Hochschule Darmstadt - Fundraising & Sozialmarketing!

nie an die Organisation gespendet haben. Hinzu kommt, dass bei der Not- und
Katastrophenhilfe die Förderer oder potenziellen Spender im Schnitt deutlich jünger sind
als jene, die für andere Zwecke spenden. Hier bietet sich für NPOs die Chance, sie gezielt
anzusprechen, um sie möglicherweise doch längerfristig an sich zu binden (vgl.
Ayoub/Barthen 2008: 315). Laut Haibach sind persönliche Wertvorstellungen,
Zugehörigkeitsgefühle, Einflussnahme auf das politische Geschehen, Steigerung des
Selbstwertgefühls und das Beruhigen des eigenen schlechten Gewissens weitere
ausschlaggebende Faktoren für die Spendenbereitschaft von Förderern. Zudem können
materielle Vorteile wie Steuerersparnis einen gewissen Anreiz bieten, bei denen es sich in
der Regel jedoch selten um das Hauptmotiv handelt (vgl. Haibach 2006b: 134f). Auch
Luthe betont, dass niemand völlig uneigennützig handelt und es auch beim Spenden
immer um einen Tauschprozess geht, bei dem Geben und Nehmen in einem
angemessenen Verhältnis zueinander stehen müssen (vgl. Luthe 1999: 12).
Wie essentiell die Bedürfnisse des Spenders sind, hat Fundraising Experte Burnett, der
den Begriff „Relationship Fundraising“ prägte, bereits früh erkannt (vgl. Fischer/Neumann
2003: 23). Er weist darauf hin, dass beim Fundraising die Beziehung zum Förderer im
Mittelpunkt stehen sollte und daher alle Aktivitäten dafür sorgen müssen, dass sich der
Spender wichtig und wertgeschätzt fühlt (vgl. Burnett 2002: 38). Aus wirtschaftlicher
Sicht ist es für NPOs zudem wesentlich kostengünstiger, einen langfristigen Spender an
die Organisation zu binden als neue Förderer zu gewinnen (vgl. Hohn 2008: 4). Es kann
bis zu sieben Mal teurer sein einen neuen Spender zu werben, als einen bestehenden
Förderer erneut zu einer Spende zu bewegen (vgl. Fischer/Neumann 2003: 13).
2.6 Transparenz von NPOs
Ein wesentlicher Aspekt, der dazu führt, ob jemand anlassbezogen oder auch regelmäßig
spendet, liegt im transparenten Verhalten einer Hilfsorganisation. Die
PricewaterhouseCoopers-Befragung brachte zum Vorschein, dass für 74 Prozent der
Befragten die öffentliche Rechenschaft über Einnahmen und Ausgaben das wichtigste
Kriterium ist, um sich ein Bild über die Vertrauenswürdigkeit einer karitativen Einrichtung
machen zu können. 67 Prozent erwarten zudem, dass die Organisationen von sich aus
öffentlich über Projekte und Aktivitäten berichten (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008:
19). Drei von vier ehemaligen Spendern spenden nicht mehr, da sie sich unsicher sind,
ob das Geld auch für den Zweck verwendet wird, dem es zukommen soll (vgl.
PricewaterhouseCoopers 2008: 17). Trotz dieser Skepsis wird nichtstaatlichen NPOs
tendenziell mehr Vertrauen entgegengebracht als Wirtschaftsunternehmen oder
staatlichen Organisationen (vgl. Edelman-Newsroom 2009). Spender reagieren daher
umso erschütterter, wenn die Veruntreuung von Spendengeldern ans Licht kommt, was
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