Hochschule Darmstadt - Fundraising & Sozialmarketing!

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Social Media-Nutzung ist die Finanzierung. Hier
betont Reichenbach, dass Social Media gerade in der Aufbauphase eine Investition ohne
Ertrag darstellen, sich die Maßnahmen aber langfristig rentieren müssen (vgl.
Reichenbach 2009: 15f). Reschke bemängelt hingegen, dass bei der Social Media-
Nutzung das Kosten-Nutzen-Denken zu sehr im Vordergrund stehe. Vielmehr sollte man
Social Media als eigenständigen alles umfassenden Kommunikationskanal betrachten,
manchmal werde der Schwerpunkt jedoch zu sehr auf das reine Fundraising gesetzt (vgl.
Reschke 2009: 12, 15).
Fischer zieht über die Erfolge durch Social Media-Fundraising eine eher kritische Bilanz.
Anhand Barack Obamas Social Media-Einsatzes im Wahlkampf 2008, einer besonders
bekannten Erfolgsgeschichte über Social Media im Fundraising, zeigt er auf, dass hier
nicht Social Media die eigentlichen Treiber für die Spendenakquise waren, sondern die
Spendenaufrufe per E-Mail. Er bezweifelt zwar nicht, dass Social Media-Tools wichtige
Bestandteile der Kampagne waren, diese jedoch wenig zum finanziellen Erfolg
beigetragen hätten. Die Potenziale von Social Media für NPOs sieht Fischer daher primär
in der Kommunikation sowie im E-Campagning und weniger in der direkten
Spendenakquise (vgl. Fischer 2010: 2f).
Dass Fundraising über Social Media zumindest geplant und anlassbezogen hohe Erträge
einbringen kann, zeigt die Eventreihe „Twestival“. Im Rahmen von Twestival werden
regelmäßig lokale und weltweite Veranstaltungen organisiert, deren Einahmen zu 100
Prozent gemeinnützigen Projekten zufließen. Eigenen Angaben zu Folge ist Twestival die
größte globale Graswurzel-Social-Media-Initiative, der es gelang, in 14 Monaten über 1,2
Millionen Dollar Spendengelder für 137 Non-Profit-Organisationen einzunehmen (vgl.
Twesitval 2010). Beispielhaft war hier die Veranstaltung im Februar 2009, als sich
Twitter-Nutzer weltweit an über 200 Orten trafen und insgesamt 250.000 Dollar an die
amerikanische Non-Profit-Organisation Charity:water spendeten, die sich für klares und
sauberes Wasser in Entwicklungsländern einsetzt (vgl. charity water o.J.).
Den größten Vorteil eines gezielten Einsatzes von Social Media im Fundraising sieht
Breidenbach aus Sicht der Spender, die sich von Organisationen vor allem Transparenz
wünschen (vgl. Breidenbach 2010a: 190). Viele ehemalige Förderer spenden nicht mehr,
weil sie nicht wissen, ob ihr Geld tatsächlich für den Zweck verwendet wird, für den sie
gespendet haben (vgl. Kapitel 2.6). Darum ist Transparenz zweifellos eine wichtige
Voraussetzung, um das Vertrauen von Förderern zu gewinnen. Über Social Media wird
Spendern oder Spendenwilligen darüber hinaus ermöglicht, sich zu beteiligen und dabei
unmittelbar zu reagieren. Als im Zusammenhang mit der Haiti-Katastrophe bekannt
wurde, dass ein großer Teil der per SMS gespendeten Geldern nicht den
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