Online-Fundraising: Instrumente, Erfolgsfaktoren, Trends!
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Unterstreichungen. „Dieses Leseverhalten ist unbelehrbar und bei allen Zielgruppen zu<br />
beobachten.“ 231<br />
NIELSEN resümiert, dass User Headlines zwar beachten, hier aber vor allem die ersten<br />
zwei Wörter lesen. Wichtiges sollte also am Anfang stehen (siehe Abb. 13). 232<br />
Abb. 13: Eyetracking-Studie eines Newsletters 233<br />
Die unausgesprochenen Leserfragen<br />
Stellt sich der Kommunikant im ersten Kurz-Dialog die Frage nach der Relevanz des<br />
eMailings und kommt zu einem negativen Ergebnis, so überwiegen die Nachteile und die<br />
Lesebereitschaft hört unmittelbar auf. Das eMailing ist der ersten Wegwerfwelle zum<br />
Opfer gefallen. 234 Nach dem ersten Kurz-Dialog ist bereits ein Großteil der Leser<br />
ausgestiegen, hier bestand kein Bedarf am Angebot oder der Leser konnte innerhalb der<br />
wenigen zur Verfügung stehenden Sekunden keine für ihn relevanten Vorteile („kleine<br />
ja’s“) ausmachen. 235 Der Rezipient hat über die Headlines, Links und Bilder nicht die<br />
230<br />
Es wird davon ausgegangen, dass im Gedächtnis ca. 100 Wörter als Bilder gespeichert sind. Diese<br />
Wörter, wie z. B. der eigene Name, werden nicht gelesen, sondern erkannt. Vgl. Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln,<br />
1995, S. 37 und Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 114.<br />
231 Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 43.<br />
232 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].<br />
233 Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com, 2006, [online].<br />
234 Die Wellen bezeichnen das Ansteigen und Abfallen des Involvementgrades. Vgl. Vögele S., 99<br />
Erfolgsregeln, 1995, S. 37.<br />
235 Im Direktmarketing für Konsumgüter sind die Vorteile für den Empfänger greifbarer, hier beziehen sie<br />
sich auf die Nutzenerwartung des Lesers, diese ist, wie dargelegt, beim Spenden zumeist immateriell. Vgl.<br />
Kapitel motivationale Grundlage des Spendens. VÖGELE unterteilt in: a) persönliche Vorteile, b) Vorteile<br />
für Familie Freunde etc. (weniger Ich-Bezug) und c) allgemeine Vorteile (sich bilden, Informationen<br />
bekommen etc.). Vgl. hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 93.<br />
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