Online-Fundraising: Instrumente, Erfolgsfaktoren, Trends!

Die Instrumente des Online Fundraisings sind demzufolge nur ein kleiner Teil aller
Fundraisingbemühungen. Sie umfassen im Wesentlichen: das klassische (aber
verkaufsorientierte) Display Advertising, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing
und -Optimierung, Affiliate-Marketing, Mobile-Marketing, Online-Kooperationen sowie
das Fundraising über spezielle Tools auf den Webseiten von Non-Profit Organisationen
bzw. in sozialen Netzwerken. 51
Online-Fundraising – Vorteile
In den 80er Jahren revolutionierte und demokratisierte die Möglichkeit maschinell
personalisierte Mailings (Direct Mails) im Massendruck herzustellen das Fundraising. Es
war nun möglich eine personalisierte Botschaft gleichzeitig an Tausende Menschen zu
versenden. Gemeinnützige/mildtätige Projekte sind dadurch heute auf eine breite
Förderbasis gestellt, 52 da nicht nur Wenige viel geben, sondern systematisch auch Viele
wenig geben können. 53 Das Internet revolutioniert das Fundraising erneut: denn es ergänzt
den Vorteil der Personalisierung 54 und zielgruppengenauen Ansprache eines postalischen
Mailings um die Möglichkeit der direkten Interaktion seitens der User und ist zudem
deutlich schneller als herkömmliche Fundraising Medien. 55
Die leichte Reproduzierbarkeit von Werbemitteln und Kostenstruktur von Online
Werbemaßnahmen kommen auch kleineren, unbekannteren NPOs zugute, denen andere
Marketinginstrumente ressourcenbedingt nicht zur Verfügung stehen. 56 Weitere Vorteile
des Online Fundraisings sind, dass Online-Spender alle erforderlichen Schritte der
Transaktion in nur einem Medium vornehmen können 57 und das alle Maßnahmen im Netz
mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking). So lässt sich die Gefahr von
Misserfolgen minimieren. 58
51 URSELMANN betont, dass der Gebrauch einer Vielfalt zukunftsträchtiger Fundraisinginstrumente den
Fundraisingerfolg einer Organisation positiv beeinflusst.
52 Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.13.
53 Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.124.
54 Möglich z. B. in Newslettern oder im persönlichen Log-in Bereich auf einer Website.
55 Braucht ein postalisches Direct-Mailing bis zu fünf Tage, um beim Empfänger zu sein, gelingt dies mit
einem eMailing binnen Stunden. Es kann somit sehr schnell auf aktuelle, in den Medien kommunizierte,
Ereignisse Bezug genommen und durch die Berichterstattung auftretende Synergien genutzt werden.
56 Dennoch ist nicht jeder Organisation die Nutzung aller Online-Marketing/-Fundraisinginstrumente zu
empfehlen. Der zu leistende Know how-Aufbau und die Entwicklung einer integrierten und funktionsfähigen
Online-Fundraisingstrategie erfordert den Einsatz personeller/finanzieller Ressourcen.
57 Es kommt nicht zum Medienbruch, wie z. B. bei Direct Mailing, wo der Zahlungsträger dem Mailing
entnommen, ausgefüllt und anschließend und zur Bank getragen werden muss. So gut wie alle größeren
NPOs bieten auf Ihren Webseiten die Möglichkeit online zu spenden.
58 Online- und Offlinemaßnahmen der Spendeneinwerbung laufen im Idealfall als gut orchestrierte
Kampagne ab. Besonders im Online-Bereich können einzelne Kampagnenbausteine noch während der
Laufzeit einer Kampagne optimiert werden. Vgl. das Kapitel Controlling/Tests der vorliegenden Arbeit.
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