Hochschule Darmstadt - Fundraising & Sozialmarketing!

3 Kommunikation im Fundraising
3.1 Abgrenzung Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising
Genau wie bei profitorientierten Unternehmen lassen sich auch innerhalb der Marketing-
Kommunikation von NPOs Werbung und Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden. Letzteres,
häufig mit „Public Relations“ (PR) gleichgesetzt, soll dafür sorgen, dass in der
Öffentlichkeit ein positives Bild von der Organisation entsteht. Durch PR sollen bestimmte
Zielgruppen oder die gesamte Öffentlichkeit bzw. alle „Stakeholder“ der Organisation
angesprochen werden (vgl. Müllerleile 2008: 468). Damit werden alle internen und
externen Interessensgruppen bezeichnet, die in irgendeiner Art und Weise etwas mit der
Organisation zu tun haben, wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Partner und das lokale
Umfeld (vgl. Szyszka 2008: 623f). PR, in diesem Fall „Non-Profit-PR“, dient vor allem
dazu, die gesamte NPO mit all ihren Aktivitäten bekannt zu machen und Vertrauen in der
Öffentlichkeit zu schaffen. Werbung, im NPO-Bereich „Fundraising-Kommunikation“, zielt
hingegen primär auf die Akquise von Spendeneinnamen in Verbindung mit einzelnen
Ereignissen, Notfällen oder Projekten ab. Hier werden in erster Linie die potenziellen
Spender angesprochen (vgl. Urselmann 2007: 126).
Allerdings gibt es zwischen Non-Profit-PR und Fundraising-Kommunikation immer wieder
Überschneidungen, da sie notwendigerweise miteinander verbunden sind (vgl. Müllerleile
2008: 468). Non-Profit-PR wird zudem häufig mit dem Begriff „Social Marketing“
gleichgesetzt, Kotler spricht in diesem Zusammenhang auch von „Generic Marketing“
(vgl. Andreasen/Kotler 2003: 328f). Ursprünglich wurde mit Social Marketing
marktorientiertes strategisches Verhalten gewinnorientierter Unternehmen beschrieben,
indem diese beispielsweise einen Teil der Summe von Produkterlösen an eine Stiftung
oder wohltätige Organisation spenden. Im Gegensatz zu normalem Produktmarketing
steht nicht der Verkauf materieller Güter im Mittelpunkt, sondern sozial und ökologisch
verantwortliches Handeln (vgl. Hüßner 2009). In beiden Begriffsinterpretationen geht es
jedoch um Öffentlichkeitsarbeit, was die Gefahr mit sich bringt, dass die Bezeichnung
Social Marketing zunehmend inhaltsleerer und weniger vom Begriff Public Relations
abgrenzbar wird (vgl. Bentele 2008: 622).
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