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Spenderbindung. 215 Die (teilweise) mehrfach personalisierte Ansprache über den Namen
sorgt unmittelbar für eine erhöhte Wahrnehmung des Werbemittels, und konstituiert ein
beziehungsorientiertes Spendenmarketing. 216 Ziele der E-Mail-Marketing-Maßnahmen
können demnach sein:
● Spender binden (den Dialog mit den Unterstützern suchen und Involvement und
Vertrauen erzeugen),
● Spenden generieren, Spender upgraden,
● Neuspendergewinnung,
● Kampagnearbeit, Projektinformation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 217
Je nach Ziel müssen eMailings unterschiedlich aufgebaut sein, in allen Fällen jedoch sollte
sich die Gestaltung nach den Wahrnehmungsbedingungen des Empfängers richten. 218
Betreffzeile und Absenderkennung
Trifft ein Spendenaufruf per E-Mail beim Empfänger ein, beginnt nach VÖGELE ein
stiller Dialog, dieser läuft im Inneren des Empfängers ab. Selbst bei den einfachsten
Angeboten treten so genannte „unausgesprochene Leserfragen“ auf. 219 Alle Fragen laufen
220
auf die Kernfrage hinaus: „Welchen Vorteil habe ich?“ Kann eine Frage überzeugend
beantwortet werden, so wird die Antwort zu einem Verstärker (ein „kleines ja“), wird eine
Frage nicht überzeugend oder gar nicht beantwortet, wirkt sie als Filter im schriftlichen
Verkaufsgespräch („kleines nein“). Nur wenn die Summe der Vorteile die Nachteile
215 Durch enge Selektion der anzusprechenden Zielgruppe können Streuverluste in vertretbarem Rahmen
gehalten werden. Über die Segmentierung des Spendenmarktes und vor allem der eigenen Datenbank in
homogene Zielgruppen können (potenzielle) Spender individueller und bedarfsorientierter angesprochen
werden, als über die Massenmedien. Adressen von Menschen, die bereits Kontakt zur NPO hatten, stehen in
der so genannten Hausliste.
216 Beispiel: Personalisierung im Betreff sowie im eMailing selbst. Über das Tracking des Nutzerverhaltens
(Klickhistorie der vergangenen Newsletter) kann dem User der Content ausgeliefert werden, für den er sich
wirklich interessiert.
217 Vgl. hierzu auch: Fischer/Neumann, Multi-Channel Fundraising, 2003, S. 136 f.
218 Der folgende Abschnitt orientiert sich am Ansatz von Siegfried Vögeles „Dialog Methode“, die
schriftliche Fundraising-Appelle als Ersatz zum persönlichen Gespräch sieht. Ursprünglich für postalische
Direct Mailings entwickelt, lassen sich die Grundprinzipien auch auf das Web und insbesondere die
Kommunikation per E-Mail übertragen. Vgl. Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004. Wie erwähnt, ist das
persönliche Fundraisinggespräch nach wie vor das effektivste Fundraisinginstrument. VÖGELE bezeichnet
Mailings als schriftliche Verkäufer. Er setzt, neben diversen Tests (Pretests, Split-Run-Tests,
Hautwiderstandstests etc.), vor allem Augenkameras als Untersuchungsinstrument zur Analyse des
Leseverhaltens von Direct Mails ein.
219 Die Fragen treten auf ohne das sie explizit formuliert sein müssen. Vgl. Vögele, S: Verkaufsgespräch,
1996, S. 75.
220 Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 76.
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