SEA-SEM-Suchmaschinenmarketing mit Google Adwords für ...

1 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings mit Google Adwords
1.1 Einführung
Morgens schlägt der durchschnittliche Deutsche die Zeitung auf, mit dem Ziel das Neuste vom
Tage zu erfahren, doch das erste, dass er sieht ist Werbung. Anschließend steigt er in sein Auto
um zur Arbeit zu fahren und schon brüllt es aus dem Radio: „Seitenbacher Müsli“ und „20 % auf
alles!“ (außer Tiernahrung ; ). Sobald er den PC einschaltet überfluten ihn Spam- und Werbemails
und wenn er die erste Website öffnet, heischen Online-Banner nach seiner Aufmerksamkeit. Auf
dem Weg nach Hause fährt er an ungezählten Logos, Plakatwänden und Citylights vorbei und
schon wieder: „Seitenbacher Müsli“. Kommt er Abends nach Hause und öffnet er den Briefkasten,
kann er froh sein, wenn er nicht unter einer Welle von Werbebriefen und Prospekten begraben
wird. Nach dem Abendessen ist dann der Spielfilm dran. Doch halt. Erstmal gibt's - natürlich
Werbung: So geht es Tag ein Tag aus. Und Tag ein Tag aus wird der Mensch mit über 3000-5000
Werbebotschschaften konfrontiert. Das eine solche Informationsflut kein Mensch mehr bewältigen
kann, ist nur zu logisch. Marketingexperten sprechen hier vom „Information Overload“.
Um in dieser Reizüberflutung nicht unterzugehen werden bis zu 98 Prozent der einströmenden
Informationen vom Ultrakurzzeitgedächtnis gefiltert, noch bevor sie die Bewusstseinsschwelle des
Menschen erreichen. Das ist einer der Hauptgründe, warum Werbung oftmals nicht mehr die
gewünschte Wirkung entfaltet und Werbebudgets verbrannt werden, ohne das sie sich auf die
Umsatzzahlen der Unternehmen auswirken. Nun will ich nicht behaupten, dass Werbung in den
klassischen Medien wie Radio oder TV rausgeschmissenes Geld ist, denn nichts geht über eine
starke Marke, in welcher Branche man sich auch immer bewegt, aber dennoch mag sich der
geneigte Leser fragen, ob Werbung nicht noch intelligenter ausgesteuert werden kann?
Die Antwort ist ja. Und wie? Mit Google Adwords!
Statt Zielgruppen nach dem Motto greller, lauter, billiger anzusprechen und das meist in
Situationen, in denen das Angebot des Unternehmens in keiner Weise relevant für den
Rezipienten ist, wird das Prinzip bei der Anzeigenschaltung bei Google einfach umgekehrt: Statt
das die Werbung auf den Menschen zugeht, geht der Mensch auf die Werbung zu. Denn genau in
dem Moment in dem ein Internetnutzer bei Google nach einem bestimmten Produkt oder einer
Dienstleistung sucht, werden über und rechts neben den Suchergebnissen kleine Textanzeigen
eingeblendet, die exakt auf sein aktuelles Interesse zugeschnitten sind. Relevanter kann Werbung
kaum sein.
1.2. Abgrenzung Suchmaschinenwerbung vs. Suchmaschinenoptimierung
Neben Google gibt es in Deutschland natürlich auch andere Suchmaschinen, bei denen Sie
Werbung schalten können. Aber unter uns: Bei einem Marktanteil von gut 93 %, empfehle ich klar,
sich erst einmal dem Primus der Branche zuzuwenden, bevor man sich Mitbewerbern wie Bing
(wer? Genau!) zuwendet. Die Reichweite, die Sie über Google.de und das angegliederte
Werbenetzwerk von zig tausenden Seiten erzielen können, ist enorm. Ebenso enorm wie auch die
Steuerungsmöglichkeiten, die Ihnen Google hierfür an die Hand gibt und die deutlich ausgefeilter
sind als bei der Konkurrenz.
Grundsätzlich lässt sich eine Suchergebnisseite bei Google in zwei Bereiche unterteilen: Im in der
Abbildung 1 rot markiertem Bereich können Werbetreibende eine bezahlte Anzeigenplatzierung
vornehmen, die so genannten Google Adwords. Wie sie der Grafik entnehmen können, sind die
Anzeigen stets über und rechts neben den organischen Suchergebnissen platziert. Sie werden
immer dann eingeblendet, wenn ein Nutzer eine Suchphrase eingibt, die ein Werbetreibender
vorher gebucht hat und für die er eigens Anzeigen erstellt hat. Diese gebuchten Liste mit den
Suchworten heißen in der Adwords-Terminologie „Keywords“. Werbetreibende buchen nicht selten
viele tausende Suchphrasen, die in Zusammenhang mit dem Verkauf ihrer Leistungen stehen.
Im grün markierten Bereich hingegen finden sich die organischen Suchtreffer, in dieses Listing
kann man sich für kein Geld der Welt einkaufen. Und das ist auch gut so, denn andernfalls würde
die Qualität der Suchergebnisse sehr schnell ad absurdum geführt und es würden nur noch
kommerzielle Ergebnisse angezeigt. Sobald aber die Qualität der Suchergebnisse nicht mehr
stimmt, würden die Nutzer der Suchmaschine den Rücken kehren. Daher ist es das Bestreben von
Google, dem Suchenden möglichst perfekt auf ihn zugeschnittene Ergebnisse einzublenden. Das
gilt für den bezahlten Bereich, genauso wie für den nicht käuflichen Index. Relevanz hat bei

Google einen extrem hohen Stellenwert, daher werden wir im Verlauf dieses Artikels über Google
Adwords auch immer wieder darauf zurückkommen.
Abb. 1 Suchmaschinenergebnisseite nach der Eingabe der Suchphrase Spenden Pakistan.
Generell kann man davon ausgehen, dass ca. 15 % der Klicks auf einer Suchergebnisseite auf die
Anzeigen (Google Adwords) entfallen und ca. 85 % auf die organischen Suchergebnisse. Je
größer die Kaufbereitschaft bei Suchenden ist (oder im Falle von Non Profit Organisationen
(NPOs) die Spendenbereitschaft), desto eher werden Google Adwords-Anzeigen geklickt. Der
Grund hierfür liegt auf der Hand: Anzeigen sind, im Gegensatz zu den organischen Treffern, meist
exakt auf die eingegebenen Suchbegriffe abgestimmt.
1.3 Suchmaschinenoptimierung
Die Verbesserung der Rankings der eigenen Seite im organischen - in der Abbildung grün
markierten Bereich - ist Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO (Search Engine
Optimization).
Während Sie eine Anzeigenschaltungen zu tausenden Suchbegriffen theoretisch binnen weniger
Minuten vornehmen können, ist eine Präsenz in den organischen Suchergebnissen nur mittelfristig
(zum Teil erst nach Monaten oder gar Jahren) möglich, insbesondere, wenn es sich um sehr
wettbewerbsintensive Suchphrasen handelt. Der Google Algorithmus, welcher aus 200-300
Faktoren besteht, berechnet genau in dem Moment, in dem der Nutzer auf den „Suche“-Button
klickt, welche Suchtreffer dem Nutzer in welcher Reihenfolge angezeigt werden. Hierbei ist es
Googles Ziel, die Suchtreffer, die dem Nutzer mit hohen Wahrscheinlichkeit die bestmögliche
Antwort auf seine Frage geben, möglichst weit vorne zu listen. Dies alles geschieht unter Einsatz
einer unglaublichen Rechenpower und in Bruchteilen von Sekunden. Täglich werden allein in
Deutschland 140 Millionen Suchabfragen getätigt, weltweit sind es 129 Millionen Suchen - pro
Sekunde. Den Algorithmus hütet Google wie einen heiligen Gral, denn auf den ersten Plätzen lässt
sich bei besonders wettbewerbsintensiven Suchabfragen richtig viel Geld verdienen. Soviel Geld,
dass, der ein oder andere Online-Marketer gerne einmal versucht, die ausgegebenen Ergebnisse
auch mit unlauteren Methoden zu seinen Gunsten zu beeinflussen.

Die hauptsächlichen Kriterien, die ein gutes Ranking im organischen Bereich ermöglichen, sind
aber bekannt:
1) Eine technisch sauber aufgesetzte Webseite, die die Grundlagen der
Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt,
2) guter Inhalt, der häufig aktualisiert wird,
3) viele eingehende und qualitativ hochwertige Links.
Selbstverständlich ist es für Unternehmen und Non-Profits erstrebenswert in den bezahlten und
unbezahlten Listings präsent zu sein. Denn für beide Bereiche der Suche gilt: Die Ansprache der
Zielgruppe erfolgt in dem Moment, in dem sie nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sucht.
Studien belegen zudem, dass ein Unternehmen, welches zu einer Suchabfrage gleichzeitig in
beiden Bereichen wahrnehmbar ist, aus Sicht der Suchenden als besonders werthaltig angesehen
wird und mehr Klicks erhält, als Unternehmen, die nur in einem Bereich sichtbar sind 1
Tipp: In einer der vorhergehenden Ausgaben dieser Publikation habe ich die Grundlagen der
Suchmaschinen-Optimierung behandelt. Sie erhalten den Artikel hier zum kostenfreien Download:
www.Online-Fundraising.org
Widmen wir uns also wieder dem in der Abbildung 1 rot markiertem Bereich. Der
Anzeigenschaltung mit Google Adwords.
Suchmaschinenmarketing via Google Adwords
Suchmaschinen-Marketing, oder englisch Search Engine Advertising (SEA), gehört nach
Auffassung vieler Online-Marketer zur Pflicht im Online-Marketingmix. Insbesondere für solche
Unternehmen oder NPOs, die auf Ihrer Webseite Leistungen verkaufen oder eben erfolgreich um
Online-Spenden werben. Suchmaschinen gehören zu den Haupt-Trafficquellen vieler Webseiten
und, vergleicht man die Interaktion der Besucher einmal mit anderen Herkunftsqellen, 2 sie
Webseiten meist die involviertesten und kauf- bzw. spendenbereitesten Nutzer zuführen. Den
Grund habe ich bereits erwähnt: Diese Besucher haben genau nach der Leistung gesucht, die die
Seiten anbieten, sei es die Online-Spende für die Überschwemmungsopfer in Pakistan, Essen auf
Rädern in Köln oder der Verkauf eines Notrufsystems für Senioren. Da Google Adwords durch
Werbetreibende auf das aktuelle Bedürfnis des Suchenden abgestimmt sind, sind sie in der Regel
zig Mal relevanter als z.B. das Kaltmailing im Briefkasten oder die Kleinanzeigen in der Zeitung.
Für viele große Hilfsorganisationen gehört die Werbung auf der Suchergebnisseite von Google
mittlerweile zu einem der wichtigsten Kanäle im Fundraising-Mix.
1.4 Das Abrechnungsmodell
Während die klassische Werbung im TV, Print-Anzeigen in Magazinen oder Radio-Werbung im
direkten Zusammenhang damit steht, wie viele Rezipienten das Werbemittel gesehen haben,
zahlen Sie bei Google Adwords nur, wenn der Nutzer sich wirklich für Ihre Anzeige interessiert und
auf sie klickt. Diese Abrechnungsform nennt man Pay-Per-Click (PPC). Wird Ihre Anzeige also
eine Million mal angezeigt wurde, aber kein einziges Mal geklickt wurde, zahlen sie keinen müden
Cent. Wenn Sie aber nun denken, prima, dann erstelle ich meine Anzeigen doch einfach so, dass
sie oft angezeigt, aber nicht geklickt werden, haben sie die Rechnung ohne Google gemacht.
Denn: Wenn sie nichts zahlen, verdient Google auch kein Geld. Und welche Schlüsse würden Sie
daraus ziehen, wenn Suchenden eine bestimmte Anzeige zig Tausend Mal pro Tag eingeblendet
wird, aber nie jemand darauf klickt? Richtig: Die Anzeige ist für sie nicht relevant und gehört somit
nicht auf die erste Suchergebnisseite. Wie bei den organischen Suchergebnissen auch, bei denen
die ersten drei Treffer über im Schnitt 60 % aller Klicks erhalten, zählen auch bei den bezahlten
1 Full Value of Search, Paid vs. Organic, Eine Analyse der (Wechsel-) Wirkung von organischen und
bezahlten Suchergebnissen, http://www.full-value-of-search.de/studies, letzter Zugriff 30.01.2011.
2 z.B. Online-Banner, Direktzugriff, verweisende Websites etc.

Anzeigen meist vor allem die ersten Plätze, hier wird geklickt (und gekauft) was das Zeug hält, auf
die Anzeigen hingegen, die es nicht in den sichtbaren Bereich schaffen, entfallen so gut wie keine
Klicks mehr. Unser Ziel muss es also sein unsere Anzeigen zu möglichst geringen Kosten
bestmöglich zu platzieren. Daher schauen wir uns im Folgenden an, nach welchen Kriterien
Google die Anzeigenpositionen bestimmt.
1.5 Die Anzeigenreihenfolge
Google vergibt die Reihenfolge, in der die Anzeigen erscheinen über ein abgewandeltes
Auktionsverfahren und berechnet zu jeder eingegebenen Suchphrase den internen Anzeigenrang
(Ad rank) der konkurrierenden Anzeigen. Aus dem Anzeigenrang bestimmt sich dann, in welcher
Reihenfolge die Anzeigen eingeblendet werden und wie viel Sie pro Klick tatsächlich bezahlen
müssen.
Es reicht nicht einfach 3 €/Klick z.B. für die Suchphrase Spenden Pakistan zu bieten und zu
hoffen, dass man sich damit den ersten Platz dauerhaft kaufen kann. Denn wird die Anzeige nicht
geklickt, verdient Google kein Geld. Bietet also ein zweiter Werbetreibender z.B. 2 €/Klick, seine
Anzeige wird aber deutlich häufiger geklickt als die des Höchstbietenden, ist es wahrscheinlich,
dass der zweite Advertiser über kurz oder lang Platz 1 übernimmt.
Ja, sie haben richtig gelesen: Anzeigen, die nicht geklickt werden wandern in den
Anzeigenpositionen immer weiter nach unten, bis sie auf der zweiten Anzeigenseite verschwinden,
auf der sie kaum noch Klicks erhalten. Im ureigenen Interesse belohnt Google also
Werbetreibende, die klickstarke und somit für den Nutzer relevante Anzeigen schalten und straft
solche ab, die das nicht vermögen. Mehr hierzu lesen Sie im Abschnitt zum „Qualitätsfaktor“.
2 Struktur des Adwords-Kontos
Ihr Adwords-Konto (siehe Abbildung 2) ist über Reiter gegliedert, jeder dieser Reiter bietet Ihnen
zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten, hier einige Stichpunkte, was Sie unter den verschiedenen
Reitern erwartet:
Startseite: Hier erhalten Sie einen schnellen Überblick über die Leistung Ihrer Kampagnen: Sie
sehen, wann und in welcher Höhe die letzte Zahlung geleistet wurde, welches die klickstärksten
Keywords und welche Kosten angefallen sind. Den Ansichts-Zeitraum können Sie frei eingrenzen.
Kampagnen: Dies ist der zentrale Reiter, auf den Sie ständig zurückkehren werden. Hier finden
Sie detaillierte Leistungsübersichten zu Ihrem Konto, erstellen Kampagnen, Anzeigengruppen und
Anzeigen und legen die Keywords fest, für die Anzeigen geschaltet werden sollen.
Werbechancen: Hier bietet Ihnen Google Vorschläge zu Suchbegriffen, die Sie für eine Buchung
ggf. noch in Betracht ziehen sollten.
Berichterstellung und Tools: Gewährt Ihnen Zugriff auf das Berichtcenter, mittlerweile sind die
wichtigsten Berichte zur Optimierung Ihres Kontos auch über den Tab Kampagnen aufrufbar.
Außerdem können Sie, wenn Sie Ihr Adwords-Konto mit einem Analytics-Konto verknüpft haben,
auf Ihr Google Analytics-Konto zugreifen und so zur Verbesserung der Kampagnen auch das
Verhalten der Nutzer auf Ihrer Seite miteinbeziehen.
Abrechnung: Hier findet sich die Übersicht über die angefallenen Kosten und bisherige
Abrechnungen. Sie können sich Ihre Rechnungen ausdrucken und die Zahlungsinformationen
bearbeiten. Über:
Mein Konto können Sie andere Nutzer einladen Ihr Konto mit Ihnen gemeinsam zu verwalten und
angeben, ob Google Ihnen bei bestimmten Ereignissen eine Benachrichtigung senden soll.

Nach der Klärung der grundsätzlichen Einstellmöglichkeiten sollten wir uns der Struktur des
Adwords-Kontos annehmen. Dies hilft Ihnen Ihr Konto sauber zu strukturieren, ein gut
strukturiertes Konto ist die Voraussetzung für erfolgreiche Adwords-Kampagnen.
2.1 Der Aufbau des Adwords-Kontos
Abb. 2: Die Grundlegende Struktur Ihres Google Adwords-Kontos. 3
Während Sie auf der obersten Ebene der Kontoebene die wichtigsten persönlichen
Grundeinstellungen vornehmen, ist der Tab Kampagnen, wie erwähnt, zentrales
Steuerungselement Ihrer Kampagnen. Wie Sie aus der von Google bereitgestellten Grafik (Abb. 2)
erkennen, kann ein Adwords-Konto über viele verschiedene Kampagnen (bis zu 25 Stück)
verfügen, jede dieser Kampagnen kann bis zu 2000 Anzeigengruppen enthalten, in diesen
Anzeigengruppen wiederum sind Ihre Anzeigen (max. 50 Anzeigen pro Gruppe) hinterlegt und die
Keywords, die die Anzeigenschaltung auslösen. Je Anzeigengruppe sind maximal 2000 Keywords
zulässig. In der Regel jedoch enthalten leistungsfähige Anzeigengruppen 2-10 Anzeigen und 10-35
Keywords. 4
3 Die erste Kampagne: sechs Schritte zum Erfolg
Um mit Google Adwords erfolgreich zu starten, sind im Wesentlichen sechs Schritte erforderlich:
1) Melden Sie ein Google Adwords-Konto an,
2) Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe und wo Sie werben wollen,
3) Recherchieren Sie conversionstarke 5 Suchbegriffe, zu denen Ihre Anzeige erscheinen soll und
bestimmen Sie, zu welchen Suchbegriffen Ihre Anzeigen NICHT erscheinen sollen,
3 Quelle: Adwords Learning Center, http://adwords.Google.com/support/aw/bin/static.py?
hl=de&topic=23617&guide=23620&page=guide.cs, Zugriff am 21.01.2010.
4 Quelle: Adwords Learning Center, http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=40907, Zugriff am 21.01.2010.
5 Eine Conversion kann ein Kauf, eine Spende, eine Newsletter Anmeldung oder eine sonstige Aktion eines
Nutzers sein, die für Sie von Wert ist.

4) Gliedern Sie Ihr Konto sinnvoll und gruppieren Sie die in Frage kommenden Keywords in eng
abgegrenzten Anzeigengruppen und Kampagnen,
5) Entwerfen Sie klickstarke Anzeigen,
6) Messen Sie den Erfolg oder Misserfolg und optimieren Sie Ihr Konto, indem Sie die Schritte 3-6
wiederholen.
3.1 Anmeldung eines Kontos
Die Anmeldung eines Google Adwords-Kontos ist schnell vorgenommen und Ihre Anzeigen können
in wenigen Minuten online sein. Rufen Sie die Seite adwords.google.com auf und loggen Sie sich
mir einem bestehen Google-Konto ein oder - wenn Sie noch über kein Goolge-Konto verfügen -
legen Sie kostenlos eins an.
Klicken Sie auf „Jetzt starten“ und gehen Sie den Anmeldeprozess einfach Schritt für Schritt durch.
Dies sollte nicht mehr als fünf Minuten Ihrer Zeit in
Anspruch nehmen. Insofern Sie noch nicht über
ein Google Konto verfügen, werden Sie gebeten
eine E-Mail Adresse anzugeben mit der Sie Ihr
Google Adwords-Konto verwenden wollen, sowie
ein Passwort festzulegen, mit dem Sie sich künftig
in Ihr Konto einloggen wollen. Wenn Sie im
Anmeldeprozess gefragt werden, in welcher
Währung das Konto abgerechnet und in welcher
Zeitzone (Land) es geführt werden soll, legen Sie
die von Ihnen präferierten Einstellungen fest, z.B.
€ und DEUTSCHLAND. Die richtige Auswahl an
dieser Stelle ist wichtig, da Sie die Einstellung
später nicht mehr ändern können.
Abb. 3: Der Klick auf den Button „Jetzt starten“ startet den Anmeldeprozess.
Nachdem Sie den Anmeldeprozess durchlaufen haben, können Sie direkt damit beginnen eine
erste Kampagne zu erstellen. Klicken Sie hierzu auf den nur mit viel Mühe zu übersehenden
Button „Erste Kampagne erstellen“. Google führt Sie nun durch den Erstellungsprozess. Doch
Vorsicht bereits an dieser Stelle lauern - neben sehr mächtigen Einstellungsmöglichkeiten - auch
einige Fallstricke, die Sie kennen sollten.

Abb. 4: Herzlichen Glückwunsch. Wenn Sie diese Seite sehen, haben Sie Ihr Adwords-Konto
erfolgreich angelegt und können direkt durchstarten!
3.2 Wählen Sie die Zielgruppe Ihrer Anzeigen aus
Abb.5: Auswahl der Zielgruppe.
In den Einstellungen der
Kampagne legen Sie einen
eindeutigen Kampagnennamen
fest und bestimmen Ihre
Zielgruppe. Als Standard ist die
deutschlandweite
Anzeigenschaltung mit der
Zielsprache Deutsch
voreingestellt, wie Sie der Grafik
5 aber schon entnehmen
können, kann die
Anzeigenschaltung auch
deutlich stärker eingegrenzt
werden, z.B. nur auf Nordrhein-
Westfalen, oder auch auf andere
Länder ausgeweitet werden
Doch es kommt noch besser: Klicken Sie auf den Link „Wählen Sie einen oder mehrere Standorte
aus“, können Sie die Anzeigenauslieferung
geografisch noch weiter beeinflussen und
beispielsweise ganze Bundesländer von der
Anzeigenauslieferung gezielt ein- oder
ausschließen oder Ihre Anzeige auch nur auf
ganz bestimmte Orte fokussieren.
Abb.6: Geografische Eingrenzung Ihrer Kampagne.
3.3 Bestimmen Sie Budget und Ausrichtung
Das kann durchaus Sinn machen, denn wenn Sie
beispielsweise einen Service für Essen auf
Rädern in Bonn anbieten, wird eine
deutschlandweite Adwords-Kampagne keinen
Sinn machen, es sei denn, Ihre Fahrer geben
richtig Gas ; )
Wenn Sie eine Kampagne neu erstellen, hat Google für Sie bereits die Voreinstellung getroffen,
dass Ihre Anzeigen nicht nur auf der Suchergebnisseite von Google erscheinen, sondern auch auf
den Seiten des Such-Werbenetzwerks und im Display-Netzwerk. Das Such-Werbenetzwerk
bezeichnet Partnerseiten, die die Google-Suche auf ihren Seiten eingebunden haben, wie z.B. T-
Online.de oder web.de und die somit auch Adwords-Anzeigen einblenden. Das Display-Netzwerk
besteht aus hunderttausenden privaten und kommerziellen Seiten, die Google Anzeigen
eingebunden haben, sie stoßend beim täglichen Surfen sicher mehrfach auf solche Seiten.

Um Anzeigen auf den Seiten im Display-Netzwerk 6 einzubinden, scannt Google die redaktionellen
Inhalte der Partner, passen diese Inhalte zu den von Ihnen gebuchten Suchbegriffen, blendet
Google Ihre Werbung auf diesen Seiten automatisch ein. Im Gegenzug für die Einbindung der
Werbung beteiligt Google die Webseitenbetreiber an den Erlösen der Werbung, genial oder?
Neben klassischen Textanzeigen haben Sie im Display-Netzwerk auch die Option Banner- und
Videoanzeigen zu schalten, hiermit
können Sie die Reichweite Ihrer
Werbung deutlich erhöhen und auch
Brandingziele erreichen.
Abb. 7: Werbenetzwerk und Tagesbudget.
Aber lassen Sie uns an dieser Stelle
nicht schon euphorisch werden, dafür
haben wir später noch Grund genug.
Bisweilen wollen wir den bereits
gesetzten Haken besser entfernen und
richten unsere Kampagne nur auf die
Google Suche und deren Suchpartner
aus. Der Vorteil hierbei ist, dass Ihre
Anzeigen nur dann angezeigt werden,
wenn ein Nutzer wirklich die
Suchbegriffe, die Sie gebucht haben in
die Suchmaske eingibt.
Die Werbeschaltung im Display-Netzwerk setzt keine Aktion des Nutzers voraus, da Google die
Werbung kontextbezogen einblendet. Dementsprechend weniger
relevant ist sie auch für den Nutzer und entsprechend weniger oft
werden die Anzeigen auch geklickt. Dennoch ist auch das
Display-Netzwerk ein mächtiger Kanal, um Ihre Zielgruppen
gezielt anzusprechen. Vorerst wollen wir jedoch den Haken bei
Anzeigenschaltung im „Display-Netzwerk“ deaktivieren, da wir
hierfür optimalerweise separate Kampagnen erstellen, die wir
auch separat kontrollieren und optimieren können.
Abb. 8: Anzeigen im Display Werbenetzwerk auf sueddeutsche.de.
3.4 Das Tagesbudget
Nachdem wir die Zielgruppe bestimmt und festgelegt haben, dass unsere Anzeigen nur im
Suchwerbe-Netzwerk erscheinen sollen, legen wir das Tagesbudget fest (Abb. 7). Das tolle an
Google Adwords ist - das sie zu jeder Minute die volle Kontrolle über das Budget behalten, das sie
investieren möchten. Sie können das Tagesbudget jederzeit anpassen oder die
Anzeigenauslieferung auch ganz stoppen, sollten Sie feststellen, dass sich eine Kampagne nicht
wie geplant amortisiert. Legen Sie beispielsweise 10 € als Tagesbudget fest, steuert Google Ihre
Anzeigen so aus, dass im Schnitt 10 € pro Tag ausgegeben werden. An einzelnen Tagen kann Ihr
Budget um maximal 20 % überschritten werden, dafür werden an anderen Tagen etwas weniger
Anzeigen ausgeliefert. Am Ende einer 30-tägigen Abrechnungsperiode werden Ihnen jedoch
maximal 300 € berechnet (Anzahl Tage x Tagesbudget). Sollte Google Ihre Anzeigen für 305 €
ausgeliefert haben, erhalten Sie eine Gutschrift über 5 €.
6 Informationen über das Display-Netzwerk erhalten Sie im Learning Center: http://adwords.Google.com/
support/aw/bin/static.py?hl=de&guide=27443&page=guide.cs, letzter Zugriff 30.01.2011

Weitere Einstellungsmöglichkeiten: Neben diesen grundsätzlichen Einstellungen bietet Ihnen
Google in diesem Schritt des Prozesses weitere Einstellungsmöglichkeiten (diese können Sie aber
auch bei bereits laufenden Kampagnen jederzeit nachträglich einstellen). So können Sie Ihre
Anzeigen beispielsweise um Ihre Telefonnummer, Ihren Standort oder auch um zusätzliche
„Sitelinks“ ergänzen, die ggf. unterhalb Ihrer Anzeige eingeblendet werden, wenn Ihre Werbung
sehr leistungsstark bzw. klickstark ist. 7
Nachdem Sie Zielgruppe und Budget festgelegt haben, wollen wir nun eine erste Anzeige erstellen
und die Keywords festlegen, die die Anzeigenschaltung auslösen. Ein Klick auf „Speichern und
fortfahren“ führt Sie auf die entsprechende Eingabemaske.
3.5. Anzeigentexte & Keywords
3.5.1 Anzeigentexte
Textzanzeigen bei Google folgen immer demselben Aufbau, Ihnen stehen drei Zeilen für Ihren
Werbetext zur Verfügung: Die Überschrift mit 25 Zeichen und zwei Textzeilen mit jeweils 35
Zeichen. Die Anzeigen-URL darf ebenfalls 35 Zeichen enthalten, sie ist der Link, den der Nutzer
unter Ihrer Anzeige sieht: Hier dürfen Sie etwas tricksen, um Ihre Anzeige attraktiver erscheinen zu
lassen und z.B. www.IhreDomain/Keyword eingeben, auch wenn dieser Pfad real nicht existiert.
Die Ziel-URL ist die URL, die tatsächlich aufgerufen wird, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt,
z.B. www.IhreDomain/index.php?artikel-12.
Abb. 9: Das Formular für die Anzeigenerstellung mit Vorschau.
3.5.2 Best Practice der Anzeigen-Erstellung
Da sich Ihre Anzeigen optisch nicht von denen Ihrer Mitbewerber unterscheiden, müssen Sie
potenzielle Kunden oder Spender also durch gut getextete Anzeigen überzeugen, auf Ihre und
nicht die Anzeige Ihres Konkurrenten zu klicken. Nutzen Sie den knappen Platz also optimal aus,
um so attraktive und so klickstarke Anzeigen wie möglich zu schreiben. Denn Sie wissen ja bereits:
Je besser das Verhältnis von Werbeeinblendungen zu Klicks (Click-Trough-Rate) ist, desto höhere
Relevanz signalisiert Ihre Anzeige Google. Und je höher die Relevanz, desto weniger bezahlen Sie
für die Plätze auf der Sonnenseite der Suchergebnisseite! Schauen wir uns also einige Dinge an,
die sich in der Praxis bewährt haben.
7 zur Standorterweiterung siehe: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=144545 und zu Sitelinks: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=164778, letzter Zugriff am 19.01.2011.

USPs (Unique Selling Proposition): Kommunizieren Sie klar die Vorteile Ihres Unternehmens
oder Ihrer Einrichtung. Wie unterscheiden Sie sich von Ihren Wettbewerbern, was macht Sie und
Ihr Produkt so besonders oder gar einzigartig, was macht Ihr Unternehmen deutlich besser als die
Konkurrenz? Wenn Sie sich mit Ihrer Anzeige auch nur ein wenig aus der Masse abheben, werden
sie bessere CTRs und somit bessere Platzierungen erhalten. Wenn Sie z.B. als einziger
Wettbewerber eine „kostenfreie Lieferung“ einen „24/7-Service“ oder eine „Geld-zurück-Garantie“
bieten, kommunizieren Sie dies deutlich in Ihrer Anzeige!
Dringlichkeit und Verknappung: Verdeutlichen Sie dem Suchenden, warum er nicht länger
warten darf und genau jetzt auf Ihre Anzeige klicken muss. Hinweise wie „nur noch diese Woche“,
„nur noch 100 Stück“ oder im Spendenbereich „schnelle Hilfe rettet Leben“ können den Anreiz auf
Ihre Anzeige zu klicken verstärken.
Auszeichnungen/Siegel? Die Deutschen lieben Siegel. Haben Sie ein „TÜV-Zertifikat“, das „DZI-
Spendensiegel“ oder ist Ihr Produkt „Testsieger“ der Stiftung Warentest oder hat eine andere
renommierte Auszeichnung unabhängiger Dritter? Verwenden Sie dies in Ihrer Anzeige und testen
Sie ob, ein solcher Hinweis die CTR erhöht. Sollten Sie mit solchen Auszeichnungen werben,
müssen Sie das Versprechen, welches Sie in Ihrer Anzeige gegeben haben aber auch auf der
Anzeigen-Zielseite (Landingpage) beweisen. Tun Sie dies nicht, verstoßen Sie gegen die Google
Richtlinien und laufen Gefahr, dass Ihre Anzeige abgelehnt wird.
Preise: Ist ihr Produkt besonders günstig? Dann testen Sie die Nennung des Preises in Ihrer
Anzeige! Sind Sie ein Anbieter von Luxusartikeln und höherpreisig? Dann testen Sie diese Preise
ebenfalls in Ihrer Anzeige, denn so können Sie ungewollte Klicks von Nutzern vermeiden, die Sie
nur Geld kosten, aber nicht konvertieren (kaufen oder spenden).
Call to Action: Verwenden Sie in jeder Anzeige eine klare Call to Action. (Handlungsaufforderung)
wie Kaufen Sie jetzt! Bestellen und sparen! Jetzt spenden! Anzeigen (und Zielseiten), die jegliche
Handlungsaufforderung vermissen lassen, sind oft deutlich weniger erfolgreich als Anzeigen, die
dem Nutzer kommunizieren, was er als nächstes tun soll.
Dynamic Keyword Insertion
Die Erfahrung zeigt, das Nutzer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken,
wenn der von ihnen eingegebene Suchbegriff in der Anzeige erscheint. Im Übrigen erscheinen
Keywords, die ein Nutzer eingibt in Ihrer Anzeige fettgedruckt, wenn Sie es in Ihrer Keywordliste
hinterlegt haben, das schafft weiteren Klickanreiz, erfordert aber auch die exakte Abstimmung der
Keywords auf die Anzeigen.
Wenn Sie jedoch über Anzeigengruppen mit einer großen Anzahl allgemeiner Keywords verfügen
oder auch viele sehr eng verwandte Keywords in einer Anzeigengruppe gruppiert haben, können
Sie dennoch dafür sorgen, dass die von Ihnen gebuchten Keywords bei Eingabe in der Anzeige
erscheinen, auch, wenn Sie nicht für jedes einzelne Keyword eine extra Anzeige erstellt haben.
Hierzu müssen Sie z.B. in der Überschrift der Anzeige nur einen kleinen Codeschnippsel
hinterlegen, dieser sorgt dafür, dass in der Anzeige das Keyword eingeblendet wird, welches die
Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Ist das hinterlegte Keyword länger als 25 Zeichen (die maximale
Zeichenanzahl in der Überschrift), wird eine von Ihnen festgelegte Keywordalternative in der
Überschrift angezeigt.
Beispiel: In der Abbildung sehen Sie die Dynamic Keyword Insertion im Einsatz. Nehmen wir an,
wir hätten in einer Anzeigengruppe das Keyword Spenden Kinder mit der Option weitgehend
passend 8 gebucht. Der Codeschnippsel
{Keyword: Spenden} bewirkt nun, dass Ihre
Anzeige wie in Abbildung 10, rechts
ausgeliefert wird, sobald ein Suchender
Spenden Kinder eingibt.
8 Die Keyword-Option „weitgehend passend bewirkt, dass Ihre Anzeigen auch zu verwandten
Suchabfragen und Synonymen geschaltet werden. Mehr dazu im Abschnitt „Keyword-Optionen“.

Abb. 10 Dynamic Keyword Insertion.
Würde der Nutzer hingegen Spenden für Kinder in Deutschland eingeben, würde in der Überschrift
lediglich der als Alternativ-Keyword hinterlegte Begriff Spenden erscheinen, da das tatsächlich
eingegebene Keyword mehr als die in der Überschrift zulässigen 25 Zeichen enthält.
Doch Vorsicht: Als oft belächeltes Beispiel wird in diesem Zusammenhang auf ebay hingewiesen.
Da ebay Unmengen von Keywords gebucht hat und aus Effizienzgründen nicht für jede beliebige
Kombination eigene Anzeigen erstellen kann, führte die Buchung eines weitgehend passenden
Keywords in Kombination mit der Option Dynamic Keyword
Insertion bei der Suche nach Diebesgut zur Auslieferung der
Anzeige in Abbildung 11. So etwas passiert leider immer wieder,
daher sollten Sie die Dynamic Keyword Insertion immer mit
Bedacht einsetzen, laufend kontrollieren welche Suchanfragen
eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben und dafür Sorge
tragen, dass nicht passende Begriffe keine Anzeigenschaltung
auslösen. Wie das funktioniert lernen Sie im Abschnitt Keyword-
Optionen.
Abb. 11: Diebesgut bei ebay?
Warnung: Für die Keywords, die Sie viel kosten, weil sie sehr oft geklickt werden, sollten Sie auf
jeden Fall exakt passende Anzeigen erstellen.
3.5.3 Anzeigenrichtlinien
Beim Erstellen der Anzeigen müssen Sie darauf achten, dass Sie nicht gegen die redaktionellen
Richtlinien 9 von Google verstoßen. Das System wird Ihnen sofort Fehlermeldungen mit dem
Hinweis auf Einhaltung der Richtlinien zurückgeben oder Ihre Anzeige später ablehnen, wenn Sie
z.B.:
• Die vorgegebene Zeichenzahl pro Zeile überschreiten,
• Superlative, wie Bester, Billigster, Schönster... verwenden, die Sie auf der Landingpage nicht
beweisen können (z.B. durch unabhängige Untersuchungen Dritter, wie Stiftung Warentest),
• Unnötige GROßSCHREIBUNG verwenden. Nur Eigennamen wie GEZ, ZDF etc. dürfen
großgeschrieben werden,
• Ihre Anzeige Grammatik- und Rechtschreibfehler, unnötige Wortwiederholungen oder mehr als
ein Ausrufezeichen enthält (super, super, super!!!). Ausrufezeichen dürfen übrigens nur im
Anzeigentext, nicht aber in der Überschrift verwendet werden,
• Aus inhaltlichen Gründen können Anzeigen abgelehnt werden, wenn Sie pornographische,
gewaltverherrlichende oder zu Drogen und Alkoholmissbrauch anstiftende Anzeigen entwerfen.
Nachdem wir eine richtlinienkonforme und attraktive erste Anzeige erstellt haben, geht es ans
Eingemachte:
9 Redaktionelle Richtlinien: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/static.py?
hl=de&guide=23640&page=guide.cs, letzter Zugriff 01.02.2011.

3.6 Die richtigen Keywords finden!
Stellen Sie sich vor, Ihre Anzeige würde für den Begriff Neuwagen auf Platz 1 ranken. Cool denken
Sie? Richtig, aber nur, wenn sie wirklich spannende Angebote für Neuwagen haben, verkaufen Sie
hingegen Gebrauchtwagen, werden Sie nur eins tun: Geld verbrennen! Die richtigen Keywords zu
buchen ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung bei Google. Nur wenn
Sie die für Sie richtigen Keywords finden, werden sich Ihre Bemühungen rechnen, buchen Sie
unpassende Keywords kann Google Adwords sehr schnell sehr frustrierend und vor allem teuer
werden.
Bei der Keywordauswahl geht es also darum, Begriffe zu finden, die Nutzer suchen und über die
sie, wenn sie auf ihre Website gelandet sind auch konvertieren. Für einen Hotelbetreiber mag ein
erster Anzeigenplatz bei der Suchabfrage nach Hotel zwar nett für das Ego sein, ist aber aus
betriebswirtschaftlicher Sicht Unsinn, wenn sich die Buchung des Begriffs nicht rechnet und er für
die Schaltung mehr ausgibt als er einnimmt.
Nachdem wir nun also unser erste Anzeige erstellt haben, fragt uns Google im selben Schritt der
Kampagneneinrichtung, zu welchen Suchanfragen die eben erstellte Anzeige geschaltet werden
soll. Im Idealfall haben sie solche Suchanfragen bereits im Vorfeld der Anzeigenerstellung
identifiziert, wenn nicht ist das auch kein Problem. Google bietet Ihnen hier Hilfe an und schlägt
Ihnen Begriffe vor, die zu unserer soeben erstellten Anzeige passen könnten (Abb. 12).
Im Beispiel haben wir die Anzeige mit der Überschrift „Spenden für Haiti“ erstellt, aufgrund einer
Textanalyse schlägt uns Google Suchbegriffe aus verschiedenen Kategorien vor - per Klick auf
hinzufügen, übernehmen Sie das Keyword in Ihre von Google bereits angelegte Anzeigengruppe.
Unterhalb des Eingabefensters können Sie auf den Button „Suchbegriffe schätzen“ klicken, um
eine Prognose zu erhalten wie viele Klicks und Kosten pro Tag auf Basis Ihres eingegebenen
Tagesbudgets auf Sie zukommen.
Abb. 12: Buchung der ersten Keywords und Vorschläge von Google.
Sobald ein Suchender nun nach Suchbegriffen wie Spenden, Spenden Haiti, Spenden Erdbeben
Haiti oder Online Spenden Haiti sucht, erscheint die Anzeigen auf der Suchergebnisseite von
Google. Groß- und Kleinschreibung spielen beim Hinterlegen der Keywords keine Rolle.
Im Grunde sind wir jetzt schon fast fertig mit der Anzeigenerstellung, bislang haben wir die
Zielgruppe festgelegt, wir haben uns entschieden, wie viel wir pro Tag ausgeben möchten, haben
eine ansprechende Anzeige erstellt und die ersten Keywords gebucht. Im nächsten Schritt müssen
wir nur noch unseren maximalen CPC angeben, also jenen Preis, den wir bereit sind pro Klick auf
unsere Anzeige höchstens zu zahlen, in der Abbildung 13 haben wir den Preis vorerst auf 1 €
festgesetzt. Der hier eingegebene Wert gilt für alle in der Anzeigengruppe vorhandenen Keywords.
Er lässt sich jederzeit wieder ändern und sich sogar für jedes Keyword individuell festlegen.

Wenn Sie also der Meinung sind, dass Ihnen ein Klick auf Ihre Anzeigen dieser Anzeigengruppe
grundsätzlich bis zu einem
Euro Wert ist, es Ihnen aber
z.B. 1,50 €/Klick Wert ist,
wenn ein Nutzer auf eine
Anzeige klickt, die durch die
Eingabe des Suchbegriffs
Online Spenden Haiti
ausgelöst wurde, so können
Sie dies später problemlos so
einstellen.
Abb. 13: Festlegung des maximalen Klickpreises (max. CPC).
3.7 Zahlungsoptionen
Im letzten Schritt der Kampagnen-Einrichtung wählen Sie noch Ihre präferierte Zahlungsmethode
aus. Google bietet Ihnen grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder Sie zahlen für Ihre
Anzeigenschaltung im Voraus oder Sie wählen die Option Nachzahlung, in letzterem Fall belastet
Google Ihr Bankkonto bzw. Ihre Kreditkarte automatisch, wenn eine bestimmte Rechnungssumme
erreicht ist. Der Vorteil ist, dass Sie Ihr Konto dann nicht immer wieder aufladen müssen und die
Anzeigenschaltung nicht stoppt, weil Sie vergessen haben Ihr Budget im Voraus zu überweisen.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Ihre Anzeigen bereits wenige Minuten nach Eingabe Ihrer
Zahlungsdaten geschaltet werden. Ihre Zahlungsdaten müssen Sie natürlich nur bei der
Ersteinrichtung eingeben.
3.8 Geschafft! - Das Adwords-Backend
Jetzt haben wir es also geschafft und unsere erste Kampagne eingerichtet, Ihre Anzeigen würden
ab sofort geschaltet werden. Bevor Sie das aber zulassen, rate ich Ihnen die Kampagne vorerst zu
pausieren, ansonsten würden Sie vermutlich mehr Geld ausgeben als nötig ist und ihr Budget im
schlimmsten Fall sehr rasch verbrennen. Damit das nicht passiert, möchte ich Ihnen im Folgenden
noch etwas mehr Hintergrundwissen mitgeben, denn wie ich schon mehrfach erwähnte, bedeutet
Relevanz bei Google Adwords alles und Relevanz macht den Unterschied aus zwischen
erfolgreichen Adwords-Kampagnen und solchen die floppen.
In der Abbildung 14 sehen Sie das Adwords-Backend. Der Tab Kampagnen ist einer der
wichtigsten Reiter im Backend von hier aus steuern und optimieren Sie Ihre Adwords-Kampagnen
und erhalten einen raschen Überblick, ob Ihre Werbung funktioniert oder eben nicht. In der
Abbildung sehen Sie, dass im Konto zwei Kampagnen angelegt wurden, eine zum Erdbeben in
Haiti mit der Anzeigengruppen „Spenden Haiti“ und eine zweite Kampagne zur Flut in Pakistan mit
der Anzeigengruppe „Spenden Pakistan“. In dieser Übersicht sehen Sie das von uns festgelegte
Tagesbudget je Kampagne, die Anzahl der auf die Kampagnen entfallenen Klicks, die Anzahl der
Anzeigeneinblendungen (Impressions), die Click-Trough-Rate (CTR), den durchschnittlich
gezahlten Klickpreis (CPC), die angefallenen Kosten und die durchschnittliche Position der
Anzeigen unserer Kampagnen.
Klicken Sie rechts neben dem Tab Kampagnen auf „Anzeigengruppen“, erhalten Sie dieselbe
Übersicht nur auf Anzeigengruppenebene, analog verhält es sich beim Klick auf „Anzeigen“ und
„Keywords“. Der Tab „Werbenetzwerke“ enthält die Leistungsdaten unsere Anzeigen im Such-
Werbenetzwerk und im Display-Netzwerk.

Abb.14: Nachdem wir ein Konto eingerichtet haben, eine erste Kampagne mit dazugehöriger
Anzeigengruppe, Anzeige und Keywords aufgesetzt und bestimmt haben, an welche Zielgruppe
unsere Werbung ausgeliefert werden soll, haben wir vollen Zugriff auf das mächtige Google
Adwords-Backend.
4 Qualitätsfaktor, Anzeigenrang und tatsächlich zu zahlender Klickpreis
4.1 Qualitätsfaktor & Anzeigenrang
Wir wollen nun beleuchten, nach welchen Kriterien Google die Anzeigenposition und die
tatsächlich zu zahlenden Kosten/Klick (CPC) festlegt. Die Anzeigenposition leitet sich direkt aus
dem internen Anzeigenrang (Adrank) ab. Der Anzeigenrang ist das Produkt der beiden Faktoren
Gebotshöhe und Qualitätsfaktor. Je höher der Anzeigenrang im Vergleich zu dem Ihrer
Mitbewerbern ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeigen zu geringeren
Kosten/Klick auf einem der vorderen Plätze erscheinen.
Die Formel lautet demnach:
Anzeigenrang = Preis-pro-Klick-Gebot (max. CPC) * Qualititätsfaktor
Die Preis-pro-Klick erklärt sich fast von selbst. Wenn Sie bereit sind 5 € für jeden Klick zu zahlen,
der auf Ihre Anzeige entfällt, nachdem ein Suchender z. B. Spenden Pakistan eingegeben hat,
beträgt Ihr maximaler CPC (Cost per Click) 5 €. Damit haben Ihre Anzeigen keine schlechte
Chance zu dieser Suchabfrage eine gute Position auf der Suchergebnisseite einzunehmen. Wenn,
da der Qualitätsfaktor nicht wäre...
Den Qualitätsfaktor berechnet Google aus einer Reihe von Variablen. 10 Kriterien sind:
- die Gesamtleistung des Adwords-Kontos,
- die Leistung nach geografischer Region des Suchenden (erhält Ihr Keyword beispielsweise in der
Region München deutlich bessere CTRs als in Niedersachsen, kann es sein, das Ihre Anzeigen
durch den höheren Qualitätsfaktor in München günstiger und besser gelistet sind als in
Niedersachen),
10 Da sich die CTRs im Display-Netzwerk in der Regel massiv von denen im Suchwerbe-Netzwerk
unterscheiden, wird der Qualitätsfaktor für das Suchwerbe-Netzwerk separat berechnet und wirkt sich nicht
auf die Qualität Ihrer Keywords im Suchwerbenetzwerk aus. Siehe auch: http://adwords.Google.com/
support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=10215, letzter Zugriff 01.02.2011.

- Qualität Zielseite: Ladezeit der Zielseite/Landingpage (je schneller die Ladezeit, um so besser),
kommen die Keywords auch auf der Landingpage vor?,
- „sonstige“ Relevanzkriterien (was das bedeutet, weiß Google allein).
- Und das mit Abstand wichtigste Kriterium: Die Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der
zugehörigen Anzeigengruppe und in Bezug auf die Suchanfrage. Vereinfacht: Die Klickrate oder
Click-Trough-Rate (CTR) des von Ihnen gebuchten Keywords!
Je besser das Verhältnis von Werbeeinblendungen einer Anzeige zu Klicks ist, desto besser ist
Ihre CTR. Wird Ihre Anzeige bei 1000 Werbeeinblendungen 50 mal angeklickt, beträgt Ihre CTR 5
%. Nehmen wir an, ein direkter Konkurrent von Ihnen hat ebenfalls Anzeigen zur Flut in Pakistan
erstellt, er bietet aber statt Ihrer 5 € CPC „nur“ 3 € pro Klick. Im Gegensatz zu Ihrer Anzeige,
werden seine Anzeigen allerdings doppelt so häufig geklickt, heißt sie weisen eine CTR von 10 %
auf. Was signalisiert das Google? Halt - erst denken, dann weiterlesen ; )
Genau! Die Anzeige Ihres Mittbewerbers ist für Suchende deutlich relevanter als Ihre. Und nicht
nur das: Google muss die Anzeigen Ihres Konkurrenten nur halb so oft einblenden, um mit ihm
etwa auf die gleichen Einnahmen zu kommen wie mir Ihren Anzeigen!
Da Anzeigen, die die höchsten Positionen einnehmen, deutlich häufiger geklickt werden als
Anzeigen, die weniger exponiert sind, weil sie z.B. auf der rechten Seite ganz unten neben den
Suchergebnissen stehen, wird Google im eigenen - und im Interesse des Nutzers - Anzeigen die
besonders hohe Klickraten aufweisen und somit besonders relevant sind, höher listen, als solche,
die weniger geklickt werden, selbst dann, wenn ein Werbetreibende weniger pro Klick bietet als die
Konkurrenz! Im Klartext heißt das, dass selbst, wenn Sie 5 €/Klick zahlen und ihr Konkurrent nur 3
€/Klick, seine Anzeigen über kurz oder lang vor den Ihren stehen.
4.2 Berechnung des tatsächlichen Klickpreises
Wenn Sie Ihren maximalen CPC auf 5 €/Klick festgelegt haben (keine Angst, man kann bei Google
bereits ab 0,01 € pro Klick starten), liegt der tatsächlich zu zahlende Betrag normalerweise unter
Ihrem Maximalgebot. Der „Adwords Discounter“ sorgt dafür, dass Sie bei einem höheren
Anzeigenrang als Ihr Mittbewerber immer nur einen Cent mehr bezahlen als er, um Ihre Position
beizubehalten.
Die Formel für den tatsächlich zu zahlenden Klickpreis (effektiver CPC) lautet:
eff. CPC = Anzeigenrang des nachfolgenden Wettbewerbers
_________________________________________________ + 0,01 €
eigener Qualitätsfaktor (QF)
Um das Ganze etwas praktischer zu gestalten, hier ein einfaches Rechenbeispiel von vier
Mitbewerbern um das Keyword Spenden Pakistan. Wir nehmen hierzu vier verschiedene fiktive
maximale CPCs und vier ebenso fiktive Qualitätsfaktoren an und errechnen so die Position, die die
Anzeigen bei Google erhalten würden, sowie den Klickpreis, den die Mitbewerber tatsächlich zu
zahlen hätten (Tabelle 1).
Wettbewerber Max. CPC Qualitätsfaktor (Qf) Anzeigenrang (AR) Position effekt. CPC
Unicef 1,50 3 4,5 4 1,44
Welthungerhilfe 2 4 8 3 1,14
Johanniter 1,50 10 15 1 1,41
SOS-Kinderdörfer 2 7 14 2 1,15
Tabelle 1.: (Fiktive) Berechnung der Anzeigen-Position und des tatsächlichen Klickpreises.

Zu viel Mathe sagen Sie? Recht haben Sie, aber wenn Sie mir bis hierher gefolgt sind, werden Sie
feststellen, dass sich die Mühe lohnt, um den Einfluss des Qualitätsfaktors auf den tatsächlich zu
zahlenden Klickpreis und die Anzeigenpositionierung zu erkennen. Der Tabelle 1 entnehmen Sie,
dass die Johanniter pro Klick 1,41 € zahlen müssten, um den höchsten Anzeigenrang zu erreichen
und somit auf dem ersten Platz für Spenden Pakistan gelistet werden. UNICEF hingegen zahlt pro
Klick 1,44 € und ist nur auf Platz vier gelistet (!).
Um die Johanniter von Platz 1 zu verdrängen, müssten die zweitplatzierten SOS Kinderdörfer
Ihren maximalen CPC auf 2,15 € anheben und zahlen, um die Johanniter von Platz 1 zu
verdrängen (Rechnung: 2,15 € x 7 (Qf)) ergibt einen Anzeigenrang von 15,05, hiermit wären die
SOS-Kinderdörfer vor den Johannitern gelistet. Die Johanniter würden nach wie vor 1,41 € zahlen,
jetzt aber für Position zwei.
Ob sich diese massive Steigerung des CPCs für die SOS-Kinderdörfer allerdings tatsächlich lohnt
oder ob sie sich nicht besser mit dem zweiten Platz zufrieden geben, kann nur beantwortet
werden, wenn wir den Return on Investment oder in der Adwords Terminologie „Return on Ad
Spendings“ (ROAS) mit in die Rechnung einbeziehen. Wie das funktioniert erfahren Sie im Kapitel
„Conversion-Tracking“.
Der Qualitätsfaktor nimmt also gewaltigen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Kampagnen. In Ihrem
Adwords-Konto finden Sie den Qualitätsfaktor Ihrer gebuchten Suchbegriffe unter dem Reiter
Keywords. Wenn Sie mit der Maus über die kleine Sprechblase in der Spalte Status fahren, öffnet
sich ein Overlay, in dem Ihnen Google verrät, wie es um die Qualität des jeweiligen Keywords
bestellt ist. Die Werte sind in Ihrem Adwords-Backend von 1-10 angegeben. Google selbst
rechnet intern mit einem noch genauerem Wert und bezeichnet Werte von
• 1-4 mit "schlecht",
• 5-7 mit „OK“ und
• 8-10 als "sehr gut" 11
Da der Qualitätsfaktor, immer dann neu berechnet wird, wenn eine Suchabfrage zu einem von
Ihnen gebuchten Keyword passt, sind die Werte, die Sie im Konto sehen zwar
vergangenheitsbezogen, sie sind aber völlig ausreichend, um unsere Schlüsse für die Optimierung
der Kampagnen zu ziehen.
Wie Sie erkennen können, löst das Keyword Hotel in Goslar eine Anzeigenschaltung aus und die
Relevanz ist mit einem Qualitätsfaktor von 10 sehr hoch. Zudem sehen Sie, dass Google in
diesem Overlay nicht nur die Keyword-Relevanz (CTR) beurteilt, sondern auch die Qualität der
Landeseite und deren Ladezeit, also der Seite, zu der ein Nutzer geleitet wird, nachdem er auf Ihre
Anzeige geklickt hat. Da Sie für den schnellen Überblick über die Keywords in der Anzeigengruppe
nicht jedes Mal mit der Maus über die einzelnen Keywords fahren wollen, um Informationen zum
Qualitätsfaktor zu erhalten,
empfiehlt es sich, den
Qualitätsfaktor permanent in einer
extra Spalte einzublenden, dies
erreichen Sie, indem Sie auf den
Reiter „Keywords“ klicken, dann
auf „Spalten“ und ein Häckchen
beim „Qualitätsfaktor“ setzen. Nun
haben Sie den Qualitätsfaktor aller
Keywords immer im Blick und
können sofort optimieren, wenn er
nicht ausreichend ist!
Abb. 15: Der Qualitätsfaktor auf Keywordebene.
11 Siehe: Qualitätsfaktor: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=100305, letzter Zugriff 15.01.2011.

Tipp: Optimieren Sie Ihre Anzeigentexte und Keywords bevor (!) Sie blind das Gebot für Ihre
wichtigsten Keyword erhöhen. Arbeiten Sie an der Qualität, denn wie Sie gesehen haben lohnt
es sich. Erst, wenn Sie einen Qualitätsfaktor von 10 erreicht haben bzw. der Qualitätsfaktor
partout nicht mehr steigern lässt, erhöhen Sie das Gebot. Das aber nur, wenn sich die Schaltung
auch mit einem höheren Gebot für Sie immer noch rechnet.
FAZIT: Obwohl das Konstrukt des Qualitätsfaktors komplex ist, geht es doch letztlich vor allem um
Klickraten Ihrer Keywords und Anzeigen. Mit dem Qualitätsfaktor belohnt Google die
Werbetreibenden, die mit ihren Anzeigen eine hohe CTR erreichen. "Hoch" ist dabei immer relativ
zur Konkurrenz auf der gleichen Anzeigenposition gemeint. Werbetreibende tun also gut daran ihre
Anzeigen zu optimieren und noch besser auf die Suchabfragen abzustimmen. 12
5 Optimierung des Kontos: Die Keyword-Optionen und sinnvolle Strukturierung
Um ein Höchstmaß an Klickrate und Qualität zu erzielen, sollten Sie Ihre Anzeigen nur ausliefern,
wenn sie wirklich relevant für Nutzer sind. Um das zu erreichen bietet Ihnen Google über das
Konzept der in verschiedenen Anzeigengruppen gruppierten Keywords und Anzeigen einige
Möglichkeiten, um Ihre Kampagnen effizienter auszusteuern.
Hierzu gehören:
1) Eine sinnvolle Kontostruktur und die
2) Verwendung der verschiedenen Keyword-Optionen. Sie helfen Ihnen zu bestimmen, welche
Keywords welche Anzeigenschaltungen auslösen,
3) die Nutzung ausschließender Keywords: Mit dieser Option legen Sie solche Keywords fest, die
auf keinen Fall eine Anzeigenschaltung bewirken sollen. Jede unnötige Impression, die nicht
den Klick des Nutzers nach sich zieht, senkt den Qualitätsfaktor. Auf der anderen Seite kostet
jeder unnötige Klick Sie Geld. Geld, dass Sie, wenn Sie für eine Non-Profit Organisation tätig
sind, besser für die Finanzierung Ihrer Projekte nutzen!
5.1 Kontostruktur
Wie Sie bereits unter Punkt 2.1 „Aufbau des Adwords-Kontos“ kennen gelernt haben, ist eine
Kampagne immer in eine oder mehrere Anzeigengruppen unterteilt, diese Anzeigengruppen
enthalten einen Satz von Anzeigen und einen Satz von Keywords. Die in einer bestimmten
Anzeigengruppe untergebrachten Keywords lösen bei einer Suchanfrage die Schaltung dieser der
Anzeigengruppe zugeordneten Anzeigen aus. Daher wäre es ein Frevel würden Sie einfach
hunderte Keywords in eine Anzeigengruppe mit nur einer korrespondierenden Anzeige kippen,
denn das würde mit Sicherheit in einer nicht 100 % auf das Nutzerbedürfnis zugeschnittenen
Anzeigenschaltung enden. Stattdessen sollten Sie darauf achten, dass die gemeinsam in einer
Anzeigengruppe hinterlegten Keywords und Anzeigen perfekt aufeinander abgestimmt sind.
Hinterlegen Sie für den Anfang 10-30 Keywords in einer Anzeigengruppe und ein Set genau zu
diesen Keywords passender Anzeigen (mindestens zwei). Googles Voreinstellung sorgt dafür, das
immer die leistungsstärkste Anzeige der Anzeigengruppe geschaltet wird. 13
12 Zum Qualitätsfaktor siehe auch: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=10215, letzter Zugriff 02.02.2011.
13 Die Voreinstellung können Sie bei Bedarf ändern.

In Abbildung 16 sehen Sie den beispielhaften Aufbau einer Kampagne zur Flut in Pakistan. Durch
dir Gruppierung in mehrere Anzeigengruppen lösen nur Suchabfragen nach Flut Pakistan, Flut in
Pakistan, Flut Katastrophe Pakistan die Schaltung von Anzeigen aus, die auf die Keywords
zugeschnitten sind. Gibt ein Nutzer hingegen Spenden Pakistan ein, wird ihm eine Anzeige aus
der Anzeigengruppe „Spenden Pakistan“ eingeblendet. Da die vom Nutzer eingegebene
Suchphrase in der Anzeige vorkommt, sind Teile der Überschrift fett hervorgehoben, was wiederum
die Relevanz, die Klickrate und den Qualitätsfaktor erhöht und somit den tatsächlichen CPC senkt.
Abb. 16: Nur eine gute Strukturierung Ihrer Kampagne in Anzeigengruppen mit auf die Anzeigen
abgestimmten Keywords, schafft eine hohe Relevanz bei der Anzeigenauslieferung.
Bei unserer ersten Anzeigenschaltung haben wir lediglich einige Keywords übernommen, die uns
Google vorgeschlagen hat. Bei diesem Vorgehen werden Keywords automatisch mit der Option
„weitgehend passend“ gebucht. Wir sollten uns nun ansehen, welche Auswirkungen die Buchung
mit dieser Option hat und welche weiteren Keyword-Optionen es noch gibt. Über die
verschiedenen Optionen können wir genau bestimmen, wann eine Anzeigenschaltung erfolgen soll
und wann nicht. Wenn wir es schaffen unsere Anzeigen auch wirklich nur dann zu schalten, wenn
sie zur eingegebenen Suchanfrage des Nutzers passt, erhöhen wir zwangsläufig die Click-Trough-
Rate und somit den Qualitätsfaktor.
5.2 Keyword-Optionen
Weitgehend passend: Dies ist die Standardeinstellung. Wenn Sie Ihre Keywords ohne weitere
Zusätze eingeben, werden sie mit der Option „weitgehend passend“ (englisch: broad match)
gebucht. Im obigen Beispiel haben wir festgelegt, dass unsere Anzeige ausgeliefert werden soll,
sobald ein Suchender Spenden Haiti eingibt. Bei Wahl dieser Option werden Ihre Anzeigen auch
dann gezeigt, wenn ein Suchender das Keyword in der Singular- oder Pluralform, ein Synonym
oder zusätzliche Begriffe hinter oder vor dem gebuchten Keyword eingibt. In unserem Beispiel
bräuchten wir die Singularform von Spenden, Spende, nicht zusätzlich buchen. Soweit so clever,
aber als Verantwortlicher einer Hilfsorganisation, die zwar sehr gerne Spenden einnimmt, aber
absolut nix am Hut mit Samen- oder Blut spenden hat, möchten Sie sicher nicht das Ihre Anzeige
zu solchen Suchbegriffen angezeigt wird. Dies wäre aber bei der Buchungsoption „weitgehend
passend“ der Fall.

„Passende Wortgruppen“: Sie buchen ein Keyword mit der Option „passende Wortgruppe“,
indem Sie die das Keyword in Anführungszeichen setzen. Buchen Sie beispielsweise „Erdbeben
Haiti“, werden Ihre Anzeigen bei Suchanfragen nach Erdbeben Haiti angezeigt aber, auch dann,
wenn ein Suchender beispielsweise Erdbeben Haiti Spende oder Spendenkonto Erdbeben Haiti
eingibt. Die Anzeigen werden nicht angezeigt, wenn der Suchende Erdbeben in Haiti eingibt, da
zwischen den Wörtern der gebuchten Suchphrase ein weiteres Wort steht (in).
[Exakt passende Wortgruppe]: Wenn Sie Ihre Keywords bei der Buchung in eckige Klammern
setzen und sie so als „exakt passende Wortgruppe“ buchen, behalten Sie die größtmögliche
Kontrolle über die Schaltung. Google wird Ihre Anzeigen immer nur dann einblenden, wenn der
eingegebene Suchbegriff exakt mit dem von Ihnen gebuchten Keyword übereinstimmt. Buchen Sie
also [Spenden Pakistan] erscheinen Ihre Anzeigen nur, wenn Suchende Spenden Pakistan
eingeben. Durch diese Art der Anzeigenschaltung werden sie sehr wahrscheinlich einen höheren
Qualitätsfaktor für Ihre Keywords erzielen als bei der Option „weitgehend passend“. Auf der
anderen Seite schließen Sie Nutzer von Ihren Anzeigen aus, die nicht exakt das von Ihnen
gebuchte Keyword eingegeben haben.
-Ausschließende Keywords: Dies ist eine mächtige Keywordoption, die leider von vielen
Werbetreibenden noch nicht ausreichend genutzt wird. Über ausschließende Keywords bestimmen
Sie, zu welchen Suchphrasen Ihre Anzeigen NICHT geschaltet werden sollen. Um Begriffe als
ausschließende Keywords zu buchen, stellen Sie ihnen einfach ein Minuszeichen voran. Bieten
Sie beispielsweise nur kostenpflichtige Downloads an, ist es ratsam Begriffe wie -kostenlos, -
kostenfrei, -umsonst als ausschließende Keywords zu buchen. Bieten Sie nur Gebrauchtwagen
an, wäre eines der passenden ausschließenden Keywords sicher Neuwagen oder sammeln Sie
Spenden für die Erdbebenopfer in Haiti,
sollten Sie -Blut, -Samen und
einige weitere Begriffe wie -Urlaub, -
Wechselkurs oder -Hotel
ausschließen. Denn Sie wollen sicher
nicht, dass Ihre Anzeige bei
Suchanfragen nach Hotel Haiti,
Wechselkurs Haiti oder Urlaub Haiti
erscheinen und Ihnen die Click-
Through-Rate und somit den
Qualitätsfaktor kräftig verhageln.
Ausschließende Keywords können Sie
auf Anzeigengruppenebene oder auch
für eine ganze Kampagne festlegen.
Abb. 17: Ausschließende Keywords auf Kampagnenebene.
Tipp: Hinterlegen Sie Keywords in Ihrer Anzeigengruppe in allen drei Optionen. In einer
Anzeigengruppe „Spenden Pakistan“ würden Sie also die Begriffe Spenden Pakistan, „Spenden
Pakistan“ und [Spenden Pakistan] buchen. Diese Vorgehensweise kombiniert die Vorteile der
drei Keywordoptionen. Wird eine Anzeigenschaltung durch den exakt passend eingegebenen
Suchbegriff [Spenden Pakistan] ausgelöst, wirkt sich ein Klick positiv auf den Qualitätsfaktor des
Keywords aus. Dadurch, dass Sie das Keyword aber auch als weitgehend passend hinterlegt
haben, wird Ihre Anzeige auch dann geschaltet, wenn ein Nutzer Spenden für Pakistan eingibt.
Hinweis: Der auf Kampagnenebene verfügbare Bericht „Alle Suchbegriffe“ gewährt Ihnen einen
Überblick, welche durch den Nutzer tatsächlich getätigten Sucheingaben zu Anzeigenschaltungen
geführt haben. Dieser Bericht eignet sich hervorragend, um relevante Kombinationen zu den exakt
passenden Suchbegriffen hinzuzufügen und solche Suchbegriffe auszuschließen, die zwar in einer
Anzeigenschaltung resultierten, aber nicht zu dem passen, was Sie anbieten.

Buchen Sie weitgehend passende Keywords, sollten Sie
hier regelmäßig überprüfen, welche Begriffe Sie künftig
besser ausschließen.
Abb. 18: Den Bericht „alle Suchbegriffe“ können Sie unter dem Reiter „Keywords aufrufen.
Weitere Keywords finden: Das Keyword-Tool
Manche Kampagnen enthalten unter Umständen tausende Suchbegriffe, um möglichst viele
Begrifflichkeiten abzudecken, die die Zielgruppe bei Google eingeben könnte. Ein Brainstorming ist
sicher der erste Schritt, um gute Keywords für Ihre Kampagne zu finden, weitere Keywords
entdecken Sie in Googles Keyword-Tool. Um es aufzurufen, klicken Sie auf den Reiter
„Berichterstellung und Tools“ und dann auf „Keyword-Tool“. Hier haben Sie nun die Möglichkeit ein
oder mehrere Keywords einzugeben. Klicken Sie auf Suchen, schlägt Ihnen das Tool zahlreiche
weitere Keywords vor, die für Ihre Kampagnen in Frage kommen und verrät Ihnen, wie hoch der
Wettbewerb zu den Begriffen ist und welches monatliche Suchvolumen Sie erwarten dürfen. Über
„Spalten“ einblenden, können Sie sich zudem den geschätzten CPC anzeigen lassen, den Sie
aufwenden müssten, um eine Top-Anzeigenposition (Platz 1-3) zu erreichen. Markieren Sie ein
oder mehrere Keywords können Sie die Vorschläge direkt einer Ihre Anzeigengruppen zuordnen.
Über „Herunterladen“ hingegen exportieren Sie die Keywords (z.B. als CSV-Datei) zur lokalen
Weiterverarbeitung beispielsweise mit Excel.
Abb. 19: Das Google Keyword-Tool.
Tipp: Das Keyword-Tool ist sehr nützlich um weitere Suchanfragen aufzuspüren, die sich für
Ihre Kampagnen eigenen und auch solche, die sich überhaupt nicht eigenen. Schließen Sie
letztere Keywords konsequent aus und steigern Sie so Ihren Qualitätsfaktor und senken den
Klickpreis!

6 Conversion-Tracking und Analytics
Unter dem Reiter „Berichterstellung und Tools“ finden Sie viele weitere nützliche Werkzeuge, die
Sie ausprobieren sollten, deren Beschreibung leider den Rahmen des Artikels sprengen würde.
Zwei sehr wichtige Tools, mit denen Sie Ihre Kampagnen optimieren können, möchte ich Ihnen
aber noch vorstellen.
6.1 ROAS & Conversion-Tracking
Bislang habe ich stets dargelegt, wie wichtig die CTR ist. Daran soll sich auch jetzt nichts ändern,
aber wäre es nicht viel besser, wir würden unsere Kampagne nicht nur nach der Click-Trough-Rate
optimieren, sondern nach dem Return on Investment (ROI)? Der ROI ist ein Begriff aus dem
Finanzwesen und bezeichnet das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital. Im Marketing
rechnet man meist mit dem ROAS (Return on Ad Spendings), er funktioniert nach dem gleichen
Prinzip und lässt uns erkennen, ob sich die Schaltung für ein bestimmtes Keyword lohnt oder nicht.
Der ROAS berechnet sich nach der Formel (vereinfacht dargestellt):
ROAS = Reingewinn *100
Adwords-Kosten
Nehmen wir also an, Sie erzielen über Google Adwords für das Keyword LCD Monitor Einnahmen
in Höhe von 6000 €, da Sie 20 Monitore (20 Conversions) a 300 € verkauft haben. Um diesen
Umsatz zu erzielen sind Adwords-Kosten in Höhe von 2200 € angefallen, Ihre variablen Kosten pro
Monitor liegen im Beispiel bei 150 €/Stück.
Ihr Rohgewinn beträgt somit 3000 €. Rechnung: 6000 € (Umsatz) - 3000 € (variable Kosten der
Monitore). Um den Reingewinn zu ermitteln, ziehen wir hiervon die Adwords-Kosten in Höhe von
2200 € ab und sehen, dass uns das Keyword LCD Monito 800 € Gewinn in die Kasse gespült hat.
Ihr ROAS - das Verhältnis Ihres Reingewinns zu den Kampagnenkosten, liegt somit bei 36,36 %.
Bei dieser Betrachtungsweise begreifen wir unser Adwords-Budget als eine Investition, die sich
rechnet. Eine Frage an Sie, wenn jeder zusätzlich verkaufte Monitor Gewinn bringt, macht es da
Sinn ein starres Adwords-Budget vorzugeben und es zu deckeln? Genau!
Tabelle 2: ROAS-Berechnung auf Keywordebene.
Unser zweites Keyword Samsung Festplatte ist leider nicht ganz so erfolgreich. Hier machen wir
mit jedem verkauftem Produkt sogar einen Verlust in Höhe von 5 €. Wir sollten also schleunigst
handeln und:
- den Qualitätsfaktor optimieren und ggf. den max. CPC senken,
- überprüfen, ob die Landingpage verbessert werden kann, um die Conversion-Rate und somit die
Kosten/Conversion zu senken.
Hilft alles nichts, muss das Keyword gelöscht werden (nur Löschen sorgt dafür, dass es sich nicht
weiter auf Ihren Qualitätsfaktor auswirkt, Pausieren alleine, reicht nicht!)
Um eine ROI/ROAS-Berechnung für unsere Kampagnen durchzuführen, ist es notwendig (und
dringend empfehlenswert) Googles Conversion-Tracking zu implementieren. Eine Conversion
kann jede gewünschte Handlung sein, die ein Nutzer auf Ihrer Seite ausführen soll. Sei es eine
Anmeldung für Ihren Newsletter, der Download eines Produktes, der Aufruf einer besonders
wichtigen Seite oder eben auch der Kauf eines Produktes/eine Spende.

Unter Berichterstellung und Tools finden Sie den Bereich „Conversions“. Die Einrichtung des
Conversion-Trackings vollzieht sich in drei Schritten.
1) Sie legen fest, welche Art der Conversion Sie tracken möchten,
2) Sie bestimmen den Conversion Wert: Generieren Sie beispielsweise 50 € Gewinn pro
verkauftem Produkt, bewertet das System künftig jede Conversion mit 50 €. Alternativ können
Sie auch einen Wert aus Ihrem Shopsystem übergeben lassen, so dass den Conversions ein
tatsächlich erzielter Wert zugrunde liegt.
3) Im dritten Schritt stellt Ihnen Google einen Codeschnippsel zur Verfügung, den Sie im Quelltext
Ihrer Seite einbauen (lassen) müssen, die die gewünschten Conversion bestätigt (und die auch
nur nach Ausführung der Conversion aufgerufen werden kann). Beim Tracking von Käufen oder
Spenden wäre dies die Seite „Herzlichen Dank für Ihre Bestellung/Spende“. Der Code sollte
möglichst vor dem schließenden Body-Tag eingebaut werden. Möchten Sie den Code
nicht selber einbauen, können Sie ihn vom System direkt an Ihren Webmaster senden lassen.
Abb. 20: Drei Schritte zum Conversion-Tracking.
Haben Sie den Code eingebaut, dauert es hoffentlich nicht mehr lange bis ein Kunde über Ihre
Website einen Einkauf/eine Spende tätigt. Durch das Conversion-Tracking sind Sie nun in der
Lage Ihre Kampagne nicht mehr nur nach Klicks, sondern auch unter ROI-Gesichtspunkten zu
optimieren. Wussten Sie bislang lediglich, wie gut ihre Keywords geklickt wurden, wissen sie jetzt,
ob sich die Buchung auch wirklich finanziell rechnet! Um die neuen Conversion-Daten in Ihrem
Konto einzublenden, klicken Sie auf „Spalten“ und setzen ein Häckchen bei den entsprechenden
Feldern. Dies können Sie sowohl auf Kampagnen -, als auch auf Anzeigengruppen- oder auf
Keywordebene tun. Für die folgende Abbildung habe ich einige Conversionspalten eingeblendet.
Wir erkennen nun nicht mehr nur, dass auf das Keyword Hilfe für Pakistan 52 Klicks bei einer CTR
von 5,32 % entfallen sind, durch das aktive Conversion-Tracking erkennen wir auch, dass dem
Kosteneinsatz i.H.v. 4,78 €, Spenden in Höhe von 120 € (Conversion Wert gesamt)
gegenüberstehen. Da für Hilfe für Pakistan zwei Conversions gezählt wurden, hat uns das
Akquirieren einer Spende genau 2,39 € (Kosten/Conversion, Preis-pro-Akquisition) gekostet.
Erhalten Sie in einem Zeitraum von 30 Tagen mehr als 15 Conversions, gestattet Ihnen Google
Ihre Kampagne statt nach CPC-Geboten nach Ziel-CPA-Geboten (Preis-pro-Akquisition, Cost-per-
Acquisition) auszusteuern. Sie erhalten automatisch einen Hinweis, wenn eine Kampagne zu CPA-
Geboten zugelassen ist und können so z.B. festlegen, dass Ihnen eine Conversion im Schnitt 15 €
Wert ist. Google versucht Ihre Kampagne dann künftig automatisch auf diesen Zielwert hin zu
optimieren.
Mit Zugriff auf die neuen Conversion-Daten können wir nun nicht nur an der Qualität des Keywords
arbeiten, sondern können auch versuchen an der Conversionrate zu drehen. Denn: schaffen Sie
es die Conversionrate zu steigern, indem Sie für ein bestimmtes Keyword z.B. eine andere
Landingpage festlegen, erhöht sich auch Reingewinn - und das bei gleichbleibende Werbekosten.

Hinweis: Wenn Sie neben dem Tracking des Verkaufs eines Produktes z.B. auch die Anmeldung
für Ihren Newsletter tracken möchten, wiederholen Sie einfach die obigen Schritte und binden
den neuen Code auf der entsprechenden Bestätigungsseite ein.
Abb. 21: Keywords hinsichtlich Conversions optimieren.
7 Google Analytics
Google Analytics ist das Webanalyse Tool aus dem Hause des Suchmaschinenprimus, daher liegt
es auf der Hand, dass Google Adwords und Analytics Hand in Hand arbeiten.
Das Tool gibt Ihnen Zugriff auf eine Fülle spannender Informationen. So erkennen Sie
beispielsweise:
- wie viele Besucher Ihre Seite in einem bestimmten Zeitraum hatte,
- wie viele Seiten pro Besuch aufgerufen wurden,
- über welche Quellen die Besucher auf Ihre Seite kamen (verweisende Webseiten, E-Mail-
Marketing, organische Suchergebnisse oder PPC-Kampagnen, wie Adwords),
- welche Seiten besonders gut oder auch besonders schlecht angenommen wurden,
Eine Einführung in Analytics würde mindestens einen weitere Artikel dieses Umfangs rechtfertigen,
daher lege ich dem interessierten Leser Timo Adens Buch „Google Analytics“ wärmstens ans Herz.
An dieser Stelle bleibt mir lediglich der Hinweis darauf, dass Google Analytics nicht die
schlechteste Wahl ist, sollten Sie Adwords-Anzeigen schalten und noch über kein Webanalyse-
Tool verfügen.
Haben Sie bereits ein Analytics-Konto eingerichtet, können Sie es mit Ihrem Adwords-Account
verknüpfen, in dem Sie unter „Berichtersterstellung und Tools“ -> „Analytics“ auswählen und den
Anweisungen folgen, die Checkbox „automatische Tag-Kennzeichnung“ sollte aktiviert bleiben.

Durch die Verknüpfung beider Konten werden künftig automatisch alle Kostendaten Ihrer Adwords-
Kampagne in Ihr Analytics-Konto übergeben. Ab sofort stehen Ihnen zahlreiche neue
Auswertungsmöglichkeiten zur Optimierung Ihrer Werbung zur Verfügung. Nehmen wir an einige
unserer gebuchten Keywords erhalten eine hohe Anzahl an Klicks, verursachen dementsprechend
hohe Kosten, erreichen aber nur mittelmäßige Conversionraten. Ein Blick ins Analytics-Konto und
auf die Absprungrate verrät Ihnen, ob ggf. ein Problem mit Ihrer Landingpage vorliegt!
Buchen Sie Banner in Googles Display-Netzwerk, die eher dem Branding als dem direkten Verkauf
dienen, sind Click-Through- und Conversion-Rate nur begrenzt aussagefähig, um den Erfolg der
Maßnahmen abschließend zu beurteilen. Spannender wären sicher Erkenntnisse, ob diese teuer
eingekauften Besucher sich wirklich für die Inhalte Ihrer Seite interessieren. Bleiben Sie im
Vergleich zu Besuchern aus anderen Quellen überdurchschnittlich lange auf Ihrer Website und
studieren mehrere Seiten oder sind auch sie direkt wieder weg? Analytics verrät Ihnen auch das.
Abb. 22: Dashboard von Googles Webanalyse-Tool „Analytics“.
Sie sehen, die Webanalyse bietet jede Menge Potenzial, um Ihre Online-Marketing Bemühungen
zu optimieren. Zu den Adwords-spezifischen Auswertungen gelangen Sie, wenn Sie im Analytics-
Konto auf „Zugriffsquellen“ und dann auf „Adwords“ klicken.
Abb.23: Nur durch Webanalyse erfahren Sie, wie sich Besucher nach dem Klick auf Ihre Anzeigen
verhalten haben, solche Berichte erhalten wir im Adwords-Backend nicht!

Abb. 24: Auch spannend: Der Positions-Bericht in Analytics. Er gibt Ihnen Auskunft wie viel Umsatz
Ihre Keywords auf den verschiedenen Anzeigen-Position erzielen konnten, im Dropdown-Menü
können Sie sich auch die Conversion-Rate anzeigen lassen. Stellen Sie fest, dass ein Keyword auf
niedrigeren Positionen bessere Conversion-Raten erzielt als auf Top-Positionen, können Sie die
Schaltung in Adwords so aussteuern, dass Ihre Anzeige automatisch an einer niedrigeren
Anzeigen-Postion ausgeliefert wird (so genannte Positionsgebote), das senkt den CPC und spart
Ihnen bares Geld.
Tipp: Diese Fülle von Daten kann einen sehr schnell erschlagen. Ein einzelner Wert hat meist
kaum Aussagekraft. Denn: Sind 3000 Besucher pro Monat gut oder schlecht? Sie sind eher gut,
wenn Sie in den letzen Monaten immer nur 2000 Besucher hatten, hatten Sie hingegen stets
4000 Besucher, konstatieren Sie einen Verlust von 25 % und sollten Ursachenforschung
betreiben. Um handlungsorientierte Erkenntnisse zu gewinnen, beurteilen Sie einen Wert am
besten immer kontextbezogen und vergleichen ihn mit anderen Werten (einem anderen
Zeitraum, dem Durchschnitt der Website etc.).
Wenn Sie nicht schon vor 20 Seiten ausgestiegen sind, sollten Sie das Wichtigste zum Thema
Google Adwords jetzt wissen und können Ihre eigene Kampagnen erfolgreich managen. Sollten
einige Fragen noch offen geblieben sein (und ich bin mir fast sicher, dass das der Fall ist ; ) , so
finden Sie die benötigten Antworten in Googles „Learning Center“ 14 . Alle Informationen sind dort
kostenfrei abrufbar!
Das beste zum Schluss: Google Grants
Google bietet mit seinem einzigartigem Spenden-
Programm „Grants“ mittlerweile über 4000
ausgewählten gemeinnützige Organisationen die
Möglichkeit kostenfrei Google Adwords zu schalten.
NPOs, die für Grants akzeptiert werden, können auf
der Suchergebnisseite von Google Anzeigen im Wert
von bis zu 10.000 $/Monat schalten. Die einzigen Limitierungen bestehen darin, dass NPOs pro
Anzeigen-Klick maximal einen Dollar bieten und Ihre Werbung nicht in Googles Such- und
Werbenetzwerk ausspielen dürfen. Möchten Sie diese Option dennoch nutzen, können Sie ein -
dann allerdings voll zu bezahlendes - zweites Adwords-Konto anlegen.
Eine durchschnittliche NPO kommt in etwa auf Werbeausgaben von 300 Dollar/Monat. Wer jedoch
die magische Grenze von 10.000 Dollar Werbekosten/Monat dreimal in Folge knackt, kann einen
Sonderantrag stellen und hat bei Bewilligung bis zu 40.000 Dollar/Monat, bzw. eine halbe Million
Dollar Werbebudget/Jahr kostenfrei zur Verfügung. Hier finden Sie die Richtlinien für das Grants-
Programm und können sich bewerben: http://www.Google.com/grants/
Beratung? www.Kentauren.com
14 Google Adwords Learning Center: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/static.py?
hl=de&page=examstudy.cs&rd=1, letzter Zugriff 09.02.2011.