Online-Fundraising: Instrumente, Erfolgsfaktoren, Trends!

1 Einleitung
Ziel- und Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren des Online
Fundraisings 1 zu eruieren, einen Überblick über die wesentlichen Instrumente zu geben
und deren Optimierungsansätze aufzuzeigen. 2 Derzeit spielen online generierte
Spendeneinnahmen für die meisten Non-Profit-Organisationen (NPOs) 3 in Deutschland
noch eine untergeordnete Rolle, der Bereich weist aber überdurchschnittliche
Wachstumsraten auf. Vieles in der Arbeit Dargelegte rekurriert auf empirische
Erkenntnisse des klassischen „Offline Fundraisings“. 4
Kapitel Eins beginnt mit einigen Fakten zum Medium Internet, seinen Merkmalen und
dessen Nutzung. Die sich anschließende erweiterte Definition des (Online) Fundraising-
Begriffs trägt der Notwendigkeit eines beziehungsorientierten Fundraisings 5 Rechnung. Es
schließt sich ein Abriss über Ziele, Vorteile und Grenzen des Fundraisings via Internet an.
Kapitel Zwei - Spendenmarkt und Spender 6 - behandelt den Markt der Spenden
sammelnden Organisationen in der Bundesrepublik Deutschland. Die Untersuchung des
Spenders eruiert die wesentlichen soziodemografischen Erkenntnisse und Determinanten
der Spendenentscheidung. Vor diesem Hintergrund erfolgt eine Betrachtung der
motivationalen Grundlage der Spende.
Kapitel Drei - Spenderkommunikation - erläutert die wichtigste Konstante und „das Herz“
der Online-Fundraisingmaßnahmen: die Website. Anschließend erfolgt ein Abriss über
Instrumente des Online Fundraising und deren, zum Teil gestalterische, Erfolgsfaktoren.
Schlussendlich werden derzeitig erkennbare Trends resümiert.
1 Die Begriffe Online Fundraising und Internet Fundraising werden synonym verwendet.
2 Hierbei wird bewusst versucht, einen möglichst breiten Überblick über das Themenfeld zu geben.
3 NPOs sind nicht-profitorientierte Organisationen, die vorwiegend ideelle Zwecke verfolgen. Siehe hierzu z.
B. Koch, Chr.: Non-Profit-Organisationen, www.npo.de, [Online]. Die im Fundraising und dem
Spendenmarketing profilierten NPOs sind meist überregional tätig und erfüllen damit das definitorische
Abgrenzungskriterium zu Nichtregierungsorganisationen (NROs oder englisch = NGOs), vgl. hierzu:
www.ngo.at, [Online]. Wenn im Folgenden von NPOs gesprochen wird, sind immer auch NROs gemeint, es
sei denn, es ist Gegenteiliges angemerkt.
4 Denn Online Fundraising ist Fundraising unter Nutzung des Internets. Forschungsarbeiten und Literatur
zum Thema Online Fundraising in Deutschland sind noch eher spärlich gesät.
5 Bzw. des so genannten Relationship-Fundraisings.
6 Lediglich aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die geschlechtsspezifische
Ausprägung von Begriffen verzichtet. Gemeint ist selbstverständlich immer auch das Femininum.
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