Hochschule Darmstadt - Fundraising & Sozialmarketing!

5.4 Zusammenfassung
In Kapitel 5 wurde deutlich, dass die Frage, ob sich ein Social Media-Einsatz auszahlt
oder nicht, nicht ohne Weiteres zu beantworten ist. Schließlich muss abgewogen werden,
ob der Zeit- und Kostenaufwand in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht.
Entscheiden sich NPOs für Social Media, müssen sie sich über ihre Ziele im Klaren sein,
die sie damit erreichen wollen. Insbesondere bei Organisationen mit starren
hierarchischen Strukturen kann es schnell zum Misserfolg führen, wenn sie Social Media
verwenden wollen, nur weil andere dies tun, da dies die Gefahr mit sich bringt, die
Instrumente ineffizient einzusetzen. Risiken bestehen zudem darin, mit Kommentaren
von Nutzern falsch umzugehen bzw. ernstgemeinte Kritik nicht als wertvolle
Rückmeldung zu betrachten. Reagieren Organisationen hier unüberlegt, können sie
dadurch erheblich ihrem Image schaden. Auf der anderen Seite stehen diesen Risiken
Chancen wie langfristiges Fundraising durch erfolgreiche Spenderbindung und schnelles
Fundraising in Krisensituationen gegenüber, was NPOs gezielt für sich nutzen können.
Beispiele für modernes Online-Fundraising stellt der kostenlose Einsatz von Plattformen
wie Betterplace und Helpedia dar.
In den USA geht die Entwicklung der Social Media-Nutzung im Non-Profit-Bereich
wesentlich schneller voran. Das macht sich unter anderem darin bemerkbar, dass hier
Fundraising-Plattformen wie JustGiving viel intensiver für das Online-Fundraising
verwendet werden. Doch auch Facebook wird aktiv als Spenden-Tool genutzt, auch wenn
hier laut Social Network Survey von April 2010 nur ein relativ kleiner Teil höhere
Spendenbeiträge einnimmt (vgl. Kapitel 5.1). Diese Beispiele zeigen, dass Social Media
erfolgreich als Fundraising-Tool eingesetzt werden können, wenn bestimmte
Voraussetzungen gegeben sind. Und genau diese gilt es herauszufinden. Im folgenden
Kapitel wird anhand der Social Media-Nutzung von „Aktion Deutschland Hilft (ADH)“ im
Rahmen der Haiti-Katastrophe analysiert, was ein gezielter Einsatz tatsächlich bewirken
kann. Dabei wird aufgezeigt, in welcher Weise die Kommunikation über die jeweiligen
Social Media-Kanäle stattgefunden hat, wie Spendenaufrufe getätigt wurden und wie die
Resonanzen darauf ausgefallen sind. Ziel ist es aufzudecken, ob sich der Einsatz
tatsächlich rentiert und ADH seine selbst gesteckten Ziele erreicht hat. Im
anschließenden Fazit wird beleuchtet, welche Schlüsse sich daraus für das kurz- und
langfristige Fundraising ziehen lassen.
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