www.clicks4charity.net, 2008, [online].
275 Bzw. auch beim Klick auf Adwords Anzeigen.
276 Siehe: www.einegutesache.de, 2008, [online].
277 Siehe: www.spenden..de, 2008, [online].
49

Spendenprojekte vorzustellen. Spenden, die das Portal einnimmt, werden an die bedachte
Organisation kostenfrei weitergeleitet. Für die Vermittlung von Klicks auf die NPO-
Website wird eine kleine Gebühr verlangt, die aber aufgrund des relativ hohen
Involvement-Grades der Besucher durch Spendeneinnahmen überkompensierbar ist.
Weitere Online Fundraising-Kooperationen betreffen beispielsweise den Verkauf von
Produkten mit Charity-Anteil: Gelingt es einem eShop über den zusätzlichen Nutzen
„Spendenanteil“ 278 mehr Produkte zu verkaufen als ohne diesen Zusatznutzen, kann dies,
neben dem Vorteil des positiven Imagetransfers, finanziell lohnenswert sein. Die
Einsatzmöglichkeiten für das Online Fundraising bieten insbesondere bei WIN-WIN-
(WIN) – Situationen Vorteile für alle Beteiligten, daher bergen gerade auch individuelle
Vereinbarungen zwischen NPOs und Partnern großes Potenzial.
3.2.5 Suchmaschinen – Was Online Fundraiser wissen sollten
94 % der Internet User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungsprozess. 85 % der
Recherchen/Suchen erfolgen über Suchmaschinen. 279 Diese beiden Zahlen begründen,
warum fundraisingorientierte Non-Profit Organisationen eine möglichst hohe Visibility 280
in Suchmaschinen anstreben sollten. Suchmaschinenmarketing/- Optimierung bedeutet in
Deutschland primär die Beschäftigung mit Google. Der Marktanteil des
Suchmaschinenprimus liegt bei gut bei 85 %, 281 werden die Suchergebnisse, die via T-
Online, AOL und freenet.de distribuiert werden gerechnet, kommt das Unternehmen aus
Mountain View auf einen Marktanteil von 93 % 282
Laut KEUCHEL ist ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert. Insbesondere
für Humanitäre Hilfsorganisationen der Katastrophenhilfe kann Suchmaschinen-Marketing
einen relevanten Fundraisingbeitrag leisten, denn im Falle einer medial begleiteten
Katastrophe suchen hochinvolvierte potenzielle Spender via Suchmaschine eine
278 Engl. = Added Benefit.
279 Vgl. Stülpnagel, P. v., SUMO GmbH, Vorlesungsunterlagen, 2008, Folie 3, zitiert nach einer Studie
Nielsen Netrating 2004.
280 Visibility (engl.) = Sichtbarkeit.
281 Vgl. Ringel, T., Metapeople, Vorlesungsunterlagen dda, 2008, Folie 12.
282 Damit hat das Unternehmen in Deutschland de facto Monopolstellung.
50

Möglichkeit zu helfen. 283 Vergleiche hierzu Abbildung 15: Ende 2004 traf ein
verheerender Tsunami die Küsten Südostasiens, Google verzeichnete in den nächsten
Tagen eine massive Steigerung der Suchabfrage „Spenden“.
Abb. 15: Google Trends-Abfrage nach der Suchabfrage „Spenden“ 284
Die Google Suchergebnisliste ist grundsätzlich in zwei Bereiche eingeteilt. Im in Abb. 16
rot markierten Bereich können über Suchmaschinen-Marketing gekaufte Anzeigen platziert
werden. Der grüne Bereich bezeichnet die organischen Suchergebnisse, Platzierungen dort
können nicht erkauft werden, sie berechnen sich über einen Algorithmus,
Suchmaschinenoptimierung versucht hier Einfluss zu nehmen.
283 „Internetuser, die spontan für ein bestimmtes Projekt - beispielsweise im Katastrophenfall – spenden
wollen und nicht gezielt die Website einer bestimmten Organisation ansteuern, geben Suchbegriffe wie
,,Spenden Pakistan" oder ,,Spenden Kinder" bei Google ein und besuchen dann die Websites, die unter diesen
Suchbegriffen angezeigt werden. Es ist also erstrebenswert, bei den Suchbegriffen, die zu Ihrer Organisation
und zu Ihren Projekten passen, möglichst weit oben aufgeführt zu werden.“ Klemm, F., Leitfaden, in:
Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Fundraising professionell 1/2006. Frankfurt. 2006, S. 38.
284 Vgl. O. V., Google Trends, Suchabfrage = Spenden, www.google.com/trends, 2008, [online].
51

Abb. 16 Suchergebnisliste von Google
3.2.6 Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Marketing 285 ist rein performance-, also leistungsbasiertes, Online-
Marketing; Brandig-Effekte sind sekundäres Ziel. Ziel der Anzeigenschaltung ist der
direkte Return on Investment. Gutes Suchmaschinenmarketing ist effizient und vermeidet
Streuverluste, denn die Werbebotschaft eines Unternehmens/die Spendenbitte einer NPO
wird genau in dem Moment ausgeliefert, in dem der User danach sucht. Relevanter kann
Werbung kaum sein.
Google vergibt die Anzeigenplätze im Auktionsverfahren nach zwei Kriterien:
● Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage (Keywords) ist und
● je höher der Qualitätsfaktor der Anzeige und der Landingpage ist, 286
wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den vorderen Plätzen. 287
desto
Hat die NPO die Zielsetzung des Kanals definiert und Keywords recherchiert, kann eine
erste Kampagne erstellt werden. Google stellt Werbetreibenden (Advertiser) hierzu ein
285 Oder englisch: Search Engine Marketing (SEM).
286 Anzeigen-Relevanz in Bezug auf das vom User eingegebene Suchwort (gemessen z. B. an der Click
Trough Rate).
287 Der Qualitätsfaktor ist hinsichtlich der Anzeigenplatzierung zu ca. 45 % erfolgsrelevant, (vgl. Ringel, T.,
Vorlesungsunterlagen, 2008). „Je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords ist, desto geringer ist der Preispro-Klick
(..) und desto besser ist die Anzeigenposition.“ Zum Qualitätsfaktor vergleiche insbesondere: O.
V., Qualitätsfaktor, adwords.google.com, 2008, [online].
52

Kontrollzentrum (Adwords-Backend) zur Verfügung, in dem alle Werbeaktivitäten
verwaltet werden können. Im Kontrollzentrentrum untergliedern sich Kampagnen (z. B.
Hungerhilfe Afrika) in Anzeigengruppen (z. B. Hungerhilfe Kongo, Hungerhilfe Äthiopien
etc.), in diesen wiederum stehen die gebuchten Suchbegriffe, so genannte Keywords, 288
thematisch eng geclustert 289 und auf Anzeigen abgestimmt. Gibt ein User einen durch die
NPO gebuchten Suchbegriff in der Suchmaschine ein, wird die Anzeigenschaltung
ausgelöst.
Anzeigen in den Google Suchergebnissen bestehen aus einer Headline, zwei Zeilen
Anzeigentext sowie einer Anzeigen-URL. 290 Es ist empfehlenswert das so genannte
Conversion-Tracking 291 einzurichten, nur so kann die Kampagne ROI-getrieben gesteuert
werden. Im Kontrollzentrum kann der Advertiser dann nicht nur sein Tagesbudget
festlegen, sondern auch sehen, wie oft seine Anzeigen eingeblendet, wie oft sie geklickt
und vor allem wie viel Umsatz (Conversions; hier: Spenden) generiert wurden. Alle
Informationen sind bis auf Keywordebene abrufbar, so können nicht ausreichend
performante Keywords/Anzeigen gelöscht bzw. optimiert werden.
Besonderheiten für NPOs: Google bietet –gemeinnützig anerkannten – Hilfsorganisationen
im Rahmen des GoogleGrants-Programms die Möglichkeit kostenfrei Anzeigen zu
schalten. Nach erfolgreicher Aufnahme in das Programm haben NPOs auf alle Tools, die
auch zahlenden Werbekunden zur Verfügung stehen, Zugriff; die einzigen
Einschränkungen sind, dass der festzusetzende Preis pro Click bei maximal einem Dollar
liegen darf und eine Anzeigen-Schaltung lediglich auf die Google Suche begrenzt ist. Will
eine NPO im Google Werbenetzwerk 292 (zu bezahlende) Anzeigen schalten, muss sie
hierfür ein extra Konto anlegen. 293
Die Vorteile der Anzeigenschaltung in Suchmaschinen bestehen in der hohen
Zielgruppengenauigkeit und der vollständigen Mess- und Skalierbarkeit der
288 Und Keywordkombinationen.
289 Keywords Z. B.: „Hunger in Äthiopien“, „Hungerhilfe Äthiopien“ etc.
290 Im Backend kann für jede Anzeige eine spezielle Ziel-URL definiert werden. Die Ziel-URL ist für den
User nicht sichtbar, hierüber können weitere Parameter mitgegeben werden, die vom Advertiser für die
Erfolgskontrolle benötigt werden (z. B. der Werbe-/Mediacodes).
291 Hierbei wird ein Codeschnipsel auf der Bestellbestätigungsseite platziert. Die Codeeinbindung ermöglicht
(wie schon im Absatz Affiliate Marketing beschrieben) die automatisierte Weitergabe der Conversion-Daten
an das „Adwords Kontrollzentrum“ und Google Analytics.
292 Google vermarktet über sein Content Werbenetzwerk Tausende Webseiten. Seitenbetreiber können sich
hierfür beim Google Adsense-Programm registrieren und einen Anzeigenplatz auf ihren Seiten bereitstellen.
Google liefert dort anschließend kontextrelevante Anzeigen aus und vergütet den Seitenbetreiber mit einem
Teil des vom Werbekunden bezahlten Klickpreises.
293 Das Konto wird in Dollar geführt. Das Monatsbudget ist auf 10.000 Dollar begrenzt, kann unter
bestimmten Voraussetzungen aber auf bis zu 40.000 Dollar aufgestockt werden.
53

Werbemaßnahmen. Eine Anzeigenschaltung lässt sich – was gerade für NPOs im Bereich
der Katastrophenhilfe wichtig ist – ad hoc realisieren und auch wieder einstellen. Der
Vorteil gegenüber der Suchmaschinenoptimierung ist, dass über Anzeigenschaltungen die
planmäßige Visibility in Suchmaschinen für Tausende Keywords realisiert werden kann. 294
Wird eine Kampagne jedoch nicht ausreichend überwacht und optimiert, kann es zu hohen
Verlusten kommen und/oder die Anzeigen verlieren aufgrund niedriger Durchklickraten 295
an Qualität und Anzeigenrang. Durch SEM-Testkampagnen kann eruiert werden, welche
Keywords besonders leisungsstark sind, bringen sie ausreichend Traffic und Conversions,
sollte für diese Keywords Suchmaschinenoptimierung betrieben werden.
Praxisbeispiel: Wenige Stunden nachdem der Zyklon Nargis Birma traf, schaltete Aktion
Deutschland Hilft bei Google Textanzeigen (Adwords). Anzeigen und Landingpage waren
klar aufeinander abgestimmt. Die durch die Medien vorinformierte und hoch
hochinvolvierte Zielgruppe, die nach bestimmten Keywords suchte, konnte in den Google
Suchergebnissen auf die entsprechenden Anzeigen klicken, die Landigpage führte über den
„jetzt spenden“-Button auf das Spendenformular.
Abb. 17: Ansprache via Google Adwords 296
294 Spätestens dann ist der Einsatz einer Agentur anzuraten.
295 Durchklickraten = (engl.) Click Through Rate (CTR).
296 O. V., www.google.de, Suchbegriff: spenden myanmar, 2008, [online].
54

Abb. 18: Beispiel einer auf Google Adwords abgestimmten Landingpage. 297
3.2.7 Suchmaschinenoptimierung
Die in Abbildung 19 dargestellten Suchergebnisstrefffer im roten Bereich sind klar mit
dem Wort Anzeige markiert und gegen Gebot käuflich. Die im grünen Bereich markierten
Suchergebnisse (SERPS) 298 sind nicht käuflich, sie bilden die Kernkompetenz von Google,
dessen Ziel darin besteht, „die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein
nutzbar und zugänglich zu machen.“ 299
Bei der Wahrnehmung von Suchergebnisseiten ist stets ein einheitliches Muster
festzustellen: die Form eines „F“ bzw. Dreiecks. Eyetracking-Studien zeigen, dass die
ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten
Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden (dargestellt als
Hotspots in Abb. 19). 300
297 Abbildung: eigene.
298 SERP = Akronym für Search Engine Result Page, (Suchergebnisseite).
299 Ziel ist zudem dem User relevantere Informationen und bessere Suchergebnisse zu liefern, als andere
Suchmaschinen. Ein Verkaufen der organischen Plätze (in den SERPS) würde dieses Ziel konterkarieren.
Vgl. O. V., Corporate, www.google.com/corporate, 2008, [online].
300 Vgl. Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de, 2008, S. 6 [online].
55

Abb. 19: Eytracking: Wahrnehmung der ersten Suchergebnisseite einer Google-SERP 301
Untermauert wird das Ergebnis durch Daten der Abbildung 20, hier zeigt sich
eindrucksvoll, dass sich neun von zehn Nutzern nur die erste Google- Suchergebnisseite
anschauen 302 und 70 bis 80 % der Klicks auf die ersten drei Treffer dieser ersten SERP
fallen.
Abb.20: Klickverhalten auf Google-Suchergebnis-Seiten 303
301 O. V. Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de, 2008, S. 6 [online].
302 Nutzer „lesen die Google Suchergebnisseite grundsätzlich von oben nach unten (erst, A.d.V.) nach 10
Sekunden werden die Anzeigen auf der rechten Seite stärker betrachtet.“ Siehe: Google, Betrachtungsverlauf,
www.full-value-of-search.de, 2008, S. 10, [online].
303 Fischer, M, www.website-boosting.de/blog, zitiert nach www.seoscoop.com, 2008 [online].
56

Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) befasst sich mit
Techniken und Maßnahmen, um die Webseite eines Unternehmens/einer NPO zu
bestimmten Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in Suchmaschinen zu
positionieren. Hat eine NPO die für die Suchmaschinenoptimierung infrage kommenden
Keywords recherchiert und festgelegt, 304 sollte die derzeitige Position der Seite zu den
ausgewählten Keywords abgefragt werden, um im Zeitverlauf eruieren zu können, welche
SEO-Maßnahmen wie zum Erfolg beigetragen haben. 305 Suchmaschinenoptimierung
unterscheidet in Offsite- und Onsite-Optimierung.
Onsite-Optimierung: Betrifft Faktoren, die der Seitenbetreiber auf der Seite selbst
beeinflussen kann. Da der Erfolgsanteil der Offpage-Faktoren als wesentlich relevanter
eingeschätzt wird, geht es bei der Onpage-Optimierung „eher darum, Fehler zu meiden und
so den Grundstein für eine erfolgreiche Offpage-Optimierung zu legen.“ 306 Jede Seite eines
Auftritts ist für maximal drei Keywords optimierbar, eher weniger. 307 Nach einer Umfrage
unter 37 renommierten Suchmaschinenoptimierern (SEOs) sind folgende Onsite-Faktoren
unbedingt zu beachten, 308 soll ein gutes Ranking erreicht werden (Nennung sortiert nach
Priorität der Befragten): 309
● Nutzung des Keywords im Seitentitel (Title Tag), 310
● Die Verwendung des Keywords in der Artikelüberschrift 311 „ist er einer der wichtigsten
Onpage-Rankingfaktoren“, 312
● Alter der Domain und der zu rankenden Seite (je älter die Domain, desto besser,
„exceptional importance“),
304 Conversionstark und relevanter Traffic, eventuell aus einer SEM-Testkampagne abgeleitet.
Fragt man das „external Keywordtool“ von Google bzgl. des monatlich zu erwartenden Traffics für das aus
Fundraisinggesichtspunkten wohl bedeutendste Keyword „Spenden“ ab, erhält man ein durchschnittliches
monatliches Suchvolumen von 135.000 Abfragen, multipliziert mit 46,9 % erhält Platz 1 der SERPS über
63.000 Klicks/Monat, multipliziert mit einer (konservativen) Umwandlungsrate von einem Prozent, ergeben
sich 630 Spenden/Monat. Bei einer Duchschnittsspende i.H.v. Euro 100,-- würde dies ein monatliches
Spendenvolumen i.H.v. 63.000 Euro bedeuten. Diese Rechnung für ein wettbewerbsintensives Keyword
möge der – selbstverständlich plakativen – Verdeutlichung des Wertes von
Suchmaschinenmarketing/Suchmaschinenoptimierung dienen. Vgl. O.V. Keywordtool, adwords.google.de,
2008, [online].
305 Verschiedene Tools können bei der Keywordrecheche helfen, vgl. z. B. Keyword-Datenbank.de.
306 Beus, J., Sistrix, Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 21.
307 Vgl. beispielsweise: Beus, J., Sistrix, Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 23.
308 Aufgezählt sind lediglich Faktoren die mit „high relevance“ oder „exeptional importance“ bewertet
wurden. Vgl. O. V., Search Ranking Factors, www.seomoz.org, 2008, [online].
309 Vgl. O. V., Search Ranking Factors, www.seomoz.org, 2008, [online].
310 Im Quelltext: Keyword . In den SERPs wird ein eingegebenes Keyword, das sich im Title
befindet fett markiert, das wiederum hat Einfluss auf die Click Through Rate in den SERPS.
311 H1-Tag im Quelltext: Keyword .
312 Beus, J., Sistrix, Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 22.
57

● Nutzung des Keywords im Artikel selbst 313 und das
● Verhältnis des Keywords zum Text (Keyword-Density), 314
● Linkpopularität einer Seite innerhalb der eigenen Linkstruktur (wie viele Seiten
verweisen auf die zu optimierende Seite (und mit welchen Linktexten, „exceptional
importance“),
● ausgehende Links zu themenrelevanten Seiten, 315
● Ratio HTML-Code vs. sichtbarer Text („schlanke“ Programmierung ist gefordert,
seitenübergreifende Formatvorgaben sind über so genannte Cascadins Style Sheets (CSS)
auszulagern (z. B. Schriftart, -Größe, -Farbe).
Einen „moderaten Nutzen („moderate importance“) sehen die Experten in der Verwendung
des zu optimierenden Keywords in H2 – H6-Überschriften, der Verwendung in der
Seitenbeschreibung 316 bzw. der URL. 317 Onsite sollte zudem darauf geachtet werden, dass
alle Links/Seiten von Suchmaschinen lesbar sind, statische, HTML-programmierte Seiten
und absolute Links sind hier das Mittel der Wahl. Flash sollte nur sparsam verwendet und
Javascriptlinks vermieden werden.
Offsite-Optimierung: Bezüglich der Offsite-Optimierung stuften die Experten die
folgenden Maßnahmen als außerordentlich wichtig oder wichtig ein:
● Linkpopularität der zu rankenden Domain: Anzahl der auf eine Domain eingehenden
externen Links („exeptional importance“),
● Enthält ein bestimmter Prozentsatz der externen Links auf die zu rankende Seite im
Linktext das Keyword? („exeptional importance“),
● Linkpopularität der zu rankenden Seite (Anzahl der eingehenden Links auf eine
313 Nutzung im so genannten Body Tag, im Quelltext: Keyword .
314 Keyword-Density (engl.) = Keyworddichte. Nach BEUS sollte ein Anteil von 5-7 % nicht überschritten
werden (BEUS, 2007) Auch FISCHER deutet einen „Penalty“, also eine Abstrafung seitens Google, bei
Werten über 10 % Keyworddichte an und rät zu einer Dichte von 3-4 %. Vgl. hierzu: Fischer, M.: Website
Boosting, 2006, S. 145 f. Tool zur Berechnung der Keyworddichte z. B.: ww.webjectives.com/keyword.htm.
315 Dies hilft Suchmaschinen festzustellen, zu welchem Themenbereich eine Seite gehört. Andererseits
verweist FISCHER darauf, dass der über einen Link zu vererbende Pagerank, wenn einer externen Seite
vererbt, internen Seiten nicht mehr zur Verfügung steht Um nur den wichtigsten Seiten eines Webauftritts
einen Pagerank zu vererben, betreiben manche Seitenbetreiber das so genanntes Pagerank-Sculpting: Über
bestimmte Attribute/Maßnahmen wird so die Vererbung der „Link Juice“/des Pageranks auf für
Suchmaschinenoptimierung unwichtige Seiten ausgeschlossen. Zum Konzept des Pageranks und des
Pagerank-Sculptings vergleiche: Vgl. hierzu: Fischer, M.: Websiteboosting, 2006, S. 175 ff. Und o . V.
Pagerank Sculpting, www.searchengineland.com, 2008, [online].
316 Beschreibung = Description (engl.) im Quelltext:

estimmte Seite),
● Anzahl themenrelevanter Links (im Vergleich zu den Mitbewerbern um ein Keyword)
und Alter der eingehenden Links.
Vorteile und Grenzen: Die gute Platzierung einer Webseite in Suchmaschinen, zu
bestimmten Keywords, ist über Suchmaschinenoptimierung nur mittelfristig möglich, eine
Erfolgsgarantie auf Platz 1 in der Suchergebnisliste kann keine seriöse Agentur geben.
SEO ist gezielt für die wichtigsten Keywords eines Internetauftritts einer NPO
einsetzbar. 318 Zudem ist der Wettbewerbsvorteil, der durch Suchmaschinenoptimierung
erzielt wird, stabiler als der des Suchmaschinenmarketings, doch SEO benötigt
insbesondere personelle Ressourcen für die Optimierung und die laufende Kontrolle aller
Maßnahmen. SEO und SEM verstärken sich in der Wirkung gegenseitig.
“The web gives you the chance to engage pre-purchase. With other media, the relationship
doesn’t usually begin until the gift has been made. First you must offer visitors something
they want, then you must communicate and then you can get on to asking.” 319
3.2.8 Online-Fundraising Trends
Nach Beschreibung der wesentlichen Online Fundraisinginstrumente werden fortfolgend
die wichtigsten Online Fundraising-Trends dargelegt.
Trend 1 – Moderne Helden: Nutzung von Blogs/Twitter
SMITH beschrieb es als „Sense of Event“, der User motiviert sich mit einer Fundraising-
Aktion auseinanderzusetzen. NPOs wie Greenpeace oder Amnesty International und deren
Mitarbeiter/Katastrophenhelfer, die sich in vorderster Front für eine „gerechtere Welt“
einsetzen, inspirieren User. Verbreiten diese „modernen Helden“ die neusten
Informationen aus einem Katastrophengebiet via Web- 320 oder das so genannte Micro-
Blogging, 321 geben Sie dem User so das Gefühl direkt an ihrer Arbeit und Leben beteiligt
318 SEO ist eher für eine Handvoll - als für Zehntausende – Keywords durchführbar, die gröbsten Fehler in
Bezug auf die Auffindbarkeit einer Webseite in Suchmaschinen lassen sich – wenn der Fundraiser um die
oben aufgezählten Punkte weiß – relativ kostengünstig vermeiden.
319 Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion,
www.missionfish.org.uk, zitiert nach Parsons, J, Woodland Trust, 2008, S. 38, [online].
320 Kurz Blogging.
321 Z. B. über www.twitter.com.
59

zu sein, sie geben im das Gefühl „ganz nah dran“ zu sein. Die vorher relativ anonyme
Organisation bekommt ein Gesicht, die Kommunikation ist wird authentischer und
persönlicher. Führt dies auch nicht sofort zu Spenden, so ist doch das Samenkorn zur
Spende, die Involvierung und Aktivierung der avisierten Zielgruppe, gelegt.
Trend 2: Multimedialität
Über einschlägige reichweitenstarke Videoplattformen 322 können der Organisation ihr
wichtige (Video-) Inhalte kostenfrei verbreiten. So betreiben u.a. Aktion Deutschland
Hilft, 323 und WWF eigene Kanäle (Channels) auf myVideo.de. In Communities verbreitete
Videos wie „Amnesty’s recent waterboarding video that must surely have hit the record
books with around 1 million views in just a week, half a million on YouTube, and another
half a million on AI’s site“, 324 sind sicher dazu geeignet eine junge, internetaffine und
besser gebildete Zielgruppe im Netz in Kontakt mit dem der NPO wichten Themengebiet
zu bringen und sie über Video-Botschaften zu emotionalisieren und zu involvieren.
Trend 3 – Erst die Beziehung, dann die Spende:
Blogs, eMailings (z. B. mit kostenlosen Downloads, Gewinnspielen, „Infohäppchen“ etc.),
Foren, Social-Bookmarking und interaktive (Spenden-)Spiele, die dem User einen
veritablen Nutzen bieten, können dabei helfen insbesondere jüngere Zielgruppe Schritt für
Schritt zu involvieren, um so eine echte Beziehung zu ihnen aufzubauen. Gelingt dies und
tragen die so gewonnenen Unterstützer die Vision der Organisation mit, kann die NPO
zum „richtigen Zeitpunkt“ und für das „richtige“ Projekt um eine Spende in angemessener
Höhe bitten.
Trend 4 – Soziale Netzwerke
„Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take the message to the
traffic.“ 325 Die Schere zwischen Internetnutzern und Spendern legt NPOs nahe, im Netz
vor allem auch jüngere Zielgruppen anzusprechen. Tut sie dies, ist sie gezwungen sich
neuen Kommunikationskanälen zu öffnen und dort zu agieren, wo sich diese Zielgruppen
aufhalten: in den „sozialen Netzwerken“ wie xing, twitter, studiVZ, facebook, mySpace
322 Siehe: myVideo.de, clippfish.de, youtube.com etc.
323 Vgl. www.myvideo.de/channel/aktion-deutschland-hilft, 2008, [online].
324 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion,
www.missionfish.org.uk, 2008, S. 8, [online].
325 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion,
www.missionfish.org.uk, 2008, S.47, [online].
60

etc. 326 Insbesondere Organisationen aus dem anglo-amerikanischen Raum haben diesen
Trend erkannt und betreiben eigene Profile bzw. eigens gebrandete Micosites in den
großen Netzwerken. Amnesty International beispielsweise hat „official ‘outposts’, as they
call them, on all the main social network sites.“ 327 Hierbei gilt: „Je angesehener die Person
(der Multiplikator oder „Outpost“; A.d.V.) im sozialen Netzwerk ist, (...) desto eher wird
diese Person auch andere Beiträge oder Empfehlungen in das soziale Netzwerk einspeisen
können. So wird die Nutzung von sozialen Netzwerken im Internet zu einem
Musterbeispiel von Relationship-Management“. 328
Abb.21: NPOs auf Facebook.com 329
Selbstverständlich wäre eine NPO schlecht beraten, würde sie ihre Kernzielgruppe, meist
Spender im Alter 50+, im Netz vernachlässigen. Auch in diesem Bereich gibt es äußerst
interessante Netzwerke wie beispielsweise Feierabend.de oder das Seniorenportal.de. 330
Online Fundraising braucht neuartige Konzepte, dabei sollte jedoch das Gelernte
berücksichtigt werden, daher werden im Folgenden wichtige „klassische Fundraising-
Konzepte“ dargebracht, bevor zum abschließenden Themenkomplex Fundraising
Controlling und –Tests übergeleitet wird.
326 Deutsche NPOs unternehmen erste Schritte in diese Richtung, so nutzt UNICEF die Plattform von
myVideo.de, um mit Hilfe von Prominenten Stimmen für eine Petition „gegen Aids“ zu sammeln. Vgl. O. V.,
UNICEF Channel, www.myvideo.de, 2008, [online].
327 Fiedler, S in: Hughes, S, Lincoln, S. Saxton, J., Mission Fish & Institute of Fundraising (Hrsg.), Passion,
www.missionfish.org.uk, 2008, S.9, [online].
328 O. V. Netzwerke, www.fundraising.de, 2008, [online].
329 Abbildung: Screenshot von Facebook.com. Über eine Fundraising-Applikation für Facebook können
Unterstützer einer NPO ihr Engagement auf der eigenen Profilseite zeigen und eigene Fundraising Events
organisieren. Vgl. O. V., raisemoney, www.nspcc.org.uk, 2008, [online].
330 Vgl. www.feierabend.de und www.seniorenportal.de, 2008, [online].
61

4 Fundraising Management
4.1 Die Spenderpyramide
Eines der wichtigsten Modelle im Fundraising ist die Spenderpyramide. SCHEIBE-
JAEGER bezeichnet sie „als A und O des Fundraisings“ 331 (vgl. Abb.12). Strategisches
Fundraisingziel ist es, den Spender von einer Stufe der Pyramide auf die nächsthöhere zu
führen, um so die Beziehung zur Organisation zu stärken und um aus finanzieller Sicht die
Summe der Erträge über die einzelnen Segmente hinweg (Großspender, Dauerspender etc.)
zu maximieren. 332
Abb. 22: Spenderpyramide 333
Dies kann nur geschehen, wenn für jede Stufe der Spenderpyramide in sich geschlossene
Spenderbindungs- und -Entwicklungsprogramme aufgebaut werden (Upgrading).
Auf der untersten Pyramiden-Ebene befinden sich die Interessenten, sie zeigen sich
331 Scheibe-Jaeger: Rezension, www.socialnet.de, [online].
332 Englisch=Upgrading. Vgl. hierzu auch Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.36.
Die Definition der einzelnen Stufen ist organisationsindividuell, Großspender z. B. ab 1000 EUR
Jahresspende.
333 Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.118 nach Rosso, H.A. (ohne weitere
Quellenangabe).
62

neugierig an der Arbeit der NPO, haben aber noch nicht gespendet. Organisations-und
Kommunikationsziel besteht hier darin, in der breiten Öffentlichkeit bekannt zu werden 334
und Interesse in Sympathie zu wandeln. Kann der Sympathisant einer Organisation zu
einer ersten Spende veranlasst werden, beginnt die wichtige Aufgabe des
beziehungsorientierten Fundraisings (Relationship-Fundraising). 335 Die Organisation sollte
sich sehr zeitnah bedanken und den neuen Förderer willkommen heißen. Der Spenderdank
ist, für alle Stufen der Pyramide (!), wesentlich für die Spenderbindung und trägt
entscheidend zum langfristigen Erfolg aller Fundraising-Bemühungen bei. 336
Die Spender
sollten nun regelmäßig mit Informationen versorgt werden, um die Bindung zwischen
Organisation und Spender zu vertiefen. 337 Erstspender werden nach einiger Zeit gebeten
338
ihre Spende zu erneuern. Vom Bestätigungsspender wird der Spender idealtypisch zum
Mehrfachspender 339 und später zum Dauerspender. 340 Verfügt der Spender über
ausreichend finanzielle Mittel, könnte er zum Großspender werden. 341 Die Organisation
begleitet diese Prozesse behutsam, indem sie die Spender gezielt veranlasst die weiteren
Stufen der Pyramide zu erklimmen, 342
so scheint es ratsam, beispielsweise spezielle
Großspenderprogramme und -Strategien zur entwickeln. Die höheren Erträge der oberen
Segmente rechtfertigen einen wesentlich höheren manuellen Aufwand. Bis hin zu
Großspender-Reisen in Projektgebiete ist alles denkbar. Die letzte Stufe der Pyramide
bildet die Testamentsspende, diese kann eine Organisation nur erwarten, wenn eine
besonders enge Bindung zwischen NPO und Spender herrscht. 343
334 Vgl. Urselmann M.: Controlling, www.socialnet.de, [online].
335 Vgl. Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, Jäger, S. 117.
336 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 118. CROLE schlägt vor Erstspender nach
Spendenhöhe differenziert zu bedanken (Hochspender persönlich oder per Telefon, Niedrigspender per (e)-
Mailing und ihnen zudem nach der ersten Spende ein Spezial-Mailing zukommen zu lassen, damit zwischen
der ersten Spende und den regulären Aussendungen keine zu lange Zeit liegt. Greenpeace versendet an
Neuspender eine Willkommens-Mappe, die die wichtigsten Informationen zu den Arbeitsfeldern der
Organisation, Einkaufsratgeber etc. enthält. Zur Spenderbedankung siehe auch Warwick, M.: Revolution,
2004, S. 183 ff.
337 Es ist ratsam alle sechs Wochen in irgendeiner Form Kontakt zu seinen Spender aufzunehmen, unterlässt
das die NPO, so tut es eine andere Organisation.
338 Nur zwischen 40 und 75 % der Spender spenden einer Organisation zum zweiten Mal. Daher wird bei der
Zweitspende auch von der „ersten richtigen Spende“ gesprochen. Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising,
1998, S. 111.
339 Mehrfachspender sind, nach CROLE, ca. 30-60 % der Spender einer Datenbank. Vgl. Crole, B.:
Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.111.
340 Im Schnitt spenden 5 % der Adressen einer Datenbank regelmäßig. Vgl. hierzu Crole, B.: Erfolgreiches
Fundraising, 1998, S.112.
341 Großspender umfassen ca. 2 % der Spender der Datenbank, vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising,
1998, S.112.
342 Eine Bitte um Spenden in der falschen Höhe oder zum falschen Zeitpunkt kann den Bindungsprozess
dauerhaft stören.
343 Vgl. Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.36. Viele NPOs betreiben heute das
so genannte Erbschaftsmarketing. So werben die SOS-Kinderdörfer auf Feierabend.de mit Advertorials und
63

4.2 Database-Fundraising
Datenbank – Ziele und Dateninhalt: FISCHER schätzt, dass es für eine Organisation bis
zu siebenmal teurer ist, einen neuen Spender zu werben, als einen bestehenden Förderer
erneut zu einer Spende zu veranlassen. 344 Um Spendern das richtige Angebot zur richtigen
Zeit 345 zukommen zu lassen, ist es wichtig, die Spenderadressen zu erfassen, sie
systematisch auszuwerten und für die Beziehung zum Spender nutzbar zu machen. 346 Dies
geschieht mittels Database Fundraising. 347
Hat eine NPO viele Tausend Förderer, ist die Verwaltung durch EDV unerlässlich. In einer
relationalen Datenbank (Database) 348 sind, neben organisationsexternen Daten, 349 im
Wesentlichen zwei spenderrelevanten Daten-Kategorien gespeichert: 350
a) Alle Spender- und die sämtliche Adressdaten 351 und die
b) organisationsinternen Daten. 352
Online-Bannern um Testamentsspenden, ein persönlicher Ansprechpartner in der werbenden Organisation ist
bei diesem Thema unabdingbar und eine mehrfache persönliche und Vertrauensvolle Ansprache des
potenziellen Erblassers notwendige Bedingung für eine Testamentsspende. Vgl. O. V., SOS Kinderdorf,
Franz Billig, www.feierabend.de, 2008, [online].
344 Ähnliche Werte sind aus dem Profit-Sektor bekannt. Vgl. Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel
Fundraising, 2003, S. 13.
345 Vgl. Link J., Hildebrand, V.: Database Marketing und Computer Aided Selling, 1993, S. 30.
346 Vgl. Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S. 71.
347 Erst das Database-Marketing ermöglicht ein beziehungsorientiertes Fundraising. Vgl. Hönig, H.J.:
Database-Marketing, in Fundraising Handbuch, 2003, S. 381. Der Computereinsatz sorgt dafür, dass der
Fundraiser nicht vergisst, den Spendern z. B. zum Geburtstag zu gratulieren, ihnen zu danken
(Dankbriefsteuerung) oder ihnen die Spendenquittung rechtzeitig zuzusenden. Vgl. Haibach: M.: Handbuch
Fundraising, 1998, S.117.
348 In die relationale Datenbank brauchen die Daten nur einmal eingegeben/geändert zu werden, zu allen
weiteren zum Spender vorhandenen Datensätzen besteht eine Verknüpfung.
349 Organisationsexterne Daten betreffen z. B. Aktionen anderer Organisationen, soziodemografische Daten
etc. Siehe hierzu Hönig, H.J.: Database-Marketing, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 391.
350 Vgl. Hönig, H.J.: Database-Marketing, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 385. Um diesen Teil der
Arbeit nicht überzugewichten soll nicht in der Tiefe auf die einzelnen Daten eingegangen werden. Siehe
hierzu aber insbesondere Rosegger, H., Schneider H, Hönig, H.J.: Database Fundraising, 2000.
351 Gespeichert sind u.a.: Spendername, -Anschrift, Adressherkunft, Erfassungsdatum, mikrogeografische
Daten etc., Profildaten (Die Ident-Nummer, soziodemografische, sozioökonomische und
soziopsychografische Daten, die Fördererkategorie etc., Aktionsdaten (Kontakthistorie: „Welcher Spender
hat wann was von der Organisation erhalten“), Reaktionsdaten (alle Daten über Erst-und Folgereaktionen:
Reaktionsart, Datum, Spendenhöhe etc.), Zahlungs-und Spendengewohnheiten (Bankdaten, Lastschrift oder
Dauerauftrag etc.), Änderungen (Adressänderungen, Verstorben etc.). Vgl. Haibach, M.: Handbuch
Fundraising, 1998, S. 124 ff.
352 Marketingdaten (diese betreffen alle Daten zu den Aktionen, z. B. zur (e-)Mailingaussendung wie
Aktions-Auflage, Kosten, angesprochene Zielgruppensegmente, Projektdaten, Kampagnendaten etc.),
Mitarbeiterdaten, Buchhaltungsdaten (Zahlungseingänge, Kosten etc.). Vgl. Hönig, H.J.: Database
Marketing, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 391.
64

Funktionen und Möglichkeiten: Matchcodeabgleich und Informationsaustausch
Eine professionelle Fundraisingsoftware erkennt über den so genannten
Matchcodeabgleich, ob Adressen doppelt vorhanden sind (Dubletten) und ob sie richtig
eingegeben werden. 353 So vermeidet die Organisation weitgehend, dass Spender doppelt
oder falsch adressiert erfasst, und angeschrieben werden. 354 Weiterhin kann die NPO über
Datenträgeraustauschdateien (DTAs), z. B. mit der Bank, Informationen austauschen, so
wird vermieden, einen Großteil der Buchungs-und Spenderdaten manuell eingeben zu
müssen.
Der zentrale Vorteil von Direktmarketing-Aktionen – insbesondere über das Internet – ist,
dass sie messbar sind. Die in der Database gespeicherte Ident-Nummer (ID) des Spenders
ist genau einer Adresse in der Datenbank zugeordnet. Ein so genannter Werbe- oder
Mediacode wird von der NPO bestimmten Zielgruppensegmente bzw. (Online-)/Direkt-
Werbemitteln zugeteilt, die bei einer Aktion eingesetzt werden. Über diese Ziffernfolge
kann dann die Aktion (z. B. Weihnachts-E-Mailing) gesteuert werden. Die
Zahlungseingänge können automatisch den richtigen Spendern (über die Ident-Nr.), den
richtigen Aktionen (über den Werbecode), dem richtigen Projekt (Verwendungszweck, z.
B. Afrika) und hierüber wiederum der richtigen Kampagne (z. B. Jahr 2008) zugeordnet
werden. Spenderreaktionen sind somit eindeutig einer Aktion zuordbar, erst hierdurch
werden Erfolgskontrolle und statistische Auswertung 355 möglich.
Im Online Fundraising werden obige Parameter meist an die URL/den Link des
Werbemittels angehängt, bei Klick übergeben und auf der Website wieder ausgelesen.
Nach erfolgreich abgesetzter Spende werden sie zusammen mit den Spenderdaten an die
„Database“ übergeben. Darüber hinaus kann der Link mit weiteren Parametern
angereichert werden, die anschließend an das Webanalysetool zur weiteren Auswertung
353 Z. B. durch eine Prüfung: „Passt die Straße zur Postleitzahl?“ Ist ein @-Zeichen in der E-Mail-Adresse
enthalten etc. Gute Programme verfügen zudem über einen phonetischen Matchcodeabgleich. Das Programm
prüft bei der Eingabe von Meyer, auch Mayer, Meier etc. Siehe hierzu: Hönig, H.J.: Database Marketing, in
Fundraising Handbuch, 2003, S. 393.
354 Über Schnittstellen der Fundraising-Software ist es möglich die Adressliste (Haus- aber auch
Fremdlisten) z. B. gegen die Umzugsdatei der Deutschen Post oder die Verstorbenendatei abzugleichen.
Denn im Durchschnitt ändern sich ca. 20 % der Adressen einer Datenbank pro Jahr (durch Umzug, Tod etc.;
vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 140.) Für das Online Fundraising bestehen solche Möglichkeit
leider nicht. Ist eine E-Mail-Adresse durch „Hard Bounce“ nicht mehr erreichbar, ist sie für die NPO
verloren.
355
„Mit Reporting-Tools auf der Basis von OLAP (Online Analytical Processing) lassen sich in
Sekundenschnelle Aktionsstatistiken, Bestandsstatistiken über die verschiedensten Merkmale und
Ausprägungen generieren“ Vgl. Langnau, D., Michelotti, M.: Spenderdialog durch Database-Marketing, in:
Deutscher Fundraising Verband, Fundraising aktuell-online-, Nr. 109, S. 14. Für die Auswertung
onlinespezifischer Keyperformance Indikators (KPIs) der einzelnen Fundraisingkanäle sei es empfohlen
beispielsweise Webanalysetools, die Auswertungsstatistiken des E-Mail-Versendeprogramms/Google
Adwords-Berichtcenter ebenfalls zu Rate zu ziehen.
65

übergeben werden. Die Verwaltung der Parameter erfolgt meist über Cookies. Ein Script
auf der „Spendenbestätigungsseite“ sorgt dafür, dass alle Daten ins Webanalysetool
weitergegeben werden. 356
Zusammenfassend ermöglicht Database-Marketing also: die Spenderselektion (nach den
verschiedensten Kriterien), Aktionsauswertung (Return on Investment, Response, Kosten
etc.), Prognosen, Statistik und Berichtswesen (Soll-ist-Vergleiche etc.), Durchführung von
Tests, Motivermittlung (Themenaffinitäten der Spender) und die Qualitätsbeurteilung der
Spender. 357
4.3 Adressenkunde und Adressselektion
Werden Adressaten angeschrieben, die einer NPO bislang noch nicht spendeten,wird von
„kalten Adressen“ gesprochen, liegt der Zeitpunkt der letzten Spende weiter zurück, so
sind die Spender „inaktiv“. Wurde die letzte Spende erst kürzlich oder vor ein, höchstens
zwei Jahren geleistet, so werden die Adressen dieser Spender als aktive, „warme“ oder
sogar heiße Adressen bezeichnet. 358 Letztere Adressen sind das wertvollste Kapital der
NPOs, die warmen oder heißen Adressen der Datenbank reagieren bis zu 10 Mal besser als
kalte Adressen. 359 Die Adresse ist demnach der wichtigste „Vor-Verstärker“ 360 auf dem
Weg Fundraisingerfolg.
Die Adressselektion bezeichnet „die exakte und nach bestimmten Kriterien definierte
Auswahl innerhalb von Adresslisten.“ 361 Im Fundraising haben sich in der Praxis die
RFM-Kennziffern durchgesetzt. Die Erfolgswahrscheinlichkeit, dass Fundraising-Appelle
einen hohen Return on Investment (ROI) erwirtschaften, ist umso höher je:
356 In Anlehnung an Haibach M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.133. Zur Selektion und
Qualitätsbeurteilung vgl. die folgenden Abschnitte.
357 Die Anschaffung von Hardware, Software und die ständige Pflege der Database, aber auch die
Implementierung von Webanalysetools, verursacht nicht unerhebliche Kosten. Aufgrund der Komplexität
professionellen Database-Fundraisings empfehlen BRUHN und TILMES außerdem grundsätzlich die
Einschaltung von Spezialisten. Dies bedeutet die Auslagerung von Fachwissen und weitere Kosten, durch die
aus dem Database-Fundraising resultierende effizientere Zielgruppenansprache werden diese aber in der
Regel wieder überkompensiert. Vgl. Bruhn, M., Tilmes, J.: Social Marketing, 1994, S. 193.
358 Vgl. Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.111.
359 Vgl. Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004, S. 6.
360 Verstärker hinsichtlich der Reaktionsquote. Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 130.
361 Crole, B., Schulz, L.: Adressen, in Fundraising Handbuch, 2003, S. 368.
66

● kürzer das Datum der letzten Spende zurückliegt (Recency),
● höher die Spendenfrequenz ist (Frequency, z. B. die Anzahl der Spenden pro Jahr),
● größer der Monetary Ratio (der Geldwert der (letzten) Spende) ist,
wobei die Reihenfolge die Relevanz der Kriterien widerspiegelt. 362 Wenn nicht alleine
nach diesen Kriterien selektiert wird, was aber häufig der Fall ist, so werden diese
Variablen zumindest mit in ein Selektionsmodell einbezogen. Über Data-Mining 363 können
Organisation die Adressen der Datenbank zu homogenen Zielgruppen zusammenzufassen
und so die spendenaffinsten Adressen selektieren. Auf den RFM-Analysen aufbauend,
lassen sich die Spender der Pareto- oder ABC-Analyse unterziehen. Diese ermittelt, wie
viel Prozent der Spender welchen Anteil am Gesamtumsatz hat. Auch auf das Fundraising
lässt sich das Paretoprinzip übertragen. Das bedeutet, dass ca. 20% der Spender, die
Großspender, 80% der gesamten Zuwendungen leisten. Es ist daher sinnvoll, dass diese
Spender in einem relativ hohen Maß persönlich betreut werden. 364 Über die weiteren
Segmente hinweg wird der manuelle Aufwand der Spenderbetreuung sinnvollerweise
abnehmen und zunehmend automatisiert laufen müssen.
Historisierung: Die „Historisierung“ der Spenderadressen ist für das beziehungsorientierte
Fundraising wichtig, sie bezeichnet das Kennzeichnen und Verfolgen der Adressen im
Zeitverlauf. Hierdurch können die Wanderbewegungen der Spender innerhalb der
Dimensionen des „Würfels“ sichtbar gemacht werden. Durch die Historisierung lässt sich
die Frage beantworten, wie viel Prozent der Spender im Vergleich zum Referenzzeitraum
(Vorjahr o.ä.) das Segment/ die Fördererkategorie gewechselt haben (Konversionsraten). 365
362 Denn um das Potenzial eines Spenders zu bestimmen, ist die Aktualität der letzten Spende relevanter als
die bisher geleisteten Spendensummen.Vgl. Schneider, H., Rosegger H.: Database-Analysen,
www.fundraisinginstitut.de, [Online]. Über die Gewichtung der RFM-Kennziffern (und evtl. unter
Hinzunahme anderer für das Spenden relevanter Kriterien) lassen sich Scoring-Modelle entwickeln und
Punktwerte an die Spender verteilen. Nach LÖFFLER/ SCHERFKE ist dabei das Kriterium Recency etwa
doppelt so wichtig wie Frequency, Frequency doppelt so wichtig wie Monetary Ratio. Vgl. Schratter, B.:
Direktmarketing, 2000, S. 56 nach Löffler, H., Scherfke, A.: Praxishandbuch Direkt-Marketing. Instrumente,
Ausführung und neue Konzepte. 2000, S. 98.
363 Cluster = Klumpen, große Datenmengen werden nach spenden-bzw. marktrelevanten Kriterien zu
homogenen Gruppen verdichtet. Die verschiedenen Cluster der Grundgesamtheit sind zueinander heterogen.
Vgl. hierzu: O. V.: Cluster, www.marketing-lexikon-online.de, [Online]. Data-Mining bezeichnet die
„Zusammenstellung, Auswertung, Aufbereitung, Sortierung und Veredelung von Daten zu Nutzerprofilen“
O. V.: Data-Mining, www.marketing-lexikononline.de, [Online].
364 Vgl. Schneider, H., Rosegger H.: Database-Analysen – ABC-Analyse, www.fundraisinginstitut.de,
[Online]. Der A-Block wird demnach die Gruppe der Hoch-und Dauerspender einer Organisation umfassen.
Dieses Segment weist die geringste Spenderanzahl auf (z. B. 10% der Spender einer Organisation) und
rechtfertigt den relativ höchsten manuellen Aufwand zur Spenderbetreuung und Spenderbindung. Erleidet
eine Organisation 2% Abwanderungen im Großspendersegment, kann dies schnell 8-10% weniger
Gesamtumsatz bedeuten. Vgl. Vögele, S., 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 132. Der C-Block umfasst z. B. 70% der
Spender der NPO und wird nur über Direct Mail betreut. Wie für die obigen Segmente ist es ratsam, auch für
die ABC-Kategorien die Konversionsraten zu bestimmen.
365 Hier liegen Ansatzpunkte für Fundraising-Zielsetzungen. Durch diese Informationen können Upgrading-
67

Abb.23: RFM-Analyse zur Zielgruppenbestimmung 366
Neuspenderakquise mit Kaltadressen
Für die meisten größeren NPOs ist es notwendig Neuspender zu gewinnen, da sich jährlich
ca. 20% der Adressen einer Datenbank ändern, außerdem spenden von den Erstspendern
einer Organisation mindestens 25% bis zu 60% nicht wieder (attrition rate). 367 Zur
Gewinnung von Neuspendern setzen NPOs so genannte Kaltlisten ein. 368 Adresslisten für
die Akquise können z. B. beim Adressbroker gemietet werden. Während NPOs für
postalische Mailings auf über 2.000 Adresslisten mit Adressen von 37 Mio.
Bundesbürgern 369 Zugriff haben, gibt es für den Bereich des eFundraising nach Auffassung
des Autors leider so gut wie keine erfolgsversprechende E-Mail-Listen spendenaffiner
Internetnutzer, die das Potenzial besäßen ad hoc einen akzeptablen ROI zu
erwirtschaften. 370 Der Bedarf es dringend qualifizierter Listen.
Maßnahmen eingeleitet werden, die die Wanderbewegung verstärken bzw. entgegengesetzte Bewegungen
verhindern. In Bezug auf die Adressanmietung zur Neuspendergewinnung wird durch die Historisierung der
Daten vermieden, dass die NPO-Adressen von Nicht-Reagierern erneut ankauft.
366 Hönig, H.J.: Vortrag, Entwicklungen im Fundraising, www.izt.de, S. 16, [online].
367 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 141.
368 Die Kaltliste bezeichnet im Gegensatz zur Hausliste Adressaten, die bisher noch nicht spendeten.
369 O. V.:www.az-direct.com, [online].
370 Es gibt Listen, die für NPOs besonders erfolgsversprechend scheinen. So vermietet Social-Concept
spendenaffine Adresslisten mit Namen wie: „Top Donor.“ oder „Spendenaffine Akademiker“, Ähnliches
existiert für den Online-Bereich leider nur spärlich.
68

4.4 Controlling/Tests
4.4.1 Controlling
Im Rahmen dieses Kapitels können lediglich die wichtigsten Kennziffern zur operativen
Auswertung von Online Fundraising-Maßnahmen, sowie eine kleine Auswahl
strategischerer Analysen aufgeführt werden.
1) Return on Investment (ROI)
Die meist genutzte Erfolgskennziffer in der Auswertung von (Online) Fundraising-
Maßnahmen ist der Return on Investment. Er beschreibt, wie viel Euro Spendengelder mit
einem Euro investiertem Kapitel (nur variable Kosten) erwirtschaftet wurden:
ROI= Σ Einahmen
Σ Kosten
Ab einem ROI ≥ 1 erwirtschaftet eine Fundraisingmaßnahme einen positiven
Deckungsbeitrag (DB). Unrentable Aktionen werden so auf einen Blick erkannt. Im
Schnitt sollte der ROI bei 3,5 oder höher 371 liegen. 372
2) Responsequote/ (Conversion Rate)
Die in der Direktmarketing-Praxis ebenfalls mit am häufigsten eingesetzte
Kennziffer ist die Responsequote. Sie gibt an, wie viel Prozent der Angeschriebenen in der
intendierten Weise reagiert haben. Sie berechnet sich:
Responsequote (RQ)= Auflage/(Klicks)*100_
Anzahl der Spenden
371 Vgl. Rosegger, H., Schneider H, Hönig, H.J.: Database Fundraising, 2000, S. 133.Dies ist gerade auch
vor dem Hintergrund der Richtlinien des Deutschen Institutes für soziale Fragen (DZI) wichtig. Führt eine
Organisation dieses Siegel und wendet mehr als 30% der Einnahmen für nicht satzungsgemäße Zwecke auf,
wird ihr das Siegel entzogen.
372 In diesem Zusammenhang kann auch der Deckungsbeitrag (DB) je Fördererkategorie bestimmt und
grafisch aufbereitet werden, dadurch ist erkennbar welche (Online) Fundraisingmaßnahmen je
Förderkategorie wie zum kurzfristigen Erfolg beigetragen haben. Die tatsächliche Gewinnzone ist erst nach
Abzug der Fixkosten vom Deckungsbeitrag erreicht, zur Erfolgskontrolle scheint, daher eine mehrstufige
Deckungsbeitragsrechnung sinnvoll, die auch die der Aktion (z. B. eMailings) indirekt zurechenbaren
Gemeinkosten (z. B. die Kosten des Fundraisers) zum Abzug bringt.
69

Im Gegensatz zur Responsequote bei eMailings wird bei der Schaltung von Online-
Werbemitteln wie Bannern, Videoads oder GoogleAdwords von der Conversionrate
gesprochen und bezeichnet die Umwandlungsrate von Klicks auf ein Werbemittel zu
Käufern/Spendern. Erreicht eine fundraisingorientierte Website einer NPO
Conversionraten > 3%, scheint dies ein guter Wert. Leider liegen diesbezüglich keine
Benchmarks vor.
3) Durchschnittsspende
Die durchschnittliche Spende berechnet sich aus den Gesamteinnahmen
Fundraisingmaßnahme geteilt durch die Anzahl der Spender. Wichtig ist diese Information
vor allem im Zeitvergleich 373
eine
und bezüglich des Upgradings von Zielgruppen-
374
Segmenten. Bei der Auswertung von Adresslisten-Tests lässt die Durchschnittsspende
Rückschlüsse auf das Listen-Potenzial zu. 375
4) Kosten pro Neuspender und Break-Even Point
Kosten pro Neuspender = Σ Kosten der Aktion
Anzahl Neuspender
Am fiktiven Beispiel eines Fremdlisten-eMailings an eine als spendenaffin
gekennzeichnete Liste eines Adressbrokers ergeben sich kumulierte Aufwendungen der
Kaltlisten an 6 Millionen Adressen in Höhe von 56.909,45 EUR bei 812 neu gewonnenen
Spendern, damit liegen die Kosten je Neuspender bei 70,08 EUR. Zieht man von den
Kosten die durch sie erwirtschafteten Einnahmen in Höhe von 29.894,21 ab,
erwirtschaftetet die Aktion ein Minus in Höhe von 27.015,24. Ergo ergeben sich für diese
Aktion durchschnittliche Kosten pro Neuspender („enrollment costs“) in Höhe von 33,27
EUR, 376 die – leider derzeit im E-Mail Fundraising an Kaltlisten realistische –
Responsequote liegt bei 0,0135 Prozent.
373 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.185 f.
374 Liegt die Durchschnittsspende in einem bestimmten Segment bei z. B. 34,50, sollte der Fundraiser in der
Shoppinglist eher 35 EUR statt 34 oder 100 EUR als Spendenbeispiel wählen, („The right amount“).
375 Trögner von Aktion Deutschland Hilft bemerkt, dass es sich lohnen kann, höhere Kosten für die
Neuspenderakquise in Kauf zu nehmen, denn Spender, die mit einer überdurchschnittlich hohen Erstspende
gewonnen wurden, spenden sehr wahrscheinlich auch zukünftig höhere Beträge. Vgl. Trögner, A., Aktion
Deutschland Hilft, im Gespräch, Oktober 2008.
376 In Anlehnung an Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.194.
70

Der Break-Even-Point 377
Eine ebenfalls oft genutzte Kennzahl ist der so genannte Break-Even-Point, dieser
bezeichnet die ad hoc-Kostendeckung der Aktion. Im Beispiel wäre er erreicht worden,
wenn die Kaltlisten (6 Mio. Adressen), bei durchschnittlichen Stückkosten von 0,0095
EUR pro E-Mail 378 und einer erzielten Durchschnittsspende von 36,81 EUR 379 eine
Responserate von 0,026% - also 1547 statt 812 Spendern - erzielt hätte. Die „enrollment
costs“ der Spender hätten in diesem Fall 0 EUR betragen, da die Akquisitionskosten von
den Einnahmen genau kompensiert worden wären.
Der Fundraiser hätte - bei rein kurzfristiger Betrachtung – demnach die Aktion besser nicht
durchgeführt. Interpretiert er sie allerdings unter dem Gesichtspunkt des
relationshiporientierten Fundraisings und zieht er den so gennanten Life Time Value hinzu
sieht die Sache anders aus.
6) Live Time Value
Im Vorfeld der Spenderakquisition kann eine NPO den Life Time Value (LTV) des
Spenders berechnen und hierüber bestimmen, was ein Neuspender maximal kosten darf,
um langfristig zum Erfolg der NPO beizutragen. Der LTV ist der ökonomische Wert des
Spenders über seinen gesamten Spenderlebenszyklus und kann durch die Formel in
Abbildung 24 berechnet werden.
Im vereinfachten Beispiel sei der LTV für einen Spender berechnet, der über die
Anmietung einer Adressliste gewonnen wurde. Er spendet der NPO durchschnittlich 30
EUR (s) vier Mal pro Jahr (Xt) und bleibt ihr 5 Jahre lang treu (T). Die
Bindungswahrscheinlichkeit beträgt 75% pro Jahr (R=0,75: geschlossen aus den
„Grunddaten, Potenzialdaten und Reaktionsdaten“ 380 der Fördererkategorie Dauerspender).
Die angenommenen Stückkosten (k) seien 4 EUR/Jahr. 381 Die kundenspezifischen
Marketingkosten (Mt) für z. B. die Jahreszuwendungsbestätigung und den Spenderdank
betragen 5 Euro pro Jahr. 382 Die Akquisitionskosten seien obigem Beispiel entlehnt und
377 BEP (in %) = Aktionskosten pro Stück * 100/ Deckungsbeitrag pro Spende. Wobei Deckungsbeitrag
(DB) = Umsatz-variable Kosten.
378 Stückkosten (k) = Gesamtkosten/Anzahl versendete E-Mails (EUR 56.909,45/6.000.000=EUR 0,0095)
379 Die Durchschnittsspende und der angenommene Rücklauf werden im Vorfeld der Aktion auf Basis
vergangener Aktionen geschätzt.
380 Link J., Hildebrand, V.: Database Marketing und Computer Aided Selling, 1993, S.55.
381 Der Spender erhält 12 eNews/Jahr, darüber hinaus erhält er den gedruckten Jahresbericht der NPO, bei
Kosten in Höhe für Druck und Porto seien mit 4 Euro angenommen, die Kosten der eNews zu
vernachlässigen, damit betragen die Stückkosten k pro Spende einen Euro.
382 Über die Variable Mt könnten spezifische Bindungskosten zugerechnet werden z. B. die Kosten eines
Großspenderevents oder die Gemeinkosten des Großspenderbetreuers, es ergäbe sich ein realistischeres
71

etragen 70,08 EUR, sie werden im ersten Jahr zum Abzug gebracht. „Da zukünftige
Zahlungen weniger wert sind als gegenwärtige“ 383 müssen die Zahlungsströme abgezinst
werden. Hier sei ein interner Zinssatz von 10% angenommen.
Abb. 24: Formeln zum investitionstheoretischen Life Time Value 384
Abb.25: Beispiel zum investitionstheoretischen Life Time Value 385
Abbild was die jeweiligen Spender der Fördererkategorien tatsächlich zum langfristigen Erfolg der NPO
beitragen.
383 Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2001, S. 221. Vgl. aber auch die einschlägige Literatur zur
Investitionstheorie.
384 In Anlehnung an Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2001, S. 221 ff.
385 In Anlehnung an Bruhn, M.: Relationshipmarketing, S. 221.
72

Wie Abbildung 25 zeigt, wurden die Akquisitionskosten des Spenders in Höhe von 70,08
EUR in beiden Fällen überkompensiert (da 392, 78 EUR > 70,08 EUR und 226,5 EUR
>70,08 EUR) . Über Veränderungen der Variablen (z. B. der Retention Rate) können
verschiedene Szenarien berechnet werden (Sensitivanalyse 386 ). Daher hebt BRUHN die
Bedeutung des LTV als zentrale Kontrollgröße im Relationship Marketing hervor, da
dieser die Dynamik und Langfristigkeit von Kundenbeziehungen mit einbezieht, BRUHN
kommt zu dem Schluss, dass der LTV die Zielgröße des Relationship Marketing ist. 387
Neben den vorgestellten Kennzahlen gibt zahlreiche weitere Planungs-, Analyse-,
Auswertungs- und Kontrollmöglichkeiten im Fundraising-Controlling. 388 Im Folgenden
wird das Wesentliche über Tests dargelegt.
In der Praxis sind kostendeckenden eMailings an Fremdlisten (bzw. auch die
Bannerwerbung) kaum möglich, gerade im Bereich Patenschaften scheinen sich die
Maßnahmen dennoch zu rentieren, ein einmal gewonnener Pate bleibt einer Organisation
über Jahre treu, dir Retention Rate ist im Vergleich zum „normalen Online Spender“
gering, die Sinnmäßigkeit der LTV – Betrachtung liegen auf der Hand.
4.4.2 Online-Marketing/Fundraising: Webanalyse & Tests
Betreibt eine NPO Online Marketing/-Fundraising, ist es Plicht eine handlungsorientierte
Webanalyse zu betreiben. Ziel muss dabei stets „die analysegestützte Steuerung und
Optimierung der Online-Kanäle“ 389 sein, sodass der Website-ROI und gleichzeitig der
Nutzen für die Websitebesucher gesteigert wird (relevanter Content). 390 Für jeden Online-
Marketingkanal (E-Mail-Marketing, SEO, SEM etc.) sollten daher Key-Performance
Indikators – also Erfolgskennzahlen bzw. auch Balanced Scorecards – festgelegt und im
Zeitvergleich kontrolliert und optimiert werden. 391
386 Vgl. hierzu z. B. Korndörfer, W., Betriebswirtschaftslehre, 1996, S. 302.
387 Vgl. Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2001, S. 227.
388 Vgl. hierzu: Geueke, W., Controlling, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 435 ff. und auch Rosegger, H.,
Schneider H, Hönig, H. J.: Database Fundraising, 2000.
389 Reese, F., Web Analytics., 2008, S. 13.
390 Statt sich z. B. lediglich die Page Impressions einzelner Seiten anzuschauen, rät FISCHER dazu, zu
schauen, welche Bereiche der Website häufiger genutzt werden als andere. Vgl. Fischer, K. In:
Arbeitshandbuch Finanzen für den sozialen Bereich, Kap. 6/6.2, 2005, o.J., S. 7
391 Messgrößen können z. B. sein: In Bezug auf Besucher: Seitenzugriffe, Seiten/Besuch, Absprungrate,
durchschnittliche Besuchszeit, Verhältnis neue vs. wiederkehrende Besucher. Besucherquellen:
Zugriffsquellen, Kampagnenerfolgskennziffern. Content: Top Webseiten, beliebteste Zielseiten, häufigste
Ausstiegsseiten, Zielerreichung. Weiter auf KPIs einzugehen, würde den Rahmen der Arbeit sprengen, vgl.
hierzu aber z. B. Reese, F., Web Analytics., 2008.
73

Abb.26: Google Analytics Dashboard 392
Durch Tests und Optimierung von Landingpages 393 lässt sich die Zielgruppenansprache
weiter zu optimieren.
Websiteanalyse/Tests von Landingpages
Tests sind Instrumente einer konsequenten Zielgruppenorientierung. Avinash Kaushik
führt aus, dass der Erfolg (die Conversionrates) fast jeder Landingpage durch Optimierung
um 10% gesteigert werden kann. 394
Es gibt zwei gängige Testarten, wobei letztere in Deutschland noch vergleichsweise selten
eingesetzt wird:
● A/B-Splittest (univariater Test)
● Multivariate Tests 395
Beim A/B-Splittest oder auch Signifikanz werden zwei Varianten gegeneinander getestet.
Z. B. zwei Adresslisten zur Neuspendergewinnung (Adress- oder Zielgruppentest) oder
zwei verschiedene Werbemittel (Inhalts-und Gestaltungstest). Hierbei sollte immer darauf
392 O.V., Dashboard, www.kaushik.net, 2008, [online].
393 Und insbesondere auch des Spendenformulars/des Spendenprozesses.
394 Vgl. Kaushik, A., Webanalytics, S.1 ff, 2007.
395 Vgl. Büttner, K., Landeseiten, in Leitfaden Online Marketing,, Hrsg. Schwarz, T., 2007, S. 238.
74

geachtet werden, dass beide Testgruppen die gleiche Struktur aufweisen. „Neben den
traditionellen demografischen Strukturen (...) spielen beispielsweise im E-Mail Marketing
das Alter der Adresse (...) oder auch die Qualität der E-Mail-Adressen, z. B. Freemailer,
eine Rolle“. 396 Bei den multivariaten Tests werden z. B. auf einer Landingpage mehrere
Gestaltungselemente (z. B. Bilder, Überschriften etc.) gleichzeitig gegeneinander getestet.
Nach BÜTTNER eignen sich für die Tests von Landingpages vor allem multivariate Tests,
da deren Erfolg von sehr vielen Variablen abhängig ist. 397 Mit dem Websiteoptimizer
bietet Google im Website-Analysetool Google Analytics nun auch KMUs (und NPOs), die
über kein hohes Budget für Tests verfügen, die Möglichkeit die eigene Website durch
Tests zu optimieren. Das Google Adwords Backend ist voll in Analytics integriert. 398
Adress- oder Zielgruppentests
Mit Adress- oder Zielgruppentests verfolgt der Fundraiser die Absicht, den Einsatz von
Mitteln bei der Neuspendergewinnung möglichst effizient zu gestalten. Bevor
beispielsweise eine große Anzahl gemieteter Adressen angeschrieben wird, wird eine
kleine, für die Grundgesamtheit repräsentative Stichprobe der Kaltliste getestet. Auf diese
Weise können die für die NPO besten Adresslisten für das Roll-Out genutzt werden. 399
Gestaltungs- und Inhaltstests beziehen sich auf den zu testenden Inhalt und die Gestaltung
der Online-Werbemittel. Es gibt zahlreiche Elemente, die testbar sind, z. B. die Akzeptanz
bestimmter Produkte- und Projekte oder des „richtigen“ Aussendezeitpunktes etc. Da Tests
Zeit und Geld kosten, sollten vorrangig Variable getestet werden, die den Responsewert
deutlich beeinflussen können, z. B.: 400
● Adresslisten zur Neuspendergewinnung,
● Komplett neues eMailing, z. B. zur Neuspenderakquise,
● Betreffzeilen im Vorfeld einer Hauptaussendung,
● E-Mail mit Video gegen E-Mail ohne Video,
● Die kleinste vorgeschlagene Spende („sugested minimum gift“ 401 ) bzw. Shoppinglists.
396 Büttner, K., Landeseiten, in Leitfaden Online Marketing,, Hrsg. Schwarz, T., 2007, S. Bezüglich des
Testdesigns von A/B-Tests ist zu beachten, dass immer nur eine Variable getestet wird. Würden zwei
Variablen verändert, z. B. die Betreffzeile und eine Headline im eMailing, so könnte nicht ohne weiteres
gesagt werden, welche Variable den Unterschied in der Responsequote hervorgerufen hat.
397 Vgl. Büttner, K., Landeseiten, in Leitfaden Online Marketing,, Hrsg. Schwarz, T., 2007, S. 238.
398 Voraussetzung hierfür sind Google Adwords und Analytics Konten.
399 Der Roll-Out bezeichnet die Hauptaussendung nach der Auswertung der Testergebnisse.
400 Siehe hierzu Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 16 ff.
401 Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 16.
75

Beispiel: Will eine NPO im Vorfeld einer größeren Aussendung die Akzeptanz zweier
Betreffzeilen testen, so wird ein eMailing mit komplett gleichem Inhalt an jeweils einen
402
Teil derselben Adressliste geschickt. Die einzige Veränderbare (Variable) ist der Betreff.
Im ersten Schritt sei in der Nullhypothese formuliert, dass eine Testdifferenz zwischen den
beiden eMailingvarianten nicht statistisch signifikant, also reiner Zufall, ist. Nach der
Aussendung wird die Nullhypothese entweder verifiziert oder falsifiziert. Über den
Werbecode können – wie beschrieben – die einzelnen Reaktionen genau den jeweiligen
eMailings zugeordnet werden. 403
Im Beispiel (Abbildung 27) erhielt das eMailing mit Betreffzeile A bei Aussand an je
500.000 Adressen 500 Spenden, eMailing B nur 430 Spenden. Nach dem Test kann
folgende Aussage getroffen werden: „Mit einer Wahrscheinlichkeit von 97 % würde man
bei einer Wiederholung des Tests ähnliche Ergebnisse erwarten dürfen,“ 404 daher würde
eMailing A für den Roll-Out verwenden werden.
Abb. 27: A/B-Test: Confidence Level Calculator 405
WARWICK untermauert durch zahlreiche Beispiele, dass es für NPOs nicht ratsam ist,
sich auf Testergebnisse anderer zu verlassen. Jede NPO müsse eigene Tests durchführen:
„What works for one nonprofit may not be valid for another.“ 406
402 Die Adressen müssen im Zufallsverfahren ausgewählt werden.
403 Im zweiten Schritt wird die Sicherheitswahrscheinlichkeit bzw. das Signifikanzniveau bestimmt. Da in
der Praxis oft mit einer Sicherheitswahrscheinlichkeit von 95 % getestet wird, schlägt Warwick als einfache
Faustformel vor: “In a 2-way-split, any difference which is more than double the square root of the total has a
95 percent chance of being valid.“ Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 41. Die Darstellung der genauen
Berechnung würde den Rahmen der Arbeit sprengen. Vgl. hierzu aber: Vgl. Suzio, D.: Confidence Levels, in:
Testing, Testing, 2003, S. 47 ff.
404 Das bedeutet, dass die Nullhypothese abzulehnen ist, die Testdifferenz zwischen den eMailings ist
statistisch signifikant.
405 Zum Confidence-Calculator vgl.: Warwick, M, Confidence Level Calculator, www.malwarwick.com,
2008, [online].
76

Grenzen: Tests sind lediglich Momentaufnahmen, die auf Wahrscheinlichkeiten basieren,
viele nicht einkalkulierbare Umfeldereignisse können die Resultate beeinflussen. Die
beschriebenen Tests geben lediglich Auskunft über die Responserate nicht jedoch über
Variable wie die Durchschnittsspende, die Akquisitionskosten etc. Dennoch: Tests können
NPOs davor bewahren, von hohen Verlusten überrascht zu werden und helfen die
Zielgruppenansprache zu optimieren und letztendlich die Mittel effizienter einzusetzen.
407
Fazit: Aufgabe der NPO ist es also, die Beziehung zum Spender stetig zu stärken und ihn
durch die Unterbreitung geeigneter Angebote immer weiter die Spendenpyramide
hinaufzuführen. 408 In der Praxis des Database-Fundraisings ist der RFM-Selektionsansatz
am verbreitetsten, da er relativ einfach durchzuführen ist. Das Kapitel Controlling stellte
die gebräuchlichsten operativen Kennzahlen zur Auswertung dar. Ferner konnten einige
strategischere Ansätze aufgezeigt werden, die die Notwendigkeit des Relationship
Fundraising verdeutlichten (LTV-Konzept und Pareto-Analyse). Durch Tests lassen sich
verschiedene Erfolgsdeterminanten im Online Fundraising optimieren, knappe Ressourcen
werden so effizienter eingesetzt.
406 Warwick, M.: Testing, Testing, 2003, S. 23.
407 URSELMANN belegt, dass NPOs, „denen es gelang, eine individuelle Beziehung zu ihren Spendern
aufbauen, sich als signifikant erfolgreicher erwiesen, als solche, denen dies nicht oder weniger gelang.“
Urselmann, M., Erfolgsfaktoren im Fundraising, 2002, S.39, siehe auch: Urselmann, M., Erfolgsfaktoren im
Fundraising, 1998, S. 92 ff und S.163 ff
408 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.113.
77

5 Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die wesentlichen Instrumente des Online
Fundraisings sowie deren Erfolgsfaktoren. Hierbei musste vor allem auf Konzepte des
„klassischen Fundraisings“ und auf Erfahrungen aus dem Online Marketing des Profit-
Sektors rekurriert werden, da befriedigende Erkenntnisse über Online Spendenverhalten
und –Spendenwerbung (noch) in Deutschland nicht vorliegen.
Das erste Kapitel eruiert die Ziele, Vorteile und Grenzen des Online Fundraising und legt
dar, dass Online Fundraising zwar derzeit noch in den „Kinderschuhen“ steckt, aber großes
Wachstumspotenzial besitzt. Kapitel Zwei stellt den Spenden-Markt vor, zeigt in welchen
soziodemografischen Clustern sich die Spendenneigung niederschlägt und legt nahe im
Netz - vor neben der Kernzielgruppe der über 50-Jährigen – vor allem auch mit jüngeren
Zielgruppen zu interagieren. Das dritte Kapitel zeigt die wesentlichen Erfolgsfaktoren bei
der Gestaltung von Online Fundraising-Maßnahmen und schließt mit derzeit zu
beobachtenden Online Fundraising-Trends. Kapitel Vier stellt relevante Fundrasing-
Konzepte dar und begründet die Notwendigkeit des beziehungsorientierten Fundraisings.
Die Abschnitte Controlling und Tests komplettieren den bewusst breit gehaltenen
Überblick über das Online Fundraising.
Derzeit deutet vieles darauf hin, dass das Internet im Jahr 2015 - zumindest für in der
Katastrophenhilfe tätige Hilfsorganisationen – der wichtigste Fundraisingkanal sein wird.
Organisationen müssen sich daher schon heute auf die dargelegten Paradigmenwechsel
vorbereiten. Hier sind neue Konzepte gefordert, denn wie der US-Wahlkampf 2008 gezeigt
hat, könnte das Pareto-Prinzip schon sehr bald auf dem Kopf stehen. 409 Diejenigen NPOs,
die es schaffen, die dem Internet immanenten Merkmale (Schnelligkeit, Interaktivität,
Vernetzung) in der Klaviatur der Online Fundraising Instrumente integrativ zu nutzen und
mit Offline-Maßnahmen zu vernetzen, werden zu den Gewinnern der Entwicklung
gehören.
409 Obama nahm ca. 80 % (!) der 650 Mio. Dollar Spenden online ein, davon waren 90 % Klein- und
Kleinstspenden. Für Fundraiser aus Deutschland ist dies ungeheuerlich und stellt alles was im Fundraising als
sicher galt auf den Kopf. Obamas Sieg beruht vor allem auf dem Erfolg seiner Grasroot-Kampagnen, er zog
alle Online-Register (personalisierte (!) Videos, Twitter-Einträge, Facebook, FlickR, E-Mail- und SMS-
Kampagnen etc.).
78

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