Online-Fundraising: Instrumente, Erfolgsfaktoren, Trends!

Volksschulabschluss ohne Lehre (33 % Onliner) bleibt groß.“ 37 Zudem gibt es hinsichtlich
der Internetaffinität ein Gefälle zwischen den alten und den neuen Bundesländern. 38 Mehr
als jeder zweite Internet-Nutzer verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.000
Euro oder mehr. 39
Nutzungsschwerpunkte: Die beliebtesten Internetanwendungen liegen auch 2008 im
kommunikativen, informativen und transaktionsorientierten Bereich. Für 89,2 % der
Internetnutzer ist E-Mail die TOP-Anwendung im Netz, 87,6 % der Onliner nutzen das
Internet zur Recherche in Suchmaschinen. Über 50 % der Nutzer informieren sich im Netz
über aktuelle Nachrichten, kaufen online ein oder betreiben Online-Banking. 40
1.2 Online-Fundraising – Ziele, Vorteile & Grenzen
Definition Fundraising: „Unter Fundraising wird derjenige Teil des
Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO) verstanden, bei dem die
benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“ 41
Ziele des Online-Fundraisings und definitorische Erweiterung
Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet. Es bezeichnet die gezielte,
auf direkt messbaren Response 42 ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die
Instrumente des Online-Fundraisings (das nichtkommerzielle Pendant zum Performance
Marketing) zur Erreichung der finanziellen Ziele von NPOs. 43 Übergeordnetes Ziel ist die
37 Wieland, R. A., in: (N)Onliner Atlas 2008, S. 7, 2008.
38 „Die Ost-West-Schere bleibt (..) bestehen.“ (N)Onliner Atlas 2008, S. 13, 2008. Betrachtet man die
Online-Nutzung nach Bundesländern, bilden die neuen Bundesländer das Schlussdrittel.
39 „Umgekehrt liegt das Haushaltsnettoeinkommen nur bei 18,27 Millionen der Internetnutzer unter 2.000
Euro. Diese Gruppe der weniger solventen Haushalte ist in der Bevölkerung mit 33,28 Millionen Menschen
fast doppelt so groß.“ AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
40 Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].
41 „Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen von Privatpersonen (…), Firmen (…), Stiftungen
(…) und der öffentlichen Hand (…), sondern auch Sachleistungen (…), Dienst-, einschließlich
Arbeitsleistungen (…), Rechte (…) und Informationen (…).“ Urselmann, M.: Fachbeiträge –
Erfolgsfaktoren, www.sozialbank.de, [Online]. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist nur die
Beschaffung von Finanzleistungen von Privatpersonen.
42 Response (engl.) = Reaktion auf eine Marketingmaßnahme (z. B. in Form einer Spende).
43 Performance (engl.) = Leistung. „Unter Performance Marketing werden (..) alle Marketinginstrumente in
den digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen (...) (Es ist,
A.d.V.) geprägt von Aktion, Relevanz und nachvollziehbarer Aktion.“ Holl, A., Pressemitteilung,
www.bvdw.org, 2003, [online]. Hierbei rät der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) zu einer
holistischen Betrachtung aller Maßnahmen. Sie sollten in den Mediamix integriert sein, vernetzt zum Einsatz
kommen und so der Kundengewinnung, aber auch Kunden-Bindung dienen. Vgl. hierzu Thomas, W.,
Performance Marketing, in: Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 559.
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