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Als unverzichtbare Grundlage für die Entscheidung einer ganz bestimmten Organisation
eine Spende zukommen zu lassen führt LUHE die Entscheidungsdeterminante „Vertrauen“
an. 122 Besteht eine Organisation seit Jahren und hat prominente Fürsprecher (Testimonials)
schafft dies Vertrauen und minimiert das wahrgenommene (wirtschaftliche und soziale)
Risiko. „Vertrauen hat (..) die Funktion, die Komplexität in einer (..) unüberschaubaren
Welt zu reduzieren.“ 123 Eine glaubwürdige und nachvollziehbare Informationspolitik der
NPO besitzt vertrauenskonstituierenden Charakter. Hierzu gehört eine klare Rechenschaft
über Erfolge und Misserfolge der NPO und eine transparente Rechnungslegung mit
Nachweisen über die korrekte Mittelverwendung. 124
Nachfolgend wird eruiert, was Menschen grundsätzlich dazu veranlasst zu spenden, also
einer Organisation Geld zukommen zu lassen, ohne hierfür eine marktadäquate
Gegenleistung zu erhalten.
122 Vgl. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 290 ff.
123 Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 291. Für den Spender einer
international operierenden Hilfsorganisation, der zugunsten eines Projektes in der Dritten Welt gespendet hat,
ist es kaum möglich zu überprüfen, ob das Projekt überhaupt existiert, geschweige denn, ob das Geld seiner
Intention gemäß verwendet wird.
124 Ohne in dieser Arbeit weiter auf den Prozess der Spendenentscheidung eingehen zu können, sei
angemerkt, dass das Individuum durch (frühere) Erfahrungen, Persönlichkeitsmerkmale, zahlreiche
Umfeldfaktoren (wie Medien, Technologie, Zeitgeist etc.), genannte soziodemografische Faktoren, religiöse
und politische Präferenzen etc. beeinflusst wird. Siehe hierzu u.a. Luhe, D.: Fundraising als
beziehungsorientiertes Marketing, 1997.
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