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Fundraising kann als Ergänzung zu anderen Fundraising-Kanälen genutzt werden, indem bei Offline-Marketingmaßnahmen die Internetadresse der NPO publiziert wird, wenn das Internet als Response- bzw. Rückkanal genutzt werden kann (vgl. Reichenbach o.J. b: 8). Auf der Website sollten daher verschiedene Zahlungsarten wie Lastschrifteinzug, Kreditkarte, Online-Zahlungssystem, Telefon oder Zahlung durch Angabe der Bankverbindung für eine Offline-Spende angeboten werden. Der Spender hat so die Möglichkeit, den gewünschten Betrag von seinem Konto einziehen zu lassen. Die am meisten verbreitete Form der Online-Spende ist der Lastschrifteinzug (vgl. Urselmann 2007: 154f). Die Instrumente des Online Fundraisings umfassen im Wesentlichen Bannerwerbung, E- Mail-Marketing (z.B. Newsletter), Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung, Affiliate- und Mobile-Marketing sowie Online-Kooperationen (vgl. Reichenbach o.J. b: 9). Weitere, noch relativ junge Kommunikations-Instrumente im Online-Fundraising sind Social Media-Anwendungen. Hierunter fällt unter anderem die Nutzung von Blogs und Twitter, das Produzieren von Videos für bekannte Videoplattformen wie z.B. YouTube sowie aktives Nutzen von Social-Network-Plattformen (vgl. Reichenbach o.J. b: 59ff). Welchen Stellenwert solche Tools im Fundraising haben und wo ihre Potenziale und Grenzen liegen, soll in Kapitel 5 erläutert werden. Zuvor wird jedoch die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media im Allgemeinen beleuchtet, um den potenziellen Nutzen für das Fundraising besser einordnen zu können. 19
4 Social Media 4.1 Definition „Social Media“ In der Kommunikationsbranche wird der Begriff „Social Media“ bisher sehr unterschiedlich interpretiert, da bislang keine allgemeingültige Definition existiert, die beschreibt, was Social Media tatsächlich ausmacht (vgl. Jacobsen 2009). Vereinfacht lässt sich jedoch zusammenfassen, dass mit Social Media Anwendungen beschrieben werden, welche die Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen den Usern unterstützen (vgl. Stegbauer/Jäckel 2008: 7). Der Austausch kann über verschiedene Medien, wie Texte, Videos oder Fotos erfolgen (vgl. Eck 2008: 247). Ermöglicht wird dies durch die Bereitschaft der Nutzer, selbst Inhalte für das Web zu produzieren, was auch als „user-generated-content“ bezeichnet wird. Hinzu kommt, dass die User im Rahmen der Interaktion ihre Anonymität teilweise oder ganz aufgeben (vgl. Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 14). Dies führt dazu, dass die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt, was Social Media von den traditionellen Massenmedien unterscheidet. Neben Social Media wird auch die Bezeichnung „Social Software“ verwendet, womit die Software-Systeme beschrieben werden, auf denen Social Media-Applikationen basieren. Mittlerweile hat sich zumindest innerhalb der US- amerikanischen PR-Branche die Bezeichnung Social Media durchgesetzt (vgl. Kamps/Liebl 2008: 16). Die ersten Entwicklungen von Social Software reichen bis in die 1945er Jahre zurück, der direkte Vorläufer ist Groupware (vgl. Allen 2004). Im Gegensatz zu Social Software ist es mit Groupware jedoch nicht möglich, Inhalte zu bewerten oder nach Bewertungen zu filtern (vgl. Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 16). Social Software und Social Media werden häufig mit dem Begriff „Web 2.0“ in Verbindung gebracht oder gleichgesetzt (vgl. Raabe 2007: 47). Der Terminus wurde im Jahr 2004 von Tim O’Reilly, Gründer und CEO des Verlags O’Reilly Media, und Dale Dougherty während der Vorbereitung für eine Konferenz entwickelt, die den Wandel des Internets thematisierte (vgl. Alby 2008: 15). Wirklich bekannt wurde die Bezeichnung Web 2.0 jedoch erst, als O’Reilly ein Jahr später in einem Artikel mit dem Titel „What Is Web 2.0?“ beschrieb, wofür Web 2.0 steht. Hier erklärt er, dass das Web 2.0 aus technischer Sicht die Unabhängigkeit seiner sehr leicht bedienbaren Anwendungen von einzelnen Geräten und Betriebssystemen ausmacht. Nicht die Applikationen selbst stehen im Zentrum, sondern die Daten, die leicht mit anderen Quellen kombinierbar sind und dauerhaft gespeichert werden. Aus Nutzersicht bedeutet dies, dass jeder auf einfach Weise zum Autor oder Betreiber einer Website werden kann. Das Web 2.0 wird so zu einer Plattform der kollektiven Intelligenz, in der es keine festgesteckten Grenzen mehr gibt (vgl. O'Reilly 2005). 20
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