Hochschule Darmstadt - Fundraising & Sozialmarketing!
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<strong>Hochschule</strong> <strong>Darmstadt</strong><br />
Studiengang Online-Journalismus<br />
Fachbereich Media<br />
Diplomarbeit<br />
Die Bedeutung von Social Media im <strong>Fundraising</strong><br />
Am Beispiel des Haiti-Einsatzes von Aktion Deutschland Hilft<br />
Verfasserin: Valerie Dietrich<br />
Matrikelnummer: 710542<br />
Studiengang: Online-Journalismus<br />
Referent: Prof. Dr. Thomas Pleil<br />
Co-Referent: Prof. Dr. Carlo Sommer<br />
Eingereicht: 31. Mai 2010
Ehrenwörtliche Erklärung<br />
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig erstellt und keine anderen<br />
als die angegebenen Hilfsmittel und Quellen benutzt habe. Soweit ich auf fremde<br />
Materialien, Texte oder Gedankengänge zurückgegriffen habe, enthalten meine<br />
Ausführungen vollständige und eindeutige Verweise auf die Urheber und Quellen. Alle<br />
weiteren Inhalte der vorgelegten Arbeit stammen im urheberrechtlichen Sinn von mir,<br />
soweit keine Verweise und Zitate erfolgen.<br />
Mir ist bekannt, dass ein Täuschungsversuch vorliegt, wenn die vorstehende Erklärung<br />
sich als unrichtig erweist.<br />
<strong>Darmstadt</strong>, den 31. Mai 2010<br />
Valerie Dietrich<br />
2
Inhaltsverzeichnis<br />
Inhaltsverzeichnis................................................................................................... I<br />
Abbildungsverzeichnis ...........................................................................................III<br />
Tabellenverzeichnis............................................................................................... IV<br />
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... V<br />
1 Einleitung ...................................................................................................... 1<br />
1.1 Thema und Zielsetzung.............................................................................. 2<br />
1.2 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit ........................................................ 3<br />
2 <strong>Fundraising</strong> .................................................................................................... 4<br />
2.1 Definition und Klassifikation von Non-Profit-Organisationen ............................ 4<br />
2.2 Begriffsbestimmung „<strong>Fundraising</strong>“............................................................... 6<br />
2.3 Bedeutung und aktuelle Lage von NPOs ....................................................... 7<br />
2.4 Einnahmen von NPOs ................................................................................ 8<br />
2.4.1 Der Spendenmarkt ............................................................................ 9<br />
2.4.2 Online-Spenden................................................................................11<br />
2.5 Spendenmotive........................................................................................12<br />
2.6 Transparenz von NPOs..............................................................................13<br />
3 Kommunikation im <strong>Fundraising</strong>........................................................................15<br />
3.1 Abgrenzung Öffentlichkeitsarbeit und <strong>Fundraising</strong> ........................................15<br />
3.2 Klassische Kommunikationsinstrumente ......................................................16<br />
3.3 Online-<strong>Fundraising</strong> ...................................................................................18<br />
4 Social Media..................................................................................................20<br />
4.1 Definition „Social Media“ ...........................................................................20<br />
4.2 Klassifikation von Social Media-Anwendungen..............................................21<br />
4.2.1 Weblogs ..........................................................................................21<br />
4.2.2 Wikis...............................................................................................23<br />
4.2.3 Video- und Foto-Communities ............................................................25<br />
4.2.4 Social Networks................................................................................26<br />
4.2.5 Microblog Twitter..............................................................................29<br />
4.2.6 Social Bookmarking-Dienste...............................................................31<br />
I<br />
I
5 Social Media im <strong>Fundraising</strong> ............................................................................32<br />
5.1 Aktueller Stand........................................................................................32<br />
5.2 Chancen und Risiken der Social Media-Nutzung ...........................................34<br />
5.3 Spendenportale im Netz............................................................................36<br />
5.4 Zusammenfassung ...................................................................................39<br />
6 Social Media-Nutzung von Aktion Deutschland Hilft ............................................40<br />
6.1 Über Aktion Deutschland Hilft ....................................................................40<br />
6.2 Spendenstruktur ......................................................................................40<br />
6.3 Ziele im Social Web ..................................................................................41<br />
6.4 Social Media-Einsatz für Haiti.....................................................................41<br />
6.4.1 Notruf-Blog......................................................................................41<br />
6.4.2 MeinVZ, SchülerVZ und StudiVZ .........................................................43<br />
6.4.3 Facebook.........................................................................................44<br />
6.4.4 Betterplace ......................................................................................46<br />
6.4.5 Helpedia..........................................................................................46<br />
6.4.6 YouTube ..........................................................................................48<br />
6.4.7 MyVideo ..........................................................................................49<br />
6.4.8 Flickr ..............................................................................................51<br />
6.4.9 Twitter ............................................................................................52<br />
6.5 Erfolge durch den Social Media-Einsatz .......................................................54<br />
5 Fazit.............................................................................................................56<br />
6 Ausblick........................................................................................................58<br />
Anhang A: Leitfaden-Interviews .............................................................................59<br />
A.1 Expertenbefragung Christian Henner-Fehr.......................................................60<br />
A.2 Expertenbefragung Katrin Kiefer ....................................................................63<br />
A.3 Expertenbefragung Katja Prescher .................................................................66<br />
A.4 Expertenbefragung Brigitte Reiser..................................................................68<br />
A.5 Expertenbefragung Ole Seidenberg ................................................................71<br />
Anhang B: Interview mit Thilo Reichenbach zum Fallbeispiel „ADH“ ............................76<br />
Quellenverzeichnis................................................................................................81<br />
II<br />
II
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung 1: Art der Spende: regelmäßig oder zu bestimmten Anlässen......................12<br />
Abbildung 2: Übersicht Blogosphäre........................................................................22<br />
Abbildung 3: Wikipedia-Statistik.............................................................................24<br />
Abbildung 4: Nutzerzahlen Sozialer Netzwerke im Vergleich.......................................28<br />
Abbildung 5: Aktive Twitter-Accounts von April 2009 bis April 2010<br />
(deutschsprachiger Raum) ..................................................................30<br />
Abbildung 6: Social Media-Nutzung 60 deutscher NPOs .............................................32<br />
Abbildung 7: Social Media-Einsatz für das <strong>Fundraising</strong>...............................................33<br />
Abbildung 8: Aktion Uwe-Perspektive von und für Obdachlose....................................37<br />
Abbildung 9: Die zehn Mitglieder von Aktion Deutschland Hilft e.V. .............................40<br />
Abbildung 10: ADH-Notruf-Blog..............................................................................42<br />
Abbildung 11: ADH auf MeinVZ ..............................................................................43<br />
Abbildung 12: ADH auf Facebook............................................................................45<br />
Abbildung 13: Spenden-Aktion "RUN4HAITI" auf Helpedia .........................................47<br />
Abbildung 14: ADH auf YouTube.............................................................................48<br />
Abbildung 15: ADH auf MyVideo .............................................................................50<br />
Abbildung 16: ADH auf Flickr .................................................................................51<br />
Abbildung 17: ADH auf Twitter ...............................................................................52<br />
III<br />
III
Tabellenverzeichnis<br />
Tabelle 1: Tätigkeitsfelder von Non-Profit-Organisationen........................................... 5<br />
Tabelle 2: Spenden für die Opfer des Erdbebens in Haiti............................................10<br />
Tabelle 3: Die 25 meist besuchten Sozialen Netzwerke in Deutschland ........................27<br />
IV<br />
IV
Abkürzungsverzeichnis<br />
ADH Aktion Deutschland Hilft<br />
AG Aktien Gesellschaft<br />
ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten<br />
Deutschlands<br />
BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue<br />
Medien e.V.<br />
bzw. beziehungsweise<br />
CEO Chief Executive Officer<br />
DZI Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen<br />
et al. et alii<br />
e.V. eingetragener Verein<br />
forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analyse mbH<br />
GfK Gesellschaft für Konsumforschung<br />
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung<br />
HTML Hypertext Markup Language<br />
MP3 MPEG-1 Audio Layer 3<br />
NGO Non-Governmental-Organization<br />
NPO Non-Profit-Organization<br />
PwC PricewaterhouseCoopers<br />
PR Public Relations<br />
RSS Really Simple Syndication<br />
SEO Search Engine Optimization<br />
SMS Short Message Service<br />
vgl. vergleiche<br />
URL Uniform Resource Locator<br />
z.B. zum Beispiel<br />
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen<br />
V<br />
V
1 Einleitung<br />
Als am 12. Januar 2010 ein schweres Erdbeben mit einer Stärke von 7,0 den südlichen<br />
Teil Haitis erschütterte, war das Ausmaß der Katastrophe zunächst kaum abzuschätzen.<br />
Doch als die ersten Helfer und Hilfsorganisationen in die Hauptstadt Port-au-Prince<br />
einreisten, dicht am Epizentrum des Erdbebens, bot sich ihnen ein erschreckendes Bild:<br />
Tausende von Toten lagen auf den Straßen, zahlreiche Gebäude waren zerstört worden<br />
und die ohnehin schon geschwächte Infrastruktur des Landes komplett zusammen<br />
gebrochen. Bei dem Unglück kamen weit über 200.000 Menschen ums Leben oder<br />
starben an dessen Folgen (vgl. dpa/taz.de 2010). Über die Tragödie wurde weltweit<br />
berichtet, was bei vielen Menschen eine große Spendenbereitschaft für die überlebenden<br />
Haitianer auslöste, so dass nach zwei Monaten deutschlandweit 195 Millionen Euro<br />
eingenommen werden konnten. Dies wurde bisher nur durch die Spendensumme für die<br />
Opfer der Tsunami-Katastrophe 2004 und der Elbflut in Deutschland im Jahr 2002<br />
übertroffen. Was auf alle drei Umweltkatastrophen zutrifft: Ohne die umfassende und<br />
internationale Berichterstattung über das Leid der Menschen wäre niemals eine solche<br />
Summe an Geldern zusammen gekommen. Aber da die Bevölkerung via Zeitung, Radio,<br />
TV- und Online-Nachrichten über Unglücke solchen Ausmaßes ausführlich informiert wird,<br />
kann sie die Augen davor nicht verschließen.<br />
Heute sind diese Medienkanäle zur Informationsbeschaffung selbstverständlich geworden<br />
und aus unserem Alltag kaum mehr weg zu denken. Dabei spielt längst nicht mehr nur<br />
das passive Rezipieren der Informationen eine Rolle. So nehmen im Zuge des Web 2.0<br />
auch Social Media für die Interaktion mit anderen Menschen einen immer höheren<br />
Stellenwert ein. Allein in Deutschland nutzen acht Prozent der Bevölkerung Bogs und 34<br />
Prozent private Social Networks im Internet, um eigene Inhalte zu publizieren und sie mit<br />
anderen zu teilen (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie 2009a). Dieses Potenzial erkennen auch<br />
zunehmend mehr Non-Profit-Organisationen (NPOs), die in Folge dessen verstärkt auf<br />
Social Media-Anwendungen setzen (vgl. Kiefer 2009a: 46). Nach der Haiti-Katastrophe<br />
starteten viele bekannte Hilfsorganisationen wie die Welthungerhilfe, Unicef und das<br />
Hilfsbündnis „Aktion Deutschland Hilft“ zahlreiche Spendenaufrufe über Social Media-<br />
Plattformen und berichteten quasi „live“ über ihren Einsatz am Unglücksort (vgl. dpa/Zeit<br />
ONLINE 2010). Einige der Organisationen nahmen die Katastrophe auch zum Anlass,<br />
neue Social Media-Profile anzulegen. Darunter das Österreichische Rote Kreuz, das extra<br />
für Haiti eine Facebook-Fanpage startete, die nach nur 12 Tagen über 5.000 Anhänger<br />
verzeichnen konnte (vgl. Czech 2010).<br />
1
Insgesamt betrachtet befinden sich die NPOs, die Social Media aktiv nutzen, allerdings in<br />
der Minderheit (vgl. Voss 2008: 240), denn nach wie vor setzen viele gemeinnützige<br />
Organisationen solche Anwendungen aus Angst vor Kritik und Kontrollverlust weder als<br />
Kommunikations- noch als <strong>Fundraising</strong>-Instrument ein (vgl. Voss 2006: 70). Daneben<br />
spielen auch der Zeitaufwand und die sich daraus ergebenden Kosten durch zusätzliches<br />
Personal eine erhebliche Rolle (vgl. Voss 2007: 135ff). Erschwerend kommt hinzu, dass<br />
viele Non-Profit-Organisationen davon ausgehen, über die sozialen Medien wichtige<br />
Zielgruppen nicht erreichen zu können, was sie an einem Einsatz zweifeln lässt (vgl. Voss<br />
2007: 184). All diese Faktoren lassen viele Nonprofit-Organisationen zu dem Schluss<br />
kommen, dass es sich nicht lohnt, Social Media-Instrumente zu verwenden (vgl. Kiefer<br />
2009a: 46)<br />
1.1 Thema und Zielsetzung<br />
In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob bzw. unter welchen Bedingungen sich der<br />
Einsatz von Social Media-Anwendungen für das <strong>Fundraising</strong> von NPOs eignet. Im Fokus<br />
steht dabei sowohl schnelles als auch langfristiges <strong>Fundraising</strong>. Letzterem kommt eine<br />
besondere Bedeutung zu, da dies zwangsläufig mit dem kontinuierlichen Aufbau von<br />
Beziehungen zu potenziellen Spendern verbunden ist. Hierfür wird der Einfluss von<br />
Faktoren wie transparentes Auftreten einer NPO sowie der Dialog mit (potenziellen)<br />
Spendern erforscht, um in Bezug darauf aufzuzeigen, wie Social Media dies unterstützen<br />
können. In einem anschließenden Fallbeispiel wird der Social Media-Einsatz des<br />
Hilfsbündnisses „Aktion Deutschland Hilft“ nach der Haiti-Katastrophe analysiert, da<br />
dieses in der Social Media-Nutzung besonders aktiv war. Es wird dargestellt, welche der<br />
eingesetzten Social Media-Instrumente auf welche Weise verwendet wurden und welche<br />
zur größten Resonanz in Form von Spenden und Weiterverbreitung von Spendenaufrufen<br />
im Netz geführt haben. Zudem erfolgt eine Analyse, ob die Voraussetzungen für eine<br />
langfristige Spenderbindung, die sich Aktion Deutschland Hilft selbst in seiner Social<br />
Media-Nutzung gesetzt hat, auch erfüllt werden konnten. Die Ergebnisse sollen Non-<br />
Profit-Organisationen Anregungen bieten, wie sie Social Media sowohl kurz- als auch<br />
langfristig strategisch nutzen können.<br />
2
1.2 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit<br />
Zunächst wird in Kapitel 2 die wirtschaftliche und gesellschaftliche Lage von NPOs<br />
erläutert. Des Weiteren wird auf ihre Einnahmequellen sowie deren Spendenanteil Bezug<br />
genommen und aufgeschlüsselt, wie viele Gelder für welche Bereiche im Jahr 2009<br />
eingenommen wurden. Darüber hinaus werden Spendenmotive von Förderern und die<br />
Relevanz von transparentem Auftreten von NPOs aus Sicht der Spender dargestellt. In<br />
Kapitel 3 erfolgt ein Überblick über häufig genutzte klassische und traditionelle Online-<br />
Kommunikationsinstrumente und ihre Bedeutung im <strong>Fundraising</strong>. Kapitel 4 gibt den<br />
gesellschaftlichen Stellenwert und aktuelle Tendenzen von Social Media wider, um ihre<br />
Relevanz in Kapitel 5 für die Kommunikation von Non-Profit-Organisationen näher zu<br />
beleuchten. Dabei werden sowohl die Chancen als auch die Risiken aufgezeigt, die ein<br />
Social Media-Einsatz mit sich bringt, wobei auf Expertenmeinungen aus standardisierten<br />
Leitfaden-Interviews Bezug genommen wird. Zudem beschäftigt sich das Kapitel mit dem<br />
Einfluss von Spendenportalen wie Helpedia und Betterplace, mit Hilfe derer<br />
Organisationen Online-<strong>Fundraising</strong> betreiben können. Im darauf folgenden sechsten<br />
Kapitel wird die Social Media-Nutzung des Bündnisses „Aktion Deutschland Hilft“ im<br />
Zeitraum vom 12. Januar bis 12. April 2010 analysiert und anschließend ihre Erfolge<br />
aufgezeigt. Im anschließenden Fazit werden Kriterien für einen erfolgreichen Social<br />
Media-Einsatz im <strong>Fundraising</strong> abgeleitet und ein Ausblick über Entwicklungen von Social<br />
Media im Non-Profit-Sektor gegeben.<br />
3
2 <strong>Fundraising</strong><br />
2.1 Definition und Klassifikation von Non-Profit-Organisationen<br />
Als „Non-Profit-Organisationen“ (NPOs) werden Organisationen bezeichnet, die nicht<br />
vorrangig auf Gewinn ausgerichtet sind (vgl. Buchner/Friedrich/Kunkel 2006: 21f).<br />
Stattdessen stehen die nicht-gewinnorientierte Bedürfnisbefriedigung und Versorgung<br />
derer im Vordergrund, denen die Leistungen der NPO zu Gute kommen (vgl. Bruhn 2005:<br />
33). Der aus den USA stammende NPO-Begriff hat sich bereits in den 1970er Jahren<br />
etabliert. Er findet seinen Ursprung in „not for profit“ und soll die Abgrenzung gegenüber<br />
gewinnorientierten Unternehmen widerspiegeln (vgl. Badelt/Meyer/Simsa 2007: 5).<br />
Fälschlicherweise wird „non profit“ häufig mit „no profit“ übersetzt, was impliziert, dass<br />
NPOs keine Gewinne erwirtschaften (vgl. Klausegger 2005: 125). Es gibt bis heute keine<br />
allgemein akzeptierte Beschreibung des NPO-Begriffs, was eine Abgrenzung von den<br />
anderen beiden Sektoren und eine internationale Vergleichbarkeit schwierig macht (vgl.<br />
Kraus/Stegarescu 2005: 6).<br />
Eine Definition ist relativ weit verbreitet, die Teil des "Johns Hopkins Comparative<br />
Sectore Project" ist. Das Projekt wurde entwickelt, um Non-Profit-Organisationen sowohl<br />
quantitativ als auch qualitativ zu erfassen (vgl. Johns Hopkins Universität o.J.). Laut<br />
dieser Begriffsbildung sind all jene Organisationen dem Non-Profit-Sektor zuzuordnen,<br />
die sich selbst verwalten, nicht primär gewinnorientiert, formell strukturiert und<br />
unabhängig vom Staat sind und einen Zusammenschluss bilden, der auf Freiwilligkeit<br />
basiert und zum Teil von freiwilligen Leistungen getragen wird (vgl. Salamon/Anheier,<br />
1996: 2f). Nach diesem Ansatz bilden NPOs neben dem Staats- und Wirtschaftssektor<br />
den dritten Sektor, was auch als der „dritte Weg“ bezeichnet wird (vgl.<br />
Buchner/Friedrich/Kunkel 2006: 22). Dabei werden nur Non-Governmental-Organizations<br />
(NGOs) erfasst, die in jedem Fall nichtstaatlich sind. Anderen Definitionen zu Folge fallen<br />
jedoch auch die zahlreichen staatlichen Einrichtungen wie Krankenhäuser, Universitäten<br />
oder Heime in den Non-Profit-Bereich, die ergänzende Aufgaben im öffentlichen Sektor<br />
wahrnehmen (vgl. Schwarz et al. 2002: 21).<br />
Genau wie der NPO-Begriff kann auch die Bezeichnung „NGO“ zu Missverständnissen<br />
führen, da möglicherweise angenommen wird, dass NGOs zwar unabhängig vom Staat<br />
agieren, aber dennoch Gewinnabsichten verfolgen. Dies ist zwar theoretisch möglich, in<br />
der Praxis jedoch nicht vorgesehen (vgl. Badelt/Meyer/Simsa 2007: 6). Unter NGOs<br />
fallen beispielsweise weltweit tätige Entwicklungshilfe- und humanitäre Organisationen<br />
wie Amnesty International oder Ärzte ohne Grenzen. Diese erbringen zwar einerseits<br />
staatlich mitfinanzierte Leistungen, verfolgen aber dennoch das Ziel, die Politik von<br />
4
Staaten und Internationalen Organisationen zu beeinflussen (vgl. Schwarz et al. 2002:<br />
22). Der in der vorliegenden Arbeit kontinuierlich verwendete NPO-Begriff schließt sowohl<br />
NGOs als auch staatliche NPOs mit ein.<br />
NPOs können gemeinnützige Organisationen verschiedener Art sein: Organisiert als<br />
Vereine, Verbände, Institutionen und vergleichbare6 kollektive Akteure (vgl. Schütte<br />
2008: 610) sind sie sowohl im politischen, wirtschaftlichen, sozio-kulturellen als auch im<br />
karitativen Bereich tätig (vgl. Pleil 2004: 4). Eine detailliertere Übersicht bietet die<br />
folgende Grafik:<br />
Tabelle 1: Tätigkeitsfelder von Non-Profit-Organisationen<br />
Quelle: eigene nach Schwarz et al. 2002:21<br />
Die Darstellung der zahlreichen Tätigkeitsfelder spiegelt die Heterogenität von NPOs<br />
wider. Trotz dieser Vielfalt wird der NPO-Begriff häufig mit dem karitativen Bereich<br />
assoziiert, da dieser in jedem Fall dem Non-Profit-Sektor zuzuordnen ist (vgl.<br />
Hasitschka/Hruschka 1982: 6f). Hinzu kommt, dass hier (neben der Kirche) mit Abstand<br />
die meisten privaten Spenden eingenommen werden (vgl. tns-infratest 2009: 8), was in<br />
Kapitel 2.4.1 näher beleuchtet wird.<br />
5
2.2 Begriffsbestimmung „<strong>Fundraising</strong>“<br />
Der Begriff <strong>Fundraising</strong> bedeutet wörtlich übersetzt so viel wie „Kapital- oder<br />
Geldbeschaffung“. Im Deutschen wird er häufig mit anderen Begriffen wie<br />
Mittelbeschaffung, Spendenwerbung oder Sponsoring gleichgesetzt (vgl. Hohn 2008:<br />
248). Aus diesem Grund ist nicht direkt ersichtlich, was <strong>Fundraising</strong> tatsächlich<br />
ausmacht, da dies in erster Linie von der jeweiligen Institution definiert wird, die es<br />
betreibt (vgl. THE FUNDRAISING INSTITUTE o.J.). Auch in der wissenschaftlichen<br />
Literatur wird die Bedeutung unterschiedlich interpretiert. Nach Haibach ist <strong>Fundraising</strong><br />
eine umfassende Mittelbeschaffung, die Finanz- und Sachmittel, Rechte und<br />
Informationen sowie Arbeits- und Dienstleistungen der NPO einschließt (vgl. Haibach<br />
2006a: 19). Aus diesem Grund ordnet Haibach dem <strong>Fundraising</strong> auch Sponsoring zu, was<br />
sie jedoch klar von Spendeneinahmen abgrenzt (vgl. Haibach 2006a: 209), da diese ohne<br />
adäquate Gegenleistung erfolgen (vgl. Hohn 2008: 249). Eine marktadäquate<br />
Gegenleistung stellt beispielsweise der Marktpreis dar, den eine NPO aufgrund der durch<br />
<strong>Fundraising</strong> beschafften Ressourcen nicht zahlen muss (vgl. Urselmann 2007: 14).<br />
Urselmann sieht im <strong>Fundraising</strong> hingegen ausschließlich den Teil des<br />
Beschaffungsmarketings einer NPO, bei dem die benötigten Ressourcen wie Geld-, Sach-<br />
und Dienstleistungen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.<br />
Erreicht werden kann dies durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der<br />
Ressourcenbereitsteller (vgl. Urselmann 2007: 11). Laut Urselmann sollte <strong>Fundraising</strong><br />
nicht nur als ein Teilbereich der Kommunikationspolitik einer Organisation betrachtet<br />
werden, sondern als umfassendes Marketingkonzept (vgl. Urselmann 1998: 21). Auch<br />
Fischer und Neumann sehen die Bedeutung im <strong>Fundraising</strong> vor allem im<br />
Beziehungsmanagement der Organisation und ihren Spendern. Ihrer Meinung nach ist es<br />
ein Fehler davon auszugehen, dass es sich beim <strong>Fundraising</strong> nur um die Beschaffung<br />
finanzieller Mittel handelt (vgl. Fischer/Neumann 2003: 23). Die Interpretation des<br />
Begriffs <strong>Fundraising</strong>, bei dem alle benötigten Ressourcen ohne adäquate Gegenleistungen<br />
beschafft werden können und der Ressourcenbereitsteller eine zentrale Rolle einnimmt,<br />
liegt auch der vorliegenden Arbeit zu Grunde.<br />
6
2.3 Bedeutung und aktuelle Lage von NPOs<br />
Der Non-Profit-Sektor führt wichtige politische und gesellschaftliche Funktionen zwischen<br />
Markt und Staat aus. Das zeigt sich unter anderem darin, dass in Deutschland fast 60<br />
Prozent der Pflegeheime, über 50 Prozent der Kindertageseinrichtungen und mehr als 40<br />
Prozent der Krankenhäuser dem Non-Profit-Bereich angehören (vgl. Priller/Zimmer 2008:<br />
56). Mitte der 1990er Jahre gab es im deutschen Non-Profit-Sektor über zwei Millionen<br />
Arbeitsplätze und der Leistungsanteil des Bruttosozialprodukts lag bei 3,9 Prozent (vgl.<br />
Priller/Zimmer 2007: 55). Bis zur Jahrtausendwende erlebte der Sektor ein enormes<br />
Wachstum, doch seit einigen Jahren stagniert der Markt. Dies trifft insbesondere auf<br />
zentrale Bereiche wie das Gesundheitswesen und Soziale Dienste zu, teilweise werden<br />
Einrichtungen sogar abgebaut (vgl. Priller/Zimmer 2008: 56).<br />
Ein Teil des Problems liegt in der Kürzung oder dem kompletten Wegfall staatlicher<br />
Zuschüsse, was sowohl Chancen als auch Risiken birgt. Einerseits leiden insbesondere<br />
öffentliche NPOs darunter, die auf staatliche Förderung angewiesen sind, was<br />
insbesondere den Bereich Wohlfahrt betrifft. Andererseits bietet es überwiegend privat<br />
finanzierten NPOs die Chance, neue Tätigkeitsfelder zu erschließen und staatliche<br />
Versorgungslücken auszufüllen (vgl. Viest 2004: 13f). Da der Druck auf öffentliche<br />
Haushalte weiter zunimmt, wird genau dies auch gefordert, in der Hoffnung, dadurch<br />
effizientere Organisationsstrukturen und eine bedarfsgerechtere Leistungserstellung<br />
schaffen zu können, als dies im öffentlichen Sektor der Fall ist (vgl. Kraus/Stegarescu<br />
2005: 2). Steigender Anspruch und Professionalisierungsdruck führen zu einem immer<br />
stärker werdenden Verdrängungswettbewerb unter NPOs (vgl. Stötzer 2008: 405), zumal<br />
auch zunehmend mehr ausländische Organisationen den lukrativen deutschen Markt<br />
entdecken. Dazu zählen insbesondere Organisationen aus dem anglo-amerikanischen<br />
Raum, die über sehr viel <strong>Fundraising</strong>-Erfahrung verfügen (vgl. Urselmann 2007: 29). Um<br />
die eigene Wettbewerbsfähigkeit einzelner NPOs zu sichern, bilden sich immer mehr<br />
Bündnisse, wie „Gemeinsam für Menschen in Not – Entwicklung Hilft“ oder „Aktion<br />
Deutschland Hilft“ (vgl. Reichenbach o.J. a). Insgesamt lässt sich sagen, dass in dieser<br />
angespannten Situation die richtigen <strong>Fundraising</strong>-Strategien eine wichtige<br />
Schlüsselfunktion für die zukünftige Entwicklung von NPOs einnehmen (vgl. Stötzer<br />
2008: 406).<br />
Im Sommer 2008 gab es in Deutschland 554.401 eingetragene Vereine. Nordrhein-<br />
Westfalen nahm unter den Bundesländern mit 115.000 Vereinen eine Führungsposition<br />
ein. Im Verhältnis zur Einwohnerzahl führte jedoch das Saarland mit 9.006 Vereinen<br />
gerechnet auf eine Millionen Einwohner (vgl. npo-info.de 2008). Da bei der Erhebung nur<br />
eingetragene Vereine berücksichtigt wurden, ist allerdings davon auszugehen, dass die<br />
7
Anzahl insgesamt weitaus größer ist (vgl. Deutscher <strong>Fundraising</strong> Verband 2010a).<br />
Zudem werden jährlich immer mehr Stiftungen gegründet: Aktuell gibt es in Deutschland<br />
über 17.372 rechtsfähige Stiftungen, 914 mehr als im Vorjahr, was einer Steigerung von<br />
sechs Prozent entspricht (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2010). Zahlreiche<br />
unselbstständige Stiftungen, Stiftungsvereine sowie Stiftungsgesellschaften und<br />
Stiftungen öffentlichen Rechts sind dabei nicht mit erfasst. Ebenfalls wird nicht erfasst,<br />
welche Vereine, GmbHs, AGs, oder Stiftungen von den Steuerbehörden als gemeinnützig,<br />
mildtätig, kirchlich oder parteipolitisch anerkannt sind und somit Spenden entgegen<br />
nehmen dürfen (vgl. Deutscher <strong>Fundraising</strong> Verband 2010a). Die Bundesregierung<br />
schätzte 1994, dass deutschlandweit 240.000 bis 280.000 gemeinnützige Organisationen<br />
tätig sind (zitiert nach Deutscher <strong>Fundraising</strong> Verband 2010a). Das Deutsche<br />
Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) schätzt, dass von den gemeinnützigen<br />
Organisationen 20.000 aktiv <strong>Fundraising</strong> betreiben. Hiervon treten wiederum zehn<br />
Prozent durch überregionale Spendenaufrufe in Erscheinung, von denen sich 250 bis 300<br />
bundesweit profilieren. Über 200 dieser gemeinnützigen Vereine sammeln für Kranke<br />
oder Hilfsbedürftige (vgl. Voss 1992: 2f).<br />
2.4 Einnahmen von NPOs<br />
Für NPOs ist es genau wie für profitorientierte Unternehmen notwendig, genügend Gelder<br />
einzunehmen, um sich finanzieren zu können. Dies wird unter anderem durch den<br />
Verkauf von Gütern und Dienstleistungen erreicht, um zumindest die eigenen Kosten<br />
decken zu können (vgl. Gabler Verlag 2010). Daneben finanzieren sich NPOs durch<br />
ehrenamtliche Mitarbeiter und Spenden, außerdem stehen ihnen Steuerbegünstigungen<br />
zu. Dies bietet ihnen einen Marktvorteil gegenüber erwerbswirtschaftlichen Unternehmen.<br />
Der Überschuss, der dadurch gewonnen wird, wird für das gemeinnützige Ziel bzw. das<br />
soziale Anliegen reinvestiert und ist kein Privatbesitz (vgl. Spendwerk 2010). Lediglich 12<br />
Prozent der Einnahmen aller NPOs kommen von Spendern, die restlichen 88 Prozent<br />
stammen aus Gebühren, Entschädigungen für erbrachte Dienstleistungen und staatlichen<br />
Zuschüssen. In den USA bekommen NPOs dreimal mehr Geld vom Staat als von privaten<br />
Spendern (vgl. NNZ Online 2006). In Deutschland werden 32 Prozent der Einnahmen<br />
selbst erwirtschaftet, 64 Prozent kommen aus öffentlicher Hand und nur drei Prozent<br />
werden durch Spenden eingenommen (vgl. Salamon/Anheier 1999: 11f).<br />
8
2.4.1 Der Spendenmarkt<br />
Es gibt unterschiedliche Messmethoden und Definitionen, mit denen das<br />
Spendenaufkommen innerhalb Deutschlands geschätzt wird (vgl. Deutscher <strong>Fundraising</strong><br />
Verband 2010b). Eine bedeutende Rolle kommt hier der Gesellschaft für<br />
Konsumforschung (GFK) zu, da sie aufgrund ihrer Vorgehensweise das repräsentativste<br />
Ergebnis erzielt. Sie untersucht mit Hilfe eines Verbraucherpanels eine Stichprobe von<br />
10.000 Personen, welche die in Privathaushalten lebende deutsche Bevölkerung ab 10<br />
Jahren repräsentiert (vgl. GfK Panel Services Deutschland 2010a). Im Auftrag des<br />
Deutschen Spendenrats analysiert die GFK in der Studie „Bilanz des Helfens“ regelmäßig<br />
den Spendenmarkt. So wird innerhalb der GfK CharityScope erfasst, wer wie viel Geld-,<br />
Sach- und Zeitspenden an gemeinnützige Organisationen, Hilfsorganisationen,<br />
Wohltätigkeitsorganisationen und Kirchen abgegeben hat. Ausgenommen sind hier<br />
Erbschaften, Unternehmensspenden (vgl. GfK Panel Services Deutschland 2010b),<br />
Spenden an politische Parteien und politische Organisationen sowie Mitgliedsbeiträge<br />
(vgl. Gfk Panel Services Deutschland o.J: 8). Die Studie für 2009 ergab, dass die<br />
Spendenbereitschaft der Deutschen gegenüber 2008 um drei Prozent auf circa 2,1<br />
Milliarden Euro zurück gegangen ist. Für Hilfsorganisationen, gemeinnützige<br />
Organisationen und Kirchen wurden rund 65 Millionen weniger als im Vorjahr gespendet.<br />
Insbesondere im ersten Halbjahr war das Spendenaufkommen rückläufig, während es in<br />
der zweiten Jahreshälfte wieder anstieg. Auslöser hierfür waren vor allem<br />
Naturkatastrophen in Südostasien, wie das Erbeben auf Sumatra und der Wirbelsturm auf<br />
den Philippinen. Am meisten spenden nach wie vor Personen ab 60 Jahren, sie machen<br />
über die Hälfte des Spendenvolumens privater Spender aus (vgl. GfK Panel Services<br />
Deutschland 2010b).<br />
Der 15. Spendenmonitor des Marktforschungsinstituts tns infratest, in dessen Rahmen<br />
4.000 Bundesbürger über Zufallsauswahl nach einem Random-Route-Verfahren befragt<br />
wurden, ermittelte, dass in Deutschland von Oktober 2008 bis Oktober 2009 circa 25<br />
Millionen Menschen rund 2,9 Milliarden Euro an gemeinnützige Organisationen gespendet<br />
haben. Im Vergleich zu den Jahren 2007 und 2008 sank die Spenderquote, allerdings<br />
fielen die Pro-Kopf-Spenden höher aus. Dies liegt darin begründet, dass der Anteil<br />
mittlerer Spenden zwischen 25 und 250 Euro zurück gegangen ist, während der Anteil<br />
kleiner Spenden stabil blieb und die Großspenden pro Person größer ausfielen (vgl. tns-<br />
infratest 2009: 10). Zu den fünf hauptbegünstigten Bereichen, für die im Jahr 2009<br />
gespendet wurde, zählten mit 29 Prozent die Behindertenhilfe, mit 26 Prozent die Kinder-<br />
und Jugendhilfe und mit 24 Prozent die Kirche. Sowohl für die Sofort- und Nothilfe als<br />
auch für die Entwicklungshilfe wurden jeweils 22 Prozent gespendet (vgl. tns-infratest<br />
2009: 8).<br />
9
Wie groß die Spendenbereitschaft der Menschen in Notsituationen sein kann, zeigte sich<br />
nach der Haiti-Katastrophe 2010. Hier spendeten Förderer in den darauf folgenden zwei<br />
Monaten deutschlandweit 195 Millionen Euro. Mit dieser Summe erreicht sie in<br />
Deutschland den dritthöchsten Spendenrekord. Übertroffen wurde dies bisher von der<br />
Tsunami-Katastrophe im Jahr 2004, in deren Zusammenhang 670 Millionen Euro<br />
gespendet wurden. Den zweiten Platz im Spendenrekord nimmt die Elbflut in Deutschland<br />
im Jahr 2002 ein, hier konnte ein Spendenbetrag von insgesamt 350 Millionen Euro<br />
eingenommen werden.<br />
Im europäischen Vergleich liegt Deutschland mit seiner Spendensumme für Haiti an der<br />
Spitze. Allerdings spendeten Pro-Kopf gerechnet die Schweizer mit 7,10 Euro und<br />
Niederländer mit 4,10 Euro pro Einwohner mehr als die Deutschen, bei denen der Wert<br />
bei 2,40 Euro lag (vgl. DZI 2010a).<br />
Tabelle 2: Spenden für die Opfer des Erdbebens in Haiti<br />
Quelle: eigene nach DZI 2010a<br />
In Österreich spendeten Unterstützer 32 Millionen Euro, der Pro-Kopf-Wert lag hier bei<br />
3,8 Euro (vgl. <strong>Fundraising</strong> Verband Austria 2010). Innerhalb Deutschlands flossen dem<br />
Deutschen Roten Kreuz mit 25, 7 Millionen Euro die meisten Spendeneinnahmen zu. Den<br />
zweiten Rang nahm das Bündnis „Gemeinsam für Menschen in Not – Entwicklung Hilft“<br />
mit 20,2 Millionen Euro ein und während der ZDF-Gala, die mit Bild kooperierte, wurden<br />
20,1 Millionen Euro eingenommen. Des Weiteren wurden für das Bündnis „Aktion<br />
Deutschland Hilft e.V.“ 14,5 Millionen Euro sowie für die Deutsche Welthungerhilfe 12,6<br />
Millionen Euro gespendet (vgl. DZI 2010a).<br />
10
2.4.2 Online-Spenden<br />
Im deutschen Spendenmarkt nimmt der Anteil an Online-Spenden langsam aber<br />
kontinuierlich einen immer größeren Stellenwert ein. Angemerkt sei an dieser Stelle, dass<br />
hierbei kein „Online-Banking“ gemeint ist, sondern Spenden, die über ein Online-<br />
Formular auf der Website getätigt werden. Nach Urselmann liegt der Anteil der online<br />
geworbenen Spenden bei den meisten NPOs noch unter einem Prozent der<br />
Gesamtspendeneinnahmen. Die Hauptursache sieht er darin, dass ein großer Teil der<br />
älteren Generation, die eine höhere Spendenbereitschaft als die jüngere Altersklasse<br />
mitbringt, über keinen Internetzugang verfügt. Ergänzend merkt Urselmann jedoch an,<br />
dass der Anteil an Online-Spenden in den Bereichen Kinderpatenschaften und<br />
Katastrophenhilfe weitaus größer als der anderer NPOs ist (vgl. Urselmann 2007: 134f).<br />
Laut Viest generieren große karitative Organisationen mittlerweile rund sieben Prozent<br />
der gesamten Spendeneinnahmen durch Online-<strong>Fundraising</strong> (vgl. Viest 2008: 475).<br />
Nach einer Umfrage von 2009, die vom Hightech-Verband BITKOM in Kooperation mit<br />
dem Meinungsforschungsinstitut Forsa durchgeführt wurde, ist die Anzahl an Online-<br />
Spenden stark gestiegen. Die Ergebnisse zeigen, dass 13 Prozent aller Spenden derzeit<br />
elektronisch getätigt werden, 6 Prozent über das Telefon, 7 Prozent via Internet. Dass die<br />
klassischen Zahlungsmethoden noch überwiegen, wird auch hier in der Altersstruktur der<br />
Spender gesehen: 72 Prozent über 60-Jährigen Teilnehmer haben im Jahr 2008 oder<br />
2009 für einen guten Zweck gespendet, davon nur drei Prozent über das Internet oder<br />
Telefon. Von den 18- bis 29-Jährigen haben 43 Prozent gespendet. Für die Untersuchung<br />
wurden 1.000 repräsentative Leute befragt (vgl. Bitkom 2009a). Wird online gespendet,<br />
fällt der gespendete Betrag im Gegensatz zu anderen Spendenkanälen oft höher aus. Von<br />
Januar bis September 2006 war die durchschnittliche Online-Spende mit 61,34 Euro fast<br />
dreimal so hoch wie die Durchschnittspende von 23,26 Euro (vgl. GfK Panel Services<br />
Deutschland 2006: 20). Urselmann vermutet als Ursache dafür, dass Internet-Nutzer<br />
überdurchschnittlich gut ausgebildet sind und somit ein überdurchschnittliches Gehalt<br />
beziehen (vgl. Urselmann 2007: 159).<br />
In den USA hat Online-<strong>Fundraising</strong> eine weitaus größere Relevanz als in Deutschland. So<br />
lag beispielsweise der Anteil an Online-Spenden, der dem Amerikanischen Roten Kreuz in<br />
Zusammenhang mit der Tsunami-Katastrophe im Jahr 2004 zufloss, bei 26 Prozent. Für<br />
die Opfer des Hurrikan „Katrina“ 2005 wurde mit 53 Prozent sogar über die Hälfte online<br />
gespendet (vgl. Urselmann 2007: 135f). In der eNonprofit Benchmarks Study von 2009<br />
wurde ermittelt, dass sich die durchschnittliche Online-Spende im Jahr 2008 auf 71 US-<br />
Dollar belief. Dies war zwar eine Verminderung gegenüber dem Vorjahr um 15 Dollar,<br />
dafür wuchs die Anzahl der Online-Spenden um 43 Prozent. Nur drei Prozent dieser<br />
11
getätigten Spenden waren höher als 250 Dollar, diese machten allerdings 41 Prozent des<br />
gesamten Spendenertrags im Internet aus (vgl. M+R STRATEGIC SERVICES/NTEN<br />
Nonprofit Technology Network 2009: 14).<br />
2.5 Spendenmotive<br />
In einer Befragung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers AG, die<br />
seit 2005 jährlich den Transparenzpreis für Spendenorganisationen vergibt (vgl.<br />
PricewaterhouseCoopers 2010), wurden 500 private Spender über ihr Spendenverhalten,<br />
ihr Vertrauen in Spendenorganisationen und ihre Spendenmotive befragt (vgl.<br />
PricewaterhouseCoopers 2008: 2). Als häufigsten Spendengrund gaben 84 Prozent der<br />
Teilnehmer an, dass es für sie selbstverständlich ist zu helfen, wenn jemand<br />
unverschuldet in Not gerät. 83 Prozent möchten generell Menschen helfen, denen es<br />
schlechter geht als ihnen selbst und für 81 Prozent ist es eine Selbstverständlichkeit, bei<br />
größeren Unglücken und Naturkatastrophen Hilfe zu leisten (vgl. PricewaterhouseCoopers<br />
2008: 14). Die Aussagen der Spender bezüglich anlassbezogener und regelmäßiger<br />
Spenden ergaben, dass die Spender, die sich intensiv über Spendenorganisationen<br />
informieren, mit 42 Prozent eher regelmäßig spenden. Auf der anderen Seite spenden 45<br />
Prozent, die sich weniger informieren, eher anlassbezogen (vgl. PricewaterhouseCoopers<br />
2008: 13).<br />
Total<br />
intensiv informiert über<br />
Spendenorganisationen<br />
etwas informiert über<br />
Spendenorganisationen<br />
nicht informiert über<br />
Spendenorganisationen<br />
60 Jahre und älter<br />
40-59 Jahre<br />
bis 39 Jahre<br />
29%<br />
39%<br />
42%<br />
36%<br />
36%<br />
38%<br />
45%<br />
41%<br />
34%<br />
39%<br />
37%<br />
45%<br />
40%<br />
36%<br />
9%<br />
9%<br />
7%<br />
8%<br />
5% 10% 4%<br />
5%<br />
8%<br />
13% 2%<br />
20%<br />
11% 3%<br />
12% 2%<br />
19%<br />
12% 1%<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
1%<br />
2%<br />
spende regelmäßig<br />
spende zu bestimmten Anlässen<br />
beides<br />
ist verschieden, kann ich so nicht sagen<br />
keine Angabe<br />
Abbildung 1: Art der Spende: regelmäßig oder zu bestimmten Anlässen<br />
Quelle: eigene nach PricewaterhouseCoopers 2008: 13<br />
Für Hilfsorganisationen ist es problematisch, dass Förderer, die nur anlassbezogen bzw.<br />
für Not- und Katastrophenhilfe spenden, meistens keine Beziehung zu der Organisation<br />
aufbauen (vgl. Fischer/Neumann 2003: 12). Dennoch besteht hier ein weitaus größeres<br />
Potenzial, sie zu einer weiteren Spende zu bewegen, als bei denjenigen, die zuvor noch<br />
12
nie an die Organisation gespendet haben. Hinzu kommt, dass bei der Not- und<br />
Katastrophenhilfe die Förderer oder potenziellen Spender im Schnitt deutlich jünger sind<br />
als jene, die für andere Zwecke spenden. Hier bietet sich für NPOs die Chance, sie gezielt<br />
anzusprechen, um sie möglicherweise doch längerfristig an sich zu binden (vgl.<br />
Ayoub/Barthen 2008: 315). Laut Haibach sind persönliche Wertvorstellungen,<br />
Zugehörigkeitsgefühle, Einflussnahme auf das politische Geschehen, Steigerung des<br />
Selbstwertgefühls und das Beruhigen des eigenen schlechten Gewissens weitere<br />
ausschlaggebende Faktoren für die Spendenbereitschaft von Förderern. Zudem können<br />
materielle Vorteile wie Steuerersparnis einen gewissen Anreiz bieten, bei denen es sich in<br />
der Regel jedoch selten um das Hauptmotiv handelt (vgl. Haibach 2006b: 134f). Auch<br />
Luthe betont, dass niemand völlig uneigennützig handelt und es auch beim Spenden<br />
immer um einen Tauschprozess geht, bei dem Geben und Nehmen in einem<br />
angemessenen Verhältnis zueinander stehen müssen (vgl. Luthe 1999: 12).<br />
Wie essentiell die Bedürfnisse des Spenders sind, hat <strong>Fundraising</strong> Experte Burnett, der<br />
den Begriff „Relationship <strong>Fundraising</strong>“ prägte, bereits früh erkannt (vgl. Fischer/Neumann<br />
2003: 23). Er weist darauf hin, dass beim <strong>Fundraising</strong> die Beziehung zum Förderer im<br />
Mittelpunkt stehen sollte und daher alle Aktivitäten dafür sorgen müssen, dass sich der<br />
Spender wichtig und wertgeschätzt fühlt (vgl. Burnett 2002: 38). Aus wirtschaftlicher<br />
Sicht ist es für NPOs zudem wesentlich kostengünstiger, einen langfristigen Spender an<br />
die Organisation zu binden als neue Förderer zu gewinnen (vgl. Hohn 2008: 4). Es kann<br />
bis zu sieben Mal teurer sein einen neuen Spender zu werben, als einen bestehenden<br />
Förderer erneut zu einer Spende zu bewegen (vgl. Fischer/Neumann 2003: 13).<br />
2.6 Transparenz von NPOs<br />
Ein wesentlicher Aspekt, der dazu führt, ob jemand anlassbezogen oder auch regelmäßig<br />
spendet, liegt im transparenten Verhalten einer Hilfsorganisation. Die<br />
PricewaterhouseCoopers-Befragung brachte zum Vorschein, dass für 74 Prozent der<br />
Befragten die öffentliche Rechenschaft über Einnahmen und Ausgaben das wichtigste<br />
Kriterium ist, um sich ein Bild über die Vertrauenswürdigkeit einer karitativen Einrichtung<br />
machen zu können. 67 Prozent erwarten zudem, dass die Organisationen von sich aus<br />
öffentlich über Projekte und Aktivitäten berichten (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008:<br />
19). Drei von vier ehemaligen Spendern spenden nicht mehr, da sie sich unsicher sind,<br />
ob das Geld auch für den Zweck verwendet wird, dem es zukommen soll (vgl.<br />
PricewaterhouseCoopers 2008: 17). Trotz dieser Skepsis wird nichtstaatlichen NPOs<br />
tendenziell mehr Vertrauen entgegengebracht als Wirtschaftsunternehmen oder<br />
staatlichen Organisationen (vgl. Edelman-Newsroom 2009). Spender reagieren daher<br />
umso erschütterter, wenn die Veruntreuung von Spendengeldern ans Licht kommt, was<br />
13
der UNICEF Skandal im November 2007 zeigte. Die Krise, die unter anderem durch die<br />
Zahlung überhöhter Honorare für externe Berater ausgelöst wurde und UNICEF das DZI-<br />
Spendensiegel kostete, schadete der Organisation enorm. Sie sorgte von Dezember 2007<br />
bis Mai 2008 für einen Rückgang der Spendeneinnahmen von 20 Prozent (vgl. netzeitung<br />
2008). Die mangelnde Transparenz im deutschen gemeinnützigen Sektor liegt unter<br />
anderem darin begründet, dass in Deutschland im Gegensatz zu den USA kaum<br />
Offenlegungspflichten existieren. Dort sind NPOs gesetzlich dazu verpflichtet,<br />
Informationen über ihre Arbeitsweise und Finanzen öffentlich zu machen (vgl.<br />
Breidenbach 2010a: 185). Hinzu kommt, dass es bisher keine anerkannten Kriterien für<br />
die Erfolgsmessung von NPOs gibt (vgl. Jacobi 2009).<br />
Mittlerweile zeigen allerdings immer mehr Hilfsorganisationen Interesse an einer<br />
besseren Informationspolitik über einen vertrauensvollen Umgang mit Spendengeldern<br />
und öffentlichen Mitteln. Aus diesem Grund plant der Online-Service Spenden.DE eine<br />
umfassende Informationsdatenbank über gemeinnützige Organisationen in Deutschland<br />
aufzubauen, um Spendern größtmögliche Transparenz und Sicherheit bei der Wahl einer<br />
begünstigten Organisation bieten zu können. Durch mehr Informationsmöglichkeiten<br />
sollen das Engagement von Förderern sowie das Vertrauen in den dritten Sektor gestärkt<br />
werden und dadurch zu einer gemeinschaftlicheren Zivilgesellschaft führen (vgl.<br />
Spenden.DE 2010:1). Bislang wird in der Öffentlichkeit einzig das DZI-Spendensiegel des<br />
Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) als qualitative Auszeichnung für eine<br />
transparente und effektive Organisationsführung von NPOs wahrgenommen. Das<br />
Spendensiegel wird ausschließlich an Organisationen vergeben, die eine sparsame und<br />
satzungsgemäße Verwendung von Spendengeldern vorlegen können. Die Organisationen<br />
müssen dafür in einem Bericht mit über 100 Kategorien Fragen zu Bereichen wie<br />
<strong>Fundraising</strong>, Werbung, Mittelverwendung und Finanzen beantworten (vgl. Spenden.DE<br />
2010:7). Der Nachteil für kleinere NPOs besteht jedoch darin, dass das Spendensiegel<br />
gegen ein relativ hohes Entgelt beantragt werden muss, was für diese nur schwer<br />
finanzierbar ist (vgl. Glück 2010: 152). Aktuell sind 255 Organisationen in Deutschland<br />
berechtigt, das DZI-Spendensiegel zu führen (vgl. DZI 2010b, Stand: Mai 2010).<br />
14
3 Kommunikation im <strong>Fundraising</strong><br />
3.1 Abgrenzung Öffentlichkeitsarbeit und <strong>Fundraising</strong><br />
Genau wie bei profitorientierten Unternehmen lassen sich auch innerhalb der Marketing-<br />
Kommunikation von NPOs Werbung und Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden. Letzteres,<br />
häufig mit „Public Relations“ (PR) gleichgesetzt, soll dafür sorgen, dass in der<br />
Öffentlichkeit ein positives Bild von der Organisation entsteht. Durch PR sollen bestimmte<br />
Zielgruppen oder die gesamte Öffentlichkeit bzw. alle „Stakeholder“ der Organisation<br />
angesprochen werden (vgl. Müllerleile 2008: 468). Damit werden alle internen und<br />
externen Interessensgruppen bezeichnet, die in irgendeiner Art und Weise etwas mit der<br />
Organisation zu tun haben, wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Partner und das lokale<br />
Umfeld (vgl. Szyszka 2008: 623f). PR, in diesem Fall „Non-Profit-PR“, dient vor allem<br />
dazu, die gesamte NPO mit all ihren Aktivitäten bekannt zu machen und Vertrauen in der<br />
Öffentlichkeit zu schaffen. Werbung, im NPO-Bereich „<strong>Fundraising</strong>-Kommunikation“, zielt<br />
hingegen primär auf die Akquise von Spendeneinnamen in Verbindung mit einzelnen<br />
Ereignissen, Notfällen oder Projekten ab. Hier werden in erster Linie die potenziellen<br />
Spender angesprochen (vgl. Urselmann 2007: 126).<br />
Allerdings gibt es zwischen Non-Profit-PR und <strong>Fundraising</strong>-Kommunikation immer wieder<br />
Überschneidungen, da sie notwendigerweise miteinander verbunden sind (vgl. Müllerleile<br />
2008: 468). Non-Profit-PR wird zudem häufig mit dem Begriff „Social Marketing“<br />
gleichgesetzt, Kotler spricht in diesem Zusammenhang auch von „Generic Marketing“<br />
(vgl. Andreasen/Kotler 2003: 328f). Ursprünglich wurde mit Social Marketing<br />
marktorientiertes strategisches Verhalten gewinnorientierter Unternehmen beschrieben,<br />
indem diese beispielsweise einen Teil der Summe von Produkterlösen an eine Stiftung<br />
oder wohltätige Organisation spenden. Im Gegensatz zu normalem Produktmarketing<br />
steht nicht der Verkauf materieller Güter im Mittelpunkt, sondern sozial und ökologisch<br />
verantwortliches Handeln (vgl. Hüßner 2009). In beiden Begriffsinterpretationen geht es<br />
jedoch um Öffentlichkeitsarbeit, was die Gefahr mit sich bringt, dass die Bezeichnung<br />
Social Marketing zunehmend inhaltsleerer und weniger vom Begriff Public Relations<br />
abgrenzbar wird (vgl. Bentele 2008: 622).<br />
15
3.2 Klassische Kommunikationsinstrumente<br />
Im <strong>Fundraising</strong> unterscheidet man zwischen indirekten und direkten<br />
Kommunikationsinstrumenten. Bei der indirekten Kommunikation wird die Zielgruppe<br />
anonym angesprochen. Hierzu zählt die Verbreitung über Massenmedien wie Hörfunk,<br />
Fernsehen und Printmedien. In besonders großem Ausmaß werden sie nach (Natur-)<br />
Katastrophen, wie dem Haiti-Erdbeben, eingesetzt, um möglichst viele Menschen zum<br />
Spenden zu bewegen. Doch auch ohne gezielten Spendenappell lösen die Darstellungen<br />
von Katastrophen in den meisten Fällen eine Welle der Hilfsbereitschaft aus (vgl.<br />
Müllerleile 2008: 460).<br />
Der direkten Kommunikation sind insbesondere der adressierte Spenderbrief,<br />
Telemarketing und das Versenden von E-Mails zuzuordnen, da sich diese Instrumente an<br />
einzelne Personen richten. Aufgrund der geringeren Streuverluste nimmt der Anteil von<br />
Direktwerbung seit den 1980er Jahren stetig zu (vgl. Urselmann 2007: 127). Dank des<br />
technischen Fortschritts sind die Grenzen zwischen unpersönlicher und individualisierter<br />
Kommunikation mittlerweile fließend, so dass beispielsweise per E-Mail heute Millionen<br />
von Adressaten mit relativ wenig Aufwand individuell angesprochen werden können (vgl.<br />
Müllerleile 2008: 459).<br />
Zu den am häufigsten verwendeten Kommunikationsmitteln zählt der Spendenbrief, der<br />
auch als Mailing bezeichnet wird. Dabei handelt es sich um massenhaft vervielfältigte<br />
Werbebriefe, in denen der Empfänger direkt angesprochen und um eine Spende gebeten<br />
wird. Diese Form der Kommunikation wird sehr häufig angewendet, da sie neben einem<br />
zeitlich aufwendigeren persönlichen Gespräch die direkteste und kostengünstigste<br />
Möglichkeit ist, mit Spendern in Kontakt zu treten und eine Reaktion hervorzurufen (vgl.<br />
Hohn 2008: 253). So können viele Menschen gleichzeitig und gezielt angesprochen<br />
werden und der Erfolg ist kurzzeitig messbar. Über Direkt-Mails werden bislang bis zu 80<br />
Prozent aller Spenden generiert (vgl. Urban-Engels 2008: 489).<br />
Durch die Folgen der jüngsten Finanzkrise haben Spendenorganisationen 2009 ihre<br />
Mailings gegenüber dem Vorjahr allerdings stark reduziert. Sie verschickten rund 182<br />
Millionen Spendenbriefe, 18 Prozent weniger als 2008, was sich laut der GFK direkt in<br />
einem Rückgang des Spendenvolumens widerspiegelte (vgl. GfK Panel Services<br />
Deutschland 2010b). Insgesamt betrachtet gehen jedoch die Spenden, die auf solche<br />
Mailings erfolgen, kontinuierlich zurück (vgl. Fischer 2008: 557), da ein Großteil der<br />
Briefe als lästig empfunden und direkt entsorgt wird (vgl. Fabisch 2006: 148).<br />
Die erfolgreichste aller Spendenbitten ist das persönliche Gespräch (vgl. Fischer 2008:<br />
563). Zudem wird es für die Bindung von Großspendern bzw. Förderern eingesetzt, die<br />
regelmäßig sehr viel Geld spenden (vgl. Kern 2008: 548). Für die Spendenakquise erfolgt<br />
es über Haustür- und Infostandwerbung. Das „Haustür-<strong>Fundraising</strong>“ bringt jedoch einige<br />
16
Nachteile mit sich, da viele der Fundraiser unzureichend geschult sind und unter enormen<br />
Zeit- und Erfolgsdruck stehen. Dies liegt unter anderem darin begründet, da es sich bei<br />
ihnen in der Regel nicht um Angehörige der Organisation handelt, sondern um<br />
Haustürwerber, die auf Provisionsbasis eingesetzt werden, was sich negativ auf die<br />
Qualität des Gesprächs auswirken kann (vgl. Urselmann 2007: 129).<br />
Während bei der Haustürwerbung überwiegend ältere Personen und Hausfrauen<br />
anzutreffen sind, soll über Informationsstände eine eher jüngere Zielgruppe<br />
angesprochen werden. Durchschnittlich sind circa 70 Prozent der auf diese Weise<br />
geworbenen Spender jünger als 35 Jahre. Damit machen sie eine Zielgruppe aus, die<br />
durch andere Kommunikationskanäle nur schwer zu erreichen ist. In der Regel ist die<br />
Kontaktzahl an Infoständen höher als an der Haustür. Die Kosten von Haustür- und<br />
Infostandwerbung sind je nach Umsetzungsgröße relativ hoch (vgl. Buchhaus/Raths<br />
2008: 519). Laut der PWC-Umfrage von 2008 sind Haustürsammlungen allerdings am<br />
wenigsten geeignet, um Vertrauen zur Organisation zu schaffen, nur 14 Prozent der<br />
Befragten empfinden sie als positiv. Auch gehört die Infostandwerbung mit nur 21<br />
Prozent Befürwortern nicht gerade zu den wirksamsten Kommunikationskanälen, um bei<br />
dem Spender Vertrauen zu erwecken (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008: 21).<br />
Im Kommunikations-Mix von NPOs spielen auch Wohltätigkeitsveranstaltungen eine<br />
zentrale Rolle (vgl. Burens 2008: 537). Sie bieten NPOs die Chance, (potenzielle)<br />
Spender direkt und auf emotionaler Ebene anzusprechen. Gleichzeit stellen sie eine Art<br />
Gegenleistung für getätigte oder noch kommende Spenden der Förderer dar (vgl.<br />
Urselmann 2007: 128). Events lassen sich neben dem <strong>Fundraising</strong> auch der<br />
Öffentlichkeitsarbeit zuordnen, da hierüber auch in den Medien berichtet wird, bzw. dies<br />
angestrebt wird. Ziel ist, dass sich der Bekanntheitsgrad und das Image des<br />
Veranstalters verbessern, was sich letztendlich auf das Spendenverhalten von Besuchern<br />
und der Bevölkerung positiv auswirken soll (vgl. Burens 2008: 537).<br />
Für NPOs ist es sinnvoll, durch eigene Forschung mehr über die Bedürfnisse aktueller und<br />
potenzieller Spender zu erfahren. Laut Jastram wird in Deutschland allerdings nur wenig<br />
Spendenforschung betrieben (vgl. Jastram 2007: 5). Auch Urselmann kam durch seine<br />
Umfrage zu dem Ergebnis, dass die meisten Organisationen die Vorlieben ihrer Spender<br />
gar nicht kennen, wodurch sie über keine Grundlage für spendenorientiertes <strong>Fundraising</strong><br />
verfügen (vgl. Urselmann 1998: 235).<br />
17
3.3 Online-<strong>Fundraising</strong><br />
Neben den im Kapitel 3.2 beschriebenen klassischen Kommunikationsinstrumenten<br />
nimmt das Internet einen zunehmend größeren Stellenwert im <strong>Fundraising</strong> ein (vgl.<br />
Urselmann 2007: 149). Damit folgen NPOs einer gesellschaftlichen Entwicklung,<br />
schließlich nutzen in Deutschland bereits 67 Prozent der Bevölkerung das Web.<br />
Unterdurchschnittlich repräsentiert sind dabei bisher die über 60-Jährigen mit rund 27<br />
Prozent. Insgesamt lässt sich jedoch feststellen, dass die Anzahl der Internetnutzer<br />
kontinuierlich steigt (vgl. ard-zdf-onlinestudie.de 2009b). Glaubt man der PWC-Umfrage,<br />
wird das Internet von 60 Prozent der Spender zur Informationsbeschaffung über<br />
Spendenorganisationen verwendet, in der Gruppe der unter 40-Jährigen sind es sogar<br />
knapp 90 Prozent (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008: 24).<br />
Für das <strong>Fundraising</strong> im Internet bzw. das „Online-<strong>Fundraising</strong>“ nutzen NPOs insbesondere<br />
die E-Mail-Kommunikation und den eigenen Webauftritt. Dabei verfolgen sie laut Viest<br />
folgende Ziele (vgl. Viest 2008: 475):<br />
• Ausbau des Organisationsimages (z.B. Transparenz, Modernität)<br />
• Erreichen einer neuen, jüngeren Zielgruppe<br />
• Beschaffung von (E-Mail)-Adressen<br />
• Binden der bestehenden Kontakte<br />
• Akquisition von Mitteln<br />
Dies geschieht in Form von gezieltem Ansprechen einer Zielgruppe über <strong>Fundraising</strong>-<br />
Instrumente, mit der Absicht, möglichst hohe Spenden einzunehmen (vgl. Reichenbach<br />
o.J. b: 7f). Wie in Kapitel 2.4.2 bereits erläutert, kann Online-<strong>Fundraising</strong> insbesondere<br />
in der Katastrophen- und Soforthilfe bekannter Hilfsorganisationen zum schnellen Erfolg<br />
führen. Hier ist die unkomplizierte Abwicklung von Spendentransaktionen über die<br />
Website kaum mehr wegzudenken (vgl. Fischer 2006:1).<br />
Im „Tagesgeschäft“ des Online-<strong>Fundraising</strong>s machen unmittelbare Spenden bisher jedoch<br />
nur einen relativ geringen Bestandteil aus (vgl. Kapitel 2.4.2). Darum sollte es zunächst<br />
vor allem darum gehen, nach dem Relationship-<strong>Fundraising</strong>-Prinzip den Dialog zu<br />
bestehenden Spendern zu pflegen und neue Kontakte zu potenziellen Förderern zu<br />
knüpfen (vgl. Viest 2008: 475). Im Vordergrund eines professionellen Online-<br />
<strong>Fundraising</strong>s stehen also nicht die kurzfristige und schnelle Geldbeschaffung, sondern<br />
langfristige Zielsetzungen. Diese können darin bestehen, Erstspender zum wiederholten<br />
Spenden zu motivieren und aus Mehrfachspendern Dauerspender zu machen. Online-<br />
18
<strong>Fundraising</strong> kann als Ergänzung zu anderen <strong>Fundraising</strong>-Kanälen genutzt werden, indem<br />
bei Offline-Marketingmaßnahmen die Internetadresse der NPO publiziert wird, wenn das<br />
Internet als Response- bzw. Rückkanal genutzt werden kann (vgl. Reichenbach o.J. b: 8).<br />
Auf der Website sollten daher verschiedene Zahlungsarten wie Lastschrifteinzug,<br />
Kreditkarte, Online-Zahlungssystem, Telefon oder Zahlung durch Angabe der<br />
Bankverbindung für eine Offline-Spende angeboten werden. Der Spender hat so die<br />
Möglichkeit, den gewünschten Betrag von seinem Konto einziehen zu lassen. Die am<br />
meisten verbreitete Form der Online-Spende ist der Lastschrifteinzug (vgl. Urselmann<br />
2007: 154f).<br />
Die Instrumente des Online <strong>Fundraising</strong>s umfassen im Wesentlichen Bannerwerbung, E-<br />
Mail-Marketing (z.B. Newsletter), Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung, Affiliate-<br />
und Mobile-Marketing sowie Online-Kooperationen (vgl. Reichenbach o.J. b: 9). Weitere,<br />
noch relativ junge Kommunikations-Instrumente im Online-<strong>Fundraising</strong> sind Social<br />
Media-Anwendungen. Hierunter fällt unter anderem die Nutzung von Blogs und Twitter,<br />
das Produzieren von Videos für bekannte Videoplattformen wie z.B. YouTube sowie<br />
aktives Nutzen von Social-Network-Plattformen (vgl. Reichenbach o.J. b: 59ff). Welchen<br />
Stellenwert solche Tools im <strong>Fundraising</strong> haben und wo ihre Potenziale und Grenzen<br />
liegen, soll in Kapitel 5 erläutert werden. Zuvor wird jedoch die gesellschaftliche<br />
Bedeutung von Social Media im Allgemeinen beleuchtet, um den potenziellen Nutzen für<br />
das <strong>Fundraising</strong> besser einordnen zu können.<br />
19
4 Social Media<br />
4.1 Definition „Social Media“<br />
In der Kommunikationsbranche wird der Begriff „Social Media“ bisher sehr<br />
unterschiedlich interpretiert, da bislang keine allgemeingültige Definition existiert, die<br />
beschreibt, was Social Media tatsächlich ausmacht (vgl. Jacobsen 2009). Vereinfacht<br />
lässt sich jedoch zusammenfassen, dass mit Social Media Anwendungen beschrieben<br />
werden, welche die Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen den Usern<br />
unterstützen (vgl. Stegbauer/Jäckel 2008: 7). Der Austausch kann über verschiedene<br />
Medien, wie Texte, Videos oder Fotos erfolgen (vgl. Eck 2008: 247). Ermöglicht wird dies<br />
durch die Bereitschaft der Nutzer, selbst Inhalte für das Web zu produzieren, was auch<br />
als „user-generated-content“ bezeichnet wird. Hinzu kommt, dass die User im Rahmen<br />
der Interaktion ihre Anonymität teilweise oder ganz aufgeben (vgl.<br />
Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 14). Dies führt dazu, dass die Grenze zwischen<br />
Produzent und Konsument verschwimmt, was Social Media von den traditionellen<br />
Massenmedien unterscheidet. Neben Social Media wird auch die Bezeichnung „Social<br />
Software“ verwendet, womit die Software-Systeme beschrieben werden, auf denen Social<br />
Media-Applikationen basieren. Mittlerweile hat sich zumindest innerhalb der US-<br />
amerikanischen PR-Branche die Bezeichnung Social Media durchgesetzt (vgl. Kamps/Liebl<br />
2008: 16). Die ersten Entwicklungen von Social Software reichen bis in die 1945er Jahre<br />
zurück, der direkte Vorläufer ist Groupware (vgl. Allen 2004). Im Gegensatz zu Social<br />
Software ist es mit Groupware jedoch nicht möglich, Inhalte zu bewerten oder nach<br />
Bewertungen zu filtern (vgl. Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 16).<br />
Social Software und Social Media werden häufig mit dem Begriff „Web 2.0“ in Verbindung<br />
gebracht oder gleichgesetzt (vgl. Raabe 2007: 47). Der Terminus wurde im Jahr 2004<br />
von Tim O’Reilly, Gründer und CEO des Verlags O’Reilly Media, und Dale Dougherty<br />
während der Vorbereitung für eine Konferenz entwickelt, die den Wandel des Internets<br />
thematisierte (vgl. Alby 2008: 15). Wirklich bekannt wurde die Bezeichnung Web 2.0<br />
jedoch erst, als O’Reilly ein Jahr später in einem Artikel mit dem Titel „What Is Web 2.0?“<br />
beschrieb, wofür Web 2.0 steht. Hier erklärt er, dass das Web 2.0 aus technischer Sicht<br />
die Unabhängigkeit seiner sehr leicht bedienbaren Anwendungen von einzelnen Geräten<br />
und Betriebssystemen ausmacht. Nicht die Applikationen selbst stehen im Zentrum,<br />
sondern die Daten, die leicht mit anderen Quellen kombinierbar sind und dauerhaft<br />
gespeichert werden. Aus Nutzersicht bedeutet dies, dass jeder auf einfach Weise zum<br />
Autor oder Betreiber einer Website werden kann. Das Web 2.0 wird so zu einer Plattform<br />
der kollektiven Intelligenz, in der es keine festgesteckten Grenzen mehr gibt (vgl.<br />
O'Reilly 2005).<br />
20
4.2 Klassifikation von Social Media-Anwendungen<br />
In den vergangenen Jahren ist das Angebot an Social Media-Plattformen immer<br />
vielfältiger geworden. Zu den aktuell meist genutzten Anwendungen zählen laut Fischer<br />
(vgl. Fischer 2010: 2):<br />
• Blogs<br />
• Wikis, allen voran Wikipedia<br />
• Video- und Foto-Communities wie YouTube und Flickr<br />
• Social Networks wie Facebook, My Space und Xing<br />
• Twitter, das derzeit bekannteste Mircoblog<br />
• Medienportale, deren Inhalte durch Social Bookmarks<br />
und Nutzer-Bewertungen zusammen gestellt werden<br />
In den Kapiteln 4.2.1 bis 4.2.6 wird deren Entwicklung, Nutzung und gesellschaftliche<br />
Relevanz näher beleuchtet.<br />
4.2.1 Weblogs<br />
Weblogs sind Online-Publikationen, deren Einträge in chronologischer Reihenfolge<br />
angezeigt werden. Die ersten Weblogs gab es bereits Mitte der 1990er Jahre, in denen<br />
Nutzer in regelmäßigen Abständen wie in einer Art Tagebuch über ihr Leben berichteten<br />
(vgl. Zarrella 2009: 11). Die Bezeichnung „Weblog“ setzt sich aus den Begriffen „Web“<br />
und „Logbuch“ zusammen, als Synonym wird häufig das verkürzte Wort „Blog“<br />
verwendet (vgl. Koller/Alpar 2008: 19). Blogs sind leicht zu bedienen, und jeder hat die<br />
Möglichkeit, kostenlos und völlig unkompliziert ein Blog einzurichten, beispielsweise über<br />
Wordpress. Neben der reinen Textform können Blogs auch Videos, Fotos oder Grafiken<br />
beinhalten. Sie sind zunächst nicht auf Interaktion bzw. Kollaboration ausgerichtet,<br />
können aber je nach Einsatz von Kommentar-, Verweis- und Verlinkungsmöglichkeiten<br />
(wie Track- oder Pingbacks) zu sozialen Instrumenten werden. Die meisten Blogs<br />
verfügen zudem über ein RSS-Feed. Hierüber können die neusten Blogeinträge abonniert<br />
und mit Hilfe eines RSS-Readers gelesen werden, ohne dass das Blog dazu aufgerufen<br />
werden muss. Seit einiger Zeit gibt es auch „Mobile Weblogs“, die über kleine portable<br />
Geräte geführt werden (vgl. Schulzki-Haddouti 2008: 96).<br />
Mittlerweile findet man eine ganze Bandbreite an Blogs zu den unterschiedlichsten<br />
Themen. Beispielsweise werden Blogs für PR-Kampagnen oder journalistische Themen<br />
eingesetzt, was auch als „Bürgerjournalismus“ bezeichnet wird (vgl. Schulzki-Haddouti<br />
21
2008: 97). Welchen Einfluss Blogger gerade in politischen Belangen haben können,<br />
zeigte sich unter anderem 2008 im Wahlkampf des amerikanischen Präsidenten Barack<br />
Obama, der von unzähligen freiwilligen Bloggern unterstützt wurde (vgl. Gössler 2009:<br />
31). Als es im Iran wegen der Präsidentenwahlen 2009 zu gewaltsamen Protesten und<br />
damit einhergehenden Nachrichtenzensuren kam, bloggten und twitterten zahlreiche<br />
Internetnutzer über die Situation vor Ort. Die Informationen, die hier weitergegeben<br />
wurden, waren somit zumindest zweitweise die einzigen abseits staatlicher Propaganda<br />
(vgl. tagesschau.de 2010). In den USA nehmen auch Unternehmensblogs, so genannte<br />
„Corporate Blogs“, einen relativ hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation<br />
ein, im Gegensatz zu Deutschland, wo abgesehen von einigen Ausnahmen wie<br />
beispielsweise dem Daimler Blog, bloggende Unternehmen bisher nur selten vertreten<br />
sind (vgl. König 2010). Die Schätzungen über die Gesamtzahl aller existierenden Blogs<br />
variieren, unbestritten ist jedoch ihr rasantes Wachstum in den vergangenen Jahren (vgl.<br />
Raabe 2007: 25). Technorati, eine der größten Suchmaschinen für Weblogs, indexierte<br />
zwischen 2002 und 2008 133 Millionen Blogs (vgl. Technorati 2009). In Relation zu allen<br />
erfassten Blogs ist nur ein relativ geringer Teil der Blogger aktiv, die allerdings sehr viele<br />
Blogeinträge publizieren.<br />
Abbildung 2: Übersicht Blogosphäre<br />
Quelle: aus Technorati 2009<br />
Während in den USA Bloggen so weit verbreitet ist, dass durch Anklicken eines Links<br />
gelegentlich auch mal die Server zusammenbrechen (vgl. Tober 2007: 244), ist es in<br />
Deutschland noch kein Massenphänomen. Die repräsentative ARD-ZDF-Online-Studie<br />
ergab, dass Weblogs im Jahr 2009 insgesamt von acht Prozent der Deutschen genutzt<br />
wurden. 12 Prozent der Blognutzer sind 14 bis 19 Jahre alt, 16 Prozent im Alter von 20<br />
bis 29 (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie 2009a).<br />
22
Neben textorientierten Weblogs gibt es auch Foto-, Video- und Audioblogs. Letzteres wird<br />
auch als Podcast bezeichnet, Videoblogs als Vodcasts (vgl. Schulzki-Haddouti 2008: 102).<br />
Der Begriff Podcast setzt sich aus „iPod“ und „Broadcasting“ zusammen (vgl. Oxford<br />
University Press 2010). Bei Podcasts handelt es sich in der Regel um kostenlose<br />
Audiodateien im Internet, die orts- und zeitunabhängig zur Verfügung gestellt werden,<br />
herunter geladen und auf einem iPod oder Mp3-Player angehört werden können. Podcasts<br />
haben ein elektronisches Nachrichtenformat und können wie Blog-Einträge als RSS-Feed<br />
abonniert und mit Hilfe eines Podcatchers, beispielsweise von iTunes, angehört werden.<br />
Podcasts sind im Gegensatz zu Vodcasts wesentlich kostenintensiver in der Produktion<br />
(vgl. Krugmann/Pallus 2008: 12f). Podcasts und Vodcasts werden von Privatpersonen<br />
und Amateuren, aber auch von professionellen Radio- und Fernsehsendern sowie<br />
Unternehmen ins Netz gestellt. Inhaltlich ist alles vertreten, das Themenspektrum reicht<br />
von Musik, Filmen, Kultur, Technik, Politik, Nachrichten, Wirtschaft, Bildung und Sport bis<br />
hin zu Comedy (vgl. Huber 2008: 46).<br />
Laut einer Umfrage von 2007 sind Podcast-Nutzer gebildet und nutzen Podcasts im<br />
Schnitt 4,5 Stunden pro Woche. Sie haben 15 Podcasts abonniert und hören zehn von<br />
ihnen regelmäßig. 86 Prozent nutzen Podcasts zur Unterhaltung, 82 Prozent zur<br />
Information und 46 Prozent zur Weiterbildung (vgl. Wunschel 2007: 6). Im Rahmen der<br />
ARD-ZDF-Online-Studie 2009 gaben 51 Prozent der Befragten der Bundesrepublik<br />
Deutschland an, gelegentlich Audio-Dateien, wie beispielsweise Radio live im Internet,<br />
abzurufen, was im Vergleich zu 2008 einer Steigerung von acht Prozent entspricht. Sechs<br />
Prozent riefen Dateien in Form von Audio-Podcasts auf. Auch hier ist die Anzahl<br />
gegenüber 2008 gestiegen, in diesem Fall um zwei Prozent (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie<br />
2009c). Videodateien wurden von 62 Prozent der Befragten aufgerufen, darunter sechs<br />
Prozent als Vodcasts. Mit 52 Prozent werden von allen Videos die meisten in<br />
Videoportalen aufgerufen (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie 2009d). Auf die zunehmende<br />
Bedeutung von Videoportalen, zu denen insbesondere Branchenführer YouTube zählt,<br />
wird in Kapitel 4.2.3 näher eingegangen.<br />
4.2.2 Wikis<br />
Ein Wiki besteht aus mehreren Websites, die über Hyperlinks miteinander vernetzt sind<br />
und deren Inhalte nicht nur gelesen, sondern auch verändert werden können. Der Name<br />
„Wiki“ ist aus dem hawaiianischen Wort „wikiwiki“ abgeleitet, was so viel wie „schnell“<br />
bedeutet (vgl. Stocker/Tochtermann 2009: 66). Wikis können von Unternehmen und<br />
Organisationen als Informations-, Dokumenten-, Content-, Wissens- oder<br />
Projektmanagement-System eingesetzt werden (vgl. Szugat/Gewehr/Lochmann 2006:<br />
23
55) sowie für die Lehre an <strong>Hochschule</strong>n (vgl. Bendel 2006: 84). Öffentliche Wikis<br />
verlinken bei der Quellenangabe häufig auf andere Wikis, Websites und Weblogs.<br />
Das größte und bekannteste Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, die 2001 von<br />
Jimmy Wales gegründet wurde und von der Wikimedia Foundation betrieben wird (vgl.<br />
Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 49f). Nutzer produzieren und redigieren hier Inhalte,<br />
die für alle Internetnutzer weltweit bereit gestellt werden (vgl. Bendel 2006: 83).<br />
Eigenen Angaben zu Folge gibt es Wikipedia in circa 260 Sprachversionen. Allerdings sind<br />
dies keine Übersetzungen der originalen Wikipedia aus den USA, sondern eigenständige<br />
Ableger mit eigenen Autoren und individuellen Einträgen (vgl. Wikipedia 2010). Die<br />
amerikanische Wikipedia ist mit über drei Millionen Einträgen die größte, gefolgt von der<br />
deutschen Variante mit rund einer Millionen Beiträge (vgl. Wikimedia 2010).<br />
Abbildung 3: Wikipedia-Statistik<br />
Quelle: eigener Screenshot<br />
In Europa und den USA fällt Wikipedia 2009 neben Facebook und YouTube unter die am<br />
häufigsten besuchten Social Media-Seiten (vgl. Nielsen 2010), in Deutschland wurde es<br />
mit 65 Prozent aller Deutschen von den Social Media-Angeboten sogar am meisten<br />
genutzt (vgl. ard-zdf-onlinestudie.de 2009a). Allerdings gibt es auch Kritik an Wikipedia.<br />
Skeptiker sehen die Kriterien, nach denen entschieden wird, welche Artikel relevant<br />
genug sind, um aufgenommen zu werden, häufig als zu subjektiv an. Zudem wird ein<br />
Mangel an Transparenz beklagt und das Verhalten einiger Administratoren kritisiert (vgl.<br />
Haeusler 2009a).<br />
24
4.2.3 Video- und Foto-Communities<br />
Auf Video- und Foto-Plattformen können registrierte Nutzer Mediendaten speichern und<br />
austauschen sowie Inhalte anderer Mitglieder bewerten. Für solche Plattformen wird auch<br />
der Begriff „Community“ verwendet, der in der Fachliteratur unterschiedlich interpretiert<br />
und von Mörl und Groß als virtuelle soziale Gruppe verstanden wird (vgl. Mörl/Groß<br />
2008: 42). In den meisten Communities ist es möglich, ein eigenes Profil anzulegen, um<br />
sich mit anderen Mitgliedern auszutauschen. Das größte Videoportal im<br />
deutschsprachigen Raum ist MyVideo, hier werden pro Tag rund sieben Millionen Videos<br />
aufgerufen (vgl. Herrmann 2009). Die international bekannteste Plattform für den<br />
Videoaustausch ist YouTube (vgl. Schulzki-Haddouti 2008: 102), auf der die Nutzer jeden<br />
Tag Millionen von Videos abspielen und mehrere hunderttausend hoch laden (vgl.<br />
YouTube o.J.).<br />
Im Oktober 2009 gab Mitgründer und CEO von YouTube Chad Hurley eine Milliarde Views<br />
weltweit pro Tag bekannt (vgl. Hurley 2009), im Dezember 2009 wurde YouTube<br />
deutschlandweit von rund 13 Millionen Menschen aufgerufen (vgl. Nielsen 2010). Laut<br />
eigenen Angaben wird YouTube von 18 bis 55-Jährigen Nutzern verwendet, 51 Prozent<br />
davon besuchen die Plattform mindestens einmal pro Woche (vgl. YouTube 2010). Die<br />
Spannbreite der Themen ist groß, von Musikvideos, Mitschnitten aus Fernsehsendungen<br />
bis hin zu selbst produzierten Filmen ist alles im Angebot. Die Möglichkeiten, die YouTube<br />
seinen Nutzern bietet, werden zunehmend auch von Firmen erkannt, die dort gezielt<br />
Imagepflege betreiben (vgl. Steuer 2009). Hierzu zählt insbesondere das Unternehmen<br />
Volkswagen, das im Jahr 2009 YouTube-User dazu aufforderte, ihr selbst gedrehtes Video<br />
hochzuladen, das in irgendeiner Weise mit einem VW zu tun haben sollte. Die Videos<br />
wurden von einer Jury bewertet und zusammen als großes „VW-Mosaik“ gestaltet, bei<br />
dem sich jedes einzelne Video anklicken lässt. Volkswagen war damit der erste<br />
Verwender des Premium-Formats „YouTube Mosaic“ (vgl. Google Pressezentrum 2009).<br />
Neben Video-Portalen wie YouTube nehmen auch Foto-Communities einen immer<br />
größeren Stellenwert ein. Im Jahr 2009 stellten über 20 Millionen Bundesbürger eigene<br />
Fotos ins Netz, 2008 waren es erst 15 Millionen. Jugendliche sind hier besonders aktiv,<br />
mehr als vier von fünf veröffentlichen Fotos (vgl. Bitkom 2009b). Unter den Foto-<br />
Communities gehört Flickr zu den weltweit bekanntesten. Hier können angemeldete User<br />
kostenlos Bilder veröffentlichen und persönliche Fotoalben erstellen sowie kurze Videos<br />
publizieren. Das Portal hat den Charakter einer Social-Network-Plattform, auf der sich<br />
Gruppen bilden und Fotos kommentiert sowie bewertet werden können. Die Community<br />
wird laut eigenen Angaben weltweit 82 Millionen Mal im Monat aufgerufen und bietet<br />
mehr als vier Milliarden Fotos von über 40 Millionen Mitgliedern (vgl. Yahoo 2009). Neben<br />
25
Unternehmen wie Siemens oder Mobilfunkanbieter O2, die auf Flickr für ihre Produkte<br />
werben (vgl. Siemens 2010/O2 2009), wird das Portal auch für politische Zwecke genutzt,<br />
um dort ein authentisches und persönliches Bild zu vermitteln. So haben allein deutsche<br />
Parteien und Politiker zwischen der Europawahl 2009 und der darauf folgenden<br />
Bundestagswahl hier rund 10.000 Fotos veröffentlicht (vgl. Roggenkamp 2009).<br />
4.2.4 Social Networks<br />
Plattformen im Netz, auf denen die Nutzer ein persönliches Profil anlegen, sich<br />
miteinander vernetzen und privaten oder beruflichen Interessen nachgehen können,<br />
werden umgangssprachlich als „Social Networks“ oder im deutschsprachigen Raum auch<br />
als „Soziale Netzwerke“ bezeichnet. Ursprünglich kommt der Begriff „Soziales Netzwerk“<br />
aus der Sozialwissenschaft und beschreibt eine begrenzte Menge oder mehrere Mengen<br />
von Akteuren bzw. Individuen und das Beziehungsgefüge oder die Beziehungen zwischen<br />
ihnen (vgl. Wasserman/Faust 1994: 20). Daher stellt der Begriff zunächst eine<br />
allgemeine soziologische Konstellation dar, wird aber umgangssprachlich für Social<br />
Networks im Web verwendet, obwohl es sich dabei genau genommen um Social-<br />
Networking-Plattformen bzw. Social Network Services handelt (vgl. Schoder 2009;<br />
Hippner 2006: 13). Daneben wird für solche Plattformen - so wie bei YouTube und Flickr<br />
der Fall - auch der Begriff „Online-Community“ verwendet.<br />
Als eine der ersten Online-Communities ging 1995 die US-amerikanische Plattform<br />
Classmates.com online, auf der ehemalige Klassenkameraden und Kommilitonen Kontakt<br />
zueinander aufnehmen und sich austauschen können. Heute sind dort über 50 Millionen<br />
Mitglieder registriert (vgl. Classmates 2010). Zu diesem Zeitpunkt waren Communities<br />
noch ein Randphänomen, bis nach der Jahrtausendwende ein Boom einsetzte und viele<br />
weitere Online-Dienste wie beispielsweise Friendster, MySpace oder Facebook gegründet<br />
wurden (vgl. Raphael 2007).<br />
Die weltweit größte Online-Community ist Facebook. Ursprünglich im Jahr 2004 als<br />
Plattform für Studierende gegründet, hat Facebook mittlerweile über 400 Millionen aktive<br />
User, von denen sich jeder zweite täglich einloggt (vgl. Facebook 2010a). In Deutschland<br />
waren Anfang April 2010 rund 8.490.000 Menschen auf Facebook registriert (vgl. Wiese<br />
2010). Die Plattform ist ein sowohl privates als auch business-orientiertes Netzwerk, auf<br />
dem die User mit Freunden und Kollegen kommunizieren können. Einer der Hauptgründe<br />
für den Erfolg von Facebook liegt darin begründet, dass die Plattform viele verschiedene<br />
Dienste bietet. Nutzer können auf ihrem Profil Fotos und Videos zu Verfügung stellen und<br />
es gibt eine Timeline, in der Neuigkeiten aus dem Freundes- oder Kollegenkreis angezeigt<br />
26
werden. Zudem gibt es eine Chatfunktion und ein Blog-Widget 1 , mit dem das eigene Blog<br />
abgerufen und auf der Facebook-Seite veröffentlicht werden kann. Dank einer offenen<br />
Programmierschnittstelle können auch externe Unternehmen Programme in die eigene<br />
Facebook-Seite einbinden (vgl. Hünnekens 2010: 88). Dies hat dazu geführt, dass Usern<br />
viele zusätzliche Extras geboten werden, von Applikationen für das iPhone bis hin zu<br />
zahlreichen „Social Games“ wie beispielsweise Farm-Ville, das von über 80 Millionen<br />
Usern gespielt wird (vgl. Bager 2010:105).<br />
Das Social Network MySpace mit Schwerpunkt Musik war lange Zeit engster Konkurrent<br />
von Facebook, bis dessen rasanter Aufstieg bei MySpace zu schwindenden Nutzerzahlen<br />
führte (vgl. Kuhn 2009). Doch trotz Facebooks unbestrittener Dominanz können sich<br />
hierzulande zahlreiche weitere Communities im Web behaupten. So haben laut Google Ad<br />
Planner im Januar 2010 6,7 Millionen Unique User 2 wer-kennt-wen.de, 5 Millionen<br />
StudiVZ und jeweils 5,6 Millionen SchülerVZ sowie StayFriends besucht, gefolgt von<br />
MeinVZ mit 3,8 Millionen Besuchern (vgl. Google Ad Planner/MEEDIA 2010).<br />
Tabelle 3: Die 25 meist besuchten Sozialen Netzwerke in Deutschland<br />
Quelle: eigene nach Google Ad Planner/ MEEDIA 2010<br />
1 Widgets sind kleine, eigenständige Programme, die in HTML-Seiten eingebettet werden können<br />
2 Dies sind nicht die aktiven Nutzer, sondern die hochgerechnete Zahl der Besucher<br />
27
Zudem werden laufend neue Social Networks gegründet. Beispielweise wurde mit<br />
„Google Buzz“ im Februar 2010 eine Plattform gestartet, die Twitter und Facebook<br />
Konkurrenz machen soll. Durch Funktionen wie Auto-Following und die Möglichkeit,<br />
Google Buzz in Google Mail zu integrieren, soll der Austausch von Neuigkeiten erleichtert<br />
werden (vgl. Ihlenfeld 2010). Um sich von Facebook zu unterscheiden, versuchen sich<br />
deutsche Social Networks auf bestimmte Ziel- und Altersgruppen zu konzentrieren. Laut<br />
Google Ad Planner ist die Altersstruktur der Nutzer allgemein ausgerichteter Plattformen<br />
wie Facebook, wer-kennt-wen.de und MeinVZ im Gegensatz zu berufsbezogenen<br />
Plattformen wie Xing, LinkedIn und Twitter jedoch sehr ähnlich, was folgende Abbildung<br />
zeigt:<br />
Knuddels.de<br />
schülerVZ<br />
KWICK!<br />
Schueler.CC<br />
lokalisten.de<br />
MySpace<br />
meinVZ<br />
wer-kennt-wen.de<br />
studiVZ<br />
Facebook<br />
StayFriends.de<br />
Twitter<br />
Xing.com<br />
Linkedin<br />
2<br />
3<br />
8<br />
4<br />
9<br />
4<br />
15<br />
14<br />
13<br />
17<br />
16<br />
20<br />
5<br />
7<br />
7<br />
39<br />
13<br />
43<br />
9<br />
12<br />
33<br />
51<br />
50<br />
8<br />
34<br />
17<br />
23<br />
13<br />
33<br />
15<br />
26<br />
26<br />
32<br />
10<br />
18<br />
9<br />
21<br />
30<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%<br />
Abbildung 4: Nutzerzahlen Sozialer Netzwerke im Vergleich<br />
Quelle: eigene nach Google Ad Planner / facebookbiz 2010<br />
7<br />
10<br />
9<br />
26<br />
28<br />
28<br />
11<br />
21<br />
6<br />
21<br />
8<br />
20<br />
22<br />
17<br />
17<br />
21<br />
14<br />
15<br />
13<br />
20<br />
19<br />
17<br />
19<br />
20<br />
16<br />
15<br />
14<br />
18<br />
15<br />
16<br />
15<br />
12<br />
15<br />
11<br />
11<br />
9<br />
9<br />
8<br />
8<br />
7<br />
7<br />
8<br />
6<br />
5<br />
5<br />
5<br />
6<br />
4<br />
4<br />
4<br />
5<br />
5<br />
2<br />
2<br />
2<br />
2<br />
2<br />
2<br />
3<br />
3<br />
0-17 Jahre<br />
18-24 Jahre<br />
25-34 Jahre<br />
35-44 Jahre<br />
45-54 Jahre<br />
55-64 Jahre<br />
65 Jahre oder älter<br />
In Deutschland haben laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 insgesamt 34 Prozent aller<br />
Internetnutzer eine private Online-Community besucht, was 14,6 Millionen Menschen<br />
entspricht. Damit ist die Zahl der Mitglieder in Communities gegenüber dem Vorjahr um<br />
acht Prozent auf 29 Prozent gestiegen. Besonders beliebt sind Online-Communities bei<br />
unter 30-Jährigen: 74 Prozent der bis 14 bis 19-Jährigen und 61 Prozent der 20 bis 29-<br />
Jährigen sind in mindestens einem privaten Social Network angemeldet. Von der<br />
letztgenannten Gruppe besuchten 29 Prozent täglich Communities, unter den 14 bis 19-<br />
Jährigen taten dies sogar 43 Prozent. Berufliche Social Networks wurden hingegen von<br />
nur 5 Prozent der Befragten regelmäßig genutzt (vgl. Busemann/Gscheidle 2009: 358f).<br />
Trotz der zunehmenden Beliebtheit von Social Networks, beklagen Kritiker deren<br />
mangelnden Datenschutz. In diesem Zusammenhang führte Stiftung Warentest im März<br />
2010 eine Untersuchung von zehn ausgewählten Social Networks durch. Dafür bekamen<br />
sie von sechs der untersuchten Netzwerke die Erlaubnis, sich als Hacker zu betätigen.<br />
28
Facebook, Myspace, Xing und LinkedIn verweigerten dies, daher konnte ihre<br />
Datensicherheit nicht bewertet werden. Im Endeffekt wiesen alle untersuchten<br />
Plattformen geringe bis erhebliche Mängel im Datenschutz auf, am besten schnitten mit<br />
der Note „ausreichend“ StudiVZ und SchülerVZ ab (vgl. Stiftung Warentest 2010).<br />
Dies führt dazu, dass das Interesse an einer neuen Art von Social Network im Internet<br />
steigt. Aus diesem Grund arbeiten derzeit vier US-amerikanische Informatikstudenten an<br />
der Entwicklung eines dezentralen sozialen Netzwerks, das unter der Bezeichnung<br />
„Diaspora“ läuft. Der Name stammt aus dem Griechischen und bedeutet soviel wie<br />
„Verstreuung“, womit die Entwickler auf die dezentrale Struktur ihres sozialen Netzwerks<br />
aufmerksam machen wollen. Anders als bei zentralen Social Networks soll der Nutzer bei<br />
Diaspora die alleinige Kontrolle über seine persönlichen Daten, Fotos und Videos<br />
behalten. Finanziert wird das Projekt durch Spenden über die <strong>Fundraising</strong>-Plattform<br />
„Kickstarter“. Den Entwicklern wurden bereits jetzt von über 4.100 Unterstützern<br />
insgesamt 150.000 US-Dollar versprochen (vgl. Klaß 2010).<br />
4.2.5 Microblog Twitter<br />
Eine weitere Möglichkeit des Austauschs bieten Microblogs. Beim Microbogging können<br />
User kurze Nachrichten verschicken, die bei den meisten Microblogging-Diensten auf 140<br />
Zeichen beschränkt sind. Das bekannteste Microblog ist Twitter, das 2006 in den USA<br />
gegründet wurde (vgl. Simon/Bernhard 2008: 39). Auf Twitter verschicken die User reine<br />
Textnachrichten, so genannte „Tweets“, an ihre „Follower“. Follower folgen anderen<br />
Usern, indem sie deren Tweets abonnieren, was auf dem eigenen Profil sichtbar wird.<br />
Dies führt dazu, dass User aufeinander aufmerksam werden und sich vernetzen, was<br />
Twitter auch zu einem Social Network macht. Die Nachrichten können per RSS, Instant<br />
Messenger oder SMS versendet und empfangen werden (vgl. Simon/Bernhard 2008: 13).<br />
Die Inhalte der Tweets sind breit gefächert: es wird privates, geschäftliches oder<br />
Nachrichten über aktuelle Ereignisse von öffentlichem Interesse verschickt. Letzteres<br />
häufig mit Link zur Quelle, um den ganzen Artikel lesen zu können.<br />
Wie viele User Twitter nutzen, ist nicht eindeutig zu beantworten, denn die Statistiken<br />
über Nutzer- und Besucherzahlen gehen häufig weit auseinander, da in allen<br />
Untersuchungen unterschiedliche Erhebungsmethoden angewandt werden (vgl. Simon<br />
2009). Im Januar 2010 gab Twitter bekannt, dass das Microblog weltweit von 75<br />
Millionen Usern genutzt wird, von denen allerdings nur 20 Prozent bzw. 15 Millionen User<br />
wirklich aktiv sind (vgl. Evans 2010). Laut Compass Heading konnte Twitter im April<br />
2010 88 Millionen Nutzer verzeichnen, was gegenüber dem Vormonat einer Steigerung<br />
von 8 Prozent entspricht (vgl. Compass Heading 2010). Für den deutschsprachigen Raum<br />
29
ergab eine Analyse der Webevangelisten, dass im März 2010 mehr als 260.000 Accounts<br />
aktiv twitterten, was im Vergleich zu Februar einen Anstieg von 27 Prozent ausmacht. Als<br />
aktiv wurde gewertet, wer mindestens einmal pro Woche einen Tweet versendete. Die<br />
Zahl aller Twitter-Nutzer wird hingegen auf 320.000 geschätzt, von denen rund 35.000<br />
einen geschützten Account haben (vgl. Pfeiffer 2010).<br />
Angaben in Tausend<br />
300<br />
250<br />
200<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
April<br />
Mai<br />
Juni<br />
Juli<br />
August<br />
September<br />
Oktober<br />
November<br />
Dezember<br />
Januar<br />
Februar<br />
März<br />
Abbildung 5: Aktive Twitter-Accounts von April 2009 bis April 2010<br />
(deutschsprachiger Raum)<br />
Quelle: eigene nach Pfeiffer 2010<br />
Eine Twitter-Umfrage, bei der im November 2009 1.707 deutschsprachige Twitter-Nutzer<br />
befragt wurden, ergab, dass 64 Prozent der Nutzer männlich sind. 29 Prozent arbeiten in<br />
einer Führungsposition und 37 Prozent sind selbstständig tätig, 13 Prozent der Nutzer<br />
twittern für eine Marke oder ein Unternehmen. 66,5 Prozent der Nutzer haben einen<br />
akademischen Abschluss oder befinden sich noch im Studium. Das Durchschnittsalter der<br />
Nutzer liegt bei 31 Jahren (vgl. Pfeiffer 2009). Wie aus der Studie hervorgeht, entdecken<br />
neben privaten Nutzern auch zunehmend mehr Unternehmen den professionellen Nutzen<br />
von Twitter, auch wenn sich der Einsatz für die externe Unternehmenskommunikation<br />
noch in der Anfangsphase befindet (vgl. Simon/Bernhard 2008: 154). Zu den Pionieren<br />
zählt unter anderem der amerikanische Computerhersteller Dell, der auf mehreren<br />
Twitter-Accounts aktiv ist und dem über 1.500.000 Twitter-User folgen. Über 100<br />
Mitarbeiter des Unternehmens betreuen Kunden über Twitter, so dass innerhalb von zwei<br />
Jahren ein Umsatz von 6,5 Millionen Dollar Umsatz erzielt werden konnte (vgl.<br />
Beiersmann 2009; Hünnekens 2010: 62). Aber auch in politischen Kreisen nimmt Twitter<br />
als Kommunikationsinstrument eine immer größere Rolle ein, und das nicht nur in den<br />
USA, wo das Microblog insbesondere durch Barack Obamas Einsatz während des<br />
30
Wahlkampfes 2008 der Masse überhaupt erst bekannt wurde (vgl. Kiefer 2009b).<br />
Beispielsweise zieht die stellvertretende Parteivorsitzende der Linken, Halina Wawzyniak,<br />
mittlerweile Twitter- oder auch Blogeinträge einer klassischen Presserklärung vor. Andere<br />
wie Volker Beck, parlamentarischer Geschäftsführer der Fraktion der Grünen, sehen in<br />
Twitter die Chance, Informationen verbreiten zu können, die nicht in den Massenmedien<br />
thematisiert werden (vgl. heise online 2010). Obwohl es nach wie vor Kritiker gibt, die<br />
Twitter als Spinnerei und kurzlebigen Hype betrachten oder es zumindest in Frage<br />
stellen, hat sich das Microblog in kurzer Zeit als eine der erfolgreichsten Social Media-<br />
Anwendungen etabliert (vgl. Wandinger 2009).<br />
4.2.6 Social Bookmarking-Dienste<br />
Social Bookmarks sind Lesezeichen im Internet, die User auf Websites oder Webinhalte<br />
setzen, um sie immer wieder aufrufen zu können. Im Gegensatz zu Lesezeichen, die auf<br />
der Browseroberfläche des eigenen Computers abgelegt werden, speichern die Nutzer<br />
Social Bookmarks auf öffentlichen Online-Plattformen. Dort werden sie mit anderen<br />
Benutzern der Plattform verlinkt, die das gleiche Bookmark oder den gleichen „Tag“<br />
hinterlegt haben. Mit Tags werden Bookmarks verschlagwortet, um besser gefunden zu<br />
werden. Zudem haben Nutzer die Möglichkeit, Social Bookmarking-Anbieterseiten über<br />
RSS-Feeds zu abonnieren (vgl. Huber 2008: 66f). Tagging wird auch als „Folksonomy“<br />
bezeichnet, was sich aus den Begriffen „folk“ und „taxonomy“ zusammensetzt, da durch<br />
die Ansammlung der Tags ein durch Laien definiertes Begriffssystem entsteht (vgl.<br />
Stocker/Tochtermann 2009: 70). Auf manchen Plattformen werden Tags als „Tag Clouds“<br />
dargestellt, in denen die am häufigsten verwendeten Schlagwörter optisch hervor<br />
gehoben werden. Zu den weltweit bekanntesten Anbietern in diesem Bereich zählt die<br />
2003 gegründete Plattform Delicious (vgl. Stanoevska-Slabeva 2008: 228).<br />
Inzwischen gibt es viele ähnliche Anbieter wie Furl oder Mister Wong. Auf Plattformen wie<br />
Digg oder Yigg können Linklisten von anderen Usern der Plattform kommentiert und<br />
bewertet werden, wodurch eine Rangliste entsteht, die anzeigt, welche Linksammlungen<br />
am beliebtesten sind (vgl. Komus/Wauch 2008: 30). Anhand der Verschlagwortung<br />
können die Nutzer prüfen, wer sich für die eigenen Inhalte interessiert und mit diesen<br />
Nutzern Kontakt aufnehmen. So werden Beziehungsnetzwerke sichtbar, von denen<br />
wiederum andere Nutzer profitieren können (vgl. Stocker/Tochtermann 2009: 72). In<br />
Deutschland werden Social Bookmarks im Gegensatz zu anderen Social Media-<br />
Anwendungen wie Wikipedia oder YouTube bisher relativ wenig genutzt. Im Jahr 2009<br />
waren es lediglich zwei Prozent, die regelmäßig bzw. mindestens einmal wöchentlich<br />
Social Bookmarking-Dienste verwendet haben (vgl. Busemann/Gscheidle 2009: 358).<br />
31
5 Social Media im <strong>Fundraising</strong><br />
5.1 Aktueller Stand<br />
Während in Deutschland Social Media-Anwendungen und insbesondere die private<br />
Nutzung von Social Networks einen zunehmend größeren Stellenwert im Web einnehmen<br />
(vgl. Kapitel 4.2.4), spielen sie in der Kommunikationsstrategie der meisten NPOs bislang<br />
eine untergeordnete Rolle. Insbesondere Wohlfahrtsorganisationen verwenden trotz ihrer<br />
Größe, langjährigen Erfahrung und finanziellen Stärke Social Media kaum, während<br />
Organisationen der Internationalen Entwicklungshilfe und des Umweltschutzes Social<br />
Media häufiger für sich nutzen. Hierzu zählen insbesondere Greenpeace, Amnesty<br />
International und PETA. Zudem werden Social Media verstärkt von Organisationen mit<br />
überwiegend hauptamtlichen Mitarbeitern eingesetzt (vgl. Kiefer 2009a: 46). Im<br />
Gegensatz zu Großbritannien und den USA gibt es in Deutschland bislang keine<br />
Überblickstudien über den Social Media-Einsatz von NPOs (vgl. Voss 2008: 236f).<br />
Um diese Lücke zumindest teilweise zu schließen, untersuchte Kiefer im Rahmen ihrer<br />
Masterarbeit die Social Media-Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen<br />
Organisationen. Für die Stichprobe wählte sie die jeweils 20 größten Organisationen aus<br />
den drei Themenfeldern Umwelt-, Natur- und Tierschutz, Internationale Entwicklungshilfe<br />
und Soziale Dienste. Für die Studie wurden alle Social Media-Profile erfasst, die bis zum<br />
31. März 2009 gestartet wurden und eindeutig der Organisation zugeordnet werden<br />
konnten. Ihre Stichprobe ergab, dass ein Drittel der Organisationen keine Social Media-<br />
Anwendungen (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) einsetzt, jedoch 33 der 60<br />
Organisationen konkrete Social Media-Angebote machen. Das am häufigsten genutzte<br />
Tool ist der YouTube-Channel, auf dem ein Drittel der Organisationen ihre Videos<br />
veröffentlicht. Als Ursache dafür vermutet Kiefer den geringen Aufwand, da Videos, die<br />
ohnehin für die Website der Organisationen produziert werden, lediglich auf den eigenen<br />
YouTube-Channel hochgeladen werden müssen. Am zweithäufigsten wurde Twitter<br />
verwendet, obwohl dieses Tool noch relativ jung ist (vgl. Kiefer 2009b).<br />
Anzahl der Organisationen<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
YouTube<br />
22<br />
Social Media-Nutzung 60 deutscher NPOs<br />
Twitter<br />
14 13<br />
Mehrfachnennungen möglich<br />
Blog<br />
Facebook<br />
11 10<br />
MySpace<br />
Eigene Community<br />
5 4<br />
Podcast/Vodcast<br />
Abbildung 6:<br />
Social Media-Nutzung<br />
60 deutscher NPOs<br />
Quelle:<br />
eigene nach Kiefer 2009b<br />
32
Darüber hinaus ging Kiefer der Frage nach, welche Social Media-Anwendungen die 33<br />
NPOs am häufigsten für direkte Spendenaufrufe nutzen. Dabei kam sie zu dem Ergebnis,<br />
dass die meisten Spendenaufrufe über Weblogs gestartet werden. Am zweithäufigsten<br />
werden dafür Podcasts eingesetzt, gefolgt von der Verwendung des Social Networks<br />
MySpace. YouTube, das bei der bereichsübergreifenden Nutzung von Social Media von<br />
NPOs den ersten Platz einnimmt, wird für die gezielte Spendenakquise am wenigsten<br />
verwendet (vgl. Kiefer 2009c:14).<br />
Häufigkeit der Spendenaufrufe in %<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
54<br />
Social Media-Einsatz für das <strong>Fundraising</strong><br />
50<br />
40<br />
Blogs Podcasts MySpace Facebook Tw itter YouTube<br />
18<br />
7<br />
5<br />
Abbildung 7:<br />
Social Media-Einsatz<br />
für das <strong>Fundraising</strong><br />
Quelle:<br />
eigene nach Kiefer 2009c:14<br />
Ihre Untersuchungen ließen Kiefer zu dem Schluss kommen, dass Social Media sowohl im<br />
Stakeholdermanagement, E-Campaigning als auch für das <strong>Fundraising</strong> von NPOs bislang<br />
wenig genutzt werden, seit Sommer 2009 allerdings ein starker Aufwärtstrend erkennbar<br />
ist (vgl. Kiefer 2009c: 16).<br />
In den USA geht die Entwicklung schneller voran. Die Nonprofit Social Network Survey<br />
von April 2010 brachte zum Vorschein, dass 90 Prozent der über 1.000 befragten NPOs<br />
Social Networks wie Facebook nutzen, 46 Prozent von ihnen, um gezielt <strong>Fundraising</strong> zu<br />
betreiben. Circa 22 Prozent der NPOs haben eine oder mehrere eigene Online-<br />
Communities, die rund 27 Prozent für das <strong>Fundraising</strong> verwenden. Mit 86 Prozent wird<br />
Facebook von allen Social Networks am meisten genutzt, zudem gaben 40 Prozent an,<br />
darüber regelmäßig Spenden zu erhalten. Über kein anderes Netzwerk wird so viel Geld<br />
eingenommen, 3,5 Prozent der befragten Organisationen flossen in den vergangenen 12<br />
Monaten über Facebook 10.000 Dollar oder mehr zu, was insgesamt betrachtet allerdings<br />
nur einen kleinen Anteil der NPOs ausmacht (vgl. NTEN/Common<br />
Knowledge/ThePortNetwork 2010: 2-16). Trotz solcher Erfolge ergab eine Studie von<br />
Weber Shandwick, dass 67 Prozent von 200 Befragten aus dem amerikanischen NPO-<br />
Sektor traditionelle <strong>Fundraising</strong>-Instrumente nach wie vor für die besseren halten (vgl.<br />
Weber Shandwick/KRC Research 2009: 10).<br />
33
5.2 Chancen und Risiken der Social Media-Nutzung<br />
Im vorhergehenden Kapitel wurde deutlich, dass die Social Media-Nutzung der meisten<br />
deutschen NPOs noch in den Kinderschuhen steckt. Setzen NPOs Social Media ein,<br />
werden die Informationen häufig monologartig kommuniziert und auf Rückmeldungen<br />
wird nicht eingegangen, zudem fehlt häufig eine ausgeklügelte Strategie (vgl. Kiefer<br />
2009a: 46). Für eine dialogorientierte Nutzung von Social Media-Tools gehört laut Reiser<br />
zu den wichtigsten Voraussetzungen, dass sich die Organisationen über ihre eigene<br />
Ressourcenabhängigkeit bewusst werden und den Willen haben, Ressourcenquellen<br />
ausweiten zu wollen und dabei potenzielle Stakeholder miteinzubinden (vgl. Reiser<br />
2009). Nach Henner-Fehr ist dies jedoch nur Organisationen möglich, die über eine<br />
entsprechende Unternehmenskultur verfügen, da Social Media auf Authentizität und<br />
flachen Strukturen aufbauen (vgl. Henner-Fehr, 30.04.2010). Ist dies gegeben, birgt der<br />
Social Media-Einsatz Potenziale für eine dialogorientierte und direkte<br />
Stakeholderkommunikation, <strong>Fundraising</strong>, E-Campaiging und die Akquise ehrenamtlicher<br />
Mitarbeiter, so Kiefer. Generell wichtig für einen erfolgreichen Social Media-Einsatz seien<br />
zudem strategische Vorüberlegungen und feste Zieldefinitionen (vgl. Kiefer, 13.05.2010).<br />
Laut Seidenberg lassen sich Social Media-Tools problemloser in kleineren Organisationen<br />
einsetzen, da es für sie durch flachere Hierarchien im Gegensatz zu größeren NPOs<br />
leichter ist, im Web als Persönlichkeit aufzutreten (vgl. Seidenberg, 20.04.2010).<br />
Chancen erkennt Prescher vor allem bei der Verfolgung langfristiger Ziele wie<br />
Vernetzung, Informationsverbreitung und Integration potenzieller Unterstützer, die den<br />
Gedanken bzw. die Idee der Organisation weiter tragen. Schnelles und kurzfristiges<br />
<strong>Fundraising</strong> durch Social Media erfolge in der Regel allerdings nur bei sehr öffentlichen<br />
und brisanten Ereignissen, wie dem Erbeben in Haiti. Risiken in der Social Media-Nutzung<br />
sieht sie in unüberlegten Reaktionen auf negative Kommentare, was dem Image der<br />
Organisation schaden kann. Es könne zudem negative Konsequenzen haben, wenn die<br />
Organisation zwar auf vielen Plattformen präsent ist, aber personelle Ressourcen nicht<br />
ausreichen, so dass deren regelmäßige Pflege nicht gewährleistet werden kann (vgl.<br />
Prescher, 16.04. 2010).<br />
Als hinzu kommende Problematik betrachtet Czech, dass ein großer Teil der<br />
spendenwilligen Zielgruppe, insbesondere von länger etablierten NPOs in der<br />
Wohlfahrtspflege, Social Media nicht nutzt. Darum sieht er darin kein optimales Mittel,<br />
um die Bedürftigen auf der einen und die Spender auf der anderen Seite sicher zu<br />
erreichen. Social Media sollten deshalb als Ergänzung der bewährten<br />
Kommunikationsmittel angesehen, allerdings hinreichend integriert werden, um eine zu<br />
starke Abgrenzung zu klassischen Medien zu vermeiden (vgl. Czech 2009).<br />
34
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Social Media-Nutzung ist die Finanzierung. Hier<br />
betont Reichenbach, dass Social Media gerade in der Aufbauphase eine Investition ohne<br />
Ertrag darstellen, sich die Maßnahmen aber langfristig rentieren müssen (vgl.<br />
Reichenbach 2009: 15f). Reschke bemängelt hingegen, dass bei der Social Media-<br />
Nutzung das Kosten-Nutzen-Denken zu sehr im Vordergrund stehe. Vielmehr sollte man<br />
Social Media als eigenständigen alles umfassenden Kommunikationskanal betrachten,<br />
manchmal werde der Schwerpunkt jedoch zu sehr auf das reine <strong>Fundraising</strong> gesetzt (vgl.<br />
Reschke 2009: 12, 15).<br />
Fischer zieht über die Erfolge durch Social Media-<strong>Fundraising</strong> eine eher kritische Bilanz.<br />
Anhand Barack Obamas Social Media-Einsatzes im Wahlkampf 2008, einer besonders<br />
bekannten Erfolgsgeschichte über Social Media im <strong>Fundraising</strong>, zeigt er auf, dass hier<br />
nicht Social Media die eigentlichen Treiber für die Spendenakquise waren, sondern die<br />
Spendenaufrufe per E-Mail. Er bezweifelt zwar nicht, dass Social Media-Tools wichtige<br />
Bestandteile der Kampagne waren, diese jedoch wenig zum finanziellen Erfolg<br />
beigetragen hätten. Die Potenziale von Social Media für NPOs sieht Fischer daher primär<br />
in der Kommunikation sowie im E-Campagning und weniger in der direkten<br />
Spendenakquise (vgl. Fischer 2010: 2f).<br />
Dass <strong>Fundraising</strong> über Social Media zumindest geplant und anlassbezogen hohe Erträge<br />
einbringen kann, zeigt die Eventreihe „Twestival“. Im Rahmen von Twestival werden<br />
regelmäßig lokale und weltweite Veranstaltungen organisiert, deren Einahmen zu 100<br />
Prozent gemeinnützigen Projekten zufließen. Eigenen Angaben zu Folge ist Twestival die<br />
größte globale Graswurzel-Social-Media-Initiative, der es gelang, in 14 Monaten über 1,2<br />
Millionen Dollar Spendengelder für 137 Non-Profit-Organisationen einzunehmen (vgl.<br />
Twesitval 2010). Beispielhaft war hier die Veranstaltung im Februar 2009, als sich<br />
Twitter-Nutzer weltweit an über 200 Orten trafen und insgesamt 250.000 Dollar an die<br />
amerikanische Non-Profit-Organisation Charity:water spendeten, die sich für klares und<br />
sauberes Wasser in Entwicklungsländern einsetzt (vgl. charity water o.J.).<br />
Den größten Vorteil eines gezielten Einsatzes von Social Media im <strong>Fundraising</strong> sieht<br />
Breidenbach aus Sicht der Spender, die sich von Organisationen vor allem Transparenz<br />
wünschen (vgl. Breidenbach 2010a: 190). Viele ehemalige Förderer spenden nicht mehr,<br />
weil sie nicht wissen, ob ihr Geld tatsächlich für den Zweck verwendet wird, für den sie<br />
gespendet haben (vgl. Kapitel 2.6). Darum ist Transparenz zweifellos eine wichtige<br />
Voraussetzung, um das Vertrauen von Förderern zu gewinnen. Über Social Media wird<br />
Spendern oder Spendenwilligen darüber hinaus ermöglicht, sich zu beteiligen und dabei<br />
unmittelbar zu reagieren. Als im Zusammenhang mit der Haiti-Katastrophe bekannt<br />
wurde, dass ein großer Teil der per SMS gespendeten Geldern nicht den<br />
35
Hilfsorganisationen zukommen soll, sondern damit die Bereitstellungsgebühren der<br />
Mobiltelefonkonzerne finanziert würden, sorgte ein Protest auf Twitter dafür, dass alle<br />
großen amerikanischen Telefonanbieter die Gebühren erließen. Dies macht deutlich, wie<br />
wichtig es vielen der Förderer ist, was mit ihrem Geld passiert. Durch mehr Offenlegung<br />
ihrer Aktivitäten haben NPOs laut Breidenbach daher bessere Chancen, Spender zu<br />
werben und langfristig zu halten (vgl. Breidenbach 2010b).<br />
5.3 Spendenportale im Netz<br />
Eine noch relativ neue Form des transparenten und virtuellen <strong>Fundraising</strong>s bieten<br />
spezielle Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie Betterplace und Helpedia. Hier können<br />
registrierte Mitglieder ihre eigenen Spendenprojekte und deren Hintergründe vorstellen.<br />
Es wird öffentlich gezeigt, wie hoch die Summe für die Verwirklichung des Projekts sein<br />
muss, wie viele Spenden bereits eingegangen sind und welche Mitglieder der Plattform<br />
das Projekt bereits finanziell unterstützt haben. Häufig können die Projekte auch per E-<br />
Mail, Widget, oder Bookmarking weiter verbreitet werden. Ist jemand an der<br />
Unterstützung eines Projekts interessiert, möchte vor einer Spendentransaktion jedoch<br />
mehr erfahren, kann er mit dem Initiator der Spendenaktion Kontakt aufnehmen. Die<br />
Konzepte solcher Plattformen variieren. So stehen bei Spendenaufrufen auf Helpedia in<br />
der Regel die Aktionen des Initiators im Vordergrund. Dies kann beispielsweise eine<br />
Fahrradtour quer durch die Republik sein, in deren Rahmen Unterstützer Geld pro<br />
gefahrenen Kilometer spenden, oder ein Geburtstag, für den statt Geschenke um<br />
Spenden geworben wird. Die jeweiligen Spender können sich auf der Plattform öffentlich<br />
zeigen oder auch anonym bleiben. Die Spendengelder fließen nach Ablauf ohne Abzüge<br />
der Aktion einer vom Initiator ausgewählten gemeinnützigen der Organisation zu (vgl.<br />
Helpedia o.J.).<br />
Für besondere Aufmerksamkeit sorgte die Spendenaktion „Aktion Uwe“, die der Blogger<br />
Ole Seidenberg Anfang 2009 startete. Hier konnten Mitglieder auf Helpedia über die<br />
Organisation „millionways“ für den damals noch obdachlosen Uwe Schneider spenden.<br />
Auslöser der Aktion war eine zufällige Begegnung zwischen Seidenberg und Schneider,<br />
bei der Seidenberg von dessen Traum erfuhr, ein Nachtcafé für Obdachlose in Hamburg<br />
zu eröffnen. Daraufhin startete Seidenberg einen Spendenaufruf auf seinem Blog, um<br />
Schneider bei der Realisierung dieses Ziels zu unterstützen. Seideberg bloggte über<br />
mehrere Monate regelmäßig über dessen Erfolge und Misserfolge, zudem kam dieser<br />
auch selbst zu Wort. Aufgrund der Einbindung von Social Media-Kanälen - allen voran<br />
YouTube-Videos - in Seidenbergs Blog, erlangte die Aktion eine enorme Medienpräsenz.<br />
Dies führte dazu, dass auf Helpedia ein Betrag von 3.570 Euro gespendet wurde, was<br />
allerdings unter den angepeilten 10.000 Euro lag (vgl. Seidenberg 2009). Das<br />
36
Bekanntwerden der Aktion hat sich für Schneider dennoch gelohnt, da die Körber-<br />
Stiftung aus Hamburg auf sein Anliegen aufmerksam wurde und ihm 10.000 Euro für das<br />
Nachtcafé zur Verfügung stellte (vgl. Moessing 2009). Dieses Beispiel zeigt, was das<br />
Engagement eines Einzelnen in Verbindung mit einem großen (Online-)Netzwerk<br />
auslösen kann.<br />
Abbildung 8: Aktion Uwe-Perspektive von und für Obdachlose<br />
Quelle: eigener Screenshot<br />
Die Plattform Betterplace funktioniert nach einem anderen Prinzip. Hier gibt es zahlreiche<br />
Spendenaktionen, bei denen die Gelder auch direkt an Privatpersonen in Notsituationen<br />
oder soziale Projekte gespendet werden können. Projekte können hier genau<br />
beschrieben, bewertet und auf der projektübergreifenden Seite in ihrer Gesamtheit<br />
bloggend begleitet werden. Zudem haben Fürsprecher die Chance, sich positiv über das<br />
Projekt zu äußern. Des Weiteren können Besucher, die das Projekt direkt vor Ort gesehen<br />
haben, ein persönliches Urteil abgeben. Auf Betterplace haben auch Unternehmen die<br />
Möglichkeit, gegen eine Gebühr ihre Projekte zu präsentieren, um Mitarbeiter und<br />
Kunden zur Unterstützung zu animieren und so unternehmerische<br />
Gesellschaftsverantwortung zu zeigen. Genau wie bei Helpedia wird der komplette<br />
Spendenerlös direkt an den Empfänger weitergegeben (vgl. radio eins 2010).<br />
37
Die Untersuchung der 60 NPOs von Kiefer ergab, dass 52 der Organisationen Helpedia<br />
und 28 Betterplace zum Sammeln von Spendengeldern nutzen (vgl. Kiefer 2009a:46).<br />
Sowohl auf Betterplace als auch auf Helpedia gab es insbesondere nach dem Erbeben auf<br />
Haiti zahlreiche Spendenaktionen. Betterplace konnte eigenen Angaben zu Folge bereits<br />
sechs Wochen nach der Katastrophe eine Summe von insgesamt 750.000 Euro an<br />
Hilfsorganisationen weiterleiten (vgl. Betterplace 2010).<br />
In den USA haben Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen einen noch deutlich höheren<br />
Stellenwert. So gibt es dort Portale für die unterschiedlichsten Zielsetzungen, von<br />
Spendenmöglichkeiten auf JustGiving bis hin zur Vergabe von Mikrokrediten auf der<br />
Plattform Kiva. Das Portal JustGiving ist mit acht Millionen Mitgliedern laut eigenen<br />
Angaben die weltweit größte Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattform. Hier wurden seit der<br />
Gründung im Jahr 1999 bereits über 450 Millionen Dollar für wohltätige Einrichtungen<br />
gespendet (vgl. JustGiving o.J.). Laut einer Studie der Hewlett Foundation, in der 55<br />
solche Plattformen untersucht wurden, besuchen 80 Prozent der 53 Millionen Plattform-<br />
Nutzer jedoch lediglich die zehn beliebtesten Plattformen (vgl. Koken 2009: 4f).<br />
Nach Reiser wird es darum auf lange Sicht zu einer stärkeren Spezialisierung vieler<br />
<strong>Fundraising</strong>-Plattformen kommen und zukünftig nur wenige sehr große Marktplätze mit<br />
einem sehr individuellen Profil bestehen bleiben (vgl. Reiser, 01.04.2010). Auch in<br />
Deutschland gehen zunehmend mehr Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattform Kooperationen ein. So<br />
auch Helpedia, der <strong>Fundraising</strong>-Dienstleister <strong>Fundraising</strong> Box, die Social Business<br />
Company HelpGroup und das führende deutsche Spendenportal HelpDirect, die im April<br />
2010 ihre langfristige Zusammenarbeit zum Ausbau des deutschen Spendenwesens und<br />
Unterstützung von Hilfsorganisationen verkündeten (vgl. HelpDirect 2010).<br />
Henner-Fehr schätzt das Potenzial von Plattformen wie Betterplace und Helpedia in<br />
Deutschland, im Gegensatz zu den USA, wo die getätigten Spenden sehr viel höher<br />
ausfallen, eher gering ein. Die Ursache sieht er darin, dass die meisten Menschen<br />
hierzulande eine andere Haltung gegenüber der Gesellschaft einnehmen und weniger das<br />
Bedürfnis haben, dieser etwas zurück zu geben. Zum anderen führe ein weit verbreitetes<br />
Misstrauen bei der Kreditkartennutzung für Online-Spenden sowie die hohen<br />
Transaktionskosten dazu, dass viele Leute davor zurück schrecken (vgl. Henner-Fehr,<br />
30.04.2010). Kiefer sieht hingegen die Chance darin, dass über solche Portale auch<br />
kleinere, weniger öffentlichkeitswirksame Non-Profit-Organisationen ihre Projekte<br />
vorstellen können. Bei bestimmten Plattformen wie Betterplace sieht sie allerdings die<br />
Gefahr des Missbrauchs, da dort nicht zwischen gemeinnützig anerkannten und<br />
gemeinnützig tätigen Organisationen unterschieden wird (vgl. Kiefer, 14.05.2010).<br />
38
5.4 Zusammenfassung<br />
In Kapitel 5 wurde deutlich, dass die Frage, ob sich ein Social Media-Einsatz auszahlt<br />
oder nicht, nicht ohne Weiteres zu beantworten ist. Schließlich muss abgewogen werden,<br />
ob der Zeit- und Kostenaufwand in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht.<br />
Entscheiden sich NPOs für Social Media, müssen sie sich über ihre Ziele im Klaren sein,<br />
die sie damit erreichen wollen. Insbesondere bei Organisationen mit starren<br />
hierarchischen Strukturen kann es schnell zum Misserfolg führen, wenn sie Social Media<br />
verwenden wollen, nur weil andere dies tun, da dies die Gefahr mit sich bringt, die<br />
Instrumente ineffizient einzusetzen. Risiken bestehen zudem darin, mit Kommentaren<br />
von Nutzern falsch umzugehen bzw. ernstgemeinte Kritik nicht als wertvolle<br />
Rückmeldung zu betrachten. Reagieren Organisationen hier unüberlegt, können sie<br />
dadurch erheblich ihrem Image schaden. Auf der anderen Seite stehen diesen Risiken<br />
Chancen wie langfristiges <strong>Fundraising</strong> durch erfolgreiche Spenderbindung und schnelles<br />
<strong>Fundraising</strong> in Krisensituationen gegenüber, was NPOs gezielt für sich nutzen können.<br />
Beispiele für modernes Online-<strong>Fundraising</strong> stellt der kostenlose Einsatz von Plattformen<br />
wie Betterplace und Helpedia dar.<br />
In den USA geht die Entwicklung der Social Media-Nutzung im Non-Profit-Bereich<br />
wesentlich schneller voran. Das macht sich unter anderem darin bemerkbar, dass hier<br />
<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie JustGiving viel intensiver für das Online-<strong>Fundraising</strong><br />
verwendet werden. Doch auch Facebook wird aktiv als Spenden-Tool genutzt, auch wenn<br />
hier laut Social Network Survey von April 2010 nur ein relativ kleiner Teil höhere<br />
Spendenbeiträge einnimmt (vgl. Kapitel 5.1). Diese Beispiele zeigen, dass Social Media<br />
erfolgreich als <strong>Fundraising</strong>-Tool eingesetzt werden können, wenn bestimmte<br />
Voraussetzungen gegeben sind. Und genau diese gilt es herauszufinden. Im folgenden<br />
Kapitel wird anhand der Social Media-Nutzung von „Aktion Deutschland Hilft (ADH)“ im<br />
Rahmen der Haiti-Katastrophe analysiert, was ein gezielter Einsatz tatsächlich bewirken<br />
kann. Dabei wird aufgezeigt, in welcher Weise die Kommunikation über die jeweiligen<br />
Social Media-Kanäle stattgefunden hat, wie Spendenaufrufe getätigt wurden und wie die<br />
Resonanzen darauf ausgefallen sind. Ziel ist es aufzudecken, ob sich der Einsatz<br />
tatsächlich rentiert und ADH seine selbst gesteckten Ziele erreicht hat. Im<br />
anschließenden Fazit wird beleuchtet, welche Schlüsse sich daraus für das kurz- und<br />
langfristige <strong>Fundraising</strong> ziehen lassen.<br />
39
6 Social Media-Nutzung von Aktion Deutschland Hilft<br />
6.1 Über Aktion Deutschland Hilft<br />
Das Bündnis Aktion Deutschland Hilft e.V. (ADH) wurde 2001 von zehn privaten<br />
deutschen Hilfsorganisationen gegründet, um bei großen Katastrophen schnelle und<br />
sichere Hilfe leisten zu können. Es ist das einzige Bündnis von Hilfsorganisationen, dem<br />
es erlaubt ist, das DZI-Siegel zu führen. Sein Ziel besteht darin, die langjährige<br />
Erfahrung in der humanitären Auslandshilfe der einzelnen Organisationen zu bündeln, um<br />
die Arbeitsabläufe zu optimieren. Auf diese Weise werden im Rahmen von Hilfseinsätzen<br />
Überschneidungen und Versorgungslücken bereits im Vorfeld vermieden. Zudem tragen<br />
die bestehenden Verwaltungsstrukturen und Kapazitäten der Mitgliedsorganisationen<br />
dazu bei, Kosten zu senken, damit ein möglichst hoher Teil der gesammelten Spenden in<br />
direkte Hilfe umgesetzt werden kann (vgl. Aktion Deutschland Hilft o.J.).<br />
Abbildung 9: Die zehn Mitglieder von Aktion Deutschland Hilft e.V.<br />
Quelle: aus Aktion Deutschland Hilft o.J.<br />
6.2 Spendenstruktur<br />
Die Hilfsprojekte von ADH werden zu 100 Prozent aus Spenden finanziert, derzeit gibt es<br />
keine Drittmittel (vgl. Reichenbach, 28.03.2010). Die eingehenden Spendengelder<br />
werden nach einem Schlüssel aufgeteilt, der die Kompetenzen und das Tätigkeitsprofil<br />
der jeweils beteiligten Hilfsorganisationen berücksichtigt. Von den Spendenmitteln<br />
werden die anfallenden Aktionskosten für Öffentlichkeitsarbeit, Spenderverwaltung und<br />
Werbemittel abgezogen und anschließend nur an Organisationen ausgeschüttet, die im<br />
betroffenen Gebiet tätig sind (vgl. Aktion Deutschland Hilft o.J.). Die Einnahmen von ADH<br />
betrugen im Jahr 2008 4,7 Millionen Euro, der Anteil der Online-Spenden über Lastschrift<br />
und Kreditkarte nahm dabei über 12 Prozent ein. Die Anzahl der Online-Spenden ist in<br />
den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen und nach Auffassung von Reichenbach<br />
40
werden auch zukünftig immer mehr Förderer über das Internet spenden. Erneut<br />
bewiesen wurde dies dadurch, dass im Januar 2010 nach dem Erdbeben in Haiti von<br />
insgesamt 12,3 Millionen eingenommenen Euro bereits über zwei Millionen online<br />
generiert werden konnten. Dabei lag eine Online-Spende im Durchschnitt bei rund 100<br />
Euro (vgl. Reichenbach, 28.03.2010).<br />
6.3 Ziele im Social Web<br />
ADH möchte sich durch den Einsatz von Social Media transparent zeigen und<br />
Dialogbereitschaft signalisieren, da der Aufbau von Vertrauen sowie eine gute Beziehung<br />
zu Förderern die wichtigsten Voraussetzungen für eine Spende sind. Des Weiteren sollen<br />
Beziehungen zu neuen Zielgruppen aufgebaut werden, um diese langfristig an ADH zu<br />
binden. Die größte Zielgruppe nimmt bislang die Gruppe der über 60-Jährigen ein, von<br />
denen sich aber nur 25 Prozent im Web aufhalten. Im Gegensatz dazu nutzen 90 Prozent<br />
der 19 bis 39-Jährigen das Internet. Das Bündnis hofft, dass ihm durch Social Media<br />
gewonnene Spender auch über die Jahre hinweg treu bleiben. So besteht die Möglichkeit,<br />
dass beispielsweise statt heute noch fünf gespendeten Euro, später eventuell größere<br />
Summen gespendet werden, falls die finanzielle Lage der Förderer dies zulässt. Social<br />
Media soll auch zu einer breiteren Unterstützerbasis beitragen, damit die Arbeit von ADH<br />
legitimiert wird und so mehr Gewicht bekommt. Neben solcher langfristigen Ziele steht<br />
bei akuten Katastrophen wie dem Haiti-Erdbeben jedoch vor allem schnelle Hilfe im<br />
Vordergrund, für die Spendenwillige rasch mobilisiert werden müssen (vgl. Reichenbach,<br />
28.03.2010). Ob dies gelang und wie ADH dabei vorging, soll die Untersuchung der<br />
folgenden Social Media-Anwendungen zeigen, die danach ausgewählt wurden, welche<br />
AHD am aktivsten genutzt hat.<br />
6.4 Social Media-Einsatz für Haiti<br />
6.4.1 Notruf-Blog<br />
ADH betreibt ein Weblog mit dem Namen „Notruf-Blog“ 3 , auf dem Mitarbeiter des<br />
Hilfsbündnisses über ihre Einsätze in den jeweiligen Krisengebieten berichten. Das Blog<br />
hat eine Verlinkung zur ADH-Website und ist über ein Plug-in 4 mit ADHs Facebook-Profil<br />
vernetzt. Die Blogeinträge sind mit Tags verschlagwortet. Kommentare zu einem Beitrag<br />
können per RSS-Feed abonniert werden, die Beiträge selbst nicht. Anders als auf der<br />
ADH-Website, auf der Nutzer alle erscheinenden Artikel abonnieren und in Social-<br />
Bookmarking-Sites wie Delicious oder Digg eintragen können, ist dies im Blog nicht<br />
möglich. Nach dem Erbeben in Haiti wurden 13 Artikel veröffentlicht, die in direktem<br />
3 http://notrufblog.aktion-deutschland-hilft.de/<br />
4 Dies ist ein Programm, das über eine definierte Datenschnittstelle in ein anderes Programm eingebunden wird<br />
41
Zusammenhang mit der Katastrophe stehen. Die meisten der Beiträge stammen von<br />
Marwin Meier, Medienkoordinator von ADH und Tim Freccia, der seit zehn Jahren als<br />
Fotograf für ADH in Haiti tätig ist. Die Artikel informieren einerseits über die<br />
Hilfsmaßnahmen der Mitarbeiter und geben andererseits ein Bild über die verheerenden<br />
Ausmaße der Katastrophe wieder. Dabei beschreiben die Autoren sehr genau, was sie<br />
während ihres Einsatzes erlebt haben und was dabei in ihnen vorgegangen ist. Es wird<br />
deutlich, mit welcher Situation sie, aber vor allem die Haitianer, nach dem Erdbeben zu<br />
kämpfen haben. Dem Leser wird vor Augen geführt, dass niemand, der das Leid vor Ort<br />
gesehen hat, dies je wieder vergessen wird. Die Beiträge vermitteln Transparenz und<br />
Authentizität. In einem Artikel gesteht Meier, bei einem Nachbeben in Haiti falsch bzw.<br />
panisch reagiert zu haben, was einen Eindruck von Menschlichkeit und Ehrlichkeit<br />
vermittelt (vgl. Meier 2010).<br />
Abbildung 10: ADH-Notruf-Blog<br />
Quelle: eigener Screenshot<br />
Alle Artikel beinhalten mindestens eines oder mehrere Foto aus den Krisengebieten. In<br />
einem der Beiträge wird eine Videoaufnahme über einen Einsatz der Hilfsorganisation<br />
arche noVa gezeigt, bei dem eine Trinkwasseranlage in einem Elendsviertel aufgebaut<br />
wird, um die Haitianer mit Flüssigkeit zu versorgen (vgl. Seifert 2010). Die Inhalte der<br />
Blogbeiträge und die multimedialen Ergänzungen bieten dem Leser bewegende Einblicke<br />
in die katastrophale Lebenssituation der Haitianer und zeigen auf, welche Maßnahmen<br />
ADH und ihre Bündnispartner ergreifen, um den Menschen zu helfen. Alle Beiträge<br />
wurden mit Tags wie „Erdbeben“ und „Haiti“ verschlagwortet. Es gab keine Kommentare.<br />
42
6.4.2 MeinVZ, SchülerVZ und StudiVZ<br />
Das Bündnis hat ein Edelprofil 5 auf MeinVZ, das auch über SchülerVZ und StudiVZ<br />
aufgerufen werden kann. 6.423 Leute haben hier durch Anklicken eines Buttons<br />
signalisiert, dass sie das Profil gut finden (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010a, Stand 20.<br />
Mai 2010). Nach der Haiti-Katstrophe warb ADH auf ihrem Account um SMS-Spenden im<br />
Wert von 5 Euro (vgl. VZblog 2010), von denen jeweils 4,83 Euro direkt an das Bündnis<br />
weiter geleitet wurden (vgl. Spendino 2010a). Dafür kooperierten ADH und die VZ-<br />
Netzwerke mit Spendino, einer <strong>Fundraising</strong>-Plattform, die sozial engagierten<br />
Organisationen ermöglicht, mit geringem Aufwand Spenden zu sammeln (vgl. Spendino<br />
2010b).<br />
Abbildung 11: ADH auf MeinVZ<br />
Quelle: aus VZblog 2010<br />
Auf ihrem Profil hat ADH drei Fotoalben veröffentlicht, von denen eines 21 Fotos aus dem<br />
Krisengebiet in Haiti zeigt. Die Bilder wurden vereinzelt kommentiert, zu drei Fotos von<br />
Verletzten gab es mit jeweils elf, 31 und 41 Beiträgen die größte Resonanz. Bei letzterem<br />
ging es vor allem darum, ob Spenden sinnvoll ist oder nicht, was zu<br />
Auseinandersetzungen unter den Nutzern führte. ADH nahm keine Stellung dazu. Auf der<br />
Pinnwand gab es direkt nach dem Erdbeben 664 Kommentare, die sich größtenteils mit<br />
der Katastrophe beschäftigten. 640 der Beiträge stammen von VZ-Nutzern, 24 von ADH.<br />
In den ersten Beiträgen gaben zahlreiche Nutzer an, per SMS gespendet zu haben. Oft<br />
5 Edelprofile stehen ausschließlich Werbepartnern der VZ-Netzwerke zu (vgl. Studiverzeichnis o.J.)<br />
43
achten sie dies auch indirekt zum Ausdruck, indem sie betonten, wie wichtig es sei,<br />
nun für die Opfer zu spenden, woraufhin ihnen ADH in regelmäßigen Abständen für ihr<br />
Engagement dankte. Daneben zeigte sich das Bündnis erfreut über die steigenden Zahlen<br />
der VZ-Nutzer, die das Profil von ADH gut finden. In weiteren Kommentaren wies ADH<br />
auf neue Videos auf deren Website und neue Bilder im Haiti-Fotoalbum des VZ-Profils<br />
hin. Mit einer Nutzerin trat das Bündnis in Dialog, die von technischen Schwierigkeiten<br />
beim Verschicken der Spenden-SMS berichtete, um ihr Lösungsvorschläge aufzuzeigen.<br />
Unter den Usern fand ein reger Austausch statt, zudem gab es immer wieder heftige<br />
Diskussionen über Sinn- und Unsinn des Spendens, wobei sich einige von ihnen<br />
gegenseitig beleidigten. Circa einen Monat nach Beginn der Katastrophe wurde sowohl<br />
auf das Erdbeben als auch die Thematik des Spendens kaum noch Bezug genommen,<br />
vielmehr standen persönliche Meinungsverschiedenheiten einiger weniger User im<br />
Vordergrund. An dieser Stelle äußerte sich ADH das erste Mal zu den Streitigkeiten,<br />
indem sie die Nutzer darum bat, private Gespräche außen vor zu lassen und beim<br />
eigentlichen Thema zu bleiben, lobte zugleich aber deren Solidarität mit den Haitianern.<br />
Dennoch folgten weitere 31 Beiträge, in denen die Nutzer auf die gleiche Weise weiter<br />
diskutierten, bis sie dies am 22. Februar ganz einstellten. Danach gab es auch keine<br />
weiteren Kommentare mehr zu der Haiti-Katastrophe (vgl. Aktion Deutschland Hilft<br />
2010a).<br />
6.4.3 Facebook<br />
Auf Facebook haben 952 Nutzer das ADH-Profil mit „gefällt mir“ angeklickt und<br />
bekommen folglich die neusten Facebook-Mitteilungen des Bündnisses (vgl. Aktion<br />
Deutschland Hilft 2010b, Stand 20. Mai 2010). ADH hat auf seinem Account mehrere<br />
Fotoalben veröffentlicht, darunter eines mit 18 Fotos aus dem Haiti-Einsatz. Unter dem<br />
Reiter „YouTube“ sind acht Videos zu finden, von denen drei in direktem Zusammenhang<br />
mit der Katastrophe stehen, darunter ein TV-Spot, der im Fernsehen ausgestrahlt wurde<br />
und zwei Filme, die über die Hilfsmaßnahmen von ADH aufklären. Bisher wurden diese<br />
nur von sehr wenigen Nutzern angeschaut, die Klickzahlen sind im einstelligen Bereich.<br />
Sowohl zu den Videos als auch zu den Fotos gab es keine Kommentare. Innerhalb des<br />
Untersuchungszeitraums wurden auf Facebook 68 Postings veröffentlicht, die sich auf das<br />
Erdbeben in Haiti beziehen. 32 wurden von ADH selbst verfasst, 36 kamen von<br />
Spendern, Interessierten sowie den Bündnispartnern Demira e.V. und World Vision.<br />
Insgesamt gab es 16 Kommentare von ADH und 20 von Usern. In den ersten Beiträgen<br />
rief ADH vor allem zu Online-Spenden und Durchführung von Spenden-Aktionen auf<br />
Helpedia auf. 16 Nutzer gaben an, gespendet zu haben, viele davon per SMS, vereinzelt<br />
appellierten User auch an andere zu spenden.<br />
44
In der Regel bekamen sie darauf schnelle Rückmeldung von ADH, die sich fast jedes Mal<br />
bedankte oder den „Gefällt mir“- Button klickte.<br />
Abbildung 12: ADH auf Facebook<br />
Quelle: eigener Screenshot<br />
Einige Nutzer gaben an, das Spenden-Banner von ADH auf ihrer Website integriert oder<br />
auf ADH verlinkt zu haben, was von AHD mit Lob zur Kenntnis genommen wurde. Zudem<br />
informierte das Bündnis über eigene Aktivitäten, indem es auf Blogeinträge, Fotos und<br />
Artikel auf der eigenen Website verwies sowie Bilder und Videos in Postings auf Facebook<br />
veröffentlichte (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010b). ADH sowie die Initiatorin selbst,<br />
machten auf die Spendenaktion „Spendenmarkt für Haiti“ aufmerksam, dessen Erlös von<br />
457 Euro über Helpedia gespendet wurde (vgl. Töpfer 2010). In einem der weiteren<br />
Postings gab der Student Hendrik Auf'mkolk alle Nutzer den dezentralen Spendenlauf<br />
„RUN4HAITI“ bekannt, worauf kurz danach ein Mitglied des Vereins „Never Walk Alone<br />
Nürnberg“ mitteilte, dass der Verein daran teilnehmen werde. Dazu verlinkte er auf ein<br />
Video, auf dem deren Lauf zu sehen ist (vgl. Never Walk Alone Nürnberg e.V. 2010). Ein<br />
weiterer User, Bastian Nordhorn, verwies auf ein eigens organisiertes Charity-Konzert<br />
zugunsten der Opfer in Haiti. Er verlinkte ebenfalls auf ein Video mit einem Konzert-<br />
Trailer, das direkt auf Facebook angeschaut werden kann. Im Rahmen dieses Konzerts<br />
konnten 800 Euro eingenommen werden, die an ADH weitergeleitet wurden (vgl.<br />
Nordhorn 2010). Insgesamt fand auf der Profilseite von ADH ein starker Austausch<br />
zwischen dem Bündnis, Spendern und Interessierten statt, denen ADH immer auf<br />
Augenhöhe begegnete. Als kurz nach der Katastrophe eine Nutzerin ihre Zweifel<br />
beschrieb, ob denn Spenden im Anbetracht des katastrophalen Ausmaßes der<br />
45
Katastrophe überhaupt Sinn mache, nahm ADH nur wenige Stunden später Stellung<br />
dazu. Sie ermutigte die Userin mit der Äußerung, dass jede Spende helfe, das Leid der<br />
Betroffenen zu mindern. Insgesamt fielen die Postings und Kommentare der Nutzer<br />
durchweg positiv aus, Kritik an ADH gab es keine (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010b).<br />
6.4.4 Betterplace<br />
ADH hat direkt nach dem Erdbeben 51 Projekte zugunsten der Haiti-Erdbeben-Opfer auf<br />
Betterplace gestartet und inzwischen erfolgreich abgeschlossen. Die angestrebten<br />
Summen für die Realisierung der einzelnen Aktionen variierten je nach Kosten der<br />
benötigten Materialien. Den Förderern bot sich daher eine ganze Bandbreite an<br />
Projekten, die sie unterstützen konnten: von der Spende für Wasserreinigungstabletten<br />
im Wert von zehn Euro, Antibiotika und Schmerzmitteln für 50 Euro, medizinischer<br />
Erstversorgung für 10.000 Euro, bis hin zur Finanzierung von 100 Notunterkünften aus<br />
Wellblech im Wert von 11.000 Euro. Insgesamt haben mehr als 9.800 Menschen für die<br />
Projekte gespendet und innerhalb des Untersuchungszeitraums konnten über 164.000<br />
Euro eingenommen werden 6 (vgl. Lesniewski/Aktion Deutschland Hilft 2010a). Begleitend<br />
zu den Projekten veröffentlichte Iovanna Lesniewski, Projektverantwortliche und<br />
Mitarbeiterin bei ADH, in den ersten drei Monaten nach der Katastrophe 24 Blogeinträge<br />
mit Informationen über die Situation vor Ort sowie über Rettungsmaßnahmen der<br />
Bündnispartner, um die Menschen auf Betterplace zum Spenden zu bewegen. Zudem<br />
dankte sie immer wieder allen Unterstützern, die für Haiti-Projekte auf Betterplace<br />
gespendet haben. Unter den Blogeinträgen befinden sich sechs Videos über Hilfseinsätze<br />
der Bündnispartner und ein Video, das eine Telefonkonferenz von ADH zeigt. Alle sieben<br />
Videos wurden auch im YouTube-Channel und MyVideo-Kanal von ADH veröffentlicht.<br />
Insgesamt gab es zwei positive Kommentare bezüglich des effektiven Einsatzes der<br />
eingenommenen Spendergelder über Betterplace und den generellen Hilfseinsatz aller<br />
Bündnispartner (vgl. Lesniewski/Aktion Deutschland Hilft 2010b).<br />
6.4.5 Helpedia<br />
Auf der ADH-Spendenaktionsseite auf Helpedia initiierten 85 Privatpersonen Aktionen für<br />
die Opfer der Haiti-Katastrophe, von denen alle bis auf eine bereits abgeschlossen sind<br />
(vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010c, Stand 20. Mai 2010). Hier ging insbesondere der<br />
Spendenappell „Rettungsanker Haiti“ von Johnny Haeusler, Autor des Blogs Spreeblick,<br />
durch die Medien (vgl. Herzog 2010). Nur wenige Stunden nach dem Start der Aktion<br />
wurden dank der Bekanntmachung über Twitter, Blogs und Facebook über 10.000 Euro<br />
gespendet, wodurch sich die zuerst angestrebte Zielsumme von 5.000 Euro in kürzester<br />
6 Hierfür hat die Verfasserin die Summen aus den einzelnen Projekten addiert<br />
46
Zeit mehr als verdoppelte (vgl. Haeusler 2010b). Zuletzt peilte Haeusler eine Summe von<br />
25.000 Euro an, die nach Ablauf der Aktion mit 2.220 Euro überschritten wurde (vgl.<br />
Haeusler 2010c). Kurz nach dem Start der Aktion führte Häusler ein Interview mit<br />
Reichenbach von ADH, in dem dieser ausführlich über die geplante Verwendung der<br />
Spendengelder berichtete. Das Interview wurde auf Spreeblick als Audio-Podcast<br />
veröffentlicht (vgl. Haeusler 2010d). Am meisten Geld brachte die Initiative „Run for<br />
Haiti“ ein, die der Student Hendrik Auf’mkolk organisierte. Dabei handelte es sich um<br />
einen dezentralen Spendenlauf, der in 20 Ländern statt fand und in deren Rahmen rund<br />
2.000 Läufer für jeden gelaufenen Kilometer einen Euro an ADH spendeten. Hier traten<br />
auch Firmen als Sponsoren auf, welche die eingegangenen Spendenbeiträge aus ihren<br />
jeweiligen Städten verdoppelten (vgl. Auf'mkolk 2010b). Nach Ablauf der Aktion kam<br />
eine Gesamtsumme von 41.830 Euro zusammen (vgl. Auf'mkolk 2010a).<br />
Abbildung 13: Spenden-Aktion "RUN4HAITI" auf Helpedia<br />
Quelle: eigener Screenshot<br />
Zu den Aktionen mit den höchsten Spendenerlösen innerhalb des vierstelligen Bereichs<br />
zählte die Aktion des Labenwolf-Gymnasiums in Nürnberg, für die Schüler, Lehrer und<br />
andere Interessenten insgesamt 4.389 Euro spendeten (vgl. Labenwolf Gymnasium<br />
2010). Die Addition aller eingenommenen Spendensummen aus den 85 Projekten ergab,<br />
dass rund 107.000 Euro an das Bündnis weitergeleitet werden konnten (vgl. Aktion<br />
Deutschland Hilft 2010c, Stand 20. Mai 2010).<br />
47
6.4.6 YouTube<br />
ADH verfügt über einen YouTube-Channel, auf dem das Bündnis bislang 27 Videos<br />
veröffentlicht hat. Der Account hat 70 Freunde und 89 Abonnenten, denen die neusten<br />
Videos zugestellt werden (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010d, Stand 20. Mai 2010).<br />
Nach dem Erdbeben hat ADH 15 Videos im YouTube-Channel veröffentlicht, von denen elf<br />
von ADH selbst stammen. In ihren Videos zeigt ADH Bilder über das schlimme Ausmaß<br />
der Katastrophe und berichtet über die in Haiti herrschenden Zustände. Des Weiteren<br />
werden Hilfsmaßnahmen von Bündnispartnern, wie medizinische Notversorgung oder die<br />
Verteilung von Lebensmitteln, gezeigt (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010d). Dazu zählt<br />
unter anderem die Installation von Trinkwasseraufbereitungsanlagen von Mitarbeitern der<br />
Organisation arche noVa, die im Mittelpunkt zweier Videos steht (vgl. Aktion Deutschland<br />
Hilft 2010e; Seifert 2010). Viele der Filme beinhalten Interviews. Oft redet ein Sprecher<br />
aus dem Hintergrund und es werden Bilder gezeigt, welche die Notlage in Haiti<br />
wiedergeben. Im Anschluss jedes Films wird zum Spenden aufgerufen, in einigen<br />
erscheint zu Beginn ein Banner mit Aufruf zu einer SMS-Spende.<br />
Unter den elf Videos befindet sich auch ein kurzer TV-Spot, der auf RTL, ntv und Vox<br />
ausgestrahlt wurde (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010f). Zu den Videos gab es kaum<br />
Kommentare, nur ein Video über eine Telefonkonferenz von ADH löste eine Diskussion<br />
mit 26 Beiträgen aus, von denen zwei von ADH kamen. Einige der Kommentatoren lobten<br />
das Engagement von ADH, während andere von ihnen die Hilfsmaßnahmen in Haiti für<br />
unnötig hielten, was zu Auseinandersetzungen unter den Nutzern führte. Auf einen dieser<br />
Beiträge, in dem ein User zum Ausdruck brachte, man solle doch schon im Vorfeld helfen,<br />
antwortete ADH, dass sie das ganze Jahr über in hilfsbedürftigen Gebieten engagiert<br />
arbeite. Daneben zeigte sich ADH erfreut über jene User, welche die Telefonkonferenz<br />
positiv bewerteten (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010g). Die Klickzahlen der Videos<br />
variieren stark und bewegen sich zwischen 110 und 7.341 Views, wobei es sich bei<br />
letzterem um die viel kommentierte Telefonkonferenz handelt (vgl. Aktion Deutschland<br />
Hilft 2010d, Stand: 20. Mai 2010).<br />
Abbildung 14:<br />
ADH auf YouTube<br />
Quelle:<br />
eigener Screenshot,<br />
Stand: 20. Mai 2010<br />
48
Vier der 15 Videos im YouTube-Channel wurden von anderen Nutzern produziert. Dabei<br />
handelt es sich um den Trailer des Charity-Konzerts von Bastian Nordhorn (vgl. Kapitel<br />
6.4.3) sowie zwei Videos der Bündnispartner ADRA-Deutschland (vgl. ADRA Deutschland<br />
e. V. 2010) und CARE Deutschland-Luxemburg e.V. (vgl. CARE Deutschland-Luxemburg<br />
e.V. 2010), in denen sie ihre Hilfseinsätze dokumentieren. Das vierte Video stammt von<br />
dem User „SirTarabas“, in dem er die Notsituation in Haiti wiedergibt. Hier war ADH zwar<br />
nicht der Produzent, dennoch wird am Schluss ein Spendenappell für das Bündnis<br />
gezeigt. Es gab dazu zehn Kommentare, in denen die Nutzer wiedergeben, wie Leid ihnen<br />
tut, was den Haitianern widerfahren ist, zudem wurde in einem der Beiträge die Machart<br />
des Videos gelobt (vgl. SirTarabas 2010a). Neben dem Kommentieren von Videos können<br />
Kommentare direkt auf der YouTube-Seite von ADH verfasst werden. Insgesamt wurden<br />
hier elf Beiträge gepostet. Aufgrund fehlender Datumsangabe ist jedoch schwer<br />
einzuordnen, welche der Kommentare sich direkt auf Haiti beziehen. In den wenigen, in<br />
denen ein Zusammenhang mit Haiti erkennbar ist, äußerten sich zwei Nutzer negativ<br />
über die Spendenaufrufe für Haiti, was wiederum von anderen Usern kritisiert wurde. Die<br />
Beiträge wirken jedoch sehr unreflektiert und vermittelt nicht den Eindruck, als seien die<br />
Autoren an einem ernsthaften Dialog interessiert (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010d).<br />
6.4.7 MyVideo<br />
Neben YouTube betreibt AHD auch einen Kanal auf MyVideo, in den 82 Videos<br />
hochgeladen wurden und der 32 Freunde hat (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010h, Stand<br />
20. Mai 2010). Hier werden die Videos in die Kategorien „Prominente helfen!“, „Ich<br />
wünsche mir“ und „Aktion Deutschland Hilft: Hilfseinsätze“ unterteilt. In „Prominente<br />
helfen“ rufen Prominente zum Spenden auf und äußern sich positiv über das Bündnis. In<br />
der Rubrik „Ich wünsche mir“ erzählen Prominente oder Privatpersonen, was sie sich<br />
wünschen, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. In der letzten Rubrik findet<br />
der Nutzer Videos, die zeigen, wie sich die Bündnispartner in Krisengebieten einsetzen.<br />
Hier wurden fast alle Videos über Haiti veröffentlicht, die auch im YouTube-Channel zu<br />
finden sind, allerdings nur jene, von denen ADH der Urheber ist (vgl. Aktion Deutschland<br />
Hilft 2010h). Einzig das Video von „SirTarabas“ wurde der Kategorie „Ich wünsche mir“<br />
zugeordnet. Hier gab es zwei Kommentare, in denen das Video gelobt wird und einen, in<br />
dem der Kommentator die Menschen in Haiti bedauert (vgl. SirTarabas 2010b). Im<br />
Gegensatz zu YouTube gibt es auf MyVideo noch ein 30-Sekunden-Video, in dem für<br />
Spenden für Haiti aufgerufen und durchgehend ein Spenden-Banner gezeigt wird. Die<br />
Videobotschaft handelt ursprünglich von Umweltkatastrophen im Allgemeinen, was<br />
dadurch sichtbar wird, da nur durch die Überschrift „Erdbeben Haiti: Spenden dringend<br />
benötigt!“ erkennbar ist, dass für Haiti gespendet werden soll. Das Video wurde kurz<br />
nach dem Erdbeben veröffentlicht und inzwischen 877.917 Mal angeschaut, da es nach<br />
49
der Haiti-Katastrophe auf der MyVideo-Startseite angezeigt wurde (vgl. Aktion<br />
Deutschland Hilft 2010i, Stand 20. Mai 2010). Die Anzahl der Views aller Videos geht weit<br />
auseinander, die meisten befinden sich im zwei- oder vierstelligen Bereich (vgl. Aktion<br />
Deutschland Hilft 2010h, Stand 20. Mai 2010).<br />
Abbildung 15: ADH auf MyVideo<br />
Quelle: eigener Screenshot, Stand 20. Mai 2010<br />
Der zuvor erwähnte Spendenaufruf mit den höchsten Klickzahlen erhielt innerhalb des<br />
Untersuchungszeitraums zwei Kommentare, in denen ein Nutzer auf eine Spendenaktion<br />
von MyVideo auf Helpedia hinwies und andere Nutzer dazu aufforderte, hierbei<br />
mitzumachen. Durch die Aktion, auf die direkt auf der Startseite von MyVideo durch eine<br />
direkte Verlinkung aufmerksam gemacht wird, konnten 4.855 Euro eingenommen<br />
werden, die direkt an ADH flossen (vgl. MyVideo 2010). Abgesehen von diesen beiden<br />
Kommentaren und einem weiteren des gleichen Nutzers zu einem anderen Video, in dem<br />
er ebenfalls zum Mitmachen bei der MyVideo-Spendenaktion aufrief, gab es keine<br />
Kommentare. Ähnlich wie bei YouTube gibt es auf der Startseite von MyVideo ein<br />
Gästebuch, auf dem die User Bemerkungen hinterlassen können. Hier wurden sechs<br />
Beiträge in Bezug auf Haiti gepostet, in denen die Nutzer den Haitianern Glück wünschten<br />
und die Aktion von MyVideo auf Helpedia sowie das Engagement aller Helfer in Haiti<br />
loben. ADH bedankte sich daraufhin in einem Kommentar bei den Förderern, die für die<br />
MyVideo-Aktion gespendet haben (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010h).<br />
50
6.4.8 Flickr<br />
Am 11. Februar hat das Bündnis 33 Fotos über den Haiti-Einsatz in seinen Flickr-Account<br />
hochgeladen, auf dem sich insgesamt 164 Bilder befinden (vgl. Aktion Deutschland Hilft<br />
2010j, Stand 20. Mai 2010). Auf Farb- und Schwarzweiß-Fotos wird die Notlage der<br />
Haitianer gezeigt, die keine Unterkunft mehr haben oder verletzt sind. Obwohl auf den<br />
Bildern keine schwer verletzten Menschen abgebildet sind, machen die Fotos das Ausmaß<br />
der Katastrophe sehr deutlich. Die durch das Erdbeben hinterlassende Verwüstung und<br />
das Chaos sind auf vielen Bildern klar erkennbar, ebenso die Verzweiflung der<br />
Überlebenden. Durch zwei Fotos werden jedoch auch positive Momente widergespiegelt.<br />
Dazu zählt eine Situation, in der Mitarbeiter der Organisation arche noVa eine<br />
Trinkwasseraufbereitungsanlage installiert haben und dabei sehr zufrieden wirken. Auf<br />
einem anderen warten zwei Haitianer vor dem Krankenhaus und lächeln ihr Baby an.<br />
Daneben werden auch Hilfseinsätze des Bündnisses abgebildet, im Rahmen derer die<br />
Menschen versorgt werden. Darunter fallen die Verteilung von Hilfsgütern, die<br />
Vorbereitung von medizinischen Teams und ein Bild von einem Operationsraum im<br />
Freien, in dem die Menschen notdürftig behandelt werden. Klickt man auf den unter<br />
jedem Bild stehenden Begriff „Weltkarte“, wird über Google maps das Gebiet angezeigt,<br />
in dem die Fotos gemacht wurden. Es gab keine Kommentare (vgl. Aktion Deutschland<br />
Hilft 2010j).<br />
Abbildung 16: ADH auf Flickr<br />
Quelle: eigener Screenshot<br />
51
6.4.9 Twitter<br />
ADH hat auf Twitter inzwischen über 800 Tweets versendet, dem Bündnis folgen über<br />
1.000 Nutzer (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010k, Stand 20. Mai 2010), die aus<br />
Bündnispartnern, prominenten Unterstützern und anderen Interessierten bestehen.<br />
Innerhalb der ersten drei Monate nach dem Erdbeben verschickte ADH rund 200<br />
Kurzmitteilungen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit der Katastrophe stehen. 17<br />
Mal startet das Bündnis einen Aufruf, per SMS fünf Euro für die Erdbebenopfer zu<br />
spenden. Dazu zählen auch Tweets, in denen andere im Namen von ADH zum Spenden<br />
aufriefen, die ADH aufgriff und wiederum abschickte. Die Bitte, die Spendenaufforderung<br />
weiter zu verschicken bzw. zu retweeten, fand bei zahlreichen Empfängern großen<br />
Anklang. Sie wurde wie in einem Schneeballsystem in kürzester Zeit immer wieder zitiert<br />
und weiterverbreitet (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010k; Biermann 2010).<br />
Abbildung 17: ADH auf Twitter<br />
Quelle: eigener Screenshot<br />
Hier waren unter anderem Prominente wie Thomas D., Dieter Nuhr und Rainer Callmund<br />
aktiv, deren Engagement ADH in mehreren Tweets dankte. Des Weiteren rief das<br />
Hilfsbündnis alle Blogger dazu auf, ein Banner auf ihrem Blog zu integrieren, auf dem um<br />
eine Spende für Haiti gebeten wird. Im Fokus vieler Tweets standen außerdem die<br />
Aktionen „Rettungsanker Haiti“ sowie die Initiative „Run for Haiti“ auf Helpedia. Zudem<br />
appellierte ADH immer wieder an alle Follower, sich an der Hilfsaktion für Haiti von<br />
52
„MyVideo.de“ auf Helpedia zu beteiligen oder selbst Aktionen auf Helpedia zu starten.<br />
Daneben wurde auch für die 51 Hilfsprojekte auf der Spenden-Plattform Betterplace um<br />
Unterstützung gebeten, die ADH dort direkt nach der Katastrophe initiierte. In anderen<br />
Tweets verwies ADH auf Einträge des Notrufblogs, Mitschnitte aus täglichen<br />
Telefonkonferenzen auf der eigenen Website und weitere Quellen, in denen sie über ihre<br />
Hilfseinsätze berichteten, zudem wurde auf den eigenen Flickr-Kanal hingewiesen. ADH<br />
benutzte hierbei häufig Tags, bzw. Hashtags 7 , darunter Begriffe wie „Erdbeben“, „Haiti“<br />
oder andere Schlagwörter, je nachdem wo der Schwerpunkt der Mitteilung lag.<br />
Insgesamt fand ein sehr starker Austausch mit Unterstützern des Bündnisses statt. AHD<br />
dankte ihnen immer wieder für die Weiterverbreitung von Spendenaufrufen und deren<br />
eigene Hilfsaktionen über Helpedia. Das Bündnis setzte Twitter gezielt für alle<br />
Stakeholdergruppen ein, sowohl für die Spendenakquise als auch für den Austausch mit<br />
den eigenen Bündnispartnern. Insbesondere wurde jedoch die Möglichkeit ausgeschöpft,<br />
über Tweets auf alle Social Media-Aktivitäten von ADH aufmerksam zu machen, in der<br />
Regel mit einer Verlinkung zur jeweiligen Website (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010k).<br />
7 Im Gegensatz zu anderen Tag-Konzepten werden Hashtags direkt in die Nachricht eingefügt<br />
53
6.5 Erfolge durch den Social Media-Einsatz<br />
Durch den gezielten Einsatz von Social Media-Tools ist es ADH gelungen, ein<br />
transparentes Bild über ihre Hilfsmaßnahmen in Haiti zu vermitteln und mit Spendern<br />
sowie anderen Stakeholdern in direkten Kontakt zu treten. Letzteres war insbesondere<br />
bei Facebook der Fall, wo ein reger Austausch zwischen dem Bündnis und den Spendern<br />
statt fand. Die meisten Nutzer-Kommentare wurden auf MeinVZ veröffentlicht. Hier<br />
gaben sehr viele User an, gespendet zu haben, und zeigten Solidarität mit den Opfern in<br />
Haiti. Zwar entwickelten die Diskussionen der Nutzer häufig eine gewisse Eigendynamik,<br />
in die ADH nur zaghaft eingriff, aber der eigentliche Zweck, Nutzer zum Spenden zu<br />
mobilisieren, gelang. Zudem zeigte ADH auch hier stets Dialogbereitschaft. Daneben trug<br />
Twitter dazu bei, Spendenaufrufe per SMS, sowie andere relevante Informationen in<br />
kürzester Zeit an alle Follower zu verbreiten, die diese wiederum an ihre Anhänger<br />
weiterleiteten. Außerdem nutzte ADH Twitter dafür, alle eigenen Social Media-Aktivitäten<br />
bekannt zu machen, und machte Twitter so zu einer Art Knotenpunkt aller Aktionen von<br />
ADH.<br />
Einen besonderen Stellenwert nahmen die Spendenportale Betterplace und Helpedia ein.<br />
Letzteres wurde stark von Förderern genutzt, die durch eigene Aktionen Unterstützung<br />
leisteten. Hier standen allen voran die Aktionen „Rettungsanker für Haiti“ oder<br />
„RUN4HAITI“ im Vordergrund, bei denen aufgrund einer breiten Vernetzung die meisten<br />
Einnahmen erzielt werden konnten. Doch auch die zahlreichen anderen Aktionen führten<br />
dazu, dass über beide Spendenportale ein Betrag von über 270.000 Euro zusammen<br />
kam. Darüber hinaus wurden über SMS-Spenden mehr als 80.000 Euro eingenommen.<br />
ADH zeigte sich auf allen Kanälen stets verbindlich und freundschaftlich. Die Dialoge<br />
fanden immer auf Augenhöhe statt, die Nutzer wurden auf allen Kanälen mit „Du“<br />
angesprochen. Dadurch vermittelt das Bündnis einen sehr „jugendlichen“ Eindruck.<br />
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Bündnis alle seine selbst gesteckten Ziele<br />
erreicht hat. Nur ob langfristige Bindungen geschaffen werden konnten, ist aufgrund der<br />
Kürze der untersuchten Zeitspanne nicht ermittelbar, jedoch hat ADH die besten<br />
Voraussetzungen dafür geschaffen. Das Bündnis war bereit, die alleinige Kontrolle über<br />
seine Aktivitäten aufzugeben. Und ADH verstand es, diesen „Kontrollverlust“, vor dem<br />
sich viele NPOs fürchten, für die eigenen Zwecke zu nutzen. Denn so erlangte das<br />
Bündnis enorme Unterstützung, da alle Beteiligten im Namen von ADH selbst zur<br />
Unterstützung aufriefen. Möglich wurde dies nicht zuletzt dadurch, dass innerhalb des<br />
Bündnisses offenbar keine starren hierarchischen Strukturen herrschen und damit schnell<br />
auf Fragen und Ereignisse reagiert werden konnte. Eine Rolle hierfür mag die noch relativ<br />
kurze Bestandszeit des Bündnisses sein, das erst 2001 gegründet wurde. Hier ist davon<br />
auszugehen, dass die Organisationsstruktur im Vergleich zu einer eher „alteingesessenen<br />
NPO“, in der die Arbeitsprozesse schon immer nach dem gleichen Muster verlaufen, eine<br />
54
modernere ist. Neben den erzielten Erfolgen besteht jedoch auch Optimierungspotenzial<br />
bei der Anwendung der jeweiligen Social Media-Instrumente. Beispielsweise könnte<br />
Interessierten die Möglichkeit geboten werden, neue Einträge über RSS-Feed im Notruf-<br />
Blog zu abonnieren oder sie in Social-Bookmarking-Dienste wie Delicious einzutragen.<br />
Des Weiteren würde sich ADH die Chance bieten, die Anwendung „Causes“ auf Facebook<br />
zu nutzen. Zwar ermöglicht sie lediglich US-amerikanischen und kanadischen NPOs<br />
direkte Spendeneinnahmen über Facebook zu tätigen (vgl. Facebook 2010b), jedoch<br />
können sie auch von gemeinnützigen Organisationen hierzulande zur indirekten<br />
Spendenakquise und Bekanntmachung der Organisation - bzw. in diesem Fall des<br />
Bündnisses - eingesetzt werden, beispielsweise, indem der Betreiber des Causes oder<br />
dessen Mitglieder andere User über Links zum Spenden aufrufen oder auf Neuigkeiten<br />
hinweisen. Klickt ein Nutzer auf einen dieser Links, kann er ihn auf seinem eigenen Profil<br />
veröffentlichen oder an seine Freunde auf Facebook weiterleiten. Zudem können<br />
Facebook-User das Cause auf ihrem eigenen Profil integrieren und selbst neue Mitglieder<br />
über einen „Invite Friends“-Button in das Cause einladen.<br />
55
5 Fazit<br />
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war herauszufinden, ob bzw. unter welchen<br />
Bedingungen sich ein Social Media-Einsatz für das lang- und kurzfristige <strong>Fundraising</strong> von<br />
NPOs eignet. Hierfür wurde zunächst die Bedeutung von transparentem Auftreten von<br />
NPOs und gezieltem Relationship-<strong>Fundraising</strong> aufgezeigt, was zweifelsohne<br />
ausschlaggebende Kriterien für die Gewinnung langfristiger Spender sind. Vor diesem<br />
Hintergrund wurden Chancen und Risiken der Social Media-Nutzung für das <strong>Fundraising</strong><br />
beleuchtet. Dabei kristallisierte sich heraus, dass die Potenziale insbesondere in der<br />
Vermittlung von Glaubwürdigkeit sowie einem direkten Austausch mit dem Förderer und<br />
dem potenziellen Spender liegen. Zwar werden über Social Media überwiegend jüngere<br />
Menschen zwischen 19 und 29 Jahren erreicht. Schaffen es gemeinnützige<br />
Organisationen jedoch, diese durch Partizipationsmöglichkeiten über Social Media zum<br />
regelmäßigen Spenden zu mobilisieren, besteht die Aussicht, dass sie der Organisation<br />
langfristig treu bleiben. Vielleicht verfügen sie jetzt noch nicht über die nötigen<br />
Ressourcen, um mehr als einen geringfügigen Betrag zu spenden, dies kann sich im<br />
Laufe der Zeit allerdings ändern, wenn es für sie finanziell machbar ist. Auslöser, um<br />
überhaupt auf eine NPO aufmerksam zu werden, können Katastrophen wie das Erdbeben<br />
in Haiti sein. So besteht die Möglichkeit, Förderer, die zunächst nur anlassbezogen<br />
spenden, durch Teilhabe und Einblicke in die Aktivitäten einer Organisation von dieser zu<br />
überzeugen.<br />
Doch neben diesen wichtigen langfristigen Beziehungen zu Spendern nimmt in solchen<br />
Krisensituationen insbesondere das kurzfristige <strong>Fundraising</strong> einen wichtigen Stellenwert<br />
ein, um so schnell wie möglich Hilfe leisten zu können. Hier zeigte das Beispiel ADH sehr<br />
deutlich, dass der Einsatz von Social Media-Anwendungen ergänzend zu klassischen<br />
Kommunikationskanälen eine große Bereicherung darstellen kann. ADH gelang es dank<br />
einer klaren Zielsetzung sowie einer strategischen Vorgehensweise, bei der sie nahezu<br />
alle Instrumente aufeinander abstimmten, Social Media erfolgreich einzusetzen. Eine<br />
tragende Rolle nahmen dabei freiwillige Unterstützer des Bündnisses ein, darunter viele<br />
Prominente, die ADH vor allem über Twitter aktiv in das <strong>Fundraising</strong> mit einbezog und die<br />
dadurch selbst zu Fundraisern wurden. Auch der Blogger Johnny Häusler trug dazu bei,<br />
für ADH die Spendentrommel zu rühren, indem er sein eigenes Netzwerk mobilisierte.<br />
Dies macht deutlich, wie wichtig starke Partner und Anhänger einer Organisation sind,<br />
um Social Media richtig einsetzen zu können. Es darf nicht vergessen werden, dass Social<br />
Media zunächst nur Tools sind, die es richtig zu nutzen gilt. Verfügt eine NPO jedoch über<br />
eine breite Vernetzung mit Stakeholdern, können diese über Social Media gezielt erreicht<br />
und seine Wirkungsfähigkeit vervielfacht werden.<br />
56
So wichtig schnelles <strong>Fundraising</strong> im Katastrophenfall auch ist, darf nicht vergessen<br />
werden, dass es hier um sehr viel mehr als nur um die schnelle Spendenakquise geht.<br />
Beziehungen müssen entwickelt und aufrecht erhalten werden. Hier bieten Social Media<br />
die ideale Möglichkeit der Interaktion und Partizipation. Natürlich müssen NPOs dafür<br />
bereit sein, transparent aufzutreten und Stakeholder miteinzubinden, da gerade dies<br />
dazu beitragen kann, dass ihre Arbeit in der Öffentlichkeit legitimiert wird. Und dies ist<br />
zwangsläufig notwendig, um langfristig bestehen zu können, insbesondere wenn<br />
staatliche Mittel gekürzt werden, ganz wegfallen oder gar nicht erst zur Verfügung<br />
gestellt werden. Daher lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass trotz der Risiken, die<br />
die sozialen Medien mit sich bringen, ein großes Potenzial vorhanden ist.<br />
Social Media können sich rentieren, wenn sie strategisch eingesetzt werden, die internen<br />
Voraussetzungen gegeben und die Ziele klar definiert sind. Ob sie finanzierbar sind, sollte<br />
immer wieder geprüft werden. Dabei können Webanalysen helfen, aus denen hervorgeht,<br />
welche Website bzw. welches Netzwerk wie viele Besucher und wie viele Spenden erzeugt<br />
hat (vgl. Reichenbach, 28.03.2010). Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, dass<br />
insbesondere in der Anfangsphase vermutlich keine schnellen Erfolge im Sinne von<br />
Spenden erzielt werden können. Für das übergreifende wichtigste Ziel jedoch, Spender<br />
langfristig an Organisation zu binden, ist der erste Schritt getan.<br />
57
6 Ausblick<br />
Die jüngsten Entwicklungen zeigen, dass zunehmend mehr NPOs Social Media nutzen.<br />
Zwar tun sie dies häufig noch monologartig und ohne konkrete Zielsetzungen. Allerdings<br />
ist anzunehmen, dass die meisten von ihnen auf längere Sicht begreifen werden, worauf<br />
es bei Social Media tatsächlich ankommt und wo ihre Potenziale liegen. Zweifelsohne ist<br />
es ein Lernprozess, von einer bislang primär einseitig geprägten Kommunikationspolitik<br />
auf eine dialogorientierte umzusteigen. Es kostet Zeit und somit Geld, aber vor allem<br />
Mut, Spendern und Spendenwilligen offen und auf Augenhöhe zu begegnen. Dies muss<br />
eine NPO jedoch beherrschen, wenn sie den Anschluss an eine neue<br />
Kommunikationskultur nicht verpassen möchte. Auf lange Sicht gesehen ist es darum<br />
sehr wahrscheinlich, dass viele gemeinnützige Organisationen lernen werden, die neue<br />
Kommunikationsform der sozialen Medien zu verstehen und gezielt einzusetzen. Häufig<br />
werden technischer Fortschritt und die damit einhergehenden neuen<br />
Kommunikationsmöglichkeiten als Bedrohung empfunden. Dabei können gerade sie es<br />
sein, die NPOs neue Möglichkeiten bieten, sich gegenüber der Konkurrenz im eigenen<br />
Sektor behaupten können. So ist anzunehmen, dass langfristig nur jene NPOs bestehen<br />
können, die sich diesen neuen Herausforderungen stellen und sie als Chance begreifen.<br />
Im Cluetrain-Manifest heißt es, dass Märkte im Zeitalter des Internets und der New<br />
Economy zu Gesprächen werden (vgl. Levine et al. 2000: 27). Dies lässt sich<br />
insbesondere auf Spendermärkte übertragen, da die Ansprüche der Förderer stetig<br />
steigen und sie darüber informiert werden wollen, wie NPOs die von ihnen zur Verfügung<br />
gestellten Ressourcen einsetzen. So werden vor allem die Organisationen, die auf<br />
Spendengelder angewiesen sind, erkennen, dass sie ihre Förderer integrieren müssen.<br />
Und sie werden dadurch gewinnen, da jeder Spender, der sich mit der Organisation<br />
identifiziert, ein Teil von ihr wird und ihr dabei hilft, ihre Ziele und Ideale auch tatsächlich<br />
erreichen zu können.<br />
58
Anhang A: Leitfaden-Interviews<br />
A.1 Christian Henner-Fehr, Kulturberater und Trainer mit den Schwerpunkten<br />
Projektmanagement und Kulturfinanzierung (30.04.2010, per E-Mail)<br />
A.2 Katrin Kiefer, freiberufliche Kommunikationsberaterin für Non-Profit-Marketing und<br />
Online-Kommunikation (14.05.2010, per E-Mail)<br />
A.3 Katja Prescher, Referentin für <strong>Fundraising</strong> der WSPA Welttierschutzgesellschaft<br />
(16.04.2010, per E-Mail)<br />
A.4 Brigitte Reiser, Beraterin für Non-Profit-Organisationen (27.03.2010, per E-Mail)<br />
A.5 Ole Seidenberg, Geschäftsführer der Social Media Agentur Nest (20.04.2010, per<br />
E-Mail)<br />
59
A.1 Expertenbefragung Christian Henner-Fehr<br />
Herr Henner-Fehr, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre<br />
aktuelle Tätigkeit?<br />
Ich bin seit 16 Jahren als Kulturberater und Trainer mit den Schwerpunkten<br />
Projektmanagement und Kulturfinanzierung tätig. Vor knapp vier Jahren ist dann noch<br />
der Bereich Social Media hinzugekommen, dem derzeit mein Hauptinteresse gilt. Im<br />
Herbst 2008 entstand die Idee, zum Thema Kultur und Web 2.0 eine Konferenz zu<br />
organisieren. Der Erfolg der stART09 war so groß, dass es auch dieses Jahr mit der<br />
stART10 eine Konferenz zu diesem Thema in der Duisburger Mercatorhalle geben wird.<br />
Daneben betreibe ich noch das Kulturmanagement Blog, berate Kulturbetriebe vor allem<br />
im Bereich Social Media und halte Workshops und Seminare zu den Themen Social Media,<br />
Projektmanagement und Kulturfinanzierung.<br />
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti<br />
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?<br />
Wahrgenommen habe ich die Aktivitäten vor allem auf Facebook und Twitter. Neben der<br />
Unterstützung, die über diese und natürlich auch andere Kanäle erfolgte, waren aber<br />
auch die vielen Blogbeiträge interessant, die versuchten, die Auswirkungen des Einsatzes<br />
der Social Media-Tools zu analysieren. Spannend ist für mich die Frage, wie sichtbar die<br />
Aktivitäten für mich waren. Ich behaupte, sie waren für jeden User und für jede Userin so<br />
präsent, wie das die jeweilige Person jeweils wollte. Wer sich für das Erdbeben in Haiti<br />
gar nicht interessierte, bekam wahrscheinlich gar nichts oder zumindest nur sehr wenig<br />
davon mit. Wer hingegen großes Interesse hatte, konnte eine Unzahl von Informationen<br />
in den unterschiedlichsten Formaten finden. Das ist in meinen Augen der Beleg dafür,<br />
dass sich unsere Art, an Informationen zu kommen, gewandelt hat. Nicht wir müssen uns<br />
auf die Suche nach Informationen machen, sondern die Informationen erreichen uns über<br />
unser Netzwerk. Haben wir nicht das zu unseren Interessen passende Netzwerk,<br />
funktioniert das allerdings nicht.<br />
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber<br />
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social<br />
Media?<br />
Das lässt sich pauschal nicht beantworten, obwohl ich schon dazu neige zu behaupten,<br />
dass die Social Media-Kommunikation der klassischen häufig überlegen ist. Ob sich das<br />
rentiert, hängt auch wieder von vielen Faktoren ab. Geht es aber z.B. darum, möglichst<br />
viele Menschen über eine Sache zu informieren, dann ist Social Media insofern<br />
interessant, weil es hier zu einem Multiplikatoreffekt kommen kann. Zynisch gesagt<br />
funktioniert das, wenn Mitleid im Spiel ist, besonders gut. Im Falle des Erdbebens in Haiti<br />
60
auf Social Media zu setzen, war insofern klug und hat sich, wenn man sich vor allem die<br />
USA anschaut, „rentiert“. Einerseits, was das Informieren der Bevölkerung angeht,<br />
andererseits aber auch, was die Spendenbereitschaft betrifft.<br />
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social<br />
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen<br />
generell Social Media nutzen?<br />
Ich denke, jede NPO kann Social Media-Tools nutzen. Und jede NPO wird davon<br />
profitieren, insofern kann ich es jeder Einrichtung nur empfehlen, das Social Web und die<br />
verschiedenen Tools zu nutzen. Die Frage ist aber, zu welchem Zweck? Es geht ja nicht<br />
immer nur darum, für die eigene Tätigkeit zu werben oder Spendengelder einzusammeln.<br />
Auch für die interne Kommunikation, für das Wissensmanagement bieten sich Social<br />
Media-Tools an.<br />
Wo sehen Sie die Chancen und Risiken von Social Media für Non-Profit-<br />
Organisationen?<br />
NPOs können mit Hilfe von Social Media eine Kommunikationsstruktur aufbauen, die<br />
früher nur für die großen Player leistbar war. Heute schaffen das, entsprechendes<br />
Engagement vorausgesetzt, auch die Kleinen. Social Media erlaubt die Kommunikation<br />
mit den Stakeholdern, mit den Klienten, aber auch, wo das der Fall ist, mit den<br />
öffentlichen und privaten Geldgebern. Social Media unterstützt interne Abläufe (z.B.<br />
Weblogs im Projektmanagement) und trägt zur Veränderung der Organisationskultur bei.<br />
Hierin liegt wahrscheinlich auch das größte Risiko. Das Potenzial von Social Media können<br />
nur die Organisationen ausschöpfen, die über eine entsprechende Unternehmenskultur<br />
verfügen. Das Social Web ist transparent und baut auf Vertrauen, Authentizität und<br />
flache Strukturen auf. Eine streng hierarchische Struktur wird natürlich die Social Media-<br />
Tools einsetzen können. Aber sie bleiben Tools, Social Media hat auch mit Haltungen zu<br />
tun. Ist die richtige Haltung nicht vorhanden, kann das dazu führen, dass die Social<br />
Media-Tools eher schaden.<br />
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie<br />
Betterplace und Helpedia ein?<br />
In den USA ist das Potenzial solcher Plattformen relativ hoch. Hier bei uns ist die<br />
Situation eine andere. Erstens haben wir als Individuen eine andere Haltung zur<br />
Gesellschaft wie etwa die US-Amerikaner. Das heißt, wir haben nicht den Anspruch, der<br />
Gesellschaft wieder etwas zurückgeben zu wollen. Zweitens sehen die (steuer-)<br />
rechtlichen Rahmenbedingungen anders aus. Drittens ist die Bereitschaft, über Online-<br />
Plattformen wie Betterplace zu spenden, noch nicht sehr ausgeprägt. Das hat damit zu<br />
tun, dass das Misstrauen gegenüber dem Online-Einsatz von Kreditkarten relativ hoch ist<br />
61
und außerdem die Transaktionskosten einer Online-Spende immer noch sehr hoch sind.<br />
Wer findet es toll, dass ein Drittel seiner Spende für Gebühren draufgeht? Insofern<br />
schätze ich das Potenzial solcher Plattformen eher als gering ein. Allerdings kann es<br />
schon sein, dass die Sache in ein paar Jahren anders aussieht.<br />
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-<br />
Bereich?<br />
Social Media wird im NPO-Bereich wie auch in allen anderen Bereichen selbstverständlich<br />
sein. Wir werden es nicht unbedingt dazu einsetzen, Spendengelder einzusammeln, aber<br />
<strong>Fundraising</strong> besteht ja nicht nur aus dieser einen Aufgabe, sondern umfasst auch den<br />
Aufbau von Beziehungen. Und dafür ist Social Media ideal. Die Organisationen, die sich<br />
gegen diese Entwicklung stemmen, werden früher oder später den Anschluss verlieren,<br />
weil der Grund für die Ablehnung häufig in einer Organisationsstruktur und –kultur<br />
begründet liegt, die nicht mehr zeitgemäß ist. Social Media bedeutet Veränderung im<br />
Kommunikationsverhalten und im Verhalten innerhalb als auch außerhalb der Struktur.<br />
Social Media bedeutet Vernetzung und nicht hierarchische Strukturen. Deshalb hängen<br />
für mich Veränderung (Change Management) und Social Media eng miteinander<br />
zusammen. Wer Veränderung als Gefahr sieht, wird auch Social Media als Bedrohung<br />
empfinden. Veränderung ist aber eigentlich ein Normalzustand geworden und nur wer es<br />
versteht, Social Media dementsprechend als Chance zu begreifen, wird mit seiner<br />
Organisation überleben können. Alle anderen verschwinden langsam, d.h. in ein paar<br />
Jahren wird eine solche Frage nicht mehr gestellt werden müssen. Unter Umständen gibt<br />
es auch den Begriff dann gar nicht mehr, weil er so selbstverständlich geworden ist.<br />
62
A.2 Expertenbefragung Katrin Kiefer<br />
Frau Kiefer, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre aktuelle<br />
Tätigkeit?<br />
Ich bin seit 2007 als freiberufliche Kommunikationsberaterin für Nonprofit-Marketing und<br />
Online-Kommunikation tätig. Nach einem medienwissenschaftlichen Studium habe ich<br />
mich im Rahmen eines Aufbaustudiums zum Master of Arts in Medienmanagement am<br />
Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover auf<br />
Kommunikationsmanagement, Social Media und zivilgesellschaftliche Themen<br />
spezialisiert. Neben meiner beruflichen Tätigkeit betreibe ich den Blog „netzwerkPR“ rund<br />
um die Themen Social Media, NPO und Zivilgesellschaft. Darüber hinaus engagiere ich<br />
mich ehrenamtlich als Organisatorin der Socialbar Frankfurt und fördere den Austausch<br />
und die Vernetzung von NPO-Vertretern und Internetexperten.<br />
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti<br />
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?<br />
Ich habe den Einsatz von Social Media-Anwendungen vor und nach dem Erdbeben in<br />
Haiti nicht empirisch untersucht. Allerdings ließ sich feststellen, dass viele bereits auf den<br />
verschiedenen Social Media-Kanälen aktive Nonprofit-Organisationen verstärkt auf diese<br />
Kanäle zurückgriffen und diese vermehrt zur Öffentlichkeitsarbeit und zum <strong>Fundraising</strong><br />
einsetzten. Zu den beliebtesten Diensten zählten vor allem Twitter und Facebook, wo<br />
regelmäßig über die Fortschritte berichtet und das Leid der Bevölkerung dokumentiert<br />
wurde. Ebenfalls stark angestiegen ist der Einsatz mobiler Spendenformen über SMS.<br />
Besonders bekannt diesbezüglich ist die Plattform Spendino. Schließlich gab es auch<br />
Organisationen, die das Ereignis zum Anlass nahmen, sich neue Profile in den sozialen<br />
Netzwerken anzulegen. Allerdings scheint die regelmäßige Pflege der Social Media-<br />
Angebote teilweise ungeklärt, so dass die Profile mittlerweile wieder weniger intensiv<br />
genutzt werden.<br />
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber<br />
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social<br />
Media?<br />
Nachdem viele Nonprofit-Organisationen vor allem im vergangenen Jahr in Social Media<br />
eingestiegen sind, stehen sie dieses Jahr vor der Frage, inwiefern sich die Investitionen<br />
lohnen, welche Kanäle wichtig sind und sich langfristig „rentieren“. Der Erfolg aller<br />
Kommunikationsinstrumente lässt sich jedoch nur an den zugrunde liegenden Zielen<br />
messen. Und gerade hier sind viele Nonprofit-Organisationen ohne strategische<br />
Vorüberlegungen gestartet und haben die verschiedenen Profile ohne feste<br />
Zieldefinitionen eingerichtet. Generell gilt für Social Media-Engagement, dass sich die<br />
63
Investitionen erst langfristig auszahlen. Es braucht Zeit und finanzielle Ressourcen, ein<br />
nachhaltiges Netzwerk an Unterstützern, Ehrenamtlichen oder Spendern aufzubauen.<br />
Kurzfristige hohe Mitgliederzuwächse oder <strong>Fundraising</strong>einnahmen sind dagegen<br />
schwieriger zu erzielen. Dass dies funktionieren kann, zeigte die Aktion „Rettungsanker“<br />
des Blogs Spreeblick für das Bündnis „Aktion Deutschland Hilft, wo innerhalb von drei<br />
Stunden über Helpedia das Spendenziel in Höhe von 5000 Euro erreicht wurde. Der<br />
Erfolg solcher Aktionen kann jedoch nicht immer auf den Einsatz von Social Media<br />
zurückgeführt werden, sondern wurde auch durch die Bekanntheit der<br />
Kooperationspartner, die starke Präsenz der Spendenkampagne in den Medien und eine<br />
breite Streuung der Aktion in den verschiedenen Onlinenetzwerken unterstützt.<br />
Schließlich zeigen jüngste Untersuchungen, dass es langfristig nicht mehr darum gehen<br />
wird, ob sich der Einstieg in Social Media lohnt oder nicht. Facebook, Twitter oder Blogs<br />
sind Kommunikationskanäle, die die klassischen PR-Instrumente ergänzen und künftig<br />
nicht mehr wegzudenken sein werden. Insbesondere vor dem Hintergrund sich<br />
wandelnder Kommunikations- und Medienkulturen müssen sich Nonprofit-Organisationen<br />
mit den Potenzialen von Social Media auseinandersetzen.<br />
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social<br />
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen<br />
generell Social Media nutzen?<br />
Generell können alle Nonprofit-Organisationen Social Media wirkungsvoll einsetzen, da<br />
die Bandbreite der Möglichkeiten sehr groß ist. So reichen die Social Media-Potenziale<br />
von Stakeholderkommunikation, Information- und Projektzusammenarbeit über<br />
Wissensmanagement bis hin zu E-Campaigning, Volunteering und <strong>Fundraising</strong>.<br />
Stattdessen hängt der Erfolg des Social Media-Einsatzes von strategischen<br />
Zielüberlegungen, der Auswahl geeigneter Social Media-Kanäle sowie<br />
innerorganisatorischer Einstellungen gegenüber den Netzwerkmedien ab.<br />
Wo sehen Sie die Chancen und Risiken von Social Media für Non-Profit-<br />
Organisationen?<br />
Die Chancen von Social Media für Nonprofit-Organisationen liegen insbesondere in<br />
dialogorientierter und direkter Stakeholderkommunikation, authentischer<br />
Informationsvermittlung und Projektdokumentation (beispielweise direkt von Hilfs- und<br />
Spendeneinsätzen im Ausland), <strong>Fundraising</strong>, E-Campaigning, Volunteering,<br />
Wissensmanagement sowie der Austausch von Ideen, Wissen und Ressourcen<br />
nichtfinanzieller Art. Darüber hinaus können Nonprofit-Organisationen über Social Media<br />
erhöhte Aufmerksamkeit auf sich lenken und unabhängig von klassischen Medien<br />
agieren, um Themen zu setzen. Hinsichtlich der Risiken bestehen vor allem Ängste<br />
bezüglich der Auflösung traditioneller Prozesse und Organisationshierarchien. Und in der<br />
64
Tat erfordert der Social Media Einsatz eine Öffnung der Organisation für die Bedürfnisse<br />
der Stakeholder, eine transparente Arbeitsweise und die Bereitschaft, kollaborativ<br />
zusammenzuarbeiten. Ebenso befürchtet werden Datenschutz- und<br />
Urheberrechtsprobleme sowie ein genereller Kontrollverlust. Allerdings wird im Netz über<br />
jede Marke kommuniziert, unabhängig davon ob eine Nonprofit-Organisation die Kanäle<br />
aktiv nutzt oder nicht. In diesem Sinne ist es besser, aktiv zuzuhören und sich<br />
einzubringen.<br />
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie<br />
Betterplace und Helpedia ein?<br />
Spenden- und Engagementportale wie Helpedia, Betterplace oder Amazee ermöglichen<br />
neben der Selbstdarstellung von Nonprofit-Organisationen, dass Privatpersonen eigene<br />
Charity-Aktionen für auf den jeweiligen Plattformen registrierten Organisationen<br />
einstellen und Freunde einen Link mit der Bitte um Spenden weiterleiten können.<br />
Dadurch steigt die öffentliche Präsenz gemeinnütziger Projekte. Gleichzeitig wird eine<br />
Gemeinschaft zwischen ehrenamtlich Engagierten, Spendern und Spendenempfängern<br />
gefördert, die insbesondere seitens der Spender erwünscht wird. Ferner liegt das<br />
Potenzial von <strong>Fundraising</strong>-Plattformen in der Bündelung von NPO-Interessen und der<br />
Vergleichbarkeit der Projekte für Förderer. Darüber hinaus können sich auch kleine,<br />
weniger öffentlichkeitswirksame Nonprofit-Organisationen auf Spendenportalen<br />
präsentieren und die Sichtbarkeit für ihre Projekte erhöhen. Bezüglich einzelner<br />
Plattformen wie Betterplace besteht jedoch die Schwierigkeit, dass nicht zwischen<br />
gemeinnützig anerkannten und gemeinnützig tätigen Organisationen differenziert wird<br />
und somit eine latente Missbrauchsgefahr vorhanden ist.<br />
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-<br />
Bereich?<br />
Die verschiedenen Social Media-Anwendungen sind Teil der heutigen<br />
Kommunikationswelt und werden in ihrer zukünftigen Bedeutung kontinuierlich<br />
zunehmen. Sie schaffen die Voraussetzung für echten zweiseitigen Dialog und eröffnen<br />
Nonprofit-Organisationen zahlreiche Möglichkeiten für die interne und externe<br />
Kommunikation. Es handelt sich nicht um einen „kurzzeitigen“ Trend. Stattdessen<br />
verändert Social Media als Technik die Art der Organisation und Planung von Systemen.<br />
Die Auswirkungen der Kommunikationsformen lassen sich weit über organisationsinterne<br />
Veränderungsprozesse auch auf die gesamtgesellschaftliche Entwicklung übertragen, in<br />
der Prinzipien wie Open Source, Teilen und Partizipation eine bedeutende Rolle spielen<br />
werden. Nonprofit-Organisationen müssen sich diesem Trend annehmen und die neuen<br />
Kommunikationsprinzipien in ihrem eigenen Tempo erlernen und umsetzen.<br />
65
A.3 Expertenbefragung Katja Prescher<br />
Frau Prescher, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre<br />
aktuelle Tätigkeit?<br />
Bisher: Verlagswesen und Agentur; Projektmanagement, Online Kommunikation und<br />
Multimedia (Strategie, Neue Medien). Aktuell: Referentin <strong>Fundraising</strong> der WSPA<br />
Welttierschutzgesellschaft.<br />
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti<br />
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?<br />
Während des Erdbebens auf Haiti wurden Social Media-Tools als Informationsquelle, zur<br />
Berichterstattung, für Updates über aktuell geleistete Hilfe, für Spendenaufrufe und<br />
Erinnerungen verstärkt eingesetzt. Nach dem Ereignis wurden Tools weiterhin genutzt.<br />
Da die Bedeutung der Social Media-Tools wächst, werden sie (unabhängig von der<br />
Erdbebenkatastrophe) mehr und mehr eingesetzt.<br />
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber<br />
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social<br />
Media?<br />
Informationen bzw. Ideen werden geteilt, weitergeleitet, verbreitet. Die Bekanntheit, das<br />
Image können positiv beeinflusst werden. Über Social Media-Anwendungen können vor<br />
allem diese langfristigen Ziele und erfolgreich erreicht werden. Werden die richtigen<br />
Anwendungen, zur richtigen Zeit eingesetzt, ist die Information bzw. die Idee für den<br />
Nutzer relevant, fühlt er sich involviert, kann ein kurzfristiger <strong>Fundraising</strong>-Erfolg<br />
eintreten. Bisher sind dies jedoch Ausnahmen – meist gab es kurzfristige <strong>Fundraising</strong>-<br />
Erfolge bei stark öffentlichen und brisanten Ereignissen wie das Erbeben auf Haiti.<br />
Wichtig ist es für die NPOs zu verstehen, dass sie dorthin gehen muss, wo sich die<br />
potentiellen Unterstützer aufhalten.<br />
Die Nutzung von Social Media-Anwendungen ist kostengünstig, wobei der Zeitaufwand<br />
nicht zu unterschätzen ist. Abhängig vom Ziel, von der Zielgruppe, Strategie, von der<br />
Wahl und vom Einsatz der Anwendungen kann sich der Einsatz lohnen. Nicht jedes Tool<br />
ist für jede Strategie geeignet. Klassische Kommunikations-Instrumente sind nicht<br />
wegzudenken, da Sie die gewohnte Kommunikation zwischen der Organisation und dem<br />
potentiellen Spender ist und ein bestimmtes, meist älteres Klientel anspricht. Abhängig<br />
vom Ziel und Zielgruppe, können Social Media-Anwendungen ergänzend zur klassischen<br />
Kommunikation oder beide in gleichem Umfang oder eben Social Media-Anwendungen<br />
mehr als die klassischen Kommunikations-Instrumente eingesetzt werden.<br />
66
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social<br />
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen<br />
generell Social Media nutzen?<br />
Der Einsatz kann für viele NPOs sinnvoll und wirkungsvoll sein. Voraussetzungen dafür<br />
sind:<br />
• die Organisation bzw. der Verantwortliche kennt sich mit dem jeweiligen Tool aus<br />
• die Plattform, die Sprache der Plattformnutzer und der Umgang wird verstanden<br />
• personelle Ressourcen in der Organisation sind vorhanden, so dass es intern<br />
umgesetzt werden kann<br />
• es wird kontinuierlich kommuniziert, Inhalte sind relevant, interessant, laden zum<br />
Mitmachen ein und werden weitergeleitet<br />
Wo sehen Sie Chancen und Risiken bei der Social Media-Nutzung von Non-<br />
Profit-Organisationen?<br />
Chancen: Vernetzung, Informationsverbreitung, Potentielle Unterstützer werden<br />
involviert und tragen den „Gedanken/die Idee der Organisation“ weiter. Über<br />
Mitmachmöglichkeiten und Geschichten wird die Organisation als eine sympathische<br />
wahrgenommen. Risiken: Krisen-PR – Kontrollverlust von „negativen“ Informationen,<br />
falsche Reaktionen auf unerwünschte Kommentare könnten das Image schädigen.<br />
Verzettelung, wenn personelle Ressourcen nicht ausreichen und auf zu vielen Plattformen<br />
präsent und Pflege von Social Media nicht gewährleistet werden kann.<br />
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie<br />
Betterplace und Helpedia ein?<br />
Potential ist da, wenn es zur NPO passt. Zeit muss investiert werden, sich mit der<br />
Plattform beschäftigt werden. Jede Spendenplattform hat ihre eigene Sprache.<br />
Erfolgreich kann es dann werden, wenn Projekte erlebbar gemacht werden, z.B. durch<br />
Bilder und wenn der Projektablauf verfolgt werden kann, z.B. die Darstellung der<br />
einzelnen Steps.<br />
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-<br />
Bereich?<br />
Es gibt nicht mehr den Spender, der der sein ganzes Leben nur einer einzigen<br />
Organisation spenden wird. Der Spenderlebenszyklus verändert sich wird kürzer. Darum<br />
wird Social Media an Bedeutung gewinnen, wichtiger werden, Nutzung wird zunehmen.<br />
Besonders wichtig für Branding- und Imageaufbau und Bekanntheit steigern. Apps<br />
nehmen zu. Mobile Web und Internet verschmelzen. Für NPOs wird es wichtig ihr<br />
Website-Angebot entsprechend anzupassen.<br />
67
A.4 Expertenbefragung Brigitte Reiser<br />
Frau Reiser, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre aktuelle<br />
Tätigkeit?<br />
Nach meinem Studium der Verwaltungswissenschaft an der Universität Konstanz war ich<br />
als wissenschaftliche Mitarbeiterin in einem DFG-Forschungsprojekt angestellt. Danach<br />
als Referentin im baden-württembergischen Sozialministerium tätig. Seit 2007 bin ich als<br />
Beraterin für Nonprofit-Organisationen aktiv und als Autorin und Referentin auf die<br />
Themen Stakeholder-Management und Web 2.0 für NPOs spezialisiert.<br />
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti<br />
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?<br />
Ich habe den Einsatz als sehr präsent empfunden, aber da ich in Online-Netzwerken aktiv<br />
bin und eine intensive Nutzerin des Internets, ist das nicht verwunderlich. Eine andere<br />
Frage ist, inwiefern die ‚Normalbürger‘ von den Spendenaufrufen via Internet erreicht<br />
wurden. Laut einer neuen Studie der Initiative D21 und TNS Infratest nehmen zwei<br />
Drittel der Menschen in Deutschland, vor allem Ältere und jene ohne höhere Bildung, fast<br />
nicht am digitalen Leben teil. Im Internet sind mir insbesondere die Online-Aktivitäten<br />
der Aktion Deutschland Hilft aufgefallen, insbesondere der Video-Einsatz und die<br />
Fotostrecken sowie der Notruf Blog. Besonders auffällig war auch das mobile<br />
Spendensammeln via SMS, das insbesondere in den USA zu neuen Spendenrekorden<br />
führte und überall als neues Akquisetool gefeiert wird, das die Möglichkeiten des<br />
Mobiltelefons und des mobilen Netzes in den Vordergrund rückt.<br />
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber<br />
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social<br />
Media?<br />
Ob sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis lohnt, muss man empirisch untersuchen. Noch<br />
scheinen NPO-Verantwortliche vom Nutzen von Social Media z.B. für das <strong>Fundraising</strong><br />
nicht überzeugt zu sein, wie eine Studie von Weber Shandwick (2009) zeigt. 67% der<br />
200 Befragten aus dem amerikanischen NPO-Sektor halten die traditionellen <strong>Fundraising</strong>-<br />
Instrumente für die besseren. Die Mehrheit sieht in Social Media die Chance, ein breites<br />
externes Publikum zu erreichen, aber noch nicht die Möglichkeit, unmittelbare<br />
Stakeholder-Beziehungen besser zu steuern und zu pflegen.<br />
Social Media bieten viele Potentiale. Ihre Effektivität muss man – siehe oben – empirisch<br />
evaluieren. Wie der ROI (Return on Investment) gemessen werden kann, - darüber<br />
herrscht in der Internetszene Unstimmigkeit. Manche setzen auf quantitative<br />
Messmethoden, manche (zu denen ich mich zähle) eher auf qualitative. Aus meiner Sicht<br />
68
sagt eine große Anzahl von Twitter-Followern noch nichts über den Erfolg von<br />
Beziehungen mit den Stakeholdern aus. Insofern muss nach qualitativen Kriterien<br />
gesucht werden, die den Erfolg von Social Media abbilden können<br />
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social<br />
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen<br />
generell Social Media nutzen?<br />
Social Media bieten allen Organisationen die Chance, neue Stakeholder kennenzulernen<br />
und Ressourcen von außen zu akquirieren. Also auch den Organisationen, die mit keiner<br />
Internet-affinen Zielgruppe zu tun haben (z.B. Altenhilfeeinrichtungen). Auch diese<br />
können über das Internet die Angehörigen und Unterstützer ihrer Zielgruppe erreichen<br />
und jene Bürger aus der Gemeinde oder aus überörtlichem Zusammenhang, die sich für<br />
das Thema interessieren und sich hier mittels Spenden etc. einbringen wollen.<br />
Grundsätzlich sollte sich eine NPO um eine stärkere Vernetzung mit dem Gemeinwesen<br />
bemühen, unabhängig von ihrem Arbeitsschwerpunkt, und hierfür auch Social Media<br />
nutzen. Es geht langfristig darum, sich unabhängiger vom Staat zu machen. Nun gibt es<br />
Einrichtungen, vor allen jene mit einer randständigen Klientel, denen die Überzeugung<br />
fehlt, dass sich die Gesellschaft für ihre Zielgruppe interessiert. Aber das Internet bietet<br />
jedem Thema einen Raum und Unterstützer. Hilfsangebote und Hilfeanfragen müssen nur<br />
den Weg zueinander finden, was über das Internet leichter möglich ist.<br />
Wo sehen Sie Chancen und Risiken bei der Social Media-Nutzung von Non-<br />
Profit-Organisationen?<br />
Chancen u.a.: Vernetzung, Dialog, Partizipation, Wissen generieren, Ressourcen<br />
(materielle, immaterielle) gewinnen, Legitimation erhöhen<br />
Risiken: destruktive Nutzer, Rufmordkampagnen, Kontrollverlust über Daten in sozialen<br />
Netzwerken, Datenmissbrauch, Verlust der Privatsphäre<br />
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie<br />
Betterplace und Helpedia ein?<br />
Es gibt zwischenzeitlich viele solche Plattformen, die alle ihre Fans und Unterstützer<br />
haben. Dennoch besuchen laut einer Studie der Hewlett Foundation 80% der 53 Mio.<br />
Nutzern von Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen die 10 beliebtesten Plattformen. Das heißt,<br />
kleinere und unbekanntere Plattformen werden keinen großen Spenderkreis haben, aber<br />
eben ihre Community, die die Plattform nützt, weil sie ein bestimmtes Profil hat oder dort<br />
die Projekte sind, die der Spender schätzt. Dass es so viele Plattformen gibt, ist Ausdruck<br />
der Pluralität, die im Netz herrscht. Auf einem anderen Blatt steht, wie effektiv eine<br />
69
solche Plattform sein kann. Meines Erachtens wird es langfristig zu einer stärkeren<br />
Spezialisierung der meisten Plattformen kommen und nur wenige ganz große werden<br />
Marktplätze bleiben, die lediglich eine thematische Sortierung ihres Angebots anbieten.<br />
Die meisten werden ein Profil herausbilden: z.B. die Vergabe von Mikrokrediten wie bei<br />
Kiva, die Spezialisierung auf den Schulsektor wie bei DonorsChoose.org, das Setzen auf<br />
persönliche Empfehlung wie bei betterplace, die Auswahl von Projekten auf der Basis von<br />
Expertenwissen und Effektivität wie bei Philanthropedia usw.<br />
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-<br />
Bereich?<br />
Ich denke, wir alle müssen noch sehr viel lernen, was den Social Media-Einsatz angeht,<br />
denn es geht hier nicht nur um die Frage, wie man ein technisches Tool beherrscht,<br />
sondern um jene, wie man Beziehungen zwischen der Organisation und ihrer Umwelt –<br />
und auch Beziehungen organisationsintern – aufbaut, pflegt und steuert. Und darin liegt<br />
die größte Herausforderung: Wege zu finden, wie man mit Pluralität, mit<br />
Partizipationsansprüchen, mit Meinungsverschiedenheiten und Konflikten, mit der<br />
Unmöglichkeit hierarchischer Steuerung, mit einer größeren Mitsprache von Laien etc.<br />
umgeht. Diese Fragen betreffen nicht nur den Social Media-Einsatz von NPOs, sondern<br />
auch den des Staates, der Wirtschaft und den eines jeden einzelnen Nutzers. Der<br />
Umgang mit Pluralität kann sehr schwierig sein. Nonprofits stehen mit ihrem Social<br />
Media-Einsatz noch ganz am Anfang und werden diesen im Laufe der nächsten Jahre<br />
sicher noch ausbauen. Es wird irgendwann ganz normal sein, Social Media zu nutzen.<br />
Aber man wird sich sehr viel um die erwähnten Beziehungsthemen kümmern müssen, die<br />
die eigentliche Crux von Social Media bilden.<br />
70
A.5 Expertenbefragung Ole Seidenberg<br />
Herr Seidenberg, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre<br />
aktuelle Tätigkeit?<br />
Bisher war ich zum einen Student der Soziologie an der Uni Hamburg, zum anderen in<br />
diversen Projekten aktiv, die nichts mit Ihrem Thema zu tun haben, als auch Praktikant<br />
bei den Vereinten Nationen und der Entwicklungshilfeorganisation Oxfam. Aktuell<br />
betreibe ich als einer von drei Geschäftsführern die Social Media Agentur Nest, die<br />
ausschließlich sozial engagierte Organisationen und Unternehmen berät, wie sie das<br />
Internet zu ihren Zwecken richtig einsetzen. Zu 90% sind das aktuell so genannte NGOs,<br />
also Nicht-Regierungs-Organisationen, die mit Hilfe des Internets ihre Kampagnen- und<br />
<strong>Fundraising</strong>arbeit auffrischen und nachhaltig verbessern wollen.<br />
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti<br />
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?<br />
Ich habe den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erdbeben in Haiti zwar<br />
wahrgenommen, da ich aber beruflich jeden Tag mit dem Thema zu tun habe, ist mir die<br />
Präsenz solcher Werkzeuge im Zusammenhang mit Haiti nicht besonders gegenüber<br />
vorherigen Katastrophen aufgefallen. Objektiv ist mir aber bekannt, dass es hier wohl im<br />
Vergleich zu Katastrophen wie dem Tsunami 2004/2005 natürlich zu deutlich stärkerem<br />
Einsatz von sozialen Netzwerken und vor allem auch der Plattform Helpedia gekommen<br />
ist. Das mir präsenteste Beispiel ist die Aktionsplattform des NGO-Netzwerks „Aktion<br />
Deutschland Hilft“, auf der jeder seine eigene Spenden-Aktion starten konnte, um damit<br />
binnen seines eigenen Freundeskreises Spenden für Haiti zu sammeln.<br />
Diese war besonders erfolgreich und sammelte mit über 80 Aktionen weit über 100.000<br />
Euro ein von Spendern, die direkt von ihren Freunden, nicht von professionellen<br />
Fundraisern gefragt wurden. Das hat schon eine deutlich neue Qualität. Der<br />
entscheidende Unterschied ist hier meines Erachtens, dass Spender gewonnen werden,<br />
die nicht ohnehin schon der Organisation bekannt sind. Viele NGOs machen einen simpel<br />
wirkenden, aber fatalen Fehler: Sie aktivieren Werkzeuge im Social Web als vermeintlich<br />
zusätzliche Bausteine ihrer Kampagnen- und <strong>Fundraising</strong>-Kommunikation, schreiben<br />
dann aber zunächst nur ihre Freunde und Unterstützer an, die ohnehin schon monatlich<br />
einen Beitrag leisten, damit diese dann zusätzlich Fan auf Facebook oder Follower auf<br />
Twitter werden. Durch das oben beschriebene People-to-People <strong>Fundraising</strong> wird es im<br />
Gegensatz dazu möglich, tatsächlich andere Spender zu erreichen, die im Freundeskreis<br />
von Unterstützern erreichbar sind. Ein wesentlicher Unterschied ist allerdings für<br />
Organisationen, dass diese nicht zwingend für das Logo oder die Glaubwürdigkeit der<br />
Organisation spenden, sondern, weil ein Freund sie anlässlich eines Anlasses oder einer<br />
71
eigenen Aktion darum bittet. Mit anderen Worten: Oftmals bekommen die Organisationen<br />
im Nachgang nicht die Adressdaten der neuen Unterstützer, was in der „alten“ Denke des<br />
<strong>Fundraising</strong>s für viele ein Problem darstellt und unattraktiv wirken kann.<br />
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber<br />
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social<br />
Media?<br />
Ein Grundproblem beim Einsatz von Social Media-Anwendungen ist, dass viele<br />
Organisationen versuchen, den Erfolg dieser Anwendungen mit klassischen Kriterien zu<br />
messen. Früher war alles recht einfach: Wenn ich 10.000 Mailings rausschicke, die mich<br />
3.000 Euro inklusive Porto kosten und danach 10.000 Euro Spenden eingehen, dann<br />
habe ich 7.000 Euro „Gewinn“ gemacht und eine Durchschnittsspende von einem Euro<br />
erzielt. Zack, fertig ist die Rechnung. So leicht geht das heute nicht mehr. Was bedeuten<br />
1.000 Fans auf Facebook? Oder 500 „Follower“ auf Twitter? Das kann ich nicht in einer<br />
Dreisatz-Rechnung runter brechen, denn: Es gibt einen deutlichen Unterschied zum<br />
bisherigen Organisations-Spender-Verhältnis.<br />
Während klassischerweise die Organisation einen Spendenaufruf aussendet und der<br />
Spender nur Geld zurückschickt, zählt im Social Web, dass der Spender selbst beteiligt<br />
wird und – wenn er überzeugt ist – bestenfalls selbst Freunde anwirbt, sich mit der<br />
Organisation identifiziert und lange über eine einmalige Spende hinaus für diese eintritt,<br />
z.B. auch als Ehrenamtlicher auf verschiedenen Ebenen. Eventuell tritt er auch nicht<br />
sichtbar positiv für die Organisation ein (z.B. per Spende oder Demo-Beteiligung auf der<br />
Straße), sondern übt einfach nur Kritik oder sendet kritische Nachfragen. Dennoch: Auch<br />
diese Konsequenz von Dialog mit Unterstützern bzw. Kritikern stellt ja eine Chance zum<br />
Lernen und damit einen erheblichen Mehrwert für eine Organisation dar.<br />
Ob also der Einsatz solcher Werkzeuge sich wirklich lohnt, lässt sich 1. nicht so leicht<br />
messen, weil sich eine Spende schwer einer bestimmten Aktion zuschreiben lässt (hat<br />
der nun gespendet wegen meiner E-Mail, oder wegen einem Hinweis eines anderen<br />
Spenders von uns über Facebook?!) und 2. hängt dies stark davon ab, ob Organisationen<br />
diese Werkzeuge überhaupt richtig einzusetzen wissen! Aktuell kann man sagen, dass<br />
das zumindest in Deutschland noch bei weitem nicht der Fall ist. Das ändert aber nichts<br />
daran, dass sich diese Werkzeuge bei richtigem Einsatz sehr wohl lohnen können.<br />
72
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social<br />
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen<br />
generell Social Media nutzen?<br />
Am wirkungsvollsten sind Social Media-Tools für Organisationen, die sich voll und ganz<br />
auf den Charakter und die Eigendynamik dieser Medien einlassen. In einem Satz: Wer<br />
keine Lust hat, seinen Spendern und Unterstützern, aber auch Kritikern da draußen<br />
zuzuhören, diese einzubinden und ihnen zu antworten, der hat im Social Web nichts<br />
verloren. Wer aber bereit ist zu mehr Transparenz, außerdem die entsprechenden<br />
Ressourcen investieren kann, um z.B. Blog-Kommentare und Facebook-Anmerkungen<br />
auch aufzunehmen und zu beantworten, der profitiert auch von dem ungemeinen<br />
Kreativpotential der Menschen im Umfeld der Organisation. Es gibt natürlich<br />
Organisationen im NGO-Bereich, die tendenziell eher hintergründig aktiv sind, sprich als<br />
Policy-lastige Lobby-Verbände in der Politik wirken. Diese sind nicht unbedingt gut<br />
aufgehoben im Social Web. Geeigneter sind diese Werkzeuge für spendenzentrierte<br />
Organisationen oder solche, die aggressive Aufklärungs- und politische Kampagnen-<br />
Arbeit machen wollen, z.B. Amnesty International oder SOS-Kinderdörfer. Hier kann ich<br />
als Spender im Netz direkt in Interaktion treten, selbst aktiv werden, Bilder sehen,<br />
Videos teilen usw. Das macht alles großen Sinn. Weiterhin gilt: Meist sind diese<br />
Werkzeuge für kleine Organisationen mit flacheren Hierarchien leichter einzusetzen als<br />
für große, verstrickte Organisationen, denn: Je größer eine Organisation, desto schwerer<br />
kann diese im Web eine eigene „Persönlichkeit“ entwickeln.<br />
Wo sehen Sie die Chancen und Risiken von Social Media für Non-Profit-<br />
Organisationen?<br />
Ich bin schon von Berufs wegen natürlich ein großer Anhänger der Social Media-Nutzung<br />
im sozialen Umfeld. Die Risiken sehe ich deshalb eigentlich „nur“ in der falschen Nutzung.<br />
Selbstverständlich kann eine Kampagne auch bei bester Planung schief gehen und<br />
dahingehend „kippen“, dass die negativen Kommentare auf einem Blog derart<br />
überwiegen, dass man sich im Nachhinein womöglich besser nicht der Öffentlichkeit<br />
„ausgesetzt“ hätte. In vielen Fällen ist das aber vorhersehbar. Man denke etwa an die<br />
misslungene Werbekampagne von Vodafone, die mit gekaufter Schauspielleistung der<br />
Web2.0-Prominenz Sascha Lobo den Anschein vermitteln wollten, selbst eine sehr offene<br />
und partizipativ gestaltete Organisation zu sein. Für diesen gekauften und offensichtlich<br />
nicht authentischen Auftritt wurden beide, Vodafone & Sascha Lobo von der<br />
Netzgemeinde in der Luft zerrissen. Dieses Beispiel lässt sich auch auf soziale<br />
Organisationen übertragen. Wer z.B. zwar Facebook-Profil und einen Blog pflegt, seine<br />
Unterstützer nach Meinungen fragt, aber eigentlich nie wirklich diese Meinungen auch<br />
Einfluss auf die eigenen Entscheidungen üben lässt, der setzt seine Glaubwürdigkeit aufs<br />
Spiel.<br />
73
Es ist deshalb von vornherein abzuwägen, inwieweit ein „Share of Power“ oder „Share of<br />
Action“ tatsächlich machbar ist und umgesetzt werden soll. Wenn für einen ganz<br />
bestimmten Brunnen in einem afrikanischen Dorf gespendet werden soll, dann macht es<br />
wenig Sinn, meinen Spendern so viel Einbindung zu suggerieren, als könnten diese im<br />
Anschluss selbst entscheiden, wo der Brunnen gebaut wird. Das würde auch den<br />
Bedürftigen im afrikanischen Dorf selbst nicht helfen, denn die Spender haben seltenst<br />
das notwendige Fach- und Ortswissen. Es kann aber sinnvoll sein, den Spendern die<br />
Option zu bieten, z.B. für einen bestimmten Stein zu spenden, selbst, wenn dies natürlich<br />
nur symbolisch ist und man in einen gesamten Finanztopf hinein spendet. Insgesamt<br />
überwiegen aus meiner Sicht die Chancen des Social Webs für NGOs. Diese liegen dabei<br />
insbesondere im größeren Dialog mit den Unterstützern, im Gewinnen ganz neuer<br />
Unterstützer, die auf diesem Wege überhaupt erst die Organisation zur Kenntnis nehmen<br />
und der Aktivierung von Kreativpotential der vielen Helfer, das zuvor geschlafen hat und<br />
ungenutzt blieb, als es nur um „Spenden/nicht Spenden“ ging.<br />
Die Identifikation mit der Organisation steigt zudem, je länger ein tatsächlich<br />
authentischer Dialog geführt wird. Dadurch wiederum steigt die Treue der Spender,<br />
obwohl durch das Web die Zahl der so genannten „Wechselspender“ an und für sich<br />
steigt. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass eine „Nichtnutzung“ des Social Webs gar<br />
nicht mehr möglich ist. Spender und Unterstützer reden ohnehin und jeden Tag über Ihre<br />
Organisation – nur, wenn Sie als Organisation selbst an diesem Dialog teilnehmen, haben<br />
Sie auch eine Chance, darauf konstruktiv Einfluss zu nehmen, was da draußen über Sie<br />
gedacht wird.<br />
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie<br />
Betterplace und Helpedia ein?<br />
Dabei muss man zwischen den verschiedenen Portalen und Funktionalitäten sehr genau<br />
differenzieren. Bei Betterplace kann man im Wesentlichen ein einzelnes Projekt sehr<br />
genau beschreiben und bloggend begleiten, um damit gezielt Geld- und/oder<br />
Sachspenden für dieses Projekt zu gewinnen. Das ist sowohl für einzelne Aktive, als auch<br />
für Organisationen möglich. Das Potenzial sehe ich hier darin, dass Organisationen zu<br />
mehr Transparenz gelangen, wenn sie ihre tatsächlichen Bedarfe auch offen<br />
kommunizieren und nicht einfach pauschal Spenden für den Gesamttopf sammeln. Ich<br />
glaube durchaus, dass das Bedürfnis von Spendern nach einer solchen Art der direkten<br />
Spende durch das Social Web steigen wird. Allerdings kann und möchte ich an dieser<br />
Stelle keine Aussage darüber treffen, inwieweit konkret die Plattform Betterplace als<br />
Dienstleister für dieses Angebot erfolgreich sein wird.<br />
74
Bei Helpedia geht es wiederum darum, dass Unterstützer von Organisationen nicht nur<br />
spenden, sondern gewissermaßen selbst zu Fundraisern werden und ihre jeweils eigene<br />
Aktion für den guten Zweck nutzen. Beispielsweise kann ich meinen Geburtstag zu<br />
Gunsten der Caritas nutzen und mir an Stelle überflüssiger Geschenke Spenden für die<br />
Caritas wünschen. Darüber erreicht die Caritas Menschen aus meinem Umfeld, die mir zu<br />
Liebe und anlässlich meines Geburtstages eine Spende auslösen, aber nicht, weil sie<br />
ohnehin schon immer selbst Anhänger der Caritas waren. Dass diese Form der<br />
Empfehlungs-Spende ein riesiges Potenzial birgt, zeigen die britischen und<br />
amerikanischen Plattformen justgiving.com und firstgiving.com – beide setzen Millionen<br />
von Spenden dieser „Um-die-Ecke-Spenden“ um.<br />
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-<br />
Bereich?<br />
Ich vermute, dass sich an der Engagementbereitschaft der Menschen nicht grundlegend<br />
etwas ändern wird. Ich glaube aber, dass Engagement jeglicher Art in Zukunft durch das<br />
Web deutlich sichtbarer wird. Durch diese Sichtbarkeit werden sich Menschen zunehmend<br />
auch gegenseitig anstecken. Außerdem wird sich die Qualität von Engagement positiv<br />
verändern, wenn das Social Web zu seiner richtigen Anwendung kommt und nicht einfach<br />
als ein weiterer „Push-Kanal“ zum Aussenden einseitiger Pressemeldungen missbraucht<br />
bzw. missverstanden wird. Menschen werden kritischer nachfragen, was mit ihrer Spende<br />
genau passiert und verstärkt von dem Recht Gebrauch machen, hier mitzureden.<br />
Ähnlich wie durch die Bewertungsmöglichkeit von Büchern bei Amazon werden auch im<br />
gemeinnützigen Sektor solche Organisationen unter Druck geraten, die versuchen, sich in<br />
einem zunehmend dialogorientierten sozialen Sektor diesem Dialog zu verschließen.<br />
Weiterhin glaube ich, dass es nicht zwingend neue Tools geben wird, die über die<br />
Kerneigenschaften von Facebook, Twitter und Co hinaus gehen bzw., dass diese nicht<br />
entscheidend sind. Entscheidender für das sich verändernde Kommunikations-Verhältnis<br />
zwischen NGOs und ihren Unterstützern ist die Art und Weise, wie diese Werkzeuge<br />
genutzt werden. Je mehr Kampagnen und <strong>Fundraising</strong>-Ideen gegenwärtig auf diese<br />
technischen Möglichkeiten setzen, desto mehr werden auch zukünftig weitere<br />
Organisationen nachziehen müssen, um den sich gegenseitig verstärkenden Erwartungen<br />
und Erwartungs-Erwartungen gerecht zu werden.<br />
75
Anhang B: Interview mit Thilo Reichenbach zum Fallbeispiel „ADH“<br />
Thilo Reichenbach, verantwortlich für das Online-<strong>Fundraising</strong>/-Marketing bei Aktion<br />
Deutschland Hilft (28.03.2010, per E-Mail)<br />
Herr Reichenbach, was haben Sie bisher beruflich gemacht und für welches<br />
Aufgabengebiet sind Sie jetzt zuständig?<br />
Ich arbeite seit April 2005 für Aktion Deutschland Hilft – ein Bündnis von<br />
Hilfsorganisationen. Angefangen habe ich dort noch als studentische Aushilfe, um mir die<br />
Phase des Schreibens meiner Diplomarbeit zu finanzieren. Ich habe Betriebswirtschaft<br />
mit Schwerpunkt Marketing/Markenführung studiert (Diplomarbeit: „<strong>Fundraising</strong> per<br />
Direct Mail“). Da ich seit 2006 verstärkt den Bereich Online Marketing/<strong>Fundraising</strong><br />
übernommen habe, absolvierte ich 2008 zusätzlich den nebenberuflichen Studiengang<br />
zum „Fachwirt Online Marketing (BVDW)“. Meine Aufgabengebiete umfassen heute das<br />
Online <strong>Fundraising</strong>/-Marketing via Suchmaschinen-Optimierung/-Marketing (SEO/SEM),<br />
E-Mail-Marketing, Social Media-Marketing, Online Kooperationen etc. Privat betreibe ich<br />
den Blog www.Online-Funraising.org.<br />
Wie finanziert ADH seine Hilfsprojekte bzw. was sind die Haupteinnahme-<br />
quellen? Wie hoch waren die Einnahmen im Jahr 2009 (optional auch 2008),<br />
wie hoch davon der Anteil an Online-Spenden?<br />
Der Anteil der Online-Spenden ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, nach<br />
meiner Auffassung wird sich das Spenden auch in den nächsten Jahren immer weiter ins<br />
Netz verlagern. Einnahmen: 2008: 4,7 Mio. Euro. Der Anteil der Online-Spenden<br />
(Lastschrift + Kreditkarte) lag bei etwas über 12%. ADH finanziert Hilfsprojekte zu 100%<br />
aus Spenden, derzeit gibt es keine Drittmittel.<br />
Über welche Spendenkanäle (online/offline) hat ADH in Zusammenhang mit<br />
dem Erbeben in Haiti bisher die meisten Spenden eingenommen?<br />
In Deutschland werden die meisten Spenden nach wie vor „Offline“ generiert, also über<br />
die klassischen Kanäle wie Direct-Mailings, Presseaufrufe etc. Man schätzt, dass NPOs<br />
derzeit nur etwa 1-5 Prozent der Spenden online generieren. Daher ist es<br />
bemerkenswert, dass Aktion Deutschland Hilft von den über 12,3 Mio. Euro Spenden, die<br />
unser Bündnis im Januar 2010 einnahm, über zwei Mio. Euro online generieren konnte.<br />
Eine Online-Spende betrug dabei durchschnittlich etwa 100 Euro. Aber auch über noch<br />
relativ neue Kanäle wie beispielsweise SMS-Spenden konnten immerhin über 80.000<br />
Euro eingenommen werden.<br />
76
Wie bewerten Sie das Verhältnis von Online-<strong>Fundraising</strong>-Plattformen wie<br />
Betterplace und Helpedia zu großen Hilfsorganisationen? Wird dies als<br />
Konkurrenz oder als Chance betrachtet, indem man sie für die eigene<br />
Spendenakquise nutzt?<br />
Der Spendenmarkt hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert, hatten noch vor<br />
wenigen Jahren Kirchen und NPOs eine deutliche Vormachtstellung, wenn es um das<br />
Spendensammeln ging, so hat sich der <strong>Fundraising</strong>markt in den letzten zwei Jahren stark<br />
verändert. Heute rufen zahlreiche Medien auf eigenen Spendenkonten zu Spenden auf<br />
(SAT1, RTL, BILD hilft etc.), zudem drängen Spendenportale wie betterplace, helpedia<br />
und spenden.de zusätzlich auf den Spendenmarkt. Ich betrachte die Entwicklung,<br />
zumindest zum Teil, eher als Chance, denn als Bedrohung. Die Spendenportale richten<br />
sich tendenziell eher an Menschen zwischen 19-39 Jahren und somit an nicht klassische<br />
Spenderzielgruppen (der typische Spender ist eher über 50-60 Jahre alt). Somit hege ich<br />
die Hoffnung, dass wir über diese neuen Kanäle den „Spendenkuchen“ – und somit das<br />
gesellschaftliche Engagement – insgesamt eher vergrößern können.<br />
Welchen Stellenwert hatten bzw. haben Social Media-Instrumente wie<br />
Facebook, Twitter, Youtube und Weblogs für ADH in der externen<br />
Kommunikation nach der Haiti-Katastrophe?<br />
Wir haben über Social Media (hierzu zähle ich auch Helpedia und Betterplace) etwas über<br />
10 Prozent der Online Spenden eingenommen. Somit zählt Social Media <strong>Fundraising</strong><br />
derzeit noch nicht zu den wichtigsten Spendenkanälen von ADH (und generell von<br />
NPOS). ABER es war höchst spannend zu sehen, welchen großen „Buzz“ (Awareness) wir<br />
über Twitter und Co auslösen konnten. Zahlreiche Prominente haben unsere SMS-<br />
Spendenaufrufe geretweetet und uns somit geholfen zig tausende junge Menschen zu<br />
erreichen und auf die Hilfe unseres Bündnisses aufmerksam zu machen. Die Präsenz in<br />
Social Networks wie mySpace, wer-kennt-wen.de, und vor allem in der VZ Gruppe war<br />
schlicht überwältigend, möglich war dies aber nur durch starke Partner und<br />
Multiplikatoren. Dennoch: Eins ist klar, so sehr ich Online auch liebe, als Hilfsorganisation<br />
wäre man schlecht beraten, würde man sich nur auf die „neuen Medien“ verlassen. Nach<br />
wie vor sind die klassischen Kanäle, wie das <strong>Fundraising</strong> per Direct Mail extrem wichtig<br />
für NPOs.<br />
Welche Ziele verfolgt ADH generell mit dem Einsatz von Social Media und<br />
welche der Instrumente werden für den Austausch am intensivsten<br />
genutzt?<br />
In Deutschland werden viele große Organisationen anonym wahrgenommen, 3/4 der<br />
Menschen in Deutschland beantworten die Frage, ob Organisationen zu bürokratisch<br />
seien und zuviel Geld für Verwaltung ausgegeben wird mit einem „Ja“. Social Media kann<br />
77
für NPOs – und ist es für ADH – eine Möglichkeit sein, um einer Organisation ein Gesicht<br />
zu geben und Transparenz und Dialogbereitschaft zu signalisieren. Social Media<br />
ermöglicht uns zudem eine Beziehung zu neuen Zielgruppen aufzubauen. Vertrauen und<br />
eine gute Beziehung sind die wichtigsten Vorbedingungen für eine Spende! Es ist meines<br />
Erachtens wichtig sich im Internet (und ausgewählten Social Networks) schon heute gut<br />
aufzustellen, denn stellt man die Spendenquoten in Deutschland der Internetnutzung<br />
gegenüber, stellt man fest, dass 50 Prozent des gesamten Spendenvolumens von den<br />
über 60-Jährigen generiert wird. Die Gruppe der 60-Jährigen ist aber nur ca. 25% online,<br />
während die 19-39 Jährigen bereits zu über 90 Prozent im Netz vertreten ist.<br />
Für Jugendliche ist die Nutzung des Internets eine vollkommene Selbstverständlichkeit.<br />
Sie chatten, kommentieren Dinge, tun ihre Meinung über Blogs kund - und sie kaufen im<br />
Internet ein. Einen Spender, den wir heute gewinnen und zu dem wir über eine gute und<br />
authentische Kommunikation eine Beziehung aufbauen, wird uns hoffentlich auch in<br />
Zukunft treu bleiben und wenn seine Spende heute 5 Euro, z.B. über SMS beträgt, wird<br />
er uns in fünf Jahren – wenn es seine finanzielle Situation zulässt – vielleicht auch mit<br />
einer größeren Summe bedenken. Zudem legitimiert eine breite Unterstützerbasis die<br />
Arbeit von NPOs zusätzlich, sie bekommt somit mehr und mehr Gewicht. In akuten<br />
Katastrophenfällen wie Haiti steht natürlich vor allem das Ziel im Vordergrund, möglichst<br />
schnell Unterstützung zu bekommen und dafür so viele Menschen wie möglich zu<br />
mobilisieren.<br />
Zahlt sich der Aufwand für die Betreuung und Nutzung solcher Tools tatsächlich<br />
aus? Was konnte im Fall Haiti bis jetzt erreicht werden?<br />
Das Internet ist ein unglaublich schnelles Medium man kann binnen Minuten<br />
Spendenaufrufe ins Netz laden. Weniger als eine Stunde nachdem Spendenaufrufe online<br />
verbreitet werden, gehen die ersten Spenden ein. Ich kann hier nur für Aktion<br />
Deutschland Hilft sprechen, aber für unser Bündnis ist Online <strong>Fundraising</strong> ein fester<br />
Bestandteil des <strong>Fundraising</strong>-Mixes. Social Media stellt hierbei nur einen kleinen Teil der<br />
Maßnahmen dar. Jede NPO muss sich selbst die Frage stellen, ob und wie sie Online<br />
<strong>Fundraising</strong> betreibt, welche Maßnahem sie dabei verfolgt und ob sich das Engagement<br />
auch im Social Media-Bereich lohnt. Für ADH beantworte ich die erste Frage mit einem<br />
klaren „Ja“.<br />
Wie hoch sind der Aufwand und die Erfolgsquote von Social Media im Verhältnis<br />
zu klassischen Maßnahmen im <strong>Fundraising</strong>?<br />
Ich denke dass der Aufwand oft unterschätzt wird, daher wage ich teilweises Sterben der<br />
derzeit zuhauf angelegten NPO Twitter- und Facebookprofile zu prognostizieren. Ein<br />
Account in einem Sozialen Netzwerk ist schnell angelegt. Die Arbeit jedoch beginnt damit<br />
78
erst. Klar ist, ein Social Media-Engagement einer NPO sollte entsprechende personelle<br />
und finanzielle Konsequenzen haben.<br />
Welche Zielgruppe wird über Social Media am ehesten angesprochen?<br />
Das kommt auf die Kanäle an, tendenziell aber eher jüngere Menschen, obwohl auch die<br />
Gruppe der so genannten Silver Surfer mit über 10 Mio. Menschen im Netz vertreten ist<br />
und ebenfalls gut „getargeted“ werden können. Doch auch für Businesskontakte ist das<br />
Netz wie geschaffen: Ich habe nicht selten einen Geschäftsführer z.B. über XING<br />
angesprochen. Noch vor einigen Jahren hätte man sicher einen ellenlangen und<br />
gestelzten Brief verfassen müssen, der dann durch zig interne Korrekturschleifen<br />
gegangen wären, bevor er dann von der Sekretärin des anzusprechenden<br />
Geschäftsführers in den Mülleimer geschmissen worden wäre ;). Via Xing-Nachricht<br />
hingegen erreiche ich den Anzusprechenden direkt, die Kommunikation ist deutlich<br />
einfacher und informeller geworden.<br />
Wie lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg von Social Media-Strategien ziehen<br />
und wie kann ermittelt werden, dass eingegangene Spenden in Zusammenhang<br />
mit der Social Media-Nutzung stehen?<br />
Im Internet kann man so gut wie alles messen, dass ist der unschätzbare Vorteil<br />
gegenüber vielen klassischen Werbemaßnahmen. Über eine sauber implementierte<br />
Webanalyse sieht man klar, welcher Referer (welche verweisende Website, also auch<br />
Facebook/Twitter & Co.) wie viele Besucher und wie viele Spenden generiert hat. Messen<br />
ist daher Pflicht!<br />
Was glauben Sie, warum Social Media in den USA intensiver genutzt werden<br />
als im deutschsprachigen Raum?<br />
Ich denke die USA sind uns bezüglich Social Media-Nutzung einfach einige Jahre voraus.<br />
Dort ist die Social Media-Nutzung einfach selbstverständlicher. 28% der US iPhone<br />
Besitzer checken direkt nach dem Aufwachen – noch im Bett – ihre sozialen Netzwerke.<br />
Dies ist hierzulande sicher noch nicht der Fall. Zudem sind die USA das Mutterland des<br />
Internets und des <strong>Fundraising</strong>s. Mal Warwick – einer der renommiertesten <strong>Fundraising</strong><br />
Berater – geht davon aus, dass in den USA 2013 bis zu 50 Prozent der Spenden online<br />
generiert werden. Wir werden sehen, ob das so kommt, aber auf jeden Fall passieren<br />
solche Entwicklungen nicht über Nacht und sind ein andauernder Prozess des Lernens<br />
und der Gewöhnung der Nutzer an das Internet.<br />
79
Welche Dinge sollten NPOs im Umgang mit Social Media beachten?<br />
Stichwort: „Institutional Readiness“. Bei der Kommunikation über soziale Netzwerke geht<br />
es um eine authentische Kommunikation auf Augenhöhe mit den Nutzern, Pr Blabla ist<br />
hier fehl am Platz und geht nach hinten los. Auch auf kritische Kommentare muss der<br />
Social Media-Verantwortliche sofort und ohne lange interne Abstimmungsprozesse<br />
reagieren können. Organisationen müssen zulassen, dass Markenkommunikation nicht<br />
mehr nur über den Pressesprecher oder Marketingleiter läuft. Es gilt also ein Stück<br />
loszulassen, um in sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein.<br />
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-<br />
Profit-Bereich?<br />
Social Media wird immer wichtiger. Der Paradigmenwechsel der Kommunikation, den das<br />
Web 2.0 ausgelöst hat, lässt sich nicht mehr zurückdrehen.<br />
80
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