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Etwas erreichen wollen/ etwas verändern
Im heutigen Informationszeitalter bleiben den Menschen Umweltkatastrophen,
Hungersnöte, Terroranschläge etc. nicht verborgen. Mit einer Spende an bestimmte
Organisationen möchten Menschen „etwas erreichen“ und die Welt in Richtung ihrer
Idealvorstellung verändern. Hilfsorganisationen können dieses Motiv aufgreifen und dem
Spender durch gezielte Angebote das Gefühl geben durch ihre Spende die Welt ein
Stückchen „zum Besseren“ zu verändern. 144 Keiner der beiden Akteure ist in der Lage das
angestrebte Ziel alleine zu erreichen. Die Organisation benötigt die finanziellen Mittel. Der
Spender sieht sich den Problemen der Welt als Einzelner ohnmächtig gegenüber.
Organisationszweck und Wille des Spenders können hier eine Schnittstelle gemeinsamer
Ziele aufweisen. 145 Teilt der Spender die Vision einer Organisation, kann von einer hohen
Bindung ausgegangen werden. 146
Sozialprestige und Selbstwertgefühl
Ein weiterer Motivkomplex betrifft den Transfer von Sozialprestige bzw. den (oft nicht
reflektierten) Wunsch zur Erhöhung des Selbstwertgefühls durch die Spendenzahlung.
Beim Spenden handelt es sich um eine in der Gesellschaft moralisch relativ hoch bewertete
Handlung. So profitieren nicht nur Firmen von der Image steigernden Wirkung
gemeinnütziger Tätigkeiten, 147 sondern auch der Privatspender. Möchte der Spender, dem
Idealbild 148 seiner selbst folgend, einen sozial eingestellten Menschen darstellen und/oder
er sich einer Gruppe von Menschen zugehörig fühlen, welche ob ihres sozialen
Engagements geachtet sind und es sich finanziell leisten können Gutes zu tun (LIONS,
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Rotarier etc.), so wird dieser Motivkomplex die Spendenbereitschaft beeinflussen. Die
Spende trägt dazu bei, dass der Spender durch die Spendenhandlung in seiner
Selbstachtung und eventuell auch in der Achtung anderer steigt.
144 Z. B. durch die Finanzierung der Schulausbildung eines Patenkindes etc.
145 Dieses Motiv ist relevanter als z. B. das Motiv der Dissonanzreduktion.
146 Die Vision/der Claim von CARE beispielsweise lautet: „Für eine Welt ohne Armut“.
147 Ritter Sport fördert die Bildung in Afrika, Volvic lässt in Afrika Brunnen bauen, etc. Da Werbung über
die Massenmedien immer schlechter wahrgenommen wird, versuchen Unternehmen über Sponsoring Marken
emotional aufzuladen.
148 Näheres hierzu bei Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S.72 ff.
149 Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 71.
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