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1.2 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit Zunächst wird in Kapitel 2 die wirtschaftliche und gesellschaftliche Lage von NPOs erläutert. Des Weiteren wird auf ihre Einnahmequellen sowie deren Spendenanteil Bezug genommen und aufgeschlüsselt, wie viele Gelder für welche Bereiche im Jahr 2009 eingenommen wurden. Darüber hinaus werden Spendenmotive von Förderern und die Relevanz von transparentem Auftreten von NPOs aus Sicht der Spender dargestellt. In Kapitel 3 erfolgt ein Überblick über häufig genutzte klassische und traditionelle Online- Kommunikationsinstrumente und ihre Bedeutung im Fundraising. Kapitel 4 gibt den gesellschaftlichen Stellenwert und aktuelle Tendenzen von Social Media wider, um ihre Relevanz in Kapitel 5 für die Kommunikation von Non-Profit-Organisationen näher zu beleuchten. Dabei werden sowohl die Chancen als auch die Risiken aufgezeigt, die ein Social Media-Einsatz mit sich bringt, wobei auf Expertenmeinungen aus standardisierten Leitfaden-Interviews Bezug genommen wird. Zudem beschäftigt sich das Kapitel mit dem Einfluss von Spendenportalen wie Helpedia und Betterplace, mit Hilfe derer Organisationen Online-Fundraising betreiben können. Im darauf folgenden sechsten Kapitel wird die Social Media-Nutzung des Bündnisses „Aktion Deutschland Hilft“ im Zeitraum vom 12. Januar bis 12. April 2010 analysiert und anschließend ihre Erfolge aufgezeigt. Im anschließenden Fazit werden Kriterien für einen erfolgreichen Social Media-Einsatz im Fundraising abgeleitet und ein Ausblick über Entwicklungen von Social Media im Non-Profit-Sektor gegeben. 3
2 Fundraising 2.1 Definition und Klassifikation von Non-Profit-Organisationen Als „Non-Profit-Organisationen“ (NPOs) werden Organisationen bezeichnet, die nicht vorrangig auf Gewinn ausgerichtet sind (vgl. Buchner/Friedrich/Kunkel 2006: 21f). Stattdessen stehen die nicht-gewinnorientierte Bedürfnisbefriedigung und Versorgung derer im Vordergrund, denen die Leistungen der NPO zu Gute kommen (vgl. Bruhn 2005: 33). Der aus den USA stammende NPO-Begriff hat sich bereits in den 1970er Jahren etabliert. Er findet seinen Ursprung in „not for profit“ und soll die Abgrenzung gegenüber gewinnorientierten Unternehmen widerspiegeln (vgl. Badelt/Meyer/Simsa 2007: 5). Fälschlicherweise wird „non profit“ häufig mit „no profit“ übersetzt, was impliziert, dass NPOs keine Gewinne erwirtschaften (vgl. Klausegger 2005: 125). Es gibt bis heute keine allgemein akzeptierte Beschreibung des NPO-Begriffs, was eine Abgrenzung von den anderen beiden Sektoren und eine internationale Vergleichbarkeit schwierig macht (vgl. Kraus/Stegarescu 2005: 6). Eine Definition ist relativ weit verbreitet, die Teil des "Johns Hopkins Comparative Sectore Project" ist. Das Projekt wurde entwickelt, um Non-Profit-Organisationen sowohl quantitativ als auch qualitativ zu erfassen (vgl. Johns Hopkins Universität o.J.). Laut dieser Begriffsbildung sind all jene Organisationen dem Non-Profit-Sektor zuzuordnen, die sich selbst verwalten, nicht primär gewinnorientiert, formell strukturiert und unabhängig vom Staat sind und einen Zusammenschluss bilden, der auf Freiwilligkeit basiert und zum Teil von freiwilligen Leistungen getragen wird (vgl. Salamon/Anheier, 1996: 2f). Nach diesem Ansatz bilden NPOs neben dem Staats- und Wirtschaftssektor den dritten Sektor, was auch als der „dritte Weg“ bezeichnet wird (vgl. Buchner/Friedrich/Kunkel 2006: 22). Dabei werden nur Non-Governmental-Organizations (NGOs) erfasst, die in jedem Fall nichtstaatlich sind. Anderen Definitionen zu Folge fallen jedoch auch die zahlreichen staatlichen Einrichtungen wie Krankenhäuser, Universitäten oder Heime in den Non-Profit-Bereich, die ergänzende Aufgaben im öffentlichen Sektor wahrnehmen (vgl. Schwarz et al. 2002: 21). Genau wie der NPO-Begriff kann auch die Bezeichnung „NGO“ zu Missverständnissen führen, da möglicherweise angenommen wird, dass NGOs zwar unabhängig vom Staat agieren, aber dennoch Gewinnabsichten verfolgen. Dies ist zwar theoretisch möglich, in der Praxis jedoch nicht vorgesehen (vgl. Badelt/Meyer/Simsa 2007: 6). Unter NGOs fallen beispielsweise weltweit tätige Entwicklungshilfe- und humanitäre Organisationen wie Amnesty International oder Ärzte ohne Grenzen. Diese erbringen zwar einerseits staatlich mitfinanzierte Leistungen, verfolgen aber dennoch das Ziel, die Politik von 4
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für NPOs - und ist es für ADH - e
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Welche Dinge sollten NPOs im Umgang
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Aktion Deutschland Hilft (2010j): F
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Biermann, Kai (2010): Helfen durch
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dpa/taz.de (2010): Bis zu 300.000 T
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