Kunz, Norbert: Fundraising in der Praxis - BIKNetz

Fundraising
i n d e r P r a x i s
Eine Anwendungshilfe für Projekte im
Bundesprogramm „VIELFALT TUT GUT.“
Service

Gefördert im Rahmen des Bundesprogramms
„VIELFALT TUT GUT. Jugend für Vielfalt, Toleranz und Demokratie“

Inhalt
Vorwort........................................................................................... 9
Einleitung...................................................................................... 3
Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising........... 23
Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik.............73
A-Z.der.Fundraising-Möglichkeiten........................................2 5
Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings............... 243
Grundsätze.öffentlicher.Förderung....................................... 275
Finanzierungshilfen.für.Mitarbeiter/-innen.........................305
„Wer.spart,.der.hat!“..................................................................3 3
Projektmanagement.im.Fundraising.....................................32
Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser................................ 343
Fundraising.als.kommunale.Aufgabe................................... 363
Persönliche.Voraussetzungen.für.das.Fundraising..............4 5
Juristische.Definition.von.Fundraising-Begriffen................ 425
Das.Steuerrecht.im.Fundraising.............................................449
Die.Autoren.................................................................................48 .
Best.Practice.aus.der.Sicht.von.….............................................485.

2.|.Inhaltsverzeichnis
Vorwort.................................................................................................................9
Einleitung............................................................................................................ 18
Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising.................................. 23
...Vielfalt.tut.gut.–.auch.beim.Fundraising........................................................23
2..Überzeugender.Organisationszweck.und.klares.Profil.
. oder:.Wer.wir.sind.und.was.wir.wollen..........................................................32
. 2.. . Das.Selbstverständnis.der.Organisation.
. . (Corporate.Identity)...................................................................................35
. 2..2. Die.Vision:.Das.gleiche.Ziel.vor.aller.Augen..........................................37
. 2..3. Die.Mission:.Wir.sind,.was.wir.tun..........................................................40
. 2..4. Gemeinsames.Leitbild.als.Grundlage.für.Entscheidungen................ 4
. 2..5. Damit.draufsteht,.was.drin.ist:.der.Name..............................................48
3..Klarer.Förderbedarf...........................................................................................52
4..Solide.Fördererbasis:.Das.Beteiligtenuniversum..........................................55
5..Fundraising-Positionierung:.Leitungsaufgabe..
. plus.Querschnittsaufgabe................................................................................59
6..Ausreichendes.Fundraisingbudget:.Erst.säen,.dann.ernten......................63
7...Zusammenfassung.Rahmenbedingungen:.
. Hausaufgaben.erledigt?...................................................................................68
8..Neugierig.geworden?.Weiterbildungsangebote.........................................69
9..Webseiten/Newsletter.......................................................................................70
Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik................................... 73
Einleitung................................................................................................................73
...Rahmenbedingungen.für.Fundraising.jenseits.öffentlicher.
. Quellen.in.Deutschland....................................................................................75
. . . Der.Spendenmarkt.....................................................................................76
. .2. Erfolgsfaktoren........................................................................................... 77
. .3. Spendenmotive.in.der.„Überflussgesellschaft“....................................79
. .4. Nein-Sager...................................................................................................82
. .5. Ich.bin.nicht.gefragt.worden...................................................................83
. .6. Spendenmotive..........................................................................................84
. .7. Empfehlungen............................................................................................89
. .8. Dank.sagen................................................................................................. 90
2..Fundraisingmöglichkeiten..............................................................................95
. 2. . Stiftungen.als.Förderer.gewinnen..
. . oder:.fundraising.is.friendraising...........................................................95

. 2.2. Private.Förderinnen.und.Förderer........................................................ 24.
. 2.3. Veranstaltungen,.Aktionen.und.Events............................................... 25
3..Fundraising.und.erwirtschaftetes.Einkommen:.
. Gespräch.mit.Ümit.Gürkan.Buyurucu.......................................................... 35
4..Fundraising.und.Partizipation:.Gespräch.mit.Dr..Torsten.Flüh................ 38
5..Kommunikation.–.Spendenbriefe.................................................................. 4
. 5. . Adressen.und.Ziele................................................................................... 42
. 5.2. Adressen.und.Kontakte.gewinnen........................................................ 44
. 5.3. Ablaufplanung.Ihres.Spendenbriefs..................................................... 48
. 5.4. Datenschutz.............................................................................................. 52
. 5.5. Milieus:.Die.Sinusstudie.......................................................................... 53
. 5.6. Datenbank................................................................................................. 55
. 5.7. Verzahnung.in.der.Organisation.......................................................... 56
6..Geldauflagen.einwerben................................................................................ 57
. 6. . Definition.................................................................................................. 57
. 6.2. Voraussetzungen..................................................................................... 59
. 6.3. Wie.gehen.Sie.bei.der.Werbung.vor?................................................... 60
. 6.4. Verwaltung.von.Geldauflagen.............................................................. 62
. 6.5. Alternative.Wege..................................................................................... 63
7..Sponsoring.und.Co..–.Kooperationen.mit.der.Privatwirtschaft............... 64
. 7. . Sponsoring................................................................................................ 70
. 7.2. Sponsoring.aus.Sicht.der.Sponsoren..................................................... 72
. 7.3. Kosten......................................................................................................... 76
. 7.4. Sponsoring.aus.Sicht.der.NPOs.............................................................. 76
. 7.5. Konzeption................................................................................................ 79
. 7.6. Ansprache................................................................................................... 8
. 7.7. Durchhalten.............................................................................................. 84
. 7.8. Durchführung.......................................................................................... 85
. 7.9. Kommunikation.–.Das.persönliche.Gespräch..................................... 86
. 7. 0.CSR.und.Corporate.Citizenship.............................................................. 90
. 7. . Beispiele.für.Kooperationen.Wirtschaft-Sozialbereich..
. . sowie.aus.dem.Internet........................................................................... 93
. 7. 2. Corporate.Citizenship:.„Das.Verbundnetz.der.Wärme“................... 95
. 7. 3. Payroll.Giving............................................................................................ 98
. 7. 4. Matching.Fund......................................................................................... 99
. 7. 5. Beispiele.für.Fundraisingplattformen.im.Internet........................... 200
. 7. 6. Die.Marktplatzmethode......................................................................... 202
. 7. 7. Cause.Related-Marketing...................................................................... 203
8..Zusammenfassung.......................................................................................... 206
A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten............................................................... 215
3

4.|.Inhaltsverzeichnis
Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings......................................243
.. Einleitung..........................................................................................................243
2..Begriffsdefinitionen.........................................................................................243
3..Abgrenzung.von.Sozialmarketing,.Fundraising,.Sponsoring,..
. Spenden.und.Werbung.................................................................................. 245
4..Die.Marketingkonzeption..............................................................................247
.. 4.. . Das.Phasenmodell.der.Marketingkonzeption................................... 250
. 4..2.. Die.Analyse............................................................................................... 250
. 4..2.. . Externe.Analyse.................................................................................... 25
. 4..2..2. Interne.Analyse....................................................................................253
. 4..3.. Die.Zielsetzung........................................................................................ 256
. 4..3.. . Die.Wichtigkeit.von.Zielen................................................................ 256
. 4..3..2. Das.Zielsystem......................................................................................257
. 4..4. Die.Planung.............................................................................................. 258
. 4..4.. . Die.Wichtigkeit.der.Planung............................................................ 258
. 4..4..2. Der.Marketingmix.............................................................................. 259
. 4..5.Die.Umsetzung...........................................................................................264
. 4..6.Die.Kontrolle............................................................................................. 265
5..Beispiel.für.ein.Marketingkonzept............................................................... 263
.
Grundsätze.öffentlicher.Förderung............................................................. 275
.. Wann.haben.wir.Chancen.auf.öffentliche.Förderung?.............................277
. .. . Passgenauigkeit.der.Projektidee...........................................................277
. ..2. Haushaltsplanprinzip.............................................................................279
2..Wer.finanziert.mein.Vorhaben?................................................................... 280
3..Welche.Formen.der.öffentlichen.Förderung.kommen.in.Frage?............283
. 3.. . Institutionelle.Förderung.......................................................................283
. 3..2. Projektförderung.....................................................................................283
. 3..3. Finanzierungsarten................................................................................ 284.
4..Was.müssen.wir.tun,.um.öffentliche.Fördermittel.zu.erhalten?.............285
5..Worauf.achten.die.Bewilligungsbehörden?...............................................286
6..Worauf.müssen.wir.bei.der.Erstellung.eines.Kosten-.und..
. Finanzierungsplans.achten?......................................................................... 289
7..Wie.weisen.wir.die.ordentliche.Verwendung.der.
. öffentlichen.Mittel.nach?...............................................................................292.
8..Welche.Probleme.treten.regelmäßig.im.Kontext.mit.der..
. Beantragung.öffentlicher.Mittel.auf?......................................................... 294
Literaturhinweise.und.Links.............................................................................. 303

Finanzierungshilfen.für.Mitarbeiter/-innen................................................305
.. Förderung.von.Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen.(ABM)........................ 306
. . . Schriftlicher.Antrag................................................................................ 306
. .2. Öffentliches.Interesse..............................................................................307
. .3. Das.Prinzip.der.Zusätzlichkeit...............................................................307
. .4. Finanzierung............................................................................................ 308
. .5. Förderdauer............................................................................................. 308
2..„Ein-Euro-Job“.–.Mehraufwandsentschädigung.(MAE)............................ 309
. 2. . Fördergrundlage..................................................................................... 309
. 2.2. Beantragung............................................................................................ 309
. 2..3. Finanzierung............................................................................................. 3 0
. 2..4. Förderdauer.und.-umfang...................................................................... 3 0
3..Sonstige.Formen.der.Personalkostenförderung......................................... 3 0
„Wer.spart,.der.hat!“.–
Sparen,.die.einfachste.Form.der.Vermögensbildung................................313
.. Sparmöglichkeiten.in.der.Organisation....................................................... 3 4
2..Verbrauch.......................................................................................................... 3 4
3..Dauerschuldverträge...................................................................................... 3 5
4..Einkauf............................................................................................................... 3 6
5..Ressourcenoptimierung................................................................................. 3 7
6..Personal.............................................................................................................. 3 7
Projektmanagement.im.Fundraising............................................................321
.. Vom.strategischen.Ziel.zur.Projektidee.(Projektentwicklung)................323
2..Von.der.Idee.zum.Projekt.(Konzeptphase)...................................................325
3..Von.der.Zielstellung.des.Projektes.zur.Projektplanung........................... 329
4..Von.der.Planung.in.die.Umsetzung.(Projektrealisierung)....................... .337
5..Vom.Abschluss.eines.Projektes.zum.Beginn.eines.neuen.........................339
6..Zusammenfassung...........................................................................................339
Literaturhinweise.und.Links.............................................................................. 340
5

6.|.Inhaltsverzeichnis
Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser.....................................................343
.. Die.Unterstützungsfunktion.des.Controlling.bei.der.Zielbildung..
. und.im.Planungsprozess................................................................................ 345
2...Die.Unterstützungsfunktion.des.Controlling.in.der..
. Projektrealisierungsphase.............................................................................. 35
3..Die.Ergebnisbewertung................................................................................. 356
4..Zusammenfassung.......................................................................................... 359
Literaturhinweise.und.Links.............................................................................. 360
Fundraising.als.kommunale.Aufgabe..........................................................363
.. Der.Markt.der.(Fundraising-)Möglichkeiten.............................................. 366
. . . Fundraisen.in.öffentlichen.Fördertöpfen........................................... 366
. . . . . Fördertöpfe.fördern.–.auch.Fundraising.........................................370
. .2. Private.Geldgeber.....................................................................................373
. .2. .. Unternehmenskooperationen.oder..
. . . „Verwaltungssponsoring“..................................................................375
. ..2..2. Brücken.bauen.–.Tempelhofer.und.Schöneberger..
. . . Unternehmen.als.Partner.der.Jugend..............................................377
. ..2..3. Alles.Sponsoring.oder.was?................................................................ 38
. .2..4. Und.Verwaltung.ist.doch.anders..
. . . oder:.Öffentliches.Sponsoring.birgt.auch.Fallstricke................... 384
2..Was.Kommunen.für.„ihre“.Träger.tun.können.......................................... 389
. 2.. . Die.lokale.Fundraising-Koordinierungsstelle..................................... 39
. 2..2. Methode.Marktplatz................................................................................397
. 2..3. Lokale.Sponsoring-.und.Spendeninitiativen...................................... 399
. 2..4. Netzwerke.erweitern.und.Synergien.schaffen.................................. 403
. 2..5. Kommunikation...................................................................................... 406
3..Was.Fundraising.für.die.Verwaltung.tun.kann.......................................... .4
Persönliche.Voraussetzungen.für.das.Fundraising..
oder:.Das.NEIN.ist.der.erste.Schritt.zum.nächsten.JA!............................. 415
.. Einleitung.......................................................................................................... 4 5
2..Das.brennende.Herz........................................................................................ 4 6
3..Ehrlichkeit.und.Zuverlässigkeit..................................................................... 4 8
4..Das.strategische.Denken................................................................................. 4 9
5..Vom.NEIN.zum.JA............................................................................................ 420
6..People.give.to.people....................................................................................... 42
7..Schlussbemerkung...........................................................................................423

Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen.......................................425
.. Zuschüsse.......................................................................................................... 425
. .. . Im.Allgemeinen....................................................................................... 426
. .2. Im.Besonderen..........................................................................................427
2..Spenden............................................................................................................. 43
. 2.. . Im.Allgemeinen........................................................................................ 43
. 2..2. Im.Besonderen......................................................................................... 436
3..Sponsoring....................................................................................................... 440
. 3.. . Im.Allgemeinen....................................................................................... 440
. 3..2. Im.Besonderen.......................................................................................... 44
..
Das.Steuerrecht.im.Fundraising.................................................................. 449
..Gemeinnützigkeit............................................................................................ 449
. . .. Gebot.der.Ausschließlichkeit................................................................. 45
. .2.. Gebot.der.Selbstlosigkeit....................................................................... 452
. .3.. Gebot.der.Unmittelbarkeit.................................................................... 452
2..Geschäftsbereiche.gemeinnütziger.Träger................................................ 453
3..Ertragssteuerrecht.......................................................................................... 455
. 3. . Ertragssteuerrechtliche.Behandlung.von.Zuschüssen..................... 456
. 3.2. Ertragssteuerrechtliche.Behandlung.von.Spenden...........................457
. 3.3. Ertragssteuerrechtliche.Behandlung.von.Sponsoring......................457
4..Umsatzsteuerecht............................................................................................457
. 4. . Umsatzsteuerrechtliche.Behandlung.von.Zuschüssen.................... 460
. 4.2.. Umsatzsteuerrechtliche.Behandlung.von.Spenden......................... 464
. 4.3. Umsatzsteuerrechtliche.Behandlung.von.Sponsoring.................... 465
5..Haftung.im.Steuerrecht..................................................................................467
Literaturhinweise.und.Links.............................................................................. 468
Anhang.................................................................................................................. 469
.
Die.Autoren...................................................................................................... 481.
Best.Practice.aus.der.Sicht.von.…................................................................ 485
.
Bildnachweis........................................................................................................ 494
7

8.|.Vorwort

Vorwort.
Google.hat.über.56.Millionen.Einträge.zu.„Fundraising“..
Wenn.Sie.bei.Amazon.nach.deutschen.Büchern.zu.„Fundraising“.suchen,.kommen.Sie.immerhin.auf.
60..Warum.also.
noch.ein.weiteres?
Wir.haben.dieses.Buch.geschrieben,.weil.Fundraising.für.
demokratische.Kultur,.für.Vielfalt.und.Toleranz.ein.ganz.spezieller.Bereich.ist,.der.nicht.gerade.mit.Ratgebern.überflutet.
wird..Wir.haben.es.geschrieben,.weil.wir.meinen,.dass.das.
Programm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.per.se.auf.Fundraising.ausgelegt.ist..In.diesem.Programm.ist.das.Ziel,.eine.möglichst.
breite.Schicht.an.Unterstützer/-innen.zu.aktivieren..Und.das.
ist.es,.worum.es.im.Fundraising.geht:.Menschen.zu.motivieren,.sich.für.eine.bestimmte.Sache.einzusetzen,.mit.den.ihnen.zur.Verfügung.stehenden.Mitteln..Das.muss.nicht.immer.nur.Geld.sein..Zugleich.haben.wir.in.unserer.täglichen.Arbeit.erfahren,.dass.für.Themen.wie.Bekämpfung.von.Rassismus.und.Rechtsradikalismus.oft.ganz.andere.Fundraisingmaßnahmen.angewendet.werden.müssen.als.bei.der.Hilfe.
für.hungrige.Kinder.und.Opfer.von.Naturkatastrophen..Und.
natürlich.haben.wir.dieses.Buch.geschrieben,.weil.wir.hoffen,.dass.Sie.als.Leserinnen.und.Leser.darin.etwas.aus.Ihrem.
Arbeitsalltag.wieder.finden.
Da.Fundraising.viel.mit.Projektmanagement.zu.tun.hat.(dem.
deswegen.ein.ganzes.Kapitel.gewidmet.ist),.möchten.wir.
Ihnen.nicht.verschweigen,.wie.unser.eigenes.Projektmanagement.im.achtköpfigen.Team.der.Autorinnen.und.
Autoren.ablief..
9

0.|.Vorwort
Die.Ausgangssituation.war.„wie.im.richtigen.Leben“:.Wir.
hatten.eigentlich.zu.wenig.Zeit.und.außer.einigen.Rahmenvorgaben.schenkte.uns.unsere.Auftraggeberin.vollstes.Vertrauen..Wir.hatten.aber.wenig.Zeit,.uns.abzustimmen.und.unterschiedliche.Auffassungen.zu.klären..Wir.machten.wieder.einmal.die.Erfahrung,.wie.wichtig.gutes.Briefing.und.die.
Einhaltung.von.Terminen.sind..Als.Profis.kennen.wir.zwar.
die.relevante.Literatur,.mussten.aber.trotzdem.die.Flut.an.
Neuerscheinungen.der.letzten.Jahre.und.die.wichtigsten.der.
zahllosen.Internetseiten.zum.Thema.ausführlich.sichten.
und.bewerten..Wir.hätten.uns.auch.die.Muße.gewünscht,.
unsere.Beiträge.mit.dem.Feedback.von.noch.mehr.Testleser/-innen.abzurunden..Andererseits.hatten.wir.ein.
gemeinsames.Ziel:.Eine.brauchbare.Praxishilfe.zu.schreiben..
Und.weil.wir.dieses.gemeinsame.Ziel.hatten,.hat.es.auch.
geklappt,.obwohl.das.Prozedere.nicht.immer.der.reinen.
Managementlehre.entsprach.
Wir.haben.in.dieser.Zeit.sehr.viel.gelernt.über.die.vielfältigen,.erfolgreichen.und.phantasievollen.Fundraisingerfahrungen.zahlreicher.Gesprächspartner/-innen..Für.die.Auskunftsfreude.und.Offenheit.sei.an.dieser.Stelle.ein.herzlicher.
Dank.ausgesprochen.
Unser.Dank.gilt.aber.auch.der.gsub,.die.uns.mit.Ihrem.Vorschussvertrauen.unterstützt.hat..Dem.Ministerium,.speziell.
Herrn.Dr..Obst.sei.gedankt,.weil.der.Auftrag.überhaupt.
ergangen.ist.–.ein.wichtiger.Schritt,.um.die.Projektbe-.
dingungen.zu.flankieren.
Last.but.not.least.gilt.unser.Dank.den.Mitarbeiterinnen.und.
Mitarbeitern.von.iq.consult.e.V.,.die.im.Hintergrund.unermüdlich.zum.Gelingen.beigetragen.haben,.durch.Zuarbeiten.und.Wegräumen.bürokratischer.Hürden..Besonders.hervorgehoben.sei.Elmar.Langner..Er.hat.in.einer.

Nacht-und-Nebel-Aktion.die.Korrektur.übernommen,.was.
angesichts.der.knappen.Zeit.eine.bravouröse.Leistung.darstellt.
Ohne.Andrea.Nienhaus,.unsere.versierte.Layouterin,.wäre.
das.Buch.nicht.stofflich.geworden,.dafür.mehr.als.Dank.
Das.ist.also.unsere.Schlussfolgerung:.Eine.kleine.Gruppe.von.
Überzeugungstätern.kann.allen.Unzulänglichkeiten.zum.
Trotz.ihr.gemeinsames.Ziel.erreichen..Vielleicht.ist.das.sogar.
die.einzige.Möglichkeit,.Ziele.zu.erreichen:.Als.kleine.
Gruppe.von.Menschen,.die.von.etwas.überzeugt.sind..Zum.
Beispiel.davon,.dass.einer.überwältigenden.Mehrheit..in.
unserem.Land.Fremdenfeindlichkeit.und.Rechtsextremismus.zuwider.ist..Dass.die.meisten.Menschen.möchten,.dass.
etwas.dagegen.getan.wird.und.viele.bereit.sind,.selbst.aktiv.
zu.werden..Wenn.man.sie.denn.fragt.….
Viel Spaß beim Lesen wünschen
Jirka, André, Thomas, Anne, Kathrin, Friedrich,
Dieter und Norbert

2.|.Einleitung

Einleitung
Von.Thomas.Heppener
Liebe.Kolleginnen,.liebe.Kollegen,
in.den.letzten.Wochen.haben.verschiedene.erfahrene.Kolleginnen.und.Kollegen.diese.Praxishilfe.Fundraising.erarbeitet..Ich.danke.Norbert.Kunz.und.Dr..Friedrich.Haunert.für.
diese.wichtige.Initiative.und.allen.(Mit-)Schreiberinnen.und.
Schreibern.für.ihre.Beiträge..Die.Literatur.zum.Thema.Fundraising.füllt.mittlerweile.unzählige.Regalmeter,.aber.speziell.für.die.Arbeit.gegen.Rechtsextremismus,.Fremdenfeindlichkeit.und.Antisemitismus.gibt.es.fast.keine.Materialien
..Diese.
Arbeit.ist.eine.große.Herausforderung.–.ihre.Finanzierung.
oft.auch.
Es.ist.ein.schwerer.Weg,.professionelle.Arbeit.gegen.Rechtsextremismus,.Fremdenfeindlichkeit.und.Antisemitismus.aufzubauen..Diese.Arbeit.führt.oft.zu.unangenehmen.Fragen.für.alle.Beteiligten..Sie.ist.kaum.sichtbar,.oft.schwer.messbar.und.kann.nur.gemeinschaftlich.gelingen..Die.Auseinandersetzung.mit.rechtsextremen.Gruppen.bringt.keine.Freude.und.ist.teilweise.gefährlich..Hinzu.kommt,.dass.meistens.in.den.Orten,.wo.die.Arbeit.am.wichtigsten.wäre,.engagierte.Menschen.selten.sind,.die.Kommunen.kein.Geld.
haben.und.dort.keine.reichen.Mäzene.leben..
. Eine.der.wenigen.Ausnahmen:.Amadeu.Antonio.Stiftung:.Fundraising.
für.demokratische.Kultur.–.Mittelbeschaffung.für.zivilgesellschaftliche.
Initiativen
3

4.|.Einleitung
Besonders.Jugendliche,.die.sich.engagierten.und.auf.die.
Gefahren.des.Rechtsextremismus.hinwiesen,.wurden.
anfangs.oft.als.Nestbeschmutzer.beschimpft,.sogar.wenn.sie.
selbst.zu.Opfern.rechtsextremer.Gewalt.wurden..Viele.Kommunen.waren.nicht.fähig.und.bereit,.sich.mit.den.Problemen.auseinander.zu.setzen..Häufige.Strategien.waren.Verschweigen.oder.der.Hinweis,.dass.die.Probleme.an.anderen.Orten.weitaus.größer.seien..Glücklicherweise.hat.in.den.letzten.Jahren.eine.Sensibilisierung.für.die.Gefahren.stattgefunden,.die.der.Rechtsextremismus.birgt..Das.zeigt.sich.daran,.dass.viele.Initiativen.und.Projekte,.die.in.den.neunziger.Jahren.ihre.Arbeit.begonnen.haben,.mittlerweile.anerkannte.
und.gefragte.Spezialisten.für.Demokratieentwicklung.sind..
Dabei.fingen.viele.Initiativen.klein.an..Ich.erinnere.mich.gut.
an.die.Initiative.einiger.weniger.Jugendlicher.in.einer.sächsischen.Kleinstadt,.die.bei.einem.ihrer.ersten.Feste.noch.nicht.einmal.Geld.für.die.selbst.gemachten.Brötchen.wollten..Mittlerweile.haben.sie.ihr.eigenes.Kultur-.und.BürgerInnenzentrum.erkämpft.
Es.ist.wunderbar.zu.sehen,.dass.sich.heute.viele.Kommunen.
und.Landkreise.die.Arbeit.gegen.extreme.Rechte.auf.die.Fahnen.geschrieben.haben..Dabei.ist.meistens.der.erste.Schritt,.
Beobachtungen.ernst.zu.nehmen.und.das.Problem.beim.
Namen.zu.nennen..Es.ist.sinnvoll,.über.rechtsextreme.Symbolik.aufzuklären.und.die.Aktivitäten.von.Kameradschaften.
und.anderen.extrem.rechten.Gruppen.genauer.unter.die.
Lupe.zu.nehmen..Aber.dabei.darf.es.nicht.belassen.werden..
Die.Arbeit.gegen.Rechtsextremismus.kann.nur.zum.Erfolg.
führen,.wenn.sie.eingebettet.wird.in.ein.Engagement.für.
eine.vielfältige,.demokratisch.lebendige.Zivilgesellschaft..
Demokratie.erklärt.sich.und.funktioniert.nicht.von.alleine..
Dazu.bedarf.es.des.Einsatzes.vieler..Diese.Arbeit.bedeutet.

auch,.sich.mit.drängenden.gesellschaftlichen.Themen.wie.
Globalisierung,.Migration,.demografischem.Wandel.oder.
sozialer.Polarisierung.auseinander.zu.setzen..
Ich.möchte.an.einem.Punkt.verdeutlichen,.was.für.mich.
engagierte.Arbeit.„für.Vielfalt,.Demokratie.und.Toleranz“ 2.
bedeutet..Zum.rechtsextremen.Gedankengut.gehört.der.
Glaube.an.eine.„einheitliche.Volksgemeinschaft“..Dieser.
zeugt.von.einem.engen,.starren.Menschenbild,.bei.dem.
Menschen.auf.ihre.ethnische.oder.nationale.Herkunft.oder.
auf.ihre.Religion.reduziert.werden..Gegen.diese.vermeintliche.Homogenität.lässt.sich.soziokulturelle.Heterogenität.setzen,.die.moderne.Einwanderungsgesellschaften.auszeichnet..Pädagogisch-präventive.Arbeit.zeigt.soziokulturelle.Vielfalt.und.betont.Gemeinsamkeiten,.ohne.Unterschiede.zu.negieren.–.aber.auch.ohne.Unterschiede.zu.
konstruieren.und.Menschen.in.Schubladen.zu.stecken..Dazu.
gilt.es.spannende.und.öffentlichkeitswirksame.Projekte.
durchzuführen..Der.Jugendbegegnungsstätte.Anne.Frank.in.
Frankfurt/Main.und.„Gesicht.zeigen!.Aktion.weltoffenes.
Deutschland“.ist.dies.mit.ihren.Projekten.„moderne.Zeit-.
zeugen“.gelungen..Migrantinnen.und.Migranten.berichteten.als.Zeitzeugen.über.ihre.Geschichte.und.Gegenwart..In.
die.Vorbereitung.und.Durchführung.wurden.Jugendliche.
aktiv.eingebunden.
Unterstützung.für.die.Projektarbeit.zu.bekommen.ist.nur.
möglich,.wenn.die.eigene.Arbeit.wirklich.durchdacht.ist..Der.
erste.Schritt.ist.dabei.die.Frage.nach.den.Zielen,.der.Strategie.
und.den.Wegen,.die.gangbar.sind..Ich.habe.oft.erlebt,.dass.
2 . Der.offizielle.Titel.des.Bundesprogramms..Aus.Toleranz.muss.aus.meiner.
Sicht.Akzeptanz.und.Respekt.werden.
5

6.|.Einleitung
an.wichtigen.Fragen,.Interessen.und.Möglichkeiten.vorbei.
gearbeitet.wurde..Mich.ärgern.unklare.Arbeitsaufträge,.
schlechtes.Zeit-.und.Projektmanagement,.unsichere.Finanzierungen.in.dieser.so.wichtigen.Arbeit..Die.Qualität.der.Arbeit.misst.sich.dann.nicht.nur.an.der.Bedeutung.des.Themas,.sondern.auch.an.Projektmanagement,.Marketing,.Evaluierung.und.der.Einhaltung.von.Kosten-.und.Finanzierungsplänen.
In.der.Vergangenheit.hat.es.viele.interessante.und.gut.organisierte.Projekte.gegeben..Für.diese.Projekte.ist.es.gelungen,.
Unterstützung.zu.gewinnen...Dabei.habe.ich.einige.Projekte.
begleitet.und.weiß,.dass.das.Handwerkszeug.oft.erst.im.Prozess.erworben.wurde..Aus.eigener.Erfahrung.kann.ich.nur.die.Beratung.durch.Expert/-innen.empfehlen..Es.gibt.Bankmanager/-innen,.Marketingexperten/-innen,.Projektcontroller/-innen,.Rechtsanwälte/-innen.und.viele.andere,.
denen.nicht.gleichgültig.ist,.was.in.der.Gesellschaft.um.sie.
herum.passiert.
Dazu.habe.ich.für.die.inhaltliche.Arbeit.in.den.letzten.Jahren.
u.a..viele.engagierte.Jugendliche,.Bürgermeister/-innen,.
Polizist/-innen,.Pfarrer/-innen,.Gewerkschaftler/-innen,..
Lehrer/-innen,.Jugend-.und.Sozialarbeiter/-innen.erlebt..Mit.
deren.konkreten.Projekten.und.Geschichten.konnte.ich.vielen.Menschen.–.und.auch.der.Presse.und.der.Politik.–.die.
Situation.deutlich.machen..Dabei.sind.Freundschaften.und.
Netzwerke.entstanden,.die.gegenseitige.Hilfe.und.Unterstützung.bringen..Denn.es.geht.nicht.mehr.nur.um.die.
Frage:.Was.bedeutet.es.für.eine.Kleinstadt,.wenn.extreme.
Rechte.sich.der.Alltagskultur.bemächtigen?.Es.geht.darum,.
eine.„Gegen“-Kultur.zu.schaffen,.um.die.Erfahrung.eigener.
(und.gemeinsamer).Wirksamkeit.

Die.Arbeit.gegen.demokratiefeindliche.Entwicklungen.ist.
eine.gemeinsame.Aufgabe.staatlicher.Institutionen.und.
freier.Träger..Starke.freie.Träger.sind.dabei.ein.wichtiges.
Fundament.für.Demokratie.und.Pluralismus..Fundraising.
heißt.in.diesem.Zusammenhang.nicht.nur.Mäzenatentum.
von.Menschen.mit.viel.Geld..Die.Arbeit.in.diesem.Themengebiet.sollte.sich.tragen.durch.eine.gesunde.Mischung.aus.
Spenden.und.Stiftungen,.freiwilligem.Engagement.und.
öffentlicher.Förderung..Bürger/-innen.sollen.und.müssen.
aktiv.Anteil.nehmen.an.öffentlichen.Angelegenheiten..
Es.geht.um.Gemeinsinn..Eine.blühende.und.gestaltende.Bürgergesellschaft.besteht.aus.unterschiedlichsten.am.Gemeinwohl.orientierten.Vereinigungen.wie.beispielsweise.Vereinen,.Gruppen,.Stiftungen,.Genossenschaften.und.Initiativen..
Sie.sind.die.Orte,.an.denen.Vertrauen.gewonnen.und.
Gemeinschaft.geübt.wird..Dazu.kommt.der.engagierte.Einsatz.von.staatlicher.Seite..Wie.geht.die.Polizei.mit.Opfern.
um?.Wie.die.Justiz.mit.Tätern?.Wie.der.Schulleiter.mit.
rechtsextremen.Schmierereien.an.seiner.Schule?.Es.gilt.
überall.und.ständig.zu.prüfen,.wie.die.Arbeit.in.den.Städten.
und.Gemeinden.so.organisiert.werden.kann,.dass.Demokratie.lebbar.und.zivilgesellschaftliches.Engagement.möglich.wird..Es.geht.um.die.grundsätzliche.Frage:.In.welcher.Gesellschaft.wollen.wir.leben?.Eine.demokratische.Gesellschaft.
zeigt.sich.vor.allem.an.ihrem.Umgang.mit.Minderheiten,.
daran,.dass.sie.die.Möglichkeit.bietet,.ohne.Angst.verschieden.sein.zu.können.
Es.ist.oft.nicht.leicht,.Engagierte.zu.finden.und.Projekte.zu.
finanzieren..Dafür.stelle.ich.mir.am.Anfang.jedes.Projekts.
oder.Vorhabens.die.Fragen:.Begeistern.mich.Ziel,.Inhalt.und.
Form?.Denn.nur.wenn.ich.selbst.begeistert.bin,.kann.ich.
andere.mitreißen..Dazu.ist.Partizipation.das.Schlüsselwort..
7

8.|.Einleitung
Gemeinsames.Planen.und.Visionen.entwickeln.bringt.eine.
Beteiligung.vieler..So.fließen.von.Anfang.an.die.unterschiedlichen.Sichtweisen.auf.Fragen.und.Probleme.mit.ein..Mit.kleinen.Schritten.anzufangen.und.ein.Stück.Phantasie.einzubringen,.das.bringt.bei.vielen.Themen.kreative,.oft.unerwartete.Lösungen..So.hat.das.Anne.Frank.Zentrum.vor.einiger.
Zeit.den.Wettbewerb.„Ein.Buch.für.Anne.Frank“.gemeinsam.
mit.dem.Deutschen.Kinderhilfswerk.entwickelt,.wir.konnten.
den.Fischer-Verlag.gewinnen.und.die.Beiträge.der.Jugendlichen.dann.als.Buch.herausgeben.
Zivilgesellschaftliche.Arbeit.hat.vielfältige.Wurzeln,.auf.die.
man.sich.beziehen.kann..Solidarität.und.Gerechtigkeit,.die.
Verpflichtung.zum.Gemeinwohl.sind.beispielsweise.
Bestandteile.aller.großen.Religionen..Botschaften,.die.sich.
aus.der.Bibel,.der.Thora.und.dem.Koran.ableiten.lassen,.lauten:.Zu.den.Hauptaufgaben.des.Menschen.gehört.es.zu.
geben,.zu.helfen,.Not.zu.lindern.und.wohltätig.zu.sein..Diese.
Werte.sind.auch.in.der.Arbeiter-.und.Gewerkschaftsbewegung.verankert..Humanistische.Werte.im.Bürgertum.haben.Mäzenatentum,.Selbstorganisation.und.soziale.Verantwortung.hervor.gebracht..Dabei.gilt.es.interkulturelle.Chancen.
zu.nutzen..So.ist.z..B..im.Islam.die.Philosophie.des.Spendens.
das.kontinuierliche.Spenden. 3 .
Die.Anforderungen.sind.hoch:.Jede.und.jeder.Einzelne.muss.
sich.heute.in.einer.pluralisierten.Gesellschaft.orientieren.
und.zurechtfinden..Dabei.drängen.sich.folgende.Fragen.auf:.
Wie.offen.bin.ich.für.andere.Lebensweisen?.Wie.weit.kann.
ich.meine.Perspektive.als.eine.unter.vielen.begreifen?.Was.
erwarte.ich.von.den.anderen.und.die.anderen.von.mir?.Wel-
3 . Fundraising.–.Handbuch.für.Grundlagen,.Strategien.und.Instrumente,
. Hadayatullah.Hübsch.„Grundlagen.im.Islam“,.S..47.ff.

che.Regeln,.Normen,.Werte.gelten.im.Zusammenleben?..
Differenzen.sind.dabei.unausweichlich..Darüber.muss.ein.
Dialog.stattfinden.und.eine.gemeinsame.Basis.geschaffen.
werden..Oft.müssen.auch.Widersprüche.ausgehalten.werden..Dazu.hilft.es,.sich.die.eigene.Identität.bewusst.zu.
machen.und.sich.mit.den.eigenen.Ängsten.und.Vorurteilen.
auseinander.zu.setzen..Jeder.Mensch.hat.das.Recht.auf.Anerkennung.seiner.Einzigartigkeit..Soziale.und.kulturelle.Zugehörigkeiten.müssen.wahrgenommen.und.respektiert.werden..Dies.ist.nicht.ohne.Reibung.zu.haben..Manchmal.muss.gestritten.und.gefochten.werden,.manchmal.müssen.unterschiedliche.Positionen.einfach.stehen.bleiben,.ohne.jedoch.
den.Fragen.nach.verbindlichen.gemeinsamen.Werten.und.
Regeln.auszuweichen.
Ohne.Dialog.geht.es.nicht..Dabei.stellen.sich.viele.Fragen:.
Wie.wird.Beteiligung.aller.im.Stadtteil.organisiert?.Wie.
sieht.die.Partizipation.in.Kindergärten,.Schulen.oder.
Jugendzentren.aus?.Welche.Zukunftsvorstellungen.haben.
wir.für.unsere.Region?.Wer.bestimmt.diese?.Wer.kann.welche.Ressourcen.dazu.beitragen?
Ich.habe.die.Erfahrung.gemacht,.dass.Firmen.und.Unternehmen.bereit.sind,.gesellschaftliche.Verantwortung.mit.zu.
übernehmen..Erfolgreiche.Unterstützung.von.dieser.Seite.
verlangt,.die.Welt.auch.aus.dem.Blickwinkel.der.Unternehmen.zu.sehen..Projekte.und.Initiativen.haben.dabei.etwas.zu.
bieten,.denn.sie.sichern.die.Attraktivität.der.Gemeinwesen..
Unternehmen.wollen.meist.konkrete,.gut.durchdachte.Projekte..Hoch.im.Kurs.steht.z..B..die.Arbeit.mit.Kindern.und.
Jugendlichen..So.reichte.beispielsweise.ein.Brief.( 0.Minuten.
Arbeit),.damit.eine.Firma.den.Fußboden.für.ein.Projekt.spen-
9

20.|.Einleitung
dete,.in.dem.bildungsbenachteiligte.jugendliche.Migrantinnen.und.Migranten.ihre.überbetriebliche.Ausbildung.mit.
Kursen.für.Demokratie.und.Vielfalt.verbanden..Material.vom.
Baumarkt,.die.kostenlose.Lizenz.zur.Software,.die.unentgeltliche.Ausleihe.von.Veranstaltungstechnik.sind.oft.einfacher.
zu.bekommen.als.eine.reine.Geldspende.und.erweitern.den.
Strauß.von.Möglichkeiten.im.Bereich.Fundraising.
Geld.für.die.Arbeit.ist.aus.meiner.Erfahrung.eher.durch.
Spenden.von.Privatpersonen.zu.bekommen..Besonders.in.
Frage.kommen.dabei.Menschen,.die.mit.der.Arbeit.auf.
irgendeine.Art.in.Berührung.gekommen.sind..Das.hört.sich.
leichter.an.als.es.ist:.Es.kostet.Zeit.und.Kraft,.diese.Kontakte.
zu.pflegen..Wir.informieren.z..B..per.Newsletter.über.unsere.
Arbeit.und.laden.zu.Veranstaltungen,.Ausstellungen.u..a..
ein..Weiterhin.haben.wir.einen.Freundeskreis.aufgebaut.
und.sorgen.für.eine.stets.aktuelle.Webseite..Wir.haben.uns.
in.die.Listen.der.Gerichte.zur.Zuteilung.von.Bußgeldern..
eintragen.lassen..Des.Weiteren.ist.es.uns.immer.wieder.
gelungen,.größere.und.kleinere.Projekte.durch.Stiftungen.
fördern.zu.lassen..
Dies.ist.aber.nur.die.eine.Seite..Die.Arbeit.für.Demokratie.
und.Vielfalt.liegt.im.Interesse.aller.Menschen.in.einem.
Gemeinwesen,.da.sie.die.Grundfragen.des.Zusammenlebens.
und.des.respektvollen.Miteinanders.berührt..Damit.muss.sie.
auch.staatlich.(mit-)finanziert.werden..Gute.Jugend-.und.
Sozialarbeit.ist.eine.wichtige.Basis..Erfolgreiche.Projektarbeit.braucht.eine.Infrastruktur..Oft.ist.dies.ein.langer.Weg,.aber.Beispiele.wie.die.Einrichtung.einer.Koordinierungsstelle.gegen.Rechtsextremismus.im.Rems-Murr-Kreis.und.an.
anderen.Orten..zeigen,.dass.dies.möglich.ist.

Die.Erfolge.im.Fundraising.sind.bei.strategischem.Planen.
und.Handeln.am.größten..Es.ist.ein.gutes.Gefühl,.für.engagierte.Vorhaben.Menschen.begeistern.zu.können,.das.notwendige.Geld.oder.die.benötigten.Gegenstände.„organisiert“.zu.haben..Es.ist.keine.Geheimwissenschaft..Am.besten,.
sie.fangen.einfach.heute.damit.an.…
2

22.|.Rahmenbedingungen

Rahmenbedingungen.für..
strategisches.Fundraising
oder:.Fundamente.überprüfen
Von.Anne.Stalfort
1..Vielfalt.tut.gut.–.auch.beim.Fundraising
Womit.fängt.Fundraising.an?.Mit.dem.Schreiben.eines.Spendenbriefs.oder.eines.Förderantrags?.Dem.Verkauf.von.Weihnachtskarten.oder.T-Shirts?.Mit.dem.Installieren.einer.Spendensoftware?.Dem.Telefonanruf.bei.einem.wohlhabenden.Vereinsmitglied?.Oder.mit.dem.Lesen.eines.Fundraising-Ratgebers?.
Viele.kleine.Aktionen.können.dazu.beitragen,.für.Ihre.Organisation.mit.gelegentlichem.Erfolg.Spenden.einzuwerben..
Fundraising.nach.dem.Zufallsprinzip,.nebenbei.und.aus.dem.
Bauch.heraus.erledigt,.kann.durchaus.ab.und.zu.beachtliche.
Erfolge.zeitigen..Aber.strategisch.geplantes.Fundraising.
fängt.früher.an.–.noch.vor.dem.Antragschreiben,.dem.
Würstchenverkauf,.der.Benefizveranstaltung.oder.der.Tombola..Das.alles.sind.sinnvolle.operative.Fundraising-Maßnahmen,.die.Sie.unbedingt.beibehalten.sollten,.wenn.sie.Ihrer.
Organisation.in.den.letzten.Jahren.Einnahmen.verschafft.
haben..Strategisches.Fundraising.ist.aber.mehr..Es.besteht.
darin,.dass.Sie.einerseits.langfristig.geplante.–.statt.punktuelle.–.Fundraising-Maßnahmen.durchführen.und.andererseits.alle.Aktivitäten.Ihrer.Organisation.daraufhin.abklopfen,.ob.Sie.mit.Fundraising.verbunden.werden.können.
23

24.|.Rahmenbedingungen
Wenn.in.Ihrer.Organisation.–.und.auch.bei.Ihnen.persönlich.
–.die.Grundlagen.für.strategisches.Fundraising.vorhanden.
sind.und.die.Rahmenbedingungen.stimmen,.wird.Ihnen.
strategisches.Fundraising.regelmäßig.und.planbar.bares.
Geld.verschaffen..Es.lohnt.sich.also.–.in.der.Regel.nicht.sofort,.
aber.später.umso.mehr..
Deshalb.ist.das.Bundesprogramm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.aus.
gutem.Grund.als.Fundraising-Programm.angelegt..Wenn.
Sie.für.eine.Trägerorganisation.eines.Modellprojektes.von.
„VIELFALT.TUT.GUT.“.arbeiten,.müssen.Sie.ohnehin.zusätzliche.Mittel.einwerben,.um.die.degressive.Bundesfinanzierung.auszugleichen..Das.ist.nicht.nur.eine.lästige.Formalität,.
sondern.ein.wesentlicher.Bestandteil.des.Programms,.denn.
es.geht.darum,.dass.die.geförderten.Organisationen.mittelfristig.einen.Fundraising-Mix.aufbauen.und.viele.verschiedene.Finanzierungsquellen.erschließen..Nur.von.einer.einzigen.fördernden.Institution.oder.Person.oder.einer.einzigen.
Fördermittelart.(z..B..öffentliche.Zuwendungen).abhängig.
zu.sein.bedeutet,.dass.Ihre.Organisation.von.wechselnden.
politischen.Trends.und.Haushaltszwängen.der.öffentlichen.
Hand..unmittelbar.bedroht.sein.kann..Vielfalt.tut.also.auch.
beim.Fundraising.gut.
Die.beiden.grossen.K:..
Koordination.und.Kooperation
Wenn.Sie.bei.einer.Kommune.arbeiten,.die.als.Träger.der.
Lokalen.Aktionspläne.(LAPs).mehrere.mittlere.und.kleine.
Projektträger.bei.der.Umsetzung.des.Bundesprogramms.
„VIELFALT.TUT.GUT.“.unterstützt,.haben.Sie.nicht.nur.administrative.Aufgaben..Die.Kommune.als.Träger.kann.und.soll.die.Einzelprojekte.beim.Fundraising.unterstützen..(Zu.die-

sem.Thema.finden.Sie.Informationen.auch.im.Kapitel.„Fundraising.als.kommunale.Aufgabe“.)
Wie.können.Sie.das.leisten?.Sie.können.zum.Beispiel.die.Entwicklung.der.Fundraisingkonzepte.der.Projektträger.von.Anfang.an.koordinieren.und.begleiten,.indem.Sie.die.Projektträger.gemeinsam.zu.regelmäßigen.Arbeitstreffen.einladen,.in.denen.nicht.nur.der.Sachstand.der.Projekte,.sondern.
auch.der.Stand.der.Fundraisingaktivitäten.erörtert.wird..
Diese.Arbeitstreffen.können.auch.Workshops.mit.externen.
Fundraising-Beratern.beinhalten,.wenn.die.Projektträger.
entweder.spezielle.Kenntnisse.oder.eine.gemeinsame.Auftakt-Schulung.im.Bereich.Fundraising.benötigen.
.
Die.Abstimmung.der.Fundraisingaktivitäten.aller.Beteiligten.führt.nicht.nur.dazu,.dass.die.Projektträger.voneinander.
lernen.und.miteinander.kooperieren.können,.es.verhindert.
auch.Doppel-.und.Dreifachanfragen.bei.gleichen.Förderern.
oder.die.Kollision.von.Terminen..Stellen.Sie.sich.vor,.zwei.
lokale.Projektträger.planen.am.gleichen.Tag.oder.in.der.gleichen.Woche.eine.Veranstaltung.–.durch.mangelnde.Abstimmung.werden.sie.sich.gegenseitig.Publikum.und.Presse.
streitig.machen.statt.die.Wirkung.durch.eine.gemeinsame.
Veranstaltung.zu.steigern..
Partizipation.durch.Fundraising
Wenn.Sie.für.eine.Organisation.arbeiten,.deren.Projekt.
innerhalb.eines.der.Lokalen.Aktionspläne.von.der.Kommune.
unterstützt.wird,.sind.Sie.nicht.unmittelbar.gezwungen,.
zusätzliche.Mittel.einzuwerben..Aber.Fundraising.kann.
Ihnen.größere.Spielräume.und.langfristig.planbare.Einnahmen.verschaffen..Außerdem,.und.das.ist.zum.Teil.noch.wich-
25

26.|.Rahmenbedingungen
tiger,.werden.Sie.durch.Fundraising.Unterstützerinnen.und.
Unterstützer,..Partnerinnen.und.Partner.für.Ihr.Netzwerk.
gewinnen.
Fundraising.ist.ein.Mittel,.Ihre.Zielgruppen.durch.Angebote.
zur.Teilhabe.zu.erreichen..Zum.Beispiel.können.konkrete,.
niedrigschwellige.Beteiligungsmöglichkeiten.ehrenamtliches.Engagement.befördern..Manch.eine.Skeptikerin,.manch.ein.stiller.Beobachter.mag.kein.Interesse.an.den.Diskussionsveranstaltungen.oder.Seminarangeboten.Ihrer.
Organisation.haben,.aber.durchaus.bereit.sein,.für.Sie.auf.
dem.Weihnachtsmarkt.Waffeln.zu.verkaufen,.Plakate.am.
Computer.zu.entwerfen.oder.zu.drucken,.einen.Raum.
unentgeltlich.zu.überlassen.oder.einen.Abend.als.DJ.zu.
arbeiten..
Stille.Unterstützung.aktivieren
Viele.demokratisch.gesonnene.Menschen.haben.aus.nachvollziehbaren.Gründen.Bedenken,.ihr.Gesicht.bei.öffentlichen.Projekten.für.Demokratie.und.Toleranz.zu.zeigen..Die.
Folgen.sind.nicht.immer.abzuschätzen,.sie.reichen.von.
Gefährdung.der.eigenen.Person,.der.Familie,.des.Arbeitsplatzes.oder.des.Geschäfts.bis.zu.unangenehmen.Situationen.mit.Nachbarn.und.Bekannten..Es.ist.auch.nicht.jedermanns.(und.jeder.Frau).Sache,.sich.als.Einzelperson.mit.einer.
persönlichen.Überzeugung.in.den.Vordergrund.und.damit.
ins.Rampenlicht.zu.stellen..
Fundraising.bietet.hier.einen.Ausweg,.weil.Mitmachen.und.
Unterstützen.einer.guten.Sache.auf.vielen.Ebenen.möglich.
ist..Wer.keine.Unterschriftenliste.unterzeichnen.will,.wird.
vielleicht.anonym.einen.kleinen.Betrag.spenden.wollen..

Wer.keine.öffentlichen.Reden.halten.will,.wird.vielleicht.sein.
Auto.für.Transporte.zur.Verfügung.stellen..Wer.keinen.Diskussionsabend.zum.Rechtsextremismus.in.der.eigenen.Region.besuchen.will,.wird.vielleicht.im.Fanclub.des.Fußballvereins.etwas.gegen.fremdenfeindliche.Parolen.sagen..
Fundraising.kann.Ihnen.daher.dabei.helfen,.die.vielen.stillen.
Unterstützerinnen.und.Unterstützer.im.lokalen.Umfeld.zu.
erkennen.und.(jede/-n.auf.eigene.Weise).zum.Mitmachen.
und.Mithelfen.einzuladen..
Fundraising.ist.Beteiligung,.insbesondere.dann,.wenn.es.
darum.geht,.nicht.nur.Geld,.sondern.Zeit.oder.Kenntnisse.
herzuschenken..Die.Möglichkeit,.Fundraising.als.Partizipationswerkzeug.einzusetzen,.ist.für.Sie.vor.allem.dann.interessant,.wenn.Sie.in.einer.strukturschwachen.Region.leben.und.arbeiten,.in.der.auch.die.zivilgesellschaftlichen.Strukturen.wenig.ausgeprägt.sind..Durch.niedrigschwellige,.passgenaue.Fundraising-Angebote.können.Sie.Jugendliche,..
Seniorinnen.und.Senioren,.Vertreter/innen.verschiedener.
Berufe.oder.Institutionen.zur.Mithilfe.gewinnen..Voraussetzung.ist.allerdings,.dass.Sie.die.Zeit.aufwenden,.diese.Fundraising-Projekte.zu.entwickeln.und.Ihre.Zielgruppe.dann.individuell.und.mit.freundlicher.Hartnäckigkeit.anzusprechen..Ob.sie.nun.Teilnehmerinnen.und.Teilnehmer.für.eine.
öffentliche.„Pilzjagd“.samt.Ermittlung.der.kiloschwersten.
Beute.und.anschließendem.Verkauf.suchen.oder.jemanden,.
der.in.Ihrer.Organisation.stundenweise.das.Telefon.betreut.
oder.Leinwand.und.Projektor.für.ein.Open-Air.Kino.leiht.–.
die.persönliche.Ansprache.ist.entscheidend.
27

28.|.Rahmenbedingungen
Der.Wohlfühlfaktor.beim.Fundraising
Fundraising.ist.nicht.nur.eine.Technik,.die.Sie.lernen.und.
neben.all.den.anderen.Aufgaben,.die.Sie.sonst.noch.erledigen,.anwenden.können..Fundraising.ist.zum.großen.Teil.eine.Sache.der.inneren.Einstellung,.der.passenden.Umgebung.und.der.guten.Vorbereitung..Wenn.Sie.und.Ihre.Kolleginnen.und.Kollegen.sich.unwohl.dabei.fühlen,.aktiv.nach.
Förderern.für.Ihre.Demokratie-.und.Toleranzprojekte.zu.
suchen,.nützt.Ihnen.diese.Fundraising-Handreichung.und.
auch.die.beste.Fundraising-Ausbildung.nichts..Finden.Sie.es.
peinlich,.über.Geld.zu.reden,.werden.Sie.sich.schwer.tun,.mit.
Förderern.über.die.Finanzierung.Ihrer.Projekte.zu.verhandeln,.und.noch.schwerer.damit,.Fördergeld.anzunehmen..
Wenn.Sie.der.Meinung.sind,.die.öffentliche.Hand.sollte.Ihre.
wichtige.Arbeit.gefälligst.langfristig.voll.finanzieren,.werden.Sie.andere.Unterstützer.immer.nur.als.Lückenbüßer.
behandeln..Agieren.Sie.als.Fundraising-Einzelkämpferin.
oder.Einzelkämpfer.allein.auf.weiter.Flur.und.werden.selten.
oder.nie.für.Ihre.Arbeit.anerkannt,.werden.Sie.irgendwann.
die.Lust.verlieren..Sollten.Sie.der.Meinung.sein,.besser.als.alle.
anderen.zu.wissen,.welche.konkreten.Projekte.funktionieren.
und.welche.nicht,.werden.Sie.mögliche.Förderinnen.und.
Förderer,.Kooperationspartnerinnen.und.Kooperationspartner.verprellen,.die.nicht.nur.Geld.und.Zeit.geben,.sondern.
auch.mitgestalten.wollen.
Die.Voraussetzungen.für.strategisches.Fundraising.reichen.
deshalb.von.der.Tiefe.der.Geschichte.und.der.Strukturen.
Ihrer.Organisation.bis.hoch.hinauf.zu.den.kühnen.Träumen.
von.einer.besseren.Welt,.in.der.Rechtsextremismus,.Fremdenfeindlichkeit.und.Antisemitismus.keine.Rolle.mehr.spielen..Auf.dem.Weg.dahin.wird.Ihre.Organisation.noch.einiges.

an.Geld.brauchen,.um.sich.in.vielfältigen.Projekten.für.Toleranz.und.Demokratie.einzusetzen..An.strategischem.Fundraising.führt.also.kein.Weg.vorbei.
Erst.säen,.dann.ernten:.Fundraising.gibt’s.nicht.umsonst
Die.gute.Nachricht.ist:.Fundraising.bringt.Geld..Die.
schlechte.ist:.Fundraising.kostet.Geld..Und.Zeit..Strategisches.
Fundraising.funktioniert.nicht.auf.Knopfdruck,.sie.müssen.
erst.investieren..Je.nachdem,.wie.gut.Ihre.Organisation.aufgestellt.ist,.werden.drei.Jahre.oder.mehr.vergehen,.bevor.Sie.
die.Ernte.einfahren.können...Das.heißt.natürlich.nicht,.dass.
Sie.in.diesen.drei.Jahren.keine.Einnahmen.erwirtschaften,.
denn.Sie.machen.ja.die.ganze.Zeit.mit.den.Fundraisingmaßnahmen.weiter,.die.sich.bei.Ihnen.schon.bewährt.haben..Das.
eine.nicht.lassen.und.trotzdem.das.andere.tun,.das.ist.hier.
die.goldene.Regel..
Womit.fängt.Fundraising.also.an?.Auf.jeden.Fall.mit.der.Entscheidung,.Fundraising.zur.Chef/-innensache.zu.machen.
und.Geld.und.Zeit.in.die.Mitteleinwerbung.zu.investieren..
Wenn.das.in.Ihrer.Organisation.schon.der.Fall.ist.–.Gratulation!.
Wenn.Sie.nicht.sicher.sind,.ob.bei.Ihnen.die.Rahmenbedingungen.schon.vorhanden.sind,.machen.Sie.doch.schnell.
einen.Test.und.beantworten.Sie.die.folgenden.Fragen:
Test:.Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising
.. Der.Zweck.Ihrer.Organisation.muss.andere.Menschen.
überzeugen..Das.können.Sie.einfach.überprüfen:.Erzählen.Sie.drei.fremden.Personen.von.den.Zielen.Ihrer.Orga-
29

30.|.Rahmenbedingungen
nisation.und.aktuellen.Projekten..Zeigen.mindestens.
zwei.Testpersonen.Interesse.und.bewerten.Ihre.Tätigkeit.
positiv?.Gut.
2.. Ihre.Organisation.braucht.ein.klares.Profil,.um.sich.von.
anderen.mit.dem.gleichen.Zweck.abzugrenzen..Erklären.
Sie.Ihren.drei.Testpersonen,.warum.und.wie.Ihre.Organisation.sich.von.ähnlichen.Institutionen.unterscheidet,.die.gleiche.Ziele.verfolgen..Haben.mindestens.zwei.Testpersonen.den.Unterschied.verstanden?
3.. Es.muss.einen.tatsächlichen.Förderbedarf.geben,.dass.
heißt.konkrete.Projekte.mit.konkreten.Kosten..Beschreiben.Sie.Ihren.Testpersonen.kurz.ein.aktuelles.Projekt.und.
sagen.Sie.ihnen.genau,.was.wie.viel.kostet..Können.Sie.
das?.Prima.
4.. Es.muss.eine.Basis von Förderer/-innen.geben,.die.schon.
Zeit,.Wissen,.Dinge.oder.Geld.spenden..Nennen.Sie.Ihren.
Testpersonen.mindestens.fünf.Beispiele.von.Menschen,.
die.Ihrer.Organisation.schon.etwas.geschenkt.haben..
Diese.Fördererbasis.gibt.es.bei.Ihnen.noch.nicht?.Dann.
müssen.Sie.mit.sich.selbst.anfangen..Spenden.Sie.selbst,.
überzeugen.Sie.Ihre.Kolleginnen.und.Kollegen.davon,.
und.blättern.Sie.gemeinsam.Ihre.Adressbücher.durch,.ob.
es.dort.nicht.noch.weitere.Unterstützerinnen.und.Unterstützer.geben.könnte,.die.Sie.nur.noch.nicht.gefragt.
haben.
5.. Fundraising.ist.eine.Leitungs- und Querschnittsaufgabe..
Es.muss.auf.allen.Ebenen.Ihrer.Organisation.Menschen.
geben,.die.Fundraising.machen.wollen.und.können..Es.
braucht.sowohl.engagierte.Führungskräfte.als.auch.

kenntnisreiches.Fundraising-„Bodenpersonal“.und.
Ehrenamtliche..Fragen.Sie.sich.selbst:.Ist.Fundraising.in.
Ihrer.Organisation.Chefinnen-.und.Chefsache?.Ist.mindestens.die.Hälfte.Ihrer.Kolleginnen.und.Kollegen.bereit,.
sich.auf.Fundraising.einzulassen.und.sich.von.Förderern.
und.Förderinnen.„in.den.Topf“.gucken.zu.lassen?.Haben.
Sie.zumindest.einige.ehrenamtliche.Mitstreiterinnen.und.
Mitstreiter,.die.sich.wohl.dabei.fühlen,.andere.Menschen.
zum.Mitdenken,.Mithelfen.oder.Mitspenden.zu.bewegen?.
6.. Es.muss.ein.realistisches.Budget für Fundraising.geben,.
das.Zeit.und.Geld.umfasst..Können.Sie.es.berechnen.und.
Ihren.Testpersonen.erklären?
Bonusfrage.
Würden Sie einem guten Freund oder einer Freundin diesen
Fundraising-Job bei Ihrer Organisation zu diesen
Bedingungen empfehlen?
Wenn.Sie.die.Fragen.in.allen.sechs.Bereichen.mit.einem.klaren.„Ja“.beantworten.konnten,.ist.Ihre.Organisation.erstklassig.für.Fundraising.aufgestellt..Wenn.Sie.die.meisten.Fragen.
mit.„ein.bisschen“.oder.„ansatzweise“.beantworten,.sind.Sie.
auf.einem.guten.Weg..Aber.wenn.Sie.bei.einer.oder.sogar.
mehr.Fragen.„Nein,.überhaupt.nicht“.antworten.müssen,.
dann.fehlt.Ihnen.noch.ein.wichtiges.Stück.auf.dem.Weg.zu.
regelmäßigen,.planbaren.Einkünften.für.Ihre.Organisation..
In.den.folgenden.Kapiteln.2..bis.6..geht.es.darum,.wie.Sie.in.
den.sechs.grundlegenden.Bereichen.(Zweck.Ihrer.Organisation,.Profil,.Förderbedarf,.Fördererbasis,.Fundraising-Positionierung,.Fundraisingressourcen).solide.Fundamente.schaf-
3

32.|.Rahmenbedingungen
fen.können,.die.Ihnen.regelmäßige.und.planbare.Einkünfte.
durch.strategisches.Fundraising.ermöglichen.
2..Überzeugender.Organisationszweck.und.klares.Profil.
oder:.Wer.wir.sind.und.was.wir.wollen
„Als wir das Ziel endgültig aus den Augen verloren
hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.“
(Mark Twain)
Warum.braucht.die.Welt.Ihre.Organisation?.
Warum.braucht.die.Welt.Ihre.konkreten.Projekte?.
Was.macht.Ihre.Organisation.unverwechselbar.und.unverzichtbar?.
Sind.Sie.in.der.Lage,.diese.Fragen.zu.beantworten.und.in.30.
Sekunden.überzeugend.darzustellen,.wofür.Ihre.Organisation.steht.und.was.sie.tut?.Hört.Ihr.Gegenüber.Ihnen.zu,.macht.ein.interessiertes.Gesicht.und.stellt.vielleicht.hinterher.sogar.eine.Frage?.Versuchen.Sie.es.mal..Diese.„Kurzansprache“.bildet.die.Grundlage.für.jeden.Kontakt.zu.Außenstehenden..
Die.Botschaft.rüberbringen.in.30.Sekunden
Warum.30.Sekunden?.Die.schlechte.Nachricht.ist:.Länger.
hört.Ihnen.kaum.jemand.zu.–.probieren.Sie’s.mal.bei.sich.
selbst.aus..Nach.30.Sekunden.haben.Sie.entschieden,.ob.Sie.
einer.Person.weiter.gern.und.freiwillig.zuhören.oder.sich.
doch.lieber.mit.der.Nachbarin.unterhalten,.nur.noch.höflich.
nicken,.aus.dem.Fenster.schauen.oder.sich.Gedanken.über.
das.Brillengestell.Ihres.Gegenübers.machen..Andererseits.ist.
die.gute.Nachricht,.dass.Ihnen.diese.30.Sekunden.gehören,.

um.Interesse.zu.erwecken,.Nachfragen.zu.provozieren.und.
aus.den.30.Sekunden.vielleicht.3.oder.30.Minuten.werden.zu.
lassen.
Das.machen.Sie.doch.ständig?.Wunderbar..Überprüfen.Sie.es.
trotzdem.noch.einmal.in.den.drei.nächsten.Kaffeepausen,.
bei.Stehempfängen.oder.bei.der.neugierigen.Frage.Ihrer.
Patentante,.Ihres.Nachbarn,.Ihres.Neffen,.Ihrer.Laufpartnerin:.„Was.ist.eigentlich.….(Ihre.Organisation)?“.Wenn.Sie.sich.
bei.dieser.Frage.pudelwohl.fühlen.und.dann.meistens.eine.
lange.Geschichte.erzählen.müssen,.überspringen.Sie.bitte.
die.nächste.Übung.
Die.Kurzauskunft:.„Was.ist.eigentlich.….(Ihre.Organisation)?“
Übung.für.alle,.die.bei.dieser.Frage.lange.überlegen,.sich.verhaspeln.oder.formelhaften.(und.langweiligen).Text.abspulen..Auch.für.jene,.deren.Herzschlag.sich.beschleunigt,.wenn.
sie.sich.und.ihre.Organisation.vorstellen.sollen.und.die.das.
lieber.schnell.hinter.sich.bringen.
Stellen.Sie.sich.vor.den.Spiegel,.lächeln.Sie.Ihr.Gegenüber.an.
und.fragen.Sie
„Was.ist.eigentlich.….(Ihre.Organisation)?“
Antworten.Sie.Ihrem.Spiegelbild.in. 5.Sekunden.(etwa.drei.
Sätze).
Probieren.Sie.auch.mal.
„Was.machen.Sie.eigentlich.bei.….(Ihrer.Organisation)?“
oder
„Was.tut.eigentlich.….(Ihre.Organisation)?“
33

34.|.Rahmenbedingungen
Wenn.Sie.bei.diesem.Selbstgespräch.locker.bleiben,.probieren.Sie.dasselbe.in.allen.sich.bietenden.Situationen..Sie.werden.sich.wundern,.wie.viele.es.davon.gibt:
· bei.Vorstellungsrunden.auf.Arbeitstreffen,.Seminaren.
usw.
· in.der.Kaffeepause,.wenn.Ihr.Gegenüber.interessiert.das.
Namensschild.an.Ihrem.Pullover.betrachtet
· am.Telefon,.wenn.Sie.einen.Kontakt.anbahnen:.„Darf.ich.
Ihnen.kurz.beschreiben,.wer.genau.wir.sind.und.warum.
ich.anrufe?“
· beim.Smalltalk,.wenn.jemand.Sie.fragt:.„Und.Sie,.was.
machen.Sie.so?“.Oder:.„Hm,.was.ist.(Ihre.Organisation).
denn?“.
·
beim.Gespräch.mit.Journalisten.und.Journalistinnen:.
„Erzählen.Sie.doch.noch.einmal.ganz.kurz,.was.(Ihre.
Organisation).besonders.macht.“
Wenn.Sie.das.schaffen,.haben.Sie.den.größten.und.wichtigsten.Teil.Ihrer.Öffentlichkeitsarbeit.gemeistert..Wenn.Sie.die.Kurzansprache.„aus.dem.Effeff“.beherrschen.(und.Ihre.Kolleginnen.und.Kollegen.auch),.können.Sie.viel.Geld.für.PR-Beratung,.schicke.Broschüren.und.Kampagnen.sparen,.zumindest.dann,.wenn.Sie.lokal.aktiv.sind..Wenn.Sie.das.Geld.für.
teure.PR.sowieso.nicht.haben,.ist.diese.Kurzansprache.umso.
wichtiger..
Mit.einer.entspannten.Kurzauskunft.können.Sie.Menschen.
für.Ihre.Organisation.interessieren..Natürlich.können.Sie.
auch.stumm.bleiben.und.darauf.warten,.dass.man.schon.
sehen.wird,.welch.gute.Arbeit.Sie.leisten..Wenn.das.wirklich.
zu.sehen.ist,.gut..Aber.wo.es.nicht.zu.sehen.ist.(bei.der.Vorstellungsrunde,.am.Telefon,.bei.einer.gemeinsamen.Fahrt.im.

Aufzug.oder.im.Auto).sollten.Sie.es.überzeugend.darstellen.
können.
2..1.Das.Selbstverständnis.der.Organisation..
(Corporate.Identity)
Die.so.genannte.„Identität“.Ihrer.Organisation,.das.sind.das.
innere.Selbstverständnis.und.das.äußere.Image,.die.Grundwerte.Ihrer.Organisation.und.die.konkreten.Aktivitäten.–.
egal.ob.diese.gemeinsame.Identität.nun.ausformuliert.oder.
nur.in.allen.Köpfen.vorhanden.ist..Die.Identität.einer.Organisation.drückt.sich.nicht.nur.im.Namen.der.Organisation.aus,.
sondern.auch.in.der.verwendeten.Bildsprache,.dem.Logo.
und.der.Gestaltung.der.Kommunikationsmittel,.der.äußerlichen.Erscheinung.der.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter,.der.Büroeinrichtung.usw..(Der.Fachbegriff.dafür.ist.„Corporate.Design“).
Eine.wahrnehmbare.Übereinstimmung.von.Geschäftstätigkeit,.Verhalten,.Produkten.und.beteiligten.Menschen.ist.für.die.Außen-.und.Innenwirkung.Ihrer.Organisation.ungeheuer.positiv:.Sie.vermittelt.das.Gefühl.von.Glaubwürdigkeit.
und.Klarheit,.sie.bindet.alle.Beteiligten.nicht.nur.rational,.
sondern.auch.gefühlsmäßig,.sie.fördert.ihr.Engagement..
Und.natürlich.wird.auch.schneller.klar,.wer.und.was.eventuell.gar.nicht.zu.Ihrer.Organisation.passt.
Anspruch.und.Wirklichkeit.
„Corporate.Identity“.bedeutet,.dass.Sie.sich.Ihre.Organisation.als.Person.vorstellen,.mit.Ecken.und.Kanten.und.mit.
einer.ausgeprägten.Persönlichkeit.–.denn.die.Organisation.
soll.ja.etwas.Besonderes.sein.und.sich.von.anderen.unter-
35

36.|.Rahmenbedingungen
scheiden..Dazu.gehört.natürlich.auch,.dass.Sie.nach.innen.
das.tun,.was.Sie.nach.außen.fordern,.also.nicht.„Wasser..
predigen.und.Wein.trinken“..
Wenn.Ihre.Organisation.lokal.gegen.Rechtsextremismus,.
Fremdenfeindlichkeit.und.Antisemitismus.agiert,.wenn.Sie.
Projekte.für.Vielfalt,.Toleranz.und.Demokratie.verwirklichen.
wollen.und.Demokratie.nicht.nur.als.politisches.System,.sondern.auch.als.Lebens-.und.Gesellschaftsform.propagieren.
wollen,.dann.müssen.Sie.natürlich.auch.intern.so.handeln..
Wer.einen.gewissen.„Alltagsrassismus“.in.der.eigenen.Organisation..toleriert,.hat.ein.Glaubwürdigkeitsproblem..Wenn.
Sie.Vielfalt.und.Teilhabe.gesellschaftlich.marginalisierter.
Gruppen.fordern,.aber.Ihr.gesamtes.Team.oder.die.Führungsriege.aus.weißen,.männlichen,.heterosexuellen.Akademikern.ohne.Migrationshintergrund.besteht,.laufen.Sie.
Gefahr,.nicht.ernst.genommen.zu.werden.
Schatzsuche:.Die.Juwelen.einer.Organisation
Die.Methode.des.so.genannten.„Wertschätzenden.Erkundens“.kann.Ihnen.dabei.helfen,.die.„Juwelen“.Ihrer.Organisation.zu.erkennen..Dabei.handelt.es.sich.einfach.um.eine.
Interviewtechnik,.bei.der.sich.zwei.Personen.jeweils. 5.Minuten.befragen,.und.zwar.nicht.zu.Schwächen,.Misserfolgen,.Problemen.und.Ängsten.bei.der.Arbeit,.sondern.zu.den.Stärken,.den.Sternstunden,.den.Potenzialen.und.Erfolgen..Nachdem.die.Interviews.in.Zweiergruppen.gelaufen.sind,.können.sich.(je.nach.Größe.Ihres.Teams).zwei.Zweiergruppen.zusammenfinden.und.sich.gegenseitig.von.den.gefundenen.„Juwelen“.berichten,.danach.zwei.Vierergruppen.und.so.weiter.in.
sich.vergrößernden.Kreisen..

Ein.Gesprächsleitfaden.für.ein.solches.Interview.kann.zum.
Beispiel.so.lauten:
· Was.war.dein.bestes.Erlebnis.in.deiner.Organisation.oder.
bei.deinem.Projekt?.In.welcher.Situation.hast.du.dich.
besonders.wohl,.engagiert.und.lebendig.gefühlt?.Woran.
lag.das?
· Ohne.bescheiden.zu.sein,.was.schätzt.du.an.dir.selbst.in.
deiner.Arbeit.für.deine.Organisation.oder.dein.Projekt?.
· Was.macht.deine.Organisation.oder.dein.Projekt.so.wertvoll.und.besonders?
·
Wenn.dir.eine.gute.Fee.drei.Wünsche.erfüllen.würde,.
damit.die.Organisation.oder.dein.Projekt.besonders.stark.
und.leistungsfähig.wird.–.welche.drei.Wünsche.wären.
das?
Was.bringen.solche.Interviews?.Sie.bringen.das.Beste.Ihrer.
Organisation.zum.Vorschein,.sie.liefern.Impulse.für.Veränderungen,.die.vom.Team.engagiert.mitgetragen.werden,.sie.stärken.die.Verbundenheit.im.Team.und.mit.der.Organisation..Nicht.Negatives.beleuchten,.sondern.Positives.zum.
Strahlen.bringen.ist.die.Devise.
2..2.Die.Vision:.Das.gleiche.Ziel.vor.aller.Augen
Für.die.Schärfung.des.Profils.Ihrer.Organisation.und.zur.
eigenen.Motivation.ist.es.hilfreich,.die.so.genannte.„Vision“.
einer.Organisation.zu.benennen..Wie.soll.die.Welt.(oder.ein.
Teilbereich.der.Welt).aussehen,.in.der.Ihre.Organisation.
Ihren.Zweck.erfüllt.hat,.also.überflüssig.geworden.ist?.
Visionen.können.sehr.langfristig.und.umfassend.sein,.zum.
Beispiel:
37

38.|.Rahmenbedingungen
·
·
·
·
„Alle.politischen.Parteien.in.unserem.Landkreis.stehen.
für.die.demokratische.Grundordnung.ein..Statt.Fremdenfeindlichkeit.und.Antisemitismus.als.Wahlkampfthemen.zu.gebrauchen,.engagieren.sich.Politiker.und.Politikerinnen.für.ein.von.Chancengleichheit.und.Weltoffenheit.
geprägtes.Gemeinwesen.“.
„Antisemitische.und.fremdenfeindliche.Äußerungen.
bleiben.in.unserer.Gemeinde.in.der.Öffentlichkeit.nicht.
unwidersprochen..Die.Bürgerinnen.und.Bürger.zeigen.
Zivilcourage.und.sind.stolz.darauf,.dass.alle.demokratisch.
gesinnten.Menschen.hier.in.Frieden.und.gegenseitigem.
Respekt.miteinander.leben.können.“
„Alle.Bürgerinnen.und.Bürger.unserer.Stadt.beteiligen.
sich.aktiv.an.den.gemeinsamen.kommunalen.Entscheidungen.und.Aufgaben.“
„Unsere.kommunalen.Gremien.sind.entsprechend.der.
Einwohnerschaft.gleichmäßig.mit.Vertretern.aller.sozialen.Schichten,.Religionen,.kulturellen.und.ethnischen.Hintergründe.besetzt,.so.dass.die.Stimmen.aller.gesellschaftlichen.Gruppen.unserer.Kommune.gehört.werden.
und.Einfluss.haben.“
Visionen.formulieren.in.der.Regel.etwas.Positives,.denn.das.
Zukunftsbild.soll.attraktiv.sein.und.zum.Mitmachen.motivieren..Gerade.im.Themenbereich.des.Bundesprogramms.
„VIELFALT.TUT.GUT.“.kann.eine.Vision.aber.auch.einmal.
negativ.formuliert.sein.(„etwas.soll.verschwinden,.bekämpft,.
zurückgedrängt.werden“),.wobei.dann.klar.werden.muss,.
wodurch.dieser.Rückgang.bewirkt.werden.soll..Visionen.
müssen.glaubhaft.sein,.was.heißt,.im.Einzelfall.durchaus.
sehr.bescheiden.und.lokal.sehr.begrenzt.
·
„Öffentliche.Veranstaltungen.rechtsradikaler.Gruppen.in.
unserem.Landkreis.finden.nicht.statt.“

·
·
„Es.gibt.keine.fremdenfeindliche.Gewalt.mehr.an.unserer.
Schule.“
„Alle.Jugendlichen.in.unserem.Sportverein.lösen.Konflikte.friedlich.“
Die.Hauptsache.ist,.dass.Sie.und.Ihre.Mitstreiterinnen.und.
Mitstreiter.an.diese.Vision.glauben.und.sie.Ihnen.als.eine.Art.
Leitstern.im.Alltagsgeschäft.dienen.kann.
Vielleicht.ist.die.Vision.Ihrer.Organisation.Ihren.Kolleginnen.
und.Kollegen.schon.völlig.klar,.vielleicht.sind.Sie.durch.die.
tägliche.praktische.Arbeit.aber.auch.so.ausgelastet,.dass.Sie.
sich.schon.lange.keine.Gedanken.mehr.machen.konnten,.
warum.es.die.Organisation.überhaupt.gibt..Vielleicht.sind.
Sie.durch.die.Arbeit.so.überlastet,.dass.Sie.nicht.bemerken,.
dass.einige.Maßnahmen.vielleicht.Fördergelder.einbringen.
oder.aus.Gefälligkeit.erledigt.werden,.aber.nicht.dazu.beitragen,.der.Vision.Ihrer.Organisation.wirklich.näher.zu.kommen..
Wenn.Sie.Schwierigkeiten.haben,.eine.Vision.zu.formulieren,.die.von.allen.Kolleginnen.und.Kollegen.geteilt.wird,.
könnte.das.folgende.Gründe.haben:
· Einige.Teammitglieder.haben.keine.Hoffnung.mehr,.dass.
sie.der.Vision.zumindest.einige.Schritte.näher.kommen.
können.(wenn.Sie.zum.Beispiel.jedes.Jahr.mit.immer.
mehr.statt.weniger.fremdenfeindlichen.Gewalttaten.konfrontiert.werden).
·
Es.gibt.keine.gemeinsame.Vision,.nur.Einigkeit.über.
einige.konkrete.Projekte.(wenn.zum.Beispiel.zwar.
Jugendexkursionen,.Konflikttrainings.oder.Sprachkurse.
durchgeführt.werden.sollen,.aber.keine.gemeinsame.
Vision.dahinter.steht).
39

40.|.Rahmenbedingungen
·
Die.Vision.ist.reine.Theorie,.weil.nicht.einmal.die.Mitglieder.der.Organisation.selbst.sie.leben.(wenn.zum.Beispiel.Kolleginnen.und.Kollegen.verschiedener.Hierarchiestufen.im.Umgang.miteinander.selbst.
undemokratisch,.ausgrenzend,.rassistisch.oder.sexistisch.
agieren).
2..3.Die.Mission:.Wir.sind,.was.wir.tun
Ein.bisschen.pragmatischer.und.weniger.visionär.ist.die.so.
genannte.„Mission“,.die.Aufgabenbeschreibung.Ihrer.Organisation..Sie.beschreibt.nicht.die.Welt.der.Zukunft,.nicht.das.hohe.Ziel,.sondern.die.gegenwärtige.Situation..Warum.existiert.Ihre.Organisation.und.was.tut.sie.jetzt?.
Ein Beispiel für eine ausformulierte Mission/Aufgabenbeschreibung:
„Gesicht.Zeigen!.Aktion.weltoffenes.Deutschland.e..V..ist.
ein.bundesweit.arbeitender.Verein,.der.Menschen.ermutigen.möchte,.aktiv.zu.werden.gegen.Fremdenfeindlichkeit,.Rassismus,.Antisemitismus.und.jede.Form.rechter.
Gewalt..Ziel.ist.die.Stärkung.des.zivilgesellschaftlichen.
Engagements..Gesicht.Zeigen!.entwickelt.und.fördert.
zusammen.mit.verschiedenen.Kooperationspartnern.Projekte.und.Aktionen.zu.den.Themen.Fremdenfeindlichkeit,.Rassismus,.Zivilcourage,.Migration,.interkulturelles.Lernen..Gesicht.Zeigen!.initiiert.öffentliche.Kampagnen.gegen.Fremdenfeindlichkeit,.Rechtsextremismus,.Rassismus.und.ruft.in.Form.von.Kinowerbung,.TV-.und.Radio-Spots.sowie.Anzeigen.und.Plakataktionen.zu.mehr.Zivilcourage.auf..Der.Verein.ist.zur.Anlaufstelle.geworden.für.
Menschen,.die.sich.gegen.Fremdenfeindlichkeit.und.Ras-

sismus.engagieren.wollen.und.dabei.Unterstützung.brauchen..Gesicht.Zeigen!.hilft,.prominente.Persönlichkeiten.für.Gesprächsrunden.und.Podiumsdiskussionen.zu.vermitteln,.ist.Mitveranstalter.bei.Demonstrationen,.organisiert.Zeitzeugengespräche.an.Schulen.und.stellt.
Knowhow.und.Informationsmaterial.für.Aktionstage.
gegen.rechte.Gewalt.zur.Verfügung.“
2..4.Gemeinsames.Leitbild.als.Grundlage.für.Entscheidungen
Idealerweise.ist.das.Selbstbild.Ihrer.Organisation.(das,.was.
Sie.und.Ihr.Team.über.die.Organisation.sagen).deckungsgleich.mit.dem.Fremdbild.(dem,.was.die.Welt.da.draußen.
über.Ihre.Organisation.sagt)..Wenn.Selbst-.und.Fremdbild.
auseinander.klaffen,.entstehen.Missverständnisse.in.der.
Kommunikation.nach.außen..Noch.verwirrender.wird.es,.
wenn.sich.nicht.einmal.die.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter.derselben.Organisation.über.Ziele,.Maßnahmen.und.
Umsetzung.einig.sind..Was.genau.wollten.die.Gründerinnen.
und.Gründer.Ihrer.Organisation.erreichen.–.und.wollen.Sie.
selbst.und.Ihr.Team.heute.noch.dasselbe?
Ein.Leitbild.mit.von.allen.geteilten.Zielen.und.Vereinbarungen.zu.entwickeln,.kann.die.Lösung.sein,.wenn.es.in.
Ihrer.Organisation.viele.verschiedene.Meinungen.über.das.
Warum.und.Wohin.gibt..Ein.Leitbild.ist.keine.Bibel.und.kein.
Dogma..Es.stellt.eher.den.kleinsten,.aber.verlässlichen.
gemeinsamen.Nenner.in.Bezug.auf.Ziele,.Selbsteinschätzung,.Maßnahmen,.Umsetzung.und.Erfolgskriterien.dar.Ein.Leitbild.hilft,.in.konkreten.Arbeitssituationen.Entscheidungen.zu.treffen.und.die.einmal.vereinbarte.Richtung.beizubehalten..
4

42.|.Rahmenbedingungen
Der.Leitbild-Check:.ziehen.wir.noch.am.gleichen.Strang?
Machen.Sie.den.Leitbild-Check:.Schreiben.Sie.die.folgenden.
zehn.Fragen.in.zehn.Spalten.auf.ein.großes.Blatt.Papier.oder.
oben.auf.eine.Moderationswand..Geben.Sie.Ihren.Kolleginnen.und.Kollegen.einen.Stapel.Moderationskarten.und.
bitten.Sie.sie.um.individuelle.Antworten,.die.Sie.im.
Anschluss.unter.die.Fragen.heften..Gibt.es.widersprüchliche.
Antworten?
Fragebogen.zum.Leitbild.der.Organisation
Fragen zu Zielen
.
2.
Was.wollen.wir.mit.unserer.Arbeit.erreichen?
Was.sind.die.wichtigsten.Ziele,.die.wir.in.den.nächsten.
drei.Jahren.erreichen.wollen?
Fragen zur Selbsteinschätzung
3.. Welche.konkreten.Bedürfnisse.befriedigen.wir.mit.
unserer.Arbeit,.welche.gesellschaftlichen.Aufgaben.übernehmen.wir?
4.. Wer.ist.unsere.Zielgruppe,.wer.sind.die.Menschen,.die.wir.
fördern.oder.unterstützen?
5.. Wodurch.unterscheiden.wir.uns.von.Organisationen.mit.
ähnlichen.Zielen?
6.. Worauf.sind.wir.stolz?
Fragen zur Umsetzung
7.. Wie.gehen.wir.innerhalb.der.Organisation.miteinander.
um?
8.. Wie.gehen.wir.mit.unseren.Kunden/-innen,.Kooperationspartner/-innen.und.Förderern/-innen.um?

Fragen zur Qualität
9.. Welche.Maßstäbe.haben.wir.für.den.Erfolg.und.die.Qualität.unserer.Arbeit.entwickelt?0..Wer.ist.dafür.verantwortlich,.Qualitätsstandards.zu.entwickeln.und.zu.überprüfen?
Die.Antworten,.auf.die.Sie.und.Ihre.Kolleginnen.und.Kollegen.sich.einigen.können,.ergeben.das.derzeitige.Leitbild.der.Organisation..Vielleicht.wird.es.sich.um.ein.sehr.ambitioniert-dynamisches.Leitbild.handeln.oder.auch.um.ein.
bodenständig-unspektakuläres..Das.macht.nichts,.denn.das.
Leitbild.ist.kein.Werbetext.für.Externe..Es.ist.ein.internes.
Dokument,.das.innerhalb.der.Organisation.Entscheidungsfindung,.Orientierung.und.effizientes.Arbeiten.ermöglicht..
Hauptsache.ist,.im.Hinblick.auf.die.im.Leitbild.formulierten.
Grundprinzipien.herrscht.tatsächlich.Einigkeit..
Vorurteile.gegen.Leitbild-Entwicklung
·
·
·
·
·
·
·
·
„Was.ist.das.überhaupt?.Schon.wieder.so.eine.neue.
Managementmethode?“
„Das.sind.doch.bloß.leere.Worte..Der.Alltag.sieht.ganz.
anders.aus.“
„Was.wir.wollen,.das.ist.nicht.so.einfach.zu.beschreiben.“
„Bei.Leitbild.denke.ich.sofort.an.Leitkultur..Nein.danke.“.
„Wir.haben.sowieso.schon.zu.viele.Teamsitzungen.“
„So.ein.Leitbild.bremst.unsere.Kreativität.“
„Wir.sind.doch.keine.Sekte.“
„Ist.doch.überflüssig..Wir.sind.uns.doch.alle.einig.“
43

44.|.Rahmenbedingungen
Wenn.bei.der.Leitbildentwicklung.Unbequemes.ausgeblendet.wird,.Widersprüche.ignoriert.oder.Konflikte.verschwiegen.werden,.bleibt.das.Ergebnis.in.der.Tat.nur.ein.mühsam.
formulierter.theoretischer.Text.auf.einem.Blatt.Papier..Dann.
ist.es.im.Arbeitsalltag.zu.nichts.nutze.und.wird.schnell.in.
einem.Aktenordner.verschwinden.als.eines.der.vielen.sinnlosen.Ergebnisse.sinnloser.Teamsitzungen..
Interview.mit.Christopher.Schumann,.Vorstand.bei..
MitOst.e..V.,.Berlin
Thema:.Leitbildentwicklung
Wofür steht MitOst?
Unser.Name.steht.für.unseren.Wunsch,.Begegnungen.
zwischen.Menschen.der.Länder.Mittel-,.Ost-.und.Südosteuropas.zu.ermöglichen..MitOst.ist.ein.Verein.mit.700.Mitgliedern.in.über.40.Ländern..Neben.dem.Interesse.an.Mittel-.und.Osteuropa.eint.uns.die.Vorliebe.für.Projektarbeit..Jedes.Mitglied.kann.bei.uns.Geld.beantragen,.um.ehrenamtlich.ein.Vorhaben.im.Bereich.Völkerverständigung,.
Kultur.und.Bildung.zu.verwirklichen..Dabei.arbeiten.wir.
mit.verschiedenen.Partnern.zusammen..Im.Laufe.der.
Jahre.wurden.von.länderübergreifenden.Lesereisen.über.
internationale.Seminare.bis.hin.zu.Film-.und.Theaterfestivals.zahlreiche.Projektideen.verwirklicht..Außerdem.
haben.uns.verschiedene.Stiftungen.mit.der.Durchführung.
von.Programmen.im.Bereich.Mittel-.und.Osteuropa.beauftragt.

Was waren die Gründe, eine Leitbildentwicklung bei
MitOst zu starten?
Selbstvergewisserung,.Stärkung.der.eigenen.Identität,.
nach.außen.vermitteln.können,.wer.wir.sind..Die.Wirkung.
nach.innen.war.uns.allerdings.wichtiger..Durch.das.sehr.
schnelle.Wachstum.des.Vereins.wurde.die.Mitgliederschaft.immer.heterogener,.so.dass.nicht.mehr.klar.war,.
wofür.MitOst.eigentlich.steht..Uns.ging.es.darum,.dass.
möglichst.viele.Mitglieder.mitdiskutieren.und.sich.mit.der.
Frage.konfrontieren,.warum.sie.eigentlich.bei.MitOst.sind..
Das.Ergebnis.war.völlig.offen,.es.ging.uns.darum,.die.
ganze.Breite.des.Vereins.und.das.Spektrum.seiner.Mitglieder.darzustellen..
Aus welchen Schritten bestand der Leitbildprozess?
Der.Wunsch.nach.einem.Leitbild.ging.vom.Vorstand.aus..
Wir.hatten.drei.sehr.unterschiedliche.Vorlagen.zur.Anregung..Auf.der.Mitgliederversammlung.2004.haben.wir.
dann.eine.AG.Leitbild.angeregt,.an.der. 5.–.20.Mitglieder.
teilnahmen..Dann.sollten.über.E-Mail.möglichst.viele.Mitglieder.mitdiskutieren,.was.nur.bedingt.geklappt.hat..Das.
Ergebnis.war.ein.aus.Vorstandssicht.viel.zu.langes.und.
unbrauchbares.Leitbild,.das.wir.dann.stark.gekürzt.und.
verändert.haben..Dieses.neue.Leitbild.haben.wir.an.alle.
Mitglieder.verschickt,.mit.geringem.Echo..
Auf.der.nächsten.Mitgliederversammlung.2005.sollte.
dieses.überarbeitete.Leitbild.verabschiedet.werden..Erst.
hier.gab.es.dann.die.breite.Diskussion.unter.den.Mitgliedern.mit.dem.Ergebnis,.dass.das.Leitbild.nicht.verabschiedet,.sondern.eine.neue.Arbeitsgruppe.gebildet.wurde..
45

46.|.Rahmenbedingungen
Noch.ein.Jahr.später,.auf.der.Versammlung.2006,.wurde.es.
dann.verabschiedet.
Wo lagen die Hürden in diesem Prozess?
Vor.allem.in.der.Heterogenität.der.Meinungen..Nicht,.was.
den.Sinn.und.Zweck.eines.Leitbilds.angeht,.sondern.über.
die.Inhalte.des.Vereins.
Eine.zweite.Hürde.war.die.sinnvolle.Kanalisierung.des.Diskussionsprozesses..Neben.denen,.die.kontinuierlich.
„dranblieben“,.gab.es.auch.Mitglieder,.die.das.Leitbild.erst.
dann.komplett.in.Frage.stellten,.als.alles.schon.fast.gelaufen.war..
Wie lange hat die Leitbildentwicklung gedauert?
Gut.zwei.Jahre,.von.der.Idee.und.der.Gründung.der.ersten.
AG.bis.zur.Verabschiedung..
Lässt sich berechnen, wie viel Zeit und Geld sie gekostet
hat?
Geld.hat.sie.nicht.gekostet,.weil.alles.von.den.ehrenamtlichen.Vorständen.und.Mitgliedern.geleistet.wurde..Aber.relativ.viel.Zeit,.auch.auf.den.drei.beteiligten.Mitgliederversammlungen.(jeweils.zwei.Stunden).und.mindestens.
sechs.Vorstandssitzungen.(jeweils.zwei.Stunden)..
Wie lautet das Leitbild?
MitOst.begeistert,.bewegt.und.verbindet.
MitOst.ist.ein.Verein.für.Sprach-.und.Kulturaustausch.in.
Mittel-,.Ost-.und.Südosteuropa..Seine.Mitglieder.sind.

Alumni.aus.Programmen.mehrerer.Stiftungen.sowie.
interkulturell.Interessierte.aus.über.30.Ländern..
MitOst.engagiert.sich.im.Bereich.der.Völkerverständigung.
und.Bildung.und.führt.internationale.Projekte.und.Programme.im.Bereich.Bildung,.Kultur.und.Zivilgesellschaft.
durch.
Das.Selbstverständnis.von.MitOst:.
· Wir.wirken.mit.an.einer.lebendigen.und.offenen.Bürgergesellschaft.über.kulturelle,.sprachliche.und.politische.Grenzen.hinweg..
· Wir.verknüpfen.engagierte.Menschen.zu.einem.vielfältigen.und.für.alle.offenen.Netzwerk.in.Mittel-,.Ost-.
und.Südosteuropa.
· Wir.schaffen.über.innovative.Projekte.im.kulturellen.
und.gesellschaftlichen.Bereich.für.Menschen.aus.Ost.
und.West.Zugang.zu.anderen.Sprachen.und.Kulturen.
· Wir.bieten.ein.Forum.für.Begegnung.und.Dialog,.Kontakte.und.Informationen.
· Wir.arbeiten.mit.offenen.Beteiligungsstrukturen.und..
-formen.und.kooperieren.mit.den.verschiedensten.
Partnern.aus.dem.staatlichen.und.zivilgesellschaftlichen.Bereich.
·
Wir.beraten.und.qualifizieren.eigene.Mitglieder.und.
externe.Partner,.entwickeln.Wettbewerbe.und.Programme.und.übernehmen.Trägerschaften.von.Programmen.
MitOst.finanziert.sich.über.Mitgliedsbeiträge,.Spenden,.
Sponsoring,.Fördergelder.und.Kooperationsprojekte.
Die.Tätigkeit.des.Vereins.ist.gemeinnützig,.das.Engagement.der.Mitglieder.ist.ehrenamtlich..Die.Arbeitssprache.
ist.Deutsch.
47

48.|.Rahmenbedingungen
Was hat sich geändert, seit es das Leitbild gibt?
Das.lässt.sich.schwer.messen..Am.Verein.Interessierte.können.sich.über.das.Leitbild.schnell.ein.Bild.machen,.wofür.MitOst.steht..Und.auch.die.Gremien.können.es.bei.grundlegenden.und.neuen.Entscheidungen.immer.wieder.heranziehen,.um.sich.selbst.zu.vergewissern..Fraglich.ist,.inwieweit.sich.das.einzelne.Mitglied.damit.auseinandersetzt..Aber.auch.der.Weg.war.das.Ziel..Das.Leitbild.wurde.
vor.einem.Jahr.verabschiedet..Es.war.vielleicht.wichtiger.
als.messbare.Wirkungen,.dass.sich.einige.Mitglieder.sehr.
engagiert.an.dieser.Diskussion.beteiligt.haben.
Leitbildentwicklung.ist.ein.langer.und.zeitaufwendiger.Prozess..Die.Ergebnisse.sind.schwer.in.Zahlen.messbar..Aber.ein.
Leitbild.kann.intern.sehr.verbindend.wirken.und.ist.extern.
ein.gutes.Kommunikationsmedium..Ob.Ihr.mühsam.entwickeltes.Leitbild.im.echten.Leben.etwas.taugt,.können.Sie.schnell.feststellen,.wenn.Sie.gemeinsam.mit.Ihren.Kolleginnen.und.Kollegen.konkrete.Instrumente.entwickeln,.um.
die.Vereinbarungen.des.Leitbildes.auch.im.Arbeitsalltag.
umzusetzen..
2..5.Damit.draufsteht,.was.drin.ist:.der.Name
Zum.Profil.einer.Organisation.gehört.auch.der.Name..Manche.Organisationen.oder.Projekte.haben.den.Vorteil.eines.
selbsterklärenden,.sprechenden.Namens,.zum.Beispiel:
·
·
„Kölner.Appell.gegen.Rassismus“
„Kreuzberger.Initiative.gegen.Antisemitismus“

Andere.Namen.sind.nicht.ganz.so.eindeutig,.haben.sich.aber.
als.„Marken“.eingeprägt:
·
·
·
„Berliner.Tafel“
„Amnesty.International“
„Ärzte.ohne.Grenzen“
Wieder.andere.verbinden.einen.kurzen.Namen.mit.einem.
eindeutigeren.Untertitel:
·
·
„Gesicht.Zeigen!.Aktion.weltoffenes.Deutschland.e..V.“.
„VIELFALT.TUT.GUT..Jugend.für.Vielfalt,.Toleranz.und.
Demokratie“
Wenn.die.Gründungsphase.einer.Organisation.vorbei.ist,.ist.
es.sehr.aufwändig.und.teuer,.einen.einmal.gewählten.
Namen.zu.ändern..Gerade.die.enthusiastische.Gründergeneration.denkt.bei.der.„Taufe“.der.Organisation.nicht.immer.an.die.nächsten.fünf.Jahrzehnte.und.die.breite.Öffentlichkeit..Der.Wunsch,.kreativ,.originell.oder.trendy.zu.sein,.kann.
dazu.führen,.dass.ein.Organisationsname.zehn.Jahre.später.
altmodisch,.uneindeutig.oder.sogar.(für.manche.Zielgruppen).eher.abstoßend.wirkt..
Was.können.Sie.also.tun,.wenn.Ihre.Organisation.einen.
schwierigen.Namen.hat,.der.es.Außenstehenden.nicht.einfach.macht.zu.erkennen,.was.Sie.wollen.und.tun?.Wenn.Sie.befürchten,.dass.die.„Welt.da.draußen“.das.Profil.Ihrer.Organisation.nicht.versteht,.weil.ihr.Name.zu.uneindeutig.ist,.
können.Sie.durch.Untertitel,.Slogans,.Projekte.mit.eigenen.
Namen.und.„Markenbildung“.gegensteuern..
49

50.|.Rahmenbedingungen
Interview.mit.Antje.Scheidler,.Programmdirektorin.bei.
Humanity.in.Action.Deutschland.e..V.,.Berlin
Thema.„Selbstbild.der.Organisation.-.Fremdwahrnehmung.
der.Organisation“
Wofür steht der Name „Humanity in Action“?
Humanity.in.Action.steht.für.eine.transatlantische.Organisation,.die.sich.den.Themen.Menschen-.und.Minderheitenrechte.aus.einer.gegenwärtigen.und.historischen.Perspektive.widmet..Historischer.Ausgangspunkt.ist.der.
Holocaust..Wir.bieten.Bildungsprogramme.für.zukünftige.
Entscheidungsträger.an.und.sind.in.Deutschland,.mehreren.europäischen.Ländern.und.den.USA.aktiv..Unsere.Zielgruppe.sind.engagierte.Studierende,.die.sich.mit.Menschen-.und.Minderheitenrechten.auseinandersetzen.und.
selbständig.Projekte.dazu.umsetzen..Der.Fokus.liegt.auf.
„in.Action“.–.wir.erwarten.von.unseren.Teilnehmern.
aktiven.Einsatz..
Wodurch unterscheidet sich Humanity in Action von
anderen Organisationen mit ähnlichen Zielen?
Die.Teilnehmer.unserer.Bildungsprojekte.sind.US-Amerikaner/-innen,.Westeuropäer/-innen.und.Ostmitteleuropäer/-innen..Hierdurch.entwickelt.sich.eine.einzigartige.
Diskussionsdynamik..Eine.weitere.Besonderheit.ist,.dass.
der.inhaltliche.Schwerpunkt.unserer.Themen.„vor.der.
eigenen.Haustür“.liegt.(das.heißt,.bei.den.in.Berlin.tätigen.
Akteuren.im.Bereich.Menschen-.und.Minderheitenrechte).
und.nicht.in.fernen.Ländern..Unsere.Sommerseminare.
haben.ein.besonderes.pädagogisches.Konzept,.dass.glei-

chermaßen.auf.peer-to-peer-education.und.auf.Begegnungen.mit.bereits.beruflich.engagierten.Akteuren.setzt..
Was denken Ihrer Erfahrung nach die meisten Leute,
wenn sie „Humanity in Action“ hören oder lesen? Gibt es
„klassische“ Missverständnisse?
In.der.Regel.können.sich.die.Leute.unter.dem.Namen.
nicht.viel.vorstellen.(außer.unter.„in.Action“,.wenn.auch.
sehr.diffus)..Manche.denken,.wir.machen.klassische.Entwicklungshilfe,.wieder.andere.halten.uns.für.eine.Aktivistenschmiede.im.NGO-Bereich..Das.sind.wir.aber.nicht..
„Humanity in Action“ - das erklärt sich als Name offensichtlich
nicht von selbst. Was tun Sie, um dafür zu sorgen,
dass die Organisation von außen korrekt wahrgenommen
wird?
Wir.verwenden.Untertitel.wie.zum.Beispiel.auf.dem.Briefpapier.„aktiv.für.Menschen-.und.Minderheitenrechte“.oder.in.der.Korrespondenz.den.Zusatz.„ein.transatlantisches.Bildungsnetzwerk“..Wir.verwenden.auf.der.Homepage.und.in.Publikationen.kurze.Selbstbeschreibungen,.so.genannte.Mission.Statements..Wir.feiern.im.kommenden.Jahr.unser.0-jähriges.Bestehen.und.profitieren.natürlich.auch.davon,.dass.durch.unsere.vielen.Alumni.und.
Kooperationspartner.die.„Marke“.Humanity.in.Action.
bekannter.wird.
Sie arbeiten in der deutschen Tochterorganisation eines
internationalen Netzwerks. Gibt es besondere Herausforderungen,
die die Formulierung des Selbstbildes in englischer
oder in deutscher Sprache betreffen?
5

52.|.Rahmenbedingungen
In.der.Regel.können.wir.wichtige.Texte.wie.das.Mission.
Statement.oder.Jahresberichte.nicht. : .ins.Deutsche.übersetzen..Ein.Beispiel:.Der.Slogan.unserer.US-amerikanischen.Partnerorganisation.ist.„Building.Global.Leadership“..Das.ist.im.amerikanischen.Kontext.durchaus.üblich.
und.wird.sofort.verstanden..In.Deutschland.sind.Begriffe.
wie.„Führer“.und.„Führung“.historisch.belastet.und.daher.
nur.mit.Vorsicht.zu.gebrauchen.
3..Klarer.Förderbedarf
Wofür.genau.brauchen.Sie.Unterstützung?.Die.konkreten.
Aktivitäten.Ihrer.Organisation.und.auch.die.Verwaltungskosten.lassen.sich.immer.herunterrechnen.–.entweder.auf.Arbeitsstunden,.fixe.Honorare.oder.Sachkosten..Sie.brauchen.ja.nicht.einfach.Geld,.sondern:
· Sie.brauchen.20.000.Euro,.um.eine.pädagogische.Fachkraft.zu.bezahlen,.die.20.Stunden.in.der.Woche.mit.
Jugendgruppen.Konflikttraining.macht.
· Sie.brauchen. 50.Euro,.um.fünf.jugendlichen.Multiplikatoren.die.Fahrtkosten.zu.einem.Seminar.zu.finanzieren,.bei.dem.sie.Kenntnisse.der.interkulturellen.Kommunikation.erwerben,.die.sie.für.ihre.ehrenamtliche.Arbeit.als.
Jugendgruppenleiter.brauchen.
· Sie.benötigen.2.400.Euro,.um.zwölf.Monatsmieten.für.Ihr.
Büro.zu.zahlen,.das.sie.nutzen,.um.dort.jeden.Tag.Beratungen.oder.administrative.Arbeit.durchzuführen..
· Sie.brauchen.500.Euro,.um.ein.Umzugsunternehmen.zu.
bezahlen,.weil.Ihre.Organisation.in.ein.anderes.Büro.
umzieht.
·
Sie.benötigen. 20.Euro,.um.jemanden.drei.bis.vier.Stunden.lang.Ihren.Computer.reparieren.zu.lassen,.weil.Sie.
einen.funktionsfähigen.PC.brauchen,.um.Ihr.Vereinsziel.

·
zu.kommunizieren,.die.Öffentlichkeit.per.E-Mail.und.
Webseite.zu.informieren.und.um.per.E-Mail.ansprechbar.
zu.sein..
Sie.brauchen.600.Euro,.um.die.Steuerberaterin.zu.bezahlen,.die.den.Jahresabschluss.für.Ihren.Verein.macht.
Bei.den.letzten.drei.Punkten.sollten.Sie.sich.allerdings.fragen,.ob.Sie.wirklich.das.Geld.brauchen,.oder.ob.Ihnen.nicht.
auch.jemand.diese.Dienstleistung.ganz.oder.teilweise..
spenden.würde..Das.wäre.dann.Fundraising.durch.Sparen..
Strategisches.Fundraising.wäre.es,.wenn.Sie.nicht.nur.punktuell.und.isoliert.versuchen,.Geld-,.Zeit-.und.Knowhow-
Geschenke.für.Ihre.Organisation.zu.bekommen,.sondern.
wenn.Sie.sich.bei.jeder.Ausgabe.fragen,.ob.sich.diese.Kostenart.nicht.irgendwie.für.Fundraising.nutzen.lässt..Ob.Sie.
dadurch.Adressen.potenzieller.Unterstützerinnen.und.
Unterstützer.gewinnen.können,.ob.Sie.dadurch.öffentliche.
Aufmerksamkeit.bekommen.können,.ob.Sie.mit.jeder.einzelnen.Ausgabe.die.Ziele.Ihrer.Organisation.verfolgen,.soweit.
das.nur.möglich.ist.
Bleiben.wir.bei.dem.Beispiel.der.Umzugskosten:.500.Euro,.
die.Sie.ausgeben,.ohne.dem.Ziel.Ihrer.Organisation.auch.nur.
einen.Schritt.näher.gekommen.zu.sein..Wenn.Sie.aber.20.
Freiwillige.zusammentrommeln,.sich.60.gebrauchte.Kisten.
schenken.lassen,.diese.Kisten.gut.lesbar.mit.Ihrer.Botschaft.
beschriften.und.den.Umzug.dann.per.„Eimerkette“,.Fahrradgepäckträger.oder.U-Bahn.machen,.haben.Sie.mit.dem.
Umzug.Ihr.Organisationsziel.verwirklicht,.Geld.gespart,.die.
Öffentlichkeit.erreicht.–.und.vielleicht.sogar.zusätzliche.
Unterstützerinnen.und.Unterstützer.gewonnen..Außerdem.
haben.Sie.etwas.für.das.Image.Ihrer.Organisation.getan,.bei.
den.Verwaltungskosten.zu.sparen.
53

54.|.Rahmenbedingungen
Wunschlisten.statt.Geldsummen
Den.konkreten.Förderbedarf.(eine.Stunde.Kletterwand,.eine.
Fahrkarte.von.x.nach.y).können.Sie.viel.besser.kommunizieren.als.einen.allgemeinen.Bedarf.(„30.000.Euro.pro.Jahr“).
oder.„Wir.brauchen,.was.immer.Sie.uns.geben.können,.es.ist.
sowieso.jedes.Jahr.zu.wenig.“
Für.den.Finanzplan.eines.Förderantrags.werden.Sie.eine.solche.Berechnung.der.konkreten.Kosten.Ihres.Projekts.ohnehin.erstellen.müssen..Auch.wenn.Sie.eine.Finanzprognose.für.das.nächste.Jahr.erstellen,.werden.Sie.mit.konkreten.Kostenarten.arbeiten..Aus.diesen.Zahlen.können.Sie.ganz.konkrete.Angebote.für.potentielle.Förderer.machen..Zum.Beispiel.„
00.Plakate“.statt.„200.Euro.Druckkosten“..Oder.„drei.
Stunden.Kletterwand“.statt.„75.Euro.Honorarkosten.
Betreuer“..
Es.fällt.vielen.Menschen.(und.auch.fördernden.Institutionen).
leichter,.für.Konkretes.als.für.Abstraktes.zu.geben..Für.Ihre.
potentiellen.Unterstützer.können.Sie.ganz.konkrete.
Wunschlisten.erstellen.statt.eine.abstrakte.Geldsumme.zu.
fordern..So.eine.Wunschliste.kann.folgendermaßen.aussehen:
· Für. 0.Euro.fährt.unser.rollendes.Kampagnenauto..
40.Kilometer.weit.
· Für.300.Euro.kann.unsere.Jugendgruppe.ein.Seminarwochenende.in.der.Jugendherberge.wohnen.
·
Für.2.000.Euro.können.wir.einen.Monat.lang.den.Jugendsozialarbeiter.bezahlen.

4..Solide.Fördererbasis:.Das.Beteiligtenuniversum
Menschen.geben.Menschen..Eine.Ausnahme.sind.oft.öffentliche.Zuwendungen,.da.geben.Institutionen.anderen.Institutionen.und.der.Prozess.ist.eher.anonym.und.sehr.formal...
Aber.sogar.bei.öffentlichen.Geldern.ist.der.Kontakt.von.
Mensch.zu.Mensch.wichtig,.zum.Beispiel.um.eventuell.
Interna.zu.erfahren,.die.nicht.in.den.Ausschreibungen.publiziert.werden,.um.Förderchancen.bestimmter.Projekte.zu.gewichten.oder.bei.der.Abrechnung.einen.größeren.Spielraum.zu.haben.
Warme.und.kalte.Kontakte
Bei.fast.allen.anderen.Fundraisingstrategien.steht..der.Kontakt.von.Mensch.zu.Mensch.an.erster.Stelle..Es.geht.erst.im.
zweiten.oder.dritten.Schritt.um.Geld,.es.geht.zunächst.
darum,.Vertrauen.herzustellen..Deshalb.sollten.Sie.mit.den.
Kontakten.anfangen,.die.Sie.schon.haben,.statt.ganz.neue.
Kontakte.zu.Unbekannten.aufzubauen.
Vielleicht.sagen.Sie.jetzt:.„Ich.kenne.aber.keine.reichen.
Leute,.keine.Stiftungen,.keine.Unternehmerinnen.und.
Unternehmer.“.„Bei.uns.gibt.es.keine.wohlhabenden.Menschenfreunde,.die.gern.Projekte.für.Vielfalt.und.Demokratie.
unterstützen.“
Was.können.Sie.tun?.Konzentrieren.Sie.sich.auf.die.bisherigen.Geberinnen.und.Geber,.nicht.auf.die.unbekannten.
Haberinnen.und.Haber!.
·
Wer.unterstützt.Ihre.gemeinnützige.Organisation.
bereits?.
55

56.|.Rahmenbedingungen
·
·
Haben.Sie.weitere.Kontakte.zu.Verwandten,.Freundinnen.
und.Freunden,.Lieferanten,.Dienstleistern.…
Zu.wem.kann.durch.Vorstand,.Bekannte,.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter,.bisherige.Förderinnen.und.Förderer.ein.persönlicher.Kontakt.hergestellt.werden?.Öffnen.und.durchforsten.Sie.Ihre.Adressbücher!
Das.Beteiligtenuniversum
Stellen.Sie.sich.vor:.Vielleicht.kennen.Sie.schon.jetzt.alle.
Menschen,.die.Sie.brauchen,.um.alle.nötigen.Fördermittel.
einzuwerben..Denn.eins.ist.klar:.Die.meisten.Menschen,.die.
geben.würden,.werden.entweder.gar.nicht.gefragt.–.oder.
nicht.von.den.Menschen.gefragt,.denen.sie.geben.würden..
Oder.ihnen.wird.nicht.das.richtige.Angebot.gemacht.
Diese.Übung.hilft.Ihnen,.das.Beteiligtenuniversum.Ihrer.
Organisation.zu.erkennen..Wahrscheinlich.ist.es.wesentlich.
größer,.als.Sie.sich.vorstellen.können.
.. Treffen.Sie.sich.mit.einer.ca..sechsköpfigen.Gruppe.aus.
Ihrer.Organisation.und.nehmen.Sie.sich.einen.halben.Tag.
Zeit..Die.Beteiligten.sollten.Ihre.Organisation.sehr.gut.
kennen..Legen.Sie.mehrere.hundert.Moderationskarten.
(Karteikarten,.Notizzettel.gehen.auch).und.dicke.Stifte.
bereit;.außerdem.brauchen.Sie.viel.freie.Wandfläche.oder.
mehrere.Moderationswände.zum.Anpinnen.sowie.Tesafilm.bzw..Pinwandnadeln.
2.. Die.Aufgabe.lautet.nun:.Alle.Anwesenden.schreiben.pro.
Karte.jeweils.einen.Namen.von..Personen.oder.Institutionen.auf,.die.etwas.mit.Ihrer.Organisation.zu.tun.haben..
Dabei.kommen.schnell. 00.und.mehr.Karten.zusammen.

3.. Wenn.niemandem.mehr.etwas.einfällt,.werden.alle.Karten.aufgehängt.und.anschließend.können.sie.„geclustert“.werden,.d..h..in.Kategorien.geordnet..Die.Ordnungskategorien.können.Sie.vorher.festlegen.oder.im.Prozess.entwickeln..Da.es.hier.um.Fundraising.geht,.kommen.zum..
Beispiel.folgende.Kategorien.in.Frage:.Spenderinnen.und.
Spender,.Sponsorfirmen,.öffentliche.Geldgeber,.Stif-.
tungen,.Lieferanten,.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter.
von.Ämtern,.Eltern,.Gäste,.Kinder,.Klientinnen.und..
Klienten,.Vorstand,.Vereinsmitglieder,.Freiwillige,.Ehemalige,.Besucher.und.Besucherinnen,.Konkurrenten,.Freunde.und.Freundinnen,.Interessenten.und.Interessentinnen.usw.
4.. Sie.können.im.nächsten.Schritt.mit.den.Kategorien.„spielen“..Wer.ist.in.mehreren.Kategorien.vertreten?.Wie.
behandeln.Sie.sie.oder.ihn.bisher?.Wofür.brauchen.Sie.sie.
oder.ihn?.Auf.wen.können.Sie.keinesfalls.verzichten?.Sind.
manche.Personen.nur.selten.genannt.worden,.stellen.sich.
in.der.Bewertung.aber.als.wichtig.heraus?
5.. Sie.können.sich.jetzt.auch.die.Frage.beantworten,.wie.
und.mit.welchen.Zielen.Sie.mit.den.verschiedenen.Beteiligten.in.Austausch.treten.und.kommunizieren..Diese.Beteiligten.(oder.in.der.Management-Fachsprache.„Stakeholder“).sind.diejenigen.Anspruchsberechtigten.und.Personen,.auf.die.Ihre.Organisation.Einfluss.ausübt.oder.die.ihrerseits.Ihre.Organisation.beeinflussen..Der.Grundanspruch.des.Sozialmarketings.kommt.hierbei.zum.Tragen:.
Ihre.Organisation.will.die.Verhaltensweisen.bestimmter..
Menschen.bzw..deren.Vorstellungen.verändern.und.
benutzt.dafür.Instrumente,.die.alle.aus.dem.kommerzi-
57

58.|.Rahmenbedingungen
ellen.Marketing.kennen,.wie.Werbung,.Öffentlichkeitsarbeit,.Veranstaltungen,.Publikationen.oder.Internetseiten.
Sie.selbst.verfügen.im.Idealfall.über.unterschiedliche.Strategien,.wie.Sie.mit.Ihren.diversen.Stakeholdern.und.Stakeholdergruppen.(den.Clustern).umgehen..Sollten.Sie.bisher.
keine.bewussten.Strategien.einsetzen,.sehen.Sie.in.diesem.
Analyseschritt,.wie.Sie.sich.real.verhalten..(Wenn.Sie.nicht.
wissen,.was.Sie.wollen,.schauen.Sie.sich.an,.was.Sie.tun.)
Andererseits.–.und.das.macht.die.Sache.kompliziert.–.
haben.zumindest.manche.Ihrer.Stakeholder.eigene.Strategien..Die.Strategien.der.anderen.können.Ihre.Vereinsarbeit.stark.beeinflussen..Stellen.Sie.sich.einfach.nur.den.
Ärger.vor,.der.daraus.resultiert,.dass.eine.andere.Initiative,.
die.ebenfalls.Geld.aus.dem.Programm.„VIELFALT.TUT.
GUT.“.erhält,.eine.Benefizveranstaltung.plant,.die.eine.
Woche.vor.Ihrer.eigenen.Feier.stattfinden.wird,.aber.Sie.
wussten.nichts.davon..In.Zukunft.würden.Sie.sicherlich.
versuchen,.rechtzeitig.Informationen.über.die.Aktivitäten.
in.Ihrer.Region.zu.sammeln.
6.. Am.Ende.steht.ein.aufwändiger.Arbeitsschritt,.der.vielleicht.weniger.Spaß.macht,.jedoch.für.Ihre.Systematik.entscheidende.Bedeutung.hat:.Sie.müssen.alle.genannten.Personen.mit.Daten.versehen.und.mit.bestehenden.
Datenbanken.Ihrer.Organisation.abgleichen..
Wahrscheinlich.betreiben.Sie.keine.professionelle.Spenderdatenbank..Ihre.Softwarelösungen.sind.vermutlich.
„von.der.Stange“.und.Ihre.Daten.sind.vielleicht.nicht.
immer.gut.gepflegt..Dazu.fehlt.Ihnen.oft.die.Zeit..Verschiedene.Projekte.Ihrer.Organisation.haben.eigene.Datenbanken.und.die.fehlenden.Schnittstellen.zur.Buch-

haltung.machen.Ihnen.das.Leben.schwer..Trotzdem,.und.
auch.wenn.Sie.diese.Probleme.nicht.so.bald.beseitigen.
können,.basiert.der.Erfolg.Ihres.Fundraisings.ganz.entscheidend.auf.Ihren.gepflegten.Adressen.und.Namenszusätzen..
Was.Sie.unbedingt.wissen.und.ständig.aktuell.halten.müssen,.sind.folgende.Unterscheidungsmerkmale,.die.Ihnen.auch.schon.fundamentale.Auswertungsmöglichkeiten.liefern:
·
·
·
·
·
Name,.Namenszusatz
vollständige.Adresse,.Telefon,.E-Mail-Adresse;.berufliche.Erreichbarkeit;.wie.am.besten,.am.liebsten.und.
wie.nicht.erreichbar
Anlass.Ihrer.Kontakte,.Kontakthistorie.(wer.hatte.
wann,.wie.oft,.warum.und.mit.welchem.Ergebnis.Kontakt)
Spendentätigkeit.(Geld,.Zeit,.Sachspenden,.Sponsor/.
-in;.Mitarbeiter/-in.bei.Gericht,.in.einer.Stiftung,.in.der.
Verwaltung;.in.einem.Unternehmen;.in.einer.anderen.
NGO.
Notizen.zur.Person.
5..Fundraising-Positionierung:.Leitungsaufgabe.plus.Querschnittsaufgabe
„Man.müsste.mal.anfangen,.auf.dem.Sommerfest.Spenden.
zu.sammeln.“.„Die.Geschäftsführung.könnte.doch.Fördergelder.aus.Brüssel.besorgen.“.„Der.Vorstand.soll.mal.ein.paar.
Firmen.ansprechen.“.„Die.Praktikantin.soll.alle.Stiftungen.
recherchieren.“.
59

60.|.Rahmenbedingungen
Das.ist.alles.gut.und.wichtig..Aber.es.kann.nicht.dabei.bleiben,.dass.nur.wenige.Personen.–.und.immer.die.anderen.–.
punktuell.und.isoliert.Fundraisung.betreiben..Strategisches.
Fundraising.ist.Mannschaftssport!
Fundraising.als.Querschnitts-.und.Führungsaufgabe
Natürlich.ist.Fundraising.zuerst.einmal.Chefinnen-.oder.
Chefsache..Zum.Beispiel.müssen.die.Chefs.und.Chefinnen.
wie.alle.anderen.Beteiligten.ihre.Kontakte.preisgeben,.
attraktive.Projekte.entwickeln,.Fördertrends.erkennen,.zu.
Terminen.gehen,.Anfragen.unterschreiben,.die.Organisation.
„gut.verkaufen“.und.aktiv.Förderer-Akquise.betreiben.–.all.
das,.was.in.den.Unterkapiteln.2..–.4..erwähnt.ist..Konkrete.
einzelne.Fundraising-Aufgaben.können.Sie.zwar.auch.„outsourcen“,.also.gegen.Bezahlung.an.Externe.abgeben.(zum.
Beispiel.Teile.der.Öffentlichkeitsarbeit,.der.Recherche.oder.
der.Abrechnung),.aber.die.Koordinierung.und.die.strategische.Planung.müssen.dennoch.auf.der.Leitungsebene.
Ihrer.Organisation.bleiben..
Wenn.Sie.die.Möglichkeit.haben,.spezielle.Fachkräfte.für.
Fundraising.einzustellen,.docken.Sie.das.Fundraising.direkt.
als.Stabsstelle.bei.der.Geschäftsführung.an,.und.schieben.Sie.
es.nicht.als.Unterabteilung.in.die.Finanzen,.die.Buchhaltung,.die.Projektsachbearbeitung.oder.die.Öffentlichkeitsarbeit..Fundraising.betrifft.fast.jeden.Bereich.Ihrer.Organisation,.deswegen.brauchen.die.Fundraiserinnen.und.
Fundraiser.Rückendeckung.und.einen.direkten.Draht.zur.
Leitungsebene.ebenso.sehr.wie.Unterstützung,.Zuarbeit.und.
nicht.zuletzt.Innovationsvorschläge.aus.allen.anderen.Abteilungen.der.Organisation.

Interview.mit.Dr..Anne.von.Oswald,..
Vorstand.Netzwerk.Migration.in.Europa.e..V.,.Berlin
Thema.„Positionierung.des.Fundraisings.in.der.Organisation“
Was ist das „Netzwerk Migration in Europa“?
Das.Netzwerk.Migration.ist.ein.interdisziplinäres.Kompetenzforum.von.Expertinnen.und.Experten.in.den.Bereichen.Migration,.Integration.und.interkultureller.Dialog..
Durch.unsere.Bildungs-.und.Kulturprojekte.schlagen.wir.
eine.Brücke.zwischen.Wissenschaft.und.allgemeiner.
Öffentlichkeit,.zwischen.akademischer.Forschung.und.Alltagspraxis.
Welche Bedeutung hat Fundraising für das Netzwerk
Migration?
Fundraising.ist.für.uns.zentral,.weil.das.Netzwerk.keine.
dauerhaften.Einnahmen.hat,.sondern.sich.über.konkrete.
Projekte.finanziert..Ohne.Fundraising.gäbe.es.uns.nicht.
Wer ist beim Netzwerk Migration am Fundraising
beteiligt?
Alle!.Vier.von.fünf.Vorstandsmitgliedern.betreiben.aktiv.
Fundraising,.der.fünfte.ist.ebenfalls.sehr.interessiert.
daran..Angestellte.haben.wir.nicht,.die.Vorstände.sind.
gleichzeitig.Projektmanager..Unsere.Vereinsmitglieder.
sind.eingeladen,.unter.dem.Dach.des.Netzwerks.Migration.für.eigene.Projektideen.Förderung.einzuwerben,.
aber.das.hat.bisher.noch.nicht.geklappt..
6

62.|.Rahmenbedingungen
Was läuft gut, was weniger gut?
Gut.läuft.es.immer.dann,.wenn.wir.–.mit.unseren.Ideen.
und.Inhalten.–..und.ein.Fördertopf,.zum.Beispiel.eine.Stiftung.oder.ein.EU-Programm,.wirklich.zusammenpassen,.
wenn.Kompetenzen,.Ziele.und.die.langfristige.Richtung.
stimmen..Wir.finden,.dass.unsere.Projekte.und.ihre.Ergebnisse.letztlich.„Produkte“.sind,.die.die.Förderer.erst.einmal.
interessieren.müssen.und.die.auch.langfristig.weiterleben.
sollen..Wir.versuchen.deshalb,.bei.Projekten.Eintagsfliegen.zu.vermeiden.und.auf.langfristige.Weiternutzung.
oder.Weiterentwicklung.zu.setzen..
Weniger.zufrieden.sind.wir,.wenn.wir.Absagen.bekommen.und.nicht.wissen.warum..Meistens.gelingt.es.auch.
durch.Nachfragen.nicht,.eine.Erklärung.zu.bekommen..
Werden die am Fundraising-Beteiligten für die Fundraising-Arbeit
bezahlt?
Leider.nein,.nur.indirekt..Wir.hatten.bei.Projekten.noch.
nie.die.Möglichkeit,.Förderung.für.die.Vor-.und.Nacharbeit.zu.beantragen,.also.zum.Beispiel.für.Fundraising..In.wenigen.Fällen.ist.es.uns.gelungen,.kleine.Betriebskostenzuschüsse.oder.Zuschüsse.für.Projektentwicklung.zu.
bekommen,.die.wir.dann.auch.zum.Teil.für.Fundraising.
verwenden.konnten.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Eigenschaften
einer Fundraiserin oder eines Fundraisers?
Die.Fähigkeit,.den.Überblick.über.alle.Fördermöglichkeiten.und.-quellen.zu.behalten.und.dieses.Wissen.zu..
systematisieren.und.weiterzugeben,.damit.nicht.alle.bei.

jeder.Projektentwicklung.wieder.von.vorne.anfangen.
müssen..Wenn.man.als.externe.Person.für.andere.Fundraising.macht,.muss.man.natürlich.auch.inhaltlich.bei.den.Projekten.den.Durchblick.haben..Sensibilität.und.Offenheit.für.die.Wünsche.und.die.„Unternehmensphilosophie“.der.Förderer.und.Förderinnen.schaden.nicht..Auf.der.persönlichen.Ebene.muss.man.gut.und.gerne.kommunizieren.können.und.das.Talent.haben,.Vertrauen.zu.erwecken.
6..Ausreichendes.Fundraisingbudget:..
Erst.säen,.dann.ernten
Strategisches.Fundraising.bringt.zwar.mittel-.und.langfristig.
Geld,.aber.vorher.kostet.es.Geld.und.Zeit..Sie.müssen.also.
investieren.
Beschließen.Sie.also.nicht.einfach:.„Ab.heute.wird.bei.uns.
Fundraising.gemacht..Person.X.soll.es.neben.ihren.sonstigen.
Aufgaben.noch.miterledigen..Bezahlt.wird.diese.Person.erst.
dann,.wenn.Einnahmen.reinkommen.“.Das.ist.unfair.und.
unrealistisch..Fundraising.macht.Arbeit,.verursacht.Mehraufwand.und.Mehrkosten..Sie.können.nicht.erwarten,.dass.
alles.ehrenamtlich.erledigt.wird.–.es.sei.denn,.Sie.selbst.
möchten.und.können.das.alles.ehrenamtlich.erledigen..
Wie.können.Sie.Fundraising.bezahlen?.Wenn.Ihnen.keine.
regulären.Personalmittel.zur.Verfügung.stehen,.brauchen.
Sie.„freies“,.das.heißt.projektungebundenes.Geld..Verwenden.Sie.Ihre.Einsparungen.dafür.(siehe.weiter.unten),.verwenden.Sie.Mitgliedsbeiträge.und.projektungebundene.Spenden..Akquirieren.Sie.mehr.freie.Spenden.durch.Fördermitgliedschaften,.eigenwirtschaftliche.Tätigkeiten.oder.
Anlassspenden..Betreiben.Sie.Bußgeldmarketing...
63

64.|.Rahmenbedingungen
Beantragen.Sie.die.Umwidmung.von.Projektüberschüssen..
Schichten.Sie.Personalmittel.um..Arbeiten.sie.mit.Studierenden.aus.Studiengängen.zum.NGO-Management.zusammen,.
die.im.Kapitel.8..erwähnt.werden..Die.Agenturen.für.Arbeit.
übernehmen.für.Erwerbssuchende.in.Einzelfällen.immer.
wieder.Fundraising-Fortbildungskosten.–.gibt.es.in.Ihrem.
Umkreis.eine.geeignete.Person?.
Grenzen.projektgebundener.Förderung
Wenn.Sie.mit.Förderern.kommunizieren,.sollten.Sie.außerdem.immer.wieder.Lobbyarbeit.in.eigener.Sache.betreiben.und.betonen,.dass.Sie.Geld.und.Zeit.für.Fundraising.brauchen..Projektgebundene.Förderung.ist.schön.und.gut,.aber.Ihre.Organisation.braucht.auch.Geld.für.Projektentwicklung,.Drittmittelakquise,.Öffentlichkeitsarbeit.usw.,.weil.
Ihre.Organisation.nicht.nur.aus.Projekten.besteht,.sondern.
wachsen.und.gedeihen.soll..Häufig.werden.solche.Anfragen.
abgelehnt,.aber.Sie.sollten.trotzdem.immer.wieder.betonen,.
dass.diese.Kosten.bei.Ihnen.anfallen.(oder.anfallen.sollten,.
um.Ihre.Organisation..langfristig.finanziell.zu.sichern)..Projektgebundene.Förderung.ist.wichtig.und.menschlich.verständlich,.aber.ausschließlich.projektgebunden.zu.fördern,.
hat.etwas.Parasitäres,.weil.es.auf.Strukturen.aufsattelt,.die.
auch.erhalten.werden.müssen..Stellen.Sie.sich.vor,.Sie.würden.immer.nur.die.Veranstaltungen.in.einem.Haus.fördern,.aber.nie.die.Reparatur.des.Dachs,.die.Reinigung.des.Gebäudes.oder.die.Hausratversicherung..Wer.soll.dann.diese.ignorierten.Nebenkosten.zahlen?

Fundraising.gegen.Provision?
Eine.scheinbare.Lösung.ist.Provisions-Fundraising.auf.
Erfolgsbasis:.Sie.versuchen,.eine.Expertin.oder.einen.Experten.damit.zu.ködern.(oder.einzustellen.oder.als.Honorarkraft.anzuheuern),.dass.Sie.als.Bezahlung.zehn.oder.fünfzehn.Prozent.der.eingeworbenen.Mittel.in.Aussicht.stellen..Das.sollten.Sie.besser.nicht.tun,.denn.erstens.funktioniert.es.nicht,.
zweitens.werden.Sie.so.keine.gute.Fachkraft.bekommen.und.
drittens.ist.es.moralisch.nicht.in.Ordnung..Warum?.
·
·
·
Es.funktioniert.nicht,.weil.Ihre.Spenderinnen.und.Spender.in.der.Regel.00.Euro.direkt.für.Ihr.Jugendcamp.spenden.wollen,.und.nicht.85.Euro.für.das.Jugendcamp.und.
5.
direkt.in.die.Tasche.des.Spenderwerbers.oder.der.Spendenwerberin..Außerdem.müssen.Sie.mit.dem.„Staubsauger-Vertreter-Effekt“.rechnen:.Man.wird.der.Fundraiserin.oder.dem.Fundraiser.nicht.glauben,.dass.das.Projekt.wirklich.so.gut.ist,.sondern.unterstellen,.dass.sie.oder.er.das.Projekt.nur.„verkaufen“.will,.um.die.Provision.einzustreichen.
Sie.werden.keine.gute.Leute.bekommen,.denn.man.muss.
schon.ziemlich.verzweifelt.sein,.um.sich.auf.einen.Job.einzulassen,.für.den.man.keinen.Cent.Festhonorar.bekommt,.
sondern.nur.im.Erfolgsfall.mit.einer.Provision.entlohnt.
wird..Wären.Sie.selbst.dazu.bereit?.
Es.ist.moralisch.zweifelhaft,.weil.Sie.damit.das.unternehmerische.Risiko.Ihrer.Organisation.zu.hundert.Prozent.auf.einen.externen.Dienstleister.abwälzen..Sie.selbst.tragen.kein.zusätzliches.Risiko.mehr.–.wollen.aber.von.den.
Erfolgen.zu.85.oder.90.Prozent.profitieren..
65

66.|.Rahmenbedingungen
Wie.können.Sie.den.Zeit-.und.Finanzbedarf.für.Fundraising.
berechnen?.Am.besten.mit.allen.Personen.zusammen,.für.
die.Fundraising.zusätzliche.Arbeit.bedeutet.und.zusätzliche.
Kosten.verursacht...Wer.auch.immer.bei.Ihnen.die.Fundraising-Aktivitäten.koordiniert.oder.künftig.koordinieren.soll,.
muss.sich.mit.allen.am.Fundraising.Beteiligten.abstimmen.
und.einen.Konsens.darüber.erzielen,.welche.Aktivitäten.geplant.sind,.wie.viel.Zeit.und.welche.Sachkosten.dafür.nötig.
sind.und.wer.das.bezahlen.soll..
Wenn.Sie.eine.Fachkraft.oder.mehrere.Fachkräfte.für..
Fundraising.beschäftigen,.können.diese.natürlich.den.Fund-.
raising-Maßnahmenplan.für.die.nächsten.drei.Jahre.entwerfen..Aber.zustimmen.müssen.diesem.Plan.alle.Beteiligten..
Sie.können.den.anderen.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeitern.
den.Mehraufwand.nicht.einfach.aufzwingen..Weil.Fundraising.Mannschaftssport.ist,.würde.sich.das.später.rächen.–.
und.Sie.merken.es.unter.Umständen.nur.indirekt..
Ein Beispiel:
Eine.potentielle.Unterstützerin,.die.Sie.bei.einer.Veranstaltung.kennen.gelernt.haben,.ruft.Sie.tatsächlich.am.nächsten.Tag.an..Sie.sind.nicht.da..Die.Unterstützerin.wird.am.
Telefon.unfreundlich.abgefertigt,.weil.Ihr.Mitarbeiter.am.
Telefon.nicht.den.Auftrag.hat,.nett.zu.Anrufern.zu.sein,.
sondern.nur.sagt:.„Rufen.Sie.morgen.noch.einmal.an.oder.
schicken.Sie.uns.Ihr.Anliegen.schriftlich.“.Die.Unterstützerin.ruft.natürlich.nie.wieder.an..Ihr.Mitarbeiter.notiert.
auch.keinen.Namen.und.keine.Rückrufnummer..Sie.selbst.
erfahren.nie.davon.und.wundern.sich,.warum.von.all.den.
Interessenten,.mit.denen.Sie.so.angeregt.über.Ihr.Projekt.
gesprochen.haben,.nie.jemand.anruft..

Die.Lösung.für.dieses.Dilemma.sind.interne.Kommunikationsregeln,.also.Vereinbarungen.darüber,.wer.welche.Anrufe.wann.und.wie.annimmt,.welche.Fragen.Anruferinnen.und.Anrufern.gestellt.werden.und.in.welcher.Form.
Gespräche.dokumentiert.werden..
Fundraising.durch.Sparen
Wenn.Sie,.wie.im.Kapitel.3..beschrieben,.eine.Spenden-
Wunschliste.erstellen,.vergessen.Sie.die.Sachspenden.und.
die.Zeitspenden.nicht..Schauen.Sie.mal.auf.Ihre.Ausgaben.
der.letzten.Jahre:.Gibt.es.bestimmte.Kosten,.zum.Beispiel.für.
Dienstleistungen,.die.immer.wiederkehren?.Gibt.es.die.Möglichkeit,.diese.Leistungen.umsonst.oder.günstiger.zu.bekommen?.Haben.Sie.schon.einmal.danach.gefragt?.Probieren.Sie.
das.mit.Dienstleisterinnen.und.Dienstleistern.aus,.die.Sie.
persönlich.kennen..Einige.werden.wahrscheinlich.positiv.
reagieren..
Auch.Sachspenden.können.eine.große.Erleichterung.in.
Zeiten.knapper.Kassen.sein..Prüfen.Sie.auch.hier.die.regelmäßigen.Einkäufe.Ihrer.Organisation:.Technische.Geräte.
tun’s.auch.gebraucht..Was.Sie.selten.benötigen,.können.Sie.
vielleicht.besser.ab.und.zu.mieten..Das.50er-Pack.Briefumschläge.aus.dem.Versandhandel.ist.günstiger.als.der.
0er-
Pack.aus.der.Postfiliale.
Darüber.hinaus.lohnt.es.sich,.nach.Einsparungen.in.den.
internen.Betriebsabläufen.zu.suchen..Haben.Sie.wirklich.den.
günstigsten.Telefon-.und.Internettarif?.Lassen.sich.Ihre.
Büronebenkosten.senken,.wenn.Sie.die.Heizung.nur.dann.
anstellen,.wenn.auch.jemand.im.Büro.ist?.Muss.Ihr.Büro.
wirklich.jeden.Tag.gereinigt.werden?.Können.Sie.bei.Veran-
67

68.|.Rahmenbedingungen
staltungen.nicht.einen.günstigeren.Lieferanten.für.die.Verpflegung.finden?
7..Zusammenfassung.Rahmenbedingungen:..
Hausaufgaben.erledigt?
In.den.letzten.fünf.Kapiteln.2..–.6..haben.Sie.die.Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising.kennen.gelernt..Diese.Rahmenbedingungen.sind.im.Grunde.einfach.Hausaufgaben,.die.Sie.erledigen.sollten,.bevor.Sie.mit.dem.Fundraising.loslegen..
Checkliste.Rahmenbedingungen
·
·
·
Fundraising.ist.in.der.Organisation.gewollt.und.solide.
positioniert..Alle.fühlen.sich.fürs.Fundraising.zuständig,.
sobald.es.in.ihren.Arbeitsbereich.hereingreift..Es.herrscht.
Konsens.darüber,.dass.Geld.nicht.vom.Himmel.fällt.und.
der.Laden.ohne.Geld.sehr.schnell.nicht.mehr.läuft.
Alle.Teammitglieder.können.die.Organisation.und.die.
wichtigsten.Projekte..entspannt.in.30.Sekunden.darstellen..Diese.Beschreibungen.sind.zwar.individuell.verschieden,.aber.in.den.Grundzügen.gleich.und.keinesfalls.
widersprüchlich..Auch.in.schriftlicher.Form.gibt.es.eine.
gut.zu.lesende.Kurzdarstellung..Es.gibt.einen.schriftlichen.Dreizeiler.„Wer.wir.sind.und.was.wir.tun“,.der.von.
allen.als.Textvorlage.für.E-Mails,.Briefe.usw..verwendet.
und.evtl..leicht.abgeändert.wird.
Attraktive.Projekte.für.Förderer.sind.mit.konkretem.Förderbedarf.definiert..Alle.Beteiligten.haben.die.traurige.
Wahrheit.verstanden.und.verkraftet,.dass.Stellenerhalt.
als.solcher.kein.Fundraisingziel.sein.kann,.sondern.dass.
es.um.den.Erhalt.der.Leistungen.dieser.Stelle.geht,.die.Sie.

·
·
brauchen,.um.die.Ziele.Ihrer.Organisation.zu.verwirklichen.Finanzielle.und.zeitliche.Ressourcen,.für.Fundraisingaktivitäten,.sind.für.drei.Jahre.zusammen.mit.allen.Fundraising-Beteiligten.geplant.worden..Zumindest.für.das.erste.
Jahr.ist.ein.konkretes.und.realistisches.Budget.an.Zeit.und.
Geld.schon.vorhanden..Niemand.fühlt.sich.mit.diesem.
Budget.„über.den.Tisch.gezogen“.
Alle.am.Fundraising.Beteiligten.haben.eine.grundsätzlich.
positive.Einstellung.zur.eigenen.Organisation.und.sind.
prinzipiell.guter.Hoffnung,.dass.Fundraising.Einnahmen.
bringen.wird..Sie.verfügen.über.ausreichende.Kenntnisse.
auf.ihrem.Fundraisinggebiet..Fortbildungsmaßnahmen.
und.regelmäßiger.kollegialer.Austausch.sind.selbstverständlich,.werden.gern.gesehen.und.in.jeder.möglichen.
Form.unterstützt.
8..Neugierig.geworden?.Weiterbildungsangebote
Eine.einheitliche.Ausbildung.oder.staatlich.anerkannte.
Abschlüsse.im.Bereich.Fundraising.gibt.es.in.Deutschland.
nicht..„Learning.by.doing“.heißt.das.Prinzip..Wenn.Ihnen.
das.nicht.reicht,.können.Sie.zum.Beispiel.einen.zweijährigen.
berufsbegleitenden.Lehrgang.der.Fundraising-Akademie.in.
Frankfurt.besuchen,.zu.deren.Trägern.auch.der.Deutsche.
Fundraisingverband.zählt.(www.fundraising-akademie.de,.
www.fundraisingverband.de)..
Ein.zweijähriger.berufsbegleitender.Masterstudiengang.
„Nonprofit-Management“.wird.auch.an.der.Universität.
Münster.angeboten.(www.npm-studium.de);.
69

70.|.Rahmenbedingungen
eine.strukturähnliche.zweijährige.Fortbildung.von.der.Universität.Bremen.(www.philantrophie.uni-bremen.de/veranstaltungen)
In.Berlin.wird.man.in.Sachen.Fundraising-Kurse.auch.bei.der.
Akademie.für.Ehrenamt.(www.ehrenamt.de).und.den.Volkshochschulen.der.einzelnen.Bezirke.fündig.(www.vhs.berlin.
de)..Weitere.Anbieter.sind.die.Organisationsberatung..
Socius.gGmbH.(www.socius.de),.der.Bildungsträger.Hiba.
Impulse,.der.sich.unter.anderem.auf.Fortbildungen.für.Führungskräfte.und.Mitarbeiter.von.Nonprofit-Organisationen..
spezialisiert.hat.(www.hiba-impulse.de),.und.das.Forum.
Berufsbildung.(.www.forum- berufsbildung.de)..Einen.drei-.
tägigen.Kurs.„Fundraising.für.gemeinnützige.Organisa-.
tionen“.hat.das.Weiterbildungszentrum.der.Alice-Salomon-.
Fachhochschule.im.Programm.(www.asfh-berlin.de)..
EU-Fördermittelakquise.können.Sie.in.Wochenendseminaren.oder.einjährigen.berufsbegleitenden.Fortbildungen.
bei.EMCRA.Europäische.Fördermittel.lernen.(www.emcra.
de)..Auch.in.den.Fortbildungsverzeichnissen.der.Paritätischen.Akademie.(www.paritaet-berlin.de).,.der.Bank.für.Sozialwirtschaft.(www.sozialbank.de).und.der.AWO.Bundesakademie.(www.awo.org).werden.Sie.regelmäßig.Seminarangebote.finden.
9..Webseiten/Newsletter
·
·
Webseite.zu.den.wichtigsten.Fundraisingstrategien.und..
-grundlagen:.www.wegweiser-buergergesellschaft.de/
praxishilfen/fundraising/
Akquisos-Newsletter.mit.Tipps.und.Terminen.rund.um.
das.Fundraising..Abo.unter:.www.bpb.de/newsletter

·
·
·
·
·
·
Webseite.und.Newsletter.„Aktive.Bürgerschaft“:..
www.aktive-buergerschaft.de/vab/informationen/
abaktuell/
Wikipedia-Artikel.zu.Fundraising.und.Einzelthemen.wie.
Sponsoring
www.fundraising.de
www.fundraisingpraxis.de
www.social-times.de
demnächst:.Fundraising-Wiki.im.Internet:..
www.fundraising-wiki.de
7

72.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik

Fundraising.–..
Rahmenbedingungen.und.Methodik
Von.Friedrich.Haunert
Einleitung.
Für.die.meisten.Projektträger.im.Rahmen.von.„VIELFALT.TUT.
GUT.“.ist.die.öffentliche.Hand.die.bei.weitem.wichtigste.Einnahmequelle..Doch,.wie.auch.im.Kapitel.„Grundsätze.öffentlicher.Förderung“.dargestellt,.können.zusätzliche.private.
Mittel.die.öffentlichen.Zuwendungen.nicht.nur.sinnvoll.
ergänzen,.sondern.sind,.mindestens.langfristig.gesehen,.
sogar.essentiell..Angesichts.der.zunehmenden.Projekt-.und.
Fehlbedarfsfinanzierung.benötigen.gemeinnützige.Organisationen.Einnahmen.aus.verschiedenen.Quellen,.um.ihre.
Existenz.–.und.nicht.nur.das.zeitlich.befristete.öffentlich.
geförderte.Projekt.–.zu.sichern..Wie.der.Aufbau.einer.Mischfinanzierung.gelingen.kann,.darum.geht.es.auf.den.nachfolgenden.Seiten..
Wir.gehen.der.Frage.nach,.welche.Instrumente.Sie.einsetzen.
können,.um.aktuell.notwendige.Mittel.in.begrenztem.
Umfang.relativ.einfach.zu.beschaffen..Und.dann.weiterführend,.wie.Sie.einmal.gewonnene.Aktionsspender/-innen.
langfristig.binden.können;.wie.Sie.also.aus.einzelnen..
Aktionen.heraus.strategisches.Fundraising.betreiben.können,.das.eine.nachhaltige.Wirkung.entfaltet.
Unerlässlich.ist.dafür.eine.systematische.Öffentlichkeitsarbeit..Dazu.wird.eine.gesonderte.Arbeitshilfe.des.BMFSFJ.
73

74.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
erscheinen,.die.Ihnen.das.entsprechende.Handwerkszeug.
liefert..Wir.werden.aber.in.diesem.Kapitel.schon.darauf.hinweisen,.wo.es.sinnvoll.ist,.im.Sinne.einer.integrierten.Kommunikation.mit.Ihren.Unterstützer/-innen.auf.verschiedenen.Wegen.ins.Gespräch.zu.kommen.und.Beziehungen.zu.
pflegen,.das.Image.Ihres.Vereins.zu.verbessern.und.für.Ihre.
Sache.zu.werben.
Ein.großer.Bereich.beim.Beantragen.von.Mitteln,.dem.
Antrags-Fundraising,.umfasst.neben.den.Anträgen.bei.
öffentlichen.Stellen.die.Zusammenarbeit.mit.Stiftungen..
Anne.Stalfort.beschreibt.die.wissenswerten.Details,.wie.Sie.
durch.Kooperation.bei.Förderstiftungen.zum.Erfolg.kommen.können..
Einnahmen.aus.Geldauflagen.bei.Gerichten.werden.wir.
ebenfalls.nicht.außer.Acht.lassen..Wir.möchten.außerdem.
Licht.in.das.Dunkel.bringen,.unter.welchen.Umständen.es.
eventuell.möglich.ist,.von.Unternehmen.Sponsoring-.oder.
andere.Mittel.zu.bekommen.und.Sie.zugleich.ermutigen,.der.
Privatwirtschaft.in.Ihrer.Region,.insbesondere.kleinen.und.
mittelständischen.Unternehmen,.sinnvolle.Angebote.für.
eine.Kooperation.zu.machen.
Keine.weitere.Erwähnung.haben.wir.dem.Erbschaftsmarketing,.der.Gründung.einer.eigenen.Stiftung,.Medienkooperationen.(.z..B..Durchführung.einer.Fernseh-Gala),.Kapitalkampagnen.oder.der.Ausgabe.von.Kreditkarten.gewidmet..Um.
diese.Fundraisingwege.kennenzulernen,.verweisen.wir.auf.
die.Ausbildung.zum/zur.Fundraisingmanager/-in.an.der.
Fundraising.Akademie.Frankfurt.sowie.die.Literatur..Wir.
glauben,.dass.die.meisten.Leser/-innen.diese.Fundraisinginstrumente.nicht.so.bald.in.ihren.Mix.aufnehmen.können,.

weil.Ihre.Organisationen.dafür.weder.die.entsprechende.
Größe.noch.die.dafür.notwendigen.Voraussetzungen.haben.
Nach.einem.Überblick.über.Rahmenbedingungen,.Spendenmotive.und.Erfolgsfaktoren.des.Fundraisings.werden.wir.
erprobte.Verfahrensweisen.aufzeigen,.wie.Sie.auf.private.
Förderer.zugehen.können..Wir.werden.erläutern,.was.Sie.
beim.Aufbau.und.der.Pflege.von.Beziehungen.beachten.sollten,.welche.Instrumente.und.Ideen.Sie.gebrauchen.können,.
um.Ihre.wichtige.Arbeit.im.Rahmen.des.Programms.„VIEL-
FALT.TUT.GUT.“.auf.ein.solides.Fundament.zu.stellen.
1..Rahmenbedingungen.für.Fundraising.jenseits.öffentlicher.
Quellen.in.Deutschland
Schätzungen.des.Deutschen.Fundraising.Verbands.zufolge.
bemühen.sich.in.Deutschland.über.25.000.gemeinnützige.
Körperschaften.um.Spenden..Ca..300.überregional.tätige.
Hilfsorganisationen.werben.etwa.80.Prozent.aller.Privatspenden.ein..Die.Konkurrenz.um.die.knappen.Ressourcen.Geld,.Zeit.und.öffentliche.Aufmerksamkeit.wird.in.den.letzten.Jahren.verschärft,.indem
·
·
·
·
·
·
Verlage.und.Fernsehsender.eigene.Spendenevents..
kreieren.
Prominente,.Unternehmen.und.Vermögende.eigene.Stiftungen.gründen.anstatt.nur.an.Dritte.zu.spenden
Bürgerstiftungen.ernsthafte.Spendenalternativen.für.
regional.orientierte.Menschen.aufbauen
internationale.NGOs.auf.den.deutschen.Markt.drängen
die.Professionalisierung.und.Marketingorientierung.der.
„großen.300“.extrem.zugenommen.hat
im.Bildungssektor.Universitäten.zur.Aufholjagd.im.Fundraising.angesetzt.haben
75

76.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
·
·
Kirchen.sowie.politische.Parteien,.von.Mittelknappheit.
getrieben,.ebenfalls.in.Marketing,.Öffentlichkeitsarbeit.
und.Fundraising.investieren
öffentliche.Zuwendungen.und.Aktionsprogramme.stärker.an.die.Auflage.der.Kofinanzierung.gebunden.werden.
1..1.Der.Spendenmarkt
Lohnt.es.sich.unter.diesen.Umständen.überhaupt,.mit.Fundraising.zu.beginnen?.Wir.meinen.ja.
Zwar.geben.die.Deutschen.doppelt.so.viel.für.Süßigkeiten.
aus.wie.sie.insgesamt.spenden,.aber.ein.Spendenaufkommen.von.ca..fünf.Milliarden.Euro.pro.Jahr.ist.nicht.wenig..
Zwar.spenden.65.Prozent.der.Bevölkerung.nie.oder.fast.nie,.
aber.die.anderen.45.Prozent..sind.durchaus.bereit,.großzügig.
zu.geben.und.36.Prozent.engagieren.sich.außerdem.noch.
freiwillig.
Weitere.Einblicke.in.den.deutschen.Spendenmarkt.und.zum.
Spendenverhalten.von.Privatpersonen.bietet.regelmäßig.das.
Verbraucherpanel.„GfK.Charity.Scope“.des.Marktforschungsunternehmens.GfK..Aus.dieser.kostenlos.downloadbaren.Studie.
.von.November.2006.ist.ersichtlich,.dass
· Frauen.sich.mehr.für.humanitäre.Hilfe.und.Tiere.einsetzen,.Männer.eher.für.Umweltschutzorganisationen.
· im.Süden.der.Republik.mehr.und.häufiger.gespendet.
wird.als.im.Osten
· das.Vertrauen.in.die.gemeinnützigen.Organisationen.insgesamt.etwas.nachlässt
. www.gfk.com/ps_de/scopedivisions/retail/charity/index.de.html

·
·
·
·
·
·
online.durchschnittlich.die.höchsten.Spenden.getätigt.
werden.(weil.diejenigen,.die.im.Internet.einkaufen.und.
spenden,.als.überdurchschnittlich.gebildet.und.vermögend.einzustufen.sind)Überweisungen.und.Daueraufträge.höhere.Duchschnittsspenden.als.Sammlungen.erzielen.(klar,.denn.wer.
spendet.auf.der.Straße.schon.im.Vorbeigehen.50.Euro?)
ältere.Erwachsene.über.60.Jahre.deutlich.mehr.als.andere.
Altersgruppen.spenden.(die.derzeitige.Rentnergeneration.verfügt.über.erheblichen.Wohlstand,.was.sich.dann.
auch.im.Fundraising.bemerkbar.macht)
mit.großem.Abstand.die.humanitäre.Hilfe.bei.den.Spendenzwecken.vorn.liegt.(die.Frage.ist.also.immer,.wo.die.
eigenen.Projekte.Aspekte.aufweisen,.die.als.humanitäre.
Hilfe.gelten.können)
die.Einnahmen.aus.Patenschaften.(Kinderpatenschaften).
immer.noch.zunehmen.(eine.echte.Fundraisingerfolgsstory)
nur.ungefähr.ein.Fünftel.aller.Spender/-innen.pro.Jahr.
mehr.als. 25.Euro.für.Spendenzwecke.ausgeben..
1..2.Erfolgsfaktoren
Damit.auch.Ihre.Organisation.von.der.Spendenbereitschaft.
profitieren.kann,.müssen.bestimmte.Voraussetzungen.
erfüllt.sein..Neben.einem.guten.Management.sind.vier.Faktoren.für.den.Erfolg.im.Fundraising.entscheidend:
·
Eine.Datenbank.ist.notwendig,.um.Adressen.zu.erfassen.
und.die.Fundraisingabläufe.zu.steuern..Die.gängigen.Programme.auf.PC.und.Mac.sind.für.die.meisten.kleineren.
Organisationen.zunächst.völlig.ausreichend..Wichtig.ist.
deren.konsequenter.Einsatz..Lieber.am.Anfang.eine.gut.
77

78.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
·
·
·
gepflegte.„Excel-Tabelle“.als.eine.schlecht.funktionierende.oder.überdimensionierte.Fundraisingsoftware.
Ein.gut.darstellbares.Projektportfolio.(also.mehrere.
gemeinsam.koordinierte.Projekte).erlaubt.es,.sich.an.verschiedene.Zielgruppen.zu.wenden.und.potentiellen.Förderern.unterschiedliche.Angebote.zu.machen..„Der.Wurm.muss.dem.Fisch.schmecken.und.nicht.dem.Angler“,.an.diesen.altbekannten.Satz.sei.an.dieser.Stelle.erinnert..Sich.in.die.Lage.der.Förderer.hineinzuversetzen.und.ihnen,.statt.Werbesprüche.zu.verkaufen,.echte.Problemlösungen.für.die.Arbeit.gegen.Rechtsradikalismus.anzubieten,.gehört.zu.den.Basisanforderungen.
Fundraisingerfolge.werden.oft.von.bekannten.NPOs/
NGOs.erzielt..Um.einen.hohen.Bekanntheitsgrad.zu.erreichen,.ist.eine.gezielte.Öffentlichkeitsarbeit.unerlässlich..Das.„Branding“,.wie.Markenbildung.und.-pflege.im.Branchenjargon.heißen,.ist.auch.im.Kleinen.ein.wichtiger.Faktor..Die.Etablierung.als.Marke.steht.im.Kontext.mit.den.
eigenen.Bemühungen.um.öffentliche.Aufmerksamkeit.
und.in.der.Mittelbeschaffung..Meistens.gibt.es.am.Ort.
viele.Projekte.und.Vereine,.die.ähnliche.(gute).Arbeit.leisten..Es.weiß.nur.niemand..Und.wenn.dann.ein.Träger.vorprescht,.heimst.er.natürlich.die.Lorbeeren.ein..Das.nennt.
sich.Positionierung.und.ist.notwendig..
Schließlich.hängt.am.Ende.gerade.in.kleineren.NPOs.(fast).
alles.ab.von.der.persönlichen.Überzeugungskraft.der.Vorstände,.Geschäftsführer/-innen.und.freiwilligen.Unterstützer/-innen..„People.give.to.people“.(Menschen.geben.
für.Menschen)..Sie.brauchen.Überzeugungstäter/-innen,.
um.überzeugte.Anhänger/-innen.zu.finden..Sie.brauchen.
„Involvement“,.die.Einbindung.Aller,.und.die.institutionelle.Bereitschaft.zum.Wandel,.denn.Fundraising.bedeutet.Öffnung.nach.außen..Die.Führungskräfte.müssen.inte-

ger.sein.und.transparent.in.ihrem.Auftreten..Schlagen.
sich.Offenheit.und.Transparenz.auch.in.Ihren.veröffentlichten.Geschäftsberichten.nieder,.sagen.sie.also.den.
Menschen,.was.Sie.mit.ihrem.Geld.gemacht.haben.und.
welche.Resultate.Sie.erzielt.haben,.sind.Sie.auf.einem.
guten.Weg.
1..3.Spendenmotive.in.der.„Überflussgesellschaft“
Wir.leben.in.einer.Welt.voller.Ungleichheiten..Während.
zehn.Prozent.der.Haushalte.fast.zwei.Drittel.des.gesamten.
Vermögens.besitzen,.verfügen.50.Prozent.über.keinerlei.
Geldguthaben.oder.Immobilien.und.haben.auch.keinerlei.
Erbschaften.zu.erwarten..Die.Haushalte.in.der.Mitte.verfügen.über.mittlere.Einkommen.und.mittlere.Vermögen.
Was.bedeuten.diese.Fakten.für.das.Fundraising?.Die.„oberen.
Zehntausend“.können.sowohl.aus.ihrem.laufenden.Einkommen.als.auch.aus.ihrem.Vermögen.größere.Summen.spenden.und.verfügen.über.Netzwerke.zu.anderen.Vermögenden,.die.potentiell.ebenfalls.dazu.in.der.Lage.sind..Die.
Mitte.kann.sowohl.als.auch,.jedoch.in.bescheidenem.
Umfang..Die.untere.Mittelschicht.und.Haushalte.mit.prekärer.wirtschaftlicher.Situation.sind.dagegen.praktisch.selten.in.der.Lage,.viel.oder.überhaupt.zu.spenden.und.haben.
selten.wirklich.gute.Kontakte.
Fundraiser/-innen.versuchen.in.diesen.sehr.unterschiedlichen.Kreisen,.Geldspenden.einzuwerben.und.Unterstützung.zu.bekommen..Es.ist.einleuchtend,.dass.größere.Geldsummen.nur.von.jenen.kommen.können,.die.überhaupt.darüber.verfügen..Ein.Firmeninhaber,.eine.Immobilienbesitzerin.oder.eine.Hobbyseglerin.mit.eigenem.Boot.müssen.
79

80.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
nicht.zwangsläufig.„flüssig“.sein..Oft.haben.sie.gar.keine.
liquiden.Mittel,.weil.ihr.Kapital.gebunden.ist..Gleiches.kann.
für.Selbstständige.gelten,.wenn.sie.ihr.verfügbares.Geld..z..B..
in.die.eigene.Altersvorsorge.stecken.
Eines.aber.können.Sie.als.plausible.Annahme.in.Ihre.Überlegungen.einbeziehen:.Menschen.geben.meistens.nur.von.
dem.etwas.ab,.wovon.sie.subjektiv.zu.viel,.etwas,.von.dem.sie.
im.Überfluss.haben..Das.gilt.für.alles,.was.sie.im.Überfluss.
haben:.Geld,.Zeit,.Gebrauchtes,.Know-how.und.Kontakte..
Denken.Sie.daher.im.Fundraising.nie.ausschließlich.an.
monetäre.Leistungen.
Außerdem.geben.Menschen.auch.nur.dann.etwas.ab,.wenn.
ein.auf.sie.individuell.zutreffendes.Motiv.angetippt.wird.und
·
·
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·
zum.für.sie.richtigen.(oft.zufälligen).Zeitpunkt,
am.für.sie.richtigen.Ort,
mit.einem.für.sie.passenden.Argument,
in.einer.für.sie.angenehmen.Form
und.über.ein.ihnen.angenehmes.Kommunikationsmedium.die.konkrete.Frage.nach.einer.Spende.an.sie..
gerichtet.wird.
Sie.müssen.sich.immer,.so.weit.es.Ihnen.möglich.ist,.in.die.
Lage.des.Anderen.versetzen..Bitte.überlegen.Sie.einmal,.in.
welchen.Situationen,.weshalb,.an.wen,.wie.viel,.auf.welchem.
Wege.Sie.selbst.die.letzten.eigenen.Spenden.getätigt.haben..
Fragen.Sie.auch.Ihre.Kolleginnen.und.Kollegen..Die.Antworten.können.für.Ihre.Motivforschung.nützlich.sein,.denn.Sie.erfahren.so.ganz.verschiedene.Möglichkeiten,.wie.sich.Spender/-innen.in.der.Realität.verhalten..

Ein.viel.beschäftigter.Manager.kann.durchaus.ehrenamtlich.
im.Vorstand.eines.Vereins.sehr.viel.Zeit.einbringen,.obwohl.
er.doch.anscheinend.über.weniger.Freizeit.verfügt.als.etwa.
ein.Erwerbsloser..Die.Lösung.des.Rätsels:.Dem.Manager.
bringt.die.Vorstandstätigkeit.etwas,.das.ihm.fehlt..Er.erhält.
persönliche.„Sinnzeit“.für.seine.Zeitinvestition..Er.hat.noch.
nicht.seine.komplette.Zeit.verbraucht,.sondern.kann.Freizeitreste.für.den.Verein.„ausgeben“,.der.ihm.wiederum.
etwas.dafür.bietet..Der.Verein.bietet.ihm.den.Rahmen.für.
den.Ausgleich.seines.Zeiteinsatzes,.nämlich.Sinn.oder.intrinsischen.Nutzen..
Der.Anreiz.für.das.philanthropische.Verhalten.liegt.in.der.
Person.selbst,.der.Verein.als.(Zeit-)Spendenempfänger.muss.
aber.dafür.einen.„Preis“.zahlen,.das,.was.der.Manager.erwartet..Das.können..z..B..sein:.Einfluss.auf.die.Vereinspolitik,.
neue.Kontakte,.öffentliche.Darstellung,.die.Möglichkeit.von.
Ehrungen,.berufliche.Vorteile.durch.Kompetenzerweiterung,.interessante.Menschen.treffen,.das.Gefühl.zu.helfen.etc..Auf.der.Suche.nach.Unterstützer/-innen.müssen.demnach.ganz.verschiedene.Motive.berücksichtigt.werden..Je.
größer.das.Ansinnen.(die.Spendenbitte),.umso.individueller.
wird.das.Fundraising.–.das.heißt,.umso.genauer.müssen.die.
persönlichen.Motive.getroffen.werden.
Die.Geschäftsführerin.eines.Wohnungsbauunternehmens.
wurde.vom.Fundraiser.einer.Hochschule.als.wichtige.potentielle.Spenderin.identifiziert..Alle.Gespräche.um.eine.Unterstützung.durch.ihr.Unternehmen.verliefen.zunächst.im.
Sande,.scheinbar.gute.Gegenleistungen.auf.werblichem.
Gebiet.ließen.sie.kalt..Spontan.bot.ihr.ein.an.den.Beratungen.
beteiligter.Hochschullehrer.an,.sie.könne.im.nächsten.
Semester.bei.seiner.hochkarätig.besetzten.Ringvorlesung.
8

82.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
einen.Vortrag.halten.und.an.einer.viel.beachteten.Podiumsdiskussion.teilnehmen..Die.Dame.schmolz.förmlich.dahin.
(sie.hatte.kein.abgeschlossenes.Studium.und.war.daher.bei.
akademischen.Kreisen.außen.vor)..Das.Geschäft.wurde.
schnell.abgeschlossen.
Beobachten.Sie.bitte.Ihr.eigenes.Spendenverhalten..Ist.das.
immer.rein.und.edel.und.ausschließlich.uneigennützig?.
Andere.Spender/-innen.sind.auch.nur.Menschen!
1..4.Nein-Sager
Kein.Mensch.sagt.gerne.„Nein“,.wenn.er/sie.um.etwas.gebeten.wird..Wie.müssen.wir.uns.winden,.wenn.uns.ein.Freund.
fragt,.ob.wir.ihm.beim.Umzug.helfen..(Er.ist.doch.gerade.
letztes.Jahr.umgezogen.und.sein.Klavier.wiegt.eine.Tonne)..
Eine.beliebte.Ausrede.ist.das.eigene.Rückenleiden..Der.
Freund.wünscht.sich.aber.ein.„Ja“..Also.ist.er.gut.beraten,.
wenn.er.gleich.mehrere.Möglichkeiten.zur.Auswahl.stellt..
Beim.Umzug.werden.Autos.gebraucht,.die.jemand.steuern.
muss..Es.gibt.kleine,.leichte.Sachen,.die.in.einen.PKW.passen..
Alle.Helfer/-innen.sollen.mit.Suppe.und.hinterher.einem.
gemütlichen.Umtrunk.belohnt.werden..Die.Sachen.müssen.
ein-.und.wieder.ausgepackt.werden..Wenn.also.unser.
Umzugswilliger.nicht.locker.lässt,.können.seine.Bekannten.
nicht.anders,.als.entweder.eine.Aufgabe.zu.übernehmen,.im.
Notfall.die.Suppe.zu.kaufen,.oder.mit.schlechtem.Gewissen.
eine.Notlüge.zu.platzieren.(es.sei.denn,.sie.haben.wirklich.
keine.Zeit)..
Es.geht.also.darum,.ein.„Ja“.zu.erreichen..Beobachten.Sie.einmal,.wie.Kinder.und.Jugendliche.das.machen,.sie.haben.
erstaunliche.Strategien.und.Fähigkeiten,.ihren.Verwandten.

etwas.abzuschwatzen..Kids.are.Master-askers!.Lernen.Sie.von.
ihnen,.wenn.Sie.jemanden.um.etwas.bitten.wollen.
Wie.Sie.schon.bemerkt.haben.dürften,.lautet.die.häufigste.
Antwort.im.Fundraising.„Nein“..Das.heißt:.Sie.bekommen.
die.Spende.nicht,.nach.der.Sie.gefragt.hatten.und.können.Ihr.
Projekt.vielleicht.nicht.umsetzen..Das.ist.enttäuschend..Aber.
Sie.können.jede.Antwort.hinterfragen.und.die.Ablehnungen.
interpretieren.–.besser.noch.nachfragen,.was.der.Grund.für.
das.Nein.ist..Auf.die.Art.lernen.Sie.dazu.und.können.mit.besseren.Hypothesen.ausgestattet.weiter.fragen..
1..5.Ich.bin.nicht.gefragt.worden
Auf.die.Frage,.weshalb.sie.nicht.spenden,.sagen.viele.Menschen:.„Ich.bin.nicht.gefragt.worden.“.Das.ist.angesichts.der.fast.flächendeckenden.Bemühungen.von.25.000.spendensammelnden.Organisationen.kaum.zu.glauben..Gemeint.ist:.„Ich.habe.nicht.verstanden,.dass.die.Fundraisingmaßnahmen.mich.persönlich.ansprechen.sollten.“.Weil.sie.den.Eindruck.haben,.nicht.persönlich.gemeint.zu.sein,.sagen.die.
meisten.Menschen.also.auf.die.meisten.Spendenanfragen.
zunächst.einmal.„Nein“.
Hier.einige.„Neins“,.die.Sie.zu.hören.bekommen,.wenn.sie.
genau.hinhören:
· Nein,.nicht.jetzt.(der.Spendenbrief.zu.Weihnachten.kam.
erst.am.20. 2.,.wenn.die.Post.der.großen.Spendenorganisationen.schon.einen.Monat.alt.ist)
· Nein,.nicht.so.viel.(ich.kann.mir.keine.Patenschaft,.die..
20.Euro/Monat.kostet,.leisten)
·
Nein,.nicht.so.wenig.(ich.wollte.zu.Weihnachten.einer.
Organisation.eine.Jahresspende.in.Höhe.von. 00.Euro.
83

84.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
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·
zukommen.lassen.und.nicht.nur.20.Euro,.die.hier.gefordert.wären)
Nein,.nicht.hier.(ich.spende.nicht.auf.der.Straße,.in.der..
U-Bahn;.ich.kaufe.nichts.an.der.Tür)
Nein,.nicht.so.(ich.spende.nicht.im.Internet;.nicht.ohne.
Anerkennung;.wann.bekomme.ich.meine.Zuwendungsbescheinigung?)
Nein,.nicht.für.Dich.(für.andere.Organisationen.gerne,.
nicht.für.diese/-n.Fundraiser/-in)
Nein,.nicht.das.(kein.Geld.–.aber.Zeit.oder.Altkleider.oder.
Blut)
Nein,.nicht.dafür.(nicht.für.die.Fluthilfe,.nicht.für.diese.
Klientel,.nicht.für.dieses.Projekt)
Nein.–.hau.ab!.
Wie.im.Abschnitt.„Spendenmarkt“.erwähnt,.geben.nur.
ungefähr.45.Prozent.der.Bevölkerung.an,.Geld.zu.spenden..
Die.Mehrheit.derer.zu.erreichen,.die.nie.und.nimmer.spenden,.ist.eine.ambitionierte.Herausforderung.
1..6.Spendenmotive
In.Befragungen,.weshalb.sie.spenden,.sagen.Menschen..
typischerweise.Dinge.wie:
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Ich.will.Gutes.tun.
Ich.will.helfen.
Ich.habe.Mitleid.
Ich.fühle.mich.dann.besser.
Es.macht.Spaß.(z..B..bei.einer.Benefizveranstaltung).
Ich.bin.Teil.einer.Gruppe.
Ich.bin.gläubig.
Ich.unterstütze.die.politischen.Forderungen.
Die.armen.Kinder.(Hunde).

·
·
·
·
Kultur.(Bildung).ist.nicht.nur.Sache.des.Staates.
Ich.habe.doch.genug.
Die.haben.mir.doch.auch.geholfen.
Der.Bundespräsident.hat.auch.schon.für.die.gespendet.
Grundsätzlich.können.Sie.davon.ausgehen,.dass.sich.diese.
oder.ähnliche.Antworten.in.drei.Kategorien.von.Grundmotiven.fassen.lassen,.auf.die.Sie.sich.wie.folgt.einstellen.
sollten:
Menschen haben den Wunsch nach Anerkennung.
Geben.Sie.Anerkennung.und.Wertschätzung,.indem.sie.die.
Namen.Ihrer.Spender/-innen.veröffentlichen..Vor.dem..
Caritas-Haus.in.Berlin.steht.ein.Denkmal,.in.das.die.Namen.
derjenigen.Personen.eingraviert.werden,.die.der.Caritas.ein.
Vermächtnis.hinterlassen..An.so.mancher.Parkbank.ist.ein.
Messingschild.mit.dem.Namen.des.edlen.Spendenden.angebracht..Manche.Menschen.sind.eitel.–.eine.lässliche.Sünde.angesichts.der.Möglichkeit,.treuhänderisch.von.einem.anderen.Menschen.Geld.anvertraut.zu.bekommen,.mit.dem.die.
eigenen.Projekte.realisiert.werden.können.
Menschen sind auf der Suche nach Orientierung.
Als.vor.einigen.Jahren.die.Öl-Bohrplattform.„Brent.Spar“.versenkt.werden.sollte,.gelang.es.„Greenpeace“.mit.seiner.Kampagne,.einen.Verbraucher-Boykott.gegen.einen.Mineralölkonzern.zu.organisieren..Die.Menschen.folgen.solchen.Aufrufen,.weil.sie.sich.in.unserer.komplexen.Welt.orientieren.müssen..Hier.haben.Kirchen,.Parteien.und.gemeinnützige.Projekte.Chancen.–.aber.auch.eine.besondere.Verantwortung..Denken.Sie.an.die.zahlreichen.Selbsthilfeorga-.
nisationen,.die.um.eine.vertretbare.Position.gegenüber.der.
Pharmaindustrie.kämpfen..Sie.brauchen.einerseits.deren.
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86.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Spenden,.andererseits.müssen.sie.ihren.Mitgliedern.unabhängige.Informationen.und.damit.Orientierung.geben...
Projekte.im.Programm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.bieten.jungen.
Leuten.Orientierung.für.zivilgesellschaftliches,.demokratisches,.friedliches.Zusammenleben.und.damit.einen.positiven.Gegenentwurf.zu.rechten.Gruppierungen..Es.dürfte.
viele.Menschen.geben,.für.die.das.ein.gutes.Spendenmotiv.
ist..Marketingaufgabe.ist.es,.deren.Anzahl.zu.erhöhen,.damit.
die.Ziele.erreicht.werden.und.das.Fundraising.Erfolg.hat.
Menschen wünschen sich Teilhabe.
Dieses.Motiv.erklärt.recht.gut.ehrenamtliches,.freiwilliges.
Engagement..Kreieren.Sie.möglichst.viele.Gelegenheiten.
zum.Mitmachen,.Gestalten.und.Engagement..Wenn.Sie.
attraktive.Freizeitaktivitäten.für.Jugendliche.anbieten,.wird.
das.Erwachsene..animieren,.dafür.zu.spenden,.weil.deren.
Hauptmotiv.in.der.Teilhabe.begründet.ist.
Aus.diesen.Grundmotiven.ergibt.sich,.dass.Sie.Fundraisinggespräche.oder.Sponsoringanfragen,.egal.mit.welchem.Medium.Sie.sie.führen.(per.Brief,.Telefon,.persönlich),.als.Verhandlungen.begreifen.können..Verhandlungen,.in.denen.Sie.mit.unterschiedlicher.Ausdrucksweise.und.verschiedenen.Stilen.die.drei.Kategorien.„Anerkennung“,.„Orientierung“.und..„Teilhabe“.einbeziehen.–.Sie.wissen.ja.nicht,..
worauf.Ihr.Gegenüber.anspringt..Dafür.können.Sie.einige.
Grundsätze.aus.dem.„Harvard.Konzept“.übernehmen..Die.
Autor/-innen.dieses.Klassikers.der.„Harvard.Business.School“.
zum.Thema.„Sachgerecht.Verhandeln.–.erfolgreich.abschließen“.gehen.davon.aus,.dass.es.entscheidend.ist,.die.Motive.
des.Gegenübers.zu.verstehen..Die.folgenden.Punkte.sind.als.
weitere.Tipps.zu.verstehen,.wie.Sie.in.Verhandlungen.zum.
Erfolg.kommen.

Fünf Grundsätze
· Reden.Sie.nicht.nur.darüber,.was.Ihr/-e.Gesprächspartner/-in.will,.sondern.auch,.warum.er/sie.es.so.will..(Ein.
Marketingleiter.möchte.die.Marketingziele.seiner.Firma.
durchsetzen,.weil.es.die.Vorgesetzten.von.ihm.erwarten;.
ihm.sind.die.Hände.gebunden..Daher.bietet.er.einen.
Sponsoringvertrag.an,.für.den.Gegenleistungen.zu.
erbringen.wären..Das.könnte.ein.Grund.sein,.weshalb.Ihr.
Wunsch.nach.einer.Spende.durchfällt.)
· Bemühen.Sie.sich,.die.Begrenzung.der.Gegenseite.zu.verstehen.und.helfen.Sie.ihr,.diese.Sperre.zu.überwinden..
(Eine.potentielle.Spenderin.würde.gern.mehr.spenden,.
als.sie.kann..Zeigen.Sie.ihr.einen.Weg.auf,.wie.sie.im.privaten.Umfeld.selbst.für.Sie.fundraisen.kann).
· Überlegen.Sie,.welche.Chancen.sich.für.Sie.und.Ihre.Ziele.
aus.den.Wünschen.Ihrer.Gesprächspartner/-innen.ergeben.könnten..(Ein.Unternehmen.möchte.nichts.spenden,.sondern.Ihre.Organisation.kennen.lernen..Daher.schlagen.sie.einen.Freiwilligentag.in.Ihrem.Verein.vor,.bei.dem.
ein.Team.von.jüngeren.Freiwilligen.aus.der.Firma.einen.
Arbeitseinsatz.in.Ihrem.Garten.anbietet..Daraus.könnten.
sich.hervorragende.Kontakte.zu.Führungskräften.ergeben..Aktuell.nützt.es.Ihnen.scheinbar.wenig,.auf.lange.
Sicht.kann.der.Tag.aber.Früchte.tragen.)
· Versuchen.Sie.im.Gespräch.weniger.zu.polarisieren.und.
mehr.auf.eventuelle.gemeinsame.Berührungspunkte.
abzuheben..(Vielleicht.sind.Ihre.Gesprächspartner/-innen.
in.einer.politischen.Partei,.der.Sie.selbst.nicht.nahe.stehen..Selbst.dann.gibt.es.aber.demokratische.Grundüberzeugungen,.auf.denen.Sie.Ihr.Gespräch.aufbauen.können.)
·
Auch.wenn.Ihr.Fundraisingziel.mit.Ihrem/Ihrer.momentanen.Gesprächspartner/-in.nicht.zu.erreichen.ist,.versu-
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88.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
chen.Sie.herauszufinden,.woran.es.liegt.und.nutzen.Sie.
die.Gelegenheit,.für.spätere.Gespräche.etwas.zu.lernen..
(Eine.Stiftung.hat.Ihren.Antrag.abgelehnt..Erbitten.Sie.
zeitnah.ein.Auswertungsgespräch,.um.Folgeanträge.bei.
dieser.oder.einer.anderen.Stiftung.erfolgreich.einzureichen.)
Außerdem.können.Sie.davon.ausgehen,.dass.in.unserer.Konsumwelt.sehr.Viele.zu.anspruchsvollen.und.mündigen.Partnern.geworden.sind..Die.großen.Spendenorganisationen.
tragen.dem.Rechnung,.indem.Sie.ihre.Spender/-innen.mit.
professionellem.Beziehungsmanagement.„verwöhnen“..
Auch.Sie.sollten.die.Erwartungen.Ihrer.Zielgruppen.berücksichtigen.und.Ihre.Bedürfnisse.erfüllen,.so.als.wollten.Sie.
Obst,.Autos.oder.Flachbildschirme.verkaufen..Wecken.Sie.
Begehrlichkeiten.(durch.ein.Preisausschreiben.oder.eine.
Tombola),.geben.Sie.Macht.(mit.zu.entscheiden,.wer.gewonnen.hat).berücksichtigen.Sie.die.Bequemlichkeit.der.Leute.
(geben.Sie.ihnen.die.Möglichkeit,.online,.per.Überweisung,.
bar.in.die.Sammelbüchse,.per.Bankeinzug.zu.spenden.–.so,.
wie.es.den.Spender/-innen.passen.könnte),.denken.Sie.daran,.
dass.die.Leute.wenig.Zeit.haben.(wenn.Sie.anrufen,.sie.
ansprechen,.einen.Brief.schicken:.keep.it.short.and.simple,.
also.„fasse.Dich.kurz.und.sprich.verständlich“);.geben.Sie.die.
Sicherheit,.dass.Ihre.Organisation.seriös.ist..Überlegen.
Sie.sich.Möglichkeiten.zu.beweisen,.dass.die.Spende.
ankommt..Schauen.Sie.dazu.einmal.auf.die.Internetseite..
www.betterplace.org.–.alle.Organisationen,.die.dort.um.
Spenden.werben,.müssen.mit.authentischen.Aussagen.von.
„Zeugen“.belegen,.dass.ihr.Ziel.realistisch.ist,.dass.ihr.Verein.
Zwecke.verfolgt,.die.reale.Menschen.honorieren.

Der.Fundraisingexperte.Detlef.Luthe.hat.in.seiner.Dissertation.
„Fundraising.als.beziehungsorientiertes.Marketing“.schon.
997.Situationsfaktoren.aufgezählt,.durch.die.kon-.
krete.Fragen.nach.Geld.und.Zeit.geprägt.werden..In.einer..
spezifischen.Situation,.in.der.Menschen.nach.einer.Geld-.oder.
Zeitspende.gefragt.werden,.stellen.Sie.sich,.so.die.plausible.
Theorie,.blitzschnell.und.unbewusst.unten.genannte.Fragen..
Nur.wenn.dieser.stille.Dialog.mit.sich.selbst.positiv.verläuft,.
wird.jemand.einer.Spendenbitte.nachkommen:
Situationsfaktoren
·
·
·
·
·
·
Ist.die.Spende.notwendig?. . Eindeutigkeit.
Sind.Veränderungen.möglich?. Aussicht auf Erfolg
Kann.ich.etwas.ändern?.Wie?. Einschätzung der
eigenen Kompetenz
„Man“.müsste.spenden,.aber.…. Kognitive und emotio-
nale Dissonanzen
Habe.ich.jetzt.Lust.und.Zeit,.. Aktuelle.
jetzt.zu.spenden?. . . Gesamtbelastung
Was.tun.„die.anderen“?. . Anpassungsdruck
1..7.Empfehlungen
Die.Empfehlung.eines.Verwandten.oder.eines.Freundes.zählt.
oft.mehr.als.eine.teure.Marketingkampagne..Mundpropaganda.ist.ein.Mittel,.das.sich.große.Firmen.zu.Nutze.machen..
Im.Marketingjargon.heißt.das.heutzutage.„Viral.Marketing“..
Wie.ein.Virus.verbreiten.sich.Informationen,.gute.wie.
schlechte,.oft.über.das.Internet.gestreut..Mundpropaganda.
online..Beispiel:.Sie.entdecken.ein.einfallsreiches.Video.einer.
Hilfsorganisation.auf.„youtube“,.schicken.es.an.Ihre.Freunde,.
die.schicken.es.in.deren.Verteiler,.ein/-e.Journalist/-in.ist..
darunter,.er/sie.berichtet.darüber.in.den.konventionellen.
89

90.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Medien,.die.Zugriffe.auf.die.Internetseite.der.Hilfsorganisation.steigen.sprunghaft.an.und.die.online-Spenden.ziehen.
mit.nach.oben.
Mundpropaganda.ohne.Internet.funktioniert.genauso..
Gerüchte.verbreiten.sich.rasend.schnell..Gäste.eines.gelungenen.Sommerfestes,.Teilnehmer/-innen.an.einer.Tombola.
oder.einem.Sponsorenlauf.erzählen.in.der.Nachbarschaft.
davon,.verlassen.Sie.sich.drauf..Sie.können.nicht.„nicht.kommunizieren“!
Nicht.weniger.wichtig.ist.die.Vorbildfunktion..Menschen,.
die.spenden,.geben.ein.gutes.Beispiel.und.regen.zur.Nachahmung.an..Seien.Sie.selbst.ein.Vorbild...Spenden.Sie.selbstbewusst,.oft.und.sichtbar,.besonders.wenn.Kinder.und.
Jugendliche.dabei.sind;.schaffen.Sie.Spendengelegenheiten,.
an.denen.sich.die.Kids.beteiligen.können..Spenden.will.
gelernt.sein.und.muss.erfahren.werden..
1..8.Dank.sagen
In.diesem.komplizierten.Prozess,.der.Menschen.zum.Spenden.bewegt,.darf.nicht.vergessen.werden.sich.zu.bedanken..
Überlegen.Sie,.wie.Sie.sich.verhalten,.wenn.Ihnen.jemand.
geholfen.hat,.Ihnen.ein.tolles.Geschenk.gemacht.hat..
Genauso.sollten.Sie.Ihren.Spender/-innen.gegenüber.auch.
auftreten..Dankbar..In.aller.Angemessenheit.und.individuell.
verschieden.
Wichtig.ist.der.richtige.Zeitpunkt:.Unmittelbar.nach.jeder.
Spende.sollten.Sie.sich.bedanken..Schicken.Sie.eine.handschriftliche.Postkarte,.um.Zugehörigkeit.zu.vermitteln..
Schreiben.Sie.zwischendurch.an.gute.Spender/-innen,.was.
Sie.mit.deren.Geld.alles.anfangen.konnten..Verschicken.Sie.

so.schnell.es.geht.die.Zuwendungsbescheinigung..Geben.Sie.
Ihrem.Vorstand.eine.aktuelle.Spender/-innenliste.mit.den.
Namen.derer,.die.besonders.großzügig.waren,.damit.sie.
angerufen.werden..Denn.wer.viel.spendet,.erwartet.meistens.auch.besonderen.Dank..So.erhalten.auch.Einladungen.
zu.Veranstaltungen.für.treue.Mitglieder.die.Freundschaft..
Kleine.Geschenke,.Urkunden.und.regelmäßige.Informationen.(als.E-Mail-Newsletter.oder.Zeitschrift),.Jahresbericht.
und.Freizeitangebote.–.all.das.sind.Möglichkeiten,.sich.zu.
bedanken.
Systematisch.wird.Ihr.Beziehungsmanagement.aber.erst,.
wenn.Sie.schriftlich.festlegen.und.allen.Beteiligten.verpflichtend.auferlegen,.was.ganz.genau.in.Ihrer.Organisation.aus.
welchem.Spendenanlass.zu.geschehen.hat..Überprüfen.Sie.
regelmäßig.in.Gesprächen.mit.Ihren.Förderern.und.Förderinnen,.ob.Ihre.Bedankung.angemessen.war..Im.Fundraising.
gilt:.Wenn.man.sich.angemessen.bedankt,.darf.man.immer.
auch.um.mehr.bitten..Das.gilt.selbst.gegenüber.Freiwilligen,.
die.ihre.Zeit.gespendet.haben,.aber.vielleicht.außerdem.
etwas.Geld.erübrigen.könnten..Sicherlich.lassen.sich.viele.
von.ihnen.in.Fundraising-Aktionen.einbeziehen.
Konzeption
In.Anlehnung.an.den.viel.zitierten.und.auch.in.Deutschland.
oft.abgewandelt.vorgelegten.„Fundraising-Cycle“.von.Hank.
Rosso. 2 .lassen.sich.die.Schritte.des.Fundraising-Kreislaufes.so.
übersetzen:
2 . www.philanthropy.iupui.edu/TheFundRaisingSchool/PrecourseReadings/roadmap_to_fundraising_success.aspx
9

92.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Fundraisingkreislauf
Bewusstmachung.der.Marketing-.und.Fundraisingprinzipien
Planungsebene
Analysieren Sie die
Bedürfnisse des Marktes
Planungsebene
Überprüfen Sie Ihr Anliegen
Strategische.Ebene
Werten Sie Ihre Aktion aus
und erneuern Sie die Spende
Handlungsebene
Bitten Sie um die Spende, verbuchen Sie sie,
bedanken Sie sich bei allen Akteuren
Handlungsebene
Aktivieren Sie Ihre Freiwilligen
Planungsebene
Erarbeiten Sie den
Kommunikationsplan
Planungsebene
Erarbeiten Sie den Fundraisingplan
Planungsebene.
Identifizieren Sie potentielle
Spender/-innen
Planungsebene
Formulieren Sie den Bedarf;
legen Sie Ihre Strategie fest
Planungsebene
Definieren Sie Ihre Ziele;
analysieren Sie Ihre
Ressourcen
Handlungsebene
Beziehen Sie
Freiwillige ein
Planungs-/Handlungsebene.
Überprüfen Sie den formulierten
Bedarf auf seine Gültigkeit
Planungsebene
Evaluieren Sie den Spendenmarkt /
Überprüfen Sie den Spendenmarkt auf
Ihre Chancen
Planungsebene
Finden Sie geeignete Fundraising-
vehikel, -instrumente, - methoden
Quelle: www.philanthropy.iupui.edu/TheFundRaisingSchool/PrecourseReadings/
roadmap_to_fundraising_success.aspx
Übersetzung: Kathrin Anderson

Dieser.nie.endende.Managementkreislauf.ist.wesentlicher.
Bestandteil.Ihres.Marketings..Ob.Sie.nun.lediglich.eine.einmalige.Aktion.planen,.um.akute.Finanzlöcher.zu.stopfen,.
oder.diese.Aktion.in.Kombination.mit.anderen.Maßnahmen.
in.einen.langfristigen.Plan.einbinden:.eine.wie.im.entsprechenden.Kapitel.von.Jirka.Wirth.beschriebene.Marketingkonzeption,.der.Fundraisingkreislauf,.das.von.Norbert.Kunz.
vorgestellte.Projektmanagement.und.Controlling.sind.das.
passende.Handwerkszeug..Die.von.Anne.Stalfort.beschriebenen.Rahmenbedingungen.sollten.Sie.ebenfalls.unbedingt.
beherzigen,.wenn.Sie.sich.an.die.Arbeit.machen..Selbst.wenn.
Sie.nicht.immer.jeden.der.Schritte.berücksichtigen,.versuchen.Sie.trotzdem,.möglichst.viel.Systematik.in.Ihr.Fundraising.zu.bringen,.denn.das.erhöht.den.Erfolg.signifikant.
Bedenken.Sie,.dass.verschiedene.Strategien.unterschiedliche.
Vorgehensweisen.und.Fundraisingschwerpunkte.nahe.
legen..Je.nach.gewählter.Strategie.sollten.Sie.sich.ambitionierte.Ziele.setzen.
3
Bei einer Wachstumsstrategie könnten Ihre Ziele lauten:
·
·
Wir.verdreifachen.die.Zahl.der.Mitglieder.in.einem.Jahr.
Wir.verdoppeln.die.Zahl.der.Großspenden.über.200.Euro..
Bei einer Strategie zur Bindung Ihrer Förderer könnten Ihre
Ziele lauten:
· 20.Prozent.der.Mitglieder.verpflichten.sich,.an.einem.
Sponsorenlauf.teilzunehmen.
· Bis.Ende.2008.ist.eine.Telefon-Hotline. 6.Stunden.am.Tag.
besetzt,.die.Interessierte.informiert.
3 . in.Anlehnung.an.Mal.Warwick/Stephen.Hitchcock:.Ten.Steps.to.Success:.
Choosing.the.Right.Stretegy.for.your.Organization,.Published.by.Jossey-
Bass,.San.Francisco,.CA,.2002
93

94.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Bei einer Strategie zur verbesserten Öffentlichkeitsarbeit
könnten Ihre Ziele lauten:
· Wir.pflegen.bis.Ende.2009.stabile.Kontakte.zu.20.Journalist/-innen.
· Wir.haben.in.unserer.Fundraising-Arbeitsgruppe.zwei.
Berater/-innen.eingebunden,.die.ausgebildete.Kommunikationswirte.sind.und.in.verantwortlicher.Agenturposition.arbeiten.
Bei einer Effizienz-Strategie könnten Ihre Ziele lauten:
· Jeder.Euro,.der.in.das.Fundraising.investiert.wird,.muss.
zwei.Euro.Ertrag.bringen.
· Wir.führen.nur.noch.Events.durch,.deren.erwartbarer.
Return.on.Investment.mindestens.so.hoch.ist.wie.unser.
erfolgreichster.Event.der.letzten.fünf.Jahre.
· Wir.verdoppeln.die.Anzahl.unserer.Großspender/-innnen.
bis.Ende.2008.
Bei einer Strategie, die Stabilität anstrebt, könnten Ihre
Ziele lauten:
· Ende.2008.kosten.unsere.Fundraising-Maßnahmen.
höchstens.20.Prozent.von.unserem.Umsatz.
· Die.Zahl.unserer.Dauerspender/-innen.mit.Lastschrifteinzug.wächst.jedes.Jahr.um.acht.Prozent.
·
Der.Anteil.unserer.Einnahmen.aus.Mitgliedsbeiträgen.
bleibt.stabil.bei.30.Prozent.
Um.Ihre.Ziele.zu.erreichen,.stehen.Ihnen.viele.verschiedene.
Fundraisingmöglichkeiten.zur.Verfügung..Wir.konzentrieren.uns.in.den.folgenden.Abschnitten.auf.Instrumente,.von.denen.wir.annehmen,.dass.sie.für.unsere.Leser/-innen.praktikabel.und.realistisch.sind.

2..Fundraisingmöglichkeiten.
Bei.unseren.Recherchen.wurde.von.unseren.Interviewpartner/-innen.als.Kofinanzierungsmöglichkeit.am.häufigsten.
die.Beantragung.von.Stiftungsmitteln.genannt..Daher.
haben.wir.den.folgenden.Beitrag.von.Anne.Stalfort.als.erste.
Fundraisingmöglichkeit.in.unsere.Praxishilfe.aufgenommen.
2..1.Stiftungen.als.Förderer.gewinnen4 ..
oder:.fundraising.is.friendraising
Von.Anne.Stalfort
Wie.„ticken“.Stiftungen?
Stiftungen,.die.laut.Satzung.fördernd.tätig.sind,.müssen.
gemeinnützige.Projekte.fördern..Sehen.Sie.einen.Stiftungsantrag.deswegen.als.Idealkonstellation.zweier.Partner:.Sie.
brauchen.die.Stiftung.als.Unterstützer.und.die.Stiftung.
braucht.Ihr.Projekt,.um.Ihre.Mittel.optimal.zu.investieren.
·
·
·
Stiftungen.mögen.es,.wenn.Sie.als.Antragsteller.Ihre.
Hausaufgaben.machen.und.vorab.recherchieren,.warum.
eine.bestimmte.Stiftung.zu.Ihnen.passt..Ihre.Projektziele.
und.die.Stiftungsziele.müssen.übereinstimmen!
Viele.Stiftungen.fördern.nur.operativ,.d.h..eigene.Stiftungsprojekte,.nicht.auf.Antrag.die.Projekte.Dritter..
Stiftungen.mögen.keine.ungefragt.eingereichten.
umfangreichen.Anträge..Stellen.Sie.erst.eine.Voranfrage.
4 . Dieser.Beitrag.von.Anne.Stalfort.und.dem.Co-Autor.Friedrich.Haunert.
erschien.in.etwas.anderer.Form.2007.als.Serie.des.„Paritätischen.Rundbriefs“,.der.Mitgliederzeitschrift.des.PARITÄTISCHEN.Berlin.
95

96.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
·
·
·
·
Stiftungen.mögen.keine.Serienbriefe,.sondern.individuelle.Voranfragen,.am.besten.mit.Referenzpersonen.oder.
Referenzprojekten.
Stiftungen.fördern.in.der.Regel.zeitlich.begrenzt.(höchstens.fünf.Jahre,.oft.degressive.Förderung)..Eine.Dauerförderung.ist.die.Ausnahme.
Stiftungen.geben.gern.Anschubfinanzierungen.für.neue.
Projekte..Sie.spielen.ungern.den.„Rettungsanker“.für.
Fehlbeträge.kurz.vor.Projektstart.
Oft.wollen.Stiftungsmitarbeiter.„mitreden“.und.eingeladen.werden.
Zehn.Schritte,.um.Stiftungen.als.Förderer.zu.gewinnen
Anträge.bei.Stiftungen.sind.fester.Bestandteil.der.meisten.
Fundraisingkonzeptionen..Betrachtet.man.die.einschlägigen.Publikationen,.Seminarankündigungen.und.Veranstaltungen,.scheint.das.Thema.derzeit.sehr.populär.zu.sein..
Sehr.viele.gemeinnützige.Organisationen.gründen.zwar.
auch.eine.eigene.Stiftung.als.Fundraisinginstrument,.vor.
allem.scheint.die.reiche.Stiftungslandschaft.aber.für.die.
Beschaffung.von.Projektfördermitteln.interessant.zu.sein..
Viele.Antragsteller.kennen.die.Achterbahngefühle.zwischen.
Hoffen.und.Bangen.und.der.Enttäuschung,.wenn.es.mit.
einem.Antrag.nicht.geklappt.hat..Um.das.Risiko.des.Scheiterns.zu.mindern,.müssen.Antragstellungen.bei.Stiftungen.als.eigenständiges.Fundraisinginstrument.gehandhabt.werden..
Vorweg.aber.noch.ein.wichtiger.Hinweis:.Bereits.vor.der.Entscheidung,.Stiftungen.als.Partner.und.Förderer.gewinnen.zu.
wollen,.muss.in.der.Analyse.schlüssig.nachgewiesen.werden,.

weshalb.dieses.Fundraisinginstrument.in.dieser.gemeinnützigen.Körperschaft.seinen.bestimmten.Platz.hat..Außerdem.muss.es.entsprechend.mit.Zielen.und.einem.Budget.ausgestattet.werden..Es.sind.personelle.Entscheidungen.zu.treffen.und.es.ist.zu.überlegen,.ob.Teile.der.Recherche.oder.Mittelverwaltung.an.externe.Berater.und.Dienstleister.abgegeben.
werden.sollten..Außerdem.ist.es.wichtig,.dass.ein.bestimmtes.
Projekt.(bzw..eine.Projektidee).existiert,.das.am.effektivsten.
und.effizientesten.mit.Stiftungsförderung.zu.realisieren.ist..
Denn.wenn.das.nicht.der.Fall.wäre,.wären.ja.andere.Fundraisinginstrumente.besser.geeignet.
fundraising.is.friendraising
Dieses.Sprichwort.aus.den.USA.bringt.auf.den.Punkt,.wie.Stiftungen.als.Förderer.für.gemeinnützige.Projekte.gewonnen.
werden.können..
Neugier.auf.die.Eigenschaften.und.Vorlieben.des.Partners,.
gemeinsame.Überzeugungen.und.Ziele,.persönliche.Sympathie,.Zuverlässigkeit,.sorgfältig.vorbereitete.Telefonate,.individuell.formulierte.Briefe.–.das.sind.nicht.nur.Qualitäten,.mit.
denen.man.privat.langjährige.Freundschaften.begründet.
oder.sogar.die.Frau.oder.den.Mann.fürs.Leben.gewinnt..Es.ist.
auch.die.innere.Einstellung,.mit.der.es.gelingen.kann,.Stiftungen.als.Förderer.zu.gewinnen..Und.zu.behalten..Und.wie.im.normalen.Leben.sollten.Sie.auch.bei.einer.Stiftungsanfrage.nicht.gleich.mit.der.Tür.ins.Haus.fallen..
97

98.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Schritt.1:
Bestandsaufnahme:.Wer.bin.ich.und.was.habe.ich.zu..
bieten?
Das.Gewinnen.von.Förderern.mit.dem.Gewinnen.von.Freunden.zu.vergleichen,.bietet.einen.entscheidenden.Vorteil:.Alle.haben.es.schon.gemacht,.jeder.kennt.die.Situation..Vielleicht.haben.Sie.schon.einmal.versucht,.ein.„Fahrstuhllogo“.
zu.entwickeln..Wenn.Sie.einem.Fremden.zwischen.zwei.
Stockwerken.im.Fahrstuhl.erklären.können,.wer.Sie.wirklich.
sind,.könnte.sich.der.Fremde.an.Sie.erinnern.oder.hätte.
zumindest.ein.klares.Bild.davon,.wie.Sie.selbst.sich.sehen.
Stellen.Sie.sich.einmal.vor,.Sie.sind.in.eine.andere.Stadt.gezogen.und.suchen.neue.Freunde..Es.ist.offensichtlich,.dass.ein.
Serienbrief.an.hundert.Unbekannte.mit.der.Frage:.„Willst.du.
mein.Freund.sein?“.wenig.erfolgreich.sein.wird..Kontaktanzeigen.funktionieren.schon.etwas.besser,.denn.dort.wird.
zumindest.ansatzweise.die.Fragen.beantwortet:.„Wer.bin.
ich.und.was.habe.ich.zu.bieten?“.
Auch.für.potenzielle.Förderer.stellt.man.sich.natürlich.möglichst.anziehend.dar..Das.Gründungsjahr.Ihrer.Organisation,.
die.Zahl.der.Abteilungen.oder.Mitglieder,.eine.Aufzählung.
all.ihrer.Aktivitäten.sind.nebensächlich,.eher.uninteressant..
Was.Aufmerksamkeit.erregt,.sind.attraktive.Details,.die.Sie.
zu.bieten.haben.(und.andere.eben.nicht)..Wo.ist.Ihre.Organisation.besonders.gut.(und.eventuell.besser.als.andere)?.Warum.ist.Ihr.Projekt.wichtig.und.in.welcher.Hinsicht.wirksam?.Warum.sollte.sich.jemand.dafür.interessieren?.Warum.
sollte.jemand.ausgerechnet.das.Projekt.Ihrer.Organisation.
fördern,.wo.es.doch.so.viele.andere.und.ähnliche.gibt?.

Wenn.Sie.diese.Fragen.überzeugend.beantworten.können.
(eventuell.nach.einer.längeren.Mittagspause.mit.Ihrer.Lieblingskollegin.oder.einem.begeisterten.ehrenamtlichen.Mitarbeiter),.dann.sind.Sie.bereit.für.den.zweiten.Schritt:
Schritt.2:
Recherche:.Für.wen.bin.ich.attraktiv?
Niemand,.egal.ob.im.Privat-.oder.Berufsleben,.hat.gern.das.
Gefühl:.„Die.wollen.nur.Geld.von.mir.“.Gemeinsame.Interessen.und.Ziele.sind.das.A.und.O...Auch.Stiftungen..haben.ganz.bestimmte.gemeinnützige.Ziele,.die.in.ihrer.Satzung.verankert.sind..Wenn.die.Ziele.Ihres.Projekts.und.die.Förderschwerpunkte.einer.Stiftung.übereinstimmen,.dann.sind.Sie.
möglicherweise.ein.gutes.Team..Wenn.Ihr.Projektziel.und.
die.Stiftungsziele.nicht.übereinstimmen,.sollten.Sie.Ihre.Zeit.
nicht.mit.einer.Anfrage.verschwenden..Schicken.Sie.Ihre.Projektskizze.nicht.in.zwanzigfacher.Ausführung.an.die.„sehr.
geehrten.Damen.und.Herren“.in.zwanzig.verschiedenen.
Stiftungen..Nehmen.Sie.sich.Zeit.für.die.Wahl.des.richtigen.
Partners..
Warum.ist.diese.Recherche.so.wichtig?.Durch.finanzielle.
Förderung.werden.Sie.zum.verlängerten.Arm.der.Stiftung..
Sie.bekommen.Geld,.damit.Sie.das.tun.können,.was.laut.Satzung.der.Stiftung.getan.werden.soll..Als.Projektpartner.sind.
Sie.kein.Almosenempfänger,.sondern.Sie.ziehen.am.gleichen.
Strang.
Deshalb.sollten.Sie.für.die.Förderer-Recherche.auch.nicht.
Ihren.derzeitigen.Praktikanten.ins.Internet.schicken.oder.
Stiftungsdatenbanken.durchsuchen.lassen..Suchen.Sie.selbst.
99

00.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
–.und.fragen.Sie.zuerst.Ihr.eigenes.Adressbuch,.Ihre.Vorgesetzten,.Kolleginnen.und.Kollegen,.Mitarbeiter/-innen.von.
Dachverbänden,.Mentoren.oder.bisherige.Förderer..Nutzen.
Sie.Ihre.Kontakte.zu.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeitern.von.
Partnerorganisationen..Fragen.oder.lesen.Sie.nach,.wer.in.
der.Vergangenheit.Projekte.gefördert.hat,.die.Ihrem.eigenen.ähnlich.sind..
Das Rechercheteam vergrössern
Wenn.Ihre.Kenntnisse.und.Kontakte.nicht.ausreichen,.
gewinnen.Sie.gut.vernetzte.neue.Vorstände.oder.gründen.
Sie.frühzeitig.einen.hochrangig.besetzten.Beirat.für.Ihr.Projekt..Wenn.die.Ergebnisse.dieser.ehrenamtlichen.Berater/.
-innen.nicht.ausreichen,.investieren.Sie.so.lange.in.einen.
Recherche-Profi,.bis.Sie.sich.selbst.in.der.„Stiftungsszene“.
auskennen..Geben.Sie.sich.keinesfalls.mit.Stiftungsnamen.
zufrieden.–.was.Sie.brauchen,.sind.Namen.von.Ansprechpartnern.in.Stiftungen,.am.besten.verbunden.mit.der.Empfehlung.einer.Mittelsperson.und/oder.einem.ähnlichen.Referenzprojekt,.das.diese.Stiftung.schon.gefördert.hat..
.
In.Stiftungen.arbeiten.Menschen,.die.in.der.Regel.ein.starkes.
inhaltliches.Interesse.am.Thema.Ihres.Projektes.haben..Vielleicht.ist.die.von.Ihnen.anvisierte.Stiftung.schon.seit.Jahren.
in.Ihrem.Bereich.fördernd.tätig..Ihre.Ansprechpartnerin.
oder.Ihr.Ansprechpartner.hat.möglicherweise.schon.Dutzende.ähnlicher.Projekte.betreut.und.beraten..Sie.sollten.diese.Chance.nicht.verschenken,.indem.Sie.ein.fertiges.Projekt.einreichen.und.ausschließlich.nach.Geld.fragen..Wenn.
Sie.zunächst.eine.Projektskizze.von.maximal. 5.Zeilen.einreichen.und.ihre.Ansprechpartner/-innen.in.der.Stiftung.um.
eine.Einschätzung.bitten,.ob.und.wie.diese.Projektskizze.zu.

einer.gemeinsamen.Unternehmung.werden.kann,.erhöhen.
Sie.Ihre.Chancen.beträchtlich.
Schritt.3:
Hausputz.halten:.Innere.Einstellung.überprüfen.und.Sprache.
entrümpeln
Bei.der.Vorbereitung.des.Erstkontakts.zu.einer.Stiftung.geht.
es.nicht.nur.um.Finanzmittel..Es.geht.um.gemeinsame.Ziele.
und.Überzeugungen,.um.persönliches.Vertrauen.und.Sympathie..Wenn.Ihr.Gegenüber.das.Gefühl.hat:.„Die.wollen.nur.
Geld“,.ist.Ihre.Förderanfrage.in.der.Regel.schon.gescheitert..
Vor.dem.Erstkontakt.zu.einer.Stiftung.sollten.Sie.daher.Ihre.
eigene.Einstellung.zum.Stiftungsfundraising.überprüfen:.
Haben.Sie.ein.ehrliches.Interesse.daran,.mit.potenziellen.
Stiftungspartnern.über.Ihre.Projektidee.zu.diskutieren?.Sind.
sie.bereit,.sich.einen.Tag.Zeit.zu.nehmen,.um.die.bisherigen.
Aktivitäten.der.Stiftung.kennen.zu.lernen?.Sind.Sie.noch.
offen.für.Veränderungen.an.Ihrem.Projekt?.Oder.stört.es.Sie,.
wenn.man.Ihnen.„reinredet“?.Finden.Sie.es.lästig,.wenn.Sie.
um.weitere.Informationen.gebeten.werden?.Meinen.Sie,.der.
potenzielle.Förderer.sollte.Ihnen.wenigstens.die.Fahrtkosten.
erstatten,.wenn.Sie.zu.einem.Gespräch.eingeladen.werden.
und.deswegen.ohnehin.schon.einen.Arbeitstag.verlieren?.
Förderer oder Geldgeber?
Unterschätzen.Sie.nie,.wie.deutlich.sich.Ihre.innere.Einstellung.zu.einem.möglichen.Förderer.in.Ihrer.Sprache.spiegelt..Brauchen.Sie.„Geldgeber“,.die.mit.„Drittmitteln“.Ihre.Institution.„finanzieren“?.Oder.suchen.Sie.Förderer,.die.Ihr.konkretes.Projekt.mit.Rat.und.Tat.unterstützen?.Sind.Sie.belei-
0

02.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
digt,.wenn.man.Ihnen.statt.der.anvisierten.fünfstelligen.
Summe.zunächst.nur.eine.vierstellige.bewilligen.will?.Finden.Sie,.dass.finanzstarke.Stiftungen.keine.„Kleckerbeträge“.
geben.sollten?.Träumen.Sie.laut.davon,.Förderer.mit.
„Antragslyrik“.zu.umgarnen.und.„über.den.Tisch.zu.ziehen“?.Empfinden.Sie.ausführliche.Anträge.und.Abschlussberichte.als.„lästigen.Papierkram“?.Würden.Sie.Förderer.am.liebsten.gar.nicht.zu.Veranstaltungen.einladen,.weil.Sie.solche.„Kontrollbesuche“.stören?.Haben.Sie.auf.Ihrem.PC.den.
Ordner.mit.Stiftungsanfragen.„Bettelbriefe“.genannt?
Solche.sprachlichen.Ausrutscher.können.Ihre.Bemühungen.
um.Stiftungsförderung.gründlich.sabotieren..Auch.wenn..
Sie.die.„Geldgeber“.und.„Bettelbriefe“.auf.interne.Besprechungen.beschränken,.drückt.diese.Sprache.doch.die.geringe.Wertschätzung.aus,.die.Sie.und.andere.den.Stiftungspartnerschaften.entgegenbringen..Nicht.zuletzt.entwerten.Sie.damit.auch.Ihre.eigene.Arbeit..Wenn.Sie.in.Ihrer.Organisation.zwischen.der.„schmutzigen.Arbeit.des.Geldbeschaffens“.
und.der.„guten.Projektarbeit“.trennen,.werden.Sie.bald.
keine.Mitarbeiter/-innen.mehr.finden,.die.für.das.Stiftungsfundraising.motiviert.sind.
Schritt.4:
Kontaktaufnahme:.Wer.macht.den.ersten.Schritt?
Schon.bei.der.Recherche.nach.geeigneten.Stiftungen.haben.
Sie.festgestellt,.dass.ein.Stiftungsname.erst.dann.wertvoll.ist,.
wenn.Sie.auch.den.Namen.eines.konkreten.Ansprechpartners.in.dieser.Stiftung.haben..Noch.wertvoller.wird.dieser.
Kontakt,.wenn.Ihre.Förderanfrage.nicht.„kalt“,.sondern.
„warm“.gestellt.wird.-.das.heißt,.wenn.zwei.Personen.mitein-

ander.Kontakt.aufnehmen,.die.sich.bereits.kennen.und.
schätzen..Versuchen.Sie.zu.vermeiden,.einer.unbekannten.
Person.eine.Förderanfrage.zu.schicken..Post.von.Freunden.
wird.aufmerksamer.gelesen..
Die.Vorarbeit.haben.Sie.bereits.bei.der.Recherche.geleistet,.
indem.Sie.nicht.Stiftungsverzeichnisse.gewälzt,.sondern.Ihre.
Vorstände,.Ihren.Beirat,.Ihre.Kolleginnen.und.Kollegen.und.
Ihre.bisherigen.Förderer.nach.möglichen.Ansprechpartnern.
in.Stiftungen.gefragt.haben..Lassen.Sie.diese.Unterstützer/.
-innen,.wenn.möglich,.auch.die.Erstanfrage.bei.den.Ihnen.
bekannten.Stiftungsmitarbeitern.stellen..Die.Erstanfrage.
kann.ein.Anruf.der.Schirmherrin.Ihres.letzten.Projekts.sein,.
in.dem.die.Vorzüge.des.neuen.Projekts.herausgestellt.werden..Ein.langjähriger.Spender.kann.Ihr.Projekt.umreißen.und.Ihren.Brief.ankündigen..Eines.Ihrer.Vorstandsmitglieder.kann.die.prinzipielle.Förderfähigkeit.Ihrer.Unternehmung.anfragen..Welche.der.vielen.Möglichkeiten.Sie.auch.wählen,.wichtig.ist,.dass.Sie.einen.„warmen“.Kontakt.herstellen,.der.die.aufmerksame.und.wohlwollende.Prüfung.Ihres.
Anliegens.garantiert..
Es.lohnt.sich,.sehr.viel.Zeit.in.die.Frage.„Wer.spricht.wen.
an?“.zu.investieren..Schreiben.Sie.nicht.reihenweise.kalte.
Anfragen.selbst,.weil.sie.den.Ehrgeiz.haben,.drei.Stiftungsanträge.an.einem.Tag.zu.erledigen..Besser.ist,.Sie.formulieren.
nur.einen.einzigen.Brief.vor,.den.Sie.anschließend.der.von.
Ihnen.ausgewählten.Kontaktperson.vorlegen,.die.Ihnen.eine.
Brücke.zu.einer.Stiftung.bauen.kann..
03

04.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Schritt.5:
Der.Erstkontakt:.Das.unwiderstehliche.Angebot
Jetzt.wird´s.ernst:.Sie.haben.die.Stärken.Ihres.Projekts.herausgearbeitet.und.eine.Stiftung.mit.gleichen.Zielen.gefunden..In.Ihrer.Organisation.gibt.es.keine.inneren.Widerstände.gegen.die.Zusammenarbeit.mit.Stiftungen..Sie.haben.konkrete.Ansprechpartner/-innen.in.geeigneten.Stiftungen.
identifiziert..Sie.wissen,.dass.ein.so.genannter.„warmer“.
Kontakt.zwischen.Bekannten.viel.erfolgversprechender.ist.
als.ein.„kalter“.Erstkontakt.zwischen.bisher.Unbekannten..
Deshalb.haben.Sie.im.gesamten.Umkreis.ihrer.Organisation.
nach.Fürsprechern.mit.Verbindungen.in.die.Stiftungen.
gesucht..
Je.nachdem,.wie.gut.Ihre.Organisation.vernetzt.ist,.gibt.es.
nun.drei.Möglichkeiten..
. Sie.konnten.leider.keine.einzige.Person.finden,.die.einen.
warmen.Kontakt.herstellen.kann..
2. Die.Kontaktperson.ist.gefunden,.möchte.aber.nicht.selbst.
anfragen..Sie.dürfen.dennoch.ihren.Namen.als.Empfehlung.verwenden..
3.
Ein.Fürsprecher.Ihres.Projekts.sagt:.„Ich.kenne.Person.X.in.
der.Y-Stiftung.gut..Was.genau.soll.ich.fragen?“
Kalte und warme Kontakte
Im.ersten.Fall.müssen.Sie.einen.„kalten.Kontakt“.versuchen..
Wenn.Ihr.Projekt.schon.in.sechs.Wochen.startet.und.Sie.
dringend.noch.die.letzte.Finanzlücke.stopfen.müssen.–.vergessen.Sie’s..Es.macht.keinen.guten.Eindruck,.wenn.Sie.sagen.(oder.denken):.„Die.Antragsfrist.ist.zwar.schon.abgelaufen,.aber.wir.brauchen.noch.Geld..Deshalb.rufe.ich.

schnell.noch.ein.paar.Stiftungen.an.“.In.der.Regel.müssen.
sich.alle.Antragsteller.an.hauseigene.Formalien.und.Fristen.
halten..Gefälligkeitsförderung.in.letzter.Minute.sind.so.selten.wie.sechs.Richtige.im.Lotto.
Wenn.Sie.noch.ein.halbes.Jahr.Zeit.haben,.stellen.Sie.eine.
knappe.Voranfrage.per.Brief.(falls.die.Förderbedingungen.
nichts.anderes.vorschreiben)..Diese.Voranfrage.sollte.nur.
den.aussagekräftigen.Projekttitel,.einen.Fünfzeiler.als.Projektbeschreibung.und.drei.Zahlen.enthalten:.Gesamtkosten,.
bisher.eingeworbene.Mittel.und.noch.fehlender.Betrag..
Diese.Voranfrage.ist.kein.Antrag!.Sie.können.auf.diese.Weise.
aber.für.beide.Seiten.zeitsparend.erfahren,.ob.ihr.Projekt.
prinzipiell.förderfähig.ist..
Brief oder E-mail
Ein.Brief.bietet.im.Vergleich.zur.E-Mail.mehr.Gestaltungsmöglichkeiten:.Ihr.Briefpapier.transportiert.das.Image.Ihrer.
Organisation..Es.enthält.evtl..Namen.von.prominenten.
Unterstützern,.erwähnt.Auszeichnungen.oder.Kooperationspartner..Eine.Anfrage.per.Brief.ist.zeitaufwendiger.als.
eine.E-Mail..Für.den.Empfänger.heißt.das,.Sie.meinen.es.
ernst..Wenn.nichts.anderes.gefordert.ist,.sollten.Sie.deshalb.
einen.Brief.schicken,.den.die.ranghöchste.Person.Ihrer.Organisation.unterschreibt..
Wenn.Sie.der.Webauftritt.einer.Stiftung.vermuten.lässt,.dass.
E-Mails.bevorzugt.werden,.rufen.Sie.einfach.an.und.fragen.
zum.Beispiel:.„Ich.möchte.Ihnen.unser.Projekt.mit.Schulverweigerern.in.Berlin.kurz.vorstellen..Ist.Ihnen.eine.E-Mail.
oder.ein.Brief.lieber?“.Nicht.mehr!.Lassen.Sie.sich.nicht.zu.
einer.längeren.Projektdarstellung.am.Telefon.hinreißen.–.Sie.
verschenken.zusätzliche.Möglichkeiten..
05

06.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Aufhänger und Empfehlungen nutzen
Es.ist.sehr.wahrscheinlich,.dass.Ihr/-e.Ansprechpartner/-in.in.
der.Stiftung.jeden.Tag.mehrere,.wenn.nicht.Dutzende.Förderanfragen.bekommt..Was.können.Sie.tun,.damit.sich.Ihre.
Anfrage.positiv.von.der.Menge.abhebt?.Weil.Sie.sich.vorab.
gründlich.über.diese.Stiftung.informiert.haben,.sind.Sie.jetzt.
im.Vorteil..Nutzen.Sie.Aufhänger,.die.beweisen,.dass.Ihr.Brief.
kein.Serienbrief.ist:.Schreiben.Sie.zum.Beispiel.im.ersten.
Satz,.dass.Ihr.Projekt.ähnliche.Ziele.hat.wie.eine.von.dieser.
Stiftung.bereits.geförderte.Initiative..Oder.stellen.Sie.heraus,.
dass.Sie.den.neuen.Förderschwerpunkt.X.der.Stiftung.sehr.
interessant.finden,.weil.Sie.schon.seit.Jahren.in.diesem.
Bereich.arbeiten..
Es.gibt.keinen.besseren.Aufhänger.als.eine.persönliche.Empfehlung..„Frau.X.hat.mir.empfohlen,.Ihnen.unser.Projekt.vorzustellen“...Nennen.Sie.diesen.Aufhänger.deshalb.schon.in.
der.Betreffzeile,.nicht.erst.später.im.Text..Bei.einem.Brief.
oder.einer.E-Mail.also:.„Empfehlung.Frau.X:.Anfrage.Projekt.
Schulabbrecher“.–.in.dieser.Reihenfolge..Bei.einem.Telefonat:.„Frau.X.hat.mir.geraten,.Ihnen.unser.Schulabbrecher-
Projekt.vorzustellen.“.Natürlich.müssen.Sie.dafür.sorgen,.
dass.Frau.X.tatsächlich.für.Rückfragen.erreichbar.ist.und.ihr.
deshalb.eine.Liste.von.Anfragen.mit.Ihrer.Empfehlung.
zukommen.lassen.
Anfragen durch Dritte
Sie.haben.einen.Fürsprecher.gefunden,.der.Ihr.Projekt.einer.
persönlich.bekannten.Mitarbeiterin.einer.geeigneten.Stiftung.vorstellen.möchte?.Das.ist.die.beste.Option..Noch.günstiger.ist.es,.wenn.dieser.Fürsprecher.nicht.auf.der.Gehaltsliste.Ihrer.Organisation.steht..Ein.ehrenamtlicher.
Botschafter.Ihres.Projekts.steht.außerhalb.jeden.Verdachts,.

aus.Eigeninteresse.zu.handeln,.er.handelt.zu.hundert.Prozent.aus.Überzeugung..Allerdings.müssen.Sie.diesen.Botschafter.vorab.umfassend.über.das.Projekt.informieren..Ist.
der.Kontakt.einmal.geknüpft,.können.Sie.den.Staffelstab.
übernehmen.und.als.Projektverantwortliche/-r.in.direkten.
Kontakt.mit.dem.Förderer.treten.
Schritt.6:
Der.perfekte.Förderantrag
Machen.Sie.die.Hausaufgaben:.Bevor.Sie.einen.Antrag.texten.
oder.gar.einfach.Ihre.fertige.Projektskizze.abschicken,.müssen.Sie.sich.über.alle.Antragsformalitäten.jeder.einzelnen.
Stiftung.informieren..Fristen,.Budgetvorgaben,.detaillierte.
Formulare.oder.formlose.Projektbeschreibungen,.Anlagen,.
Unterschriften.–.für.all.diese.Details.gibt.es.leider.keine.einheitlichen.Regeln..Fast.jede.Stiftung.hat.eigene.Antragsverfahren..Für.jede.Stiftung.und.jedes.Projekt.müssen.Sie.einen.
teilweise.neu.formulierten.Antrag.stellen.
Lesen.Sie.alles,.was.Sie.auf.den.Internetseiten.finden.können.
und.fragen.Sie.nach,.ob.es.noch.weitere.Bestimmungen.gibt..
Sie.machen.sich.keine.Freunde,.wenn.Sie.die.Spielregeln.
missachten.und.damit.bei.Ihrem.Gegenüber.zusätzlichen.
Arbeitsaufwand.produzieren..Sie.riskieren.überdies,.vorzeitig.aussortiert.zu.werden,.denn.bei.vielen.Stiftungen.werden.eingehende.Anträge.zunächst.formal.und.erst.dann.inhaltlich.geprüft..Zeigen.Sie,.dass.es.Ihnen.ernst.ist.und.halten.Sie.
sich.an.die.Vorgaben.der.Stiftung..Das.ist.auch.ein.Zeichen.
von.Respekt.gegenüber.den.Mitarbeitenden.der.Stiftungen,.
die.viele.Anträge.begutachten.und.deshalb.standardisierte.
Verfahren.entwickeln.müssen..Wenn.Sie.trotz.intensiven.
07

08.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Studiums.der.Unterlagen.immer.noch.Fragen.zum.Projektantrag.haben,.fragen.Sie.telefonisch.nach..Mit.an.Sicherheit.
grenzender.Wahrscheinlichkeit.werden.Sie.ein.offenes.Ohr.
finden.und.können.eventuell.nebenbei.noch.weitere.nützliche.Informationen.bekommen..
Freiräume nutzen
Wenn.Sie.häufiger.Antragsformulare.ausfüllen,.kennen.Sie.
das.Gefühl:.Gelangweilt.füllen.Sie.ein.Feld.nach.dem.anderen.aus,.beantworten.Fragen.nach.Kontaktdaten.und.Projektpartnern,.geben.Auskunft.über.Projektbudget.und.Kofinanzierung..Einige.Fragen.müssen.Sie.nicht.beantworten,.
also.tun.Sie´s.auch.nicht,.damit.Sie.endlich.fertig.werden..
Das.ist.leider.die.falsche.Entscheidung..Widerstehen.Sie.der.
Versuchung,.ein.Projektantragsformular.wie.eine.Steuererklärung.auszufüllen!.Tatsächlich.lassen.Ihnen.viele.Fragen.wenig.Spielraum,.aber.desto.wichtiger.ist.es,.dass.Sie.die.kleinen.Spielräume.erkennen.und.nutzen..Nur.dadurch.wird.sich.Ihr.Förderantrag.grundlegend.von.denen.der.Konkurrenz.unterscheiden..
Gehen.Sie.noch.einmal.zurück.zum.ersten.Schritt,.der.
Bestandsaufnahme..Was.hat.Ihr.Projekt.Besonderes.zu.bieten?.Machen.Sie.sich.vor.der.Antragstellung.eine.Liste.dieser.
Stärken.und.sorgen.Sie.dafür,.dass.sie.in.den.Antragstext..
eingebaut.werden..Dafür.eignet.sich.entweder.der.Punkt.
„Projektkurzdarstellung“.oder.die.Frage.„Weitere.Informationen.zum.Projekt?“.In.vielen.Projektanträgen.ist.diese.Frage.der.einzige.Ort,.wo.Sie.über.eine.Seite.ausführen.dürfen,.was.Ihr.Projekt.vor.anderen.auszeichnet.

Antragslyrik oder Handwerk?
Wenn.man.nur.die.richtigen.Zauberworte.kennt,.wird.der.
Antrag.bewilligt?.Wenn.Sie.den.richtigen.„Antragslyriker“.
anheuern,.der.Ihnen.einen.schönen.Text.bastelt,.haben.Sie.
gewonnen?.Das.dürfte.selten.oder.nie.der.Fall.sein..Förderantrage.sind.keine.literarische.Kunstform.und.auch.keine.Geheimwissenschaft..Jeder.kann.sie.schreiben,.der.die.Stärken.und.das.Budget.des.Projekts.darstellen.kann.und.außerdem.bereit.ist,.sich.in.die.Ziele.und.Formalitäten.der.jeweiligen.Stiftung.zu.vertiefen..Wenn.Sie.noch.nie.Förderanträge.
geschrieben.haben,.bitten.Sie.Kollegen,.Ihnen.Beispiele.
erfolgreicher.Anträge.zu.zeigen..Laden.Sie.sich.zu.Übungszwecken.Antragsformulare.verschiedener.Stiftungen.herunter,.um.ein.Gefühl.für.die.Schwerpunkte.zu.bekommen..Und.nicht.zuletzt:.Lesen.Sie.die.Beschreibungen.bisher.geförderter.Projekte.auf.den.Webseiten.der.Stiftungen..
Ist.es.sinnvoll,.dem.Antrag.Flyer,.Jahresberichte,.Evaluationsergebnisse.usw..beizulegen?.Nein.-.außer.es.wird.gefordert..
Fragen.Sie.unbedingt.nach,.bevor.Sie.unverlangte.Anlagen.
mitschicken...Bei.den.geforderten.Anlagen.sollten.Sie.allerdings.umso.präziser.vorgehen..Sind.Satzung,.Vereinsregisterauszug.oder.Förderzusagen.anderer.Partner.vorgeschrieben?.Originale,.beglaubigte.Kopien.oder.einfache.Kopien?.Prüfen.Sie.vor.dem.Abschicken.jedes.Blatt.ihres.Antragspakets,.bevor.Sie.als.letzten.Arbeitsgang.den.ganzen.Stapel.für.
Ihre.eigenen.Unterlagen.kopieren.
Auf den letzten Drücker?
Warten.Sie.keinesfalls.bis.zum.letzten.Tag,.um.Ihren.Antrag.
einzureichen..Dann.landen.Sie.im.großen.Stapel.und.für.
Rückfragen.und.Korrekturen.bleibt.keine.Zeit.mehr..Vier.bis.
sechs.Wochen.vor.Ablauf.der.Antragsfrist.haben.Sie.noch.die.
09

0.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Chance,.dass.Sie.zu.den.ersten.Bewerbern.gehören,.deren.
Unterlagen.mit.besonderer.Aufmerksamkeit.gelesen.werden..Eventuell.erhalten.Sie.noch.eine.Korrekturmöglichkeit,.
wenn.Kleinigkeiten.zu.beanstanden.sind..Sorgen.Sie.deshalb.
dafür,.dass.Sie.in.den.Wochen.zwischen.Einreichung.und.
Deadline.erreichbar.sind..Sollten.Sie.während.eines.laufenden.Antragsverfahrens.länger.verreist.sein,.sollten.Sie.das.
sicherheitshalber.bereits.im.Antrag.mitteilen.und.eine.gut.
informierte.Vertretung.benennen.
Gehen.Sie.beim.Einreichen.der.Unterlagen,.auf.die.Sie.schon.
so.viel.Zeit.und.Mühe.verwendet.haben,.auf.Nummer.sicher..
Wenn.Sie.online.einreichen,.achten.Sie.auf.eine.Empfangsbestätigung..Bei.Briefen.sollten.Sie.in.ein.Einwurfeinschreiben.investieren.(kein.persönliches.Einschreiben,.das.verursacht.Mehraufwand.beim.Empfänger)..Haken.Sie.vier.Wochen.später.nach,.falls.bis.dahin.keine.Eingangsbestätigung.eingetroffen.ist..
Schritt.7:
Absagen.sind.nicht.das.Ende
Grundregel: Bei professioneller Vorarbeit rentiert sich
jeder Förderantrag an eine Stiftung, auch ein abge-
lehnter!
Absagen.sind.frustrierend,.besonders.wenn.Sie.im.Vorfeld.
bereits.viel.Zeit.und.Aufmerksamkeit.investiert.haben..
Monatelang.haben.Sie.auf.eine.Antragstellung.hingearbeitet,.haben.die.Stärken.Ihres.Projekts.klar.formuliert,.das.Stiftungs-Fundraising.zur.Chefsache.erklärt,.sorgfältig.nach.
Stiftungen.mit.ähnlichen.Zielen.gesucht,.die.richtigen.

Gesprächspartner/-innen.für.den.Erstkontakt.gefunden,.eine.
Voranfrage.gestellt.und.schließlich.einen.formvollendeten.
Förderantrag.eingereicht..
Einige.Wochen.später.kommt.ein.freundlicher.Brief.mit.
einer.Absage..Wie.reagieren.Sie.nun?.Werfen.Sie.den.Brief.
erbost.in.den.Papierkorb?.Sind.Sie.empört,.dass.eine.so.große.
Stiftung.Ihnen.nicht.einmal.eine.derart.kleine.Summe.geben.
will?.Streichen.Sie.die.Stiftung.von.der.Liste.Ihrer.Kontakte?.
Beschließen.Sie,.dass.Sie.nie.wieder.20.–.50.Arbeitsstunden.in.
eine.Antragsanbahnung.investieren?
Partnerschaft trotz Absage
Wer.Zeit.in.Kommunikation.investiert,.nimmt.sein.Gegenüber.ernst..Wenn.Sie.den.Antrag.sorgfältig.vorbereitet.
haben,.haben.nicht.nur.Sie,.sondern.auch.die.Stiftung.Zeit.
investiert:.Vorgespräche,.Prüfen.der.Voranfrage,.Einladung.
zur.Antragstellung,.evtl..noch.Einzelgespräche,.Telefonate.
oder.Schriftverkehr.wegen.Detailfragen..Im.Vorfeld.der.
Antragstellung.haben.beide.Seiten.so.bereits.die.Möglichkeit.
einer.Förderpartnerschaft.ausgelotet..Die.Beziehung.zu.
einem.solchen.Partner.bricht.man.nicht.einfach.auf.halber.
Strecke.ab,.das.wäre.strategisch.unklug.und.eine.Verschwendung.von.Arbeitszeit..Wenn.Ihr.Projekt.oder.Ihre.Organisation.für.eine.Stiftung.nicht.interessant.sind,.erhalten.Sie.die.
Absage.schon.viel.früher.–.bevor.beide.Seiten.zu.viel.Zeit.
investieren..Deshalb.haben.Sie.ja.auch.zunächst.recherchiert.
und.eine.Voranfrage.gestellt,.statt.sofort.einen.ausführlichen.Förderantrag.einzusenden.
Das Ja im Nein finden
Sorgfältige.Vorarbeit.zahlt.sich.immer.aus,.auch.wenn.Sie.
eine.Absage.erhalten..Obwohl.es.mit.diesem.einen.Einzelantrag.nicht.geklappt.hat,.hat.die.Stiftung.Ihnen.grundsätz-

2.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
liches.Interesse.signalisiert..Legen.Sie.den.Absagebrief.also.
ruhig.einen.Tag.beiseite.–.aber.lesen.Sie.ihn.danach.noch.einmal.sehr.genau..Dort.steht.nicht:.„Wir.halten.ihr.Projekt.für.
schlecht.und.wollen.es.nicht.fördern.“.Schon.gar.nicht:.
„Außerdem.halten.wir.Ihre.gesamte.Organisation.für.prinzipiell.nicht.förderungswürdig.und.bitten.Sie,.von.weiteren.
Anfragen.abzusehen.“
In.der.Absage.steht.wahrscheinlich.nur:.„Leider.können.wir.
ihr.Projekt.momentan.nicht.fördern.“.Können.Sie.hier.die.
Angebote.heraushören?.Sie.lauten:.Nicht.dieses.Projekt,.aber.
vielleicht.ein.anderes..Nicht.jetzt,.aber.eventuell.später..
Nicht.wir,.aber.vielleicht.eine.andere.Stiftung..Wenn.Sie.
nach.einer.Absage.den.Kontakt.abbrechen,.werden.Sie.die.
genaue.Begründung.nicht.erhalten.
Nach dem Spiel ist vor dem Spiel
Für.einen.Absagebrief.gilt.wie.für.jeden.anderen.Brief:.
Beantworten.Sie.ihn.innerhalb.einer.Woche..Und.zwar.auf.
eine.Art,.die.Ihr.Gegenüber.zu.einem.Dialog.einlädt..Sie.können.davon.ausgehen,.dass.die.Stiftung.die.Absage.tatsächlich.bedauert,.weil.sie.prinzipiell.an.Ihrer.Organisation.und.
Ihrer.Arbeit.interessiert.ist..Wenn.Sie.den.Absagebrief.genau.
lesen,.werden.Sie.wahrscheinlich.die.Früchte.Ihrer.Vorarbeiten.erkennen:.Ihr.Gegenüber.äußert.nicht.nur.floskelhaftes.
Bedauern.und.wünscht.alles.Gute,.sondern.weist.zusätzlich.
eventuell.auf.andere.Fördermöglichkeiten.oder.spätere.Zeitpunkte.hin..Lassen.Sie.diese.ausgestreckte.Hand.nicht.in.der.
Luft.hängen!.Kurz.nach.einer.Absage.ist.die.Bereitschaft.
hoch,.den.abgewiesenen.Antragsteller.auf.eine.andere.
Weise.zu.unterstützen.–.aber.nur,.wenn.Sie.Ihren.Frust.
herunterschlucken.und.die.alte.Fußballweisheit.beherzigen:.
„Nach.dem.Spiel.ist.vor.dem.Spiel.“

Auch.das.Beantworten.der.Absage.ist.Chefsache..Wechseln.
Sie.nach.der.Absage.nie.das.Kommunikationsmittel.(nur.
noch.E-Mail.statt.Brief),.den.Kommunikationspartner.(Praktikant.oder.Projektassistentin.statt.wie.vorher.Geschäftsführerin.oder.Vorsitzender).oder.die.Tonlage.(Allgemeinplätze.
statt.wie.vorher.konkrete.Angebote)..
Natürlich.sind.Sie.enttäuscht,.in.Ihrem.Projekt.klafft.eine.
Finanzierungslücke.und.überhaupt.haben.Sie.gar.keine.Zeit.
für.die.Bearbeitung.von.Absagen.eingeplant..Das.alles.können.und.müssen.Sie.mit.Freunden,.Kollegen.und.Vorgesetzten.besprechen,.aber.es.ist.kein.Thema.für.Ihren.Antwortbrief..Dort.können.Sie.zum.Beispiel.folgende.Fragen.stellen:.Möchten.Sie.dennoch.über.den.Fortgang.unseres.Projekts.informiert.werden?.Dürfen.wir.Ihnen.den.Abschlußbericht.
zuschicken.oder.Sie.zur.Abschlusspräsentation.einladen?.
Würden.Sie.uns.Ihre.Einschätzung.mitteilen,.wie.wir.unser.
Projekt.noch.verbessern.könnten?.Wäre.es.sinnvoll,.wenn.
wir.uns.im.Folgejahr.mit.diesem.oder.einem.weiteren.Projekt.
erneut.bei.Ihnen.melden?.Dürfen.wir.Ihnen.unseren.halbjährlichen.Newsletter.zuschicken?.Hätten.Sie.als.Experte.für.
das.Gebiet.XYZ.Interesse,.bei.unserer.Podiumsdiskussion.
zum.Thema.XYZ.mitzuwirken?.Könnten.Sie.uns.eventuell.
Ihren.guten.Rat.geben,.ob.eine.Anfrage..bei.der.XYZ-Stiftung.
sinnvoll.wäre?.
Die.Antworten.auf.diese.Fragen.werden.Ihnen.helfen,.den.
nächsten.Antrag.bei.derselben.Stiftung.vorzubreiten,.den.
bestehenden.Kontakt.zu.vertiefen.oder.wertvolle.Hinweise.
auf.weitere.potenzielle.Unterstützer.zu.bekommen.
3

4.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Schritt.8:
Förderer.als.Projektpartner
Es.hat.sich.gelohnt:.Die.Bewilligung.der.Stiftung.ist.eingetroffen..Freuen.Sie.sich,.aber.stellen.Sie.die.Akte.nicht.zu.früh.
ins.Regal.zurück..Ihre.Arbeit.beginnt.jetzt.noch.einmal.von.
vorne,.auf.der.neuen.Ebene.der.Projektpartnerschaft..
Machen.Sie.nicht.den.Fehler,.nach.der.Zusage.die.Stiftungsakquise.mental.abzuschließen.und.nur.noch.Geld.abzurufen..
Die.Bewilligung.ist.zwar.das.Ende.der.Antragsphase,.aber.der.
Anfang.der.Projektpartnerschaft..Den.Kontakt.zum.Förderer.
als.Projektpartner.müssen.Sie.ab.jetzt.besonders.sorgfältig.
pflegen..
Ist.die.Bewilligung.eingetroffen,.sollten.Sie.sich.noch.in.der.
gleichen.Woche.mindestens.einen.halben.Tag.Zeit.nehmen,.
um.die.Bewilligungsbedingungen.zu.studieren.und.alle.
damit.verbundenen.Pflichten.und.Termine.zu.überprüfen..
Die.Stiftungsförderung.ist.keine.Spende.für.die.allgemeine.
Tätigkeit.Ihrer.Organisation,.sondern.eine.zweckgebundene.
Förderung.für.ein.konkretes.Projekt..Nur.wenn.Sie.die.Bedingungen.einhalten,.können.Sie.die.Förderung.abrufen.und.
nach.der.Abrechnung.des.Projekts.auch.behalten..Unter.die.
Bewilligungsbedingungen.fallen.zum.einen.alle.Details,.die.
Sie.im.Antrag.selbst.geschildert.haben,.zum.anderen.alle.
zusätzlichen.Kriterien,.die.in.der.Zusage.der.Stiftung.formuliert.sind..
Die.Bewilligung.kann.aus.einem.kurzen.Brief.bestehen,.
wahrscheinlicher.ist.jedoch.ein.umfangreiches.Paket.mit.
Bewilligungsbedingungen,.Kostenplan,.Mittelabrufformular.und.Abrechungsvorlagen..Eventuell.liegt.ein.Zuwen-

dungsvertrag.bei,.den.Sie.unterschrieben.zurücksenden.
müssen..All.diese.Dokumente.sollten.Sie.ebenso.sorgfältig.
lesen.wie.zuvor.die.Antragsbedingungen..Jede.Bewilligung,.
egal.wie.formlos,.enthält.Fristen.(Projektlaufzeit,.Mittelabruf,.Abschlussbericht)..Prüfen.Sie,.ob.diese.Termine.nach.wie.
vor.mit.ihrem.Projekt.übereinstimmen..Sind.alle.Beteiligten.
in.Ihrer.Organisation.in.der.Lage,.diese.Fristen.einzuhalten?.
Varianten finanzieller Förderung
Förderung.ist.nicht.gleich.Förderung..Sie.kann.an.bestimmte.
Kostenarten.gebunden.sein,.fest,.prozentual.oder.als.Fehlbetrag.gewährt.werden..In.den.wenigsten.Fällen.können.Sie.
einen.bestimmten.Betrag.frei.für.beliebige.Projektkosten.
verwenden..Rechnen.Sie.das.Budget.noch.einmal.durch,.insbesondere.wenn.die.Stiftung.Ihren.Kostenplan.in.ein.anderes.Format.übertragen.hat..Haben.sich.Anteile.für.Sachkosten.oder.Personalkosten.verschoben?.Erhalten.Sie.einen.festen.Betrag,.einen.bestimmten.Prozentsatz.der.Gesamtkosten.oder.eine.Fehlbetragsförderung?.Was.geschieht,.wenn.das.geplante.Budget.unterschritten.oder.überschritten.wird?.Fehlen.noch.Förderzusagen.von.Dritten?.Müssen.Sie.nur.die.jeweilige.Fördersumme.mit.der.Stiftung.abrechnen.oder.Belege.für.das.gesamte.Projekt.einreichen?.Wann.
und.wie.schnell.erhalten.Sie.die.Fördergelder?.Können.Sie.
Projektkosten.vorfinanzieren?.Sorgen.Sie.dafür,.dass.alle,.
wirklich.alle.Beteiligten.mit.den.Bewilligungsbedingungen.
vertraut.sind,.insbesondere.wenn.die.Koordination.des.Projekts.per.Werkauftrag.an.Externe.vergeben.wird..
PR-Pflichten beachten
In.der.Regel.enthält.die.Bewilligung.einer.Stiftung.auch.
Regelungen.für.die.Öffentlichkeitsarbeit..Broschüren,.Poster,.
Webseiten.und.sonstige.Medien.müssen.die.Stiftung.als.För-
5

6.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
derer.erwähnen,.entweder.nur.namentlich.oder.mit.Logo..
Erkundigen.Sie.sich.nach.korrekter.Schreibweise.und.lassen.
Sie.sich.das.Logo.zusenden,.statt.es.in.schlechter.Qualität.von.
der.Webseite.der.Stiftung.herunterzukopieren..
Nicht.jede.Stiftung.legt.großen.Wert.darauf,.über.Ihr.Projekt.
als.Förderer.bekannt.zu.werden..Aber.für.manche,.insbesondere.unternehmensnahe.oder.lokal.agierende.Stiftungen,.ist.Projektförderung.ein.wichtiges.Mittel.der.eigenen.Öffentlichkeitsarbeit..Ein.vergessener.Förderer,.ein.fehlendes.Logo,.ein.falsch.geschriebener.oder.willkürlich.abgekürzter.Stiftungsname.fällt.spätestens.dann.auf,.wenn.Sie.Ihre.PR-Materialien.mit.dem.Abschlussbericht.der.Stiftung.zusenden..Neben.einem.handfesten.Verstoß.gegen.die.Bewilligungsbedingungen.riskieren.Sie.damit.auch,.dass.man.Ihnen.eine.ähnliche.Schlampigkeit.bei.der.Projektabrechnung.unterstellt.und.diese.besonders.sorgfältig.prüft..
Aktive Rolle für Förderer finden
Über.die.Formalitäten.der.Bewilligung.hinaus.sollten.Sie.
eine.Möglichkeit.finden,.die.fördernde.Stiftung.aktiv.am.Projekt.zu.beteiligen..Laden.Sie.die.Mitarbeiter/-innen.der.Stiftung.nicht.nur.floskelhaft.ein,.Ihre.Aktivitäten.jederzeit.zu.
besuchen..Suchen.Sie.sich.eine.bestimmte.Veranstaltung.
heraus.und.laden.Sie.konkret.ein,.zum.Beispiel.zu.Abschlusspräsentationen,.Ausstellungseröffnungen,.Preisverleihungen.oder.anderen.öffentlichen.Ereignissen.im.Rahmen.Ihres.Projekts..Noch.besser.ist,.eine/-n.Mitarbeiter/-in.der.Stiftung.als.Expertin.oder.Experten.inhaltlich.zu.beteiligen,.zum.Beispiel.in.der.Teilnehmerauswahl,.bei.Jurys.oder.in.Diskussionsveranstaltungen..Die.vorgeschlagene.Aktivität.sollte.nicht.zu.zeitaufwendig.sein,.aber.einen.Einblick.in.die.Qualität.ihres.Projekts.ermöglichen..

Jede.Maßnahme.zur.aktiven.Einbeziehung.von.Mitarbeitenden.der.Stiftung.in.Ihr.Projekt.hilft.Ihnen.dabei,.die.Weiterförderung.anzubahnen,.den.bestehenden.Kontakt.zu.vertiefen.und.wertvolle.Hinweise.auf.weitere.potenzielle.
Unterstützer/-innen.zu.bekommen.
Schritt.9:
Folgeanträge.vorbereiten
Sie.haben.das.Projekt.professionell.durchgeführt.und.Ihre.
Förderer.aktiv.an.der.Projektgestaltung.beteiligt..Die.
Abrechnung.ist.komplett.und.Sie.tippen.gerade.die.letzten.
Zeilen.des.Abschlussberichts..Wenn.Sie.das.heute.noch.
schaffen,.ist.das.Projekt.endlich.abgeschlossen..Es.hat.ohnehin.alles.wieder.viel.zu.lange.gedauert,.ein.fehlender.Beleg.
hier,.eine.verlegtes.Formular.dort..Für.einen.längeren.
Begleitbrief.haben.Sie.keine.Zeit.mehr,.ein.zweizeiliges.Dankeschön.muss.reichen.
Kommt.Ihnen.das.bekannt.vor?.Auf.diese.Weise.haben.Sie.
zwar.alle.Verpflichtungen.erfüllt,.aber.wahrscheinlich.die.
Chance.für.den.Folgeantrag.verschenkt..Wenn.Sie.Ihr.Projekt.
in.ähnlicher.Weise.noch.ein.zweites.oder.drittes.Mal.durchführen.wollen,.sollten.Sie.anders.vorgehen.und.mit.dem.Projektabschluss.bereits.die.Weiterförderung.im.nächsten.Jahr.
vorbereiten..Das.Begleitschreiben.zum.Abschlussbericht.
spielt.hier.eine.zentrale.Rolle..Auch.im.Bericht.selbst.sollten.
Sie.schon.auf.dieses.Folgeprojekt.hinweisen,.das.auf.den.
Ergebnissen.und.Erkenntnissen.des.Pilotprojekts.aufbaut..
Was.liegt.näher,.als.die.Stiftung.wiederum.als.Förderer.mit.
ins.Boot.zu.holen?
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8.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Mehrjährige Laufzeiten
Wenn.Sie.strategisch.vorgegangen.sind,.haben.Sie.den.Folgeantrag.schon.beim.Erstantrag.vorbereitet,.indem.Sie.ein.
potenziell.mehrjähriges.Projekt.skizziert.haben..Sie.haben.
Meilensteine.und.Ergebnisüberprüfungen.eingebaut,.um.
das.weiterentwickelte.Projekt.flexibel.anzupassen..Sie.haben.
Ihre.Förderer.im.ersten.Jahr.aktiv.am.Pilotprojekt.beteiligt.
und.eine.Weiterführung.bei.Erfolg.in.Aussicht.gestellt..
Wahrscheinlich.haben.Sie.schon.informelle.Rückmeldungen.
bekommen,.ob.ein.Folgeantrag.bei.dieser.Stiftung.willkommen.ist..
Legen.Sie.deshalb.dem.Projektabschlussbericht.ein.Schreiben.bei,.in.dem.Sie.das.Projekt.des.nächsten.Jahres.skizzieren.und.schriftlich.anfragen,.ob.Sie.sich.wiederum.um.Förderung.bewerben.dürfen..Mit.einem.professionell.durchgeführten.Pilotprojekt.können.Sie.punkten.und.sich.als.Förderpartner/-in.empfehlen..Machen.Sie.deutlich,.dass.das.Geld.
der.Stiftung.bei.Ihrem.Projekt.auch.in.Zukunft.gut.angelegt.
ist..(Warten.Sie.damit.nicht.bis.zum.Entlastungsbescheid.der.
Stiftung,.denn.es.kann.Monate.oder.sogar.Jahre.dauern,.bis.
all.Ihre.Unterlagen.geprüft.worden.sind.).Die.Höhe.der.beantragten.Förderung.im.zweiten.Jahr.sollte.idealerweise.niedriger.sein,.denn.von.Ihnen.wird.erwartet,.dass.Sie.weitere.
Unterstützer/-innen.gewinnen.konnten..Hat.sich.Ihr.Projekt.
jedoch.insgesamt.vergrößert,.kann.die.Folgeförderung.auch.
höher.ausfallen.

Schritt.10:
Langfristige.Förderpartnerschaften.anbahnen
Stiftungen.gewähren.in.der.Regel.keine.institutionelle.
Unterstützung,.sondern.fördern.ausschließlich.projektbezogen..Mehrjährige.Projektförderung.durch.Stiftungen.hat.meist.einen.zeitlichen.Horizont.von.drei,.höchstens.fünf.Jahren..Bestenfalls.können.Sie.also.mittelfristig.kalkulieren,.
langfristig.bietet.die.Projektförderung.einer.Stiftung.keine.
Planungssicherheit..Nach.spätestens.drei.bis.fünf.Jahren.
müssen.Sie.andere.Unterstützer/-innen.für.Ihr.Projekt.gefunden.haben.–.das.heißt,.Sie.müssen.bereits.im.ersten.Jahr.mit.der.Akquise.künftiger.Förderer.anfangen.oder.aber.das.Projekt.auslaufen.lassen.
Um.die.Laufzeit.der.Projektförderung.einer.Stiftung.zu.verlängern,.können.Sie.sich.um.eine.Projektpartnerschaft.bemühen..Dazu.müssen.einige.Rahmenbedingungen.stimmen:.Hat.Ihr.Projekt.Pilotcharakter.und.ist.es.für.die.fördernde.Stiftung.langfristig.interessant?.War.die.Stiftung.von.
Anfang.an.in.die.Projektentwicklung.eingebunden?.Haben.
Sie.mit.Ihrem.Projekt.vielleicht.sogar.auf.eine.Anregung.der.
Stiftung.reagiert?.Besteht.ein.Vertrauensverhältnis.zwischen.
Ihrer.Organisation.und.der.Stiftung?.Schätzen.Sie.jeweils.die.
Expertise.der.Gegenseite?.Ist.das.der.Fall,.dann.können.Sie.
erwägen,.Ihr.Projekt.künftig.trägerschaftlich.für.die.Stiftung.
durchzuführen,.statt.nur.um.finanzielle.Förderung.anzusuchen..
Bei.einer.Trägerschaftsübernahme.verschieben.sich.die.
Machtverhältnisse.jedoch.erheblich:.Ihre.Organisation.führt.
dann.als.Projektträger.das.XY-Projekt.der.Z-Stiftung.durch,.
9

20.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
statt.ein.eigenes.Projekt.mit.Unterstützung.der.Z-Stiftung..
Von.Ihnen.als.Auftragnehmer.wird.die.Stiftung.erwarten,.
ihre.Vorgaben.zu.akzeptieren,.sich.nicht.in.den.Vordergrund.
zu.spielen.und.eigene.Interessen.hintanzustellen..Im.Gegenzug.erhält.Ihre.Organisation.unter.Umständen.erhebliche.
Fördergelder,.kann.zusätzliches.Personal.finanzieren.und.
damit.ihre.Position.stärken..Die.Stiftung.andererseits.profitiert.von.den.Kompetenzen.und.Kontakten.Ihrer.Organisation,.die.für.die.Durchführung.des.Projekts.unerlässlich.oder.
zumindest.qualitätssteigernd.sind..Wenn.gemeinsame.Ziele.
verfolgt.werden,.können.von.einer.Trägerschaft,.die.letztlich.
ein.„Outsourcing“.von.Projekten.darstellt,.beide.Seiten.profitieren..
Das.Sahnehäubchen:.
Die.Fördererkonferenz.oder:.Warum.Stiftungen.viel.mehr.
geben.können.als.nur.Geld
Natürlich.brauchen.Sie.zur.Etablierung.des.erfolgreich.
erprobten.Projekts.auch.in.den.nächsten.Jahren.Geld..Sie.
müssen.dafür.neue.Förderer.gewinnen,.denn.die.bisherigen.
Unterstützer.sind.Ihrem.Projekt.zwar.wohlgesinnt,.wollen.
sich.aber.nicht.auf.Dauerförderung.festlegen..Das.hat.nichts.
mit.der.Qualität.Ihres.Projekts.zu.tun,.sondern.durch.Dauerförderung.wären.die.Stiftungsmittel.auch.dauerhaft.gebunden.und.könnten.nicht.immer.neuen.Antragstellern.zugute.
kommen.
Was.können.Ihre.bisherigen.Stiftungsförderer.jetzt.für.Sie.
tun.–.außer.immer.wieder.(und.in.der.Regel.immer.weniger).
Geld.zu.geben?.Eine.Möglichkeit,.Ihren.Unterstützerkreis.
schlagartig.zu.vergrößern,.ist.die.Fördererkonferenz..Dabei.

lädt.Ihr.größter.und/oder.prominentester.Förderer.andere.
Förderinstitutionen.an.einen.runden.Tisch.ein,.um.gemeinsam.die.finanzielle.Zukunft.Ihres.guten.und.wichtigen.Projekts.zu.sichern..
Wie funktioniert eine Fördererkonferenz?
Stellen.Sie.allen.beteiligten.Personen.in.Ihrer.Organisation.
die.Idee.der.Fördererkonferenz.vor..Erläutern.Sie,.dass.Sie.auf.
diese.Art.Förderer.gewinnen.werden,.die.einer.Einladung.
Ihrer.Organisation.möglicherweise.nicht.folgen.würden..
Erklären.Sie,.dass.der.Erfolg.nicht.unbedingt.nur.von.der.
Güte.Ihres.Projekts.abhängt,.sondern.der.Kooperationswunsch.der.Stiftung.A.mit.Stiftung.B.entscheidend.sein.
kann..
Klären.Sie.mit.Kolleginnen.und.Kollegen,.wer.aus.Ihrem.bisherigen.Fördererkreis.der.Einladende.sein.sollte..Wessen.Einladung.könnten.andere,.für.Sie.interessante.Geberinstitutionen.am.wenigstens.widerstehen?.Der/Die.Einladende.
kann.ein/-e.Vertreter/-in.einer.prominenten.Stiftung,.aber.
auch.eine.interessante.und.einflussreiche.Person.sein,.die.Ihr.
Projekt.kennt,.schätzt.und.bereits.unterstützt..
Sprechen.Sie.mit.Ihrem.Ansprechpartner.oder.Ihrer.
Ansprechpartnerin.bei.Ihrem.bisherigen.Hauptförderer.
über.die.geplante.Fördererkonferenz..Erläutern.Sie,.wie.
dadurch.ohne.weitere.finanzielle.Belastung.Unterstützer.
gefunden.werden.können,.um.Ihr.Projekt.nachhaltig.zu.verankern..Wenn.die.Reaktion.positiv.ist,.klären.Sie,.welche.
ranghohe.Person.die.Einladung.konkret.unterzeichnen.soll..
Achtung:.Diese.Person.hat.zentrale.Bedeutung,.denn.sie.
muss.willens.und.in.der.Lage.sein,.die.Fördererkonferenz.
mitreißend.zu.eröffnen,.zu.moderieren.und.mit.konkreten.
2

22.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Zusagen.zu.beenden..Es.lohnt.sich.also,.hier.Zeit.für.Vorgespräche.zu.investieren..
Die.einladende.Person.hat.neben.der.Gastgeberfunktion.
zugleich.die.des.Verhandlungsführers,.deshalb.sollten.die.
Ziele.der.Fördererkonferenz.vorab.fixiert.werden..Zum.Beispiel:.Mindestens.fünf.der.Anwesenden.folgen.dem.Beispiel.
des/der.Einladenden.und.legen.sich.auf.eine.Förderung.von.
x.Euro.für.die.nächsten.drei.Jahre.fest,.was.75.Prozent.der.von.
Ihnen.benötigten.Mittel.entspricht..
Stellen.Sie.die.Einladungsliste.zusammen.und.identifizieren.
Sie. 0.–. 5.weitere.Personen.aus.den.für.Ihr.Projekt.geeigneten.Geberinstitutionen,.die.mit.dem/-r.Einladenden.
gleichrangig.sind..Dabei.kommen.auch.Institutionen.in.
Betracht,.die.eine.Förderung.Ihres.Projekts.bisher.abgelehnt.
haben,.aber.dennoch.prinzipiell.daran.interessiert.sind..
Stimmen.Sie.diese.Liste.mit.der.Person.ab,.die.die.Einladung.
unterzeichnen.soll.
Bei.der.Konferenz.geht.es.darum,.Ihr.Projekt.als.eine.Art.
Leuchtturm.darzustellen,.den.man.finanziell.dauerhaft.verankern.sollte..Finden.Sie.deshalb.gemeinsam.mit.dem/-r.Einladenden.einen.thematischen.Aufhänger.für.die.Fördererkonferenz..In.den.meistens.Fällen.ist.es.günstig,.Ihr.Projekt.in.den.gesellschaftlichen.Rahmen.zu.stellen,.in.dem.es.besonders.effizient.oder.modellhaft.wirksam.ist..
Finden.Sie.einen.für.alle.Beteiligten.günstigen.Termin,.einen.
ansprechenden.Ort.und.entwerfen.Sie.einen.Einladungsbrief..Stimmen.Sie.mit.dem/-r.Einladenden.ab,.ob.und.welche.Anlagen.der.Einladung.beigelegt.werden.sollten..Es.ist.vorteilhaft,.wenn.die.Antworten.auf.die.Einladungen.nicht.an.

Sie,.sondern.an.die.einladende.Institution.gehen..Sorgen.Sie.
aber.dafür,.dass.Sie.über.den.Rücklauf.informiert.werden.
Bereiten.Sie.sich.selbst.vor.bzw..bereiten.Sie.die.ranghöchste.
Person.Ihrer.Organisation.vor,.die.an.der.Konferenz.teilnimmt.und,.wenn.nötig,.das.Projekt.kurz.vorstellt.und.auf.
Detailfragen.antwortet..Ziele,.konkrete.Maßnahmen.des.
Projekts,.erwartete.Erfolge.und.die.Finanzprognose.für.die.
nächsten.fünf.Jahre.sollten.Sie.in.lesefreundlicher,.kurzer.
Form.zur.Hand.haben..Stimmen.Sie.mit.dem.oder.dem/-r.Einladenden.einen.Ablaufplan.für.die.Veranstaltung.ab,.die.in.
der.Regel.nicht.länger.als.90.Minuten.dauern.wird..
Ihre.Organisation.spielt.bei.der.Vorbereitung.der.Konferenz.
eine.große.Rolle..In.der.Veranstaltung.selbst.beschränkt.sich.
diese.Rolle.auf.eine.sehr.kurze.Projektvorstellung..Wenn.Sie.
dafür.in.den.eigenen.Reihen.niemanden.finden,.der.mitreißend.reden.kann,.überlassen.Sie.lieber.dem/-r.Einladenden.
das.Wort.und.stellen.Sie.im.Vorfeld.einen.kurzen.Imagefilm.
oder.eine.gute.Bildschirmpräsentation.zusammen..Falls.es.
aus.Ihrem.Pilotjahr.sympathische,.redegewandte.Projektteilnehmer/-innen.geben.sollte,.könnte.auch.jemand.aus.diesem.Kreis.das.Projekt.vorstellen.
Für.eine.Fördererkonferenz.gibt.es.keine.Generalprobe..Sie.
können.auch.nicht.beliebig.viele.veranstalten,.sondern.Ihr.
Hauptförderer.wird.Ihnen.diesen.Gefallen.wahrscheinlich.
nur.ein.einziges.Mal.tun..Lassen.Sie.sich.deshalb.genügend.
Zeit.mit.der.Planung..Bleiben.Sie.vor.der.Fördererkonferenz.
mit.allen.Beteiligten.in.regelmäßigem.Kontakt.und.überprüfen.Sie.sorgfältig.das.gesamte.Drumherum.wie.Anfahrtsskizzen,.Wegweiser.am.Veranstaltungsort,.Ablauf,.Licht,.
Catering,.Technik..
23

24.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Fazit:.Bereiten.Sie.das.Ganze.so.sorgfältig.vor.wie.eine.Hochzeit.oder.einen.runden.Geburtstag.–.das.macht.es.wahrscheinlich,.dass.Ihre.Organisation.an.diesem.Tag.viele.neue.
Freunde.gewinnen.wird..Viel.Glück!
Weitere.Informationen
·
·
·
Bundesverband.deutscher.Stiftungen,.www.stiftungen.
org..Der.Bundesverband.bietet.für. 50.Euro.Mitgliedschaften.für.Einzelpersonen.an,.als.Freund.oder.Freundin.
des.Stiftungswesens..Außerdem.können.Sie.auch.als.
Nicht-Mitglied.die.Mitgliederzeitschrift.„Stiftungswelt“.
(probe)abonnieren.und.den.digitalen.Newsletter.des.Bundesverbandes.bestellen.
www.stiftungsindex.de.(Service.des.Bundesverbandes.
dt..Stiftungen,.ca..4000.dt..Stiftungen,.kostenfrei)
Verzeichnis.dt..Stiftungen,.ca.. .000.Stiftungsporträts,.
Buch.u..CD-ROM,.ISBN.3-8305.0609-0,. 69.Euro
Jeder.Datenbankrecherche.nach.geeigneten.Stiftungen.weit.
überlegen.ist.jedoch.die.kollegiale.Beratung..–.oder.die.
Recherche.nach.Förderern.auf.den.Webseiten.oder.in.den.
Jahresberichten.von.Organisationen,.die.der.Ihren.ähnlich.
sind..
2..2.Private.Förderinnen.und.Förderer
Vermutlich.haben.Sie.ein.konkretes.Projekt.im.Auge,.für.das.
Sie.zusätzliche.Mittel.benötigen..Bestimmt.haben.Sie.in.der.
Vergangenheit.auch.schon.vieles.ausprobiert,.haben.öffentliche.Mittel.beantragt,.Stiftungsanträge.geschrieben.und.
Freiwillige.gesucht,.die.Ihnen.helfen.

Unsere.Interviews.mit.Beteiligten.im.Bundesprogramm.
„VIELFALT.TUT.GUT.“.und.weitere.Recherchen.haben.
gezeigt,.dass.die.Möglichkeiten,.Privatpersonen.als.Unterstützer/-innen.zu.gewinnen,.stark.unterschätzt.werden..
Offenbar.glauben.die.meisten.Projektmitarbeiter/-innen.
fälschlicherweise,.dass.nach.öffentlichen.Mitteln.und.Stiftungen.Unternehmen.aus.der.Privatwirtschaft.die.größte.
Bedeutung.für.das.Fundraising.hätten..In.Wahrheit.sind.
aber.insgesamt.gesehen.die.Spenden.von.Privatpersonen.
viel.höher.als.die.von.Wirtschaftsunternehmen.
Ein.probates.Mittel,.Privatspenden.einzuwerben,.sind.
Events,.kleinere.und.größere.Aktionen.und.Veranstaltungen.
mit.einem.überschaubaren.wirtschaftlichen.Risiko.
2..3.Veranstaltungen,.Aktionen.und.Events
Die.meisten.Vereine.veranstalten.ein-.oder.mehrmals.im.
Jahr.eigene.Events.oder.beteiligen.sich.an.Veranstaltungen.
Dritter..Häufig.kosten.eigene.Feste,.Veranstaltungen,.Präsentationen.etc..viel.Geld.und.Zeit,.die.Ziele.sind.unklar.formuliert.und.ein.finanzieller.Erfolg.ist.daher.zweifelhaft..Aus.Fundraisingsicht.sollten.Veranstaltungen.nicht.alle.Ressourcen.einer.Organisation.auffressen,.sondern.auch.etwas.einbringen..Das.ist.keineswegs.selbstverständlich..Viele.Veranstaltungen.sind.aus.Fundraisingsicht.viel.zu.aufwändig.und.
rechnen.sich.vor.allem,.weil.sie.öffentlichkeitswirksam.sind.
und.nicht.aufgrund.des.Ertrags..Ideal.wäre.jedoch.beides.
Events.sind.in.unserem.Kontext.Veranstaltungen.ohne.Verkaufscharakter,.die.von.Ihnen.initiiert.werden..Sie.stellen.
einen.Unterschied.zum.Alltag.und.der.Alltagsrealität.Ihrer.
Austauschpartner/-innen.dar..Sie.als.Veranstalter.setzen.
25

26.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
dabei.auf.Erlebnis.und.Interaktion.und.wollen.bei.bestimmten.Zielgruppen.im.direkten,.möglichst.persönlichen.Kontakt.etwas.Bestimmtes.erreichen..Sie.verzahnen.im.Idealfall.
ein.Event.mit.Ihren.übrigen.Kommunikationsmaßnahmen,.
weisen.auf.Ihrer.Webseite.darauf.hin,.hängen.Ankündigungsplakate.in.der.Umgebung.auf,.schreiben.Einladungen.
und.rufen.wichtige.Menschen.persönlich.an.
Ein.Event.ist.ein.Projekt,.und.damit.es.gelingt,.sollten.Sie.in.
Planung,.Umsetzung.und.Erfolgskontrolle.möglichst.professionell.vorgehen,.so.wie.im.Kapitel.„Projektmanagement“.
beschrieben..
Ein.Event.ist.erlebnisreich,.weckt.positive.Emotionen,.bietet.
Spiel,.Spaß.oder.Sport.und.regt.zum.Mitmachen.an..In.dieser.
lebendigen.Begegnung.können.Sie.ins.Gespräch.kommen.
und.die.Gäste.mit.Ihrem.Verein.verbinden..Ihr.Image.wird.
besser..Bilder,.Musik,.Inszenierungen,.angenehmer.Duft.und.
Geschmack.von.leckeren.Speisen.oder.Naturnähe.verschaffen.die.wichtigen,.emotionalen.Reize,.die.sich.auf.ein.positives.Image.auswirken..Viele.Besucher/-innen.erinnern.sich.
später.gern.an.angenehme.Stunden.bei.Ihnen..Die.positive.
Aufmerksamkeit,.die.Sie.bei.Ihren.Zielgruppen.erzeugen.
wollen,.müssen.Sie.gut.vorbereiten,.perfekt.herbeiführen.
und.im.Nachgang.aufrechterhalten..Sie.müssen.also.vorher.
genau.wissen,.welche.(Kommunikations-)Ziele.Sie.erreichen.
möchten.
Das.Spendenaufkommen.der.Besucher/-innen..z..B..in.Form.
von.Teilnahmebeiträgen.für.Spiele,.erhöhten.Preise.für.die.
(hoffentlich.gespendeten).Speisen.und.Getränke,.die.Teilnahme.an.der.Tombola.(mit.Sachspenden.ausgestattet).oder.
das.Eintrittsgeld.sind.letztlich.Solidaritätsbeiträge..In.dem.

emotionalen.Umfeld.der.Veranstaltung.ist.es.außerdem.viel.
leichter.als.im.Alltag,.zusätzliche.Spenden.einzuwerben.oder.
Besucher/-innen.für.eine.Mitgliedschaft.in.Ihrem.Förderverein.zu.gewinnen.
Halten.Sie.bei.dem.Event.eine.gute.Dramaturgie.ein..Schaffen.Sie.selbst.bei.einem.Sommerfest.mit.
00.Personen.einen.
spannenden.Erlebnisbogen.und.sorgen.Sie.für.ein.einheitliches.Bild:.Der.Veranstaltungsort.und.seine.Dekoration.
müssen.gut.gewählt.sein,.die.angebotenen.Aktionen.müssen.
zu.Ihrer.Zielgruppe.passen,.die.ruhigen.Ecken.für.die.Fundraisinggespräche.müssen.dafür.geeignet.und.vorbereitet.
sein.und.die.Freiwilligen.müssen.geschult.sein,.um.Ihre.
Fundraisingziele.zu.erreichen..Geben.Sie.Ihren.Besucher/.
-innen.den.Zwischenstand.Ihres.Spendenergebnisses.
bekannt,.sagen.Sie.Ihnen,.wie.viel.Spenden.und.Geld.schon.
zusammen.gekommen.ist,.wie.viel.noch.für.Ihr.möglichst.
ambitioniertes.Fundraisingziel.fehlt..Damit.stacheln.Sie.den.
Ehrgeiz.Aller.an,.sich.noch.einmal.anzustrengen.
Während.des.Events.denken.Sie.natürlich.schon.an.die.Auswertung..Fotografieren.Sie,.oder.drehen.Sie.einen.kurzen.
Videofilm,.den.Sie.später.auf.Ihrer.Internetseite.zum.
Anschauen.und.„downloaden“.bereitstellen..In.der.Nachbereitung.bemühen.Sie.sich,.Ihre.Gäste.langfrisitg.zu.binden..Sie.verschicken.die.Ergebnisse.Ihrer.Medienbeobachtung.oder,.wenn.es.keine.Presseberichte.gab,.die.Fotos.an.wichtige.Gäste.und.Sponsoren..Sie.versuchen.in.der.Auswertung.aus.Fehlern.zu.lernen.und.beginnen.frühzeitig.mit.der.
Planung.des.Folgetermins.
Einfacher.gestaltet.sich.die.Durchführung.eines.Events,.
wenn.er.an.eine.bestehende.Gelegenheit.angedockt.wird..
27

28.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Gelegenheiten.ergeben.sich.aus.äußeren.Umfeldbedingungen..Das,.was.irgendwo.passiert,.kann.für.die.eigenen.Zwecke.genutzt.werden..Mit.anderen.Worten:.es.ist.preiswerter.und.weniger.aufwändig,.die.Events.von.Anderen.zu.nutzen.als.eigene.durchzuführen..Bei.einem.Berlin-Marathon.liefen.zum.Beispiel.bunt.verkleidete.Freiwillige.einer.
Umweltschutzorganisation.jeweils.wenige.Kilometer.mit,.
begleitet.von.Ehrenamtlichen.auf.einem.Lastenfahrrad..Darauf.standen.Eimer,.gefüllt.mit.Münzen,.die.weitere.Freiwillige.bei.den.Zuschauerinnen.und.Zuschauern.am.Straßenrand.einsammelten.
.
Richtig.rund.wird.jede.Art.von.Event.aber.erst.durch.die.Einbindung.in.Ihre.Fundraisingstrategie..Das.geschieht.beispielsweise,.indem.Sie,.wie.noch.detaillierter.im.Abschnitt.
„Spendenbriefe“.beschrieben,.Ihre.Veranstaltung.nutzen,.
um.Adressen.zu.sammeln.und.Kontakte.zu.vertiefen..
· Sie.könnten.die.Möglichkeit.anbieten,.kostenlose.Informationen.zu.bestellen:.„Wenn.Sie.mehr.wissen.wollen,.melden.Sie.sich.per.Telefon,.E-Mail.oder.kommen.persönlich.vorbei..Wir.haben.Informationsmaterial.zu.unserem.
Projekt.‚VIELFALT.TUT.GUT.‘.“
· Sie.könnten.einen.konkreten.Kurzzeiteinsatz.für.Ehrenamtliche.anbieten:.„Wir.renovieren.unsere.Räume:.
Machen.Sie.kommenden.Samstag.beim.Streichen.unserer.
Türen.mit.“
·
Die.Bezugnahme.auf.eine.ausländerfeindlich.motivierte.
Straftat,.die.in.Ihrer.Stadt.für.Aufregung.gesorgt.hat,.
könnte.Anlass.für.das.Angebot.sein,.an.einem.kostenlosen.
Training.teilzunehmen,.das.Sie..z..B..in.den.Räumen.der.
Sparkasse.anbieten:.„Wir.wissen,.dass.es.schwierig.und.
gefährlich.sein.kann.sich.einzumischen..Trotzdem.ist.
Zivilcourage.gefordert,.wenn.Sie.einen.Übergriff.beob-

achten..Wir.bieten.zusammen.mit.der.Polizei.und.der.
Gesamtschule.xy.ein.kostenloses.Training.an,.bei.dem.Sie.
lernen,.wie.Sie.sich.als.Zeuge.oder.Zeugin.richtig.verhalten,.Hilfe.holen.und.sich.selbst.nicht.gefährden.“
Veranstaltungen.dienen.der.Erschließung.zusätzlicher.
Gelder.und.können.für.die.Eigendarstellung.genutzt.werden..Öffentlichkeitsarbeit,.Fundraising.und.Initiierung.und.
Pflege.von.Beziehungen.sind.aber.unterschiedliche.Ziele,.die.
in.der.Planung.jeweils.gesondert.berücksichtigt.werden.
müssen.
Events.binden.große.Zeitressourcen.und.bergen.finanzielle.
Risiken..Daher.muss.der.erhoffte.Return.on.Investment.vorher.berechnet.werden.und.–.steht.dieser.im.Vordergrund.–.
gegebenenfalls.eine.andere.Aktivität.entwickelt.werden,.die.
höhere.Erträge.verspricht.oder.geringere.Kosten.verursacht.
Die.Wahl.des.Anlasses.und.des.zu.bewerbenden.Förderprojekts.sind.wichtige.Schritte..Die.eventuelle.Sponsorensuche,.
die.Gestaltung.des.Rahmenprogramms.und.die.begleitende.
Presse-.und.Öffentlichkeitsarbeit.müssen.parallel.verlaufen..
Eine.Kontrolle.erfolgt.am.Schluss.(nach.dem.Event.ist.vor.
dem.Event).und.erfordert.eine.gewisse.Prozessdokumentation..Die.Beteiligten.(Gäste,.Haupt-.und.Ehrenamtliche).müssen.gebührend.bedankt.werden..Eine.gute.interne.Feier.
danach.ist.Pflicht.
29

30.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Drei.Event-Beispiele:
Köbes
Die.Freiwilligenagentur.Köln.veranstaltete.diesen.Event.
mehrfach.erfolgreich..„Köbes“.bezeichnet.einen.Kellner,.der.
in.Brauhäusern.in.Köln,.Düsseldorf.oder.Krefeld.Bier.serviert.
und.wurde.als.Abkürzung.für.„Kölner.Bürger.engagieren.
sich“.als.Kampagnentitel.gewählt..Restaurantbetreiber..
wurden.überzeugt,.an.einem.bestimmten.Tag.ihr.Lokal.für.
die.Veranstaltung.zur.Verfügung.zu.stellen..Nach.Abzug.von.
Spenden.haben.die.„Köbes-Wirte“.an.einem.Tag,.an.dem.
sonst.nichts.los.war.–.ein.solcher.Tag.wird.für.die.Aktion.
gewählt.–.guten.Umsatz.gemacht..Zum.Teil.prominente.
Unterstützer/-innen.übernahmen.die.Gästebewirtung.und.
sammelten.Spenden,.die.der.Verein.gut.gebrauchen.konnte,.
es.wurden.neue.Kontakte.geknüpft.und.alle.Beteiligten..
hatten.ihren.Spaß.
Der Ablauf geht folgendermaßen:
Gründen.Sie.eine.Arbeitsgruppe.mit.Freiwilligen.und.legen.
einen.Zweck.fest,.für.den.Sie.Spenden.benötigen..Suchen.Sie.
einen.Termin,.der.ca..ein.halbes.Jahr.entfernt.liegt;.so.lange.
brauchen.Sie.für.die.Vorbereitung!.Machen.Sie.sich.auf.die.
Suche.nach.Partnern:.sprechen.Sie.mit.Gastronomen,.freien.
Theaterspielstätten.oder.Kinos.und.legen.Sie.Ihre.Vereinbarungen.schriftlich.fest..Suchen.Sie.Paten.für.die.ausgesuchten.Lokale..Die.Paten.sollten.zu.dem.jeweiligen.Restaurant.oder.der.Kneipe.vom.Milieu.her.passen.und.in.der.Lage.
sein,.ihre.Bekannten.dorthin.zu.„locken“..Gut.geeignet.sind.
Lokalpolitiker/-innen,.Künstler/-innen,.Promis.und.regional.
bekannte.„Originale“..Nun.beginnt.Ihre.lokale.Presse-.und.
Öffentlichkeitsarbeit..Stellen.Sie.heraus,.dass.Ihr.Projekt.bzw..

der.Spendenzweck.Teil.des.Programms.„VIELFALT.TUT.GUT.“.
ist..Vergessen.Sie.nicht.die.entsprechenden.Logos.–.aber..
achten.Sie.auch.auf.die.Publicity.für.Ihre.Restaurants!
Dann.feiern.Sie.gemeinsam.mit.Ihren.Freunden,.Hauptamtlichen,.Ehrenamtlichen.und.Bekannten.an.dem.festgelegten.Abend..Der.Witz:.Die.Promi-Paten.bedienen.in.den.verschiedenen.Gaststätten.der.Stadt,.in.denen.zeitgleich.ähnliche.Feten.ablaufen,.die.Gäste.und.betätigen.sich.für.Sie.als.Fundraiser/-in..Sie.animieren.zum.spenden.(anstatt.Trinkgeld).
und.heben.die.Stimmung,.indem.sie.kleine.künstlerische.
Einlagen.geben..Fotografieren,.filmen.und.dokumentieren.
Sie.den.Abend.in.allen.Lokalen..Berichten.Sie.der.Presse.von.
dem.Erfolg..Bedanken.Sie.sich.bei.allen.Unterstützer/-innen..
Überlegen.Sie,.wie.Sie.im.nächsten.Jahr.noch.mehr.Erfolg.
haben.werden,.stellen.Sie.die.neue.Arbeitsgruppe.zusammen.und.legen.Sie.den.nächsten.Termin.fest..
24-Stunden-Lauf. 5
Beim.24-Stunden-Lauf.für.Kinderrechte.in.Karlsruhe.kamen.
2007.über.45.600.Euro.Spenden.zusammen..Das.Prinzip.von.
Sponsoren-.oder.Spendenläufen.ist.stets.ähnlich,.perfekte.
Planung.ist.dabei.alles..Kinder.und.Erwachsene.erlaufen.
Spenden.für.einen.Zweck,.den.viele.Menschen.ohne.großartige.Erklärung.gut.finden..Die.Teilnehmenden.schätzen.vorher,.wie.viele.Runden.oder.Kilometer.sie.schaffen.werden..Das.wird.in.einer.Liste.eingetragen..Sie.wenden.sich.persönlich.an.ihre.Bekannten.und.bitten.sie.um.eine.Spende,.deren.
Höhe.diese.selbst.festsetzen..Schaffen.Sie.vorher.Mythen,.
erzählen.Sie.tolle.Geschichten.und.setzen.Sie.hohe.Ziele..
Sagen.Sie.beispielsweise,.dass.der.Knut.pro.gelaufener.
5 . www.24hlauf.org/ka/ka_ergebnis.htm
3

32.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Runde.von.dem.Herrn.Müller. 00.Euro.bekommt,.weil.der.
Herr.Müller.bei.der.Sparkasse.arbeitet,.die.den.Lauf.unterstützt..Laufen.und.sammeln.Kinder.für.Ihre.Organisation,.
sorgen.Sie.für.eine.Begleitung.
Trainieren.Sie.die.Freiwilligen,.damit.sie.möglichst.hohe.
Zusagen.bei.ihren.Bekannten.einholen..Die.Läufer/-innen.
sind.Ihre.Fundraiser/-innen!.Sie.sollen.zuerst.bei.den.
Bekannten.anfragen,.die.am.meisten.geben.können,.weil.
diese.dann.als.gute.Orientierung.für.die.anderen.Bekannten.
ganz.oben.auf.der.Liste.stehen..Wer.will.schon.als.Geizhals.
gelten?.Suchen.Sie.sich.sportliche.Läufer/-innen,.die.Fußkranken.sollen.lieber.die.Organisation.des.Laufes.übernehmen..Machen.Sie.den.Lauf.zu.einem.Medienspektakel..Laden.
Sie.alle.Spender/-innen.ein..Informieren.Sie.diese.hinterher,.
wenn.das.Geld.abgeholt.wird,..über.das.Gesamtspendenergebnis.und.noch.später.über.das.Ergebnis.der.realisierten.
Maßnahme.
Im.größeren.Stil.wirbt.Amnesty.International.mit.diesem.Instrument.Spenden.ein..Das.Projekt.heißt.„Amnesty.in.Bewegung“..Sportler/-innen.suchen.Menschen,.die.ihre.Leistungen.unterstützen..Sie.bitten.Bekannte,.für.jeden.gelaufenen.
Kilometer,.jedes.Etappenziel.beim.Training,.jedes.Tor.beim.
Fußball.zu.spenden..Unter.www.amnesty-in-bewegung.de.
können.sich.die.Teilnehmenden.eine.eigene.kleine.Webseite.
basteln..Die.Spenden.sind.laufende.Einnahmen.und.nicht.
projektgebunden,.also.auch.nicht.an.einen.bestimmten.Termin.gebunden.

Variante.mit.Dienstleister-Entenrennen. 6
In.vielen.Städten.werden.„Entenrennen“.veranstaltet..Das.ist.
ein.Fundraisingprodukt.aus.den.USA,.das.auch.bei.uns.sehr.
erfolgreich.läuft..Das.Veranstalter-Risiko.wird.etwas.minimiert.und.es.gibt.zahlreiche.Planungshilfen.und.Service-.
leistungen.durch.die.Agentur..Die.Spendenresultate.liegen.
oft.im.fünfstelligen.Bereich..Zusätzlich.verkaufen.die.Veranstalter.meistens.die.„Derby-Duck-Merchandisingprodukte“.
und.erzielen.damit.weitere.Einnahmen.
Das.Risiko.ist.gering,.weil.die.ins.Rennen.geschickten.
Gummi-Enten.gemietet.werden..Dann.wird.im.Vorfeld.die.
Werbetrommel.gerührt,.damit.möglichst.viele.Menschen.
der.Stadt.den.Mietpreis.entrichten,.mit.der.sie.die.Startgebühr.für.die.mit.Startnummern.versehenen.Enten.erwerben..
Die.Teilnehmenden.werden.mit.Namen.und.Adresse.erfasst,.
was.ganz.im.Sinne.der.Fundraisingstrategie.ist..Am.Wettkampftag.gibt.es.ein.großes.Spektakel..Das.findet.an.einem.Gewässer.statt,.wo.die.Freiwillige.Feuerwehr.für.die.Absperrung.der.Rennstrecke.und.das.nötige.Wassergefälle.sorgt..
Die.oft.vielen.Tausend.Enten.werden.auf.einmal.zu.Wasser.
gelassen.und.schwimmen.im.Pulk.los..Die.„Besitzer“.der..
Siegerenten.erhalten.die.Preise..Das.Ganze.ist.ein.Riesenevent.für.die.ganze.Familie.
Gelegenheiten nutzen und schaffen
Sicher.haben.Sie.schon.von.vielen.anderen.Fundraisingevents.gehört..Nicht.wenige.dieser.Aktivitäten.sind.kläglich.gescheitert,.weil.die.Organisator/-innen.nicht.über.ausreichende.Mittel.verfügten,.um.eine.Veranstaltung.über.meh-
6 . www.entenrennen.de/content/view/88/77/lang,de.
33

34.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
rere.Jahre.hinweg.als.Marke.zu.etablieren,.die.dann.auch.
Gewinn.abwirft..Vergleichen.Sie.sich.nicht.sofort.mit.der.
jährlichen.Gala.der.Aids-Stiftung.oder.der.Fundraisinggala.
zugunsten.der.McDonald’s.Kinderhilfe.Stiftung..Bei.letzterer.
feierten.im.November.2007.unter.der.Schirmherrschaft.von.
Heidi.Klum.600.Prominente.und.ersteigerten.außergewöhnliche.Objekte..Dabei.kamen.fast.
,4.Mio..Euro.zusammen..
Besser,.Sie.backen.eher.kleinere.Brötchen,.dann.sind.auch.
Ihre.Risiken.überschaubar.
Es.gibt.aber.zahllose.Gelegenheiten,.die.Sie.als.Event.bzw..
anderweitig.für.Ihr.Fundraising.nutzen.können..Eine.gute.
Planung.und.Durchführung,.viele.Freiwillige.und.ein.wachsender.Stamm.von.Unterstützer/-innen,.die.gerne.wieder.
kommen,.werden.Events.zu.einem.festen.Bestandteil.Ihres.
Fundraisings.machen.
Zur.Anregung.Ihrer.Phantasie.finden.Sie.nach.der.Zusammenfassung.dieses.Kapitels.eine.längere.Ideenliste.als.ein.
„A-Z.der.Gelegenheiten“..Wir.würden.uns.freuen,.wenn.Sie.
einige.der.Anregungen.aufgreifen.und.umsetzen.würden,.
wie.zum.Beispiel.diese:
Anzeige schalten:.Bitten.Sie.andere.NPOs.und.Privatfirmen,.
dass.sie.in.ihren..Anzeigen.(Stellen-,.Verkaufsanzeigen).um.
Unterstützung.für.Ihren.Verein.werben..Bereiten.Sie.zudem.
verschiedene.Anzeigenformate.mit.unterschiedlichen.
Motiven.und.Anlässen.vor,.verschicken.sie.diese.an.ausgewählte.Verlage.und.bitten.um.kostenlose.Freischaltung...
Solche.„Füllanzeigen“.erhöhen.Ihre.Bekanntheit.
CD produzieren: Wenn.Sie.eine.aufstrebende.oder.sogar.
schon.bekannte.Musikgruppe.kennen,.bitten.Sie.sie.um.eine.
Benefiz-CD.zu.Ihren.Gunsten,.die.Sie.entweder.kostenlos.zu.

Weihnachten.verschenken.oder.verkaufen.und.den.Erlös.
bekommen.
Quadratmeter: Suchen.Sie.für.Ihre.Räume.quadratmeterweise.Patinnen.und.Paten..Bieten.Sie.Geschenkgutscheine.über.einen.oder.mehrere.Quadratmeter.Fläche.als.Teilhaberschaft.in.schön.gestalteten.Urkunden.an,.die.Ihre.Förderer
erwerben.und.an.Dritte.verschenken.können.
Überlegen.Sie.aber.bei.jeder.Idee.vorher:
·
·
·
Wer.macht.die.Arbeit?
Lohnt.sich.der.Aufwand?
Mit.welchen.anderen.Fundraisingmaßnahmen.können.
wir.die.Aktion.verbinden?
3..Fundraising.und.erwirtschaftetes.Einkommen:.
Gespräch.mit.Ümit.Gürkan.Buyurucu..
(Gays.&.Lesbians.aus.der.Türkei.e.V..(GLADT),.Berlin).
Interview:.Anne.Stalfort
Der.2003.gegründete.GLADT.e..V..setzt.sich.für.die.Emanzipation.und.Chancengleichheit.von.türkeistämmigen.Schwulen,.Lesben,.Trans-.und.Bisexuellen.ein..Thematisiert.werden.
u.a..Homophobie.und.Rassismus.in.Teilen.der.deutschen.
Gesellschaft.
Was ist GLADT?
GLADT.ist.die.einzige.unabhängige.Organisation.türkeistämmiger.Lesben,.Schwuler,.Bi-.und.Transsexueller.und.
Transgender.(LSBTT).außerhalb.der.Türkei..Unser.Ziel.ist.
die.Emanzipation.türkeistämmiger.LSBTT.–.bzw..die.
35

36.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Emanzipation.von.LSBTT.mit.ähnlichen.kulturellen.Migrationshintergründen.(Araber/-innen,.Iraner/-innen.etc.).–,.die.Erhöhung.der.Sichtbarkeit.und.die.Schaffung.von.Vorbildern..Von.den.fast.
00.Mitgliedern.von.GLADT.sind.
etwa.ein.Drittel.lesbische.Frauen.und.die.Hälfte.schwule.
Männer..Den.Rest.bilden.transsexuelle.und.nicht-transsexuelle.Heterosexuelle.
Was macht GLADT besonders wertvoll für die Gesellschaft?
Wir.stärken.die.Partizipation.von.Gays.und.Lesben.aus.der.
Türkei..Unser.Name.reicht.dabei.oft.schon.aus,.wenn.wir.
zum.Beispiel.auf.Fachveranstaltungen.oder.öffentlichen.
Events.auftreten..Unsere.Sichtbarkeit.und.unsere.Projekte.
erleichtern.queeren (Anm: von heteronormativen
Regeln abweichende sexuelle Orientierung).Migranten.
und.Migrantinnen.das.Leben.in.Deutschland,.die.Integration.und.die.Partizipation.
Was war Dein bestes Erlebnis mit GLADT?
Der.transgeniale.Christopher.Street.Day.2007.in.Berlin,..
wo.wir.in.türkischer.Sprache.eine.Rede.auf.der.Bühne.in.
Berlin-Kreuzberg.gehalten.haben.und.die.Menschen.uns.
aus.den.Fenstern.zulächelten.statt.uns.mit.Tomaten.oder.
Zwiebeln.zu.bewerfen..2006.haben.wir.auf.dem.transgenialen.CSD.auf.Kurdisch.eine.Rede.gegen.Zwangsheirat.gehalten..Wir.hatten.dabei.auch.Ärger.mit.einigen.Zuhörern.befürchtet,.aber.die.Leute.haben.geklatscht..Ich.
war.sehr.stolz.auf.unser.Publikum!.Diese.Momente.geben.
mir.viel.Mut..Nur.gesehen.werden.bedeutet.noch.nicht.so.
viel,.akzeptiert.zu.werden,.das.ist.wichtig.

Wie finanziert sich GLADT?
Hauptsächlich.durch.Förderung.der.Berliner.Senatsverwaltung..2007.haben.wir.auch.EU-Fördergelder.bekommen..Dazu.kommen.die.Mitgliedsbeiträge.unserer.rund.
00.Mitglieder..Außerdem.haben.wir.Einnahmen.aus.
einem.Café,.das.wir.in.unseren.Räumen.betreiben..Wir.
machen.viele.Veranstaltungen.in.unseren.Räumen.und.
Tee.aus.dem.Samowar.ist.immer.dabei..Wir.geben.die.
Getränke.gegen.Spende.ab.und.manche.Gäste.geben.auch.
freiwillig.ein.bisschen.mehr..Unsere.Mitglieder,.auch.die.
Vorstände,.machen.immer.wieder.kleine.Fundraising-.
aktionen,.zum.Beispiel.Türkischunterricht,.den.sie.ehrenamtlich.bei.GLADT.anbieten.und.für.den.die.Kursteil-.
nehmer/-innen.bezahlen..Für.einige.konkrete.Projekte.
haben.wir.auch.erfolgreich.Anträge.gestellt,.zum.Beispiel.
an.den.Förderverein.elledorado.e.V..und.die.Rosa.Luxemburg.Stiftung.
Was war die beste Fundraisingaktion bei GLADT?
Änlässlich.der.Soli-Party.für.den.Istanbuler.CSD.im.Sommer.2007.haben.wir.von.unseren.Vereins-Ersparnissen.ein.T-Shirt.entworfen.und.bedruckt:.„Homophobia.in.Kanakistan“..Das.haben.wir.sehr.gut.verkauft..Leider.kaufen.es.
aber.fast.nur.die.Migranten,.die.Nichtmigranten.fühlen.
sich.von.diesem.Slogan.nicht.angesprochen.
37

38.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
4..Fundraising.und.Partizipation:.Bürgerbeteiligung.im.Kiez.
durch.Kleinprojekte.und.Spenden
Gespräch.mit.Dr..Torsten.Flüh.
(Vorsitzender.von.„Nauener.e..V.“,.einer.Anwohnerinitiative.
am.Nauener.Platz.in.Berlin-Wedding)
Interview:.Anne.Stalfort
Was ist der „Nauener e.V.“?
Der.„Nauener“.ist.ein.gerade.in.Gründung.befindlicher.
Verein.mit.dem.Ziel,.den.Nauener.Kiez.in.Berlin-Wedding.
zu.beleben.und.zu.verschönern..Dazu.haben.wir.mit.einer.
Reihe.von.jungen.und.älteren.Anwohnerinnen.und.
Anwohnern.die.Initiative.„Nauener.Neu!“.gestartet..In.
verschiedenen.Kleinprojekten.arbeiten.Anwohnerinnen.
und.Anwohner.zusammen,.veranstalten.„Dreck-Weg-
Tage“.zur.Verschönerung.der.Grünanlagen,.betreiben.
einen.Flohmarkt.beim.Familiencafé.Naumi,.trainieren.mit.
Jugendlichen.für.den.Berlin-Marathon,.schreiben.die.Kiezzeitung.„Der.Nauener“,.pflegen.die.Webseite.www.nauenerneu.de,.veranstalten.Gesprächskreise.und.Inforunden..
Was war Ihr bestes Erlebnis in der ehrenamtlichen Arbeit
für den Nauener?
Die.Reduzierung.auf.ein.Erlebnis.finde.ich.schwierig..Die.
Mischung.macht’s..Innerhalb.eines.Zeitraums.von.vielleicht.zwei.Jahren.haben.sich.Strukturen.gebildet,.die.
unser.bürgerschaftliches.Selbstbewusstsein.stärken.und.
uns.zu.immer.neuen.Aktionen.ermutigen..Das.ist.ein.
Erlebnis.an.sich..Wir.verändern.etwas..Wir.werden.wahr-

genommen..Und.wir.erfahren.eine.Wertschätzung.als.
Bürger,.die.die.meisten.von.uns.bisher.so.nicht.gekannt.
haben..
Wie finanziert sich der Nauener e.V.?
Wir.finanzieren.uns.aus.Spenden.und.leisten.ehrenamtliche.Arbeit..Wir.profitieren.auch.von.der.Projektförderung.im.Rahmen.des.Forschungsprogramms.ExWoSt.
(Experimenteller.Wohnungs-.und.Städtebau)..Denn.es.
geht.nicht.einfach.nur.darum,.etwas.zu.bauen,.sondern.
das.Zusammenleben.in.der.Stadt.zu.fördern.und.mitzugestalten..Dieses.Bundesprogramm.fördert.innovative.Projekte.und.der.Nauener.Platz.ist.eines.der.Modellvorhaben..Wir.erhalten.ganz.konkret.Mittel.für.die.Professionalisierung.unseres.Engagements..Das.Bürgerbeteiligungsverfahren.2006.hat.viele.Wünsche.der.Anwohnerinnen.und.
Anwohner.zusammengetragen..Durch.die.Förderung.ist.
jetzt.die.Umgestaltung.und.Sanierung.möglich..
In.der.Initiative.„Nauener.Neu!“.und.dem.„Nauener.e.V.“.
engagieren.wir.uns.alle.ehrenamtlich..Mittel.für.nötige.
Sachkosten.bekommen.wir.durch.eine.Reihe.von.kleinen.
Projekten,.die.meistens.den.Nebeneffekt.haben,.dass.mehr.
Leute.bei.uns.mitmachen..Vielleicht.ist.das.sogar.der.
Haupteffekt.
Gibt es ein Beispiel für eine besonders gute Fundraisingaktion?
Wir.haben.monatlich.einen.Flohmarkt.vor.unserem.Familien-Café.Naumi,.den.wir.mit.neuen.Ideen.ausbauen.wollen..Wir.haben.uns.eine.Aktion.ausgedacht,.bei.der.die.
Anwohnerinnen.und.Anwohner.Dinge.für.den.Flohmarkt.
39

40.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
spenden,.die.wir.dann.an.einem.besonderen.Stand.verkaufen,.um.aus.den.Einnahmen.Projekte.zu.finanzieren,.
die.sich.die.Kinder.im.Haus.der.Jugend.wünschen..Unser.
Slogan.ist.„Werde.Kinder-Herz-Pate!“,.weil.mit.so.einer.
Flohmarktspende.Kinderherzen.glücklich.gemacht.werden..Unser.erster.Slogan.„Spende.für.den.Flohmarkt“.war.
nicht.so.wirkungsvoll,.das.Projekt.„Kinder-Herz-Pate“.ist.
eine.Weiterentwicklung..Ein.Kind.hat.ein.schön.buntes.
und.asymmetrisches.Herz.gemalt,.das.jetzt.unsere.Kinder-
Herz-Paten-Urkunde.für.die.Flohmarktspenden.ziert..Wir.
haben.mit.Flugblättern.im.Kiez.für.die.Aktion.geworben.
und.holen.die.Spenden.auch.ab..Vor.allem.aus.der.Seniorenwohnanlage.neben.dem.Nauener.Platz.haben.wir.
Spenden.bekommen..Damit.haben.wir.gleich.zwei.Ziele.
erreicht:.Erstens.haben.wir.unser.Fundraising.professionalisiert,.zweitens.beziehen.wir.am.Nauener.Platz,.wo.das.Haus.der.Jugend.ist,.nun.stärker.die.anwohnenden.Seniorinnen.und.Senioren.in.unsere.Aktivitäten.ein..
Was hat im Bereich Fundraising sonst noch gut geklappt?
In.Berlin.gibt.es.einen.Gute-Tat-Marktplatz..Das.ist.ein.Projekt.einer.Stiftung,.bei.dem.für.einen.Spätnachmittag,.besser.gesagt.für.nur.zwei.Stunden,.Berliner.Initiativen.und.
Vereine.auf.der.einen.Seite.und.Unternehmen.auf.der.
anderen.Seite.zusammen.kommen..Die.Initiativen.und.
Vereine.müssen.sich.ganz.genau.überlegen,.was.sie.von.
den.Unternehmen.wollen.und.was.sie.anbieten.können..Es.
geht.um.Sach-.und.Zeitspenden..Nicht.um.Geld..Das.ist.das.
Prinzip..Die.Vereine.werden.vorher.gecoacht..Man.lernt..
.z..B..was.ein.„elevator.pitch“. 7.. ist..Ich.habe.das.2007.zum.
7 . (Anm.:.„Aufzugspräsentation“.=.ein.kurzer.Überblick.einer.Projektidee)

ersten.Mal.mitgemacht.und.fand.es.eine.gute.Erweiterung.
der.Fundraisinginstrumente..
Wenn Sie drei Wünsche für den Nauener e.V. frei hätten,
welche wären das?
Drei.Wünsche.nur?.Na,.das.ist.ja.etwas.wenig..–.Moment.
mal,.vielleicht.reicht.einer..Ich.wünsche.mir,.dass.der.
Nauener.e.V..einen.ganz.kleinen.Anstoß.für.ähnliche.Initiativen.und.Vereine.geben.kann,.weil.es.mit.unserem.kleinen.Verein.tendenziell.um.ein.großes.und.wichtiges.Projekt.in.unserer.Gesellschaft.geht..Denn.es.geht.darum,.
Verantwortung.zu.übernehmen,.Veränderungen.selbst.
anzupacken.und.Gesellschaft.und.Staat.auf.ihre.Aufgaben.
zu.verpflichten..Damit.gewinnt.man.als.Bürger.ein.ganz.
anderes.Verhältnis.zum.Staat..Staat.und.Politik.sind.nicht.
mehr.etwas,.als.dessen.Gegenstand.ich.mich.fühlen.muss,.
sondern.etwas,.das.ich.selbst.mitgestalte..Das.ist.mir.wichtig..Und.das.ist.mein.entscheidender.Wunsch.
5..Kommunikation.–.Spendenbriefe
In.der.Spendenwerbung.gibt.es.viele.Kommunikations-.
instrumente..Sicher.kennen.Sie.Postwurfsendungen,.Kino-.
und.Lokalradiowerbung.oder.Plakatanschläge..Man.kann.
Beilagen.für.die.Regionalpresse.oder.Handzettel.produzieren,.Anzeigen.schalten,.Plakate.aufhängen,.Telefonmarketing.betreiben.und.und.und..Eine.umfassende.Darstellung.
all.dieser.Maßnahmen.würde.den.Rahmen.sprengen.und.
Ihren.Bedürfnissen.vermutlich.auch.nicht.gerecht..Hier.
möchten.wir.uns.auf.für.die.meisten.Organisationen.einfach.
zu.handhabende.und.bewährte.Instrumente.beschränken.
und.lediglich.darauf.verweisen,.dass.Ihrer.Phantasie.zwar.
4

42.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
keine.Grenzen.gesetzt.sind,.doch.egal.welche.Maßnahmen.
Sie.ergreifen,.diese.wie.im.Kapitel.„Sozialmarketing.als.
Grundlage.des.Fundraising“.beschrieben,.miteinander.verknüpft.werden.müssen.(integrierte.Kommunikation).
Ein.Klassiker.der.Fundraising-.und.Kommunikationsinstrumente.ist.neben.dem.Event.der.Spendenbrief..Ein.persönlich.
adressierter.Spendenbrief.wird.als.Direct.Mail.bezeichnet..
Direct.Mails.sind.das.erfolgreichste.aller.Fundraisinginstrumente..Allerdings.setzt.der.massenhafte.Versand.professionelle.Fundraisingstrukturen.voraus,.die.bei.den.Projekt-.
trägern.im.Rahmen.von.„VIELFALT.TUT.GUT.“.in.der.Regel.
nicht.vorhanden.sind.
Gleichwohl.verschicken.auch.Sie.sicherlich.Briefe.in.größerer.
Anzahl,.teilweise.auch.um.Spenden.einzuwerben..Daher.
möchten.wir.Ihnen.in.diesem.Abschnitt.einige.wichtige.
Grundlagen.vermitteln,.wie.dies.möglichst.effektiv.gestaltet.
werden.kann.
Wenn.Sie.profundes.Interesse.am.Thema.haben,.sollten.Sie.
die.Spendenbriefe,.die.Sie.von.anderen.NPOs.selbst.erhalten,.
auswerten..Dabei.lernen.Sie,.was.Sie.verbessern.können.
5..1.Adressen.und.Ziele
Zunächst.müssen.Sie.sich.überlegen,.zu.welchem.Zweck,.mit.
welchem.Ziel.und.an.welche.Adressen.die.Briefe.verschickt.
werden.sollen..Sie.können.in.Ihrer.Kommunikationsstrategie.
definieren,.was.die.Empfänger/-innen.nach.der.Lektüre.fühlen.sollen,.was.sie.wissen.und.wie.sie.handeln.sollen..Mit.
anderen.Worten.brauchen.Sie.für.Ihr.Mailing.ein.konkretes.

Ziel,.damit.Sie.vorher.ausrechnen.können,.ob.sich.ein.Mailing.lohnt,.und.hinterher.überprüfen.können,.ob.es.funktioniert.hat.
Beispiel
Sie.möchten.2.000.Euro.für.zwei.neue.Computer.und.
einen.Drucker.einwerben.und.wählen.als.Fundraising-.
instrument.ein.Weihnachtsmailing..Sie.verfügen.über.200.
Adressen..Die.Materialkosten.betragen. 50.Euro.(Porto,.
Brief,.Zahlschein,.Flyer,.alles.selbst.gedruckt.und.versandfertig.gemacht)..Hinzu.kommen.Kosten.für.Büronutzung,.
Recherche,.Einrichtung.der.Datenbank,.Fortbildung,.
Beschaffungskosten.für.Geschichten.und.Fotos.sowie..z..B..
drei.Tage.Vorbereitung.und.ein.Tag.Nachbereitung.(hier.
wären.die.realen.Arbeitskosten.einzusetzen)..Im.Rücklauf.
müssten.die.2.000.Euro.Spendenertrag.plus.alle.Sachkosten.wieder.reinkommen..Ist.das.realistisch?
Andererseits.könnten.Sie.auch.langfristig.kalkulieren.und.
für.die.ersten.zehn.Mailingaussendungen.einen.Anlaufverlust.in.Kauf.nehmen..Dann.wäre.die.Rechnung.für.einen.längeren.Zeitraum.aufzustellen.
Sie.sollten.bedenken,.dass.vor.allem.entscheidend.ist,.wen.
Sie.anschreiben..Schreiben.Sie.lieber.einen.schlecht.gemachten.Brief.an.die.richtigen.Adressen.als.einen.gut.gemachten.an.die.falschen..Ihre.Adressen.sind.der.Schlüssel.zum.Fundraisingerfolg..Sie.müssen.deshalb.laufend.neue.Adressen.
gewinnen,.sie.in.eine.Datenbank.einpflegen.und.diese.von.
„Karteileichen“.bereinigen..Es.kann.Ihnen.passieren,.dass.im.
Laufe.eines.Jahres.zehn.Prozent.Ihrer.Adressen.wertlos.werden,.weil.die.Menschen.verstorben.oder.verzogen.sind,.geheiratet.haben.oder.mit.Ihnen.keinen.Kontakt.mehr.wün-
43

44.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
schen..Stellen.Sie.sich.die.Peinlichkeit.vor,.die.Einladung.zu.
einem.Sommerfest.an.eine.bereits.verstorbene.Person.zu.
schicken!
Ihre.eigenen.Adressen.bilden.die.Hausliste,.diese.muss.also.
ständig.aufgefüllt.werden..Große.Spendenorganisationen.
mieten.auch.geeignete.Adressen..Unternehmen.wie.die.
Deutsche.Post.bieten.von.der.Bereitstellung.von.Postadressen.über.Druck,.Kuvertierung.und.Frankierung.bis.zur.
Zustellung.alle.Dienstleistungen. 8.. Die.meisten.kleinen.Organisationen.erledigen.die.notwendigen.Arbeitsschritte.
jedoch.selbst..Daher.werden.auch.Sie.vermutlich.keine.
Adressen.mieten.oder.kaufen,.sondern.nach.und.nach.Ihre.
eigene.Hausliste.aufbauen..Ein.wichtiger.Aspekt.ist.hierbei.
die.Segmentierung.der.Adressdaten,.wobei.der.Gesamtmarkt.planerisch.in.Teilmärkte.aufgeteilt.wird:.Ziel.ist.es,.die.
Datensätze.Ihrer.Kund/-innen,.Klient/-innen,.Lieferanten,.
Zuwendungsgeber,.Spender/-innen,.Freiwilligen,.Staatsanwaltschaften.usw..so.zu.strukturieren,.dass.sie.einzeln.oder.geordnet.abgerufen,.nachbearbeitet.und.ausgewertet.werden.können..So.ist.es.sinnvoll,.bereits.zu.Beginn.des.Aufbaus.
einer.Hausliste.die.Einteilung.in.verschiedene.Kategorien.zu.
planen,.und.zwar.analog.zur.Methode.der.„Beteiligtenanalyse“.(vgl..Kapitel.„Rahmenbedingungen.für.strategisches.
Fundraising“)..
5..2.Adressen.und.Kontakte.gewinnen
Wie.gewinnen.Sie.aber.neue.Kontaktdaten?.Voraussetzung.
ist.das.Bewusstsein.über.die.Wichtigkeit.von.Kontakten.und.
Kontaktdaten..Innerhalb.des.Vereins.muss.es.eine.feste.
8 . www.mailingfactory.de/StaticLayout.jsp?staticPage=/pr_brief.html.

Ablaufroutine.zum.Erfassen.und.zur.Pflege.der.Daten.geben..
Am.besten.wird.dies.erreicht,.wenn.Vorstand.und.Geschäftsführung.sowie.wichtige.Bezugspersonen.mit.gutem.Beispiel.vorangehen.und.selbst.darauf.achten,.dass.keine.neu.gewonnene.Adresse.verloren.geht..Alle.müssen.über.die.Bedeutung.
der.Adressen.aufgeklärt.werden..In.einer.Beratungsstelle.
müssen..z..B..die.Daten.erfasst.und.zeitnah.in.die.Datenbank.
eingepflegt.werden..Wenn.nicht.alle.Mitarbeiter/-innen.mit.
Computern.ausgestattet.sind,.müssen.die.Daten.in.Papierform.an.die.Stelle.weiter.gegeben.werden,.an.der.sie.regelmäßig.erfasst.werden..
Werben.Sie.in.Ihrer.Fundraisingarbeitsgruppe.dafür,.dass.
alle.Mitglieder.jeweils..z..B..zehn.Adressen.zusätzlich.zu.
denen,.die.bei.der.Beteiligtenanalyse.bereits.gewonnen.wurden,.aus.ihrem.persönlichen.Adressbuch.zur.Verfügung.stellen..Danach.werden.sich.auch.andere.Mitarbeiter/-innen.
und.Freunde.des.Vereins.einverstanden.erklären,.diese.
Unterstützung.zu.bieten..Sagen.Sie.den.Adressspender/.
-innen.bitte.genau,.wofür.Sie.die.Daten.benötigen..Versprechen.Sie,.dass.Sie.den.Datenschutz.beachten..Verpflichten.
Sie.sich,.dass.Sie.die.Adressen.nur.für.seriöse.Spendenaufrufe.
nutzen.und.sagen.Sie,.welche.Medien.Sie.einsetzen.werden.
(Brief,.Internet,.Telefon,.Flyer,.etc.).Schaffen.Sie.Vertrauen.in.
Ihre.Idee,.indem.Sie.Fragen.nach.Budget,.Zielen,.Nutzenversprechen.usw..präzise.beantworten.
Darüber.hinaus.ist.es.sinnvoll,.ab.sofort.gezielt.Gelegenheiten.zur.Adressgewinnung.zu.schaffen..Wenn.Sie.Drucksachen.postalisch.verschicken,.integrieren.Sie.in.Zukunft.
„Response-Elemente“..Das.sind.Dialogmöglichkeiten,.die.die.
Zahl.der.Antworten.bzw..Reaktionen.(Response).erhöhen.sollen..Im.Fundraising.ist.Ihr.Ziel,.möglichst.viel.Response.zu.
45

46.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
erzeugen,.auch.um.zukünftig.plausible.Annahmen.über.den.
Erfolg.von.geplanten.Maßnahmen.anstellen.zu.können..
(Siehe.die.Ausführungen.zum.ROI.im.Kapitel.„Vertrauen.ist.
dut,.Controlling.ist.besser“.).Im.günstigsten.Fall.hat.jemand.
gespendet;.das.zweitbeste.Ergebnis.einer.Fundraisingmaßnahme.ist.jede.andere.Form.von.Reaktion,..z..B..das.Rücksenden.eines.Coupons.oder.die.Beteiligung.an.einem.Preisausschreiben..Selbst.eine.Beschwerde.zeugt.von.Interesse.an.Ihnen.und.kann.im.Sinne.der.„Nein“-Idee.aufgegriffen.werden..Eine.neu.gewonnene.Adresse.kann.Spenden.einbringen,.eine.reaktivierte.Adresse.ist.wieder.gewonnenes.Interesse.und.die.Reaktion.eines.bekannten.Menschen.ist.eine.
gelungene.Bindung.
Ideen zur Gewinnung von neuen Adressen und
Kontakten:
· Bringen.Sie.Antwortkarten.in.Umlauf,.mit.denen.Bücher,.
Materialien.u..a..bestellt.werden.können.und.auf.denen.
gleichzeitig.datenschutzrechtlich.einwandfrei.das.Einverständnis.für.die.Zusendung.weiterer.Informationen.
gegeben.wird.
· Veranstalten.Sie.eine.Unterschriftensammlung.
· Publizieren.Sie.ein.Preis-.oder.Kreuzworträtsel,.bei.dem.
ein.Lösungswort.eingeschickt.werden.muss.
· Veröffentlichen.Sie.Anzeigen.
· Legen.Sie.bei.allen.Veranstaltungen.in.Ihrem.Gemeinwesen,.in.Apotheken,.Geschäften,.Sportvereinen,.Arzt-.
praxen.Ihre.Informationen.mit.Antwortmöglichkeiten.
aus.
·
Wenn.Sie.sehr.viel.Zeitkapazitäten.von.Freiwilligen.
haben.sollten:.schreiben.Sie.die.Namen.von.Spender/.
-innen.ab,.die.regelmäßig.um.Weihnachten.herum.in..
Zeitungen.anlässlich.ihrer.Spendenaktionen.veröffent-

licht.werden,.oder.auch.die.veröffentlichten.Namen.von.
Spender/-innen.bei.anderen.Vereinen..Das.sind.wenigstens.Menschen,.die.schon.einmal.gespendet.haben!.
Natürlich.macht.es.eine.Menge.Arbeit,.die.Namen.danach.
zu.„googlen“,.mit.Adressen.zu.hinterlegen.und.einzupflegen,.aber.es.lohnt.sich.
Kurzum,.Sie.sollten.jede.Aktion,.jede.Veranstaltung,.jede.
Gelegenheit.Dritter.nutzen,.um.Ihre.Adressbestände.aufzufüllen.
Zum.Thema.Adressen.und.Direkt-Marketing.finden.Sie.auf.
der.Internetseite.der.schweizerischen.Post.hervorragendes.
Material,..z..B..Expertenbeiträge,.Ideen.und.Praxistipps. 9 .
Übrigens:.Sie.dürfen.zwar.auf.postalischem.Wege.unaufgefordert.Informationen.an.Fremde.verschicken..So.genannte.
Kalt-Anrufe.bei.Fremden.oder.die.Zusendung.von.E-Mails.
ohne.ausdrückliche.Zustimmung.der.Adressat/-innen.sind.
aber.unzulässig.
Wie.weiter.oben.erwähnt.mieten.große.Spendenorganisationen.für.bestimmte.Vorhaben.zielgruppengenaue,.für.ihre.Ansprüche.segmentierte.Adressen..Zahlreiche.Adressenverlage.bieten.ihre.Bestände.zur.ein-.oder.mehrmaligen.Nutzung.durch.die.Käufer.zu.variierenden.Preisen.an..Die.Preise.richten.sich.nach.der.Anzahl,.der.gewünschten.Verwendungshäufigkeit.und.dem.mutmaßlichen.Nutzen.für.den.Käufer.auf.Grund.einer.mehr.oder.weniger.starken.Differenzierung.der.Daten.
9 . www.post.ch/de/index/uk_geschaeftskunden/pm_directpoint/pm_dm_
praxis/pm-dialogideen.htm
47

48.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Weitere.Dienstleister,.die.Listbroker,.kaufen.Adressen.von.
Verlagen,.Versandhäusern.und.anderen.Firmen.und.vermieten.sie.weiter..Aus.der.Verknüpfung.von.Zusatzdaten.wie.
beispielsweise.zu.Wohnumfeld,.soziodemographischen.
Merkmalen,.Konsumgewohnheiten,.Kaufabsichten,.Spendengewohnheiten.und.Firmen.–.gesondert.erfasst.nach.
Branchen,.Größe,.Entscheidern.etc..–.ergeben.sich.vielfältig.
nutzbare.ausdifferenzierte.Segmentierungen..Die.Miete.von.
Brokeradressen.lohnt.sich.meist.nur.für.überregionale.Aktivitäten.ab.
0.000.Adressen.pro.Mailingaktion.
5..3.Ablaufplanung.Ihres.Spendenbriefs
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Zielsetzung:.was.und.wie.viel.soll.eingeworben.werden?
Zielgruppe:.wer.soll.angesprochen.werden?
Weshalb.wählen.Sie.dieses.Fundraisinginstrument?
Welches.Thema.wählen.wir?.(politische/aktuelle.Gegebenheiten.beachten)
Absender:.wer.soll.unterschreiben?.(gleiche.soziale/
gesellschaftliche.Stellung.von.Adressat/-in.und.Absender/-in.beachten,.um.den/die.Spender/-in.nicht.zu.verunsichern;.nur.eine.Unterschrift)
Zeitrahmen.und.Zeitpunkt
Budget:.eingesetzte.Mittel,.erwartete.Spenden
Follow-up:.soll.bei.bestimmten.Zielgruppen.nachgefasst.
werden,.wenn.das.erste.Mailing.erfolglos.war?
Welche.Kontrollmöglichkeiten.setzen.wir.ein?
Bestandteile Ihres Spendenbriefes
·
Versandhülle.(ein.Umweltprojekt.schickt.keine.Kunststoffumschläge.an.mutmaßlich.umweltorientierte.Zielgruppen;.ein.relativ.armes.Projekt.keinen.teuren.DIN.A4.
Umschlag)

·
·
·
Brief.(siehe.unten)
Prospekt/Flyer.(kann.eine.Selbstdarstellung,.eine.Projektskizze,.Werbematerial.für.ein.Fundraisingprojekt.sein)Responsemittel.(Aufnahmeantrag,.Coupon.und.Antworthülle,.Zahlschein).
Über.die.günstigsten.Preise.von.Versandhülle,.Maße,.
Gewicht.und.Porto,.Prospekt.und.Responsemöglichkeiten.
müssen.Sie.sich.informieren.
Für das Anschreiben nutzen Sie
·. ein.mittleres.Sprachniveau
·. kurze.Sätze.mit.einem.Gedanken.pro.Satz.
·. keine.Fremdwörter.
·. kein.Fachvokabular.
·. emotionales.Vokabular.(.z..B..„helfen“)
·. eine.bildhafte.Sprache
·. aktive.Verben.
·. eine.direkte.Anrede
Versuchen.Sie.positive.Bilder.zu.erzeugen,.stellen.Sie.die.
Leistungen.Ihrer.Organisation.dar,.zeigen.Sie.Lösungen.für.
Probleme..Bieten.Sie.erreichbare.Ziele.an,.die.Sie.positiv.formulieren,.die.im.Rahmen.des.Machbaren.liegen.und.konkret.sind..Sie.sollten.nachvollziehbar.und.in.einem.überschaubaren.Zeitraum.realisierbar.sein.
Beachten.Sie.die.berühmte.KISS-Formel,.sie.bedeutet.frei.
übersetzt:.Schreibe.leicht.und.verständlich.(Keep.It.Simple.
and.Stupid) 0 ..Reduzieren.Sie.ein.Problem.auf.eine.Aussage.
und.verallgemeinern.Sie.sie.dann.
0 .Oder.auch:.Keep.it.short.and.simple
49

50.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Eine.weitere.oft.gebrauchte.Formel.ist.die.AIDA-Formel:.
Attention,.Interest,.Desire,.Action..Das.bedeutet:.wecken.Sie.
als.erstes.Aufmerksamkeit,.dann.Interesse;.platzieren.Sie.
dann.eine.konkrete.nachvollziehbare.Aufforderung,.nennen.
Sie.Ihre.Terminwünsche.und.was.Sie.genau.benötigen.bzw..
von.den.Angeschriebenen.bekommen.möchten..Bieten.Sie.
ein.Äquivalent.an:.Zum.Beispiel,.dass.bei.dem.Vorhaben.ein.
Werkzeug.gebraucht.wird.und.ein.Hammer.20.Euro.kostet..
Und.veranlassen.Sie.zu.guter.Letzt.den.Leser.oder.die.Leserin.
aktiv.zu.werden.
So erreicht Ihr Brief möglicherweise eine größere
Aufmerksamkeit:
· Fast.immer.gibt.es.ein.P.S..mit.nochmaligem.Herausstellen.der.Relevanz.des.Themas,.der.Handlungsaufforderung.oder.dem.angebotenen.Nutzen.für.die.Zielperson,.der.nochmaligen.Nennung.der.Botschaft.und.des.Hauptarguments.
· Unterstreichungen.lenken.die.Augen.vom.Lesefluss.ab..
Da.gehören.die.wesentlichen.Informationen.hin..Üben.
Sie.es,.indem.Sie.in.Ihrem.Mailing.den.nicht.unterstrichenen.Text.weglassen..Kommt.Ihre.Botschaft.noch.an,.wenn.nur.die.Unterstreichungen.(von.zwei.bis.drei.Wörtern,.nicht.ganzer.Sätze).und.das.P.S..übrig.bleiben?.Erst.
wenn.dann.der.ganze.Text.gelesen.wird,.wird.auch.der.
beigefügte.Prospekt.gelesen.
· In.Zwischenüberschriften.gehören.positive.Aussagen.
· Vermeiden.Sie.Übertreibungen,.Dramatik.und.Jammern.
·
Bilder.werden.eher.wahrgenommen.und.leichter.verarbeitet.als.Text,.dunkel.kommt.vor.hell,.Farbe.vor.Schwarz-
Weiß,.Menschen.vor.Sachaufnahmen,.Portrait.vor.
Gruppe,.Kinder.vor.Erwachsenen;.eckige.Formen.vor..
runden;.farbige.Überschriften.vor.Schrift.

Fragen der Empfänger/-innen
Ein.Spendenbrief.ist.ein.stummer.Dialog..Die.Empfänger/.
-innen.Ihrer.Post.stellen.sich.unbewusst.in.kürzester.Zeit.
einige.Fragen,.auf.die.der.Brief.Antworten.geben.muss..Sie.
müssen.vorher.mitgedacht.werden.
·
·
·
·
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·
·
·
·
·
·
·
Wer.schreibt.mir?.(Der/die.Fundraiser/-in.unterschreibt.
mit.Angabe.von.Vor-.und.Nachname,.Position.und.Telefonnummer..Die.Angabe.sämtlicher.Kontaktdaten.im.
Briefkopf.ist.sinnvoll.)
Woher.kommt.der.Brief,.woher.haben.die.meine.Adresse?.
Welchen.Nutzen.habe.ich.zu.erwarten,.wenn.ich.zu.Ende.
lese,.antworte,.spende?.Werde.ich.dann.etwa.auch.von.
anderen.angeschrieben?
Wie.und.von.wem.werden.die.im.Brief.aufgestellten.
Behauptungen.bewiesen?
Was.tun.die.mit.meinem.Geld.bzw..mit.meiner..
Unterstützung?
Ist.das.eine.seriöse.Organisation,.wer.beweist.mir.das?
Was.soll.ich.wie.oft.und.wann.tun?.Wieviel.soll.ich.wofür,.
wie.oft.spenden?.(Konkret.werden:.Der.Hammer.kostet..
20.Euro,.eine.Bohrmaschine. 00.Euro,.ein.PC. .000.Euro)
Warum.wollen.die.etwas.tun,.wenn.sie.kein.Geld.haben?.
Zahlt.denn.kein.anderer.dafür?.Ist.das.eine.so.schlechte.
Idee?
Warum.wollen.die.gerade.mein.Geld?
Merken.es.meine.Nachbarn/Verwandten,.mein/-e..
Ehepartner/-in,.wenn.ich.spende?
Habe.ich.Zeit.zu.überlegen?
Wo.bekomme.ich.unabhängige.Auskünfte.über.die..
Organisation?
5

52.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Wenn.Sie.diese.Fragen.in.Ihrem.Schreiben.direkt.oder.indirekt.beantworten,.können.Sie.die.Chancen.erheblich.verbessern,.dass.Ihr.Direct.Mail.ein.Erfolg.und.kein.Flop.wird.
5..4.Datenschutz
Sie.müssen.selbstverständlich.den.Datenschutz.beachten. .
Adressenvermietung.ist.in.Deutschland.völlig.legal.und.
datenschutzrechtlich.abgesichert..Die.Speicherung.von.Personendaten.ist.zulässig.zur.Wahrung.berechtigter.Interessen,.wozu.auch.wirtschaftliche.Interessen.zählen..Das.Bundesdatenschutzgesetz.(BDSG).enthält.eine.Reihe.das.
Direktmarketing.betreffende.Vorschriften..Insbesondere.die.
Unterrichtungspflichten.in.Werbeschreiben,.wonach.über.
die.“verantwortliche.Stelle”.und.das.Recht.zum.Widerspruch.
zu.informieren.ist..Wesentlich.ist.auch.der.seit.200 .fest.im.
Gesetz.verankerte.Grundsatz.der.Datenvermeidung.und.
Datensparsamkeit,.d.h.,.es.dürfen.nicht.mehr.Daten.gespeichert.werden.als.unbedingt.notwendig.
Ein.Verstoß.gegen.geltende.Gesetze.würde.die.gesamte.
Branche.(und.insbesondere.Ihre.eigene.Organisation).in.Verruf.bringen..Besondere.Sorgfalt.müssen.Sie.bei.der.Speicherung.Ihrer.Adressen.walten.lassen..Das.Gesetz.stärkt.die.Position.der.Bürger/-innen.gegenüber.der.privatwirtschaftlichen.Datenverarbeitung..Bevor.Unternehmen.und.Organisationen.persönliche.Daten.sammeln,.müssen.sie.die.betroffene.Person.über.ihr.Widerspruchsrecht.und.eine.eventuelle.Weitergabe.der.Daten.informieren..Es.besteht.Auskunftspflicht.
über.die.Speicherdaten..Dem.Wunsch.nach.Streichung.aus.
Ihrer.Datenbank.müssen.Sie.umgehend.nachkommen..Um.
. Informationen.finden.Sie.unter.www.datenschutz.de

dem.Gesetz.Genüge.zu.tun.und.auch.aus.der.ethischen.Verpflichtung.zum.Schutz.Ihrer.Mitglieder.und.sonstigen.Förderer.empfiehlt.es.sich,.diese.regelmäßig.über.die.organisationsinternen.Grundsätze.bei.der.Gewinnung,.Speicherung,.
Verarbeitung.und.Weitergabe.von.Daten.zu.informieren..
Besondere.Regeln.gelten.künftig.bei.der.Erhebung.von.„sensitiven“.Daten,.die.beispielsweise.ethnische.Herkunft,.
Gesundheit.oder.Sexualleben.betreffen..Fundraiserinnen.
und.Fundraiser,.die.ihre.Aufzeichnungen.über.Spenderkontakte.in.Datenbanken.abspeichern.–.und.fast.jede.Fundraisingsoftware.bietet.hier.viele.Möglichkeiten.–.sollten.sich.die.einschlägigen.Bestimmungen.besonders.gründlich.durchlesen..Organisationen.sollten.prüfen,.ob.sie.eine/-n.Datenschutzbeauftragte/-n.brauchen,.um.die.gesetzlichen.Regelungen.erfüllen.zu.können.
5..5.Milieus:.Die.Sinusstudie
Wenn.Ihr.Verein.schon.etablierter.ist,.stehen.vielleicht.auch.
größere.Fundraisinginvestitionen.zur.Debatte..Im.professionellen.Fundraising.wird.heute.u.a..mit.den.Ergebnissen.der.
Sinus-Milieus ® .gearbeitet,.um.Zielgruppen.zu.segmentieren..
Auf.der.entsprechenden.Internetseite.wird.erklärt:.„Zielgruppen,.die.es.wirklich.gibt..Basissegmentation.von.Gesellschaften.auf.der.Grundlage.von.Wertorientierungen.und.
Lebensstilen.in. 6.Nationen..Ein.Instrument.für.das.strategische.Marketing.und.ein.Tool.für.die.Optimierung.von.
Media-Zielgruppen.“ 2
. 2 .www.sinus-sociovision.de
53

54.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Die Sinus-Milieus ® lauten wie folgt (dort wird nur die
männliche Form gebraucht):
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Etablierte
Konservative.
Postmaterielle.
Moderne.Performer.
Bürgerliche.Mitte
DDR-Nostalgische
Experimentalisten
Traditionsverwurzelte
Konsum-Materialisten
Hedonisten
Diesen.Milieus.lassen.sich.bestimmte.Grundorientierungen.
zuordnen,..z..B..beruht.eine.konservative.Grundorientierung.
auf.dem.„Bewahren“,.die.materiellen.Grundorientierungen.
Status/Besitz.auf.„Haben“.und.Konsum.auf.„Verbrauchen“..
Der.Hedonismus.beruht.auf.„Genießen“,.Postmaterialismus.
auf.„Sein“.
Wie lassen sich die Sinus-Milieus ® für das Fundraising nutzen?
Durch.eine.Analyse.der.Milieus.Ihrer.Mitarbeiter/-innen,.
Ihrer.Klientel,.Kundinnen.und.Kunden,.Freiwilligen.oder.
Spender/-innen.können.Sie.interessante.Rückschlüsse.für.
Ihre.Fundraisingstrategie.ziehen..Beispielsweise.ist.bei.Etablierten,.Postmateriellen,.modernen.Performern.und.Experimentalist/-innen.eine.überdurchschnittliche.Internetnutzung.feststellbar..Gehören.nun.Ihre.eigenen.Spender/-innen.
überwiegend.zur.bürgerlichen.Mitte.(die.das.Internet.nur.
durchschnittlich.nutzt),.ist..z..B..eine.auf.Online-Fundraising.

aufgebaute.Spendenkampagne.weniger.erfolgversprechend.
5..6.Datenbank
„Eine.speziell.auf.das.Fundraising.zugeschnittene.Datenbank.ist.weitaus.mehr.als.eine.Adressverwaltung..Mit.ihrer.
Hilfe.werden.alle.internen.und.externen.für.das.Fundraising.
relevanten.Daten.zusammengeführt,.um.das.Fundraising.zu.
optimieren..Damit.können.Einnahmen.erhöht,.Ausgaben.
gesenkt.und.ungenutzte.Potenziale.erschlossen.werden..
Wird.das.Fundraising.professionell,.strategisch.und.langfristig.durchgeführt,.ist.eine.Datenbank.für.das.Controlling.eine.
wichtige.Hilfestellung..Ungestörte.Kommunikationsabläufe.
und.ein.engmaschiges.Netz.von.Rückkopplungen.sind.entscheidende.Faktoren.für.ein.Datenbank-Fundraising..Dies.bezieht.sich.auf.interne.Arbeitsbereiche.wie.die.Buchführung.und.die.Telefonzentrale.sowie.auf.externe.Dienstleister.
wie.die.Bank.und.den.Lettershop.
Mit.einer.Datenbank,.die.den.Erfordernissen.Ihrer.Organisation.entspricht,.können.Sie.Adressen.mit.Zusatzdaten.versehen,.die.Sie.entsprechend.segmentieren.und.für.Ihr.Fundraising.nutzen.können..(…).Gleichzeitig.können.Sie.sowohl.
die.Effektivität.oder.den.„Return.on.Investment“.als.auch.
Tageseinnahmen.oder.Aktionskurven.Ihres.ausgewählten.
Fundraisinginstruments.nach.Durchführung.erfassen.und.
daraus.Konsequenzen.für.weitere.Fundraisingaktivitäten.
ziehen.“. 3
3 . Katrin.Stegmüller.in:.Paritätischer.Rundbrief,.Berlin.6.–.7/200
55

56.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Fast.alle.Spenden.sammelnden.Organisationen,.die.sich.im.
Internet.präsentieren,.bieten.heute.die.Möglichkeit,.online.
zu.spenden..Damit.werden.neue.Anforderungen.an.die.
Datenbank.einer.Organisation.gestellt,.was.bei.der.Anschaffung.bzw..Programmierung.berücksichtigt.werden.sollte..
Ein.technisches.Problem.beim.Internet-Fundraising.stellt.die.
Umwandlung.der.Daten.von.Online-Spenden.ohne.manuellen.Aufwand.in.Zahlungsvorgänge.dar..Die.Bank.für.Sozialwirtschaft.bietet.als.Lösung.das.BFS-Net.Tool.an,.das.ein.Lastschrifteinzugsformular.zur.Verfügung.stellt.
5..7.Verzahnung.in.der.Organisation
Wenn.Sie.eine.Datenbank.mit.Fundraisingfunktionen.unterhalten,.können.Sie.dadurch.effizienter.werden:
· Der.Spender.oder.die.Spenderin.muss.umgehend.eine.
Spendenquittung.erhalten.oder.informiert.werden,.wann.
er/sie.diese.automatisch.erhält.(spätestens.im.Januar.des.
Folgejahres).
· Rückmeldung.an.den.oder.die.zuständige/-n.Fundraiser.
oder.Fundraiserin.bei.größeren.Spendeneinnahmen.zur.
Einleitung.der.damit.verbundenen.besonderen.Maßnahmen,.zur.Dankstrategie.und.Beziehungspflege.
·
Wenn.nur.die.Kontonummer.bekannt.ist.und.keine.
Adresse.angegeben.wurde:.Einen.Cent.zurück.überweisen.mit.der.Bitte.um.Angabe.der.Daten,.weil.Sie.sonst.
keine.Spendenquittung.ausstellen.könnten..Der.Effekt:.
Die.meisten.Leute.melden.sich.und.Sie.haben.einen.persönlichen.Kontakt,.eine.vollständige.Adresse.und.die.
Chance.zur.Vertiefung.der.Beziehung.

6..Geldauflagen.einwerben
.„Bußgelder“,.wie.Geldauflagen.umgangssprachlich.
genannt.werden,.stammen.aus.Strafsachen.bei.Gerichten..
Diese.Finanzmittel.für.die.eigene.Arbeit.zu.erschließen.ist.
ein.oft.unterschätztes.Fundraisinginstrument..Gelingt.es,.
dass.Ihnen.Richter/-innen,.Staats-.oder.Amtsanwaltschaften.
solche.Gelder.zuweisen,.stehen.Ihnen.freie,.nur.selten.
zweckgebundene.Mittel.zur.Verfügung!.Es.lohnt.sich.also,.
den.Return.on.Investment.(ROI).zu.kalkulieren,.bevor.Sie.
diese.Möglichkeit.verwerfen.und.sich.voreilig.für.ein.anderes.Fundraisinginstrument.entscheiden..Wie.im.Kapitel.
„Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser“.dargestellt,.dient.
der.ROI.als.strategisches.Steuerungsinstrument.dazu,.vorher.
zu.beurteilen,.ob.eine.Fundraisinginvestition.in.Ihrer.Organisation.sinnvoll.ist..Befassen.Sie.sich.vor.Ihrer.Entscheidung,.Geldauflagen.einzuwerben,.mit.den.notwendigen.Planungsschritten..Werten.Sie.Ihre.früheren.diesbezüglichen.Versuche.aus..Was.lief.gut.oder.schlecht.und.was.waren.die.
Erfolgsfaktoren.bzw..Hemmschuhe?.Wenn.Sie.es.noch.nie.
versucht.haben,.fragen.Sie.sich.ganz.ehrlich,.was.Sie.daran.
gehindert.hat.und.ob.diese.Hinderungsgründe.weiterhin.
zutreffen..Entscheiden.Sie.sich.aber,.es.versuchen.zu.wollen,.
erstellen.Sie.um.Arbeitsaufwand.und.Ertrag.abschätzen.zu.
können,.zuerst.eine.grobe.Projektplanung.(wie.sie.im.entsprechenden.Kapitel.zu.finden.ist)..Erst.dann.treffen.Sie.bitte.die.Entscheidung.für.oder.gegen.dieses.Fundraisinginstrument.
6..1.Definition
Geldauflagen.werden.von.Gerichten.und.Staatsanwaltschaften.festgelegt..Die.in.den.
6.Bundesländern.verhängten.
57

58.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Geldbußen.unterscheiden.sich.in.der.absoluten.Höhe.aufgrund.der.Größenunterschiede.der.Länder..Aktuelle.Einzelheiten.über.die.in.Ihrem.Bundesland.verhängten.Geldauflagen.können.Sie.sich..z..B..über.einen.Wohlfahrtsverband.
oder.den.für.Sie.zuständigen.Gerichtsbezirk.beschaffen..In.
Berlin.beispielsweise.erhalten.Sie.eine.„Übersicht.über.die.in.
Ermittlungs-.und.Strafverfahren.sowie.aus.Anlass.von.Begnadigungen.auferlegten.Geldbeträge“.bei.der.Berliner.Senatsverwaltung.für.Justiz,.sie.wird.aber.auch.im.Amtsblatt.und.
im.Internet.regelmäßig.veröffentlicht..Bei.„google“.mit.dem.
genannten.Titel.gesucht.können.Sie.eine.Datei.herunterladen,.aus.der.die.genauen.Beträge.hervorgehen..Sie.sehen.
darin.zum.Beispiel,.dass.in.Berlin.im.Jahr.2006.insgesamt.5,2.
Mio..Euro.auferlegt.wurden..In.die.Staatskasse.flossen.davon.
über.3,36.Mio..Euro..Satte.64.Prozent.hat.also.der.Finanzsenator.vereinnahmt..Eine.clevere.Idee.wäre.es,.wenn.Wohlfahrtsverbände.oder.Kommunen.öffentlich.darauf.hinweisen.würden,.dass.Geldauflagen.eine.wichtige.Einnahmequelle.für.die.Projekte.gegen.Rechte.Gewalt.darstellen.und.die.gegenüber.Staatsanwaltschaften.weisungsbefugten.Organe.dieses.in.ihren.Weisungen.berücksichtigen.
sollten.
In.anderen.Bundesländern.gibt.es.ein.wesentlich.besseres.
Verhältnis.zu.Gunsten.der.gemeinnützigen.Zwecke.und.zum.
Nachteil.der.Staatskasse..Wenn.Ihre.Initiative.in.einem.Bundesland.mit.einer.geringeren.Quote.für.die.Landeskasse.angesiedelt.ist,.wäre.das.ein.erster.Indikator,.dass.es.sich.lohnen.könnte,.in.das.Bußgeld-Fundraising.einzusteigen..Der.
zunehmende.Wettbewerb.um.Bußgelder.sollte.Sie.nicht.
davon.abhalten,.denn.innerhalb.von.ein.und.demselben.Feld.
sozialer.Arbeit.gibt.es.zwischen.den.bedachten.Organisationen.eklatante.Unterschiede..

Wenn.Ihre.Organisation.an.den.Geldauflagen.partizipieren.
möchte,.müssen.Sie.formale.Rahmenbedingungen.einhalten..In.Ihrer.Ablauforganisation.müssen.Sie.zwischen.dem.Einwerben.und.der.Verwaltung.von.Geldauflagen.unterscheiden.
Der.§56b.StGB.(Strafgesetzbuch).legt.fest,.dass.ein.Gericht.
einem/-er.Verurteilten.die.Auflage.erteilen.kann,.einen.
Geldbetrag.zu.Gunsten.einer.gemeinnützigen.Einrichtung.
oder.der.Staatskasse.zu.zahlen..Dieser.Paragraph.fällt.in.die.
Zuständigkeit.von.Richter/-innen..Er.sieht.zudem.vor,.dass.
Verurteilte.gemeinnützige.Arbeit.verrichten..Viele.Einrichtungen.der.Jugendhilfe.nutzen.diesen.Tatbestand,.indem.sie.
Verurteilte.als.kostenlose.Helfer/-innen.einsetzen.
Gemäß.§ 53StPO.(Strafprozessordnung).können.Staatsanwaltschaften.und.Amtsanwaltschaften.Verfahren.wegen.
Geringfügigkeit.oder.aufgrund.mangelnden.öffentlichen.
Interesses.vor.Eröffnung.der.Hauptverhandlung.einstellen,.
wenn.der.oder.die.Angeklagte.damit.einverstanden.ist,.
innerhalb.eines.festgelegten.Zeitraums.an.eine.gemeinnützige.Organisation.oder.die.Staatskasse.einen.bestimmten.
Geldbetrag.zu.zahlen.
Sehr.lukrativ.sind.für.Sie.die.Wirtschaftsstrafkammern,.weil.
dort.die.höchsten.Auflagen.ergehen.
6..2.Voraussetzungen
Zunächst.müssen.Sie.sich.in.die.„Liste.der.gemeinnützigen.
Einrichtungen.für.die.Zuwendung.von.Geldbeträgen“.bei.
den.Oberlandesgerichten.oder.Generalstaatsanwaltschaften.
eintragen.lassen..Einen.entsprechenden.Antrag.stellen.Sie.
an.den.Präsidenten.(es.sind.meistens.Männer).des.jeweils.
59

60.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
zuständigen.Oberlandesgerichts..Für.das.Antragsverfahren.
in.Berlin.ist.das.Amtsgericht.Tiergarten.für.alle.Gerichte.zentral.zuständig;.das.Verfahren.ist.aber.in.den.Bundesländern.
unterschiedlich..Sie.können.sich.in.allen.Bundesländern,.in.
denen.Sie.Projekte.unterhalten,.in.die.Listen.eintragen.lassen..Beizufügen.sind.dem.Antrag.neben.einem.Anschreiben.
ein.Auszug.aus.dem.Vereinsregister.und.gegebenenfalls.eine.
Kopie.der.Anerkennung.nach.§75.KJHG.(Kinder-.und.Jugendhilfegesetz),.der.Freistellungsbescheid.vom.Finanzamt.für.
Körperschaften,.Angaben.zum.Konto.für.die.Geldauflagen.
(siehe.unten)..Die.genauen.Konditionen,.auch.über.eventuell.
weitere.erforderliche.Unterlagen.bekommen.Sie.auf.Anfrage.
mitgeteilt.oder.können.sie.zum.Teil.im.Internet.recherchieren..Sollten.Ihnen.zwei.Jahre.lang.keine.Geldauflagen.zugewiesen.worden.sein,.müssen.Sie.die.Eintragung.erneut.beantragen.
6..3.Wie.gehen.Sie.bei.der.Werbung.vor?
Staats-.und.Amtsanwaltschaften.sind.Ihre.wichtigste.Zielgruppe,.denn.von.dort.werden.die.weitaus.meisten.Geldauflagen.zur.Einstellung.von.Verfahren.beantragt..Aber.auch.
Richter/-innen.müssen.regelmäßig.von.Ihnen.informiert.
werden.
Im.Buchhandel.erhalten.Sie.das.„Handbuch.der.Justiz“..Das.
ist.aber.meistens.schnell.veraltet.und.teuer..Günstiger.ist.es,.
sich.an.die.jeweiligen.Justizministerien.beziehungsweise.
Senatsverwaltungen.zu.wenden,.dort.gibt.es.Listen.mit.allen.
Gerichten.und.den.Zugehörigkeiten.zu.OLG-Bezirken..Darüber.hinaus.können.Sie.sich.bei.den.Gerichten.selbst.durchfragen.oder.in.den.Bibliotheken.die.Geschäftsverteilungspläne.einsehen,.aus.denen.hervorgeht,.welche.Abteilungen.
mit.welchen.Strafsachen.befasst.sind.

Damit.die.Bußgeldentscheidungen.in.Ihrem.Sinne.beeinflusst.werden,.sollten.Sie.geeignete.Materialien.verteilen..
Versäumen.Sie.also.nicht,.aktuelle.Unterlagen.zu.ver-.
schicken,.entweder.personalisiert.an.die.entscheidenden.
Personen.oder.mit.einem.freundlichen.Schreiben.an.die.
Bediensteten.versehen..Alles.sollte.so.verpackt.sein,.dass.sie.
von.den.Verwaltungen.auch.tatsächlich.leicht.an.die.Adressaten.verteilt.werden.können..Nur.wer.Sie.kennt,.kann.Sie.
berücksichtigen.
Gebräuchlich.sind.Briefe.an.die.Entscheider/-innen,.in.denen.
ein.Anschreiben,.ein.Prospekt.über.Ihre.Arbeit.und.Aufkleber.enthalten.sind.(siehe.unten)..Auch.Überweisungsträger.
für.den.Fall,.dass.ein.Delinquent.tatsächlich.auf.diesem.
Wege.seine.Zahlungen.vornehmen.möchte,.werden.oft.mit.
beigelegt..Nennen.Sie.bitte.den/die.Ansprechpartner/-in,.
der/die.zu.normalen.Bürozeiten.erreichbar.ist.und.die.Vorgänge.wirklich.kennt..Das.heißt.für.Ihr.Projektmanagement,.es.muss.eine.Person.geben,.die.das.gesamte.Projekt.„Bußgeldfundraising“.plant,.organisiert,.umsetzt,.verbucht,.abrechnet.und.verantwortet..Wenn.Sie.das.nicht.gewährleisten.können,.funktioniert.dieses.Fundraisinginstrument.nur.
sporadisch,.ist.wahrscheinlich.erfolglos.und.frustrierend.für.
Sie..Die.Person.muss.ja.nicht.hauptamtlich.beschäftigt.sein..
Vielleicht.kennen.Sie.Juristen.oder.Juristinnen.im.Ruhestand,.die.das.für.Sie.gerne.ehrenamtlich.in.die.Hand.nehmen.würden?
Das.Anschreiben.unterscheidet.sich.von.Ihren.normalen.
Spendenbriefen.ganz.erheblich..Bitte.wählen.Sie.einen.sachlichen.Ton..Informieren.Sie.über.die.Erfolge.besonderer.Projekte.und.weisen.Sie.auf.die.Bedeutung.Ihrer.Arbeit.für.
Demokratie.und.die.Jugendarbeit.hin..Oft.werden.Bezüge.
6

62.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
zwischen.dem.Delikt.und.der.Organisation.hergestellt,.die.
die.Geldauflagen.erhält;.da.haben.Sie.mit.Projekten.aus.dem.
Programm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.einen.„Wettbewerbsvorteil“.–.weil.es.leider.so.viele.Strafverfahren.gegen.rechte.Gewalttäter/-innen.gibt..Besonders.hilfreich.wäre.es.natürlich,.wenn.Ihre.Initiative.auch.in.Verfahren.bedacht.würde,.
die.höhere.Summen.einbringen..Übrigens:.Wenn.der.Name.
Ihres.Vereins.oft.in.der.Zeitung.steht,.weil.Sie.so.gute.Arbeit.
machen,.kann.das.die.Häufigkeit.der.Zuweisungen.an.Ihre.
Initiative.kräftig.befördern.
Unbedingt.notwendige.Bestandteile.Ihrer.Briefe.sind.selbst.
haftende.Aufkleber.mit.den.relevanten.Angaben.zu.Ihrer.
Organisation,.Adresse,.Kontonummer.eines.Extrakontos.
(siehe.unten)..Dieser.Aufkleber.wird.dann.einfach.auf.das.
Gerichtsschriftstück.geklebt.und.dem.Täter.oder.der.Täterin.
mit.der.Auflage.ausgehändigt,.das.Geld.in.den.entsprechenden.Zeiträumen.einzuzahlen..Es.handelt.sich.bei.einer.Geldauflage.nicht.um.eine.Spende,.das.sollte.auf.dem.Formular.
aufgedruckt.sein.und.Sie.sollten.auch.in.Ihren.Briefen.an.die.
Gerichte.darauf.hinweisen,.dass.Sie.gezahlte.Geldauflagen.
nicht.als.Spenden.verbuchen..
5..4.Verwaltung.von.Geldauflagen
Die.Einrichtung.eines.speziellen.Kontos.für.die.Geldauflagen.
an.Ihre.Organisation.als.Voraussetzung.der.Akquise.haben.
wir.bereits.erwähnt..Dieses.Extra-Konto.wird.benötigt,.um.
eine.buchhalterische.Abgrenzung.zu.den.übrigen.Fundraisingeinnahmen.vornehmen.zu.können..Kommunizieren.Sie.es.nicht.öffentlich,.dann.kommen.auch.nur.Zahlungen.darauf,.die.aus.Geldauflagen.stammen..Sollten.Zahlungen.auf.
dem.Konto.eingehen,.die.Sie.nicht.zuordnen.können,.warten.

Sie.ab,.ob.sich.ein.Gericht.irgendwann.bei.Ihnen.meldet.und.
nachfragt..Nur.dann.wissen.Sie,.was.es.mit.der.Zahlung.auf.
sich.hatte.
Am.Jahresende.schicken.Sie.schließlich.den.zuweisenden.
Stellen.einen.formlosen.Rechenschaftsbericht,.aus.dem.hervorgeht,.dass.die.eingegangenen.Geldauflagen.satzungsgemäß.verwendet.wurden..Erst.wenn.die.letzte.Zahlung.einer.
Strafsache.erfolgt.ist,.kann.die.Akte.bei.Gericht.geschlossen.
werden..Zahlt.ein/-e.Delinquent/-in.entgegen.der.Ihnen.
bekannt.gewordenen.Auflage.allerdings.nicht,.dürfen.Sie.
sich.nicht.von.sich.aus.an.ihn.wenden..Das.ist.Sache.des.
Gerichts.bzw..der.Staatsanwaltschaft..Informieren.Sie.nur.die.
zuständigen.Behörden..Bei.Ihnen.werden.die.Daten.der.Zahlungspflichtigen.vernichtet,.wenn.das.Zuweisungsverfahren.
abgeschlossen.ist..Sie.dürfen.die.Zahlungspflichtigen.später.
keinesfalls.in.Ihre.Spender/-innendatei.aufnehmen!.
5.5.Alternative.Wege
Wenn.Sie.sich.gegen.die.Akquise.nach.der.oben.beschriebenen.Systematik.entscheiden,.haben.Sie.noch.eine.weitere.
Möglichkeit.Geldauflagen.einzunehmen..In.§56b.(3).StGB.
heißt.es:.„Erbietet.sich.der.Verurteilte.zu.angemessenen.Leistungen,.die.der.Genugtuung.für.das.begangene.Unrecht.dienen,.so.sieht.das.Gericht.in.der.Regel.von.Auflagen.vorläufig.
ab,.wenn.die.Erfüllung.des.Anerbietens.zu.erwarten.ist.“.Das.
heißt:.Beschuldigte.bieten.von.sich.aus.an,.einen.Betrag.an.
eine.gemeinnützige.Einrichtung.zu.zahlen..Rechtsanwältinnen.und.Rechtsanwälte.haben.auf.die.Willensbildung.
ihrer.Mandanten.und.Mandantinnen.Einfluss..Suchen.Sie..
in.den.Daten.Ihrer.Beteiligtenanalyse.nach.Rechtsanwaltskanzleien..Fragen.Sie.Ihre.Unterstützer/-innen,.ob.jemand.
63

64.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Schöffin.oder.Schöffe.in.Strafprozessen.ist..Suchen.Sie.in.
Ihrer.Mitgliederdatei.nach.Richter/-innen,.Staats-.und.Amtsanwält/-innen..Diese.(Mit)Entscheider/-innen.können.auch.
für.Ihren.Verein.Geldauflagen.generieren!.Ob.dieser.Weg.
mehr.Erfolg.bringt.oder.gar.weniger.Arbeit.macht,.sei.dahingestellt..Die.Verbuchung.haben.Sie.jedenfalls.auch,.ebenso.
die.Eintragung.in.die.Liste.und.die.Einrichtung.des.Kontos..
Warum.dann.nicht.gleich.das.ganze.Projekt.auf.eine.breite.
Basis.stellen?
7..Sponsoring.und.Co..–..
Kooperationen.mit.der.Privatwirtschaft.
Rahmenbedingungen
Die.Privatwirtschaft.ist.durchaus.bereit,.sich.im.Rahmen.
ihrer.Möglichkeiten.für.gesellschaftliche.Belange.einzu-.
setzen..Dies.gebietet.ihre.Rolle.in.der.Gesellschaft,.geschieht.
aber.auch.aus.Eigennutz..Firmeninhaber/-innen,.Belegschaften,.Investoren,.Politik,.Medien,.Konsument/-innen,.
Anteilseigner/-innen.wünschen.es.und.auch.das.eigene.
Geschäftsinteresse.erfordert.eine.klare.Positionierung.und.
den.Einsatz.für.soziale,.kulturelle,.gemeinnützige.Fragestellungen..Die.Geldbeträge.allerdings,.die.die.Firmen.bereitstellen,.sind.eher.bescheiden..Wie.und.wo.sich.die.Wirtschaft.engagiert.und.mittelbar.nutzbare.Ressourcen.für.
gemeinnützige.Körperschaften.zur.Verfügung.stellt,.bewegt.
sich.in.einem.breiten.Spektrum.verschiedenster.Möglichkeiten..
Bevor.ein.Kooperationskonzept.erstellt.wird,.gibt.es.in.der.
Realität.von.NPOs.meist.eine.Projektidee..Ein.Brainstorming.
führt.dann.schnell.zu.der.Überlegung,.dass.sich.vielleicht.
Sponsoren.oder.Unternehmer/-innen.dafür.interessieren.

könnten..Zu.Beginn.der.Konzeption.sollte.jedoch.die.Frage.
stehen,.ob.Sponsoring.und.ähnliches.in.dem.speziellen.Fall.
wirklich.das.richtige.Instrument.sind..Die.Tatsache,.dass.Projektmittel.fehlen,.ist.grundsätzlich.kein.Argument.für.ein.
bestimmtes.Fundraisinginstrument..Bevor.Sie.Sponsoren.
suchen,.müssen.Sie.die.Fragen.klären:.Lassen.sich.die.Ziele.
näher.bestimmen.und.hat.das.Projekt.überhaupt.die.Voraussetzungen,.um.für.Firmen.attraktiv.zu.sein?
Der.wichtigste.Ratschlag.lautet.daher:.Versetzen.Sie.sich.
immer,.lange.bevor.Sie.jemanden.aus.einem.gewinnorientierten.Unternehmen.ansprechen,.in.dessen.Lage..Fragen.Sie.sich,.was.Ihre.Organisation,.Ihr.Projekt,.Ihr.Event,.Ihre.Zielgruppen,.Ihre.Kontakte,.Ihr.Image.jenen.nützen.könnten..
Erwarten.Sie.niemals.einfach.nur.Geld..Bauen.Sie.Brücken.
zwischen.den.Welten,.die.die.andere.Partei.auch.gern.betreten.mag.
Aus.Wirtschaftssicht.wird.immer.wieder.beklagt,.dass.die.
„Bettelbriefe“.der.Gemeinnützigen.nicht.auf.die.Perspektive.
der.Adressaten,.also.die.Wirtschaft,.und.deren.Interessen.
ausgerichtet.seien..Das.sollten.Sie.berücksichtigen.und.es.
besser.machen..Das.bedeutet,.Sie.müssen.im.Vorfeld.eine.
Menge.recherchieren..Dafür.benötigen.Sie.ein.Zeitbudget..
Machen.Sie.eine.Ablaufplanung..Wer.ist.in.Ihrem.Verein.gut.
in.der.Recherche?.Gehen.Sie.keinesfalls.einfach.nur.so.auf.
beliebige.Firmen.zu.oder.schreiben.gar.massenhaft.Briefe..
Das.Porto.sollten.Sie.sich.sparen.
Es.gibt.eine.wichtige.Ausnahme..Fragen.Sie.Ihren.Vorstand.
und.Bekannte,.ob.jemand.Entscheider/-innen.in.Unternehmen.kennt..Überarbeiten.Sie.Ihre.Beteiligtenanalyse.(vgl..Kapitel.„Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundrai-
65

66.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
sing“).auf.Firmenkooperationen.bezogen..Dann.sollten.Sie.
sich.mit.Ihren.Vorständen.zusammensetzen.und.eine.gute.
Strategie.überlegen,.bei.welcher.Gelegenheit.Sie.dort.vorstellig.werden.können..Die.Frage.lautet.also:.Wen.kennen.Sie.
in.welchen.Unternehmen;.wen.kennen.Sie,.der/die.Kontakte.
in.Unternehmen.hat?
Recherchieren.Sie.im.Internet.und.in.Gesprächen.möglichst.
viel.zum.Hintergrund.der.von.Ihnen.ins.Visier.genommenen.
Firmen..Wer.ist.dort.für.Ihr.Anliegen.zuständig?.Bringen.Sie.
auch.zu.dieser.Person.möglichst.viel.in.Erfahrung..Trotz.aller.
Marketingnotwendigkeiten.in.der.Wirtschaft.gilt.auch.hier:.
People.give.to.People!
Handelt.es.sich.um.größere.Unternehmen,.recherchieren.Sie..
z..B..im.regelmäßig.aktualisierten.Buch:.„Wem.gehört.die.
Republik?.Die.Konzerne.und.ihre.Verflechtungen.in.der.globalisierten.Wirtschaft“.von.Rüdiger.Liedtke.(erscheint.im.
Eichborn.Verlag)..Laden.Sie.sich.aus.dem.Internet.CSR-
Berichte.großer.Firmen.herunter..Daraus.geht.hervor,.welche.gesellschaftlichen.Aktivitäten.die.Unternehmen.verfolgen.und.wer.bei.ihnen.zuständig.ist..Bei.kleineren.und.
mittelständischen.Unternehmen.in.Ihrer.Region.können.
Ihnen.Verbände,.Gewerkschaften,.Pressestellen,.Medien-.
vertreter/-innen.und.Agenturen.Informationen.geben.
Nutzen.Sie.die.Gelegenheit.und.aktualisieren.Sie.Ihre.schon.
unter.dem.Thema.„Spendenbriefe“.angesprochene.Fundraisingdatenbank..Wichtig.zu.wissen.ist.natürlich,.wo.und.wie.
sich.die.Firma.gemeinnützig.engagiert.und.welche.NPOs.zu.
welchen.Zwecken.sie.unterstützt..Folgende.Daten.sollten.Sie.
kennen,.wobei.die.ersten.Punkte.unerlässlich.sind,.die.folgenden.nur.bei.größeren.Projekten.eine.Rolle.spielen:

·
·
·
·
·
·
·
·
·
Name.der.Firma,.Adressen,.Niederlassungen.und.Zweigstellen,.Telefon,.Fax,.Internet,.E-Mail
Ihre.persönlichen.Beziehungen.in.die.Firma
Branche,.Produkte.und.Dienstleistungen
Wirtschaftliche.Situation,.Umsatz.und.Gewinn
Namen.der.leitenden.Angestellten,.Inhaber/-innen,..
sonstiger.Entscheider/-innen
Verbindungslinien.zu.Ihrer.Sache.wie.Image,.Name,.Logo,.
Region,.Kompetenzen
Werbeauftritt,.Geschäftsbericht,.Konzernverflechtungen,.
Presseberichte,.aus.denen.deren.unternehmerischen.
Ziele.und.das.Leitbild.hervorgehen
Angaben.zu.Mitarbeiterschaft,.Kunden.und.Markt
Konkurrenzsituation.des.Unternehmens.und.das.Marketingbudget
Als.nächstes,.wenn.Sie.nun.feststellen,.dass.der.erwartbare.
Return.on.Investment.andere.denkbare.Fundraisingmöglichkeiten.übertreffen.könnte,.erstellen.Sie.ein.internes.Briefing.und.lassen.es.sich.von.Ihren.Vorgesetzten.absegnen..Ein.
Briefing.ist.eine.schriftliche.Dienstleistungsanforderung,.die.
zu.folgenden.Punkten.genaue.Auskünfte.und.Antworten.
gibt:. 4
· Konkrete.Aufgabenstellung,.Beschreibung.des.Vorhabens.mit.den.eigenen.Vorstellungen,.des.ihm.zu.Grunde.
liegenden.dringenden.Handlungsbedarfs.in.Ihrer.
Region,.für.den.die.Wirtschaft.einen.sinnvollen.Beitrag.
leisten.könnte
· Genaue.Bezeichnung.des.Bedarfs.(der.aus.anderen..
Quellen.weniger.effektiv.geleistet.werden.könnte)
4 . In.Anlehnung.an.Empfehlungen.des.Deutschen.Direktmarketing..
Verbands.e..V.
67

68.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Höhe.des.zur.Verfügung.stehenden.Etats
Genaue.Bezeichnung.Ihres.internen.Bedarfs.an..
Kontakten,.Ansprechpartner/-innen,.Türöffnern
Bisherige.Erfahrungen.Ihrer.Organisation
Branchen.und.Unternehmen,.die.als.Partner.nicht.in.Frage.
kommen.sowie.die.Gründe.dafür
Umfang.der.erwarteten.Leistung.und.Formulierung..
von.Erfolgskriterien
Organisationsziele,.Kommunikationsziele,..
Fundraisingziele
Zielgruppen,.die.mit.dem.Projekt.angesprochen.werden.
sollen
Kernbotschaft.der.Organisation/des.Projekts,..
knackiger.Titel.
Stellung.der.eigenen.Organisation.und.der..
Wettbewerber.am.Markt
Unternehmen,.die.zu.Ihrem.Projekt.passen.könnten,.weil.
es.eine.vermittelbare.Nähe.gibt.zu:.Logo,.Image,.Projekt-
titel,.Region,.Größe,.Zielgruppen.(Erstellen.Sie.eine.Short-
list. 5 .mit.40.Unternehmen.in.der.engeren.Wahl)
Medien,.die.von.Ihrer.Seite.eingesetzt.werden.könnten.
(Brief,.Telefon,.E-Mail,.Webseite,.Anzeigen,.Radio,..
Plakate.…)
Wirkungskontrollen,.die.Sie.einsetzen.können.(Medien-
auswertungen,.empirische.Kontrolluntersuchungen,..
Einschätzungen.von.Expert/-innen)
Zusammenstellung.von.Corporate.Design-Unterlagen,.
Logo.etc.
Zeitrahmen.und.Termine
Interne.Verantwortlichkeiten
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
5 ..Bereits.begrenzte.Liste.mit.Vorschlägen

Sind.Sie.noch.immer.der.begründeten.Überzeugung,.dass.
eine.Kooperation.mit.der.Privatwirtschaft.der.effizienteste.
und.effektivste.Weg.ist,.um.Ihre.Fundraisingziele.zu.erreichen?.Wenn.ja,.dann.planen.Sie.so.weiter:
Überlegen.Sie,.welche.der.weiter.unten.dargestellten.„Aktivitäten.aus.Unternehmenssicht“.zu.welchem.Unternehmen.
auf.Ihrer.Shortlist.passen.und.Sie.Ihren.Zielen.näher.bringen.
könnten..Überlegen.Sie,.ob.Sie.die.Inhaberin.oder.den.Geschäftsführer.einer.Firma.nicht.als.Privatperson.ansprechen.
sollten..Die.Beziehungspflege.zu.Unternehmerinnen.und.
Unternehmern.ist.im.Fundraising.insbesondere.von.großer.
Bedeutung,.weil.diese.persönlich.eben.auch.wertvollere.Ressourcen.als.andere.Berufsgruppen.bieten.können..Sie.verfügen.oft.über.höhere.Einkommen,.haben.daher.größere.steuerliche.Spielräume,.bewegen.sich.häufig.in.Netzwerken.mit.prominenten.und.einflussreichen.Persönlichkeiten.und.können.deshalb.schnell.und.unbürokratisch.Unterstützung.organisieren..Unter.allen.Berufsgruppen.spenden.Selbstständige.überdurchschnittlich.häufig.und.viel..Und.43.Prozent.der.deutschen.Stifter/-innen.sind.Unternehmer/-innen.
Befassen.Sie.sich.nun.mit.einigen.konkreten.Möglichkeiten.
wie.zum.Beispiel.gemeinsamen.Spendenprojekten,.ehrenamtlichem.Engagement.der.Belegschaften,.Sponsoring.oder.
Würstchenverkauf.auf.dem.Werksgelände..Widerstehen.Sie.
der.Versuchung,.fertige.Antworten.für.die.Unternehmen.zu.
geben,.die.nur.aus.Ihrer.Sicht.einen.Sinn.machen..Es.geht.bei.
Kooperationen.immer.darum,.eine.win-win-Situation.zu.
schaffen..Unternehmen.sind.nur.selten.ausschließlich.altruistisch,.völlig.uneigennützig..Berücksichtigen.Sie.ehrlicherweise.deren.Interessen.
69

70.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
7..1.Sponsoring. 16 .
In.mehreren.Beiträgen.dieser.Arbeitshilfe.lesen.Sie.etwas.zu.
Sponsoring;.in.dem.Beitrag.von.André.Lindebaum.werden.
die.rechtlichen.Rahmenbedingungen.erläutert.und.Kathrin.
Anderson.gibt.Ihnen.Informationen.zu.Verwaltungssponsoring..Weil.in.unseren.Interviews.immer.wieder.Nachfragen.und.Unsicherheiten.bezüglich.Sponsorenakquise.laut.wurden,.haben.wir.dem.Sponsoring.an.dieser.Stelle.einen.längeren.Abschnitt.gewidmet.
Zur.Erinnerung:.Sponsoring.ist.ein.vertraglich.vereinbartes.
öffentlichkeitswirksames.Geschäft,.das.auf.dem.Prinzip.von.
Leistung.und.Gegenleistung.beruht..Es.dient.Unternehmen.
als.Kommunikationsinstrument.und.wird.beispielsweise.zur.
Förderung.von.Sportarten.oder.Sportlern,.kulturellen.Events.
oder.Künstlern,.Bildungseinrichtungen,.Umweltschutz-.
programmen.oder.sozialen.Organisation.eingesetzt.
Sponsoring.kann.definiert.werden.als.die.systematische.Förderung.von.Personen,.Organisationen.oder.Veranstaltungen.
im.sportlichen,.kulturellen,.sozialen,.ökologischen.und/oder.
im.Medienbereich.durch.Geld-,.Sach-.oder.Dienstleistungen.
zur.Erreichung.von.Marketing-.oder.Unternehmenszielen. 7
6 .Die.Ausführungen.zu.Sponsoring.stammen.modifiziert.aus:.Friedrich.
Haunert,.Katrin.Stegmüller,.Fernlehrgang.Soziales.und.Nonprofit:..
Lehrbrief.Fundraising..Version. . /2-0 233.–.06. .2006
7 . in.Anlehnung.an.Manfred.Bruhn:.Sponsoring.–.Unternehmen.als.Mäzene.
und.Sponsoren,.Wiesbaden. 99

Für.das.Gelingen.von.Kooperationen.ist.in.erster.Linie.entscheidend,.dass.die.Partner.in.den.Augen.der.Öffentlichkeit.zusammen.passen..Fast.drei.Viertel.der.größten.Unternehmen.in.Deutschland.setzen.Sponsoring.als.Kommunikationsinstrument.ein..Sponsoring.löste.vor.
5.Jahren.eine.große.
Euphorie.bei.vielen.NPOs.aus.dem.Sozialbereich.aus..Tatsächlich.sind.viele.Veranstaltungen,.Tagungen.und.Kongresse.von.Vereinen,.Schulen.oder.Kulturbetrieben.heute.nur.noch.mit.Sponsorenunterstützung.realisierbar..Allerdings.handelt.es.sich.bei.Sozial-Sponsoring-Projekten.fast.
immer.um.zeitlich.begrenzte,.zusätzliche.Maßnahmen,.die.
oft.innovativen.Charakter.haben..Meistens.sind.die.Sponsorenleistungen.relativ.gering,.weitere.Finanziers.müssen.mit.ins.Boot.geholt.werden..Laufende.Personalkosten.werden.in.der.Regel.nicht.übernommen.
Die.zur.Verfügung.gestellten.Budgets.verteilen.sich.sehr.
unterschiedlich.auf.die.eingesetzten.Sponsoringarten.und.
sind.schwankend,.je.nach.Themenkonjunktur.in.den.
Medien..Der.Anteil.für.Öko-Sponsoring.wächst.ebenso.wie.
der.für.Kultur,.Sozial-Sponsoring.stagniert.eher.und.auf.den.
Sport.entfallen.ca..50.Prozent..In.vielen.NPOs.ist.die.anfängliche.Skepsis,.in.anderen.die.ursprüngliche.Euphorie.einem.
nüchternen.Kalkül.gewichen,.was.sicherlich.auch.auf.die.
Professionalisierung.im.Fundraising.zurückzuführen.ist.
Allerdings.stehen.einem.Engagement.der.Wirtschaft.im.
Sozialbereich.einige.Hindernisse.entgegen..Zum.Beispiel.
gibt.es.kaum.Werbefläche.im.Sportstadion.oder.Sendezeit.
im.Fernsehen.zu.verkaufen..Es.gibt.wenige.publikumswirksame.Veranstaltungen,.Projekte.und.Themen;.die.Marken.der.gemeinnützigen.Organisationen.sind.mit.wenigen.Ausnahmen.wenig.wert..Viele.Unternehmen,.die.sich.im.Sozial-
7

72.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
bereich.engagieren.möchten,.suchen.vergeblich.nach.passenden.Projekten..Führungskräfte.klagen.häufig.über.
mangelnde.Professionalität.in.sozialen.Organisationen.bei.
überhöhten.Erwartungen.an.die.Sponsoringsummen..
7..2.Sponsoring.aus.Sicht.der.Sponsoren
Sponsoring.gehört.für.werbetreibende.Unternehmen.zu.
ihrem.„Kommunikationsmix“..Dieser.gliedert.sich.im.
Wesentlichen.in.die.Komponenten
·
·
·
·
·
·
·
·
·
(Klassische).Media-Werbung:.Anzeigen,.Plakate,..
Fernseh-.und.Rundfunkspots
Verkaufsförderung:.Gewinnspiele,.Verbraucheraktionen,.
Produktvorführungen
Events
Online-Kommunikation
Multi-Media
Direktmarketing/Dialogmarketing:.Direct-Mails,..
Kunden-Clubs.und.-Einladungen
Interne.Kommunikation/Incentives:.Mitarbeiterwettbewerbe.und.-belohnungen,.Händlerwettbewerbe
Öffentlichkeitsarbeit:.Pressearbeit,.Geschäftsberichte
Sponsoring:.Sport-,.Media-,.Kultur-,.Umwelt-,.Sozialsponsoring
Im.Kommunikationsmix.kann.Sponsoring.die.verschiedenen.
Elemente.wechselseitig.stützen.und.somit.die.Marketingkommunikation.verstärken..Im.Sozialsponsoring.steht.oft.die.Mitarbeiterkommunikation.des.Sponsors.im.Vordergrund..Bei.der.Vernetzung.mit.anderen.Instrumenten.wird.
am.häufigsten.die.Öffentlichkeitsarbeit.gewählt,.aber.auch.
Events.und.klassische.Werbeformen.sind.passende.Ergänzungen..Eine.Vernetzung.mit.Onlinekommunikation.ist.in.

Abhängigkeit.der.übrigen.Onlineaktivitäten.der.gesponserten.NPO.möglich..
Die.personelle.Zuständigkeit.bei.Sponsoren.ist.unterschiedlich.geregelt..Einige.Großkonzerne.beschäftigen.eigene.
Sponsoringbeauftragte,.so.genannte.„Community.Affairs.
Manager“.oder.auch.CSR-Beauftragte,.mitunter.wird.es.
sogar.auf.Vorstandsebene.zur.Chefsache.erklärt..Meistens.
handelt.es.sich.bei.denen,.die.das.Sponsoring.verantworten,.
aber.um.leitende.Angestellte.aus.den.Marketing-.oder.PR-
Abteilungen.
Marketing-Etats.werden.in.den.Firmen.zumeist.im.Herbst.
vergeben..Das.Frühjahr.ist.daher.ein.günstiger.Zeitpunkt.für.
die.Planung.eines.Sponsoring-Projekts,.das.im.Folgejahr.
stattfinden.soll..Um.in.die.Budgetverhandlungen.der.Unternehmen.im.Herbst.zu.kommen,.erfolgt.die.intensive.Akquise.
im.Frühsommer..Angesichts.ihrer.eigenen.Gegebenheiten.
kooperieren.Sponsoren.überwiegend.mit.sozialen.Organisationen,.die.professionell.agieren.und.etwas.von.Kommunikation.verstehen..Für.die.Kundinnen.und.Kunden.des.Sponsors.soll.das.Sponsoringengagement.ein.Differenzierungs-.
merkmal.im.Wettbewerb.darstellen..Die.Motive.und.Ziele.
von.Unternehmen.beim.Sozialsponsoring.lassen.sich.wie.
folgt.zusammenfassen:
·
·
·
·
·
Demonstration.gesellschaftlicher.Verantwortung.
Mitarbeitermotivation,.Verbesserung.der.internen..
Kommunikation.
Schaffung.eines.positiven.emotionalen.Erlebniswerts
Imagetransfer
Erlangung.von.sozialer.Kompetenz.und.Akzeptanz
73

74.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
·
·
Erschließung.neuer.Zielgruppen
zielgruppenspezifische.Kommunikation.mit.geringen.
Streuverlusten
Viele.Unternehmen.kooperieren.mit.sozialen.Organisationen.am.liebsten.auf.lokaler.Ebene..Ziele.können.dabei.sein:
·
·
·
Medienaufmerksamkeit.erreichen
sich.in.der.Region.oder.im.Stadtteil.einen.guten.Namen.
machen,.oft.durch.Förderung.von.Veranstaltungen
den.Beschäftigten.einen.Nutzen.bieten,.indem.Projekte.
aus.dem.Sozialbereich.unterstützt.werden,.bei.denen.einzelne.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter.selbst.ehrenamtlich.engagiert.sind
Aus.Sponsorensicht.muss.ein.geeignetes.Projekt.gut.kommunizierbar,.zeitlich.und.inhaltlich.klar.abgegrenzt.sein.und.einen.professionellen.Rahmen.bieten,.so.dass.eine.Zusammenarbeit.über.mehrere.Jahre.hinweg.möglich.wird..Der.Träger.sollte.auf.jeden.Fall.über.eine.gesicherte.Basisfinanzierung.verfügen,.denn.Sponsoren.bezahlen.keine.laufenden.Kosten..Sie.wollen.nicht.zum.Ausfallbürgen.der.Politik.werden,.sie.wollen.Abhängigkeiten.vermeiden,.nicht.zuletzt.um.bei.Beendigung.der.Kooperation.keine.Negativpresse.zu.bekommen.
Ein.Unternehmen,.das.sich.im.Nonprofit-Bereich.engagiert,.
muss.glaubwürdig.bleiben..Es.muss.eine.Deckungsgleichheit.
zwischen.kommuniziertem.und.tatsächlichem.Verhalten.
herstellen..Wenn.Sozial-Sponsoring.mit.dem.unternehmerischen.Konzept,.mit.den.Produkten.und.Werten,.die.es.verkörpert,.Akzeptanz.schaffen.soll,.muss.das.Unternehmen.sich.auch.nach.innen.so.verhalten,.wie.es.sich.bei.Sponsoringprojekten.nach.außen.darstellt..Das.heißt,.beim.Sponso-

ing.muss.immer.auch.–.analog.zu.Spendenprojekten.–.ein.
Fördergedanke.erkennbar.sein,.der.von.den.beteiligten.
Akteuren.glaubhaft.getragen.und.in.einer.gemeinsamen.
Kommunikationsplattform.veröffentlicht.wird.
Auch.wenn.Sozial-Sponsoring.vordergründig.ein.Bestandteil.
der.Kommunikationspolitik.ist,.so.wird.es.in.dem.Moment,.
wo.ein.Unternehmen.sein.Engagement.strategisch.plant,.zu.
einem.Element.der.Unternehmenskultur,.die.dann.im.günstigsten.Falle.mit.verschiedenen.Projekten.nachgewiesen.
werden.kann.
Somit.ergibt.sich.die.Notwendigkeit.längerfristiger.Programme..In.drei-.bis.fünfjährigen.Verträgen.mit.einer.ausgewählten.NPO.kann.es.einem.Unternehmen.gelingen,.seine.Kommunikationsziele.nach.innen.und.außen.optimal.zu.verwirklichen.und.Sozial-Sponsoring.in.die.gesamte.Corporate-
Citizenship-Strategie.zu.integrieren.
Beim.Sozial-Sponsoring.erwartet.der.Sponsor.Gegenleistungen.vom.Gesponserten..In.den.meisten.Fällen.möchte.er.die.
Publikation.seines.Engagements.ungern.komplett.selbst.
übernehmen..Aktive.Kommunikation.durch.die.Gesponserten.selbst.oder.die.Medien.erhöht.die.Glaubwürdigkeit.des.Engagements..Die.Gegenleistungen.müssen.sich.„rechnen“,.das.heißt.Aufwand.und.Preis.müssen.mit.anderen..
Kommunikationsmaßnahmen.vergleichbar.sein.und.
genauso.gut.die.Erreichung.der.Kommunikationsziele.
gewährleisten..Ein.Unternehmen.möchte.mit.Sozialsponsoring.sein.Ziel.also.entweder.rentabler.oder.effektiver.erreichen,.als.es.mit.anderen.Instrumenten.der.Unternehmenskommunikation.möglich.wäre..Das.Engagement.muss.
gegenüber.Vorstand,.Aktionären.und.Betriebsräten.gut.
begründet.sein..Bei.der.Partnersuche.im.Nonprofit-Sektor.ist.
75

76.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
die.Einschaltung.von.Agenturen.üblich,.das.bedeutet.für.
Fundraiserinnen.und.Fundraiser,.dass.sie.sich.in.der.Agenturbranche.bekannt.machen.müssen.
7..3.Kosten
Schließlich.an.dieser.Stelle.noch.ein.Wort.zu.den.Kosten..In.
großen.Firmen.machen.Ausgaben.für.deren.gesamtes.Sponsoring.bis.zu.
5.Prozent.ihres..Kommunikationsetats.aus..
Aufwendungen.für.die.Umsetzung.verschlingen.mindestens.
ein.Viertel.der.Kosten..Wenn.eine.gesponserte.NPO.nur.
geringe.Gegenleistungen.erbringen.kann,.machen.die.Aufwendungen.für.Werbung.und.begleitende.Kommunikation.bei.der.Firma.ein.Mehrfaches.der.Fördersumme.aus..Insbesondere.im.Sozialsponsoring.fließen.dann.weniger.als.die.
durchschnittlichen.75.Prozent.der.Gesamtaufwendungen.an.
die.Gesponserten..
Die.Höhe.der.Aufwendungen.in.NPOs.für.Sponsoring.(Konzeptentwicklung,.Akquisition,.Projektrealisierung,.begleitende.Kommunikation.und.Evaluation).ist.von.vielen.Faktoren.abhängig.und.nicht.verallgemeinerbar.darstellbar..Die.Kosten.sollten.aber.nicht.unterschätzt.und.im.eigenen.Budget.großzügig.eingestellt.werden.
7..4.Sponsoring.aus.Sicht.der.NPOs
Ihr.Sponsoring-Konzept.sollte.sich.auf.vier.Ebenen.konzentrieren:
·
·
Beschaffung
Kommunikation

·
Aufbau.neuer.Wissensbestände.–.Organisationales..
Lernen
·. Allgemeine.Fundraisingziele
Soziale.Organisationen.vernachlässigen.meistens.die.drei.
letztgenannten.und.streben.nur.Beschaffungsziele.an.und.
bei.diesen.geht.es.dann.fast.ausschließlich.um.Finanzmittel;.
an.Zeit-.und.Sachunterstützung.wird.kaum.gedacht..Obwohl.
mit.Sponsoring.weniger.als.mit.anderen.Fundraisinginstrumenten.zu.holen.ist,.konzentrieren.sie.sich.mit.eingeengtem.Blick.auf.das.Geld.der.Sponsoren..Ein.abschreckendes.Beispiel.war.in.einer.Berliner.Tagezeitung.zu.lesen..Ein.Kinderladen.(Eltern-Initiativ-Kindertagesstätte).wird.im.Artikel.als.Einrichtung.porträtiert,.die.schwer.unter.den.Sparbeschlüssen.der.zuständigen.Senatsverwaltung.zu.leiden.hat.und.
kurz.vor.dem.Aus.steht..Es.heißt,.die.Erzieherinnen.und.
Erzieher.würden.jetzt.auch.schon.eine.Bank.mit.dem.Argument.um.Unterstützung.bitten,.die.Wirtschaft.solle.ruhig.mal.etwas.rausrücken,.wo.sie.doch.so.viel.verdiene..Eine.solche.Haltung.bietet.keinerlei.Grundlage.für.eine.Verhandlung.mit.Sponsoren.
Aus.dem.Leitbild.und.der.Mission.einer.NPO.lassen.sich.Sponsoring-Ziele.auf.den.drei.anderen.Ebenen.(s..o.).ableiten:
Veränderung gesellschaftlicher Vorstellungen und Verhaltensweisen
– Kommunikation
Sozialkampagnen.wie.zum.Beispiel.Antiraucherkampagnen.
sind.klassische.Vorbilder..Aber.auch.kleinere.Organisationen.
haben.häufig.Slogans,.die.Ausdruck.ihrer.Vision.sind.und.die.
sie.verstärkt.veröffentlichen.möchten..Beispiel:.„Gesicht.Zeigen!“.von.der.Aktion.Weltoffenes.Deutschland.e.V..Dessen.
mediale.Verbreitung.kostet.Geld,.wofür.wiederum.Spon-
77

78.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
soren.einspringen.können..Kommerzielle.Kommunikations-.
oder.Werbeagenturen.sind.mitunter.bereit,.selbst.als.Sponsoren.mitzumachen,.weil.sie.damit.einen.Imagegewinn.
erzielen.und.in.einem.Wachstumsmarkt.hinzulernen..Sie.
benötigen.allerdings.wenigstens.ein.begrenztes.Budget.und.
vor.allem.ein.Briefing.(siehe.oben)..
Aufbau neuer Wissensbestände – Organisationales
Lernen
Wenn.eine.NPO.feststellt,.dass.sie.im.Marketing.oder.in.
anderen.zentralen.Managementfeldern.Schwächen.hat,.bietet.sich.diese.Zielebene.an..Will.ein.Verein.zum.Beispiel.langfristig.Testimonials.für.sich.gewinnen,.braucht.er.einen.
gewissen.Bekanntheitsgrad..Der.Aufbau.dieser.Bekanntheit.
kann.dadurch.zustande.kommen,.dass.ein.Knowhow-Transfer.aus.anderen.gesellschaftlichen.Bereichen.ermöglicht.wird..Wie.führe.ich.eine.Pressekonferenz.durch?.Wie.recherchiere.ich.effektiv?.Wie.führe.ich.Verhandlungen?.Wie.sehen.meine.Geschäftsberichte.aus,.die.als.PR-.und.Fundraisinginstrumente.eingesetzt.werden?.Das.sind.Lernziele.auf.der.Ebene.des.Aufbaus.neuer.Wissensbestände,.die.zwangsläufig.bei.der.Realisierung.von.Sponsorships.stattfinden..
Ideal.wäre.es,.diese.Zielebene.als.Planungsbestandteil.in.das.
Sponsoring.einzubeziehen..Im.Nachhinein.erkennen.viele.
NPOs,.dass.es.in.der.Zusammenarbeit.mit.Sponsoren.etwas.
zu.lernen.gab.und.diese.Lerneffekte.stärker.waren.als.bei.
anderen.Fundraisinginstrumenten..Natürlich.setzt.die.
Umsetzung.der.Erfahrungen.in.organisationales.Lernen.eine.
gelungene.Implementierung.und.Evaluation.der.Maßnahmen.voraus..Das.ist.aber.keine.Besonderheit.des.Sponsorings,.sondern.findet.im.Idealfall.permanent.statt.

Sponsoring als Teil der Fundraisingstrategie –
allgemeine Fundraisingziele
Bedenken.Sie.bitte,.dass.Sponsoring.immer.nur.Teil.des.
gesamten.Fundraisings.ist..Beispiel:.Mit.Hilfe.eines.Sponsors.
soll.eine.Sozialkampagne.durchgeführt.werden..Dabei.steht.
natürlich.das.Erreichen.des.sozialen.Ziels,.etwa.eine.pädagogisch.motivierte.Verhaltensänderung,.im.Vordergrund..Die.
Geldbeschaffung.über.Sponsoren.ist.nur.Mittel.zum.Zweck.
und.die.Verbreitung.des.eigenen.Logos.eine.angenehme.
Begleiterscheinung..Auch.nützt.alles,.was.bei.der.Durchführung.gelernt.wird,.bei.späteren.ähnlichen.Aktionen..Intern.
jedoch.kann.im.Vordergrund.stehen,.die.Kampagne.deshalb.
zu.beginnen,.weil.sie.einen.Ansatzpunkt.bietet,.bereits.grob.
geplante.spätere.Spendenaktionen.erfolgreich.umzusetzen,.
indem.Sie.durch.das.Sponsoringprojekt.neue.Unterstützer.
finden,.neue.Spenderadressen.generieren,.die.Bekanntheit.
erhöhen.usw..Ein.weiteres.langfristiges.Ziel.wäre.die.Positionierung.gegenüber.Zuwendungsgebern.und.Medien.als.Träger,.der.so.professionell.arbeitet,.dass.sogar.Firmen.ihn.
unterstützen.
7..5.Konzeption
Im.Fundraisingmix.markiert.das.Sozial-Sponsoring.nur.ein.
denkbares.Instrument.mit.einer.klar.zu.definierenden.Zielsetzung..Jedes.Fundraisinginstrument.soll.im.Zusammenspiel.mit.anderen.Instrumenten.bestimmte.Ziele.erreichen..
Unter.diesem.Gesichtspunkt.–.man.spricht.neudeutsch.von.
Synergieeffekten.–.kann.Sponsoring.ein.höchst.wirksames.
Instrument.sein.
79

80.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Versetzen.Sie.sich.bitte.in.die.Lage.eines.Unternehmers.oder.
einer.Marketingleiterin,.der.oder.die.mit.dem.Sponsoring.
bestimmte.Marketingziele.erreichen.muss:.bietet.Ihr.Projekt.
hinreichenden.Nutzen.für.potenzielle.Sponsoren?.Überlegen.Sie.zwar.auch.hier.schon,.mit.welcher.der.vier.Zielebenen.Sie.die.Sponsorensuche.intern.begründen.könnten..Verwechseln.Sie.aber.bitte.nicht.Ihre.eigenen.Interessen.mit.denen.der.Wirtschaft!.Der.Sponsor.interessiert.sich.zumindest.am.Anfang.einer.Beziehung.nicht.so.sehr.dafür,.ob.Sie.intern.etwas.hinzulernen.möchten..Später,.wenn.eine.stabile,.vertrauensvolle.Zusammenarbeit.mit.den.konkreten.
Personen.im.Unternehmen.besteht,.kann.diese.Dimension.
wichtig.werden,.weil.sich.die.Angestellten.vielleicht.mit.
Ihrer.NPO.identifizieren.und.sie.voranbringen.möchten...
Darauf.bauen.sollte.man.allerdings.nicht.
·
·
·
Entwickeln.Sie.einen.ersten.Katalog.möglicher.Gegenleistungen,.die.Sie.potenziellen.Sponsoren.anbieten.können.
Treffen.Sie.eine.Entscheidung.über.die.gesuchte.Anzahl.
und.Zusammensetzung.Ihrer.zukünftigen.Sponsoren..
Wollen.Sie.einen.einzigen.Exklusiv-Sponsor?.Oder.suchen.
Sie.einen.Haupt-Sponsor.und.mehrere.Co-Sponsoren?.
Mehrere.gleichberechtigte.Sponsoren?.Bieten.Sie.Branchenexklusivität?
Schnüren.Sie.Pakete.unterschiedlicher.Größe,.aus.denen.
sich.anzusprechende.Firmen.eines.aussuchen.können..
Zerlegen.Sie.das.Projekt.in.„Häppchen“.mit.unterschiedlichem.Umfang..Die.gewünschten.Sponsorenleistungen.
müssen.zum.Budget.und.zur.Größe.der.potenziellen.
Sponsoren.passen.

7..6.Ansprache
Identifizieren.Sie.nun.die.Unternehmen,.die.für.eine.Erstanfrage.in.Betracht.kommen..
Finden.Sie.heraus,.in.welchen.gesellschaftlichen.Bereichen.
sich.die.eventuell.denkbaren.Firmen.auf.Ihrer.Shortlist.schon.
als.Sponsoren.engagieren.und.welche.Kommunikationsstrategie.sie.verfolgen..Nun.kommen.Ihnen.Ihre.intensive.
Recherche.im.Vorfeld,.Ihre.gepflegte.Datenbank.sowie.Ihre.
Beteiligtenanalyse.zu.Gute..Erstellen.Sie.rechtzeitig.eine.Projektskizze.für.die.potenziellen.Sponsoren..Eine.ansprechende.Präsentation.sollte.in.zehn.Minuten.möglich.sein..Inhalte.
dieser.Sponsorenkonzeption.sind.im.Wesentlichen:
·
·
·
·
·
die.Projektbeschreibung.mit.dem.Nutzen.für.das.Unternehmen
ein.knackiger.Titel.für.das.Projekt
die.Analyse.der.Zielgruppen
die.Verdeutlichung.Ihrer.Ziele.und.Ihrer.Corporate..
Identity
die.Gegenleistungen,.die.Sie.im.Hinblick.auf.den.erwarteten.Nutzen.des.Unternehmens.anbieten,.also.denkbare.
begleitende.Kommunikationsmaßnahmen.und.eine.
Kommunikationsplattform.
Führen.Sie.weiterhin.aus:
·
·
·
·
eine.konkrete.Kostenplanung
Ihre.bisherigen.Erfolge/Erfahrungen/Referenzen
den.geplanten.Zeitraum
Ideen.für.Anschlussmaßnahmen
8

82.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
·
die.Einbindung.von.anderen.Geldgebern,.sozialen.Organisationen.sowie.unterstützenden.Behörden.(vgl..hierzu.
die.Ausführungen.von.Kathrin.Anderson.zur.Frage,.wie.
die.Kommunen.Sie.unterstützen.können).
Wenn.Sie.so.weit.sind,.können.Sie.mit.der.konkreten.Ansprache.beginnen..Überlegen.Sie,.welche.Beziehungen.in.Ihrem.
Träger.zu.dem.Unternehmen.bestehen..Kennen.Sie.selbst.
niemanden.im.Unternehmen,.der.Ihnen.den.Kontakt.zum.
Entscheider.oder.zur.Entscheiderin.herstellen.kann,.müssen.
Sie.sich.auf.die.Suche.nach.Türöffnern.machen..Sie.können.
nun.auf.die.Zusagen.Ihres.Vorstands.aus.der.ersten.Projektphase.zurückgreifen.
Versuchen.Sie.bei.verschiedensten.Gelegenheiten.Kontakt.
zu.Ihren.Zielpersonen.zu.bekommen..Sprechen.Sie.eine.Einladung.zu.einer.Veranstaltung.aus,.von.der.Sie.hoffen,.dass.
der/die.Sponsoringverantwortliche.beim.Unternehmen.sie.
annimmt;.versuchen.Sie.selbst.eine.Einladung.zu.einer.Veranstaltung.des.Unternehmens.zu.erhalten..Suchen.Sie.eine.
Person,.die.Sie.vorstellt..Bei.dieser.Gelegenheit.überreichen.
Sie.der/dem.Verantwortlichen.Ihre.Visitenkarte,.formulieren.
Ihr.Anliegen.und.avisieren.einen.Telefonanruf..Am.nächsten.
Tag.rufen.Sie.an,.erläutern.kurz.anhand.Ihres.Telefonskripts.
das.Projekt.und.kündigen.die.Zusendung.der.Projektskizze.
an..Wiederum.ein.paar.Tage.später.fragen.Sie.telefonisch.
nach.und.bitten.um.einen.Gesprächstermin..Sollten.Sie.diesen.bekommen,.empfiehlt.es.sich,.zur.Unterstützung.eine.
zweite.Person.mitzunehmen,.die.sich.in.solchen.Situationen.
wohl.fühlt..Üben.Sie.das.Gespräch.vorher!
Sponsoring-Projekte.kommen.sehr.oft.auf.Grund.persönlicher.Bekanntschaften.zu.Stande..In.der.Fachzeitschrift.

„w&v,.werben.&.verkaufen“.hieß.es:.„Professor.Josef.Hackforth.vom.Institut.für.Sportpublizistik.der.Sporthochschule.
in.Köln.hat.dafür.den.Begriff.des.‚Sweetheart-Deals‘.geprägt..
Gemeint.sind.damit.die.Vorstände,.die.ihre.private,.oft.sportliche.Leidenschaft.aus.dem.Etat.der.Unternehmenskommunikation.finanzieren.“.(w&v.Nr..20/98,.86).
Fragen.Sie.in.Ihrem.Bekanntenkreis.oder.bei.Ihren.Vorstandsmitgliedern,.ob.Kontakte.zu.der.gewünschten.Zielperson.bestehen..Nutzen.Sie.alle.Beziehungen.Ihres.Vereins..Wenn.Sie.selbst.nicht.die.richtigen.Personen.kennen,.müssen.Sie.sie.eben.kennen.lernen..Versuchen.Sie.einen.Sweetheart-Deal.herzustellen..Das.dauert.natürlich.seine.Zeit,.ist.
aber.oft.besser.als.eine.„kalte“.Ansprache.von.Unbekannten.
Normalerweise.wird.ein.Erstkontakt.bei.kalten.Adressen.
telefonisch,.per.E-Mail.oder.brieflich.hergestellt..Sollten.Sie.
mit.einem.Brief.oder.per.E-Mail.beginnen,.achten.Sie.auf.die.
richtige.Adresse.und.Anrede.des.Entscheiders.oder.der.Entscheiderin.bei.Ihrem.potenziellen.Sponsor..Sie.kündigen.die.
Zusendung.der.Projektskizze.an,.verschicken.sie.pünktlich.
und.fassen.dann.telefonisch.nach,.um.einen.Gesprächstermin.zu.erhalten..Dabei.müssen.Sie.mit.rund.vierzig.bis.fünfzig.vergeblichen.„kalten“.Kontakten.rechnen,.ehe.Sie.auf.ein.
einziges.echtes.Interesse.stoßen..Je.besser.die.Recherche..
und.je.näher.Ihre.Bekanntschaft.ist,.desto.größer.sind.die.
Chancen.für.einen.vielversprechenden.Gesprächstermin.
Auf.jeden.Fall.sollten.Sie.das.erste.Treffen.gut.vorbereiten..
Achten.Sie.auf.Kleidung.und.Auftreten,.fassen.Sie.sich.kurz.
und.gehen.Sie.positiv.an.die.Sache.heran..Sie.haben.etwas.
Wertvolles.anzubieten,.Sie.sind.gut.präpariert.–.mehr.als.
eine.Ablehnung.können.Sie.nicht.bekommen,.und.die.hätte.
nichts.mit.Ihrer.Person.zu.tun!.Denken.Sie.bitte.daran,.dass.
83

84.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
die.häufigste.Antwort.„Nein“.ist.und.nicht.jeder.Versuch.
zum.Erfolg.führen.wird.
7..7.Durchhalten
Sollten.die.ersten.Verhandlungen.vielversprechend.verlaufen,.müssen.Sie.sich.trotzdem.auf.eine.lange.Durststrecke.
einstellen..Der.Zeitpunkt.Ihrer.Erstkontakte.ist.wichtig..
Haben.Sie.erst.im.Spätsommer.die.Möglichkeit,.die.Verantwortlichen.zu.kontaktieren,.kann.es.zeitlich.sehr.eng.werden.
und.möglicherweise.bekommen.Sie.ein.„Nein“,.aber.Ihnen.
wird.Hoffnung.für.das.nächste.Jahr.gemacht..Ein.guter.
Grund,.weshalb.Ihr.Sponsoring-Projekt.ökonomisch.nicht.
lebenswichtig.für.den.Fortbestand.Ihre.Organisation.sein.
darf,.sondern.zusätzlich.sein.sollte.
Während.der.Verhandlungen.und.Gespräche.sollten.Sie.
zuerst.eine.tragfähige.Beziehung.zu.den.Akteuren.bei.den.
potenziellen.Sponsoren.aufbauen,.denn.Sie.wollen.gemeinsam.mit.diesen.Menschen.das.Optimum.für.Ihre.sozialen.
Ziele.erreichen..Es.wird.demnach.notwendig.sein,.für.Ihre.
Ideale.zu.werben.und.die.Gespräche.von.der.ökonomischen.
Sphäre.immer.wieder.in.Bahnen.zu.lenken,.in.denen.Sie.
etwas.mitzuteilen.haben..Beantworten.Sie.die.Frage,.wie.das.
Unternehmen.mit.Ihrer.Hilfe.soziale.Kompetenz.erwerben.
und.gesellschaftliche.Verantwortung.dokumentieren.kann.
Jetzt.rückt.der.Zeitpunkt.näher,.an.dem.Sie.konkret.gemeinsame.Kommunikationsmaßnahmen.entwickeln..Sie.werden.von.den.beteiligten.Agenturen.und/oder.Marketingfachleuten.der.Firmen.einiges.lernen.können..Sie.brauchen.in.diesem.Bereich.nicht.besser.als.Ihre.Gesprächspartner/-innen.zu.
sein..Sie.müssen.aber.in.den.Gesprächen.verdeutlichen,.dass.

Sie.die.Spielregeln.im.Sponsoring.kennen..Helfen.Sie.dem.
Unternehmen,.seine.Kommunikationsziele.zu.erreichen.
Bitte.konsultieren.Sie.vor.Vertragsabschluss.Ihre/-n.Steuerberater/-in,.um.rechtzeitig.steuerrechtliche.Fragen.zu.klären.
7..8.Durchführung
Schließlich.kommt.es.zur.Durchführung.des.Projekts..Dabei.
müssen.Sie.die.vertraglichen.Gegenleistungen.erbringen,.
Ihren.Partner.laufend.informieren,.ihn.in.den.Ablauf.einbeziehen,.aktuelle.Presseberichte.sammeln.und.weitergeben.
und.bei.Schwierigkeiten.seine.Meinung.einholen..Sponsoren.
erwarten.von.Ihnen,.dass.Sie.sich.für.sie.einsetzen..Wenn.es..
z..B..während.einer.Pressekonferenz.für.den.Sponsor.auf.
Grund.von.Journalistenfragen.kritisch.zu.werden.droht,.wird.
sich.zeigen,.ob.Ihr.Bündnis.tragfähig.ist.und.ob.Sie.sich.
ruhigen.Gewissens.öffentlich.für.Ihren.Sponsor.einsetzen.
können.–.denn.genau.das.wird.von.Ihnen.erwartet:.Loyalität.
gegenüber.Ihrem.Partner.
Jede.Sponsoring-Partnerschaft.ist.irgendwann.zu.Ende..Sie.
sollten.gegenüber.dem.Sponsor.belegen.können,.inwiefern.
sich.aus.Ihrer.Sicht.dessen.Engagement.gerechnet.hat,.Ihre.
gemeinsamen.Erfolge.zusammenfassen,.aber.auch.Probleme.aufzeigen..Das.geht.nur,.wenn.Sie.den.Projektverlauf.
sorgfältig.dokumentieren.
Machen.Sie.sich.im.Sinne.einer.Fundraisingstrategie.aber.
auch.klar,.an.welchen.Punkten.Ihre.Organisation.welche.
Veränderungen.durch.das.Sponsoring-Projekt.erfahren.hat..
Damit.können.Sie.die.Wirkungskontrolle.für.sich.selbst.nutzbar.machen.und.müssen.sie.nicht.als.notwendiges.Übel.für.
den.Sponsor.begreifen..
85

86.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Mit.diesen.praktischen.Tipps.haben.Sie.einen.idealtypischen.
Ablaufplan.für.Ihr.Sponsoringprojekt..In.der.Realität.sieht.
das.weniger.schematisch.aus..Die.Punkte.können.Sie.nicht.
immer.in.dieser.Reihenfolge.einhalten,.die.Schwerpunkte.
können.sich.verschieben..Aber.die.wesentlichen.Aspekte.
sind.enthalten.
Sie.haben.es.auch.beim.Sponsoring.mit.Menschen.zu.tun..Sie.
sprechen.mit.ihnen,.treffen.sie.an.verschiedenen.Orten.und.
bei.verschiedenen.Gelegenheiten..Daher.machen.Sie.sich.
ruhig.einmal.Gedanken.über.Ihren.eigenen.Kommunikationsstil,.überlegen.Sie,.ob.und.was.Sie.eventuell.verbessern.
können..
7..9.Kommunikation.–.Das.persönliche.Gespräch
Im.persönlichen.Gespräch.werden.Sie.die.größten.Fundraisingerfolge.erzielen..Bereiten.Sie.sich.auf.die.Gespräche.gut.
vor.und.nutzen.Sie.die.nachfolgenden.Tipps,.um.sich.zu.
motivieren.und.den.richtigen.Ton.zu.treffen..Die.Liste.ist.in.
Anlehnung.an.Dale.Carnegie.entstanden. 8 .Sie.umfasst.
Grundregeln.im.Umgang.mit.Menschen.und.Möglichkeiten,.
Menschen.zu.überzeugen,.ohne.beleidigend.zu.wirken.
Jammern Sie nicht!
Im.Fundraising.sollen.Erfolge.vermittelt.werden..Jammern.
schreckt.ab,.Klagen.wird.der.Sozialarbeit.zugeschrieben.und.
dieses.Klischee.sollten.Sie.nicht.bedienen..Im.Gegenteil.
stärkt.ein.Erfolgsbericht.den.Glauben.an.Ihre.Kompetenz..
8 .Dale.Carnegie:.Wie.man.Freunde.gewinnt..Bern,.München,..
Wien.747.-766..Tausend. 99

Niemand.investiert.gerne.in.ein.sinkendes.Schiff.–Spenden.
und.Sponsoring.sind.für.die.Gebenden.eine.Investition!
Erkennen Sie Leistungen an, heben Sie sie hervor, schätzen
Sie Ihre Unterstützer/-innen wert (auch die internen, die
Mitarbeiter/-innen).
Spender/-innen.und.andere.wichtige.Personen.möchten.
gelobt.werden..Das.gehört.sowohl.zum.Erfolgsgeheimnis.
von.Führungsverantwortlichen.als.auch.von.Fundraiser/.
-innen.
Wecken Sie Wünsche, sich zu beteiligen: geben Sie anderen
das Gefühl, sie könnten eigene Ideen einbringen; machen
Sie Hunger aufs Mitmachen; bieten Sie Gelegenheiten zum
Mitgestalten.
Menschen.wollen.sich.mit.ihren.Ideen.und.Meinungen.einbringen:.tun.Sie.ihnen.den.Gefallen..Verhandlungen.zwischen.Nonprofit-Organisationen.und.Unternehmen.aus.der.
Privatwirtschaft.scheitern.immer.wieder.daran,.dass.letztere.
nicht.als.Partner.mit.eigener.Lösungskompetenz.anerkannt,.
sondern.als.Melkkuh.behandelt.werden..Insbesondere.die.
Aktiven.und.Fördernden,.die.mehr.als.nur.ein.paar.Euro.entbehren.können,.wollen.mitmachen.und.mitgestalten..Jemand,.der.viel.Geld.zur.Verfügung.stellt,.will.mitbestimmen..Im.Umgang.mit.privaten.Spender/-innen.bieten.sich.
phantasievolle.Mitmachaktionen.wie.Postkarten.an.die.
Wahlkreisabgeordneten,.Teilnahme.an.Demonstrationen,.
Chat.im.Internet.und.vieles.mehr.an.
Zeigen Sie ein aufrichtiges, nicht vorgetäuschtes
Interesse.
Sobald.Sponsoren.und.Spender/-innen.das.Gefühl.bekommen,.Sie.wollten.nur.ihr.Geld.und.hätten.kein.weiteres.Inter-
87

88.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
esse.an.ihrer.Sicht.der.Dinge,.ist.die.Beziehung.aus.Sicht.der.
Fördernden.belastet..Das.werden.Sie.bestätigen,.wenn.Sie.
einmal.an.die.unterschiedlichen.Maßstäbe.denken,.die.Sie.
an.Ihre.persönlichen.Freundschaften.im.Vergleich.zu.flüchtigen.Bekannten.anlegen.
Versuchen Sie immer, die Menschen persönlich (mit ihrem
Namen) anzusprechen und ihnen zuzuhören.
Nichts.ist.unpersönlicher.als.eine.unpersönliche.Ansprache..
Wenn.Sie.einen.Termin.bei.schwer.erreichbaren.Entscheider/-innen.aus.der.Wirtschaft,.bei.Journalist/-innen.oder.Politiker/-innen.bekommen.wollen,.müssen.Sie.oft.erst.einmal.deren.Vorzimmer.überwinden..Wenn.Sie.die.Dame/den.
Herrn.am.Empfang.mit.Namen.ansprechen,.wird.es.leichter..
Selbstverständlich.müssen.Sie.beim.Telefonieren,.in.E-Mails,.
in.Briefen,.in.Gesprächen,.in.Interviews.möglichst.immer.die.
korrekte.namentliche.Anrede.wählen..Ein.Fundraisinggeheimnis.besteht.im.guten.Zuhören..Bringen.Sie.andere.
zum.Sprechen,.hören.Sie.zu.und.versetzen.sich.auf.diese.Art.
sensibel.in.die.Lage.ihres.Gegenüber..Nur.wenn.Sie.durch.
Beobachten,.Erfassen.und.Zuhören.Ihr.Gegenüber.erspüren,.
können.Sie.die.passende.Anekdote.erzählen,.den.passenden.
Spruch.oder.die.richtige.Antwort.finden..Gut.zuhören.heißt.
genau.zuhören:.was.meint.mein/-e.Gesprächspartner/-in,.
was.will.er/sie.von.mir,.was.interessiert.ihn/sie?
Bestärken Sie Ihr Gegenüber in seinem/ihrem Selbstbewusstsein
und Stolz auf eigene Leistungen. Reden Sie nicht
von Ihren eigenen Stärken, sondern bewundern Sie die Leistungen
des Gesprächspartners bzw. der Gesprächspartnerin.
Geben Sie Gelegenheit „ja“ zu sagen.
Jedes.Fundraisinggespräch.sollte.so.aufgebaut.werden,.dass.
potenzielle.Unterstützer/-innen.Ihnen.in.wichtigen.Punkten.

Ihrer.Argumentation.zustimmen.können,.so.dass.er.oder.sie.
die.Möglichkeit.hat,.„ja“.zu.sagen..Sehr.oft.wird.hier.ein.entscheidender.Fehler.gemacht:.Lassen.Sie.hauptsächlich.sprechen.und.geben.Sie.ihm/ihr.die.Möglichkeit.zu.antworten..
Führen.Sie.das.Gespräch.durch.Fragen..Betrachten.Sie.jedes.
Fundraisinggespräch.als.Dialog.und.nicht.als.Monolog.
Wer glänzen will, lässt seine Partnerin bzw. seinen Partner
glänzen.
Ein.Spitzenverkäufer.drückt.es.so.aus:.„Wenn.ich.den.Kunden.Geld.schenke,.bekomme.ich.ihre.Aufmerksamkeit..
Wenn.ich.ihnen.meine.Aufmerksamkeit.schenke,.bekomme.
ich.ihr.Geld.“.Lassen.Sie.andere.im.Glauben,.die.Ideen.
stammten.von.ihnen..Wenn.ein.potenzieller.Sponsor.auf.
Grund.Ihrer.Darstellung.genau.das.tut,.was.beabsichtigt.war,.
und.dabei.das.Gefühl.hat,.es.sei.die.eigene.Idee,.trägt.das.
stark.zur.Dankbarkeit.bei.
Bemühen Sie sich um Perspektivenwechsel und betrachten
die Dinge aus Sicht der Unterstützer/-innen.
Sprechen.Sie.vor.allem.von.den.Dingen,.die.Ihre.Spenderin.
oder.Ihren.Sponsor.interessieren..Fundraiser/-innen.können.
oft.wunderbare.Geschichten.erzählen.und.sind.im.Smalltalk.
unschlagbar..Bedenken.Sie.immer:.Der.Köder.muss.dem.
Fisch.schmecken.und.nicht.den.Angelnden..Den.richtigen.
Köder.können.Sie.sich.nicht.ausdenken,.sondern.nur.durch.
gutes.Zuhören.und.anschließendes.Testen.entwickeln..Prüfen.Sie.also.die.Vorstellungen.und.Wünsche.Ihrer.Unterstützer/-innen.und.gehen.ehrlich.darauf.ein,.denn.sie.sind.die.
ideellen.Miteigentümer/-innen.Ihrer.Initiative.
.
89

90.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Appellieren Sie an das Gute im Menschen.
Fundraising.geht.prinzipiell.davon.aus,.dass.sich.Menschen.
gerne.für.Gemeinwohlbelange.einsetzen.und.helfen.wollen..
In.allen.Fundraisingmaßnahmen.sollte.daher.immer.wieder.
appelliert.werden,.sich.mit.eigenen.Beiträgen.für.eine.bessere.Welt.einzusetzen.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und eine lebendige
Darstellung weckt größeres Interesse als die reine
Vermittlung über Worte.
Fernsehbilder.sind.erfolgreicher.als.Spendenkampagnen.per.
Brief,.weil.die.bewegten.Bilder.Emotionen.wecken..Eine.bildhafte.Sprache.ist.erfolgreicher.als.ein.trockenes.Referat.über.
Demokratietheorie.
Lob und Anerkennung sind die Seele des Fundraisings,
bedanken Sie sich stets aufs Neue.
Bedanken.Sie.sich.phantasievoll,.sofort.und.regelmäßig..Stellen.Sie.niemanden.an.den.Pranger..Niemand.muss.Sie.sponsern,.es.ist.freiwillig.
Es muss den Unterstützer/-innen ein Vergnügen und inneres
Bedürfnis sein, Ihnen zu helfen.
Die.erfolgreichsten.Fundraisingprojekte.sind.Selbstläufer,.
wenn.es.Ihnen.gelingt,.im.Gespräch.das.Bedürfnis.zu.
wecken,.Sie.bei.Ihrer.Arbeit.zu.unterstützen.
7..10.CSR.und.Corporate.Citizenship
Wahrscheinlich.haben.Sie.schon.einmal.in.Zeitungsberichten.den.Begriff.„Corporate.Social.Responsibility“.(CSR).gelesen..Damit.wird.gesellschaftliches,.soziales.Engagement.von.Unternehmen.bezeichnet..Strategisch.geplante.gemein-

wohlorientierte.Aktivitäten.der.Wirtschaft.werden.aber.
auch.oft.„Corporate.Citizenship“.genannt..Firmen.bringen.
sich.als.„gute.Unternehmensbürger“.mit.ihren.Kompetenzen.und.Ressourcen.zur.Lösung.gesellschaftlicher.Probleme.ein.und.planen.dieses.Engagement.systematisch..Corporate.Citizenship.hebt.hervor,.dass.sämtliche.gemeinwohlorientierten.Aktivitäten.im.Umfeld.eines.Unternehmens,.die.über.die.eigentliche.Geschäftstätigkeit.hinausgehen,.den.übergeordneten.Unternehmenszielen.strategisch.angepasst.werden..Wesentliche.Elemente.sind.die.
Nutzung.möglichst.vieler.freiwillig.erbrachter.Ressourcen,.
eine.gezielte.Kommunikation,.die.Einbindung.Dritter.sowie.
Langfristigkeit..(vgl..Westebbe/Logan:.Corporate.Citizenship,.Wiesbaden.
995)..
CSR.betont.nach.einer.Definition.der.EU-Kommission.die.
soziale.und.ökologische.Selbstverpflichtung.von.Unternehmen.in.ihrer.gesamten.Unternehmenstätigkeit.und.in.Wechselbeziehung.zu.ihren.Stakeholdern..Zum.Beispiel.sollen.Chancengleichheit,.Antidiskriminierung,.soziale.Arbeitsorganisation,.Einsatz.für.Menschenrechte.etc..in.der.Unternehmensphilosophie.verankert.werden..Corporate.
Citizenship.wird.in.der.Literatur.meist.in.zwei.Teilbereiche.
unterschieden:.Zum.einen.in.„Corporate.Giving“,.das.die.
Vergabe.von.Geld-.und.Sachspenden.sowie.(Sozial-,.Kultur-.
und.Öko-).Sponsoringaktivitäten.und.Unternehmensstiftungen.bezeichnet..Und.zum.anderen.in.„Corporate.Volunteering“..Dies.sind.Unternehmensaktivitäten.zur.Generierung.bzw..Förderung.von.freiwilligem.
Engagement.der.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter.
Die.Privatwirtschaft.demonstriert.also.auf.verschiedene.
Arten.und.unter.verschiedenen.Begriffen.ihren.Willen,.
9

92.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
gesellschaftliche.Verantwortung.zu.übernehmen..Etwa.die.
Hälfte.der.Aktivitäten.organisieren.die.Firmen.zusammen.
mit.NPOs..Hier.eine.Auswahl.der.üblichen.Aktivitäten:
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Eigeninitiiertes.Engagement.von.Unternehmen.aus.der.
Privatwirtschaft.(soziale.oder.kulturelle.Projekte,.Unternehmensstiftung)
Mitwirkung.an.Aktivitäten.Dritter.(Kooperation.mit.
NPOs,.Verwaltungen,.Verbänden)
Verbindung.mäzenatischer.Aktivitäten.der.Inhaber/.
-innen.mit.CSR-Unternehmensstrategien
Public-Private-Partnership.(Zusammenarbeit.von.Privatwirtschaft.und.öffentlichem.Sektor,.auch.mit.Beteiligung.
von.Nonprofit-Organisationen)
Social.Commissioning.(Auftragsvergabe.an.gemeinnützige.Körperschaften)
Corporate.Giving.(Spenden,.Matching.Funds,.Marktplatz,.
etc.)
Corporate.Volunteering.(Engagement.der.Belegschaft,.
u.a..SeitenWechsel,.Social.Days,.Pro-bono-Leistungen,.
kostenlos.abgegebene.Dienstleistungen.im.Kernbereich.
des.Unternehmens,.etc.)
Maßnahmen.im.Personalbereich.(Ausbildung,.Gesundheitsprävention,.Vereinbarkeit.Familie.und.Beruf,.etc.)
Knowledge.Entrepreneurship.(Wissensvermittlung.eines.
Unternehmens.an.Lehrende,.Studierende,.Schüler/-innen,.
Auszubildende)
Ethisches.Investment.und.Ethischer.Einkauf
Engagement.im.Umweltbereich.(Nachhaltigkeitsberichterstattung,.Klimaschutz)
Engagement.im.Kulturbereich
Managementsysteme,.Compliance-Management.(Integrität.in.allen.Unternehmensprozessen),.Transparenz,.

·
·
Corporate.Governance.(verantwortungsvolle.Unternehmensführung)
Cause.Related.Marketing.(Marketingstrategie,.die.den.
Absatz.von.Produkten.mit.der.Unterstützung.gemeinwohlorientierter.Zwecke.und/oder.gemeinnütziger.Körperschaften.verbindet)
Social.Lobbying.(Einsatz.der.Kontakte.und.des.Einflusses.
eines.Unternehmens.für.gemeinnützige.Organisationen.
oder.gemeinwohlorientierte.Ziele)
7..11.Beispiele.für.Kooperationen.Wirtschaft-Sozialbereich.
sowie.aus.dem.Internet
Herunter.gebrochen.auf.die.Praxis.sind.in.der.letzten.Zeit.
interessante.Projekte.entstanden..Hier.eine.Auswahl:
Dem.„Newsletter Fundraisingratschlag Nr. 21“.von.Detlef.
Luthe.zufolge,.den.der.Paritätische.Wohlfahrtsverband.Bremen.herausgibt,.fühlen.sich.auch.öffentliche.Verwaltungen.
dem.CSR-Gedanken.verbunden..Hier.heißt.es.am.22. .2007.„.
Dem.Weser-Kurier.vom. 6. .07.war.zu.entnehmen,.dass.ca.
4.500 Beschäftigte des Öffentlichen Dienstes.in.Bremen.ihre
Rest-Cents vom monatlichen Gehalt spenden..Seit.Nov..2002.
sind.insgesamt. 40.000.Euro.zusammen.gekommen.
Aktuell.werden.monatlich.ca..2.000.Euro.gespendet..Die.Mittel.werden.alle.drei.Monate.ausgeschüttet,.allerdings.regelmäßig.für.Projekte.außerhalb.von.Bremen.
Wenn.auch.die.Mittel.der.öffentlichen.Bediensteten.nicht.
für.Bremer.Organisationen.bzw..Zwecke.zur.Verfügung.stehen,.so.gibt.es.sicherlich.in.einigen.Bremer.Unternehmen.
die.Option.auf.die.Nutzung.dieses.relativ.unaufwendigen.
Fundraisinginstruments.“
93

94.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Eine.solche.Rest-Cent-Sammlung.kennen.wir.normalerweise.
nur.aus.der.Privatwirtschaft..Dort.ist.es.eines.von.vielen.Instrumenten,.die.in.modernen.„CSR“-Konzepten.eingesetzt.
werden.(siehe.Payroll.Giving).
Der.Tengelmann-Konzern.gibt.der Berliner Tafel.die.Möglichkeit,.ihre.Aktion.„Eins.mehr“.in.ausgesuchten.Kaiser’s-
Märkten.durchzuführen..Kundinnen.und.Kunden.kaufen.
einfach.einen.oder.mehrere.Artikel.mehr.als.sonst.und.
geben.die.Waren.hinter.der.Kasse.bei.freiwilligen.Helferinnen.und.Helfern.der.„Tafel“.ab..Die.gespendeten.Lebensmittel.werden.in.Kirchengemeinden.an.unmittelbar.Bedürftige.verteilt.
Beim.„Pfandtastisch helfen“-Projekt.(www.pfandtastischhelfen.de.).der.gemeinnützigen.Berliner.Agentur.„SOZIAL-
HELDEN“.kann.man.im.Supermarkt.Flaschenpfand.einfach.
spenden.und.unterstützt.damit.gemeinnützige.Projekte.in.
der.Region..Allein.33.Berliner.Kaiser’s.Filialen.haben.die.
Sammelboxen.schon.aufgestellt..Der.Erlös.kommt.ebenfalls.
der.Berliner.Tafel.zu.Gute.
„Vattenfall“,.der.größte.Berliner.Energiedienstleister,.engagiert.sich.schon.seit.996.(damals.noch.unter.dem.alten.Firmennamen.„Bewag“).mit.erheblichen.Mitteln.als.Kooperationspartner.bei.Europas.größtem.Kinder-.und.Jugendzirkus.
CABUWAZI..Er..finanziert.unter.anderem.Veranstaltungen,.
Zirkuszelte.und.Technik..Firmenmitarbeiter.beteiligen.sich.
an.freiwilligen.Arbeitseinsätzen.auf.dem.Zirkusgelände..
Hier.lässt.sich.die.besonders.starke.Rolle.von.kommunalen.
und.ehemals.kommunalen.Unternehmen.ablesen,.die.sich.
überdurchschnittlich.oft.auch.dauerhaft.fördernd.im.örtlichen.Sozial-.und.Kulturbereich.betätigen..Das.gilt.insbe-

sondere.für.Sparkassen..Allein.das.Stiftungskapital.der.über.
600.Sparkassenstiftungen.beträgt.mehr.als. .Milliarde.Euro.
Üblicherweise.vergeben.Firmen.sehr.häufig.Sachspenden..
Die.Bankgesellschaft Berlin.spendete.im.Rahmen.einer.Kooperation.mit.dem.PARITÄTISCHEN.Wohlfahrtsverband.Berlin.über.mehrere.Jahre.hinweg.rund..000.gebrauchte.Computer.sowie.einige.leistungsfähige.Netzwerkdrucker.aus.ihren.Beständen.an.die.Mitgliedsorganisationen.des.Verbands.
Größere.Geldspenden.aus.Firmenvermögen,.ob.mit.oder.
ohne.Beteiligung.der.Belegschaften,.stellen.eher.Ausnahmen.dar,.kommen.aber.bei.globalen.Katastrophen.wie.dem.
Tsunami.häufiger.vor..
7..12.Corporate.Citizenship:.„Das.Verbundnetz.der.Wärme“. 19
Im.200 .gegründeten.„Verbundnetz.der.Wärme“.werden.
Menschen.aus.den.neuen.Bundesländern.und.Berlin.Mitglied,.die.sich.seit.langem.auf.besondere.Art.ehrenamtlich.engagieren.und.dabei.vor.allem.bereit.sind,.in.der.Öffentlichkeit.mit.ihrem.Gesicht.und.ihrer.Geschichte.für.das.
Ehrenamt.zu.werben..
Schlagworte.wie.„Verbund“.und.„Wärme“.sind.emotional.
positiv.belegt.und.assoziieren.nicht.unmittelbar.den.Bezug.
zu.einer.Gasgesellschaft..Die.VNG.–.Verbundnetz.Gas.Aktiengesellschaft.in.Leipzig.stellt.diesen.emotionalen.Bezug.in.
den.Mittelpunkt.ihres.gesellschaftlichen.Engagements..
9 .Dieses.Beispiel.haben.Sandra.Biesel.und.Dr..Frank.Spieth.beigesteuert
95

96.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Als.eine.der.größten.Ferngasgesellschaften.Deutschlands.
demonstriert.die.VNG.ihren.Partnern.und.Kunden.damit.
Verantwortung.für.die.Gesellschaft..Unter.dem.Credo.„Engagement.zeigt.Gesicht“.fördert.die.Initiative.Menschen,.die.
sich.der.Bedürfnisse.anderer.annehmen..Über.das.Netzwerk.
präsentieren.die.Ehrenamtlichen.ihre.Projekte.der.Öffentlichkeit..Sie.erzählen.ihre.(Lebens-)Geschichten.und.regen.
andere.Menschen.an,.es.ihnen.gleichzutun..So.soll.soziales.
Engagement.erstrebenswert.und.attraktiv.gemacht.werden..
Das.Netzwerk.fungiert.als.Kontakt-.und.Begegnungszentrum,.es.bietet.Möglichkeiten.zum.Erfahrungsaustausch.
sowie.zur.gegenseitigen.Unterstützung.und.Beratung..Zur.
Verbreitung.seiner.Botschaft.setzt.das.Verbundnetz.der.
Wärme.vor.allem.auf.die.Öffentlichkeit,.die.Presse,.das.Internet.sowie.natürlich.auf.die.Mitglieder.und.die.„Botschafter.
der.Wärme“..
Die.„Botschafter.der.Wärme“.sollen.Multiplikatoren.und.
Impulsgeber.für.ehrenamtliche.Arbeit.sein..Eine.Kommission,.bestehend.aus.Vertretern.der.Bereiche.Politik,.Soziales.und.Wirtschaft.unter.dem.Vorsitz.von.Bundestags-Vizepräsident.Wolfgang.Thierse.entscheidet.alljährlich.über.die.Ernennung.des.jeweiligen.Botschafter-Jahrgangs..Vorgeschlagen.werden.Mitglieder.in.der.Regel.von.ihren.Kommunen,.aber.auch.eine.direkte.Anfrage.beim.Netzwerk.ist.möglich..Zehn.ehrenamtlich.Engagierte.sollen.mit.ihren.
Projekten.und.Initiativen.neue.Wege.aufzeigen..Sie.erhalten.
für.das.Jahr.ihres.aktiven.Botschafter-Einsatzes.von.der.VNG.
5.000.Euro,.die.sie.einer.Initiative.oder.einem.Verein.ihrer.
Wahl.zur.Verfügung.stellen.können..Sie.stehen.symbolisch.
als.Vorbilder.für.die.Vermittlung.von.menschlicher.Wärme,.
nehmen.entsprechende.PR-Termine.wahr.und.arbeiten.
gezielt.mit.Entscheidern.und.Entscheiderinnen.aus.allen.

öffentlichen.Bereichen.zusammen..Weitere. 0.000.Euro.pro.
Jahr.fließen.in.verschiedene.Projekte.der.über. 50.Mitglieder.
des.Verbundnetzes.der.Wärme.
Die.bisherigen.Erfahrungen.des.Verbundnetzes.werden.als.
win-win-Situation.gewertet..Die.Mitglieder.und.Botschafter.
finden.im.Netzwerk.persönliche.Anerkennung,.fachliche.
Qualifizierung,.Vernetzungsmöglichkeiten,.gesellschaftliche.Aufwertung.und.nicht.zuletzt.finanzielle.Unterstützung..Das.Unternehmen.nutzt.die.Vielfalt.der.oft.wohl-.
tätigen.Lebenswerke.der.Mitglieder.und.Botschafter.zur.in-.
tensiven.Öffentlichkeitsarbeit,.wird.dadurch.mit.diesen.
gemeinnützigen.Aktivitäten.emotional.in.Verbindung.gebracht.und.erreicht.einen.wertvollen.Imagetransfer..Dieses.
Image.wird..–.gemeinsam.mit.dem.Slogan.„Angenehm.–.
VNG“.–.und.dem.aus.dem.Produkt.des.Unternehmens.abgeleiteten.Gefühl.von.Wärme.und.Geborgenheit.an.die.Öffentlichkeit.herangetragen..
Durch.dieses.Konzept.angeregt.wurden.auf.Initiative.verschiedener.Mitarbeiter/-innen.weitere.Netzwerke.ins.Leben.gerufen,.die.nun.in.Bereichen.wie.Sport,.Kultur.und.Gesellschaft.wirken..Das.Verbundnetz.der.Wärme.wurde.sorgfältig.
konzipiert..Hierbei.wurde.auf.die.gesellschaftliche.Relevanz.
des.behandelten.gemeinnützigen.Themas.ebenso.geachtet.
wie.auf.einen.möglichst.zielgenauen.Transport.der.kommerziell.gewünschten.Botschaften.an.die.richtigen.Zielgruppen.
20
20 .Internet:.www.verbundnetz-der-waerme.de
97

98.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
7..13.Payroll.Giving. 21 .
Die.in.Großbritannien.und.den.USA.weit.verbreitete.Spendenart.des.Payroll.Givings.besteht.darin,.dass.Arbeitnehmer/-innen.einen.geringen.Teil.ihrer.Einkünfte.für.einen.
gemeinnützigen.Zweck.spenden..Diese.„Gehaltsspende“.
wird.automatisch.von.der.Lohnbuchhaltung.des.Arbeitgebers.einbehalten..„Payroll“.bedeutet.übersetzt.Lohnliste,.es.
geht.meist.um.die.letzten.Cent-(Penny-)Beträge.hinter.dem.
Komma..So.werden..z..B..anstatt. .434,26.Euro.Nettogehalt.
nur. .434,00.(oder.wahlweise. .430,00.Euro).überwiesen,.was.
bei.Großbetrieben.erkleckliche.Summen.ergibt.
Typischerweise.geben.die.Erwerbstätigen.entweder.eine.
Organisation.ihrer.Wahl.an,.suchen.sich.eine.Organisation.
aus.einer.vorgegebenen.Liste.aus.oder.sie.spenden.alle.
gemeinsam.für.einen.einzigen.Zweck..Mitunter.fühlen.sich.
Arbeitnehmer/-innen.allerdings.auch.psychologisch.unter.
Druck.gesetzt,.weil.es.in.manchen.Firmen.fast.unmöglich.ist,.
sich.der.Kollektivspende.zu.entziehen.
Steuervergünstigungen.werten.das.Payroll.Giving.auf..Der.
britische.Fiskus.schießt.beispielsweise.bei.einem.durchschnittlichen.Steuersatz.von.22.Prozent.2,20.Pfund.zu,.wenn.jemand.zehn.Pfund.spendet..Die.Spende.kostet.den.Arbeitnehmer.also.effektiv.nur.7,80.Pfund..Die.Methode.zeigt,.wie.
auf.elegante.Art.staatliche.Anreize.zum.Spenden.gegeben.
werden.können.
2 . Quelle:.PARITÄTISCHER.Rundbrief.4/2004

Besonders.attraktiv.ist.Payroll.Giving,.wenn.es.mit.einem.
weiteren.Instrument,.das.bei.uns.schon.etwas.bekannter.ist,.
kombiniert.wird:
7..14.Matching.Fund
Unternehmen,.Verbände,.private.Förderer,.Stiftungen.oder.
staatliche.Institutionen.können.die.Spendenbereitschaft.
anregen,.indem.sie.das.Ergebnis.der.beliebig.hohen.
Kleinspenden.verdoppeln..In.Kombination.mit.dem.Payroll.
Giving.stocken.sie.dann.zum.Beispiel.die.Kleinspenden.ihrer.
Belegschaft.noch.einmal.mit.einer.Großspende.in.gleicher.
Höhe.auf.
Koppelt.ein.Unternehmen.einen.Matching.Fund.mit.der.
Möglichkeit.zum.Payroll.Giving,.spüren.die.Arbeitnehmer/.
-innen.die.Ernsthaftigkeit.des.Anliegens.und.sind.eher.bereit.
mitzumachen..Außerdem.bleiben.die.Verhältnisse.gewahrt:.
das.leistungsstarke.Unternehmen.gibt.einen.großen.Geldbetrag,.Normalverdiener.geben.ihrem.Leistungsvermögen.entsprechende.Kleinbeträge.
Beispiel.Hamburg
Die.Stadt Hamburg.hatte.zur.Kapitalaufstockung.einen.Matching.Fund.von.einer.Million.Euro.zu.Gunsten.der.Hamburgischen
Kulturstiftung.eingerichtet,.die.höchst.erfolgreich.
Fundraising.betreibt..Bis.zu.der.Summe.von.einer.Million.
wurde.jeder.für.die.Kapitalaufstockung.der.Stiftung.privat.
beigesteuerte.Euro.durch.die.Stadt. : .ergänzt..In.Anspielung.
auf.die.Vereinbarung.appellierte.die.damalige.Kultursenatorin.und.Stiftungsratsvorsitzende.Dr..Dana.Horáková.an.die.
70.Gäste.des.„Stiftermahls“.am.6..Mai.2003:.„Nehmen.Sie.
99

200.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
den.Staat.in.die.Pflicht..‚Zwingen’.Sie.uns.–.durch.Ihre.Großzügigkeit.–.diese.weitere.Million.für.die.Kultur.auszugeben“.
7..15.Beispiele.für.Fundraisingplattformen.im.Internet
Partnervermittlung.im.Internet.funktioniert.auch.im.Fund-
raising..So.treffen.bei.dem.schon.einmal.erwähnten.www.
betterplace.org.Menschen,.die.Unterstützung.brauchen,.auf.
Menschen,.die.helfen.wollen..Auf.der.Homepage.heißt.es:.
„Sie.wollen.helfen.und.suchen.nach.sinnvollen.Projekten,.die.
Sie.unterstützen.können?.Auf.www.betterplace.org.
finden.Sie.Hilfsprojekte.aus.der.ganzen.Welt.oder.aus.ihrer.
unmittelbaren.Nachbarschaft..Projekte,.die.Sie.direkt.unterstützen.können:.mit.einer.Geld-.oder.Sachspende,.mit.freiwilliger.Mitarbeit.oder.Knowhow.–.ob.als.Einzelperson.oder.
Unternehmen.“.Auf.dieser.von.einem.Team.engagierter.
Menschen.in.Deutschland.gegründeten.Plattform.können.
sich.soziale.Projekte.vorstellen.und.den.Bedarf.für.das.Projekt.nennen..Die.Projektverantwortlichen.verpflichten.sich,.
die.Unterstützer/-innen.kontinuierlich.über.den.Verlauf.und.
die.Verwirklichung.des.Vorhabens.zu.informieren..Am.besten.multimedial..Also.mit.Blogs,.Fotos,.Berichten..In.der.Kategorie.„Web.of.Trust“.wird.genannt,.wer.sich.für.das.Projekt.engagiert..
Ihre.sozialen.Aktivitäten.kostenlos.vorstellen.können.Hilfsorganisationen,.Städte,.Schulen.und.Bürger.auch.auf.der.Plattform.www.charity-label.com..Für.Unternehmen.ist.die.Darstellung.ihres.Engagements.kostenpflichtig..
Auf.www.stargebot.de.werden.von.Prominenten.gespendete.Gegenstände.zugunsten.von.gemeinnützigen.Organisationen.versteigert..Diese.Plattform.bietet.Organisationen.

zudem.an,.dort.selbst.Auktionen.anzuregen,..z..B..wenn.sie.
bereits.einen.oder.mehrere.prominente.Unterstützer.hat..
Auf.den.Auktionserlös.wird.eine.Verwaltungsgebühr.in.
Höhe.von.bis.zu.zehn.Prozent.erhoben,.die.abgeschafft.werden.soll,.wenn.die.Plattform.selbst.Sponsoren.gefunden.hat.
www.spendini.de.macht.eine.Besonderheit.des.e-commerce.
für.den.guten.Zweck.nutzbar..Kunden,.die.online.einkaufen,.
können.Gutes.tun,.wenn.sie.über.den.Link.von.spendini.
gehen..Das.funktioniert.so:.Fast.alle.Online-Shops.geben.
über.Affiliate-Systeme.Umsatz-Prozente.an.Homepages.ab,.
die.ihnen.Kunden.vermitteln..Für.diesen.Dienst.bezahlen.sie.
im.Schnitt.3.bis.7.Prozent.vom.jeweiligen.Umsatz.als.Provision..spendini.macht.sich.das.Prinzip.zunutze,.um.Geld.für.
gemeinnützige.Projekte.zu.sammeln..Die.Kunden.müssen.
den.entsprechenden.Online-Shop,.wie..z..B..Amazon,.entweder.über.die.Webseite.von.spendini.besuchen,.oder.können.sich.den.entsprechenden.in.ihren.Web-Browser.unter.Favoriten.speichern..Bestellen.sie.dann..z..B..ein.Buch.bei.Amazon.oder.ein.Parfum.bei.Douglas,.gehen.die.Prozente.an.spendini,.das.die.Gelder.wiederum.an.anerkannte.wohltätige.
Organisationen.abführt..Die.Witz.dahinter:.Wer.beim.
Online-Shopping.Geld.ausgibt,.tut.Gutes,.ohne.dafür.selbst.
ins.Portemonnaie.greifen.zu.müssen..Zahlen.müssen.die.
Unternehmen.
www.kaioo.com.ist.mit.dem.Anspruch.an.den.Start.gegangen,.das.„erste.echte.soziale.Netzwerk“.zu.sein..Nach.dem.Vorbild.der.boomenden.Social.Networks.wie.My.Space,.StudiVZ.oder.XING/openBC.soll.ein.Portal.geschaffen.werden,.in.dem.sich.Menschen.vernetzen.und.untereinander.austauschen..Die.Plattform.ist.jedoch.gemeinnützig.und.alle.durch.Werbeeinnahmen.erwirtschafteten.Gewinne.sollen.an.so-
20

202.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
ziale.Organisationen.gespendet.werden..Ab.200.000.regelmäßigen.Nutzern.weltweit.soll.das.Projekt.durch.Werbung.
profitabel.sein..Vater.der.Idee.und.verantwortlich.für.die.
Umsetzung.ist.der.ehemalige.Bertelsmann-Manager.Thomas.Kreye..Die.Anschubfinanzierung.in.Höhe.von.rund.einer.
halben.Million.Euro.kommt.aus.dem.Privatvermögen.von.
Rolf.Schmidt-Holtz,.dem.Vorstandschef.von.SonyBMG..„Im.
Idealfall“.so.die.Initiatoren,.„schaffen.wir.einen.Generator,.
der.jedes.Jahr.zig.Millionen.an.Spenden.produziert.“
Eine.Informationsplattform.speziell.für.kleinere.Initiativen.
und.Projekte.bietet.die.Stiftung.Gute-Tat.de..Viele.hilfsbereite.Menschen.sollen.ihre.konkreten.Hilfsangebote..für.den.
Bedarf.an.Geld,.Sachmitteln.und.ehrenamtlicher.Mitarbeit.
in.kleineren.Initiativen.abgeben..Auf www.gute-tat.de.gibt.
es.außerdem.einen.Link.zu.dem.erfolgreichen.Ehrenamtsprojekt.der.Stiftung.„Heute.ein.Engel“..Dort.werden.Menschen.gesucht,.die.sich.in.begrenztem.Rahmen.für.soziale.
Projekte.in.Berlin.und.München.engagieren.möchten,.ohne.
sich.langfristig.zu.binden..Bevor.ein.Kurzzeit-Einsatz.möglich.wird,.ist.die.einmalige.Teilnahme.an.einem.Informationsabend.Pflicht.
7..16.Die.Marktplatzmethode
Aus.den.Niederlanden.stammt.eine.Idee,.die.in.Deutschland.
seit.2006.in.vielen.Städten,.teilweise.mit.Unterstützung.der.
Bertelsmann-Stiftung,.realisiert.wird..Kathrin.Anderson.geht.
in.Ihrem.Beitrag.ebenfalls.darauf.ein..Die.Marktplätze.dienen.zur.Anbahnung.von.sozialen.Partnerschaften.zwischen.
Unternehmen.und.Gemeinnützigen.im.lokalen.Umfeld..Ein.
„Marktplatz“.bietet.eine.Plattform,.in.kurzer.Zeit.Kooperationspartner.zu.finden.und.um.verstärkt.Öffentlichkeits-

arbeit.zu.betreiben;.er.ist.ein.niedrigschwelliges.Angebot.für.
Unternehmen,.sich.sozial.zu.engagieren.und.hat.meist.eine.
gute.Kosten-Nutzen-Relation.
Die.„Stiftung.Gute-Tat.de“.beispielsweise.führte.im.November.2007.den.zweiten.Berliner.Marktplatz.durch..Dabei.
kamen.in.einer.zweistündigen.Veranstaltung.über. 80.Teilnehmer/-innen.aus.60.sozialen.Organisationen.und.50.
Unternehmen.zusammen..Am.Ende.hatten.sie. 33.schriftliche.Vereinbarungen.für.soziale.Projekte.ausgehandelt.und.
schriftlich.festgehalten..Dabei.ging.es.insbesondere.um.
Beratung.und.Coaching,.Pflege.und.Aktualisierung.von.
Webseiten.und.Informationsmaterial,.Bereitstellung.von.
Räumlichkeiten.und.Infrastruktur.sowie.Renovierungsarbeiten.und.Sachspenden..Auf.der.Internetseite.www.gutetat.de.heißt.es.dazu:.„Erfreulich.ist.auch.der.hohe.Anteil.kleiner.und.mittelständischer.Firmen..Aufgrund.der.wiederum.durchgehenden.positiven.Resonanz.dieser.zweiten.Veranstaltung.
von.Seiten.der.Unternehmen.und.der.Organisationen.ist.
der.3..Gute-Tat-Marktplatz.für.November.2008.schon.in.
Planung..Interessierten.Unternehmen.steht.die.Stiftung.
ganzjährig.als.Ansprechpartner.für.soziales.Engagement.
zur.Verfügung.“
7..17.Beispiele.für.Cause.Related-Marketing
Drei.Monate.lang.lief..z..B..eine.Kooperation.zwischen..
UNICEF.und.einem.Mineralwasserproduzenten..Mit.jedem.
verkauften.Liter.„Volvic.naturelle“.wurde.die.Gewinnung.
von. 0.Litern.sauberem.Trinkwasser.für.Menschen.in.Äthiopien.unterstützt..Außerdem.wurde.ein.Spendenkonto.
beworben..
203

204.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Pampers.unterstützt.das.Impfprogramm.von UNICEF..Von.
November.2007.bis.Ende.Dezember.finanzierte.Procter.&.
Gamble.für.jedes.mit.dem.Aktionslogo.versehene.und.verkaufte.Pampers.Produkt.eine.Dosis.Tetanusimpfstoff..In.den.ärmsten.Ländern.der.Welt.fehlen.laut.UNICEF.über.40.Millionen.Impfdosen..An.den.Folgen.dieser.Infektion.sterben.deshalb.jedes.Jahr.weltweit.über.
70.000.Menschen,.vor.allem.
Kinder..Die.Pampers-Aktion.soll.UNICEF.bei.seinen.Bemühungen.helfen,.nicht.geimpfte.Mütter.und.Kinder.in.Entwicklungsländern.zu.immunisieren..Ziel.von.Pampers.ist.es,.
insgesamt.mehr.als.28.Millionen.Impfdosen.bereitzustellen..
Hinzuzufügen.ist.hier.aus.aktuellem.Anlass,.dass.UNICEF.
Ende.November.2007.negativ.in.die.Schlagzeilen.geriet,.weil.
allem.Anschein.nach.als.unüblich.hoch.zu.geltende.Beraterhonorare.gezahlt.wurden..Eine.Unternehmenskooperation.
kann.unter.Skandalen.natürlich.stark.leiden..Wenn.das.
Image.beschädigt.wird,.sinken.die.Chancen.auf.neue.Kooperationen..
In der Region
Das.Instrument.„Cause.Related-Marketing“.können.NPOs.
auch.im.regionalen.Umfeld.und.auf.kleinerer.Flamme.entwickeln.
So.haben.die.Förderation Evangelischer Kirchen in Mitteldeutschland
(EKM),.die.Handelskette.tegut… und die Bäckerei
herzberger.im.„Elisabethjahr“.zum.800..Geburtstag.der.
Thüringer.Landgräfin.für.ein.Spendenprojekt.kooperiert..
Die.tegut...-.und.Bäckerei-Filialen.verkauften.ein.„Elisabeth-
Brot“,.aus.dessen.Erlös.jeweils.50.Cent.in.den.Aufbau.einer.
Geburtsstation.in.Tansania.flossen..Die.Föderation.Evangelischer.Kirchen.in.Mitteldeutschland.hatte.diese.Station.zu.
ihrem.Spendenprojekt.im.Elisabethjahr.2007.erklärt..„Wir.

sind.immer.Schuldner.im.Leben.für.das,.was.uns.zur.Verfügung.gestellt.worden.ist..Daher.ist.es.unsere.Aufgabe,.den.
Gewinn.nicht.nur.für.den.eigenen.Wohlstand.zu.nutzen,.
sondern.auch.daran.zu.denken,.dass.wir.etwas.zurückgeben..
Wir.machen.das,.indem.wir.vor.allem.Notwendende.Initiativen.wie.den.Aufbau.einer.Geburtsstation.im.tansanischen.Orkesumet.unterstützen“,.begründet.der.Vorstandsvorsitzende.von.tegut…,.Wolfgang.Gutberlet,.das.Engagement.
Mit politischem Anspruch
Auch.unsere.Interviewpartnerin.Ricarda.Disla-Gutterrez.von.
„Gesicht Zeigen!“.Berlin.nannte.aus.ihrem.Verein.im.
Gespräch.gelungene.Beispiele.von.Unternehmenskooperationen..Sie.berichtet:.„Die.Initiative.‚Gesicht.Zeigen!‘.wurde.im.
Sommerloch.2000.mit.hoher.Aufhängung.und.intensiver.
Öffentlichkeitsarbeit.gegründet..Dadurch.kam.es.zu.einigen.
Großspenden..Einige.Unternehmen.wie.Vattenfall.sind.
durch.persönliche.Kontakte.eingebunden.und.geben.immer.
wieder.Geld..Aber.es.gibt.keine.privaten.Mäzene..Die.Räumlichkeiten.der.Initiative.‚Gesicht.Zeigen!‘.werden.durch.die.
Dresdner Bank.finanziert,.die.Telekommunikationskosten.
übernimmt.die.Telekom.“
Einschränkend.sagte.Frau.Disla-Gutterrez.aber.auch:.„Was.
offen.bleibt.sind.die.Gehälter,.die.nur.schwer.aus.Projektmitteln.zu.finanzieren.sind..Bei.Anfragen.an.Unternehmen.steht.
also.das.Gehalt.an.erster.Stelle..Ein.Problem.mit.dem.Thema.
Rechtsradikalismus.ist,.dass.dies.klar.als.politische.Aufgabe.
gesehen.wird.“.Das.unterstreicht.unsere.dringende.Bitte,.
dass.Sie.in.Ihrer.Fundraisingkonzeption.vorher.sehr.genau.
überlegen,.für.welche.Bedarfe.Kooperationspartner.aus.der.
Wirtschaft.in.Frage.kommen.–.und.für.welche.eben.nicht.
205

206.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
8..Zusammenfassung. 22
Als.Mutter.Theresa,.Engel.der.Ärmsten,.am.Straßenrand.in.
Kalkutta.bei.einem.schmutzigen,.sterbenden.Mann.kniete.
und.ihn.pflegte,.sagte.ein.amerikanischer.Reporter.zu.ihr:.
„Das.würde.ich.nicht.für. .000.Dollar.tun.“.Sie.erwiderte:.„Ich.
auch.nicht.“.Die.Aussage.ist.klar:.Verkaufen.Sie.sich.nicht.
unter.Wert!.Ihre.Arbeit.ist.zu.wichtig.und.braucht.besondere.
Anerkennung.
Behandeln Sie jeden/jede so, als sei er/sie die wichtigste Person.
Auch.wenn.das.im.Moment.nicht.zutrifft,.kann.es.in.der.
Zukunft.tatsächlich.so.sein.
Reagieren Sie sofort und individuell auf jede Spende und
Zuwendung..Beantworten.Sie.jede.Anfrage.und.Spende.
sofort.und.persönlich;.verschicken.Sie.regelmäßige.Berichte.
über.den.Fortschritt.Ihrer.Projekte,.nicht.nur.Jahresberichte.
und.Zuwendungsbescheinigungen;.rufen.Sie.an,.um.sich.zu.
bedanken.oder.bei.besonderen.Anlässen.zu.gratulieren;.versuchen.Sie.die.Menschen.persönlich.kennen.zu.lernen;.laden.
Sie.sie.zu.Veranstaltungen.ein;.geben.Sie.ihnen.das.Gefühl,.
etwas.Besonderes.zu.sein.
Hören Sie Ihren Förderern genau zu..Finden.Sie.über.Ihre.
Förderer.und.die.potenziellen.Förderer.soviel.heraus.wie.Sie.
können..Bitten.Sie.um.Rat,.Unterstützung.und.Hilfe;.versuchen.Sie.in.Erfahrung.zu.bringen,.wie.Ihre.Spender/-innen.
22 .(in.Anlehnung.an.Roger.Courtney.vom.Northern.Ireland.Council.for.
Voluntary.Action,.der.betont,.dass.Fundraising.in.einem.extrem.wettbewerbsdominierten.Umfeld.stattfindet..Deshalb.empfiehlt.er,.sich.die.
Ideen.des.„Management-Gurus“.Tom.Peters.zu.Eigen.zu.machen.)

Ihre.Organisation.wahrnehmen;.lernen.Sie,.was.die.Einzelnen.motiviert,.Sie.zu.unterstützen;.finden.Sie.heraus,.welche.Ihrer.Argumente.in.den.Augen.Ihrer.Förderer.und.potenziellen.Spender/-innen.überzeugend.und.welche.schwach.
sind.
Machen Sie das persönliche Gespräch (face-to-face-Fundraising)
zu Ihrem wichtigsten und stärksten Fundraisinginstrument..Briefe,.Telefon,.Internet.haben.ihre.Berechtigung,.
sind.aber.im.Vergleich.zum.persönlichen.Treffen.weniger.
erfolgreich..Nur.persönliche.Bekanntschaft.kann.eine.starke.
Beziehung.begründen..People.give.to.people:.diese.Fundraisingwahrheit.bleibt.trotz.aller.Techniken.und.Dienstleister.
bestehen..Prince.Charles.hat.für.sein.Netzwerk.„Business.in.
the.Community“.dieses.Prinzip.übersetzt.und.lädt.regelmäßig.Geschäftsleute.ein,.mit.ihm.soziale.Brennpunkte.zu.besuchen..Er.nennt.das:.„Seeing.is.believing“.und.es.ist.ungleich.erfolgreicher.als.jede.schriftliche.Begründung..Beim.persönlichen.Kontakt.sehen.die.Menschen,.was.Sie.meinen,.sie.fangen.an,.Ihnen.persönlich.zu.vertrauen..Die.Menschen.geben.Ihnen,.sie.vertrauen.Ihnen.und.Ihrer.persönlichen.Integrität..So.ist.das.effektivste.Instrument.das.reale.Treffen.zwischen.Spender/-in.und.jemandem,.den/die.er/sie.kennt,.dem/
der.er/sie.vertraut.und.mit.dem/der.er/sie.gerne.ein.„gutes.
Geschäft“.machen.möchte.
Streichen Sie die Besonderheiten Ihrer Organisation
heraus. Verkaufen.Sie.Ihren.Verein.oder.Ihr.Projekt.niemals.
unter.Wert..Tragen.Sie.überzeugend.vor,.weshalb.das,.was.
Sie.tun,.so.wichtig.ist..Betonen.Sie.die.Fakten,.die.Sie.zu.etwas.
Besonderem.machen.und.rücken.Ihre.Projekte.so.in.den.Vordergrund,.dass.sie.in.der.Perspektive.der.jeweiligen.Unterstützer.von.besonderem.Interesse.sind.
207

208.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Bleiben Sie bei Ihren Überzeugungen und versprechen Sie
nichts Falsches..Spender/-innen.möchten.gerne.etwas.
Besonderes.mit.ihrer.Spende.erreichen,.ihr.Geld.soll.zum.
größten.Teil.für.die.Projekte.und.nicht.für.deren.Verwaltung.
ausgegeben.werden..Bleiben.Sie.bei.der.Wahrheit,.versprechen.Sie.nichts,.was.Sie.nicht.halten.können,.nur.um.an.das.
Geld.Ihrer.Mitmenschen.zu.kommen..Vielleicht.verträgt.ein.
Antrag.für.eine.Zuwendung.vom.Staat.manche.Übertreibung..Spender/-innen,.Inhaber/-innen.eines.privatwirtschaftlichen.Unternehmens.oder.Entscheider/-innen.in.Stiftungen.verstehen.da.aber.keinen.Spaß!
Sie brauchen ein eigenes Konzept. Für.einige.Ideen.aus.diesem.Buch.haben.Sie.als.Hauptamtliche.möglicherweise.nicht.
genügend.Ressourcen,.weder.an.Zeit.noch.an.Geld..Daher.
brauchen.Sie.ehrenamtliche.Helfer/-innen,.Freiwillige,.die.in.
Ihrem.Verein.nicht.nur.inhaltlich.mitarbeiten,.sondern.auch.
das.Fundraising.vorantreiben..Diese.Prozesse.zu.koordinieren.ist.nicht.immer.ganz.einfach..Aber.viel.gewonnen.haben.Sie.schon,.wenn.Sie.an.den.Prozessen.stetig.kleine.Verbesserungen.vornehmen,.Ihre.Abläufe.überprüfen,.Ergebnisse.
kontrollieren.und.aus.den.Resultaten.lernen..Somit.wird.auf.
längere.Sicht.aus.Einzelaktionen.strategisches.Fundraising..
Spezialisieren.Sie.sich.auf.die.Fundraisinginstrumente,.die.
Sie.gut.können..Gehen.Sie.die.Schritte.des.Fundraisingkreislaufs.durch,.die.wir.oben.beschrieben.haben..Orientieren.Sie.sich.an.den.Empfehlungen,.ein.Marketingkonzept.zu.entwickeln.
.
Vision..Entwickeln.Sie.eine.starke,.tragfähige.Vision,.die.von.
Vorständen,.Geschäftsleitung.und.Fundraisingverantwortlichen.gelebt.wird..Sie.soll.soviel.Raum.bieten,.dass.sich.alle.
anderen.herumgruppieren.können.und.sich.wiederfinden..

Überprüfen.Sie.die.entsprechenden.Aussagen..Neue.haupt-.
und.ehrenamtliche.Mitarbeiter/-innen.sollten.diese.Vision.
kennen,.verstehen,.sich.mit.ihr.identifizieren.und.sie.verbreiten..
Tun Sie nicht den ganzen Einkauf in einen Korb. Diversifizieren.Sie.Ihre.Fundraisinginstrumente..Jeder.Bedarf.hat.spezifische.Fundraisingquellen.und.-instrumente,.die.den.größten.Ertrag.versprechen..Vermeiden.Sie.Abhängigkeiten.von.
einem.Instrument,.einer.Quelle.oder.einer.Agentur.
Lernen Sie von Anderen. Treten.Sie.in.den.Austausch.untereinander.und.lernen.Sie.zusätzlich.von.den.Erfahrungen.
anderer.NPOs..Finden.Sie.heraus,.wie.vergleichbare.NPOs.
ihre.Funds.generieren.und.welche.Methoden.wie.und.woanders.funktionieren.
Entwickeln Sie Pilotprojekte. Der.effektivste.und.effizienteste.Weg.herauszufinden,.ob.ein.Instrument.oder.eine.
Methode.funktioniert,.besteht.darin,.sie.zu.testen.und.den.
Prozess.zu.evaluieren..Das.Pilotprojekt.kann.ein.sehr.kleiner.
Ausschnitt.von.dem.sein,.was.Sie.tatsächlich.erreichen.wollen,.Sie.bekommen.trotzdem.eine.Fülle.von.wichtigen.Hinweisen..Wenn.Ihr.Verein..z..B..mit.persönlich.adressierten.
Briefen.startet,.lässt.sich.auch.bei.kleineren.Auflagen.schon.
eine.Aussage.treffen,.ob.Direct.Mails.das.richtige.Medium.
sind..Wenn.Sie.das.Instrument.bereits.einsetzen,.können.Sie.
mit.unterschiedlichen.Briefversionen.an.Testgruppen.ausprobieren,.welche.Briefe.bei.welchen.Zielgruppen.den.größten.Erfolg.haben.
209

2 0.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
Entscheidend für den Fundraisingerfolg sind Menschen –
Mitarbeiter/-innen, Mitglieder, Freiwillige, Kund/-innen,
Spender/-innen. Sie.müssen.die.Menschen.vor.Ort.in.den.
Fundraisingprozess.involvieren..Fundraising.ist.zu.wichtig,.
um.es.allein.den.Fundraiser/-innen.zu.überlassen..Die.
gesamte.Organisation.muss.auf.Fundraising.ausgerichtet.
und.auf.Fundraising.eingestellt.werden..Vermeiden.Sie,.dass.
sich.die.Fundraiser/-innen.isoliert.vorkommen..Ein.Schlüssel.
zum.erfolgreichen.Fundraising.ist,.andere.Menschen.zu.
überzeugen,.für.Sie.das.Fundraising.zu.übernehmen..Ein.
Unternehmer.könnte.von.sich.aus.in.seinem.Betrieb.eine.
Sammlung.für.ein.Projekt.durchführen..Die.Aufgabe.von.
Fundraiser/-innen.ist.es.zu.planen,.zu.motivieren,.zu.koordinieren,.zu.recherchieren,.zu.unterstützen.und.zu.evaluieren..
Fundraiser/-innen.haben.genug.damit.zu.tun.herausfinden,.
wer.von.den.bereits.involvierten.Menschen.und.den.potenziell.Interessierten.welche.Unterstützung.geben.könnte.
Kreieren und nutzen Sie selbst organisierte Unterstützung.
Eine.Schlüsselaufgabe.besteht.darin,.selbst.organisierte.
Teams,.Förderkreise,.Fördervereine.aufzubauen.und.zu.
unterstützen,.damit.diese.überschaubare.Fundraisingprojekte.gestalten..Diese.Teams.können.Unterstützerkreise.in.Unternehmen.sein,.Freiwillige,.Fundraisingkomitees,.Gruppen,.die.eine.Veranstaltung.organisieren..Es.können.Service-
Clubs.sein.oder.Medien,.die.sich.für.Ihre.Ziele.stark.machen..
Damit.kann.die.Leistung.der.Fundraisingarbeitsgruppe.vervielfacht.werden.
Investieren Sie in die Rekrutierung der richtigen Leute.
Die.richtige.Persönlichkeit.zu.finden.entscheidet.über.den.
Erfolg.jeder.Fundraisingstrategie..Investieren.Sie.Geld.und.
Zeit,.um.eine.Persönlichkeit.zu.gewinnen,.die.in.Ihr.Team.

passt.und.die.notwendigen.Erfahrungen.und.Voraussetzungen.mitbringt..Legen.Sie.fest,.wieviel.Geld.Sie.investieren.
können,.um.eingedenk.der.langfristigen.Fundraisingziele.
die.beste.Persönlichkeit.zu.rekrutieren.(und.fragen.Sie.nicht:.
„Wie.kommen.wir.am.billigsten.an.eine/-n.Fundraiser/-in?“).
Zelebrieren Sie den Erfolg. Das.ist.vielleicht.sehr.amerikanisch,.aber.hochwirksam..Zeigen.Sie.allen,.die.am.Fundraisingprozess.beteiligt.sind,.die.besondere.Wertschätzung.
durch.Ihre.Organisation..Machen.Sie.interne.Wettbewerbe,.
veröffentlichen.Sie.Ergebnisse,.loben.Sie.die.besten.Ideen.
und.alle.Erfolge.
Investieren Sie in Fundraisingfortbildung. Was.neudeutsch.
„Human-Resource“.genannt.wird,.ist.die.wichtigste.Ressource.jeder.Organisation..Sie.sollten.nicht.am.falschen.Ende.sparen..Ermöglichen.Sie.Ihren.Mitarbeiter/-innen.und.Freiwilligen.die.notwendigen.Fortbildungen.und.Trainings..
Bezahlen.Sie.die.Teilnahme.an.der.Fundraising.Akademie.
Frankfurt.usw..Wenn.es.dafür.kein.Geld.gibt,.haben.Sie.
schon.das.erste.Fundraisingziel:.Geld.für.Fundraisingfortbildung.(oder.Stipendien,.kostenlose.Teilnahme,.Zeitspenden.
von.Trainern.und.Consultants.–.fragen.Sie!).und.andere.
Fundraisinginvestitionen.
Das Management muss mit gutem Beispiel vorangehen.
Mitarbeiter/-innen.lassen.sich.leichter.motivieren,.wenn.eine.
Führungskraft.sagt:.„Tu,.was.ich.tue“.anstatt.„Tu,.was.ich.
sage“..Vorstände.und.Geschäftsführer/-innen,.die.von.ihrem.
Team.viel.verlangen,.selbst.aber.wenig.bringen,.sind.
unglaubwürdig.und.schnell.„verbrannt“..Vorstände.und.
Geschäftsführer/-innen.sollten.oft.mit.ihren.Mitarbeiter/.
-innen,.Mitgliedern.und.Klient/-innen.sprechen.und.ihnen.
2

2 2.|.Fundraising.–.Rahmenbedingungen.und.Methodik
genau.zuhören,.ihnen.zeigen,.dass.sie.involviert.sind..Gegenüber.Spender/-innen.müssen.auch.und.gerade.die.Vorstände.
sehr.klar.machen,.dass.sie.selbst.ebenfalls.spenden.oder.dass.
sie.selbst.ehrenamtlich.viel.Zeit.investieren.und.anderweitig.
mit.gutem.Beispiel.vorangehen.
Führungskräfte müssen delegieren. Fundraiser/-innen.müssen.nicht.alles.selbst.tun..Im.operativen.Tagesgeschäft.sind.
oft.andere.Personen.tätig..Fundraiser/-innen.müssen.(wie.
andere.Manager/-innen.auch).planen,.motivieren,.Beziehungen.schmieden,.Organisations-.und.Personalentwicklung.betreiben,.koordinieren,.trainieren,.coachen,.evaluieren.etc..Mitarbeiter/-innen.und.Freiwillige.benötigen.Arbeitsaufträge.mit.genauen.Anweisungen,.klaren.Zeitvorgaben.und.Zielvereinbarungen.–.und.haben.ein.Recht.auf.
die.dafür.notwendigen.Ressourcen.und.Fortbildungen.
Die Fundraisingverantwortlichen sollten realistische und
erreichbare Ziele vorgeben..Bei.der.Diskussion.um.die.Fundraisingziele.müssen.diejenigen,.die.das.operative.Geschäft.abwickeln,.beteiligt.werden..Die.Mittel.und.Wege.zur.Zielerreichung.müssen.realistisch.sein.
Verlangen Sie Integrität und setzen Sie ethische Standards.
Fundraiser/-innen.müssen.persönlich.integer.sein,.Ihr.Verein.
muss.seine.ethischen.Standards.transparent.machen.und.
kann.von.allen.Mitarbeiter/-innen.deren.Einhaltung.verlangen..Dann.haben.sie.die.Chance,.auch.von.den.potenziellen.
Spender/-innen.als.vertrauenswürdig.gesehen.zu.werden.

Have fun! Fundraising.ist.ein.hartes.Stück.Arbeit,.aber.es.
macht.auch.Spaß..Je.mehr.der.Spaß,.das.Vergnügen.an.dieser.
Aufgabe.innerhalb.Ihrer.Initiative..gefördert.wird,.desto.kreativer.werden.die.Aktionen.und.desto.mehr.Spenden.können.
Sie.einnehmen..Deshalb:.geben.Sie.sich.und.den.Spender/.
-innen.die.Gelegenheit.zum Funraising.
Eine.–.nicht.vollständige.–.Ideensammlung.verschiedenster.
Fundraisingevents,.Möglichkeiten.und.Tools.von.„Alt.gegen.
Neu“.über.„Kochbuch“.bis.„Zauberkünstler“.finden.Sie.im.
folgenden,.abschließenden.Kapitel.„A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten“..Wenn.sie.weitere.Ideen.oder.Neues.ausprobiert.haben,.freuen.wir.uns.über.Ihre.Anregungen!
Der.Witz.an.den.Ideen.von.A-Z.ist,.dass.sie.allesamt.relativ.
einfach.umzusetzen.sind,.wenig.Geld.kosten.und.„nur“.Zeit.
zu.investieren.wäre..Was.hindert.Sie.daran.anzufangen?.
2 3

2 4.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten

A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Von.Friedrich.Haunert
Alt gegen Neu: Bitten.Sie.Firmen.um.Sachspenden.und.werben.Sie.für.Ihr.Sommerfest.mit.der.Möglichkeit,.dass.die.
Gäste.ihre.alten.Kugelschreiber,.Wachsstifte,.Hüte,.T-Shirts.
etc..gegen.Neu.eintauschen.können.(die.Sachen,.die.Sie.als.
Sachspenden.bekommen.haben)..Ihr.Fest.wird.garantiert.gut.
besucht.sein.und.die.Kasse.für.Ihre.Belustigungen.und.kulinarischen.Überraschungen.gefüllt.werden.
Anlassspenden: Schaffen.Sie.ein.praktikables.System,.wie.Sie.
andere.Menschen.dabei.unterstützen.können,.auf.deren.
eigenen.Festen.für.Ihre.Organisation.Spenden.zu.sammeln..
Lokalprominenz,.Mitglieder,.Bekannte.und.das.gesamte.
Umfeld.sowie.Fremde,.die.sich.auf.Ihrer.Webseite.für.Ihre.
Arbeit.interessieren,.bekommen.von.einer.verantwortlichen.
Person.Ihrer.NPO.Unterstützung.bei.der.Organisation.und.
Sammlung.von.Spenden..Bieten.Sie.an,.die.Feste.mit.Flyern,.
Spendendosen,.T-Shirts.und.eigener.Ansprache.zu.bereichern..Bauen.Sie.alle.Hemmschwellen.ab,.die.Ihre.Freund/.
-innen.hindern.könnten,.für.Sie.zu.sammeln..Bitten.Sie.auch.
Gastwirte.um.eine.monatliche.Sammlung.zu.Ihren.Gunsten..
Schauen.Sie.auf.der.Internetseite.von.„Ärzte.ohne.Grenzen“,.
wie.die.Profis.Anlassspenden.organisieren:.www-aerzteohne-grenzen.de.–.unter.dem.Link.„spenden.und.aktiv..
werden“.finden.Sie.Ideen.und.Infomaterial,.das.Sie.für.Ihre.
Zwecke.anpassen.können.
2 5

2 6.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Anzeige schalten: Bitten.Sie.andere.NPOs.und.Privatfirmen,.
dass.sie.in.ihren..Anzeigen.(Stellen-,.Verkaufsanzeigen).um.
Unterstützung.für.Ihren.Verein.bitten..Bereiten.Sie.verschiedene.Formate.verschiedener.Motive.und.Anlässe.für.Anzeigen.vor,.verschicken.diese.an.ausgewählte.Verlage.und.bitten.um.kostenlose.Freischaltung..Solche.„Füllanzeigen“.
erhöhen.Ihre.Bekanntheit.
Artikel schreiben: Schreiben.Sie.so.oft.Sie.können.Artikel.für.
Fachzeitschriften,.Bücher,.Tagespresse..Wer.schreibt,.der.
bleibt!.Schreiben.Sie.Leser/-innenbriefe.und.Beiträge.für.
Blogs.(Internet-Tagbücher,.auch.Weblogs.genannt..Suchmaschine:.www.technorati.com)..Bitten.Sie.Ihre.Mitglieder.
und.Ehrenamtlichen,.sich.ebenfalls.schriftlich.zu.äußern.
und.Ihre.Initiative.bekannt.zu.machen..Kennen.Sie.Journalist/-innen,.Journalismus-Studierende?.Liefern.Sie.ihnen.Informationen,.Bilder.und.Inhalte,.damit.sie.für.Sie.schreiben.
Aufkleber verteilen:.Produzieren.Sie.lustige,.werbewirksame.
Aufkleber.mit.Ihrem.Slogan.und.verteilen.Sie.sie..Junge.Menschen.werden.sie.selbst.organisiert.in.der.ganzen.Stadt.
anbringen.
Auktion organisieren: Veranstalten.Sie.ein.Fest.und.versteigern.dort.gespendete.Gegenstände..Auch.eine.amerikanische.Versteigerung.ist.lustig.und.gut.für.die.Kasse..Dabei.
treibt.eine.eloquente.Person.als.Auktionator/-in.die.Preise.in.
die.Höhe..Die.Mitbietenden.werfen.pro.Runde.immer.den.
gleichen.Betrag.in.einen.Hut,..z..B..zehn.Euro..Erst.wenn.niemand.mehr.bietet,.gehört.der.Gegenstand.dem/der.letzten.
Bieter/-in..Bei.ebay.gibt.es.eine.extra.Rubrik.„Charity“,.an.der.
Sie.sich.beteiligen.können.

Ausstellung organisieren: Organisieren.Sie.selbst.eine.Ausstellung,.leihen.eine.Ausstellung.aus.(.z..B..vom.Anne.Frank.
Zentrum).oder.hängen.sich.an.die.Vernissage.einer.Galerie.
ran..Bitten.Sie.Galeristen.um.die.Erlaubnis,.auf.einer.Vernissage.eine.kurze.Fundraisinganspache.zu.halten.und.für.die.
Dauer.der.Ausstellung.eine.Spendendose.aufzustellen.
Abonnement anbieten: Werben.Sie.bei.Ihrer.Zeitung.und.
bei.Verlagen.Freiabos.mit.der.Erlaubnis.ein,.sie.an.Unterstützer/-innen.als.Preis.einer.Tombola.zu.versteigern.oder.als.
Dankeschön.für.Freiwillige.abzugeben.
Artistendarbietung: Suchen.Sie.die.Kooperation.mit.einem.
Kinder-.und.Jugendzirkus.und.bieten.Sie.Sponsoren.als.
Gegenleistung.für.eine.erhaltene.Sponsoringleistung.an,.bei.
deren.Weihnachtsfest.eine.Artistendarbietung.aufzuführen.
Babysitting organisieren: Suchen.Sie.Freiwillige,.die.zu.
bestimmten.Zeiten.bereit.sind,.Kinder.zu.betreuen..Das.
Babysittingangebot.machen.Sie.anderen.Freiwilligen.(jungen.Eltern),.die.sonst.keine.Chance.hätten,.an.Ihren.Versammlungen.teilzunehmen.oder.Aufgaben.im.Verein.zu.
übernehmen.–.oder.als.Dankeschön,.damit.die.jungen.Eltern.
wieder.einmal.ausgehen.können.
Ballonflug-Wettbewerb: Fragen.Sie,.ob.Sie.bei.einem.Ballonflug-Wettbewerb.am.Start.Ihren.Stand.aufbauen.dürfen,.
Unterschriften.sammeln.oder.Würstchen.verkaufen.dürfen.
Begrüßungsrituale: Gestalten.Sie.die.Begrüßung.(und.die.
Verabschiedung).von.neuen.Mitgliedern,.Ehrenamtlichen,.
Mitarbeiter/-innen.nach.einem.schönen.Ritual..Die.Menschen.sollen.sich.aufgenommen.und.wertgeschätzt.fühlen..
2 7

2 8.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Sie.sollen.von.Anfang.an.verstehen,.was.Ihre.Ziele.sind,.wie.
Ihre.Vision.lautet,.wie.sie.in.30.Sekunden.darstellen.können,.
warum.es.toll.wäre,.ihre.Initiative.zu.unterstützen..
Beratungsgutschein: Verteilen.Sie.Gutscheine,.die.es.Lehrer/-innen,.Jugendlichen,.Nachbar/-innen.ermöglichen,.in.
Fragen,.in.denen.Ihr.Verein.Kompetenz.besitzt,.kostenlos.
beraten.zu.werden..Werben.Sie.bei.befreundeten.Unternehmensberater/-innen,.Werbeagenturen,.Hochschullehrer/.
-innen,.Steuerberater/-innen,.Psycholog/-innen,.Friseur/.
-innen.usw..Gutscheine.für.ein-.oder.mehrmalige.Beratungen.und.Gespräche.ein..Diese.können.Sie.als.Dankeschön.für.
Ihre.Spender/-innen.und.Freiwilligen.verteilen,.selbst.nutzen.
oder.bei.einer.Veranstaltung.versteigern..
Beschwerde: Machen.Sie.Beschwerdeführer.zu.Ihren.Unterstützern..Wenn.Sie.Beschwerden.ernst.nehmen.und.damit.professionell.umgehen,.können.aus.vermeintlichen.Gegnern.sogar.engagierte.Unterstützer.werden!.
Besichtigung organisieren: Bitten.Sie.Museen.und.Theater,.
Kraftwerks-,.Industrieanlagen-,.Abwasserkanalbetreiber,.
Druckereien,.Großbetrieben.etc.,.Ihnen.eine.Führung.zu.
schenken..Laden.Sie.potenzielle.oder.gute.Spender/-innen,.
Richter/-innen,.Staatsanwält/-innen,.Schulklassen,.Freiwillige.etc..als.Dank.oder.zur.Akquise.dorthin.ein,.um.ins.
Gespräch.zu.kommen.oder.in.Kontakt.zu.bleiben.
Betriebsfest besuchen: Versuchen.Sie.eine.Einladung.zu.Veranstaltungen.von.Betrieben.(Feste).zu.bekommen.und.dort.
einen.Stand.aufzubauen,.das.Catering.zu.betreiben,.Flyer.zu.
verteilen,.eine.Geldsammlung.durchzuführen.

Betriebsferien: Nutzen.Sie.den.letzten.Tag.vor.den.Betriebsferien.von.ortsansässigen.Firmen.und.den.ersten.Tag.
danach,.um.Würstchen.und.Getränke.auf.dem.Gelände.zu.
verkaufen.und.Geld.zu.sammeln,.für.Ihre.Anliegen.zu.werben..Kooperieren.Sie.mit.dem.Betriebsrat.
Blogs: Ob.über.den.Verlauf.der.Spendenkampagne.oder.ein.
bestimmtes.Projekt:.wenn.es.eine.Mitarbeiterin.oder.einen.
Mitarbeiter.gibt,.die.oder.der.gerne.schreibt,.lassen.Sie.sie.
ein.elektronisches.Tagebuch.führen!.Das.ist.authentisch.und.
zeigt.genau,.wo.es.Bedarf.gibt..
Brief, offener/persönlicher: Suchen.Sie.Prominente,.die.
offene.Briefe.Ihres.Vereins.oder.als.Fürsprecher/-in.Ihren.
Weihnachts-Spendenbrief.unterzeichnen..Bitten.Sie.Inhaber/-innen.von.Firmen,.Ihre.Briefe.mit.deren.Briefkopf.und.
Unterschrift.und.abgeschickt.von.ihrer.Poststelle.an.ihre.
Geschäftspartner/-innen.zu.versenden.
Buttons herstellen: Verteilen.Sie.in.Ihrer.Stadt.Buttons.mit.
Ihrem.Slogan;.sorgen.Sie.dafür,.dass.alle.Ihre.Haupt-.und.
Ehrenamtlichen.die.Buttons.tragen.
Bürgerradio: Wenn.es.ein.Bürgerradio.gibt.oder.sogar.einen.
offenen.Fernsehkanal,.machen.Sie.dort.mit..Die.haben.zwar.
eine.geringe.Reichweite,.aber.ein.Spendenaufruf.muss.auf.
vielen.Wegen.flankiert.werden.
Chinesische Auktion: In.einer.Chinesischen.Auktion.kaufen.
die.Bieter/-innen.eine.Anzahl.von.Coupons,.mit.denen.sie.
dann.auf.die.Versteigerungsgegenstände.bieten.können..
Dazu.werfen.sie.die.Coupons.in.das.Glas,.das.neben.dem.
gespendeten.Auktionsgegenstand.aufgestellt.ist..Man.kann.
2 9

220.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
so.viele.Coupons.in.das.Glas.werfen,.wie.man.möchte..Am.
Ende.der.Auktion.wird.dann.der.Gewinner-Coupon.gezogen..
Je.mehr.Coupons.man.in.Glas.geworfen.hat,.desto.höher.ist.
die.Wahrscheinlichkeit,.dass.man.den.Gegenstand.gewinnt..
Das.heißt,.begehrte.Artikel.werden.wie.in.einer.normalen.
Auktion.mehr.Gebote.erhalten..Die.Coupon-Preise.sind.im.
Vergleich.zum.Wert.der.jeweiligen.Gegenstände.niedrig,.so.
kann.der.glückliche.Gewinner.ein.echtes.Schnäppchen.
machen. .
Club gründen: Versuchen.Sie,.einen.Gastwirt.mit.einem.
gemütlichen.Nebenraum.zu.gewinnen,.der.Ihnen.die.Möglichkeit.gibt,.regelmäßig.und.zu.günstigen.Preisen.für.die.
Teilnehmenden.Clubabende.zu.organisieren..Stellen.Sie.ein.
interessantes.Programm.zusammen.und.laden.Sie.wichtige.
Austauschpartner/-innen.sechs.bis.acht.Mal.im.Jahr.für.eine.
zweistündige.Veranstaltung.ein.
CD produzieren: Wenn.Sie.eine.aufstrebende.oder.sogar.
schon.bekannte.Musikgruppe.kennen,.bitten.Sie.sie.um.eine.
Benefiz-CD.zu.Ihren.Gunsten,.die.Sie.entweder.kostenlos.zu.
Weihnachten.verschenken.oder.verkaufen.und.den.Erlös.
erhalten.
Dankeschön:.Nutzen.Sie.jede.Gelegenheit,.um.Ihren.Unterstützer/-innen.zu.danken...Gelegenheiten.gibt.es.genug,.wie..z..B..für.lange.Treue,.nach.einer.Spende,.für.Mitarbeit,.Teilnahme.oder.Weiterempfehlung.
. Quelle:.www.fundraising-newsletters.com/fundraising-with-a-chinese-
auction.html

Demonstration: Nehmen.Sie.an.Demonstrationen.und.anderen.öffentlichen.Aufzügen.nicht.nur.als.Person,.sondern.gut.
sichtbar.als.Organisation.teil..Gesicht.Zeigen!
Designwettbewerb: Werben.Sie.bei.Privatspender/-innen.
oder.einer.Firma.einen.Geldbetrag.ein.und.nutzen.ihn.als.
Budget.für.die.Gestaltung.einer.Kampagne,.eines.neuen.
Logos.oder.Internetauftritts,.für.einen.neuen.Slogan.oder.
was.auch.immer.Sie.im.Fundraising.benötigen..Veranstalten.
Sie.zur.Lösung.Ihres.Design-Problems.einen.öffentlichkeitswirksamen.Wettbewerb.bei.Agenturen,.Studierenden.oder.
einzelnen.Grafiker/-innen.
Diskussionsveranstaltung: Beteiligen.Sie.sich.an.Diskussionsveranstaltungen.Dritter,.melden.Sie.sich.zu.Wort.und.
weisen.Sie.immer.darauf.hin,.was.Ihre.Arbeit.für.einen.
Unterschied.macht.und.wofür.genau.Sie.Spenden.benötigen..
Veranstalten.Sie.eigene.Diskussionsveranstaltungen.mit.prominenter.Besetzung.und.laden.die.Presse.dazu.ein..Erstellen.Sie.Dokumentationen.zu.allen.Ihren.Veranstaltungen,.filmen.Sie.sie.und.stellen.die.Dokumentationen.auf.Ihre.Webseite.
Einladungen einwerben: Versuchen.Sie.Einladungen.zu.Veranstaltungen.Dritter.zu.bekommen.und.verschenken.diese.als.Dankeschön;.Einladungen.zu.Fachvorträgen,.Gartenfesten,.Konzerten,.Seminaren,.Foren,.Messen,.Tests,.Vernissagen,.Wettbewerben.werden.gern.angenommen.
Einkaufsring bilden: Vergleichen.Sie.am.Jahresanfang.mit.
vielen.anderen.NPOs.aus.Arbeitskreisen.die.Einkaufslisten..
Vielleicht.brauchen.nicht.alle.alles,.dann.können.Sie.tauschen.und.leihen..Was.alle.brauchen,.kann.in.Einkaufsge-
22

222.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
meinschaften.preiswerter.erworben.werden..Nutzen.Sie.alle.
bekannten.Einkaufserleichterungen,.die.Geschäfte.gewähren,.tauschen.Sie.diesbezügliche.Informationen.aus..Vernetzen.Sie.sich!
Einweihung: Wenn.in.Ihrer.Region.ein.neues.Gebäude.eingeweiht,.eine.Schule.nach.der.Renovierung.wieder.eröffnet.
wird,.eine.Theaterpremiere.ansteht,.sind.das.Gelegenheiten,.
zu.denen.Sie.um.eine.Einladung.für.jemanden.aus.Ihrem.
Vorstand.und.eine.weitere.Person.nachfragen.sollten..Diese.
zweite.Person.sollte.in.Ihrer.Beteiligtenanalyse.als.für.das.
Fundraising.wichtig.eingestuft.worden.sein..Bei.solchen.
Gelegenheiten.ist.die.Kontaktpflege.vom.Vorstand.–.dem.
wichtigsten.Fundraisinggremium.Ihrer.Initiative.–.zu.den.
Unterstützer/-innen.besonders.effektiv.
E-Mail: Abgesehen.vom.Newsletter-Versand:.Laden.Sie.Ihre.
Förderer.ein,.in.ihre.Signatur.„Ich.unterstütze.Verein.XY“.zu.
übernehmen..Das.kann.das.Image.Ihres.privaten.Förderers.
stärken.und.trägt.zu.Ihrer.eigenen.Markenbildung.bei.
Fahrten organisieren: Reisen.oder.Freizeiten.mit.jungen.
Menschen,.Ihrer.Hauptzielgruppe,.kosten.Geld..Werben.Sie.
bei.Reiseveranstaltern,.Fluglinien.und.Busunternehmen,.
Hotelketten.etc..Gutscheine,.Sitzplatzkontingente.oder.
andere.Sachspenden.ein..Laden.Sie.prominente.Unterstützer/-innen.zur.Teilnahme.ein..Besuchen.Sie.mit.Promis,.Vermögenden,.Unternehmer/-innen.und.Presse.geschichtsträchtige.oder.markante.Orten..Seeing.is.believing..
Berichten.Sie.vor.Ort.vom.Erfolg.Ihrer.Arbeit.
Filialeröffnung: Wenn.eine.bekannte.Ladenkette.in.Ihrer.
Nachbarschaft.eine.Filiale.eröffnet,.suchen.Sie.von.Anfang.

an.den.Kontakt.zur.Filialleitung,.zu.Mitarbeiter/-innen.und.
Kunden/-innen..Machen.Sie.sich.bekannt,.fragen.Sie,.ob.Sie.
Ihr.Material.auslegen,.Ihre.Spendendose.aufstellen.dürfen;.
fragen.Sie.nach.Rabatten..Bieten.Sie.umgekehrt.an,.dort.einzukaufen.und.für.die.Filiale.in.Ihrem.Bekanntenkreis.zu.werben.
Fundraiser/-in: Wenn.es.Ihre.Aufgabe.ist,.das.Fundraising.zu.
organisieren.und.scheinbar.kein.Budget.dafür.vorhanden.
ist,.bieten.Sie.an,.einige.der.hier.aufgeführten.Aktionen.
sofort.umzusetzen.und.den.Gewinn.in.die.weitere.Entwicklung.des.Fundraisings.zu.investieren.
Fundraising-Akademie: Werben.Sie.Investitionsmittel.bei.
Bekannten.ein,.um.eine/-n.Ihrer.Mitarbeiter/-innen.in.der.
Frankfurter.Fundraising-Akademie.ausbilden.zu.lassen..
Infos.unter.www.fundraisingakademie.de..Versuchen.Sie.
bei.Weiterbildungsträgern,.Hochschulen.und.Volkshochschulen,.die.kleinere.Fundraisingtrainings.anbieten,.einen.
Platz.für.Freiwillige.Ihrer.NPO.gespendet.zu.bekommen..
Suchen.Sie.Sponsoren,.die.diese.Kosten.übernehmen..Suchen.
Sie.Sponsoren,.die.die.Kosten.für.eine.Fundraisingberatung.
oder.eine.Inhouse-Schulung.für.Sie.und.Mitarbeiter/-innen.
befreundeter.Organisationen.tragen..
Fußballspiel: Veranstalten.Sie.Freundschafts-,.Fußball-.oder.
andere.Spiele..Laden.Sie.prominente.Vertreter/-innen.der.
Sportart.ein..Versuchen.Sie.Autogramme.oder.signierte.
Sportgeräte.zu.bekommen,.die.Sie.versteigern,.verkaufen.
oder.verschenken.können.
Gästebetreuung: Kooperieren.Sie.mit.Hoteliers.oder.anderen.Unternehmen.aus.der.Touristikbranche.und.bieten.an,.
223

224.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
auswärtigen.Gästen.die.erfolgreichen.Bemühungen.Ihrer.
Kommune.für.eine.tolerante,.vielfältige.und.friedfertige.
Jugendarbeit.zu.präsentieren..Sammeln.Sie.die.Adressen.der.
Gäste.und.nehmen.Sie.sie.in.Ihren.Verteiler.auf.
Geburtstag: Sammeln.Sie.die.Geburtsdaten.möglichst.aller.
Ihrer.Austauschpartner/-innen..Es.ist.nicht.unmodern.
geworden,.eine.handgeschriebene,.mit.Briefmarke.versehene.Grußpostkarte.(natürlich.mit.Ihrem.Slogan).zu.verschicken..Die.Menschen.werden.sich.freuen,.garantiert.
Geburtstagstorte: Werben.Sie.als.Sachspende.beim.Konditor.
eine.Torte.ein.oder.backen.selbst.einen.Kuchen..Verkaufen.
Sie.sie.an.befreundete.Einrichtungen,.wo.ein.Geburtstag.
gefeiert.wird..Die.dortigen.Kolleg/-innen.würden.ja.ohnehin.
einen.Kuchen.kaufen.
Gepäckaufbewahrung: Bieten.Sie.auswärtigen.Gästen.kostenlose.Gepäckaufbewahrung.und.andere.kleine.Dienstleistungen.an,.vielleicht.in.Kooperation.mit.dem.Fremdenverkehrsbüro.
Geschäftsbericht: Die.Wirtschaftsprüfungsgesellschaft.„PricewaterhouseCoopers.PwC“.zeichnet.alljährlich.NPOs.für.
vorbildliche.Spendenberichterstattung.aus..Damit.soll.eine.
größere.Transparenz.für.Spender/-innen.geschaffen.und.eine.
Orientierungsfunktion.für.andere.NPOs.gegeben.werden..
Der.Kriterienkatalog.mit.Erläuterungen.kann.im.Internet.
heruntergeladen.werden. 2 ..An.den.dort.genannten..
Kriterien.können.Sie.sich.orientieren,.um.eine.stetige.Verbesserung.des.Fundraisings.zu.erreichen..Dem.Geschäftsbe-
2. .www.pwc.de

icht.kommt.zentrale.Bedeutung.in.der.transparenten.Kommunikation.im.Fundraising.zu.
Geschenke: Kleine.Geschenke.erhalten.die.Freundschaft..Es.
sollte.Ihnen.gelingen,.Kugelschreiber.oder.andere.typische.
„Give.Aways“.mit.Ihrem.Slogan.bedrucken.zu.lassen.und.bei.
möglichst.vielen.Gelegenheiten.zu.verteilen.
Geschäftsjubiläum: Wenn.eine.Privatfirma.oder.eine.andere.
NPO.ein.Jubiläum.feiert,.feiern.Sie.mit,.mischen.Sie.sich.
unter.die.Leute.und.werben.für.Ihre.gute.Sache.
Gesundheitswochen:.Krankenkassen.veranstalten.regelmäßig.Gesundheitswochen,.an.denen.Sie.teilnehmen.sollten..
Sie.treffen.viele.bewusste.Menschen,.die.vielleicht.auch.für.
Ihr.Anliegen.offen.sind.
Gewinnspiel: Veranstalten.Sie.auf.Ihren.Festen.Gewinnspiele,.damit.können.Sie.Adressen.generieren.
Gratisparkplatz: Sollten.Sie.über.ein.Gelände.verfügen,.auf.
dem.man.kostenlos.parken.kann,.während.ansonsten.in.
Ihrer.Stadt.der.Parkraum.bewirtschaftet.wird,.könnten.Sie.
besonderen.Unterstützer/-innen.die.Erlaubnis.geben,.kostenlos.bei.Ihnen.zu.parken.
Grillparty: Veranstalten.Sie.am.Anfang.und.am.Ende.des.
Sommers.eine.Grillparty..Laden.Sie.viele.Gäste.ein.und.verkaufen.das.als.Spende.eingeworbene.Grillgut.und.die.Getränke.zum.Solidaritätspreis.zu.Gunsten.Ihrer.Vereinskasse.oder.für.einen.speziellen,.wechselnden.Zweck.
Hauszeitung: Produzieren.Sie.einen.regelmäßigen.News-letter..Lagern.Sie.die.Produktion.eventuell.an.freiberufliche.
225

226.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Journalist/-innen.aus,.die.ihr.Honorar.durch.eigenständiges.
Einwerben.von.Anzeigenkunden.verdienen.
Hörfunkspot: Lassen.Sie.von.einer.befreundeten.Agentur.
oder.Studierenden.einen.Hörfunkspot.produzieren.
Hospitation: Bieten.Sie.frischen.Absolvent/-innen.von.Fachhochschulen.aus.dem.In-.und.Ausland.an,.bei.Ihnen.zu.hospitieren..Pflegen.Sie.die.Kontakte.hinterher.gut.
Homepage: Ihr.Internetauftritt.sollte.regelmäßig.aktualisiert.werden..Weisen.Sie.bereits.auf.der.Startseite.auf.wichtige.Anliegen,.Ihre.Erfolge.und.Möglichkeiten.zu.helfen.hin..
Nur.wer.fragt,.bekommt.Unterstützung.
Imagefilm: Ein.Bild.sagt.mehr.als.tausend.Worte,.ein.Film.ist.
besser.als.eine.Fotoserie..Suchen.Sie.die.Kooperation.mit.
einer.Hochschule.oder.einem.Ausbildungsprojekt.und.lassen.
sich.von.den.Auszubildenden.einen.Imagefilm.produzieren,.
den.Sie.auf.Veranstaltungen.und/oder.auf.Ihrer.Internetseite.
zeigen..
Incentives: Bieten.Sie.Ihren.Freiwilligen.besonderen.Dank..
Werben.Sie.bei.Firmen.Gelegenheiten.ein,.wie.etwa.die.Teilnahme.an.einer.Klettertour,.einer.Kanufahrt,.einer.besonderen.Betriebsführung,.einem.Abendessen.mit.dem.Bürgermeister.o.ä..Diese.Form.eines.Incentives.bindet.Ihre.Förderer.
stark.
Informationsreise: Unternehmen.Sie.einen.sonntäglichen.
Informationsausflug.mit.Medienvertreter/-innen,.damit.sie.
über.Ihren.Verein.korrekt.und.häufig.berichten.

Informationstafel: Bringen.Sie.an.Ihrem.Gebäude.eine.Informationstafel.an,.damit.Passant/-innen.wissen,.was.Ihre.Ziele.
und.Erfolge.sind.und.wofür.Sie.Spenden.ausgegeben.haben.
Infostand: Errichten.Sie.vor.stark.frequentierten.Geschäften.
oder.anderen.Orten.Informationsstände.oder.stellen.sich.in.
die.Nähe.der.Stände.Dritter..Im.Sommer.an.der.Eisdiele,.im.
Winter.im.Autohaus.oder.dem.Theater..Kommen.Sie.ins.
Gespräch,.werben.Sie.um.Spenden.und.Mitgliedschaften.
Interne Schulung: Trainieren.Sie.regelmäßig.Ihre.Haupt-.
und.Ehrenamtlichen..Suchen.Sie.die.freiwillige.Unterstützung.von.professionellen.Trainer/-innen,.Moderator/-innen,.Kommunikationspezialist/-innen,.die.die.Trainings.durchführen..Sorgen.Sie.dafür,.dass.Ihre.Mitarbeiter/-innen.und.
Freiwilligen.kompetente.und.sympathische.Botschafter/.
-innen.Ihrer.Sache.werden.
Internet: Bitten.Sie.Partner/-innen.und.Unterstützer/-innen,.
ihre.Seite.mit.der.Ihren.zu.verlinken..Bieten.Sie.ein.Banner.
an,.das.auf.die.eigene.Homepage.geladen.werden.kann.
Interview: Sprechen.Sie.mit.möglichst.vielen.Menschen.zu.
allen.möglichen.Gelegenheiten.über.Ihre.Ziele.und.Projekte..
Holen.Sie.sich.Feedback.ein.und.nehmen.Kritik,.Anregungen.
und.Lob.auch.ernst..Sorgen.Sie.für.eine.zeitnahe.schriftliche.
Dokumentation.der.Rückmeldungen.und.halten.Sie.regelmäßige.Auswertungsmeetings.ab..Ihre.Werbung.und.die.Darstellung.Ihrer.Projekte.sowie.Ihr.Image.müssen.den.Menschen.außerhalb.gefallen;.Sie.brauchen.deren.Unterstützung..Machen.Sie.den.„Hausfrauentest“,.bevor.Sie.einen.Brief.aussenden,.eine.Einladung.aussprechen,.einen.Staatsanwalt.wegen.einer.Geldauflage,.einen.Inhaber.eines.Unter-
227

228.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
nehmens.wegen.eines.Sponsoringprojekts.anrufen..Fragen.
Sie.Menschen.aus.der.Adressatengruppe,.die.Ihnen.wohl.
gesonnen.sind,.ob.Ihre.Idee.und.Aufmachung.bei.der.Zielgruppe.ankommen.wird.und.was.Sie.verbessern.sollten..
Machen.Sie.Interviews.zu.Ihren.inhaltlichen.Themen.und.
entwickeln.mit.der.Zeit.ein.Gespür,.welche.Lösungen.in.welcher.Weise.dargestellt.werden.sollten,.damit.die.Menschen.
sie.verstehen.
Jahreszeitliche Anlässe: Nutzen.Sie.wiederkehrende.Termine,.um.Spendenbriefe.zu.versenden,.Feste.zu.organisieren,.an.Festen.Dritter.teilzunehmen.und.dort.Spenden.zu.
sammeln..Termine.könnten.sein.zu.Neujahr,.Dreikönige,.
Winterferienbeginn,.Winterschlussverkauf,.Rosenmontag,.
Frühlingsanfang,.Ostern,.Konfirmation,.Erstkommunion,..
..Mai,.Schützenfest.usw.
Jubiläum: Nutzen.Sie.Ihre.eigenen.Jubiläen.für.Feste..Nutzen.
Sie.die.Jubiläen.Dritter.für.Gratulationen..Bitten.Sie.Inhaber.
von.Privatfirmen,.bei.deren.Jubiläum.einen.Matching-Fund.
aufzulegen..Dabei.spendet.der.Unternehmer.oder.die.Unternehmerin.einen.Geldbetrag,.den.die.Jubiläumsgäste.durch.eigene.kleinere.Beträge.verdoppeln/vervielfachen.(matchen).
Jubilarehrung: Bedanken.Sie.sich.bei.Spender/-innen.und.
Unterstützer/-innen.zu.besonderen.Gelegenheiten.und.bringen.Ihr.Anliegen.in.Erinnerung..Hat.jemand.zum.zehnten.
Mal.gespendet,.ist.seit.einem.Jahr.Mitglied,.hat.zum.fünften.
Mal.am.Sommerfest.teilgenommen,.die.meisten.Grillwürstchen.gegessen,.das.beste.Abschlusszeugnis.bekommen,.die.
leckersten.Brötchen.gebacken?

Kaffeeausschank: Wenn.die.kalte.Jahreszeit.naht,.schenken.
Sie.vor.Ihrem.Projektbüro.an.Passant/-innen.(gespendeten).
Kaffee.oder.Glühwein.aus.(gern.gegen.Spende).
Kettenbrief:.Schreiben.Sie.per.E-Mail.an.alle.in.Ihrem.persönlichen.Adressbuch.gespeicherten.Personen.eine.Bitte.um.
Unterstützung.für.ein.besonderes.Projekt.und.bitten.Sie.um.
Weiterleitung.an.deren.Freunde..Spendenkonto.nicht.vergessen!
Kinderfest:.Veranstalten.Sie.ein.Kinderfest.ohne.Spenden,.
nur.mit.Verkauf.von.gespendetem.Kaffee.und.Kuchen.
Kirchengemeinden:.Kooperieren.Sie.mit.Pfarrer/-innen.und.
Vorständen.der.Kirchengemeinden..Versuchen.Sie.an.Kollekten.zu.partizipieren..Veranstalten.Sie.gemeinsam.Feste..Lernen.Sie.vom.oft.sehr.pfiffigen.Fundraising.der.Kirchengemeinden,.die.eigene.Basare,.Flohmärkte,.Feste.und.Kollekten.durchführen..Bitten.Sie.Gemeindemitglieder.um.Unterstützung.und.Schulung..Suchen.Sie.ausgebildete.Fundraiser/innen.aus.dem.kirchlichen.Umfeld,.die.Sie.trainieren.und.
Tipps.für.Ihr.Fundraisingkonzept.geben.können,.denn.die.
Kirchen.bilden.derzeit.massiv.Fundraiser/-innen.aus.
Kleinanzeigen: Schalten.Sie.regelmäßig.Kleinanzeigen,.in.
denen.Sie.um.Spenden.bitten.
Kochbuch herausgeben: Suchen.Sie.Lokalprominenz.und.
produzieren.mit.ihr.ein.Kochbuch.für.Spezialitäten.aus.der.
Regionalküche..Verkaufen.Sie.es.an.Firmen,.die.es.an.ihre.
Belegschaft.verschenken.können..Vertreiben.Sie.es.über.den.
örtlichen.Buchhandel.und.in.Bäckereien,.Gaststätten,.Lottoannahmestellen.und.in.Tankstellen.
229

230.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Kochwettbewerb: Veranstalten.Sie.einen.Kochwettbewerb.
mit.Prominenz.und.Presse,.um.in.anderem.Kontext.für.Ihre.
Ziele.zu.werben.und.Spenden.zu.sammeln.
Kurzmitteilungen senden: Verschicken.Sie.an.Ihre.Austauschpartner/-innen.regelmäßige.Kurzmitteilungen.mit.
Infos,.Stand.zum.Spendenprojekt,.Neuigkeiten.
Kooperation und Vernetzung: Recherchieren.Sie.in.Ihrer.
Stadt.und.Region,.welche.Kirchengemeinde.und.welcher.
Schulförderverein.das.beste.lokale.Fundraising.macht..
Bauen.Sie.Beziehungen.zu.den.dortigen.Fundraisingverantwortlichen.auf.und.bieten.an,.mit.ihnen.zu.kooperieren,..z..B..
bei.gemeinsamen.Veranstaltungen.und.Sponsorenpools..
Auf.die.Weise.können.Sie.von.den.Besten.lernen.und.zusätzliche.Einnahmen.erzielen.
Lesung: Machen.Sie.in.der.örtlichen.Buchhandlung.eine.
Lesung.mit.prominenten.Autor/-innen,.die.aus.ihren.
Büchern.vorlesen;.lassen.Sie.sich.den.Reinerlös.spenden.
Luftballons:.Bedrucken.Sie.Luftballons.mit.Ihrem.Slogan..
und.verkaufen.Sie.sie.an.Schulfördervereine.bei.deren.Schul-.
festen.
Messe: Versuchen.Sie.einen.Stand.auf.den.Messen.in.Ihrer.
Region.aufzubauen.und.dort.für.Ihre.Zwecke.zu.werben.
Namenstag:.Schreiben.Sie.Ihren.Spender/-innen.zum.
Namenstag.
Persönlicher Brief: Mit.persönlichen.Briefen.aus.den.Projekten.erreichen.Sie.die.größte.Emotionalität,.zumal.wenn.
Fotos.dabei.sind.

Plakat: Plakataktionen.sind.sehr.teuer.und.lohnen.sich.nur,.
wenn.Sie.wissen,.was.Sie.genau.erreichen.wollen.und.Sponsoren.finden,.die.sie.finanzieren.
Pokerrunde: Pokern.ist.in..Veranstalten.Sie.ein.Nonprofit-
Pokerturnier,.bei.dem.die.erhöhte.Teilnahmegebühr.als.
Spende.an.Sie.geht.
Postkarten: Suchen.Sie.Sponsoren,.die.es.Ihnen.ermöglichen,.wechselnde,.pfiffige.Postkartenmotive.mit.Ihrer.Botschaft.und.einer.Spendenkontonummer.zu.produzieren.und.
an.den.einschlägigen.Verteilstellen.auszulegen.
PR:.Nutzen.Sie.die.viel.gelesenen.kostenlosen.Nachbarschafts-.und.Anzeigenblätter.für.Berichte.über.Ihre.Organisation.
Programmheft: Versuchen.Sie.in.den.Programmheften.von.
Bildungsanbietern,.Volkhochschulen,.Hochschulen,.Theatern,.Museen,.Galerien,.Zeitungen.und.anderen.regionalen.Veranstaltern.als.Anzeigenspende.Ihr.Logo,.Ihre.Internetadresse.und.einen.Spendenaufruf.zu.platzieren.
Praktika anbieten: Bieten.Sie.Praktika.in.Berufen.an,.deren.
Kompetenzen.Sie.benötigen,.und.bitten.Sie.Freiwillige,.die.in.
diesen.Berufen.ein.gutes.Einkommen.haben,.die.Betreuung.
der.Praktikant/-innen.zu.übernehmen..Vielleicht.bekommen.
Sie.auf.diese.Weise.Unterstützung.im.Fundraising.
Preisausschreiben: Veranstalten.Sie.ein.Preisausschreiben.
unter.der.örtlichen.Prominenz,.versuchen.sie.von.einer.
Firma.Ihrer.Region.als.Hauptpreis.eine.richtige.Sensation.
oder.einen.wirklich.spektakulär.hohen.Preis.gespendet.zu.
23

232.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
bekommen..Bitten.Sie.die.Teilnehmenden,.dass.der/die.
Gewinner/-in.den.Preis.öffentlichkeitswirksam.an.Sie.spendet.
Pressedienst:.Richten.Sie.einen.regelmäßigen.Pressedienst.
ein..Aktualisieren.Sie.auf.Ihrer.Internetseite.Ihre.Pressemitteilungen..Nutzen.Sie.kostenlose.Internetdienste.zur.Verbreitung.Ihrer.Presseerklärungen,.die.immer.einen.Hinweis.
auf.das.Fundraising.enthalten.
Pressekonferenz:.Veranstalten.Sie.nur.dann.eine.Pressekonferenz,.wenn.Sie.brandheiße.News.zu.verkaufen.haben..
„Only.bad.News.are.good.News“.–.aber.Jammern.ist.die.
falsche.Botschaft.im.Fundraising..Für.ein.sinkendes.Schiff.
spendet.niemand..Fundraisingpressekonferenzen.sind.eher.
schwierig.für.kleinere.Organisationen,.denn.die.Durchführung.ist.aufwändig.
Pressespiegel: Nutzen.Sie.kostenlose.Informationsdienste,.
um.einen.Pressespiegel.zu.Ihren.Themen.als.Archiv.aufzubauen..Erstellen.Sie.als.Dokumentation.Ihrer.Erfolge.einen.
Pressespiegel,.damit.Sie.Chancen.bei.Sponsoren.haben..Sie.
müssen.belegen.können,.dass.Sie.in.der.Lage.sind,.in.den.
Medien.Wirkung.zu.erzeugen.
Pressevertreter/-in: Lernen.Sie.viele.Vertreter/-innen.aus.den.
Medien.kennen..Veranstalten.Sie.regelmäßige.Hintergrundgespräche,.um.Ihre.Anliegen.zu.erklären.und.um.Unterstützung.zu.bitten..Vielleicht.kommen.Sie.auf.die.Art.in.die.Auswahl.von.Projekten,.die.von.vielen.Verlagen.zu.Weihnachten.mit.Spenden.der.Leser/-innen.unterstützt.werden..Sie.müssen.bei.den.richtigen.Leuten.aus.der.Presse.als.seriös.und.
zuverlässig.bekannt.sein..Erklären.Sie.Ihre.Bereitschaft,.Ihre.

Kompetenz.bei.Themen.rund.um.„VIELFALT.TUT.GUT.“.einzubringen..Für.Interviews.und.Recherchegespräche.sollten.
Sie.gerne.zur.Verfügung.stehen..Eine.Hand.wäscht.die.
andere.
Prospekt: Die.Prospekte.Ihrer.Organisation.sollten.in.Aufmachung.und.Inhalt.Ihr.Image.transportieren.und.zu.Ihnen.passen..Niemals.dürfen.Internetadresse,.Spendenkontonummer,.Erfolge,.die.durch.Spenden.möglich.waren,.und.ein/-e.
Ansprechpartner/-in.für.das.Fundraising.fehlen.
Quadratmeter: Suchen.Sie.für.Ihre.Räume.quadratmeterweise.Patinnen.und.Paten..Bieten.Sie.Geschenkgutscheine.über.einen.oder.mehrere.Quadratmeter.Fläche.als.Teilhaberschaft.in.schön.gestalteten.Urkunden.an,.die.Ihre.Förderer/.
-innen.erwerben.und.an.Dritte.verschenken.können.
Ratenzahlung: Versuchen.Sie.bei.größeren.Anschaffungen.
Ihrer.Organisation.Ratenzahlung.zu.vereinbaren.und.die.an.
sich.fälligen.Zinszahlungen.gespendet.zu.bekommen..Bitten.
Sie.im.Bekannten-.und.Spender/-innenkreis.um.Übernahme.
von.einzelnen.oder.regelmäßigen.Raten,.mit.denen.Sie.den.
Kaufpreis.entrichten..Bieten.Sie.Spender/-innen.an,.dass.sie.
eine.Jahresspende.erhöhen.können,.wenn.sie.stattdessen.
monatlich.einen.festen.Betrag.abbuchen.lassen,.der.nach.
zwölf.Monaten.einen.höheren.Gesamtbetrag.ergibt..Schenken.Sie.umgekehrt.Mitgliedern,.Promis.und.Freund/-innen.in.überschaubaren.Raten.jeweils.einen.monatlichen.Geldbetrag.mit.der.Bitte,.diesen.am.Ende.des.Jahres.möglichst.hoch.verzinst.zurück.zu.zahlen..Bitten.Sie.sie,.mit.einem.Geldbetrag,.den.Sie.ihnen.schenken,.zu.wuchern.und.viele.Raten.
von.vielen.Dritten.einzuwerben..Erheben.Sie.einen.relativ.
hohen.Teilnahmebeitrag.für.ein.Seminar.oder.eine.Veran-
233

234.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
staltung.und.bieten.an,.beim.Einwerben.des.Geldbetrags.zu.
helfen..Zeigen.Sie.Ihren.Teilnehmer/-innen.dann,.wie.sie.in.
ihrem.Verwandten-.und.Freundeskreis.kleine.Spendenraten.
einwerben.können,.die.zusammen.genommen.den.Teilnahmebetrag.ausmachen..
Rede: Verschaffen.Sie.denjenigen.Vorständen.und.Sympathisant/-innen.aus.Ihrem.Verein,.die.gerne.vor.Menschen.reden.und.die.das.auch.gut.können,.Gelegenheit.dazu..Überzeugen.Sie.eine.PR-Agentur,.Ihnen.die.Herstellung.einer.wirklich.professionellen.„Power-Point“-Präsentation.zu.spenden,.die.von.den.Vortragenden.zu.Ihren.Vereinszielen.und.Spendenbedarfen.vorgetragen.wird..Benutzen.Sie.die.immer.gleiche.Maske.für.alle.Reden,.Vorträge,.Präsentationen,.die.mit.Ihrer.Internetadresse,.Ihrem.Slogan.und.Ihrem.Spendenkonto.versehen.sind..So.erhöhen.Sie.den.Werbedruck,.der.im.
Fundraising.notwendig.ist.
Referat: Halten.Sie.vor.jungen.Leuten.lebendige.Referate.
und.zeigen.Mitmach-Möglichkeiten.auf.
Regenschirmverleih: Halten.Sie.immer.ein.paar.Schirme.mit.
Ihrem.Emblem.bereit,.denn.viele.Menschen.haben.ihre.
Schirme.immer.dann.vergessen,.wenn.es.regnet..Bringen.sie.
ihn.wieder,.haben.Sie.wieder.einen.Kontakt;.behalten.sie.ihn,.
werben.sie.für.Ihren.Verein.
Sammlungen: Nutzen.Sie.jede.Gelegenheit.für.Spendensammlungen..Beachten.Sie.dabei.das.Sammlungsgesetz.in.
Ihrem.Bundesland..

Schaubild/Grafik: Veröffentlichen.Sie.in.Ihren.Räumen.
Schaubilder.mit.Ihren.Spendenzielen.und.den.Barometerständen.
Schaukasten: Bringen.Sie.vor.Ihrem.Gebäude.einen.Schaukasten.an.
Schulförderverein: Kooperieren.Sie.wo.immer.es.geht.mit.
den.ortsansässigen.Schulfördervereinen..Viele.Eltern.sind.
bereit,.sich.auch.für.schulfremde.Zwecke.einzusetzen.und.zu.
spenden.
Selbstdarstellung: Aktualisieren.Sie.Ihre.Selbstdarstellung,.
wenn.Sie.Ihr.Fundraising.systematisieren.
Shopping-List: Führen.Sie.eine.Einkaufsliste.auf.Ihrer.Internetseite,.auf.der.Sie.die.aktuellen.Sachspenden.auflisten,.die.
Sie.für.Ihre.Arbeit.benötigen.und.sagen.Sie,.warum.Sie.die.
Sachen.brauchen..Wie.werden.sie.die.Resultate.Ihrer.Arbeit.
verbessern?
Slogan: Testen.Sie.Ihren.Slogan.daraufhin,.ob.Ihre.Adressat/.
-innen.ihn.verstehen.
Solidaritätsanzeigen: Solidarisieren.Sie.sich.mit.ähnlichen.
Zielen.vergleichbarer.NPOs..Hängen.Sie.sich.an.die.Spendenkampagnen.der.großen.Organisationen.ran,.werben.Sie.auf.
deren.Ticket..Nutzen.Sie.Gelegenheiten.zur.vergleichenden.
Werbung,.indem.Sie.auf.die.Unterschiede.zwischen.Rattenfängern.vom.rechten.Rand.und.Ihrer.Organisation.hin-.
weisen.
235

236.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Sonntags geöffnet: Halten.Sie.sich.nicht.an.die.normalen.
Öffnungszeiten,.beleben.Sie.die.dunklen.Straßen,.schaffen.
Sie.Sicherheitszonen..Die.Menschen.danken.es.mit.Spenden.
Sponsoren: Bitten.Sie.Ihre.Sponsoren,.Lieferanten.und.
Geschäftspartner/-innen,.auf.ihrer.Geschäftspost.darauf.hinzuweisen,.dass.sie.Ihre.Organisation.unterstützen.
Stellwände: Versuchen.Sie.im.Zuge.Ihres.Fundraisings.professionelle.Stellwände.oder.Messestände.zu.bekommen,.die.sie.leicht.transportieren.und.mit.wenigen.Handgriffen.aufbauen.können,.um.sie.bei.vielfältigen.Gelegenheiten.im.
Fundraising..einzusetzen.
Stempel:.Geben.Sie.kleine.Stempel.mit.Ihrem.Slogan.und.
Ihrem.Spendenkonto.in.Auftrag,.verteilen.Sie.die.Stempel,.
bedrucken.Sie.Ihre.Briefe.damit.
Tag der offenen Tür: Organisieren.Sie.an.Feiertagen.und.
Stadtfesten.Ihren.Tag.der.offenen.Tür,.also.immer.dann,.
wenn.sowieso.schon.viele.Menschen.in.Ihren.Bezirk.kommen.
Telefondienst:.Sorgen.Sie.mit.gut.trainierten.Freiwilligen.
dafür,.dass.Ihre.Fundraisingansprechpartner.zu.den.normalen.Bürozeiten.erreichbar.sind.und..freundlich.auftreten..
Versuchen.Sie.als.Aufwandsspende.von.einem.Callcenter.ein.
Telefontraining.für.Ihre.Mitarbeiter/-innen.einzuwerben.
Telefonkette: Bereiten.Sie.eine.Telefonkette.für.den.Notfall.
vor.

Testgeschenk: Verteilen.Sie.die.kleinen.Geschenke,.die.Sie.
sich.als.Mitgabe.für.Ihre.Spendenbriefe.überlegt.haben,.vorher.an.Testpersonen.und.werten.Sie.die.Reaktionen.aus.
Testspende: Lassen.Sie.eine.Vertrauensperson.einen.Geldbetrag.für.Ihre.Organisation.spenden..Beobachten.Sie.ganz.genau,.welche.Prozesse.damit.ausgelöst.werden..Was.können.Sie.verbessern?.Tätigen.Sie.in.Organisationen,.die.Sie.als.besonders.gut.im.Fundraising.einschätzen,.weitere.Testspenden.und.lernen.von.deren.Reaktionsweise..Wie.wurden.Sie.
bedankt,.wann.haben.Sie.Ihre.Zuwendungsbescheinigung.
erhalten,.welche.Briefe.und.Einladungen.haben.Sie.danach.
bekommen.etc.
Transparenz: Siehe.Geschäftsbericht.
Treuegeschenk: Laden.Sie.treue.Spender/-innen.ein,.schenken.Sie.ihnen.etwas..Zeigen.Sie.Ihnen,.dass.Sie.deren.Spenden,.aber.vor.allem.sie.als.Person.wertschätzen.
Trikotwerbung: Überzeugen.Sie.ortsansässige.Sportvereine,.
möglichst.oft.ihre.Sportler/-innen.mit.Trikots.auflaufen.zu.
lassen,.die.Ihr.Logo.tragen..Werben.Sie.die.Trikots.und..
T-Shirts.als.Sachspenden.ein.
Unterricht: Bieten.Sie.umliegenden.Schulen.an,.im.Unterricht.Referate.zu.halten.und.die.Schüler/-innen.weiter.zu.bilden..Organisieren.Sie.mit.Freiwilligen.Nachhilfeunterricht.
für.Schulkinder.und.Jugendliche..
Unterschriftensammlung: Nutzen.Sie.eigene.Unterschriftensammlungen.für.Adressgenerierung.und.Spendensammlungen..
237

238.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Umzug: Bitten.Sie.Umzugsfirmen,.neuen.Nachbar/-innen.
einen.Flyer.Ihrer.Organisation.zu.geben,.um.Sie.bekannt.zu.
machen.
Vernissage: Bieten.Sie.Galerien.und.Künstler/-innen.an,.in.
Ihren.Räumen.für.sie.eine.Vernissage.zu.organisieren..Organisieren.Sie.das.Catering.und.fordern.eine.angemessene.Provision.für.Verkäufe.
Verpackungsservice: Wenn.Ihr.Büro.in.der.Innenstadt,.in.
fußläufiger.Nähe.vieler.Geschäfte.liegt,.bieten.Sie.zu.Weihnachten.und.an.verkaufsstarken.Samstagen.den.Passanten.
einen.kostenlosen.Verpackungsservice.in.Kooperation.mit.
einem.Bürohandel,.Geschenkeshop.oder.Kaufhaus.an..Werben.Sie.dabei.um.Aufmerksamkeit.und.Spenden.
Versandhüllen: Werben.Sie.als.Sachspenden.Briefkuverts.
ein,.die.Sie.als.weitere.Sachspende.von.einer.Druckerei.oder.
einem.Lettershop.mit.Ihrem.Slogan,.Ihrer.Internetadresse.
und.Ihrem.Spendenkonto.bedrucken.lassen..Verschenken.
Sie.die.Umschläge.an.Freund/-innen,.Geschäftspartner/.
-innen,.Alumni,.Freiwillige,.Mitglieder.und.Mitarbeiter/.
-innen.mit.der.Bitte,.sie.für.ihre.eigene.Korrespondenz.zu.
benutzen..Das.ist.kostenlose.Werbung.für.Ihr.Anliegen..
Versammlung: Nutzen.Sie.Bürgerversammlungen,.Mitgliederversammlungen.von.Genossenschaften,.Gewerkschafts-.
und.Belegschaftsversammlungen,.Gesamtkonferenzen.an.
Schulen,.Vollversammlungen.an.Hochschulen.etc.,.um.sich.
zu.Wort.zu.melden,.Ihre.Flyer.zu.verteilen,.um.Spenden.zu.
werben.oder.um.Snacks.und.Getränke.zu.verkaufen.

Visitenkarte: Drucken.Sie.auf.Ihre.Visitenkarten.Ihr.Spendenkonto.
Vorschlagswesen: Organisieren.Sie.regelmäßige.Versammlungen.mit.Freiwilligen,.bei.denen.Sie.um.Fundraisingvorschläge.bitten..Führen.Sie.mit.Ihrem.Vorstand.und.Mitarbeiter/-innen.unregelmäßig.ein.Brainstorming.durch,.welche.Ideen.realisierbar.sind..Bitten.Sie.immer.wieder.um.Vorschläge,.wie.Sie.das.Fundraising.verbessern.können,.woher.
das.Geld.dafür.kommen.und.wer.sich.beteiligen.könnte..
Wünschen.Sie.sich.zum.Geburtstag.realistische.Vorschläge.
für.umsetzbare.Fundraisingmaßnahmen.
Werbegeschenke: Werben.Sie.als.Sachspenden.typische.
Werbegeschenke.mit.Ihrer.Internetadresse,.Ihrem.Slogan.
oder.Ihrem.Spendenkonto.ein..Bitten.Sie.Behördenleiter/.
-innen,.Geschäftsleute.und.Freund/-innen.um.Verteilung.
dieser.Werbegeschenke.in.ihren.Kreisen.
Werbespot: Wenn.Sie.sehr.guten.Kontakt.zu.einer.Werbeagentur.oder.einer.Hochschule.haben,.versuchen.Sie.einen.
kostenlosen.Kino-Werbespot.als.Sachspende.einzuwerben.
und.im.örtlichen.Kino.zu.zeigen.
Wikipedia: Stellen.Sie.einen.Artikel.über.Ihre.Organisation.
in.die.freie.Online-Enzyklopädie.
Zahlungserleichterung: Tun.Sie.alles.in.Ihrem.Fundraising,.
um.es.Ihren.Spender/-innen.zu.erleichtern,.ihr.Geld.bei.
Ihnen.los.zu.werden..Bieten.Sie.die.Möglichkeit.zu.spenden..
Online,.per.Überweisung,.Lastschriftverfahren,.Mitgliedschaft,.bar,.an.der.Haustür,.auf.der.Straße,.bei.Events,.in.der.
U-Bahn,.in.Gaststätten,.bei.Versammlungen.usw..
239

240.|.A-Z.der.Fundraisingmöglichkeiten
Zahlungserinnerung: Bitten.Sie.säumige.Mitglieder.und.
Dauerspender/-innen.höflich.aber.bestimmt.um.die.baldige.
Zahlung.
Zauberkünstler:.Wer.beherrscht.aus.Ihrem.Umfeld.Zaubertricks?.Er/sie.könnte.sie.gegen.eine.Spende.auf.Veranstaltungen.Dritter.vorführen.

242.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings

Sozialmarketing.als.Grundlage.
des.Fundraisings..
oder:.Der.Wurm.muss.dem.Fisch.
schmecken.und.nicht.dem.Angler!
Von.Jirka.Wirth.
1..Einleitung
Was.die.Anwendung.der.Systematiken.des.Marketing.im.
Nonprofit-Bereich.anbelangt,.begegnen.mir.häufig.ausgeprägte.Vorurteile..Hängt.Marketing.doch.eng.damit.zusammen,.„etwas.zu.vermarkten“.und.den.Profit.zu.steigern..Aber.
vielleicht.handelt.es.sich.bei.den.Vorbehalten.auch.um.tiefe.
Berührungsängste..Denn.mit.dem.Marketingansatz.sind.
viele.Fragestellungen.verbunden,.die.an.den.Grundfesten.
der.eigenen.Organisation.rütteln.können..Es.geht.um.eine.
Betrachtung.der.eigenen.Leistungen.und.deren.Abgleich.
mit.den.Leistungen.von.Anderen.und.den.Leistungen,.die.im.
Umfeld.der.Organisation.nachgefragt.werden..Mit.diesem.
Beitrag.möchte.ich.Ihnen.die.grundlegende.Vorgehensweise.
für.ein.erfolgreiches.Marketing.Ihrer.Organisation.näher.
bringen.
2..Begriffsdefinitionen
Unter Sozialmarketing versteht man die Planung, Koordination
und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen
Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Organisation.
Durch eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse
243

244.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
der Leistungsabnehmer sollen die Ziele der Organisation
verwirklicht werden. 1
Diese.Definition.besteht.aus.drei.entscheidenden.Punkten..
Da.ist.erstens.das.planmäßige,.schrittweise.Vorgehen.in.
Form.von.Planung,.Koordination.und.Kontrolle,.die.als.Kreislauf.funktionieren.
Planung
Kontrolle Koordination
Sitzungen,.in.denen.auf.die.Schnelle.entschieden.wird,.„mal.
wieder.einen.Spendenbrief.zu.schreiben“,.dürfen.erst.gar.
nicht.vorkommen.bzw..müssen.der.Vergangenheit.angehören..Eine.ausführliche.Planung,.die.durch.eine.intensive.Analyse.und.eine.konkrete.Zielsetzung.vorbereitet.wird,.tragen.fundamental.zum.späteren.Erfolg,.einer.Fundraisingmaßnahme,.bei..(Siehe.auch.Kapitel.„Projektmanagement“)
Der.zweite.wichtige.Punkt.bezieht.sich.auf.„alle.Aktivitäten.
einer.Organisation“..Marketing.ist.nicht.die.Sache.einer.einzelnen.Organisationseinheit..Marketing.ist.vielmehr.eine.
Haltung,.die.von.allen.Teilen.der.Organisation.gelebt.wer-
.. In.Anlehnung.an.Heribert.Meffert,.Marketing.–.Grundlagen.marktorien-
tierter.Unternehmensführung,.Wiesbaden. 998

den.muss..Nur.dann.können.viele.brachliegende.Potentiale.
erschlossen.und.Erfolge.gemeinsam.erreicht.werden.
Und.der.dritte.(und.vielleicht.zentralste).Punkt.sind.die.
Bedürfnisse.der.„Leistungsabnehmer“..Diese.dauerhaft.zu.
befriedigen.sichert.die.Existenz.einer.Organisation,.wenn.
die.Arbeit.nicht.zum.Selbstzweck.werden.soll..In.der.Akquise.
von.freien.Mitteln.geht.es.ohne.diese.Einstellung.nicht..Denn.
Unterstützer.und.Unterstützerinnen.einer.Organisation.sind.
im.Sinne.dieser.Definition.auch.Leistungsabnehmer..
3..Abgrenzung.von.Sozialmarketing,.Fundraising,.Sponsoring,.
Spenden.und.Werbung
Sozialmarketing.ist.also.die.Ausrichtung.einer.Organisation.
auf.die.Bedürfnisse.des.Marktes..Ohne.dieses.Konzept.gibt.es.
kein.erfolgreiches.Fundraising..Fundraising.ist.Teil.des.Marketingprozesses.einer.Nonprofit-Organisation.mit.der.Zielsetzung.der.Mittelakquise..Anders.ausgedrückt:.
Fundraising ist die planmäßige Umsetzung von umfassenden
Maßnahmen zur Mittelbeschaffung einer Nonprofit-Organisation.
2 .
Sponsoring.wiederum.wird.gern.mit.dem.Fundraising.„verwechselt“..Dabei.ist.es.nur.eine.unter.vielen.Fundraisingmöglichkeiten,.mit.der.eine.Organisation.an.(vor.allem).
finanzielle.Mittel.kommen.kann..
2 . Fundraising.–.Handbuch.für.Grundlagen,.Strategien.und.Instrumente,
. Herausgeber:.Fundraising.Akademie,. ..Auflage,.Wiesbaden.2003
245

246.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
Sponsoring meint im Wesentlichen eine (vertragliche)
Vereinbarung zwischen Sponsor und Gesponsertem.
Dabei zielt der Sponsor häufig auf einen Imagetransfer ab
und der Gesponserte auf den Erhalt finanzieller Leistungen.
Es ist quasi ein gegenseitiges Geschäft und löst unter
Umständen eine Steuerpflicht aus.
Die.Merkmale.„gegenseitiges.Geschäft“.und.„Steuerpflicht“.
sind.auch.die.wesentlichen.Unterscheidungsmerkmale.zwischen.Sponsoring.und.Spende..
Eine Spende ist eine Leistung (Geld, Zeit oder Sachmittel)
ohne Gegenleistung.
Wenn.Sie.sich.also.auf.die.Suche.nach.Unterstützern.und.
Unterstützerinnen.machen,.dann.ist.es.ein.großer.Unterschied.in.der.Herangehensweise,.ob.es.ein.Sponsor.oder.eine.
Sponsorin.oder.ein.Spender.oder.eine.Spenderin.ist..(Siehe.
auch.Kapitel.„Begriffsbestimmungen.im.Fundraising“).
Werbung wiederum ist der Inbegriff für alle Maßnahmen,
die darauf abzielen, die Angebote einer Organisation in
der Öffentlichkeit bekannt zu machen und den Wunsch
nach ihrer Nutzung zu wecken. 3 .
Werbung.ist.Teil.der.Öffentlichkeitsarbeit.und.wird.in.den.
meisten.Fällen.durch.eine.gut.abgestimmte.Pressearbeit.
ergänzt..Sowohl.Werbung.als.auch.Pressearbeit.sind.wichtige.Partner.des.Fundraisings.und.zusammen.mit.ihm.Teilbereiche.des.Sozial-Marketings..Sie.gehören.(siehe.Definition.
3.. In.Anlehnung.an.Heribert.Meffert,.Marketing.–.Grundlagen.marktorien-
tierter.Unternehmensführung,.Wiesbaden. 998

Fundraising.als.Teil.des.Sozialmarketings
oben).zu.den.„...auf.die.aktuellen.und.potentiellen.Märkte.
ausgerichteten.Aktivitäten.einer.Organisation“.
4..Die.Marketingkonzeption.
Das.nachfolgend.vorgestellte.Modell.der.Marketingkonzeption.hat.seinen.Ursprung.in.der.Umsetzung.des.Marketings.
im.Wirtschaftssektor..D.h..mit.diesem.Modell.werden.im.
gewerblichen.Bereich..z..B..neue.Produkte.auf.den.Markt.
gebracht.oder.Imagekampagnen.durchgeführt..Eine.Übertragung.auf.den.Nonprofit-Bereich.ist.deshalb.richtig.und.sinnvoll,.weil.sich.die.grundsätzliche.konzeptionelle.Vorgehensweise.bei.der.Einführung.eines.neuen.Produktes.von.
der.Durchführung.eines.Projektes.gegen.Rechtsextremismus.
nicht.unterscheidet!.Dass.dies.so.ist,.möchte.ich.in.den.nachfolgenden.Kapiteln.aufzeigen.und.Sie.für.eine.konzeptionelle.Vorgehensweise.gewinnen..
247

248.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
Am.Anfang.der.Marketingkonzeption,.wie.Sie.hier.vorgestellt.wird,.steht.die.Betrachtung.des.eigenen.Leitbildes..Das.Leitbild.stellt.das.Handlungsgerüst.für.das.Marketingkonzept.dar..Darin.werden.grundlegende.Einstellungen.und.
Verhaltensweisen.der.Organisation.definiert (vgl..Kapitel.
„Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising“)..Alle.
Maßnahmen,.die.aus.dem.Marketingkonzept.resultieren,.
müssen.sich.im.Rahmen.des.Leitbildes.bewegen..Sollte.kein.
Leitbild.vorhanden.sein,.so.ist.die.gemeinsame.Erarbeitung.
eines.Marketingkonzeptes.innerhalb.der.Organisation.ideal,.
um.auch.ein.eigenes.Leitbild.zu.entwickeln..Es.ist.dann.quasi.
ein.Nebenprodukt,.da.innerhalb.des.Marketingkonzeptes.
die.Parameter.eines.Leitbildes.berücksichtigt.oder.aber.definiert.werden.müssen.
Marketing.ist.nach.meinem.Dafürhalten.so.etwas.wie.ein.
gutartiger.Virus,.dem.Sie.Ihre.Organisation.aussetzen.sollten..Aber.wer.lässt.sich.schon.gern.freiwillig.mit.einem.Virus.anstecken?.Sie.werden.also.sicherlich.auf.Widerstände.treffen..Und.später.wird.der.Eine.oder.die.Andere.durchaus.auch.mal.„verschnupft“.sein,.weil.Änderungen.in.der.Organisation.anstehen,.die.nicht.allen.gefallen.werden..In.den.meisten.Fällen.wird.man.aus.diesem.Prozess.gestärkt.und.„gesünder“.hervorgehen..Das.Konzept.des.Marketing.soll.und.kann.
auf.alle.Ihre.Arbeitsbereiche.übertragen.werden,.nicht.nur.
auf.das.Fundraising..Es.ist.wesentlicher.Bestandteil.der.strategischen.Organisationsführung..Marketing.findet.in.einem.Spannungsdreieck.zwischen.eigener.Organisation,.den.Leistungsabnehmern.und.den.Wettbewerbern.statt..Das.Angebot.Ihrer.Organisation.muss.sich.mit.dem.Angebot.Ihrer.
Wettbewerber.messen.bzw..sich.davon.im.positiven.Sinne.
abgrenzen.und.möglichst.ideal.die.Bedürfnisse.Ihrer.Leistungsabnehmer.befriedigen..Dabei.handelt.es.sich.um.einen.

dauerhaften.Prozess,.der.die.Organisation.in.die.Lage.versetzt,.sich.den.permanenten.Veränderungen.ihres.Umfeldes.
anzupassen..Das.nachfolgend.beschriebene.Phasenmodell.
soll.Ihnen.als.Leitfaden.dienen,.wie.Sie.gutes.Marketing.in.
Ihrer.Organisation.implementieren.können..Es.soll.Ihnen.
helfen,.einen.guten.Flyer.zu.produzieren,.eine.tolle.Webseite.
zu.konzipieren,.eine.erfolgreiche.Veranstaltungsreihe.zu.initiieren,.neue.Projektideen.zu.entwickeln,.Ihre.Pressearbeit.
zielgerichtet.fortzuführen,.eine.wirkungsvolle.Anzeige.zu.
gestalten,.ein.responsestarkes.Mailing.zu.kreieren.und.vieles.
mehr..Bei.all.diesen.Herausforderungen.wird.Ihnen.das.Phasenmodell.der.Marketingkonzeption.wertvolle.Dienste.leisten..
Da.es.sich.bei.diesem.Buch.um.eine.Praxishilfe.für.das.Fundraising.handelt,.zielen.meine.Bezüge.und.Beispiele.vor.allem.
auf.Fundraising.ab..Grundsätzlich.gilt.aber,.dass.sich.das.hier.
vorgestellte.Marketingkonzept.auf.alle.nach.außen.gerichtete.Aktivitäten.Ihrer.Organisation.übertragen.lässt.
249

250.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
.4..1.Das.Phasenmodell.der.Marketingkonzeption
Leitbild.der.Organisation
Marketingkonzeption
4..2.Die.Analyse
Analyse
Zielsetzung
Planung
Umsetzung
Kontrolle
Am.Anfang.der.Marketingkonzeption.einer.Organisation.
steht.die.Analyse..Viele.der.benötigten.Informationen.liegen.
der.Organisation.vor.bzw..sind.schon.einmal.in.einem.anderen.Zusammenhang.erfasst.worden,..z..B..im.Rahmen.von.
bereits.gestellten.Anträgen.oder.von.Projekten..Es.muss.also.
nicht.alles.neu.analysiert.werden..
Bei.der.Auswertung.der.vorhandenen.Informationen.und.
der.Neuanalyse.sollte.man.mit.großer.Sorgfalt.vorgehen..
Weniger.die.Quantität.als.vielmehr.die.Qualität.der.gewonnenen.Informationen.ist.von.entscheidender.Bedeutung.für.
alle.nachfolgenden.Schritte,.insbesondere.für.die.Festlegung.
von.Zielen.und.die.Entscheidung.für.Maßnahmen..Folgende.

Themenbereiche.sollte.die.Analyse.für.ein.erfolgreiches.Marketingkonzept.umfassen,.sie.kann.aber.im.Einzelfall.noch.
durch.weitere.Aspekte.ergänzt.werden:.
4..2..1.Externe.Analyse
Gesellschaftliches Umfeld
a.
b.
c.
d.
Das.politische.Umfeld
Das.ökonomische.Umfeld
Das.rechtliche.Umfeld
Das.soziale.Umfeld
Bei.der.Betrachtung.des.politischen.und.sozialen.Umfeldes.
geht.es.insbesondere.darum,.sich.bewusst.zu.machen,.in.
welchem.gesellschaftlichen.Kontext.sich.die.Organisation.
befindet..Informationen.aus.dieser.Analyse.(z..B..Zusammensetzung.der.politischen.Gremien,.Grad.des.bürgerschaftlichen.Engagements,.Jugendkriminalität.etc.).werden.später.wichtige.Argumentationsansätze..z..B..gegenüber.potentiellen.Unterstützern.und.Unterstützerinnen.sein..Darüber.hinaus.sind.die.rechtlichen.Bestimmungen.(.z..B..das.Steuerrecht).ein.wichtiger.Handlungsrahmen.für.Ihre.Aktivitäten..Die.Analyse.des.ökonomischen.Umfelds.schließlich.berücksichtigt.Informationen.zur.Erwerbs-.und.Einkommenssituation.der.Menschen.im.Umfeld.sowie.Daten.zu.Wirtschafts-,.Handels-.und.Dienstleistungsunternehmen..Letztere.kommen.vor.allem.als.Sponsoren,.aber.auch.als.Sach-.und.Geldspender.in.Frage.
.
Mitbewerber
a.
b.
c.
Anzahl
Größe.der.Organisationen
Haushaltskennziffern
25

252.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
d.
e.
f.
g.
Leitbilder
Wichtigste.Themen./.Angebote
angesprochene.Zielgruppen
Maßnahmen.der.letzten.Zeit
Informationen.zu.den.Mitbewerbern.werden.erfasst,.um.die.
eigenen.Chancen.einschätzen.zu.können.und.um.„Lücken“.
zu.entdecken,.die.für.eigene.Aktivitäten.noch.erschlossen.
werden.können..Mitbewerber.sind.grundsätzlich.„nichts.
Schlimmes“..Sie.halten.dazu.an,.besser.zu.werden,.die.eigenen.Aktivitäten.zu.vergleichen.(Benchmarking).und.im.positiven.Sinne.in.Frage.zu.stellen..Mitbewerber.machen.zudem.
Fehler,.aus.denen.man.lernen.kann.oder.machen.Dinge.
besonders.gut,.von.denen.man.„sich.eine.Scheibe.abschneiden“.kann..Ganz.wichtig.in.der.Einstellung.zu.den.Mitbewerbern.ist,.dass.nicht.versucht.wird,.sie.schlecht.zu.machen..Das.bringt.die.eigene.Organisation.nicht.weiter..Im.Umkehrschluss.würde.das.heißen,.dass.man.besser.ist.und.nichts.verbessern.muss..Das.ist.jedoch.ein.Trugschluss,.der.schnell.in.
eine.Sackgasse.führt..Mitbewerber.und.ihre.Aktivitäten.sind.
Herausforderungen,.denen.man.sich.stellen.muss,.um.selbst.
voran.zu.kommen..
Zielgruppen
a.
b.
c.
d.
e.
(Potentielle).Leistungsabnehmer/-innen
(Potentielle).Spender/-innen
(Potentielle).Sponsor/-innen
(Potentielle).Zuwendungsgeber/-innen
…
Für.ein.Marketingkonzept.mit.der.Zielsetzung.des.Fundraisings.geht.es.natürlich.in.erster.Linie.um.die.Unterstützung.der.für.die.Organisation.wichtigen.Zielgruppen.(Stakeholder)..Man.darf.aber.auch.die.Leistungsempfängerinnen.und..

-empfänger.und.andere.Interessensgruppe.nicht.vergessen,.
da.sie.durchaus.für.die.Ansprache..z..B..von.Sponsoren.von.
großer.Bedeutung.sein.können..Wichtig.bei.der.Beschreibung.der.Zielgruppen.sind.Merkmale.wie.Alter,.Einstellungen,.Milieuzuordnungen,.Familienstand,.Lebensphase.und.
ganz.wichtig:.mögliche.Motive.für.ein.Engagement..Anhand.
dieser.Informationen.lassen.sich.später.wichtige.Rückschlüsse.ziehen,.unter.welchen.Bedingungen.(Ort,.Zeit,.Art).
man.diese.Zielgruppen.für.das.eigene.Anliegen.ansprechen.
kann..Eine.Segmentierung.(also.die.Einteilung.in.„in.sich.
homogene“.und.„untereinander.heterogene“.Gruppen).ist.
notwendig,.um.die.unterschiedlichen.Zielgruppen.zu.identifizieren.und.die.für.sie.passende.Ansprache.zu.finden..
4..2..2.Interne.Analyse
Angebot
a.
b.
c.
Leitbild
Leistungsbeschreibung
Preise
Wie.bereits.eingangs.erwähnt,.ist.das.Leitbild.die.Ausgangsbasis.der.Analysephase..Darüber.hinaus.„schadet“.es.nicht,.noch.einmal.das.eigene.Leistungsangebot.kurz.und.prägnant.zu.beschreiben..Wie.bereits.ausgeführt,.sind.viele.Informationen.des.Analyseteils.später.wichtige.Bausteine.in.der.Ansprache.der.Zielgruppen..Formulieren.Sie.Ihre.Leistungsbeschreibung.also.so,.dass.Außenstehende,.die.sich.noch.
nicht.viel.mit.Ihrem.Thema.beschäftigt.haben,.sie.schnell.
und.gut.verstehen..Schauen.Sie.auch.ruhig.noch.einmal.auf.
Ihre.Preise,.die.Sie.für.verschiedene.Leistungen.erheben..Sie.
wären.nicht.die.Ersten,.die.erkennen,.dass.eine.gute.Leistung.
253

254.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
auch.einen.adäquaten.Preis.verdient.und.diesen.letztendlich.
auch.erzielen.kann.(Siehe.hierzu.auch.Kapitel.4..4..2).
Ressourcen
a.
b.
c.
d.
e.
Aktuelle.Haushaltssituation
Haushaltsprognose.für.die.nächsten.Jahre
Geschäftsführung/Vorstand
Finanzielle.Ressourcen
Personelle.Ressourcen
In.diesem.Teil.der.Analyse.geht.es.„ans.Eingemachte“..Bereits.
in.diesem.Teil.wird.sich.zeigen,.wie.ernsthaft.sich.die.Organisation.mit.dem.Thema.Marketing.und.insbesondere.Fundraising.auseinandersetzen.möchte..Soviel.gleich.vorweg:.
Fundraising.ist.eine.Investition.in.die.Zukunft..Fundraising.
kostet.im.ersten.Schritt.vor.allem.viel.Zeit,.aber.auch.Geld..
Wer.damit.rechnet,.dass.sich.Fundraising.vom.ersten.Augenblick.an.selbst.trägt,.wird.schnell.erkennen,.dass.er.damit.
„auf.dem.Holzweg“.ist..Auch.im.Wirtschaftssektor.kosten.
Änderungen.Zeit.und.Geld..Diese.müssen.budgetiert.und.
mit.Personalressourcen.versehen.werden..Ein.Vorstand,.der.
auch.selbst.agiert.und.felsenfest.hinter.der.Sache.steht,.ist.
eine.ganz.wichtige.Voraussetzung..
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
a.
b.
c.
d.
e.
Bekanntheit.und.Image.der.Organisation
Corporate.Design/Corporate.Image
Pressekonzept
Werbemittel.(.z..B..Webseite,.Flyer.etc.)
Angesprochene.Zielgruppen
In.diesem.Teilbereich.schlummern.große.Potentiale.für.das.
Fundraising.einer.Organisation..Darüber.hinaus.ist.die.

Presse-.und.Öffentlichkeitsarbeit.eine.wichtige.Voraussetzung.für.die.Mittelakquise.(vgl..hierzu.die.Abbildung:.„Fundraising.als.Teil.des.Sozialmarketing“)..Denn.nur.wer.die.auf.
Mittelsuche.befindliche.Organisation.kennt.und.darüber.
hinaus.ihr.Anliegen.sympathisch.findet,.wird.sich.auch.für.
diese.engagieren..Und.wer.die.Organisation.dann.kennt,.
sollte.auf.einfache.und.schnelle.Weise.erfahren,.wie.er.oder.
sie.helfen.kann..Zugegeben:.Daten.zu.Bekanntheit.und.
Image.lassen.sich.für.viele.Organisationen.nur.schwer.erfassen..Aber.dann.helfen.Sie.sich.einfach.mit.dem,.was.Sie.von.
anderen.gehört.haben.bzw..was.Ihnen.selbst.zugetragen.
wurde..Seien.Sie.aber.ehrlich.mit.sich.selbst..Sich.selbst.„in.
die.Tasche.zu.lügen“.rächt.sich.spätestens.dann,.wenn.Sie..
z..B..auf.Basis.einer.falschen.Einschätzung.Geld.umsonst.
investieren..Schauen.Sie.sich.Ihre.bisherigen.Werbemaßnahmen.an!.Was.ist.leicht.verständlich?.Wo.wird.das.Leitbild.
besonders.deutlich?.Was.ist.besonders.ansprechend?.Haben.
Sie.an.das.Spendenkonto.auf.allen.Publikationen.gedacht?.
Sprechen.Sie.die.Sprache.Ihrer.Zielgruppe?.
Fundraising
a.
b.
c.
d.
Bisherige.Maßnahmen.(Erfolg/Misserfolg)
Verantwortlichkeiten
Fundraisingkenntnisse
Datenbank/Adressmanagement
Eventuell.haben.Sie.oder.Ihre.Organisation.bereits.erste.
Erfahrungen.im.Fundraising.gesammelt.und.können.bereits.
erste.Maßnahmen.analysieren..Führen.Sie.sich.vor.Augen,.
was.gut.und.was.nicht.gut.funktioniert.hat..Seien.Sie.auch.
mit.kleinen.Erfolgen.zufrieden.und.bauen.Sie.darauf.auf..
Rom.wurde.auch.nicht.an.einem.Tag.erbaut!.Die.eigenen.
Stärken.zu.stärken.ist.allemal.sinnvoller.als.immer.wieder.
255

256.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
herum.zu.experimentieren!.Schauen.Sie.sich.an,.welche.Verantwortlichkeiten.bestanden.und.bestehen.und.ob.diese.auf.verschiedene.Schultern.verteilt.sind!.Fundraising.ist.Teamwork!.Wenn.Sie.dieses.Buch.gelesen.haben,.können.Sie.auch.einen.kleinen.Haken.an.das.Themengebiet.„Fundraisingkenntnisse“.machen!.Darüber.hinaus.gibt.es.viele.Möglichkeiten.sich.weiterzubilden..Eine.Linkliste.finden.Sie.im.Kapitel.„Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising“..
Das.Herzstück.eines.gut.funktionierenden.Fundraisingkonzeptes.ist.immer.eine.Datenbank..Als.Datenbank.kann.auch.
ein.Karteikartensystem.fungieren..Aber.das.wollen.Sie.sich.
sicherlich.nicht.antun..Wie.speichern.Sie.aktuell.all.Ihre.Kontakte?.Reicht.das.aus,.um.eine.Kontakthistorie.nachzuvollziehen?.Können.Sie.Spendenquittungen.ausstellen.und.archivieren?.Können.Sie.den.Adressen.Projekte.(z..B..ein.Mailing).zuordnen.und.Datenaustausch.mit.anderen.Programmen.betreiben?
4..3.Die.Zielsetzung.
4..3..1.Die.Wichtigkeit.von.Zielen
Sie.werden.es.sicherlich.aus.Ihrer.praktischen.Arbeit.kennen,.
dass.man.sich.fragt:.„Was.machen.wir.denn.da.eigentlich.
gerade?“..Diese.Frage.lässt.uns.darauf.besinnen,.welches.Ziel.
unser.Handeln.hat..Sie.zeigt.zugleich.zwei.wichtige.Aspekte.
von.Zielen.auf:.Sie.dienen.als.Maßstab.für.das.Handeln.und.
als.Kontrollkriterium!.Im.Fundraising.sind.Ziele.von.sehr.
hoher.Bedeutung..Denn.wenn.man.nicht.weiß,.was.man.
erreichen.möchte,.weiß.man.auch.nicht,.wen.man.wann.
worum.bitten.soll!.Als.Fundraiser.und.oder.Fundraiserin.
muss.einer/-m.immer.bewusst.sein,.welche.Ressourcen.die.

eigene.Organisation.benötigt..Denn.es.wird.auch.vorkommen,.dass.man.Angebote.erhält,.mit.denen.die.Organisation.
gar.nichts.(sinnvolles).anfangen.kann..Ein.Autohaus.möchte.
ein.Auto.schenken,.eine.Druckerei.möchte.mit.Druckleistungen.unterstützen..Ersteres.kann.sogar.„nach.hinten“.losgehen,.da.Folgekosten.entstehen..Beim.zweiten.Beispiel.ist.es.wichtig.zu.wissen,.welche.Druckleistungen.der.Verein.benötigt,.um.nicht.nur.„einfach.so“.etwas.zu.drucken.und.dadurch.Zeit.und.Geld.in.der.Druckvorbereitung.zu.vergeuden.
Ziele.sollen.leiten.und.müssen.in.regelmäßigen.Abständen.
mit.den.Ergebnissen.abgeglichen.und.ggf..korrigiert.werden!.Ziele.sollten.in.der.Organisation.gemeinsam.festgelegt.
werden..Dies.sichert.eine.hohe.Identifikation.und.somit.auch.
eine.hohe.Teilhabe.aller,.die.am.nachfolgenden.Prozess.der.
Umsetzung.beteiligt.sind!
4..3..2.Das.Zielsystem
Das Oberziel.der.Vereinsarbeit.ist.es,.die.Satzung.des.Vereins.
in.die.Tat.umzusetzen..Darunter.gibt.es.eine.Vielzahl.von.
Unterzielen,.zu.denen.auch.die.finanzielle.Absicherung.der.
Arbeit.gehört..Die.Unterziele.können.noch.einmal.in.strategische.und.operative
Ziele.unterteilt.werden..Wesentliches.
Merkmal.der.strategischen Ziele.ist,.dass.sie.langfristig.
angelegt.und.von.entscheidender.Bedeutung.für.die.Organisation.sind..OperativeZiele.sind.hingegen.sehr.handlungsorientiert.und.im.Wesentlichen.kurzfristig.angelegt..Die.
Mehrzahl.der.Ziele.in.einem.Marketingkonzept.werden.also.
operative.Ziele.sein,.die.das.tägliche.Handeln.bestimmen..
Nachfolgend.ein.Beispiel.für.heruntergebrochene.Zielkategorien:
257

258.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
Oberziel:.Aufklärung.von.Jugendlichen.über.die.Bedeutung.
von.Zivilcourage.und.die.Vermittlung.von.demokratischen.
Grundwerten.
Unterziel:.Für.die.Durchführung.des.Projektes.„Mut.und.
Toleranz“.benötigen.wir.Drittmittel.in.Höhe.von.75.000.Euro.
Strategisches Ziel:.Bei.der.Suche.nach.Unterstützung.konzentrieren.wir.uns.vor.allem.auf.Unternehmen.aus.dem.Umfeld,.die.wir.langfristig.an.unsere.Arbeit.binden.möchten.
Operatives Ziel:.Um.alle.Adressen.und.Kontakte.pflegen.zu.
können,.werden.wir.eine.professionelle.Datenbanklösung.
implementieren.
Operatives Ziel:.Wir.laden.alle.Entscheidungsträger.der.
Unternehmen.aus.unserem.Umfeld.zu.einem.Tag.der.
offenen.Tür.ein.und.erwarten.uns.daraus.zehn.weiterführende.Kontakte.
Operatives Ziel:.In.unserem.Weihnachtsmailing.an.unsere.
aktuellen.Unterstützerinnen.und.Unterstützer.werden.wir.
das.Projekt.„Mut.und.Toleranz“.vorstellen.und.erwarten.eine.
Spendensumme.von. 0.000.Euro.
4..4.Die.Planung.
4..4..1.Die.Wichtigkeit.der.Planung
“80.Prozent.des.Erfolges.eines.Projektes.liegen.in.einer.guten.
Planung!“.Das.ist.meine.feste.Überzeugung..Nachdem.im.
vorherigen.Abschnitt.über.die.Ziele.gesprochen.wurde,.kom-

men.wir.nun.zur.Festlegung.der.Maßnahmen.sowie.zur.
Planung.von.Budgets.und.Ressourcen,.um.diese.Ziele.zu.
erreichen..Für.diesen.Teil.der.Marketing-Konzeption.sollte.
man.sich.in.jedem.Fall.ausreichend.Zeit.nehmen..All.die.
Dinge,.die.hier.präzise.vorausgedacht.werden,.müssen.später.nicht.mühselig.und.meist.unter.großem.Zeit-.oder.sogar.
finanziellem.Aufwand.korrigiert.werden..
4..4..2.Der.Marketingmix
Neben.einer.(großzügigen).zeitlichen.Planung.von.Maßnahmen.und.Budgets.sind.es.vor.allem.die.verschiedenen.Maßnahmenfelder,.die.einer.intensiven.Planung.unterzogen.
werden.müssen..Aus.dem.Wirtschaftssektor.gibt.es.hierzu.
das.Konzept.des.sogenannten.Marketing-Mixes...Dieser.setzt.
sich.aus.vier.Themenfeldern.zusammen,.die.in.der.angelsächsischen.Marketingsprache.auch.als.die.„4.p“’s.bekannt.
sind.(product,.price,.place,.promotion)..Übertragen.auf.das.
Sozialmarketing.sind.das.also.das.Leistungsangebot.(product),.das.Leistungsentgelt.(price),.die.Distribution.der.Leistung.(place).sowie.die.Kommunikation.der.angebotenen.
Leistungen.(promotion)..
Das Leistungsangebot (product)
Was.ist.eigentlich.das.Leistungsangebot.einer.Nonprofit-
Organisation?.Da.wären.natürlich.in.erster.Linie.die.Maßnahmen.und.Projekte.zu.nennen,.die.mit.der.unmittelbaren.Umsetzung.des.Vereinszweckes.in.Verbindung.stehen..Als.Beispiele.seien.Seminare,.Ausstellungen,.Einzelfallhilfen,.Lobbyarbeit.oder.das.Betreiben.eines.Jugendtreffs.genannt..Sie.gehören.zu.den.Kernleistungen.einer.
Organisation..Ihr.Produkt.ist.also.Ihre.Dienstleistung.an.
und.für.die.Gesellschaft..Darüber.hinaus.hat.Ihr.Verein.
259

260.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
aber.vielleicht.auch.ergänzende.Produkte.wie..z..B..Bücher,.
CDs.etc.
Ein.ganz.wichtiger.Leistungsbereich,.der.nur.mittelbar.
mit.dem.Vereinszweck.in.Verbindung.steht,.ist.der.emotionale.Wert.der.angebotenen.Leistungen..Damit.meine.ich.„das.gute.Gefühl“,.welches.sich.bei.den.Beteiligten.einstellt,.aber.auch.auf.die.abstrahlt,.die.mit.der.Sache.sympathisieren.bzw..diese.unterstützen!.Dieser.emotionale.Wert.ist.quasi.der.„Gegenwert“.für.die.Spender.und.Spenderinnen.und.spielt.als.Teilaspekt.des.Images.einer.Organisation.eine.entscheidende.Rolle.für.Sponsoren.und.Sponsorinnen!
Das Leistungsentgelt (price)
Auf.die.Preisgestaltung.für.die.öffentliche.Förderung.oder.
den.wirtschaftlichen.Zweck-.und/oder.Geschäftsbetrieb.
soll.hier.nicht.eingegangen.werden,.schon.aber.die.Frage.
nach.dem.„Preis“.für.eine.Spende.oder.ein.Sponsoringangebot.beantwortet.werden..Wichtig.für.die.„Preisgestaltung“.einer.Spende.ist.die.Berücksichtigung.der.Möglichkeiten.der.Spenderinnen.und.Spender,.der.Grad.der.Bedürftigkeit.des.Spendenzwecks.sowie.die.Nachvollziehbarkeit.der.Spendenverwendung..Im.Fundraising.haben.sich.hierzu.sogenannte.„Shoppinglists“.etabliert..Verschiedene.Spendenmöglichkeiten.(Spendenzwecke).mit.
unterschiedlichen.Spendenhöhen.ermöglichen.es.den.
Spenderinnen.und.Spendern,.ihr.bevorzugtes.Thema.(.z..B..
anhand.des.subjektiv.empfundenen.Grades.der.Bedürftigkeit).und.die.bevorzugte.Spendenhöhe.(.z..B..anhand.der.eigenen.finanziellen.Möglichkeiten).auszuwählen..So.kostet..z..B..ein.Seminar.pro.Teilnehmer..

50.Euro.oder.aber.der.Jugendtreff.braucht.fünf.neue..
Computer.
Die.Preisgestaltung.bei.Sponsoringaktivitäten.unterliegt.
anderen.Gesetzmäßigkeiten..Insbesondere.der.Grad.der.
öffentlichen.Wirkung.(Anzahl.der.Kontakte.in.der.Zielgruppe.des.Sponsors).sowie.das.öffentliche.Ansehen.(Image).des/der.Gesponserten.spielen.hierbei.eine.herausragende.Rolle..Grundsätzlich.kann.ich.hier.nur.den.Rat.
geben,.dass.Sie.sich.nicht.„unter.Wert“.verkaufen.sollten..
Bedenken.Sie,.dass.bei.einer.Sponsoringaktion.Gegenleistungen.von.Ihnen.erbracht.werden.müssen,.die.häufig.
einen.nicht.zu.unterschätzenden.Zusatzaufwand.(Geld.
und.Zeit).bedeuten..Dass.der.Sponsoringbetrag.und.die.
möglichen.Einnahmen.aus.einer.Sponsoringaktion.diese.
Zusatzaufwendungen.mehr.als.decken.müssen,.versteht.
sich.leider.viel.zu.oft.nicht.von.selbst!
Die Distribution der Leistung (place)
Damit.Sie.Ihre.Leistungen.an.„Mann.und.Frau“.bringen.
können,.müssen.Sie.die.Zielgruppe.Ihres.Angebotes.im.
wahrsten.Sinne.des.Wortes.treffen..Es.muss.also.Orte.und.
Zeitpunkte.geben,.an.denen.Sie.Ihre.Leistung.erbringen.
können..Für.Ihre.Leistungsabnehmer.kann.dies..z..B..
bedeuten,.dass.sie.zu.Ihnen.kommen.oder.aber.sie.zu.
Ihnen.gehen..Für.das.Fundraising.heißt.dies.vor.allem,.
dass.Sie.sich.darüber.Gedanken.machen,.wann.und.wo.Sie.
Ihre.Unterstützer.und.Unterstützerinnen.am.besten.(im.
Sinne.von.erfolgreichsten).ansprechen.können..Das.kann..
z..B..zu.Hause.sein.(am.besten.mit.einem.Mailing),.das.
kann.in.der.Öffentlichkeit.sein.(.z..B..bei.einer.Veranstaltung).oder.im.Internet.(.z..B..auf.der.eigenen.oder.einen.
fremden.Webseite.oder.im.eigenen.oder.fremden.News-.
26

262.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
letter)..Die.Wahl.des.Ortes.hängt.stark.von.der.Zielsetzung.
Ihrer.Ansprache.ab..Möchten.Sie..z..B..neue.Interessenten.
und.Interessentinnen.gewinnen,.gehen.Sie.auf.eine.
Fremdveranstaltung.oder.schreiben.einen.Beitrag.in.
einem.fremden.Newsletter..Möchten.Sie.Unterstützer.und.
Unterstützerinnen.für.ein.bestimmtes.Projekt.gewinnen,.
laden.Sie..z..B..die.bisherigen.Spender.und.Spenderinnen.
zu.einer.eigenen.Veranstaltung.ein.und.schreiben.den.
aktuellen.Interessenten.und.Interessentinnen.einen.Spendenbrief..Und.möchten.Sie.Sponsoren.gewinnen,.lassen.
Sie.sich.bspw..vom.ortsansässigen.Rotary-.oder.Lions-Club.
einladen.oder.rufen.direkt.die.Geschäftsführung.oder.die.
Leitung.der.Unternehmenskommunikation.von.Firmen.
an..
Die Kommunikation der angebotenen Leistungen
(promotion)
Erst.wenn.das.Leistungsangebot.bestimmt,.der.Preis.der.
Leistung.festgelegt.und.der.Ort.der.Ansprache.definiert.
ist,.erst.dann.(und.wirklich.erst.dann!).planen.Sie.die.werbliche.Ansprache.Ihrer.Zielgruppe..Ich.kann.nicht.oft.
genug.betonen,.dass.viele.Organisationen.den.Fehler.
machen,.erst.an.genau.dieser.Stelle.ihre.sogenannten.
Marketingaktivitäten.zu.beginnen..Schnell.wird.entschieden,.dass.die.Webseite.„mal.überarbeitet.oder.ergänzt.
werden.muss“,.dass.der.alte.Flyer.„nichts.mehr.taugt“,.
dass.das.Logo.„zu.altbacken.aussieht“.oder.Plakate.deshalb.neu.gemacht.werden.müssen,.weil.auf.dem.aktuellen.
zu.viel.Text.steht!.Alles.Zufallstreffer,.wenn.nicht.vorher.
die.Schritte.der.hier.vorgestellten.Marketingkonzeption.
gegangen.wurden,.Sie.sich.also.in.einer.Analyse..z..B..die.
Frage.gestellt.haben,.wer.denn.gesagt.hat,.dass.der.alte.
Flyer.nichts.mehr.taugt.und.Sie.in.der.Zielsetzung.defi-

niert.haben,.wofür.der.neue.Flyer.besser.taugen.soll..In.
der.Planung.müssen.Sie.festgelegt.haben,.was.denn.alles.
in.dem.neuen.Flyer.enthalten.sein.soll,.um.das.definierte.
Ziel.zu.erreichen.
Neben.dem.Kommunikationsmittel.(.z..B..Flyer,.Plakat,.
Webseite,.Newsletter,.Anruf).bestimmen.Sie.auch.die.
Form.(bspw..Bilder,.Texte,.Filme).und.die.inhaltliche.
Gestaltung.der.Botschaft.(.z..B..argumentativ,.emotional,.
informativ,.humorvoll)..Nachfolgend.einige.Beispiele.für.
die.Kombination.der.Marketingmix-Elemente.und.der.
daraus.resultierenden.kommunikativen.Ansprache.der.
Zielgruppe:
·
·
In.Ihren.Ausstellungsräumen.(place).stellen.Sie.eine.
Spendendose.(promotion).auf..Auf.einem.darüber.
angebrachten.Plakat.(promotion).erläutern.Sie,.wie.
viel.Geld.(price).Sie.für.die.Umgestaltung.der.Ausstellung.(product).im.nächsten.Jahr.benötigen.
Für.die.Präsentation.Ihres.neuen.Projektes.(product).
mit.einem.Gesamtfinanzierungsbedarf.von.50.000.
Euro.(price).im.Lions-Club.(place).bereiten.Sie.eine.
Powerpoint-Präsentation.(promotion).vor..In.dieser.
Powerpoint-Präsentation.wird.neben.der.argumentativen.textlichen.Umsetzung.auch.ein.emotionaler.Film.
eingebaut.
Eine.gute.Planung.bedeutet.das.Einbeziehen.aller.wichtigen.
Rahmenbedingungen.und.Eventualitäten,.um.mit.hoher.
Effizienz.und.Sicherheit.das.gesteckte.Ziel.zu.erreichen..Eine.
rechtzeitige.Abstimmung.mit.allen.Beteiligten.ist.für.eine.
hinreichende.Ressourcenplanung.von.großer.Bedeutung!
263

264.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
4..5.Die.Umsetzung.
Eigentlich.sollte.die.Umsetzung.im.Anschluss.an.eine.gute.
Planung.ein.Leichtes.sein..Ist.sie.aber.dann.häufig.doch.
nicht,.da.viele.Eventualitäten.nicht.bedacht.wurden.oder.
bedacht.werden.konnten..Daher.ist.es.wichtig,.einen.Projektverantwortlichen.bzw..eine.Projektverantwortliche.zu.bestimmen..Bei.dieser.Person.laufen.alle.Fäden.für.die.Koordination.einer.Aktion.zusammen..Er.oder.sie.achtet.insbesondere.auf.das.abgestimmte.Timing.sowie.die.Einhaltung.
des.bereitgestellten.Budgets..Regelmäßige.Abstimmungen..
z..B..in.Form.von.Projektsitzungen.und.Protokollen.halten.
alle.Beteiligten.auf.dem.Laufenden.und.können.notwendige.
Entscheidungen.herbeiführen..(Mehr.zu.Methoden.und.Instrumenten.für.die.Umsetzung.von.Projekten.finden.Sie.im.
Kapitel.„Projektmanagement.im.Fundraising“.)
Auch.oder.insbesondere.Fundraisingmaßnahmen.leben.von.
der.gemeinsamen.Umsetzung.im.Team..Die.Erfolgsaussichten.vervielfachen.sich,.wenn.möglichst.alle.Beteiligten.
gemeinsam.an.einem.Strang.ziehen..In.der.Fachsprache.wird.
dies.auch.als.integriertes.Marketing.und.bezogen.auf.den.
Bereich.der.Kommunikation.als.integrierte.Kommunikation.
bezeichnet..Darunter.ist.zu.verstehen,.dass.alle.Maßnahmen,.
die.eine.Organisation.plant.und.umsetzt,.dem.gleichen.Ziel.
verpflichtet.und.so.miteinander.verwoben.sind,.dass.sie.parallel.und/oder.zeitversetzt.ein.aufeinander.abgestimmtes.
Maßnahmenbündel.bilden..Mein.Plädoyer.lautet.also,.dass.
sich.alle.Beteiligten.in.Ihrer.Organisation.mit.ihren.jeweiligen.Maßnahmen.abstimmen.und.bei.einer.zu.großen.
Anzahl.von.Maßnahmen.Prioritäten.gesetzt.werden..Wenn.
Sie.sich.aufgrund.Ihrer.Analyse,.Zielsetzung.und.Planung.für.
das.neue.Projekt.„XY“.entschieden.haben,.dann.ist.es.sehr.

wichtig,.dass.alle.beteiligten.Organisationseinheiten.auf.
Basis.der.festgelegten.Ziele.an.der.Umsetzung.dieses.Projektes.mitwirken..Insbesondere.in.der.Kommunikation.ist.
eine.inhaltliche.und.zeitliche.Abstimmung.der.Maßnahmen.
für.die.Erfolgsaussichten.von.enormer.Bedeutung.(integrierte.Kommunikation)..Kommunizieren.Sie.also.über.alle.
Kanäle.die.gleiche.inhaltliche.Botschaft,.die.sich.nur.im.
Umfang.und.der.Gestaltung.unterscheiden.darf..Kündigen.
Sie.das.Projekt.„XY“..z..B..zuerst.auf.der.Webseite.mit.einem.
kleinen.Artikel.an..Laden.Sie.dann.die.Presse.und.andere.
Interessensgruppen.zu.einer.Presseveranstaltung.ein,.in.der.
Sie.die.Inhalte.des.Vorhabens.in.einer.lebendigen.Art.und.
Weise.präsentieren..Bereiten.Sie.für.diesen.Tag.auch.Flyer.
vor,.die.in.etwas.ausführlicherer.Form.über.die.Inhalte.und.
Aspekte.des.Projektes.berichten.und.zum.Spenden.aufrufen..
Versenden.Sie.dann.am.Folgetag.der.Presseveranstaltung.Ihr.
Mailing.an.Ihren.Adressatenkreis.und.legen.Sie.den.Flyer.mit.
dem.Spendenaufruf.bei..Der.Adressatenkreis.ist.somit.durch.
die.Berichterstattung.in.der.Presse.bereits.vorinformiert.und.
kann.sich.ggf..über.die.Webseite.noch.weitere.Informationen.zu.dem.Projekt.beschaffen..Diese.zeitliche.und.inhaltliche.Abstimmung.Ihrer.Maßnahmen.insbesondere.in.der.
Kommunikation.erhöht.die.Erfolgsaussichten.wesentlich,.
denn.das.Ganze.ist.mehr.als.die.Summe.seiner.Teile.
4..6.Die.Kontrolle
Am.Ende.einer.Maßnahme.oder.eines.bestimmten.
Abschnittes.einer.größeren.Maßnahme.muss.man.sich.die.
Zeit.nehmen,.die.Ergebnisse.mit.den.ursprünglichen.Zielsetzungen.zu.vergleichen..Sparen.Sie.dabei.nicht.mit.Lob.und.
Dank.für.die.Beteiligten,.auch.wenn.das.eigentlich.gesetzte.
Ziel.nicht.oder.nicht.ganz.erreicht.wurde..Lob.und.Dank.sind.
265

266.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
wichtige.Voraussetzungen.dafür,.dass.das.Engagement.auch.
für.die.nächste.Aktion.hoch.ist.
Das.schrittweise.Vergleichen.der.Ergebnisse.mit.den.einzelnen.Etappen.der.Marketingkonzeption.soll.zu.der.Erkenntnis.führen,.was.gut.und.was.nicht.so.gut.gelaufen.ist..Bei.den.
Punkten,.die.nicht.so.gut.gelaufen.sind,.versuchen.Sie.sich.
vor.Augen.zu.führen,.an.welcher.Stelle.der.Konzeption.die.
Ursachen.für.das.Scheitern.zu.suchen.sind..Haben.wir.die.
Lage.falsch.eingeschätzt.oder.analysiert?.Waren.die.Ziele.zu.
ehrgeizig?.Oder.haben.wir.bei.der.Planung.die.Ressourcen.
falsch.zugeordnet?.Dieser.schrittweise.Abgleich.von.Ergebnissen.und.Marketingkonzeption.soll.uns.in.die.Lage.versetzen,.Fehler.genau.zu.erkennen.und.die.richtigen.Schlussfolgerungen.für.die.Zukunft.zu.ziehen..Dies.kann..z..B..die.Anpassung.der.Oberziele.sein.oder.aber.eine.genauere.Budget-.und.Ressourcenplanung..Mit.welchen.Instrumenten.und.Methoden.Sie.diese.Kontrolle.und.Justierung.vornehmen.können,.erfahren.Sie.im.Kapitel.„Vertrauen.ist.gut,.
Controlling.ist.besser“.
Ein.weiterer.wichtiger.Aspekt.ist.die.Ehrlichkeit.dieser.Kontrolle..Wie.schon.für.die.Analysephase.ausgeführt,.bringt.das.
Verleugnen.oder.Schönreden.nicht.weiter..Wie.in.so.vielen.
anderen.Bereichen.des.Lebens.sind.es.gerade.die.Fehler,.aus.
denen.wir.die.besten.Lehren.ziehen.können..Ein.vertrauensvolles.Verhältnis.zwischen.der.Vereinsführung.und.den.
Beteiligten.an.einer.Fundraisingmaßnahme.ist.dafür.eine.
Grundvoraussetzung!

5..Beispiel.für.ein.Marketingkonzept
Beispielorganisation:.Anne.Frank.Zentrum,.Berlin
Das.Beispiel.des.Anne.Frank.Zentrums.zeigt.aus.meiner.Sicht.
exemplarisch.die.Vielzahl.an.Möglichkeiten,.die.für.Initiativen.und.Organisationen.aus.dem.Bereich.Bekämpfung.von.
Rechtsextremismus.bestehen..Eine.klare.Positionierung.
(„Über.die.Beschäftigung.mit.Anne.Frank....“).grenzt.sich.die.
Organisation.deutlich.von.anderen.Organisationen.in.diesem.Themenfeld.ab..Das.Beispiel.zeigt.aber.auch.ganz.deutlich,.dass.es.ohne.Investitionen.nicht.geht..Es.soll.Mut.machen,.etwas.zu.wagen.und.verdeutlichen,.dass.Fundraising.oft.in.kleinen.Schritten.vorangeht,..z..B..beim.Aufbau.
eines.Freundes-.und.Spenderkreises.
Leitbild.(Auszug)
Über.die.Beschäftigung.mit.Anne.Frank.fördert.das.Anne.
Frank.Zentrum.die.Erinnerung.an.die.nationalsozialistischen.
Verbrechen.und.trägt.die.Botschaft.ihres.Tagebuches.in.die.
heutige.Zeit.
Das.Anne.Frank.Zentrum.setzt.sich.ein.für.eine.vielfältige,.
lebendige.Gesellschaft.und.arbeitet.gegen.Antisemitismus,.
Vorurteile.und.jegliche.Diskriminierung.von.Menschen..Insbesondere.sollen.persönliche.Entscheidungsspielräume.aufgezeigt.werden,.die.in.ganz.alltäglichen.Situationen.wie.Ausgrenzung.oder.Gruppenzwang.ein.Handeln.ermöglichen..Die.pädagogische.Arbeit.mit.jungen.Menschen.bildet.
einen.Schwerpunkt.des.Anne.Frank.Zentrums.
267

268.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
Interne.Analyse
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Angebot.von.Dauerausstellung.und.Wechselausstellungen.in.eigenen.Ausstellungsräumen.zum.Themenbereich.Zivilcourage.mit.ca..5.000.Besucher/-innen.pro.Jahr,.Eintrittspreise:.2,50.Euro/pro.Erwachsene;.
,00.Euro/pro.Kind
5.große.Wanderausstellungen.mit.ca.. 0.000.Besucher/.
-innen.pro.Jahr
Begleitung.von.ca..250.Jugendgruppen.á. 5.Jugendliche.
durch.die.Dauerausstellung.pro.Jahr.
Seminare.zur.Weiterbildung.von.Multiplikatoren.und.
Multiplikatorinnen
5.feste.Mitarbeiter/-innen,. 5.Freiwillige
davon.ein.Geschäftsführer.und.eine.Mitarbeiterin.für.ÖA.
und.PR
kein.Budget.für.Fundraising,.permanent.knappe.Haushaltslage5.Vereinsmitglieder.und.5Fördermitglieder,.ca..50.Spender.und.Spenderinnen
Adressmanagement.über.„adressplus“
bisher.viele.Sachspenden,.v..a..für.Ausstellungsent-.
wicklung
gute.Kontakte.zu.Prominenten,.u..a..Katja.Riemann,.Iris.
Berben.
Medienverkauf,.insbesondere.eigene.Publikationen
eigene.Webseite.sowie.ein.buntes.Sammelsurium.an..
Flyern.und.Broschüren
keine.einheitliche.Corporate.Design-Richtlinie.(Web,.
Print,.Geschäftsausstattung).

Externe.Analyse
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hervorragende.Lage.in.einem.touristischen.„Hotspot“.
von.Berlin
in.unmittelbarer.Nachbarschaft.eines.Museums.der.
Gedenkstätte.Deutscher.Widerstand.(Eintritt.frei!)
gute.Kontakte.der.Geschäftsführung.zu.Stiftungen.und.
öffentlichen.Zuwendungsgebern
Drei.weitere.große.Organisationen.sind.in.Berlin.zum.
gleichen.Themenbereich.tätig,.allerdings.keine.mit.
einem.vergleichbaren.Ausstellungs-.und.Begleitungskonzept
ein.sehr.großes.Angebot.an.Ausstellungen.und.Museen.in.
der.Stadt,.allerdings.keines.mit.der.eigenen.spezifischen.
Themenstellung
Zielgruppen:.v.a..Erwachsene.mit.Interesse.an.geschichtlichen.und.gesellschaftspolitischen.Themen,.Familien,.
Jugendliche.zwischen. 2.und. 8.Jahren,.Erzieher.und.
Erzieherinnen,.Lehrer.und.Lehrerinnen.und.Pädagoginnen.und.Pädagogen.
Zielsetzungen
Oberziel:.Das.Anne.Frank.Zentrum.möchte.im.Bereich.der.
Ausstellungen.zum.Thema.„Zivilcourage“.Maßstäbe.setzen..
Jugendliche.und.Erwachsene.sollen.gleichermaßen.durch.
ein.einzigartiges.pädagogisches.Konzept.(Jugendliche.
begleiten.durch.die.Ausstellungen).erreicht.und.für.mehr.
Engagement.im.eigenen.Umfeld.begeistert.werden.
Unterziel: Die.bisherige.hohe.Abhängigkeit.der.Finanzierung.von.öffentlichen.Zuschüssen.soll.durch.eine.bessere.
Vermarktung.der.Ausstellung.reduziert.werden.und.zusätz-
269

270.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
liche.Vorhaben.und.Projekte.(.z..B..ein.Jugendwettbewerb).
sollen.durch.Drittmittel.finanziert.werden.
Planung
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Durch.Umschichtungen.im.Haushalt.wird.für.die.nächsten.zwei.Jahre.ein/-e.freiberufliche/-r.Fundraiser/-in.engagiert..
Diese/-r.kümmert.sich.vor.allem.um.das.öffentliche.
Erscheinungsbild,.eine.deutlich.intensivere.Öffentlichkeitsarbeit.in.Zusammenarbeit.mit.der.Verantwortlichen.für.PR.sowie.um.die.Akquise.von.zusätzlichen.Finanzmitteln.für.besondere.Projekte..
Hierfür.erhält.er.einen.eigenen.Arbeitsplatz.mit.PC.und.
Telefon,.Unterstützung.durch.eine.Langzeitpraktikantin.
sowie.zeitliche.Ressourcen.des.Geschäftsführers.für.Termine.mit.potentiellen.Partnern..
Darüber.hinaus.stehen.keine.weiteren.finanziellen.Mittel.
zur.Verfügung.
Umsetzung
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Akquise.einer.pro-bono-Agentur.für.die.Teilnahme.am.
Wettbewerb.„ideas.that.matter“.von.SAPPI...
(www.ideas-that-matter.com)
Erhöhung.der.Eintrittspreise.für.die.Ausstellung.auf.3,50.
Euro.bzw.. ,50.Euro.
Entwicklung.einer.eigenen.Corporate.Design-Richtlinie.
mit.der.pro-bono-Agentur
Umsetzung.der.CD-Richtlinie.für.alle.Publikationen,.
Flyer,.Plakate,.für.die.Geschäftsausstattung.und.die.Webseite

·
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Bessere.Präsentation.der.zum.Verkauf.stehenden.Medien.
in.der.Ausstellung.sowie.Ergänzung.des.Angebotes.um.
weitere.thematisch.angelehnte.Publikationen.und.einige.
Merchandising-Artikel.(u..a..Postkarten).
Entwicklung.eines.Fördermitglied-Flyers.und.Verteilung.
an.Besucher.und.Besucherinnen
Auslage.einer.Interessenten-.und.Interessentinnenliste.in.
den.Ausstellungen
Zwei.Mailings.pro.Jahr.an.Interessenten.und.InteressentinnenAnsprache.von.Stiftungen.und.Unternehmen.zur.Unterstützung.von.besonderen.Projekten.(u.a..zwei.Jugendwettbewerbe.und.Ausstellungseröffnungen).Ergänzung.des.Newsletters.um.fundraisingrelevante.Themen.
Ergänzend.zur.großen.Wanderausstellung.werden.auch.
kleinere.Wanderausstellungen.angeboten,.die.sich.vor.
allem.aus.den.Jugendwettbewerben.und.den.Wechselausstellungen.ergeben..
Kontrolle
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·
·
Der.Gewinn.eines.Preisgeldes.bei.der.SAPPI-Aktion.„ideas.
that.matter“.sicherte.die.Umsetzung.einer.großen.Outdoor-Plakat-Aktion.(500.
6/ .Plakate.in.Berlin.und.Potsdam).incl..Entwicklung.und.Umsetzung.einer.einheitlichen.Corporate.Design-Richtlinie.
Umgestaltung.der.Webseite.des.Anne.Frank.Zentrums.
(www.annefrank.de).mit.einer.gezielteren.Ansprache.der.
verschiedenen.Zielgruppen..
Die.Besucherzahlen.der.Berliner.Ausstellung.konnten.im.
ersten.Jahr.auf. 5.000.gesteigert.werden.und.stabilisierten.sich.in.den.darauf.folgenden.Jahren.bei.ca..
0.000.
27

272.|.Sozialmarketing.als.Grundlage.des.Fundraisings
·
·
·
·
Besuchern.und.Besucherinnen..Die.Einnahmen.durch.
Eintrittsgelder.konnten.somit.pro.Jahr.um.ca..20.000.Euro.
gesteigert.werden..Die.Einnahmen.durch.den.Medienverkauf.und.die.Spendendose.im.Ausstellungsbereich.konnten.mehr.als.verdoppelt.werden.
Zwei.Jugendwettbewerbe,.die.ausschließlich.durch.eine.
Stiftung.und.durch.andere.Sach-.und.Geldleistungen.
finanziert.wurden,.erreichten.bundesweit.vor.allem.Lehrer.und.Lehrerinnen.sowie.Jugendliche.zwischen.
2.und.
8.Jahren..Mit.jeweils.ca.. .000.Teilnehmern.und.Teilnehmerinnen.wurde.ein.gutes.Beteiligungsergebnis.erzielt.
Die.Anzahl.der.Wanderausstellungen.pro.Jahr.konnte.
gesteigert.werden,.da.nun.auch.Angebote.für.kleinere.
Gemeinden.oder.Initiativen.bestehen.
Ausbau.des.Freundeskreises.auf.30.Mitglieder
Ausbau.der.Spender.und.Spenderinnen.auf.ca.. 00.pro.
Jahr

273

274.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung

Grundsätze..
öffentlicher.Förderung.
Von.Norbert.Kunz. .
In.den.vorangegangenen.Kapiteln.haben.wir.Fundraising.
insbesondere.unter.dem.Aspekt.der.Gewinnung.privater.
Unterstützung.betrachtet..Doch.nur.wenige.gemeinnützige.
Organisationen.finanzieren.sich.ausschließlich.über.Mitgliedsbeiträge,.Spenden.oder.Sponsoring..Für.viele.werden.
diese.privaten.Mittel.zwar.immer.wichtiger,.gemessen.am.
Gesamtbedarf.sind.sie.jedoch.noch.eher.ein.Zubrot..Gerade.
im.Bildungs-.und.Sozialbereich.bilden.die.öffentlichen.
Zuwendungen.die.wichtigste.Säule.im.Finanzierungsmix.
(siehe.Grafik)..Auch.sie.müssen.zunächst.einmal.eingeworben.werden.
Deshalb.soll.es.hier.nun.um.die.wohl.wichtigste.Form.der.
Mittelakquise.gehen.–.die.öffentliche.Förderung.
Gerade.bei.der.Entwicklung.und.Etablierung.neuer.Projektideen.gelten.öffentliche.Körperschaften.als.erste.Ansprechpartner.Im.nachfolgenden.Kapitel.wollen.wir.den.Fragen.nachgehen,.
·
·
·
·
unter.welchen.Voraussetzungen.öffentliche.Förderung.
gewährt.werden.kann,.
welche.öffentlichen.Stellen.zuständig.sein.könnten,.
welche.Formen.der.öffentlichen.Förderung.möglich.sind,.
welche.Bedingungen.an.die.Vergabe.öffentlicher.Mittel.
gestellt.werden,.
275

276.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
Lotterien/Tombola Bußgelder Preise/Stipendien Stiftungen
Sonstige.Mittel
Mittel aus
Ministerien
Agentur für
Arbeit
Landesmittel Kommunale Mittel EU-Mittel Bundesmittel
Öffentliche.Mittel
Echte und
Fördermitglieder
Geld-, Sach- oder
Leistungsspenden
Zweckbetrieb
Wirtschaftlicher
Betrieb
Arbeits- oder
Sachleistungen
Kooperationen
Vernetzung
Mitgliedsbeiträge Spenden Sponsoring Überschüsse aus Eigenbetrieb Eigenleistung Gemeinsame Nutzung
Eigenmittel
Finanzierungsformen

·
·
was.es.bei.der.Beantragung.öffentlicher.Mittel.zu.beachten.gilt.und.
mit.welchen.Problemen.man.rechnen.muss..
1..Wann.haben.wir.Chancen.auf.öffentliche.Förderung?
In.vielen.Aspekten.unterscheiden.sich.die.Strategien.zwischen.der.privaten.und.öffentlichen.Fördermittelakquise.kaum..Doch.ein.wesentlicher.Unterschied.besteht:.die.Finanzierung.aus.öffentlichen.Quellen.basiert.auf.dem.Öffentlichen.Recht..Im.Unterschied.zum.Privaten.Recht,.welches.
das.Verhältnis.zwischen.Bürgern.regelt.(Gleichordnung),.
wird.im.Öffentlichen.Recht.das.Verhältnis.zwischen.staatlichen.Institutionen.und.ihren.Bürgerinnen.und.Bürgern.geregelt.(Unterordnung)..Hiervon.ist.auch.das.Zuwendungsrecht.geprägt..
1..1.Passgenauigkeit.der.Projektidee
Eine.Gewährung.öffentlicher.Mittel.kommt.nur.in.Frage,.
wenn.öffentliche.Körperschaften.an.der.Erfüllung.bestimmter.Aufgaben.oder.Zielsetzungen.ein.erhebliches.Interesse.
haben.und.die.beschriebenen.Aufgaben.oder.Zielstellungen.
ohne.eine.öffentliche.Förderung.nicht.oder.nicht.in.einem.
adäquaten.Umfang.erfüllt.werden.können..Dieser.Grundsatz.
wird.in.den.Bundes-,.Landes-.und.Gemeindehaushaltsordnungen.konkretisiert..Ein.Rechtsanspruch.auf.öffentliche.
Förderung.besteht.also.nicht..
Wie.können.wir.feststellen,.ob.eine.Verwaltung.Interesse.an.
der.Zusammenarbeit.mit.gemeinnützigen.Trägern.hat?.Hier.
hilft.Ihnen.nur.eine.systematische.Recherche.von.Förderprogrammen.und.-richtlinen,.die.Nachverfolgung.von.Aus-
277

278.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
schreibungen,.die.Lektüre.von.Regierungsprogrammen.und.
das.Nachhaken,.ob.diese.oder.jene.formulierten.Ziele.auch.
tatsächlich.verfolgt.werden..
Fördermittelportale
Um sich einen schnellen Überblick über Fördermittel zu verschaffen,
bietet sich die Nutzung von Fördermittelportalen an. Diese sind in der
Regel leicht über die Webseite der zuständigen Ministerien zu finden.
Darüber hinaus existiert eine Reihe von privaten und öffentlichen Portalen,
die auf nationale und europäische Förderprogramme verweisen.
Förderportale
www.foerderdatenbank.de
www.bund.de
www.bmwi.de/Navigation/Unternehmer/foerderdatenbank.html
www.eufis.de
www.europa-kontakt.de
www.welcomeurope.com
Existieren.keine.Förderprogramme.oder.-richtlinien,.erfordert.die.„Durchsetzung“.einer.öffentlichen.Förderung.
erhebliches.Verhandlungsgeschick..Andererseits.sollten.Sie.
bedenken,.dass.Politik.und.Verwaltung.in.gewissem.Maße.
von.der.öffentlichen.Meinung.abhängig.sind.und.mithin.
auch.auf.aktuelle.Probleme.und.Herausforderungen.reagieren..Gerade.in.unserem.Themenkomplex.verhalten.sich.die.Förderinstitutionen.extrem.reaktiv..Als.Reaktion.auf.rechtsextreme.Ausschreitungen.werden.regelmäßig.neue.Fördermittel.für.mehr.Toleranz,.Integration.und.gegen.Rechtsextremismus.in.Aussicht.gestellt..

1..2.Haushaltsplanprinzip
Unabhängig.von.den.inhaltlichen.Zielstellungen.erfolgt.die.
Bereitstellung.von.öffentlichen.Fördermitteln.jedoch.nicht.
beliebig,.sondern.erfordert.eine.gesetzliche.Verankerung..
Diese.ergibt.sich.aus.dem.Haushaltsplan.der.jeweiligen.Körperschaft.(also..z..B..Bund,.Länder,.Gemeinden)..Mithin.können.Sie.auch.durch.den.Blick.in.den.Haushaltsplan.feststellen,.ob.entsprechende.Fördermittel.zur.Verfügung.stehen..Allerdings.finden.sich.oft.Zuschüsse.unter.Gliederungsnummern.im.Haushalt,.die.lediglich.die.Förderung.von.Initiativen.und.Vereinen.festlegen..
Die.Bindung.an.den.Haushaltsplan.führt.gleichzeitig.zum.
Prinzip.der.Jährlichkeit..Grundsätzlich.können.Förderungen.
nur.für.ein.Haushaltsjahr.genehmigt.werden..
Jährlichkeitsprinzip
Dies bedeutet, dass alle geplanten Ausgaben bis zum Jahresende zu
tätigen sind bzw. die Rechnungsstellung bis zum 31. 12. eines Jahres
erfolgen muss. Binnen acht Wochen nach Abschluss des Haushaltsjahres
muss die Abrechnung der Förderung komplett abgeschlossen sein.
Sofern Projekte über die Jahresscheiben hinausgehen, werden fördertechnisch
„zwei Projekte“ genehmigt. Die Zusage auf Fördermittel aus
zukünftigen Haushaltsjahren bezeichnet man als Verpflichtungsermächtigung.
Die Projektmittelverwaltung wird hierdurch erheblich verkompliziert,
insbesondere, wenn auch Kofinanzierungen nachgewiesen werden
müssen, die dann ebenfalls proportional auf die unterschiedlichen
Haushaltsjahre aufzuteilen sind.
279

280.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
2..Wer.finanziert.mein.Vorhaben?.
Das.föderale.System.der.Bundesrepublik.Deutschland.
bestimmt.auch.die.Systematik.der.öffentlichen.Förderung..
Die.Bereiche.soziale.Unterstützung,.Kultur.und.Bildung.
gehören.zu.den.Aufgaben.der.Kommunen.und.Landkreise..
Insofern.sind.diese.auch.für.gemeinnützige.Träger.die.primären.Ansprechpartnerinnen.und.Ansprechpartner,.wenn.
es.um.die.Frage.öffentlicher.Finanzierung.geht..Und.in.der.
Tat.nutzen.Kommunen.und.Landkreise.immer.stärker.das.
Knowhow.und.die.Erfahrungen.von.gemeinnützigen.und.
mildtätigen.Trägern.zur.Erfüllung.öffentlicher.Aufgaben..
Grundsätzliche.Organisationsstruktur.von.Gemeinden.
Das oberste Organ einer Kommune ist der Gemeinderat oder die
Gemeindevertretung. Diese/r setzt sich aus den gewählten Vertreterinnen
und Vertretern der Gemeinde zusammen. Zur Entlastung des
Gemeinderates können Ausschüsse (Jugendhilfeausschuss, Kulturausschuss
usw.) gebildet werden.
Das oberste ausführende Organ ist der/die Bürgermeister/-in. Er/Sie leitet
die Verwaltung. Diese wiederum gliedert sich in einzelne Ämter.
Die wichtigsten Ämter im Themenfeld „VIELFALT TUT GUT.“ sind die
Jugendämter, Kulturämter, Integrationsämter und Sozialämter.
Entscheidungen über Fördermittel werden in aller Regel im Zusammenspiel
zwischen den Ämtern und Ausschüssen getroffen.
Aufgrund.der.schwierigen.Haushaltslage.in.vielen.Kommunen.und.Landkreisen.fragen.aber.immer.mehr.gemein-.nützige.Organisationen.nach.Finanzierung.durch.die.jeweiligen.Länder,.den.Bund.oder.die.Europäische.Union.nach..

Voraussetzung.hierfür.ist.allerdings,.dass.Sie.auch.Leistungen.erbringen,.die.im.Interesse.der.nächst.größeren.Einheit.sind..Darstellen.können.Sie.dies.entweder.über.die.Modellhaftigkeit.von.Maßnahmen.oder.tatsächlich.durch.eine.
räumliche.Ausweitung.des.Aktionsfeldes..
Die.EU,.der.Bund.und.auch.die.Länder.bieten.spezielle.Informationsstellen.und.Serviceeinrichtungen.an.bzw..weisen.Ansprechpartnerinnen.und.Ansprechpartner.(siehe.Fördermittelportale).aus,.die.Interessierte.über.die.Möglichkeiten.
der.öffentlichen.Förderung.informieren..Darüber.hinaus.
beraten.die.Wohlfahrtsverbände.ihre.Mitgliedsorganisationen.zu.den.Möglichkeiten.der.öffentlichen.Förderung..
Diese.Informationsstellen.sollten.Sie.auf.jeden.Fall.nutzen,.
um.die.Chancen.einer.Förderung.zu.prüfen.
Berücksichtigen.sollten.Sie.bei.der.Verfolgung.der.„Strategie.
der.Finanzierung.aus.größeren.Töpfen“,.dass.in.aller.Regel.
die.nächst.höhere.förderale.Ebene.auch.höhere.Anforderungen.an.die.Antragstellung,.die.Verwendungsnachweise.
und.mitunter.auch.an.den.Mindestumfang.der.Maßnahme.
stellt..Zum.Teil.sind.die.Beantragungszeiten.deutlich.länger.
und.mithin.die.Ungewissheit.größer..Die.Überführung.eines.
„großen.Modellprojektes“.in.den.kommunalen.Regelbetrieb.
gelingt.zudem.nur.selten..
Umgekehrt.gilt.allerdings.auch,.dass.es.auf.kommunaler.
Ebene.sehr.schwer.sein.kann,.in.den.Kreis.der.geförderten.
Maßnahmen.aufgenommen.zu.werden..Viele.Kommunen.
setzen.auf.Kontinuität.und.auf.bewährte.Träger..Es.wird.häufig.nicht.bedarfs-.oder.problemorientiert.gefördert,.sondern.
nach.der.aktuellen.Haushalts-.und.Interessenslage..Daher.
gilt.auf.allen.Ebenen:.die.Chance,.gefördert.zu.werden,.ist.
28

282.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
nicht.nur.abhängig.von.der.Qualität.Ihres.Konzeptes,.sondern.auch.und.insbesondere.von.der.Fähigkeit,.über.politische.Entscheidungsträger.und.die.Medien.gezielt.Einfluss.
auszuüben..
Europäische.Fördermittel
Wer sich an die Beantragung europäischer Fördermittel wagt, sollte
sich sorgfältig vorbereiten, gut informieren und einen langen Atem mitbringen.
Eine direkte Förderung aus EU-Programmen kommt prinzipiell nur in
Frage, wenn in Ihrem Projektantrag die europäische Dimension erkennbar
ist. Während noch vor einigen Jahren als Argumentation die potenzielle
Transferfähigkeit in andere Länder als Begründung reichte, wird
heute sehr genau auf den transnationalen Aspekt geachtet und fast
immer wird die Zusammenarbeit mit transnationalen Partnern erwartet.
Dessen nicht genug fördert die EU selten einzelne Träger, sondern
meist Kooperationsnetzwerke.
Die Planung und Vorbereitung von EU-Projekten ist – wie auch bei vielen
anderen Fundraisingmethoden – mit erheblichen Kosten verbunden.
Erstattet werden aber im Erfolgsfall nur solche Ausgaben, die nach der
Projektbewilligung angefallen sind. Um Ihre finanziellen Spielräume
und damit Ihren Aktionsradius erweitern zu können, ist es insofern
wesentlich, die Akquise öffentlicher Fördermittel mit anderen Fundraisingstrategien
zu verzahnen.

3..Welche.Formen.der.öffentlichen.Förderung.kommen..
in.Frage?.
Grundsätzlich.gilt.es.zwischen.zwei.Förderformen.zu.unterscheiden:
·
·
Institutionelle.Förderung.
Projektfinanzierung
3.1.Institutionelle.Förderung.
Mit.der.institutionellen.Förderung.wird.die.Wahrnehmung.
der.satzungsmäßigen.Aufgaben.einer.Organisation.gefördert...Es.geht.also.nicht.um.die.Förderung.eines.abgrenzbaren.Vorhabens,.sondern.um.die.Bereitstellung.von.Fördermitteln.zur.Deckung.der.Ausgaben.einer.Organisation..Darüber.hinaus.können.institutionell.geförderte.Organisationen.noch.zusätzliche.Mittel.zur.Durchführung.von.zeitlich.befristeten.Maßnahmen.beantragen.(Projektförderung)..
Auch.wenn.die.institutionelle.Förderung.in.der.Regel.jeweils.
nur.für.ein.Jahr.gewährt.wird,.handelt.es.sich.faktisch.um.
eine.Dauerverpflichtung.der.öffentlichen.Körperschaft.(Vertrauensschutz)..
Die.Aufnahme.einer.gemeinnützigen.Organisation.in.den.
Kreis.der.institutionell.geförderten.Einrichtungen.ist.fast.
aussichtslos,.da.sich.öffentliche.Körperschaften.angesichts.
einer.schwierigen.Haushaltslage.selten.langfristig.verpflichten.wollen..
3..2.Projektförderung.
Bei.der.Projektförderung.handelt.es.sich.wie.bereits.oben.
erwähnt.um.die.Förderung.eines.zeitlich.und.inhaltlich.
283

284.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
abgegrenzten.Vorhabens.einer.Organisation..Hier.erhält.die.
Organisation.maximal.die.Ausgaben.erstattet,.die.im.Rahmen.dieses.Vorhabens.(Projektes).anfallen..Die.finanzielle.Förderung.endet.mit.Abschluss.des.bewilligten.Projektzeitraumes..Eine.Verpflichtung.zur.Weiterförderung.besteht.für.
den.Zuwendungsgeber.nicht..
Eine.Zwischenlösung.beider.Förderformen.ist.die.Optionsförderung..Hier.erhält.eine.Organisation.die.Zusage,.dass.
unter.definierten.Voraussetzungen.die.Förderung.in.den.
nächsten.Jahren.fortgesetzt.wird..Faktisch.handelt.es.sich.
aber.auch.hier.um.eine.Projektförderung..
Da.kaum.noch.Träger.in.den.Kreis.der.geförderten.Institutionen.aufgenommen.werden,.konzentrieren.wir.uns.im.Fortgang.auf.die.verschiedenen.Formen.der.Projektförderung.
3.3.Finanzierungsarten.
Grundsätzlich.müssen.öffentliche.Förderinstitutionen.bzw..
Bewilligungsbehörden.im.Vorfeld.einer.Förderung.prüfen,.
welche.Finanzierungsart.den.Grundsätzen.der.Wirtschaftlichkeit.und.Sparsamkeit.am.ehesten.entspricht..Hierbei.
wird.unterschieden.in:
·
·
·
Anteilsfinanzierung.
Fehlbetragsfinanzierung.und.
Festbetragsfinanzierung
Bei.der.Anteilsfinanzierung.erfolgt.eine.anteilige.Erstattung.
der.zuwendungsfähigen.Ausgaben..In.aller.Regel.wird.ein.
Höchstbetrag.festgelegt.
Hingegen.übernimmt.bei.der.Fehlbetragsfinanzierung.der.
öffentliche.Fördermittelgeber.die.Differenz.zwischen.den.

Gesamtausgaben.eines.Projektes.und.jenen.Mitteln,.die.entweder.durch.Einnahmen.oder.durch.Eigenmittel.des.Zuwendungsempfängers.gedeckt.sind..Auch.die.Fehlbedarfsfinanzierung.ist.nach.oben.gedeckelt..
Bei.der.Festbetragsfinanzierung.schließlich.übernimmt.der.
Zuwendungsgeber.einen.festen.Betrag.an.den.zuwendungsfähigen.Ausgaben.unabhängig.davon,.ob.sich.die.Ausgaben.
gegenüber.den.zum.Bewilligungszeitpunkt.genannten.
erhöhen.oder.reduzieren..
Die.Festbetragsfinanzierung.wird.sehr.häufig.in.Form.eines.
Fördervertrages.vereinbart,.d.h..man.kann,.sofern.der.Festbetrag.in.Beziehung.zu.einer.Leistung.gesetzt.wird.(z..B..Gebühr.pro.Teilnehmerin.bzw..Teilnehmer.in.einem.Lehrgang),.von.einer.leistungsbezogenen.Finanzierung..
sprechen..
Weitere.Hinweise.zu.den.Finanzierungsarten.finden.Sie.im.
Kapitel.„Begriffsbestimmungen.im.Fundraising“..
4..Was.müssen.wir.tun,.um.öffentliche.Fördermittel.zu.
erhalten?.
Voraussetzung.für.die.Bewilligung.einer.öffentlichen.Förderung.ist.das.Vorliegen.eines.schriftlichen.Antrages..Dem.
Antrag.sind.bei.einer.Projektförderung.beizufügen:.
·
·
·
der.Kosten-.und.Finanzierungsplan,.ggf..mit.Stellen-.
planung,
die.Satzung.der.Körperschaft,.
Auszüge.aus.dem.Vereins-,.Handels-.oder.Genossenschaftsregister.und.
285

286.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
·
ggf..die.Erklärung.zur.Gemeinnützigkeit.(Körperschaftssteuerfreistellungsbescheid).
Manche.Förderinstitutionen.verlangen.darüber.hinaus,
· eine.Erklärung,.dass.mit.dem.Projekt.noch.nicht.begonnen.wurde.und.
·
eine.Erklärung.zur.Vorsteuerabzugsfähigkeit.gemäß..
§ 5.UStG..
Anträge.auf.Projektförderung.können.prinzipiell.zu.jedem.
Zeitpunkt.gestellt.werden;.wenn.Projekte.allerdings.von.
öffentlichen.Verwaltungen.ausgeschrieben.werden,.müssen.
Sie.sich.an.die.Ausschreibungsfristen.halten..
Antragszeitpunkt
Die Chance, eine Förderung zu erhalten, kann durch den Zeitpunkt der
Beantragung beeinflusst werden. Am Anfang einer Förderperiode oder
eines Haushaltsjahres sind die Aussichten meist besser, weil die Fördermittel
verteilt werden müssen. Zum Ende eines Haushaltsjahres stehen
andererseits manchmal noch Restmittel zur Verfügung. Diese können
für kleine Vorhaben gut eingesetzt werden.
Bedenken Sie bei der Planung Ihres Antrages, dass die Bearbeitung
Monate dauern kann. Planen Sie einen adäquaten Vorlauf ein.
5..Worauf.achten.die.Bewilligungsbehörden?.
Vorausgesetzt,.das.Konzept.ist.stimmig.und.deckt.sich.mit.
den.Zielvorstellungen.der.öffentlichen.Körperschaft,.prüft.
die.Bewilligungsbehörde,.

·
·
·
·
ob.die.Zielstellung.nur.mittels.einer.finanziellen.Zuwendung.erfüllt.werden.kann.(denkbar.wären..z..B..auch.
Bürgschaften.oder.Garantien),.
ob.der.Antragsteller.über.Eigenmittel.verfügt.und.mithin.
die.Projektkosten.daraus.finanzieren.könnte,
ob.im.Rahmen.des.Vorhabens.auch.Einnahmen.generiert.
werden,.die.zur.Deckung.der.Projektkosten.herangezogen.werden.können,.und
ob.noch.andere.Stellen.Interesse.an.der.Durchführung.
des.Projektes.haben.und.zur.Finanzierung.herangezogen.
werden.könnten.
Des.Weiteren.wird.geprüft,
· ob.der.Empfänger.der.Zuwendung.eine.ordnungsgemäße.
Mittelverwaltung.gewährleisten.kann,
· ob.mit.dem.Projekt.bereits.begonnen.wurde,.(Dies.wäre.
förderschädlich,.denn.es.dürfen.nur.Projekte.bewilligt.
werden,.die.noch.nicht.in.der.Umsetzung.sind..In.Ausnahmefällen.kann.ein.sogenannter.„vorläufiger.Maßnahmebeginn“.beantragt.werden.)
· ob.die.beantragte.Förderung.in.einem.angemessenen.
Verhältnis.zum.Zuwendungszweck.steht,
· ob.die.Gesamtfinanzierung.des.Projektes.gesichert.ist.und
·
welche.Ausgaben.förderfähig.sind..Hier.gilt.es.zu.beachten,.dass.im.Rahmen.einer.gewöhnlichen.Projektfinanzierung.Ausgaben.für.größere.Anschaffungen.(Investitionen).nicht.erstattungsfähig.sind..Dies.resultiert.aus.der.Zweiteilung.der.öffentlichen.Haushalte,.in.denen.zwischen.Verwaltungs-.und.Vermögenshaushalt.unterschieden.wird..In.der.Regel.werden.Projekte.aus.dem.Verwaltungshaushalt.finanziert..Ebenfalls.nicht.
finanzierungsfähig.sind.Zinsen..
287

288.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
Nach.einem.positiven.Verlauf.der.Antragsprüfung.erhalten.
Sie.einen.Zuwendungsbescheid..Dieser.enthält.
·
·
·
·
die.genaue.Bezeichnung.des.Zuwendungszwecks,
die.Höhe.der.Zuwendung,.die.Finanzierungsform.und.-art.
sowie.den.Umfang.der.zuwendungsfähigen.Ausgaben,
den.Bewilligungszeitraum.und
zusätzliche.Informationen.und.verbindliche.Hinweise.
·
·
·
·
·
·
zum.Zuwendungszweck,.
zu.den.Nachweispflichten,.
zu.subventionserheblichen.Tatsachen,.
zu.Auflagen,.
ggf..zu.Erfolgskontrollen.und.
zu.allgemeinen.Nebenbestimmungen..
Darüber.hinaus.erhalten.Sie.eine.Rechtsbehelfsbelehrung.
und.einen.Rechtsmittelverzicht..Sofern.Sie.die.Zuwendung.
annehmen,.sind.diese.Regelungen.verbindlich.
Rechtsmittelverzicht
Mit dem Rechtsmittelverzicht erklärt die Antragstellerin bzw. der
Antragsteller, dass sie bzw. er mit der Entscheidung der Verwaltung einverstanden
ist und keinen Widerspruch einlegt. Hierdurch wird der Verwaltungsakt
(Zuwendungsbescheid) sofort rechtswirksam. Ohne Verzichtserklärung
wird er erst vier Wochen nach Zustellung wirksam.
Prüfen Sie wirklich sorgfältig, ob der Zuwendungsbescheid in allen
Punkten Ihren Vorstellungen entspricht. Ist der Rechtsmittelverzicht
unterschrieben, wird die Diskussion ungleich schwerer.

6..Worauf.müssen.wir.bei.der.Erstellung.eines.Kosten-.und.
Finanzierungsplans.achten?
Bei.der.Ermittlung.des.Kosten-.bzw..Ausgabenbedarfs.für.die.
Projektförderung.sollte.folgende.Struktur.zu.Grunde.gelegt.
werden:
I. Personalausgaben incl. gesetzlicher Sozialleistungen
.. Angestellte.Mitarbeiter/-innen
.. . Projektleitung.
..2. Betreuungs-,.Lehrpersonal.o..ä.
..3. Verwaltungspersonal.
..4. Wirtschaftspersonal,..z..B..Hausmeister/-in.
2.. Honorare.für.sonstige.Mitarbeiter/-innen.oder.
. Freiberufler/-innen.
3.. . Spezifische.Ausgaben.wie..z..B..Beiträge.zur.Berufs-
. . genossenschaft.
II. Verwaltungsaufwand
.. . Laufende.Betriebsausgaben.(sofern.die.Kosten.projekt-.
. . bezogen.entstehen.und.nachgewiesen.werden..
. . können)
.. .. Miete.und.Nebenkosten
..2.. Reinigung
..3.. Versicherungen
..4. Instandhaltungen/Wartung.
2.. . Geschäftsbedarf.
2.. .. Bürobedarf.
2..2. Telefon-.und.Kommunikationskosten
2..3. Reise-.und.Transportkosten
2..4. Geringwertige.Wirtschaftsgüter.
2..5. Leasingraten.oder.Mieten.für.Gerätschaften
289

290.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
3.. . Verbrauchsmaterial.und.Sachausgaben.für.Projekt-.
. . teilnehmer/-innen.
3. .. Lehr-.und.Lernmittel..
3.2. Reisekosten.für.Teilnehmer/-innen.
3.3. Raummieten.für.Veranstaltungen.
3.4. Kosten.der.Dokumentation.
3.5. Sonstige.Kosten.
Bei.der.Planung.der.Ausgaben.gilt.der.Grundsatz.der.Wirtschaftlichkeit.und.Sparsamkeit..Es.muss.also.in.jedem.Fall.
geprüft.werden,.
·
·
·
ob.eine.Ausgabe.wirklich.notwendig.ist,
ob.die.Ausgabe.in.dieser.Größenordnung.notwendig.ist.
und
ob.die.Ausgabe.verhältnismäßig.ist..
Bei.der.Ermittlung.der.Personalkosten.gilt.das.Besserstellungsverbot..D..h.,.es.darf.kein/e.Projektmitarbeiter/-in.besser.
gestellt.werden.als.ein/e.vergleichbare/-r.Mitarbeiter/-in.in.
der.öffentlichen.Verwaltung..Die.Kalkulationsbasis.ist.der.
Tarifvertrag.Öffentlicher.Dienst.(TVÖD)..
Bei.der.Ermittlung.der.sonstigen.Ausgaben.gelten.die.Marktpreise..Bei.größeren.Ausgaben.müssen.Sie.unterschiedliche.
Angebote.einholen.oder.sogar.Ihre.Leistungsanforderung.
ausschreiben.
Es.sei.noch.einmal.darauf.hingewiesen,.dass.es.sich.regelmäßig.um.Fördermaßnahmen.auf.Ausgabenbasis.handelt..D..h.,.
es.wird.nur.gefördert,.wenn.Geld.fließt..Viel.seltener.wird.die.
Förderung.auf.„Kostenbasis“.vereinbart..In.diesem.Fall.können.auch.Abschreibungen,.Gemeinkosten.und.ähnliches.
finanziert.werden..

Zu.beachten.ist.ebenfalls,.dass.die.öffentliche.Förderung.
nachrangig.erfolgt..Sie.müssen.zuerst.alle.sonstigen.Finanzierungsmittel.–.sofern.möglich.–.heranziehen,.bevor.Sie.
öffentliche.Mittel.in.Anspruch.nehmen..
Hier.gilt.der.Grundsatz.der.zeitnahen.Mittelverwendung..
Dies.bedeutet,.dass.nur.öffentliche.Mittel.abgerufen.werden.
dürfen,.wenn.sie.binnen.acht.Wochen.nach.Zahlungseingang.auch.verbraucht.werden..Wer.diesen.Grundsatz.nicht.
berücksichtigt,.muss.im.Zweifel.die.Zinsen.erstatten..
Insofern.gilt.es.auch.die.potenziellen.–.korrespondierenden.–.
Einnahmen.gründlich.zu.prüfen.und.in.den.Finanzplan.aufzunehmen.
Als.anrechenbare.Einnahmen.kommen.bei.Projektförderung..
z..B..in.Frage:
·
·
·
·
Gebühren.und.Beiträge.von.Teilnehmer/-innen,.Veranstaltungs-.und.Verkaufserlöse
Werbeeinnahmen.und.Sponsoringerträge.
Zweckgebundene.Spenden
sonstige.private.und.öffentliche.Fördermittel.
Ein.zentrales.Problem.bei.der.Beantragung.öffentlicher.Mittel.ist,.dass.es.ungleich.schwieriger.ist,.zukünftige.Einnahmen.zu.kalkulieren.als.zukünftige.Ausgaben..So.orientiert.
sich.beispielsweise.das.Verhalten.von.Spender/-innen,.Stifter/.
-innen.oder.Sponsor/-innen.nicht.an.den.Grundsätzen.öffentlicher.Fördermittelvergaben..Sie.sehen.sich.auch.nicht.in.der.Funktion,.öffentliche.Fördermittel.zu.ergänzen.oder.zu.ersetzen..
29

292.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
7..Wie.weisen.wir.die.ordentliche.Verwendung.der..
öffentlichen.Mittel.nach?.
Antragsteller.bzw..Projektträger,.die.ihre.Chancen.auf.eine.
Folgeförderung.erhalten.oder.verbessern.wollen,.sollten.der.
konstruktiven.Zusammenarbeit.mit.den.Bewilligungsbehörden.große.Bedeutung.beimessen..Eine.ordentliche.Mittelverwendung.und.die.diesbezügliche.Dokumentation.sind.das.A.
und.O.der.Zusammenarbeit..
Die.Bewilligungsbehörde.kann.und.wird.von.jedem.Träger.
einen.Nachweis.der.Verwendung.verlangen..Dieser.Nachweis.besteht.regelmäßig.aus.einem.Sachbericht.und.einem.
zahlenmäßigen.Nachweis..Der.Nachweis.muss.innerhalb.
eines.im.Zuwendungsbescheid.definierten.Zeitraumes.nach.
Abschluss.des.Projektes.erbracht.werden..Bei.längeren.Projektzeiträumen.können.auch.Zwischenberichte,.meist.in.vereinfachter.Form,.verlangt.werden.
Der.Sachbericht.erfordert.Aussagen.zur.Mittelverwen-.
dung,.insbesondere.solche.zu.den.Projekterfolgen.und..
-ergebnissen..Sofern.im.Antrag.die.Ziele.konkret.definiert.
wurden,.bietet.sich.ein.Soll-Ist-Abgleich.an..
Bei.größeren.Projekten.legt.die.Bewilligungsbehörde.in.vielen.Fällen.die.Struktur.des.Sachberichts.fest..In.Ihrem.eigenen.Interesse.sollten.Sie.jedoch.auch.darstellen,.inwiefern.
die.Fördermittel.ausreichend.waren,.um.die.beabsichtigten.
Zwecke.zu.erfüllen..
Stellen Sie überzeugend und glaubwürdig dar, welchen
Beitrag Sie z. B. zur Chancenverbesserung von Jugendlichen
oder zur Konfliktvermeidung geleistet haben und

weisen Sie darauf hin, wie die Effektivität gesteigert werden
könnte und was notwendig wäre, um ihre Arbeit auch
in Zukunft fortsetzen zu können.
Der.zahlenmäßige.Nachweis.dient.dazu,.der.Bewilligungsbehörde.einen.transparenten.Einblick.in.die.Einnahme-.und.
Ausgabenverläufe.des.Projektes.zu.verschaffen..Sinnvoll.ist,.
wenn.der.Zuwendungsempfänger.die.Struktur.des.Verwendungsnachweises.der.Struktur.des.Antrages.anpasst.
Generell.ist.zu.beachten:
· Einnahmen.und.Ausgaben.sind.getrennt.voneinander.in.
chronologischer.Folge.zu.erfassen.und.darzustellen..Ist.
der/die.Zuwendungsempfänger/-in.vorsteuerabzugsberechtigt,.sind.nur.die.Nettobeträge.relevant..
· Auf.den.Belegen.müssen.Datum,.Zahlungsempfänger/-in.
oder.Einzahler/-in.und.der.Grund.der.Zahlung.erkennbar.
sein..Viele.Behörden.verlangen.die.Vorlage.der.Originalbelege..
· Sollten.Leistungen.aufgrund.von.Verträgen.erbracht.worden.sein,.sind.die.Verträge.und.bei.bargeldloser.Zahlung.
der.Bankbeleg.vorzulegen..
· Sofern.Aufträge.über.größere.Summen.erteilt.worden.
sind,.muss.die.Verdingungsordnung.für.Leistungen.
berücksichtigt.werden..In.dieser.ist.festgelegt,.ab.wann.
Aufträge.erst.nach.Anbietervergleichen.und.Ausschreibungen.vergeben.werden.dürfen..(http://www.bmwi.de/
BMWi/Navigation/Service/gesetze).Die.entsprechenden.
Nachweise.sind.bei.der.Abrechnung.vorzulegen.
·
Eine.Über-.bzw..Unterschreitung.geplanter.Ausgabenpositionen.ist.nur.bis.zu.20.Prozent.zulässig,.wobei.in.aller.Regel.die.Gesamtausgaben.hierdurch.nicht.beeinträchtigt.werden.dürfen..Eine.darüber.hinausgehende.Verän-
293

294.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
·
derung.wird.nicht.gestattet..In.solchen.Fällen.muss.vor.
Abschluss.des.Projektes.eine.Umwidmung.beantragt..
werden..
Sollten.die.Einnahmen.insgesamt.höher.ausgefallen.sein.
als.ursprünglich.geplant.wurde,.werden.gegebenenfalls.–.
bei.einer.Fehlbedarfsfinanzierung.–.die.Fördermittel.
gekürzt..Dies.gilt.selbst.dann,.wenn.insgesamt.mehr.Geld.
ausgegeben.wurde..
Ein.ordentlicher.Verwendungsnachweis.ist.ein.Ausweis.ihrer.
Zuverlässigkeit..Sie.können.sich.hiermit.einen.Sympathiebonus.bei.der.Bewilligungsbehörde.verschaffen..Transparenz.
in.Geldangelegenheiten.ist.keine.Schikane.von.Behörden,.
nachvollziehbare.Abrechnungen.werden.auch.von.privaten.
Förderinstitutionen,.von.Großspender/-innen.und.Sponsor/.
-innen.erwartet..Transparenz.spricht.für.Glaubwürdigkeit.
und.Seriosität.einer.Organisation..
Ab.einer.bestimmten.Größenordnung.kommen.Sie.nicht.
umhin,.die.Aufgabe.einer.ordnungsgemäßen.Buchführung.
in.professionelle.Hände.zu.geben..
8..Welche.Probleme.treten.regelmäßig.im.Kontext.mit.der.
Beantragung.öffentlicher.Mittel.auf?
Der.Zuwendungsbescheid.verzögert.sich.
Förderrechtlich.gesehen.lässt.sich.das.Problem.durch.einen.
Antrag.auf.einen.vorläufigen.Maßnahmebeginn.und.den.
darauf.folgenden.Zustimmungsbescheid.beheben...Faktisch.
verfügen.jedoch.viele.Träger.nicht.über.die.finanziellen.Mittel,.in.Vorleistung.zu.gehen.und.die.Maßnahme.tatsächlich.
mit.voller.Kraft.zu.starten..Umgekehrt.gibt.es.aber.eine.

Reihe.von.Faktoren,.die.einem.späteren.Start.entgegenstehen.(z..B..laufende.Kosten.für.Miete.oder.Personal)..Diese.Lücke.geht.sehr.häufig.zu.Lasten.der.Qualität.des.Projektvollzugs.und.wird.meist.auf.dem.Rücken.der.Mitarbeiter/-innen.ausgetragen,.die.auf.die.Auszahlung.ihrer.Gehälter.warten.müssen..
Bereitstellung.einer.Kofinanzierung
Die.Bewilligungsbehörde.stellt.eine.Finanzierung.unter.der.
Voraussetzung.in.Aussicht,.dass.der/die.Antragsteller/-in.
eine.Kofinanzierung.darstellen.kann..
Hierfür.kann.es.unterschiedliche.Motive.geben..
So.wird.beispielsweise.im.europäischen.Kontext.grundsätzlich.erwartet,.dass.die.EU-Gelder.mit.nationalen.Mitteln.kofinanziert.werden.(Grundsatz.der.Zusätzlichkeit)..Als.Kofinanzierung.kommen.hier.tatsächliche.Geldleistungen.durch.
nationale.öffentliche.Körperschaften.oder.Anstalten.in.
Frage,.aber.auch.die.Übernahme.von.Personalkosten.(Mittel.
der.Bundesanstalt.für.Arbeit.für.MAE.oder.ABM).oder.die.
Bereitstellungen.von.materiellen.Ressourcen.durch.eine.
öffentliche.Körperschaft.(in.Form.von.geldwerten.Leistungen;.der.Nachweis.dafür.kann.durch.einen.Zuwendungsbescheid..z..B..der.Kommune.erfolgen)..
Denkbar.ist.aber.auch,.dass.eine.Kofinanzierung.unmittelbar.
durch.den/die.Zuwendungsempfänger/-in.erwartet.wird..
Beispielsweise,.wenn.unterstellt.wird,.dass.der/die.Zuwendungsempfänger/-in.durch.die.Förderung.auch.eigene.wirtschaftliche.Vorteile.erzielt.oder,.–.wie.im.Programm.„VIEL-
FALT.TUT.GUT.“.–.wenn.die.Bewilligungsbehörde.möchte,.
dass.sich.auch.andere.öffentliche.und.private.Einrichtungen.
295

296.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
engagieren.und.dies.durch.eine.Beteiligung.an.den.Projektkosten.dokumentieren..
Welche.Formen.der.Kofinanzierung.anerkannt.werden,.
sollte.mit.der.Bewilligungsbehörde.abgestimmt.werden..
Denkbar.sind.in.manchen.Fällen.neben.finanziellen.Leistungen.auch.Sachleistungen.oder.sogar.freiwilliges.Engagement..
Diese.Ausführungen.machen.deutlich,.dass.Projekte.auch.
von.unterschiedlichen.öffentlichen.Einrichtungen.parallel.
finanziert.werden.können..Für.den/die.Antragsteller/-in.werden.Akquise.und.Abwicklung.dadurch.nicht.einfacher,.sondern.um.ein.Vielfaches.komplexer..Besonders.problematisch.wird.es.immer.dann,.wenn.eine.Kofinanzierung.im.Finanzierungsplan.eingestellt.wird,.aber.diesbezüglich.noch.keine.
Zusage.durch.die.fördernde.Institution.oder.Person.erfolgt.
ist..Unter.Umständen.kann.damit.das.gesamte.Projekt.
gefährdet.werden.bzw..kann.eine.ausbleibende.Zusage.zum.
Abbruch.des.Projektes.führen..Sollte.sich.abzeichnen,.dass.
die.Kofinanzierung.nicht.gewährleistet.werden.kann,.muss.
der/die.Antragsteller/-in.dies.unverzüglich.der.Bewilligungsbehörde.mitteilen..
Sicherstellung.der.Gesamtfinanzierung
Im.Rahmen.der.Projektförderung.sind.–.bei.Förderung.auf.
Ausgabenbasis.-.nur.zuwendungsfähige.Ausgaben.förderbar..D..h.,.es.werden.nur.Ausgaben.finanziert,.die.unmittelbar.dem.Projekt.zugerechnet.werden.können.und.die.während.der.Projektlaufzeit.entstehen.–.also.keine.Investitionen,.keine.Gemeinkosten,.keine.Abschreibungen,.keine.Vorlaufkosten,.keine.Zinsen.usw..Sie.müssen.also.bei.der.Finanzpla-

nung.berücksichtigen,.dass.Sie.diese.Kosten.aus.anderen.Einnahmen.finanzieren,.um.das.Projekt.erfolgreich.
durchführen.zu.können..
Die.Planung.geht.nicht.auf,.einige.Ausgabenpositionen.
werden.deutlich.überschritten
Innerhalb.einer.Spanne.von.20.Prozent.können.einzelne.
Ausgabenpositionen.überschritten.werden,.sofern.die.
Gesamtfinanzierung.durch.Einsparungen.in.anderen.Positionen.gewährleistet.wird..Bei.größeren.Überschreitungen.
bedarf.die.Verschiebung.innerhalb.des.Finanzplans.der.
Zustimmung.der.Bewilligungsbehörde..Diese.muss.in.der.
Regel.auf.Basis.eines.schriftlichen.Antrags.eingeholt.werden.
(Umwidmungsantrag)..
Gerät.der.Finanzierungsplan.insgesamt.ins.Wanken.und.
besteht.die.Gefahr,.dass.das.Projektziel.mit.den.geplanten.
Mitteln.nicht.erreicht.werden.kann,.gilt.es,.die.Bewilligungsbehörde.unverzüglich.zu.informieren..Im.Extremfall.muss.
das.Vorhaben.abgebrochen.werden..Denkbar.ist.jedoch.auch.
die.Beantragung.von.Nachträgen..Dies.ist.möglich,.wenn.im.
laufenden.Haushaltsjahr.noch.Mittel.zur.Verfügung.stehen.
und.wenn.Sie.bei.der.Bewilligungsbehörde.einen.seriösen.
und.zuverlässigen.Ruf.genießen..
Die.Planung.geht.nicht.auf,.die.Einnahmen.sind.höher.als.
erwartet
Dies.ist.ein.klassisches.Problem.der.Projektfinanzierung.auf.
Fehlbedarfsbasis..Der.Grundsatz.lautet:.Wenn.die.Einnahmen.höher.ausfallen.als.im.Finanzplan.kalkuliert,.reduzieren.sich.die.Zuwendungen.–.sie.müssen.ggf..sogar.zurück.
297

298.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
erstattet.werden..Diese.Regelung.entspricht.wohl.der.öffentlichen.Förderlogik,.ist.aber.kontraproduktiv,.insofern.keine.Anreize.zur.Akquise.zusätzlicher.Einnahmen.gesetzt.werden..Dieses.Thema.sollte.im.Rahmen.der.Beantragung.geklärt.werden..Günstiger.scheint.vor.diesem.Hintergrund,.
dass.Sie.einen.Antrag.auf.Festbetragsfinanzierung.stellen.
und.versuchen,.diesen.durchzusetzen..
Umgekehrt.sollten.Sie.auch.sehr.sorgfältig.prüfen,.ob.die.
zusätzlichen.Einnahmen.wirklich.im.unmittelbaren.Zusammenhang.mit.dem.beantragten.Projekt.entstanden.sind..
Denken.Sie.daran,.Projektfinanzierung.bedeutet,.dass.ein.
inhaltlich.abgegrenztes.Vorhaben.öffentlich.finanziert.wird..
Eine.Spende.an.Ihre.Organisation.ist.in.den.allermeisten.Fällen.nicht.gleichbedeutend.mit.einer.Einnahme.in.ihrem.Projekt..
Umstellung.der.Förderung.auf.das.Prinzip.der.Ausgabenerstattung
Inzwischen.wird.in.einigen.Förderprogrammen.auf.die.Förderung.nach.dem.Prinzip.der.Ausgabenerstattung.übergegangen,.was.bedeutet,.dass.die.Träger.die.Projektaufwendungen.zunächst.vorfinanzieren.müssen..Die.Erstattung.der.
Ausgaben.erfolgt.auf.Basis.der.Nachweise..Diese.Praxis.
begünstigt.eindeutig.größere.Träger,.die.über.Rücklagen.
oder.über.Sicherheiten.verfügen,.um.Bankkredite.in.
Anspruch.nehmen.zu.können..
Kleinere.Organisationen.können.sich.eigentlich.nur.damit.
behelfen,.dass.sie.–.auf.Basis.des.Zuwendungsbescheides.als.
Sicherheit.–.einen.Kredit.beantragen.
Es.sollte.allerdings.damit.gerechnet.werden,.dass.der.Vorstand.oder.die.Geschäftsführung.hierfür.persönlich.bürgen.

müssen..Des.Weiteren.muss..berücksichtigt.werden,.dass.die.
Zinsen.nicht.erstattet.werden,
Finanzierung.sichern:.Der.Mix.macht’s
Auch.in.Zukunft.wird.öffentliche.Förderung.für.die.meisten.
gemeinnützigen.Organisationen.die.zentrale.Finanzierungsquelle.sein..
Sie.sollten.jedoch.beherzigen:.Eine.einseitige.Abhängigkeit.
von.öffentlichen.Mitteln.führt.strukturell.zu.einer.Unterfinanzierung.Ihrer.Organisation!
Deshalb.sollten.Sie.an.einer.guten.Balance.zwischen.privaten.
und.öffentlichen.Mitteln.sowie.an.Maßnahmen.zur.Sicherung.eigener.Einnahmen.arbeiten..Damit.lassen.sich.viele.
Finanzierungsprobleme.gemeinnütziger.Einrichtungen.
lösen..
Zusammenfassung
Im.nachfolgenden.Ablaufplan.haben.wir.noch.einmal.die.
wesentlichen.Aspekte.der.Beantragung,.der.Verwendung.
und.der.Abrechnung.öffentlicher.Fördermittel.zusammengefasst..
299

300.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
1. Abklärung der Chancen auf
öffentliche Förderung
2. Abstimmung der
Anforderungen an
Projektanträge mit der
Bewilligungsbehörde
3. Konzeptionsentwicklung
4. Finanzplanung
5. Beantragung und Flankierung
der Entscheidungsfindung
6. Zuwendungsbescheid
Einverständniserklärung/
Rechtsmittelverzicht
7. Zahlung/Mittelverwendung
8. Verwendungsnachweis
9. Überprüfung der
Mittelverwendung
10. Anerkennung des
Verwendungsnachweises
... Die.Vorklärung,.ob.ein.Vorhaben.förderfähig.ist,.kann..
anhand.der.Prüfung.von.Förderprogrammen.und..
-richtlinien.ggf..auch.anhand.von.Regierungserklärungen.und.-statements.erfolgen..Aktuelle.Probleme.befördern.politische.Entscheidungen..
2... Es.ist.sinnvoll,.die.Beantragung.von.Fördermitteln.mit.
den.Bewilligungsbehörden.im.Vorfeld.zu.erörtern.und.
die.spezifischen.Anforderungen.zu.klären..Dies.erspart.
Arbeit.und.erhöht.die.Chancen..Insbesondere.sollte.

geklärt.werden,.ob.an.die.Förderung.spezielle..Auflagen.
geknüpft.sind.(z..B..Kofinanzierung).oder.nur.bestimmte.
Körperschaften.Fördermittel.beantragen.können..
3.. Berücksichtigen.Sie.bei.der.konzeptionellen.Darstellung.
des.Vorhabens.die.Wünsche.des.Fördermittelgebers..Dies.
erhöht.ebenfalls.die.Chancen.auf.Förderung.
4.. Hier.gilt.es.zu.berücksichtigen,.dass.i..d..R..mittels.öffentlicher.Förderung.nicht.die.Gesamtfinanzierung.des.Projektes.gesichert.werden.kann,.sondern.nur.die.zuwendungsfähigen.Ausgaben.–.also.keine.Vorlaufkosten,.keine.
Investitionen,.keine.Zinsen..Hinzu.kommt,.dass.vielfach.
eine.Kofinanzierung.gewährleistet.werden.muss.
5.. Bei.der.Beantragung.–.insbes..in.Folge.von.Ausschreibungen.–.muss.dringend.auf.die.Vollständigkeit.der.Unterlagen.geachtet.werden..Die.Chancen.auf.eine.Bewilligung.können.in.manchen.Fällen.durch.eine.vernünftige.
Flankierung.der.Entscheidungsfindung.erhöht.werden.
6.. Prüfen.Sie.den.Zuwendungsbescheid.sorgfältig.und.klären.Sie..vorab,.ob.Sie.alle.Auflagen.erfüllen.können,.bevor.
Sie.ihr.Einverständnis.geben..Durch.Rechtsmittelverzicht.
kann.der.Bescheid.beschleunigt.in.Kraft.gesetzt.werden.
7.. Verwenden.Sie.die.Gelder.antragsgemäß..Sollte.sich.herausstellen,.dass.ihre.Ausgabenplanung.nicht.der.Realität.entspricht,.besprechen.Sie.dies.mit.der.Bewilligungsbehörde..Im.Zweifel.müssen.Umwidmungsanträge.gestellt.
werden..Denken.Sie.daran,.auch.die.Behörde.hat.ein.
Interesse.am.Erfolg.Ihres.Projektes.und.ist.Ihnen.i..d..R..
wohl.gesonnen.
30

302.|.Grundsätze.öffentlicher.Förderung
8.. Schon.im.laufenden.Projekt.sollten.Sie.darauf.achten,.
dass.Sie.alle.Belege,.Verträge.und.Nachweise.sorgfältig.
ablegen.und.verbuchen..Dies.erspart.viel.Aufregung.und.
reduziert.den.Aufwand.bei.der.Erstellung.des.Verwendungsnachweises.
9.. Die.Bewilligungsbehörde.prüft.sowohl.Ihren.Sachbericht.
–.durch.Abgleich.mit.ihrer.ursprünglichen.Konzeption.–.
wie.auch.den.zahlenmäßigen.Nachweis.der.Mittelverwendung..
0..Ist.alles.in.Ordnung,.erhalten.Sie.einen.Schlussbericht.
und.Sie.können.guten.Gewissens.einen.neuen.Antrag.stellen..

Literaturhinweise.und.Links.
Beatrix.Herkströter,.Projektfinanzierung.leicht.gemacht,.
expert.Verlag.2006
Max.E..Geis,.Die.öffentliche.Förderung.sozialer.Selbsthilfe.,.
Nomos.Verlag. 997
Wichtige.Informationen.zu.den.gesetzlichen.Regelungen.
finden.Sie.in.der.Bundeshaushaltsordnung:.
www.gesetze-im-internet.de/bho/
und.in.den.Allgemeinen.Nebenbestimmungen.zur.Projektförderung:.www.berlin.de/imperia/md/content/senatsverwaltungen/finanzen/haushalt/vordruckanbest_p.pdf
. . . .
303

304.|.Finanzierungshilfen.für.Mitarbeiter/-innen

Finanzierungshilfen.
für.Mitarbeiter/-innen.
von.Norbert.Kunz.
Die.Förderung.von.Lohnkosten.durch.die.Bundesagentur..
für.Arbeit.gehörte.noch.vor.wenigen.Jahren.zu.den.zentralen.
Finanzierungsinstrumenten.gemeinnütziger.Organisa-.
tionen.–.insbesondere.in.den.neuen.Bundesländern..Obwohl.
es.offiziell.immer.um.die.individuelle,.personenbezogene.
Förderung.zur.Verbesserung.der.Eingliederung.von.
Erwerbslosen.in.den.Arbeitsmarkt.ging,.konnten.sich.die.
gemeinnützigen.Träger.vielfach.darauf.verlassen,.dass.ihre.
ABM-.oder.SAM-Anträge.genehmigt.wurden..Bestand.ein.
gutes.Verhältnis.zur.örtlichen.Agentur,.konnte.man.auch.
Einfluss.auf.die.Zuweisungspraxis.nehmen.und.seine.
Wunschkandidaten.fördern.lassen.
Mit.den.Neuregelungen.im.Sozialgesetzbuch.SGB.II.und.
SGB.III.und.der.Aufgabenteilung.zwischen.der.Bundesagentur.für.Arbeit.und.den.Trägern.der.Grundsicherung.(ARGen),.
also.den.im.allgemeinen.Sprachgebrauch.„Hartz.IV“.
genannten.Gesetzen,..haben.sich.grundlegende.Veränderungen.ergeben..
Die.SAM-Maßnahmen.(Strukturanpassungsmaßnahmen).
wurden.2004.komplett.aus.dem.Katalog.der.Fördermaßnahmen.gestrichen.und.durch.die.Einführung.des.ALG.II..verloren.auch.die.ABM-Maßnahmen.an.Bedeutung,.da.die.günstigeren.„Arbeitsgelegenheiten“.(Ein-Euro-Jobs).von.den.
örtlichen.ARGen.bevorzugt.werden..Hinzu.kommt,.dass.
auch.das.Interesse.von.Arbeitslosen.an.einer.ABM-Beschäfti-
305

306.|.Finanzierungshilfen.für.Mitarbeiter/-innen
gung.nachgelassen.hat..Denn.durch.eine.ABM-Beschäftigung.wird.kein.neuer.Anspruch.auf.Arbeitslosengeld.mehr.
erworben.und.auch.die.Vergütungsregelungen.haben.sich.
geändert.
Dennoch.kann.es.für.gemeinnützige.Organisationen.interessant.sein,.sich..z..B..im.Zuge.neuer.Projekte.oder.der.Ausweitung.des.Tätigkeitsfeldes.mit.den.Möglichkeiten.der.Beschäftigungsförderung.auseinander.zu.setzen..
1..Förderung.von.Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen.(ABM)
Zunächst.sollten.Sie.sich.wirklich.bewusst.machen,.dass.AB-
Maßnahmen.der.Erhaltung.oder.Wiedererlangung.der.
Beschäftigungsfähigkeit.arbeitsloser.Arbeitnehmer/-innen.
dienen.und.nicht.der.Förderung.einer.gemeinnützigen.
Organisation..
Es.ist.legitim,.dass.Sie.sich.durch.den.Einsatz.von.ABM-Kräften.einen.Vorteil.für.die.Organisation.erhoffen..Aber.Sie.sollten.nicht.davon.ausgehen,.dass.die.Agentur.oder.ARGe.
Ihnen.Arbeitskräfte.vermittelt,.die.ein.vollwertiger.Ersatz.für.
reguläre.Mitarbeiter/-innen.sind.und.die.für.sie.unmittelbar.
verwertbare.Kompetenzen.mitbringen..
Deshalb.sollten.Sie.direkt.nach.Dienstantritt.der.neuen.Mitarbeiterin.oder.des.neuen.Mitarbeiters.ein.Personalgespräch.
führen,.in.dem.die.wechselseitigen.Wünsche,.Erwartungen.
und.Anforderungen.geklärt.werden:.Bauen.Sie.Vertrauen.
auf.und.schenken.Sie.Vertrauen!
1..1.Schriftlicher.Antrag
Wenn.Sie.eine.ABM-Stelle.schaffen.wollen,.müssen.Sie.sich.
an.ihre.zuständige.Arbeitsagentur.oder.ARGe..wenden.und.

dort.einen.schriftlichen.Antrag.stellen..Natürlich.macht.es.
Sinn,.bereits.im.Vorfeld.zu.klären,.ob.überhaupt.eine.Chance.
auf.Gewährung.einer.Förderung.besteht..
1..2.Öffentliches.Interesse
In.Ihrem.Antrag.müssen.Sie.darstellen,.dass.an.dem.Einsatz.
der.ABM-Kraft.ein.öffentliches.Interesse.besteht..
Gemäß.§.26 .Abs..(3)..SGB.III.liegen.Arbeiten.im.öffentlichen.
Interesse,.wenn.das.Arbeitsergebnis.der.Allgemeinheit.
dient..
Bei.gemeinnützigen.Organisationen.kann.dies.wohl.grundsätzlich.unterstellt.werden,.sofern.die.Arbeitskräfte.nicht.im.
wirtschaftlichen.Geschäftsbetrieb.eingesetzt.werden..Es.
muss.also.in.Ihrem.Antrag.deutlich.werden,.dass.in.Folge.der.
Personalkostenförderung.keine.Beeinträchtigung.der.
gewerblichen.Wirtschaft.zu.befürchten.ist..Dies.wäre.z..B..
der.Fall,.wenn.Sie.ABM-Kräfte.im.gastronomischen.Bereich.
ihrer.Organisation.beschäftigen.würden..
1..3.Das.Prinzip.der.Zusätzlichkeit
Aus.Ihrem.Antrag.muss.ersichtlich.werden,.dass.die.ABM-
Kräfte.zusätzliche.Arbeit.verrichten..Zusätzlich.sind.Arbeiten.
gemäß.§.26 .(2).SGB.III.dann,.„wenn.sie.ohne.die.Förderung.
nicht,.nicht.in.diesem.Umfang.oder.erst.zu.einem.späteren.
Zeitpunkt.durchgeführt.werden.können.“
Sie.können.also.keine.ABM-Kraft.beantragen,.die...z..B..Ihre.
Buchhaltung.oder.Ihre.Öffentlichkeitsarbeit.organisieren.
soll..Beide.Tätigkeiten.gehören.zu.den.Kern-.und.Pflichtleistungen.Ihrer.Organisation.und.müssen.fortlaufend.erledigt.
werden..„Später“.bedeutet.in.diesem.Kontext:.„erst.nach.
zwei.Jahren“.
307

308.|.Finanzierungshilfen.für.Mitarbeiter/-innen
1..4.Finanzierung.
Wenn.Sie.eine/-n.ABM-Mitarbeiter/-in.beschäftigen,.erhalten.
Sie.pauschalierte.Zuschüsse.zu.den.Lohnkosten..Die.Höhe.
der.Zuschüsse.ist.abhängig.von.der.Art.der.Tätigkeit.und.
dem.Ausbildungsgrad.des/der.Mitarbeitenden.
Für.Mitarbeiter/-innen.
·
·
·
·
mit.einer.Hochschul-.oder.Fachhochschulausbildung.sind.
dies.höchstens. .300.Euro,
mit.einer.Aufstiegsfortbildung.höchstens. .200.Euro,
mit.einer.Ausbildung.in.einem.Ausbildungsberuf,.höchstens.
. 00.Euro.und.
ohne..Ausbildung.höchstens.900.Euro.monatlich..
Darüber.hinaus.können.Sie.Sachkosten.–.für.Arbeitgeberanteile.an.der.Sozialversicherung.oder.für.Qualifizierungsmaßnahmen.–.beantragen..Die.pauschalierte.Förderung.hierfür.
beläuft.sich.auf.300.Euro.pro.Monat..
Diese.Sachkostenförderung.kann.dann.gewährt.werden,.
wenn.die.Finanzierung.der.Maßnahme.anderweitig.nicht.
gewährleistet.werden.kann.oder.wenn.ein.besonderes.
arbeitsmarktpolitisches.Interesse.besteht.
1..5.Förderdauer
Gemäß.den.gesetzlichen.Grundlagen.darf.die.Förderung.in.
der.Regel.nur.zwölf.Monate.dauern..Nur.wenn.ein.besonderes.arbeitsmarktpolitisches.Interesse.besteht.oder.wenn.Sie.
sich.verpflichten,.den/die.Mitarbeiter/-in.in.ein.dauerhaftes.
Beschäftigungsverhältnis.zu.übernehmen,.kann.die.Förderung.auf.24.Monate.ausgedehnt.werden..Für.ältere.Menschen,.die.das.55..Lebensjahr.abgeschlossen.haben,.kann.die.
Förderung.auch.36.Monate.betragen..

Viele.Agenturen.und.ARGen.genehmigen.ABM.nur.für.die.
Dauer.von.6.Monaten.und.verlängern.diese.dann.auf.maximal.
2.Monate.
2..„Ein-Euro-Job“.–.Mehraufwandsentschädigung.(MAE)
Der.wesentliche.Unterschied.zwischen.einer.ABM.und.einem.
„Ein-Euro-Job“.besteht.darin,.dass.die.„Ein-Euro-Jobber/.
-innen“.mit.dem.Träger,.bei.dem.sie.tätig.werden,.kein.sozialversicherungspflichtiges.Beschäftigungsverhältnis.eingehen..
2..1.Fördergrundlage
Gemäß.§. 6.SGB.II.sind.ARGen.angehalten,.für.erwerbsfähige.
Personen,.die.keine.Arbeit.finden,.Arbeitsgelegenheiten.zu.
schaffen..Diese.Arbeiten.sollen.im.öffentlichen.Interesse.und.
zusätzlich.sein..Außerdem.darf.die.gewerbliche.Wirtschaft.
nicht.negativ.beeinträchtigt.werden,.ihr.darf.also.keine.Konkurrenz.entstehen.
2..2.Beantragung
Ein.konkretes.Verfahren.ist.nicht.vorgeschrieben..Wenn.Sie.
eine.Arbeitsgelegenheit.für.Menschen,.die.ALG.II.beziehen,.
schaffen.wollen,.sollten.Sie.sich.an.Ihre.zuständige.ARGe..
wenden.und.das.Verfahren.abstimmen..In.einigen.Landkreisen.und.Kommunen.werden.„Ein-Euro-Jobber/-innen“.auch.
über.Beschäftigungsgesellschaften.vermittelt..
309

3 0.|.Finanzierungshilfen.für.Mitarbeiter/-innen
2..3.Finanzierung.
Der/die.„Ein-Euro-Jobber/-in“.erhält.als.Mehraufwandsentschädigung.einen.Zuschuss.zum.Arbeitslosengeld.II..Dieser.
Zuschuss.beläuft.sich.auf.ein.bis.zwei.Euro.pro.Stunde..Die.
konkrete.Höhe.wird.von.der.zuständigen.ARGe.festgelegt..
Die.Auszahlung.der.Mehraufwandsentschädigung.erfolgt.
durch.den.Träger..Sozialversicherungsleistungen.fallen.nicht.
an..Diese.werden.weiterhin.von.der.ARGe.geleistet..Sie.müssen.lediglich.eine.Unfallversicherung.für.den/die..Teilnehmer/-in.abschließen.
Für..Regieleistungen,.Verwaltungsaufwendungen.und.für.
die.Qualifizierung.der.geförderten.Mitarbeiter/-innen.können.Sie.eine.Sachkostenpauschale.bei.der.ARGe.beantragen..
Die.Höhe.dieser.Pauschale.ist.im.Gesetz.nicht.geregelt.und.
wird.ebenfalls.von.den.ARGen.festgelegt..Sie.beläuft.sich.auf.
zwischen. 00.und.500.Euro.pro.Monat..
2..4.Förderdauer.und.-umfang
Die.wöchentliche.Arbeitszeit.wird.von.der.ARGe.vorgegeben.
und.beträgt.in.der.Regel.20.–.30.Std..pro.Woche..Der.Förderzeitraum.beträgt.6.–.9.Monate.
3..Sonstige.Formen.der.Personalkostenförderung.
Neben.ABM-.und.MAE-Förderung,.die.nur.von.gemeinnützigen.Organisationen.in.Anspruch.genommen.werden.können,.existieren.noch.eine.Vielzahl.anderer.Formen.der.Personalkostenförderung..Zu.nennen.sind.hier..z..B..Eingliederungszuschüsse.für.ältere.oder.behinderte.Arbeitnehmer/.
-innen..Bevor.Sie.eine/-n.Mitarbeiter/-in.einstellen,.sollten.Sie.
sich.bei.Ihrer.zuständigen.Arbeitsagentur.und/oder.ARGe.

erkundigen..Einen.guten.Überblick.gibt.Ihnen.die.Webseite.
der.Bundesagentur.für.Arbeit.(www.arbeitsagentur.de).
3

3 2.|.„Wer.spart,.der.hat!“

„Wer.spart,.der.hat!“.–
Sparen,.die.einfachste.Form.der.
Vermögensbildung.
Von.Dieter.Salzmann
Verantwortliche.Kostenreduzierung.und.transparentes.Kostenmanagement.sind.wichtige.Kriterien.für.den.wirtschaftlichen.Erfolg.eines.Unternehmens..Das.gilt.aber.zunehmend.
auch.für.gemeinnützige.Organisationen..Gerade.sie.sind.
durch.den.Rückgang.der.Zuwendungen.der.öffentlichen.
Hand.auf.die.Sicherung.ihrer.Vermögenswerte.besonders.
angewiesen..Und.nicht.zuletzt.legen.ihre.Spender.und.Sponsoren.Wert.auf.einen.kostenbewussten.Umgang.mit.den.
Mitteln..Für.ein.privates.Unternehmen,.das.bereit.ist,.einen.
Teil.seines.erwirtschafteten.Gewinns.dem.Gemeinnutz.zur.
Verfügung.zu.stellen,.ist.neben.dem.eigentlichen.Zweck.der.
Spende.die.möglichst.effiziente.Verwendung.des.Geldes.ein.
wichtiges.Kriterium..Auch.hiernach.wird.entschieden,.welche.Organisation.als.Empfänger.in.Frage.kommt..Unternehmen.wollen.ihre.Sponsorengelder.nicht.buchstäblich.verheizt.sehen,.sondern.erwarten,.dass.ein.möglichst.hoher.
Prozentsatz.der.Summe.dem.eigentlichen.Spendenzweck.
zugute.kommt..
Effizientes.Wirtschaften,.Kostenbewusstsein.und.gewissenhafter.Umgang.mit.dem.Geld.lohnen.sich.doppelt:.Es.werden.spürbare.Beträge.für.die.Bewältigung.der.eigentlichen.Aufgaben.frei.und.die.Organisation.empfiehlt.sich.potenziellen.Geldgebern.als.kompetenter.Partner,.der.mit.dem.
ihm.anvertrauten.Geld.sorgsam.umzugehen.weiß.
.
3 3

3 4.|.„Wer.spart,.der.hat!“
1..Sparmöglichkeiten.in.der.Organisation
Sparmöglichkeiten.ergeben.sich.auf.fünf.verschiedenen.
Gebieten:.Beim.täglichen.Verbrauch,.bei.so.genannten.Dauerschuldvereinbarungen.(.z..B..Telefon,.Versicherungen),.
beim.Einkauf.sowie.im.Umgang.mit.den.eigenen.Ressourcen.
und.beim.Personal.
Unabdingbare.Voraussetzung.aller.Sparbemühungen.ist.
jedoch,.bei.den.eigenen.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeitern.
das.Bewusstsein.zu.schärfen,.dass.Sparen.kein.Selbstzweck.
ist,.sondern.hilft,.die.Aufgaben.der.Organisation.besser.zu.
bewältigen..Kein/-e.Mitarbeiter/-in.würde.bei.sich.zu.Hause.
die.Heizung.weiterlaufen.lassen,.wenn.er.oder.sie.seine.
Wohnung.übers.Wochenende.verlässt..Im.Büro.ist.das.
jedoch.keine.Selbstverständlichkeit.
Die.zweite.wichtige.Voraussetzung.für.erfolgreiche.Einsparungen.ist.die.Ausgaben-Transparenz..Bevor.Sie.mit.dem.Sparen.beginnen,.müssen.Sie.wissen,.wofür.Sie.ihr.Geld.ausgeben..Klarheit.verschafft.der.Blick.in.den.Jahresabschluss..
In.diesem.sind.alle.Ausgaben.aufgelistet.
2..Verbrauch
Ausgaben.für.Strom.und.Heizung.oder.Klimatisierung.
machen.zusammen.mit.der.Miete.einen.großen.Anteil.der.
monatlichen.Fixkosten.aus..Der.verantwortungsvolle.
Umgang.mit.Energie.führt.zu.einer.erheblichen.Reduzierung.der.Ausgaben.–.das.macht.also.nicht.nur.für.den.Klimaschutz.Sinn!.Die.am.Wochenende.weiterlaufende.Heizung.

erhöht.den.Wochenverbrauch.um.ein.knappes.Drittel,.jedes.
offen.gelassene.Fenster.treibt.die.Heizkostenabrechnung.
weiter.in.die.Höhe..
Die.Stromrechung.lässt.sich.allein.schon.dadurch.deutlich.
reduzieren,.wenn.alle.Geräte.am.Ende.eines.Arbeitstages.
komplett.ausgeschaltet.werden..Mitarbeiter/-innen.lassen.
ihre.Computer.und.Bildschirme.nach.Feierabend.häufig.im.
Stand-by-Modus,.was.bedeutet,.dass.die.Geräte.auch.dann.
Strom.verbrauchen,.wenn.nicht.an.ihnen.gearbeitet.wird..
3..Dauerschuldverträge
Ausgaben,.die.durch.so.genannte.Dauerschuldverträge.–.
Telefon,.Versicherungen,.Strom,.Gas,.Postanbieter.–.entstehen,.gehören.mindestens.einmal.pro.Jahr.auf.den.Prüfstand..
Denn.die.Tarife.der.Anbieter.sind.in.ständiger.Bewegung..
Davon.profitieren.die.Verbraucher..Holen.Sie.wenigstens.
vier.Wochen.vor.dem.Ende.der.Kündigungsfrist.für.den.
jeweiligen.Vertrag.Angebote.anderer.Anbieter.ein..Gegebenenfalls.gibt.Ihr.derzeitiger.Vertragspartner.auch.bessere.
Konditionen,.wenn.Sie.ihn.auf.das.günstigere.Angebot.eines.
Konkurrenten.hinweisen..
Erhebliches.Einsparpotenzial.besteht.bei.den.Funktelefonen.
der.Mitarbeiter/-innen..Eine.gängige.Praxis.ist,.dass.Mitarbeiter/-innen.ihre.privaten.Mobiltelefone.dienstlich.nutzen.und.die.Kosten.dann.gegenüber.der.Organisation.abrechnen..Da.die.Mitarbeiter/-innen.in.der.Regel.Einzelkunden.
unterschiedlicher.Mobilfunknetz-Betreiber.sind,.entstehen.
in.mehrfacher.Hinsicht.erhöhte.Kosten:.Durch.die.vergleichsweise.hohen.Gebühren.des.Normaltarifs.der.einzelnen.Mitarbeiter/-innen.und.die.teuren.Gespräche.in.andere.
Netze..Selbst.für.kleinere.Organisationen.lohnt.es.sich,.die.
3 5

3 6.|.„Wer.spart,.der.hat!“
Mobiltelefone.ihrer.Mitarbeiter/-innen.auf.einen.einzigen.
Netzbetreiber.umzumelden..So.kann.die.Organisation.mit.
dem.Betreiber.über.Preisnachlässe.verhandeln,.die.den.Mitarbeitenden.auch.bei.der.privaten.Nutzung.der.Funktelefone.zugute.kommen..Die.Kosten.für.Gespräche.der.Mitarbeiter/-innen.untereinander.sind.bei.einem.einheitlichen.Netzbetreiber.wesentlich.niedriger.als.bei.Gesprächen.zwischen.unterschiedlichen.Anbietern.
4..Einkauf
In.vielen.Büros.wird.Material.nach.tagesaktuellem.Bedarf.
eingekauft..Dabei.wird.häufig.nicht.berücksichtigt,.auf..
welche.beachtliche.Menge.sich.die.Einkäufe.im.Laufe.eines.
Jahres.summieren..Ob.die.Jahressumme.einen.Rabatt.rechtfertigt,.lässt.sich.durch.ein.Gespräch.mit.dem.Händler.klären..
Möglich.ist.auch.eine.Bonusregel,.bei.dem.der.Händler.einen.
Preisnachlass.gewährt,.wenn.ein.bestimmter.Umsatz.überschritten.wird..
Günstigere.Einkaufspreise.werden.oft.auch.erzielt,.wenn.
sich.mehrere.Organisationen.zu.Einkaufsgemeinschaften.
zusammenschließen.und.so.Mengenrabatte.aushandeln.
können..Dies.gilt.im.Übrigen.auch.für.die.Bereiche.Telefon,.
Strom,.Gas,.Post.und.Versicherungen.
Bei.der.Anschaffung.langlebiger.Produkte.wie.Autos,.Computern.oder.Beamern.empfiehlt.es.sich.zu.prüfen,.ob.es.nicht.
lohnender.ist,.die.Geräte.zu.leasen..Leasingangebote.sind.
zum.Teil.günstiger.als.der.Kauf,.der.Organisation.bleibt.
Liquidität.erhalten.und.das.Wiederverkaufsrisiko.entfällt..

5..Ressourcen-Optimierung
Ein.kurzer.Gang.durch.das.Büro.offenbart:.Werden.alle.
Räume.optimal.genutzt?.Oder.stehen.einzelne.Schreibtische.
leer,.bleiben.gar.komplette.Zimmer.ungenutzt?.Sollte.dies.
der.Fall.sein,.könnte.die.Organisation.die.nicht.genutzten.
Arbeitsplätze.oder.Räume.untervermieten.und.so.die.Mietkosten.reduzieren.
6..Personal.
Nicht.immer.sind.alle.Mitarbeiter/-innen.gleichermaßen.
beschäftigt..Sollte.sich.der.Eindruck.manifestieren,.dass..
manche.Beschäftigte.nicht.ausreichend.zu.tun.haben,.
könnte.die.Organisation.zusätzliche.Aufgaben.von.anderen.
Organisationen.übernehmen.oder.Mitarbeiter/-innen.an.
andere.Organisationen.ausleihen..
Eine.weitere.Möglichkeit.ist,.dass.sich.mehrere.Organisationen.Personal.teilen..Buchhalter/-in,.Web-Designer/-in.und.Pressesprecher/-in.sind.Spezialisten,.die.zwar.in.jeder.Organisation.gebraucht.werden,.deren.Beschäftigung.sich.
gerade.kleinere.Organisationen.jedoch.nicht.leisten.können..
Deswegen.werden.deren.Aufgaben.an.externe.Unternehmen.vergeben,.die.Buchhaltung.übernimmt.ein/e.Steuer-.berater/-in,.Pressemitteilungen.werden.von.einer.PR-Agentur.verfasst,.die.Wartung.und.Reparatur.der.EDV-Anlage.
übernimmt.der.Computerladen.um.die.Ecke..Die.externe.
Vergabe.von.Aufträgen.ist.jedoch.häufig.teurer..Die.Geld.
sparende.Alternative.auch.für.kleinere.Organisationen,.die.
sich.selbst.keine.eigenen.Spezialisten.leisten.können,.ist,.sich.
Mitarbeiter/-innen.zu.teilen:.Der/die.System-Administra-.
tor/-in,.der/die.Anlagen.in.mehreren.Büros.betreut,.ein/e.
3 7

3 8.|.„Wer.spart,.der.hat!“
Veranstaltungsmanager/-in,.die.Kongresse.und.Seminare.für.
eine.ganze.Reihe.von.Organisationen.auf.die.Beine.stellt..
In.einem.solchen.Fall.würde.dann.eine.Organisation.die.
Rolle.des.Arbeitgebers.übernehmen.und.gegenüber.den.
anderen.Organisationen.Dienstleistungen.abrechnen.
Sparen.lässt.sich.auf.unterschiedlichen.Wegen.und.sparen.
hat.gegenüber.anderen.Fundraising-Formen.einen.wesentlichen.Vorteil:.Es.kostet.nichts!.

3 9

320.|.Projektmanagement.im.Fundraising

Projektmanagement.
im.Fundraising.
Von.Norbert.Kunz.
Betrachten.Sie.vor.Ihrem.geistigen.Auge.den.Aufbau.Ihrer.
Organisation:.Sie.werden.vermutlich.(hoffentlich).feststellen,.dass
·
·
·
·
alle.Leistungsfelder.und.Verantwortlichkeiten.eindeutig.
geregelt.sind,.
die.Schnittstellen.zwischen.den.Bereichen.definiert.sind,
alle.Mitarbeiter/-innen.wissen,.was.sie.zu.tun.haben.und.
Vorstandsmitglieder.und/oder.Geschäftsführung.sich.auf.
die.Fortentwicklung.der.Organisation..und.die.Akquise.
neuer.Projekte.konzentrieren.können..
Aber.was.machen.Sie,.wenn.ein.neues.Projekt.oder.eine.neue.
Aufgabe.auf.Sie.zukommt,.insbesondere.wenn.diese.nur..
von.vorübergehender.Dauer.ist?.Wem.übertragen.Sie.die.
Verantwortung?.Wer.soll.mitarbeiten?.Werden.externe.Mitarbeiter/-innen.eingebunden?.Hier.beginnt.das.Projektmanagement.
Begriffsbestimmung.
Ein Projekt ist ein einmaliges Vorhaben, um in einer
bestimmten Zeitspanne ein konkretes Ziel zu erreichen.
Betriebswirtschaftlich definiert ist es ein befristetes und
gegenüber den sonstigen Leistungsprozessen des
Betriebes inhaltlich abgegrenztes Vorhaben. Um das systematische
Zusammenwirken zwischen den gewöhn-
32

322.|.Projektmanagement.im.Fundraising
lichen betrieblichen Leistungsprozessen und den Anforderungen
an das Projekt sicherzustellen, sollte ein
Projektmanagement installiert werden. Dieses definiert
die projektspezifischen Abläufe, die Zuständigkeiten, die
Schnittstellen zu den betrieblichen Leistungsstellen und
sichert das Projektergebnis hinsichtlich der inhaltlichen
und zeitlichen Zielstellungen.
Auch.für.das.Projektmanagement.gilt.der.in.der.Marketingkonzeption.von.Jirka.Wirth.vorgestellte.Management-Regelkreis.von.Planung,.Koordination.und.Kontrolle.
Kontrollieren
Realisieren
Ziele setzen
Planen
Im.Unterschied.zum.normalen.Organisationsmanagement.
existiert.im.Projektmanagement.jedoch.ein.definierter.
Anfangs-.und.Endzeitpunkt..Während.die.klassische.
Managementaufgabe.darin.besteht,.den.Prozess.ständig.am.
Leben.zu.halten.–..also.die.Organisationsprozesse.zu.stimulieren,.auszuwerten.und.an.veränderte.Anforderungen.und.
Zielstellungen.anzupassen.–,.wird.beim.Projektmanagement.
von.einem.einmaligen.Vorgang.ausgegangen..Mithin.sind.

die.Anforderungen.an.Planungssicherheit.sowie.an.die.zeitliche.und.inhaltliche.Präzision.der.Aufgabenerfüllung.nicht.
niedriger,.sondern.viel.höher.als.im.normalen.Tagesgeschäft..
Stellen.Sie.sich.vor,.Sie.planen.eine.Benefizveranstaltung.und.
die.Einladungskarten.sind.nicht.rechtzeitig.fertig..Ihre.Veranstaltung.könnte.zum.Desaster.werden..
Erfolg oder Misserfolg eines Projektes hängen oft an
Kleinigkeiten. Zeit um Fehler zu korrigieren bleibt
häufig nicht!
Bei.Fundraising-Aktionen.handelt.es.sich.fast.immer.um.Projekte..Nicht.etwa.deshalb,.weil.im.Fundraising.nur.kurzfristig.gehandelt.wird,.sondern.weil.der.Spannungsbogen.zur.Aktivierung.externer.Potentiale.nicht.dauerhaft.mit.der.gleichen.
Ansprache.und.den.gleichen.Methoden.aufrechterhalten.
bleiben.kann,..sprich,.zur.Akquise.neuer.finanzieller.Mittel.
müssen.immer.wieder.neue.Maßnahmen.ergriffen.werden.
1..Vom.strategischen.Ziel.zur.Projektidee..
(Projektentwicklung)
Das.Ziel.von.Fundraising.ist,.die.Vermögensposition.der.
Organisation.zu.verbessern..Dies.kann.auf.unterschiedlichen.
Wegen.erreicht.werden,..z..B..durch.Einsparungen.in.den.
betrieblichen.Abläufen,.durch.Erhöhung.der.Spendeneinnahmen,.durch.Sponsoring,.durch.den.Aufbau.von.wirtschaftlichen.Geschäftsbetrieben,.der.Akquise.von.Fördermitteln.usw..Mit.welchen.Strategien.welche.Zielgruppen.systematisch.angesprochen.werden.können,.wird.im.Rahmen.des.strategischen.Fundraising.definiert..Diese.Über-
323

324.|.Projektmanagement.im.Fundraising
legungen.müssen.sich.in.die.Marketingstrategie.der.Organisation.einpassen..
Diese.Vorüberlegungen.reichen.jedoch.nicht.aus,.um.ein.
Projekt.zu.definieren..Sie.stecken.lediglich.den.Rahmen.für.
die.Projektentwicklung.ab...Die.Projektentwicklung.selbst.
beginnt.mit.konkreten.Maßnahmeüberlegungen..z..B..für.
folgende.Zielstellungen:.
.
2.
3.
4.
Wie.können.neue.Stakeholder.gefunden.werden?.
Wie.kann.eine.Organisation.ihre.Spendeneinnahmen.
erhöhen?
Wie.können.weitere.Fördermittel.erschlossen.werden?.
Wie.kann.die.eigene.Finanzierungssituation.verbessert.
werden?.
.
Derartige..Überlegungen.können.durch.die.Geschäftsführung.oder.den.Vorstand,.einzelne.Abteilungen.oder.auch.im.kollektiven.Prozess.mit.allen.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeitern.erfolgen..In.diesem.Prozess.entsteht.schließlich.eine.
konkrete.Projektidee.
Gerade in gemeinnützigen Organisationen sollten Sie
das Potential Ihrer Mitarbeiter/innen und Mitglieder
nutzen und sie aktiv in die Ideenentwicklung und Entscheidungsfindung
einbinden.
Zur.kollektiven.Ideengewinnung.eignen.sich..z..B..eine.
„Zukunftswerkstatt“.oder.andere.Kreativitäts-Methoden.für.
Gruppen..Diese.Formen.dienen.nicht.nur.der.Stärkung.der.
Motivation.und.Partizipation.der.Mitarbeiter/-innen.sondern.
im.Ergebnis.entstehen.auch.eine.Vielzahl.von.Ideen.und.
interessante.Hinweise,.die.für.die.Projektplanung.und.für.die.
Sicherung.des.Projekterfolges.von.Bedeutung.sein.könnten..

Interessante.Links.zum.Thema.Kreativitätstechniken:
www.soft-skills.com
www.creajour.de
www.ideenzentrale.de
Dort.finden.sie.auch.vielfältige.Literaturhinweise.
2..Von.der.Idee.zum.Projekt.(Konzeptphase)
Nicht.jede.gute.Idee.ergibt.ein.gutes.Konzept..
Jede Projektidee muss auf ihre Machbarkeit und Passgenauigkeit
geprüft werden, bevor sie zur Umsetzung
freigegeben wird.
Insbesondere.müssen.Sie.dazu.klären,.ob
· Ihre.Organisation.die.notwendigen.personellen,.materiellen.und.finanziellen.Ressourcen.zur.Projektdurchführung.zur.Verfügung.stellen.kann.(so.kann.die.Vorfinanzierung.einer.Benefizveranstaltung..z..B..zu.einer.enormen.finanziellen.Belastung.führen,.die.ohne.entsprechende.Vorkehrungen.nicht.immer.aufgefangen.
werden.kann).
· die.Zielstellungen.des.Projektes.womöglich.in.Konkurrenz.zu.anderen.organisatorischen.Zielstellungen.stehen.und.sich.unter.Umständen.sogar.negativ.auf.die.Gesamtorganisation.auswirken.könnte.(.z..B..Sponsoring.im.Verhältnis.zu.bestehendem.ehrenamtlichen.Engagement).
·
die.Zielstellungen.auch.tatsächlich.erreicht.werden.können..Die.diesbezügliche.Prüfung.muss.sowohl.die.potenziellen.Reaktionen.der.Adressaten.als.auch.die.Aktivitäten.
von.„Wettbewerbern“.berücksichtigen..(Wenn.Sie..z..B..
325

326.|.Projektmanagement.im.Fundraising
wissen,.dass.andere.Organisationen.zur.gleichen.Zeit.
ähnliche.Aktionen.planen,.müssen.Sie.davon.ausgehen,.
dass.die.Aufmerksamkeit.der.Adressaten.geteilt.ist.).
In.dieser.Phase.gilt.es.Daten.zu.sammeln,.Ressourcen.einzuschätzen,.Alternativen.zu.identifizieren.und.ein.erstes.Projektszenario.zu.entwerfen..
Zur.Beurteilung.der.Projektidee.können.Sie.–.insbesondere.
wenn.mehrere.Projektideen.miteinander.konkurrieren.–.auf.
das.hilfreiche.Instrument.der.SWOT-Analyse.zurückgreifen..
SWOT.steht.für.
S –.Strengths.(Stärken)
W..–.Weaknesses.(Schwächen)
O.. –.Opportunities.(Chancen).
T.. –.Threats.(Risiken).
Mit.dieser.Analyse.können.Sie.die.Erfolgschancen.von.Projekten.insbesondere.im.Hinblick.auf.die.Stärken.und.Schwächen.Ihrer.Organisation.bewerten..Voraussetzung.ist.eine.
eindeutige.Zieldefinition.des.Projektes.
Stellen.Sie.sich.vor,.Sie.möchten.Sponsoring-Partner.für.Ihre.
Organisation.gewinnen..
Eine.SWOT-Analyse.könnte.wie.folgt.aussehen:.
Stärken
·
·
·
hoher.Bekanntheitsgrad.der.Organisation
innovative.Projektidee
Bereitschaft.der.Mitarbeiter/-innen,.neue.Wege.zu.gehen

·
hohe.Akzeptanz.bei.den.Zielgruppen.
Schwächen
·
·
·
keine.professionelle.Öffentlichkeitsarbeit.
keine.Erfahrung.in.der.Zusammenarbeit.mit.Unternehmendie.Organisations-.und.Kommunikationsstrukturen.entsprechen.nicht.den.Anforderungen.privatwirtschaftlicher.Unternehmen.
Chancen
· Thema.des.geplanten.Projektes.ist.zur.Zeit.aktuell.und.
medienrelevant
· Bürgerschaftliches.Engagement.oder.Public.Private.Partnership.(PPP).werden.gefördert
· neue.passende.Zielsetzungen..z..B..der.Landesregierung.
oder.der.EU
Risiken
·
·
·
·
Sponsoringpartner.neigen.zur.Vereinnahmung
Spender/-innen.und.Mitglieder.haben.Vorbehalte.gegenüber.privatwirtschaftlichem.Engagementdie.Zusammenarbeit.mit.Sponsoren.könnte.zu.Verschiebungen.in.den.Prioritätensetzungen.der.Organisation.
führen
Zielgruppen.fühlen.sich.womöglich.funktionalisiert.
Wenn.Sie.nun.die.Stärken.und.Schwächen.Ihrer.Organisation.in.Relation.zu.den.externen.Chancen.und.Risiken.setzen,.erhalten.Sie.ein.klares.Bild.zu.den.konkreten.Handlungsanforderungen.und.damit.eine.fundierte.
Entscheidungsgrundlage..
327

328.|.Projektmanagement.im.Fundraising
SWOT-
Analyse
Externe Faktoren
Chancen
Risiken
Interne Faktoren
Stärken Schwächen
Welche Stärken und Chancen
ergänzen einander?
Wo können Stärken am
sinnvollsten eingesetzt
werden?
Welchen Bedrohungen
können wir mit welchen
Stärken offensiv begegnen?
Können wir Stärken präventiv
einsetzen?
Wo lohnt es, bestimmter
Chancen wegen Schwächen
zu Stärken zu entwickeln?
Wo ergeben sich aus
Schwächen (zukünftig)
Chancen?
Wo sind wir am
verwundbarsten?
Wie können wir uns dagegen
schützen?
Bei.der.im.vorigen.Beispiel.beschriebenen.Überlegung,.
Sponsoren.zu.gewinnen,.kämen.Sie.nach.der.Betrachtung.
der.Stärken.und.Schwächen.sicherlich.–.wie.auch.wir.–.zu.
dem.Ergebnis,.dass
·
·
·
·
es.sich.lohnen.würde,.den.Gedanken.fortzuspinnen,.aber.
zunächst.noch.einmal.die.Reaktionen.der.Mitglieder.und.
anderer.Stakeholder.überprüft.werden.sollten,.z..B..
begleitende.Maßnahmen.zur.Sensibilisierung.und.Vermittlung.implementiert.werden.müssten,.die.zuständigen.Mitarbeiter/-innen.entsprechend.vorbereitet.werden.müssten,.bevor.Unternehmen.angesprochen.werden,.
der.Bereich.Öffentlichkeitsarbeit.entwickelt.werden.muss.
und.es.sich.evtl..empfehlen.würde,.eine/n.Experten/-in.für.
Öffentlichkeitsarbeit.und.Sponsoring-Projekte.zu.engagieren..

3..Von.der.Zielstellung.des.Projektes.zur.Projektplanung.
Wenn.die.Zielstellung.klar.ist,.können.Sie.mit.der.Projektplanung.beginnen..Nun.Hand.aufs.Herz:.Wie.oft.haben.Sie.ein.Projekt.systematisch.geplant.und..
wie.oft.haben.Sie.sich.darüber.geärgert,.dass.Sie.bestimmte.
Aspekte.nicht.rechtzeitig.berücksichtigt.haben?.
Planung.lohnt.sich,.gerade.wenn.Sie.unter.Zeitdruck.stehen!.
Folgender.Fahrplan.soll.Ihnen.bei.der.Strukturierung.der.
Planungsschritte.helfen:.
Schritt.1:.Operationalisierung.der.Zielstellungen.
Zunächst.gilt.es,.als.Voraussetzung.für.die.weiteren.Planungsprozesse.die.Zielstellung.des.Projektes.zu.präzisieren.
und.zwar.in.Bezug.auf.
· die.inhaltliche.Dimension.(was.soll.erreicht.werden?.wie.
soll.das.Ergebnis.aussehen?.welche.Qualitätsanforderungen.werden.gestellt?),
· die.finanzielle.Dimension.(was.darf.die.Projektdurchführung.kosten?.welche.Erträge.werden.erwartet?).und.
·
die.zeitliche.Dimension.(wie.lange.soll.das.Projekt.dauern?.wann.muss.es.beendet.sein?).
Die.Zielklärung.fällt.in.der.Regel.der.Geschäftsführung.oder.
dem.Vorstand.einer.Organisation.zu..Häufig.bedarf.es.zudem.der.Abstimmung.mit.dem.Auftraggeber.oder.Förderer..
Sofern.der.Vorstand.oder.die.Geschäftsleitung.nicht.selbst.
die.Projektverantwortung.übernehmen.und.eine.Projektleitung.einsetzen,.ist.eine.wie.oben.beschriebene.Präzisierung.
der.Zielstellungen.eine.essentielle.Grundlage.für.die.Aufga-
329

330.|.Projektmanagement.im.Fundraising
benübertragung.und.für.eine.Zielvereinbarung.mit.der.Projektleitung..
Schritt.2:.Festlegung.von.Verantwortlichkeiten.
Neben.der.Projektleitung.muss.nun.auch.das.Team.gebildet.
werden..Außerdem.müssen.die.Zuständigkeiten.untereinander.und.im.Verhältnis.zur.Gesamtorganisation.geklärt.werden.
Wer mit wem?
Wer gehört zum Projektteam? Wie sind die Zuständigkeiten
im Projektteam geregelt? Wie sind die Schnittstellen
zur Gesamtorganisation definiert? Welche
Unterstützung erhält das Team aus der Organisation?
Wie sind dort die Zuständigkeiten geregelt? . .
Gehen.wir.nun.davon.aus,.Sie.haben.Ihr.Team.zusammengestellt,.Sie.haben.sich.einen.Überblick.über.die.Kompetenzen.
der.einzelnen.Mitglieder.verschaffen.können,.die.Aufgaben.
sind.klar.verteilt..Nun.kann.der.Projektablauf.vorbereitet.
werden..
Schritt.3:.Festlegung.der.Vorgehensweise.
Um.den.Projektablauf.bestimmen.zu.können,.müssen.Sie.
zunächst.alle.notwendigen.Arbeitsvorgänge.definieren..
Was und wann?
Der Gesamtprozess wird in einzelne Vorgänge zerlegt
und es wird geregelt, wie die einzelnen Prozesse ineinander
greifen, welche Abhängigkeiten bestehen und bis

wann einzelne Vorgänge abgeschlossen sein müssen,
damit das Projekt nicht gefährdet wird.
Danach.müssen.Sie.verschiedene.Vorgänge.in.Arbeitspakete.
zusammenfassen.und.diese.einzelnen.Mitarbeiter/-innen.
zuweisen..
Wer und wann?
Die Zuständigkeiten für die Arbeitspakete werden geregelt
und es wird ein verbindlicher Terminplan erstellt. .
Dieser.Terminplan.ist.Ihre.„Meilensteinliste“..
Am.Beispiel.dieser.„Praxishilfe.Fundraising“.wollen.wir.
Ihnen.die.Erstellung.einer.Meilensteinliste.deutlich.machen..
Auch.dieses.Projekt.musste.unter.Zeitdruck.realisiert.werden..Erst.Mitte.Oktober.erhielten.wir.die.Zusage.für.die.
Finanzierung;.bis.3 . 2..musste..das.Projekt.abgeschlossen.
sein..Wir.standen.also.unter.einem.enormen.Zeitdruck,.alles.
musste.ineinander.greifen.
Zunächst.definierten.wir.die.Projektleitung:.Diese.nahmen.
gleichberechtigt.Herr.Kunz.und.Herr.Haunert.wahr..Herr.
Haunert.oblag.die.redaktionelle.und.mir.die.kaufmännische.
Steuerung..Als.weitere.Teammitglieder.wurden.gewonnen:.
Frau.Anderson,.Frau.Nienhaus.und.Herr.Spiegler..
Im.weiteren.Fortgang.haben.wir.die.Schnittstellen.zur.
Gesamtorganisation.definiert.und.die.Unterstützung.von.
weiteren.Mitarbeiter/-innen.aus.dem.iq.consult.Team.–.insbesondere.durch.unseren.Juristen.Herrn.Lindebaum.–.
geklärt..Klar.war.auch,.dass.wir.weitere.externe.Autoren.
33

332.|.Projektmanagement.im.Fundraising
engagieren.mussten,.um.das.Projekt.auch.in.der.Kürze.der.
Zeit.realisieren.zu.können..
Nachdem.wir.uns.im..Rahmen.einer.Teamsitzung.alle.
Arbeitsschritte.und.Vorgänge.vergegenwärtigt.hatten,.wurden.die.Zuständigkeiten.für.folgende.Arbeitspakete.definiert:
Kaufmännische Steuerung: Herr Kunz
.Arbeitspakete:.
·
·
·
·
·
Prüfung.des.Zuwendungsbescheides
Budgetplanung.und.-überwachung
Vertragsverhandlungen.mit.Externen
Schnittstellenmanagement.zur.Gesamtorganisation
Autorentätigkeit
Redaktionsleitung: Herr Haunert
Arbeitspakete:.
·
·
·
·
·
Inhaltliche.Vorarbeiten
Auswahl.und.Betreuung.der.Autoren.
Autorentätigkeit
Endredaktion
Sicherstellung.des.Produktergebnisses.
.
Journalistische Leitung: Frau Anderson
Arbeitspakete.:
·
·
Unterstützung.der.Fachautoren.mit.„Originalstimmen“.
Sicherstellung.der.Fachbeiträge.zum.Programm..
„VIELFALT.TUT.GUT.“
Fertigstellung: Frau Nienhaus
Arbeitspakete:.
·
Sicherstellung.der.Endproduktion.(Layout,.Text,.Druck).

Verwaltung: Herr Spiegler
Arbeitspakete:
·
·
Mittelverwaltung.
Finanzplanung.und.Abrechnung.
Hiernach.wurde.die.Meilensteinliste.erstellt:.
Meilensteinliste.für.die.Praxishilfe.
Arbeitspakete Zuständigkeit Meilenstein Plantermin
bis
Zuwendungsbescheid
Herr Kunz Prüfung des Zuwendungsbescheids
/
Rechtsmittelverzicht
Budgetplanung Herr Kunz Planbudget gegliedert
nach Honoraren,
Sachausgaben etc. /
Abstimmung mit der
Redaktionsleitung
16.10.2007
18.10.2007
Mittelverwaltung Herr Spiegler Mittelabruf 20.10.2007
Inhaltliche
Vorarbeiten
Auswahl der
Autoren
Auswahl der
Autoren
Herr Haunert Erstellung des Konzeptes
und der Grobgliederung
Herr Haunert Auswahl potenzieller
Autoren, Einladung zu
einem Vorbereitungs-
Workshop und
Vorbereitung des
Workshops
Herrn Haunert Durchführung Workshop:
Briefing der potenziellen
Autoren
20.10.2007
22.10.2007
1.11. 2007
333
Ist-
Termin

334.|.Projektmanagement.im.Fundraising
Journalistische
Leitung
Betreuung der
Autoren
Vetragsverhandlungen
Frau Anderson Hintergrundinformationen
zum
Projekt recherchieren,
Interviews mit
Programmteilnehmern/
-innen führen, Zuarbeit
für die Redaktion
Herr Haunert Abstimmung der
Autorenbeiträge
Herr Kunz Vertragsausgestaltung
mit freien Autoren
Fertigstellung Frau Nienhaus Angebote einholen
(Grafikerin, Korrektor und
Druckerei), Termine
abstimmen
Vertragsverhandlungen
Herr Kunz Vertragsgestaltung mit
Grafikerin etc.
Fortlaufend bis
Ende November
3.11.2007
5.11. 2007
10.11.2007
12.11. 2007
Finanzplanung Herr Spiegler Liquiditätsplanung 15.11.2007
Mittelverwaltung Herr Spiegler Letzter Termin, die
Fördermittel abzurufen
Betreuung der
Autoren
Herr Haunert Inhaltliche Beurteilung
der eingereichten
Beiträge (Abnahme)
Endredaktion Herr Haunert Redaktionelle
Zusammenstellung der
Fach- und der Interviewbeiträge
sowie sonstiger
relevanter Informationen
Sicherstellung des
Ergebnisses
Betreuung der
Autoren
Herr Haunert Abgabe der Beiträge an
Grafikerin u. Korrektorrat
Herr Haunert/
Herr Spiegler
Vorbereitung der
Abrechnung mit den
Autoren
30.11.2007
Fortlaufend bis
Ende November
4.12.2007
5.12. 2007
10.12.2007

Endredaktion Herr Haunert Ansprechpartner für
Grafikerin u. Korrektorat
Fertigstellung Frau Nienhaus Abstimmung zwischen
Redaktionsleitung,
Grafikerin u. Korrektorat
Fertigstellung Frau Nienhaus Druckbetreuung und
Auslieferung
Abrechnung Herr Spiegler Abrechnung und
Bezahlung aller
Leistungen
18.12.2007
18.12.2007
28.12.2007
31.12.2007
Abrechnung Herr Spiegler Verwendungsnachweis 30.01.2008
Diese..–.noch.immer.etwas.verkürzte.Meilensteinliste.–.für.
ein.relativ.einfaches.Projekt.verdeutlicht,.wie.komplex.die.
Planung.größerer.Projekte.werden.kann,.vor.allem,.wenn.es.
zu.berücksichtigen.gilt,.dass.zwischen.den.verschiedenen.
Vorgängen.Abhängigkeiten.bestehen..Diese.kann.man.
transparent.machen,.indem.man.die.Meilensteinliste.in.
Form.eines.Balkendiagramms.oder.eines.Netzplanes.darstellt..
Bei.größeren.Projekten.ist.die.Nutzung.einer.Projektmanagementsoftware.zu.empfehlen,.die.zahlreich.und.in.
unterschiedlicher.Ausstattung,.z..T..auch.kostenfrei,.am.
Markt.verfügbar.sind..
Unter.nachfolgendem.Link.erhalten.Sie.einen.Überblick.
über.am.Markt.befindliche.Projektmanagementsoftware-
Lösungen:
www.softguide.de/software/projektmanagement.htm
335

336.|.Projektmanagement.im.Fundraising
Für einen besseren Überblick: Visualisieren Sie den
Projektablauf!
Wenn Sie ein spezielles Projekt zum ersten Mal durchführen,
sollten Sie sich mit ihren Teammitgliedern
zusammensetzen und im Rahmen eines kollektiven
Brainstormings oder Brainwritings jeden projektrelevanten
Vorgang erfassen. Diese schreiben Sie jeweils
einzeln auf eine Moderations- oder Karteikarte. Ordnen
Sie anschließend die Karten in eine logische Abfolge
und kleben oder heften Sie sie in dieser Reihenfolge auf
einen großen beschriftbaren Untergrund. Anschließend
nehmen Sie einen dicken Faserstift und verbinden alle
Vorgänge miteinander, die in einem unmittelbaren
Zusammenhang stehen.
Diskutieren Sie ihren Projektablaufplan mit Expertinnen
und Experten und prüfen Sie ihn auf Vollständigkeit.
Schritt.4:.Planung.des.Ressourceneinsatzes..
Neben.der.Klärung.der.zeitlichen.Abfolge.bedarf.es.natürlich.auch.der.Abstimmung.der.Ressourcen..Die.verantwortlichen.Mitarbeiter/-innen.müssen.wissen,.über.welches.Budget.sie.verfügen.dürfen..In.unserem.Beispiel.muss.natürlich.
Frau.Nienhaus.wissen,.wie.viel.sie.maximal.für.Grafiker/-in.
oder.Korrektor/-in.verausgaben.darf..
Wer und wieviel?
Mit jedem/r Mitarbeiter/-in wird geklärt, welche Ressourcen
für ihn/sie zur Verfügung stehen und welcher
Beitrag von ihm/ihr erwartet wird. .

Wenn.Sie.Bedarf.und.Einsatz.zusammenfassen,.können.sie.
auch.den.Gesamtressourceneinsatz.einschätzen..Hier.bedarf.
es.der.Abstimmung.mit.den.zuständigen.Stellen.in.der.
Gesamtorganisation..Um.den.Projekterfolg.sicherzustellen,.
muss.Ihre..Organisation.die.entsprechenden.Ressourcen.
zeit-.und.sachgerecht.zur.Verfügung.stellen.
Wie viel und wann?
In Abhängigkeit von der Projektabfolge wird der finanzielle
Ressourceneinsatz geplant – hierzu gehört auch
die Liquiditätsplanung.
4..Von.der.Planung.in.die.Umsetzung.(Projektrealisierung).
Dies.ist.die.Hauptphase.des.Projektes..Jetzt.zeigen.sich.die.
Güte.Ihrer.Planung.und.die.Arbeitsfähigkeit.Ihres.Teams..
Letztere.entsteht.nicht.von.allein..
Es.gehört.zu.den.zentralen.Aufgaben.der.Projektleitung,.das.
Team.zu.steuern,.die.Teilergebnisse.aufeinander.abzustimmen,.den.Kommunikations-.und.Informationsprozess.zwischen.den.Projektbeteiligten.zu.strukturieren.und.ggf..auch.
Konflikte.zu.lösen..
Wichtig.in.dieser.Phase.ist.zudem.eine.laufende.und.zeitnahe.Projektsteuerung..Grundlage.hierfür.sind.die.im.Projektplan.und.in.den.Zeitplänen.festgelegten.Soll-Werte..Stellen.sich.bei.der.Erledigung.einzelner.Arbeitsschritte.Abweichungen.zwischen.Soll-.und.Ist-Werten.heraus,.müssen.Sie.prüfen,.inwiefern.sich.dies.auf.den.Projektfortschritt.oder.gar.auf.das.Ergebnis.auswirkt.und.welche.Interventionen.geeignet.sind,.um.den.Projekterfolg.zu.sichern..Auf.diese.Aspekte.werden.wir.im.Kapitel.„Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser“.näher.eingehen..
337

338.|.Projektmanagement.im.Fundraising
Der.Projektverlauf.sollte.darüber.hinaus.ausreichend.und.
aussagefähig.dokumentiert.werden,.was.Angaben.zur.Ausgangssituation,.zu.den.Zielstellungen,.zum.Ablauf,.zu.den.
Ergebnissen,.zur.Wirtschaftlichkeit.und.ein.auf.die.Zukunft.
gerichtetes.Fazit.einschließt...Dies.dient.nicht.nur.der.Kontrolle.der.Leistungsprozesse,.sondern.auch.der.Erfahrungssicherung.über.die.Projektzeit.hinaus..
5..Vom.Abschluss.eines.Projektes.zum.Beginn.eines.neuen.
In.vielen.gemeinnützigen.Einrichtungen.folgt.ein.Projekt.
dem.anderen..Dennoch.sollten.Sie.nicht.darauf.verzichten,.
das.Projekt.vernünftig.abzuschließen..Hierzu.gehören.die.
vollständige.Abrechnung,.die.Zusammenfassung.der.Projektergebnisse.und.die.Würdigung.der.Projektmitarbeiter/.-innen..Besonders.wichtig.ist.die.Prüfung,.ob.die.ursprünglich.definierten.Projektziele.erreicht.wurden.und.was.ggf..zu.
Abweichungen.von.den.ursprünglichen.Zielstellungen.
geführt.hat.(Ergebniskontrolle)..
Reflektieren Sie ihre eigenen Fehler und Versäumnisse.
Dies ist der erste Schritt für den nächsten Projekterfolg.
6..Zusammenfassung.
Projekte.sind.inhaltlich.abgrenzbare.und.zeitlich.begrenzte.
Tätigkeitsbereiche.einer.Organisation.mit.klar.definierter.
Zielstellung..Die.Projektrealisierung.durchläuft.vier.Phasen,.
wie.im.nachfolgenden.Schaubild.dargestellt..Auf.Basis.
zumeist.„unkonkreter“.Wünsche.und.Zielvorstellungen.wird.
eine.Projektkonzeption.erstellt,.die.in.erster.Linie.dazu.dienen.sollte,.die.Chancen.und.Risiken.einer.Projektrealisie-

ung.zu.prüfen..Der.konkrete.Projektplan.(Ablauf,.Zuständigkeiten,.Ressourcen).wird.erst.in.der.zweiten.Phase.erstellt..
Konzeption...........................Konkretisierung...............Realisierung........................Abschluss/Reflexion
Zur.Realisierung.eines.Projektes.werden.Teams.gebildet..Für.
jedes.Teammitglied.werden.Arbeitspakete.definiert,.die.
innerhalb.abgestimmter.zeitlicher.Vorgaben.zu.erledigen.
sind..Ein.laufendes.Projektcontrolling.(Soll-Ist-Abgleich).
gehört.zu.den.zentralen.Aufgaben.der.Projektleitung..Nur.so.
kann.der.Projekterfolg.gewährleistet.werden..Zur.Sicherung.
der.Erkenntnisse.und.Erfahrungen.sollte.der.Projektverlauf.
dokumentiert.werden..Am.Ende.eines.jeden.Projektes.steht.
eine.aussagefähige.Auswertung.
339

340.|.Projektmanagement.im.Fundraising
Literaturhinweise.und.Links
Bohinc,.Thomas:.Projektmanagement:.Soft.Skills.für.Projektleiter,.Gabal.Verlag.2006
.
Knorr,.Friedhelm:.Projektmanagement.für.soziale.Dienstleister,.Walhalla.Verlag.2003
Gaida,.Petra/Hörtling.Hermann:.Mit.Projekten.zukunftsfähig.
2007,.ejw-Service.2004
Hemmrich,.Angela/Harrant,.Horst:.Projektmanagement.–
In.7.Schritten.zum.Erfolg,.Hanser.Verlag.2007.
www.socialnet.de/materialien/0404henn_projektmanagement.html
www.projektmanagen.de/index_html?top=2&left=11&su
b=54
www.competence-site.de/projektmanagement.nsf/cc/
WEBR-5XHLQN*
www.nonprofit.de/projektmanagement/
www.sozialmarketing.de/

342.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser

Vertrauen.ist.gut,.
Controlling.ist.besser:.
Steuerung.von.Fundraisingprozessen.
Von.Norbert.Kunz.
Schon.der.Begriff.„Management“.weckt.in.vielen.
gemeinnützigen.Organisationen.Aversionen.–.und.mit.
Controlling.hat.man.erst.recht.nichts.am.Hut..Dies.liegt.
allerdings.häufig.daran,.dass.Controlling.oftmals.mit.
Kontrolle.gleichgesetzt.wird.und.Kontrolle.nicht.selten.eine.
Vorstufe.von.Sanktionen.darstellt..
Auf.die.Frage,.ob.eine.Controllingstruktur.in.der.
Organisation.existiert,.lauten.die.Standardantworten:.
· Wir.haben.eine.Buchhaltung.und.alles.wird.ordentlich.
erfasst!.
· Unsere.Buchhaltung.wird.von.einem.Steuerberater.übernommen,.damit.belasten.wir.uns.nicht!.
·
Wir.müssen.regelmäßig.die.Mittelverwendung.nachweisen,.und.es.gab.noch.nie.Probleme!
Die.ordentliche.belegmäßige.Erfassung.von.
Geschäftsvorfällen.(Buchhaltung).und.deren.Auswertung.ist.
jedoch.nur.ein.Aspekt.des.Controlling..
Stellen.Sie.sich.vor,.zu.Ihrer.Benefizveranstaltung.kommen.
nur.20.Gäste.und.alle.beschweren.sich.über.die.schräge.
Musik..Aus.der.Buchhaltung.erfahren.Sie,.dass.Sie.nur. 50.
Euro.eingenommen,.aber. 0.000.Euro.verausgabt.haben..
343

344.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
Welche.Folgerungen.ziehen.Sie.hieraus,.außer.dass.Sie.in.
Zukunft.andere.Musiker.engagieren?.
Die.Ergebniskontrolle.allein.hilft.Ihnen.nicht.wirklich.
weiter!.Deshalb..begeben.Sie.sich.auf.Ursachenforschung.
und.stellen.fest,.dass.
·
·
·
·
schon.die.Zieldefinition.auf.falschen.Annahmen.beruhte,.
eine.Reihe.von.Planungsfehlern.unterlaufen.sind,
ein.zu.großer.Vorbereitungsaufwand.betrieben.wurde.
und.
Warnsignale.nicht.ernst.genommen.wurden.
Stellen.Sie.sich.vor,.Sie.würden.bereits.während.der.
einzelnen.Entwicklungsschritte.des.Projektes.parallel.eine.
solche.Ursachenanalyse.vornehmen..Das.ist.der.Kern.des.
Controlling.
Controlling (von englisch: to control für „steuern“,
„regeln“, „kontrollieren“) ist ein umfassendes Steuerungs-
und Koordinationskonzept zur Unterstützung
der Geschäftsleitung und der führungsverantwortlichen
Stellen bei der ergebnisorientierten Planung und
Umsetzung unternehmerischer Aktivitäten.
(Wikipedia)
Betrachten.wir.an.dieser.Stelle.noch.einmal.den.bereits.im.
Kapitel.„Projektmanagement“.beschriebenen.Management-
Kreislauf,.dann.verändert.sich.das.Bild.unter.Einbeziehung.
von.Controlling.wie.folgt:

Controlling
Zielsetzung
Planung
Realisierung
Man.kann.Controlling.also.als.eine.Dienstleistung.sehen,.die.
alle.Phasen.der.Projektentwicklung.und.-umsetzung.begleitet..Im.Folgenden.werden.die.Instrumente.des.Controlling.
für.Zielbildung.und.Planungsprozess,.Realisationsphase.und.
Ergebnisbewertung.erläutert..
1..Die.Unterstützungsfunktion.des.Controlling.bei.der.Ziel-.
bildung.und.im.Planungsprozess..
Im.Rahmen.der.Zielbildung.und.Planung.dient.das.Controlling.dazu,.
· Daten.und.Informationen.zu.sammeln.und.systematisch.
aufzubereiten.sowie
· die.Effizienz.–.im.Sinne.von.Wirtschaftlichkeit.-.und.Effektivität.–.im.Bezug.auf.die.Zielstellung.–..von.potenziellen.
Maßnahmen.und.Vorhaben.zu.bewerten.und.zwar.im.
Hinblick.auf.die.Verbesserung.der.Vermögensposition.
der.Organisation..
345

346.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
So.kann..z..B..die.Effizienz.einer.geplanten.Spendenkampagne.anhand.einer.Break-Even-Point-Analyse.ermittelt.
werden..Der.Break-Even-Point.bezeichnet.die.
Gewinnschwelle.
Break-Even-Point-Analyse
Euro
Verluste
Break-Even-
Point
Spendenerlöse
Gewinne
Gesamtkosten
Fixkosten
Menge
Die Kosten der Spendenkampagne setzen sich zusammen aus fixen
Kosten – dies sind Kosten für das Personal, die anteilige Raummiete
usw. – und den variablen Kosten – dies sind die Kosten für Werbung,
Prospektmaterial etc.
Der Break-Even-Point ist erreicht, wenn die Kurve der Mehreinnahmen
aus Spenden die Gesamtkostenkurve schneidet, d. h. an dem Punkt, an
dem die Erlöskurve auf die Kostenkurve trifft.
Mittels.der..Break-Even-Point-Analyse.können.wir.nicht.exakt.
vorhersagen,.ob.die.Spendenkampagne.erfolgreich.sein.
wird,.aber.sie.kann.helfen.festzustellen,
·
·
ob.sich.eine.Maßnahme.rentieren.könnte,
ab.wann.sich.eine.Maßnahme.rentieren.könnte.und..

·
welche.Maßnahme.sich.im.Vergleich.zu.anderen.Maßnahmen.am.meisten.rentieren.könnte..
Lassen.Sie.uns.den.Break-Even-Point..an.einem.vereinfachten.
Beispiel.ermitteln:
Sie.planen.eine.Mailingaktion,.um.das.Spendenaufkommen.
zu.verbessern.
Beabsichtigt.ist.die.Ansprache.von.2.000.potenziellen.Spendern..Dabei.sollen.
.000.Altspender.und. .000.neue.
Adressaten.erreicht.werden..Zur.Ermittlung.des.Break-Even-
Points.müssen.Sie.Annahmen.zum.Spendenverhalten.bilden..
Hier.kann.man.sich.auf.allgemeine.Erfahrungen.beziehen.
oder.besser.noch.auf.Analysen.vorausgegangener.Kampagnen..Aus.der.Dokumentation.vergangener.Kampagnen.
wissen.Sie,.dass
· von.den.Altspendern.ungefähr.ein.Drittel.auf.eine.Mailingaktion.reagiert.und.diese.im.Durchschnitt.50.Euro.
gespendet.haben.
·
die.Resonanz.bei.„Neukunden“.wesentlich.bescheidener.
ausfällt.und.nur.fünf.Prozent.auf.ein.Anschreiben.reagieren..Die.durchschnittliche.Spende.beläuft.sich.dann.auf.
0.Euro.
Die.Anfrage.bei.Ihrer.Agentur.hat.ergeben,.dass.die.Erstellung.(Grafik,.Layout.und.Druck).des.Prospektmaterials.ca..
3.000.Euro.kosten.wird..Hinzu.kommen.die.Kosten.für.den.
Versand.und.die.Telefongebühren,.um.nachzutelefonieren.
Für.die.Vorbereitung.und.Durchführung.der.Aktion.geben.
Sie.sich.zwei.Monate.Zeit.
347

348.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
Zunächst.ermitteln.wir.die.Fixkosten:.
Fixe.Kosten. pro.Monat 2.Monate
Personalkosten
(incl. AG-Anteil SV)
anteilige Raumkosten
incl. Nebenkosten
anteilige Bürokosten
incl. Abschreibungen
3.000,00 € 6.000,00 €
500,00 € 1.000,00 €
300,00 € 600,00 €
3.800,00.€ 7.600,00.€.
Fixkosten sind solche Kosten, die in konstanter Höhe
anfallen, unabhängig davon, wie viele potenzielle
Spender Sie ansprechen.
Danach.ermitteln.wir.die.variablen.Kosten:
Variable.Kosten. pro.Monat
Prospektmaterial pro Adressat/-in 1,50 €
Kosten Kommunikation pro Adressat/-in 2,00 €
Dankesbrief pro Spender/-in 1,20 €
Variable Kosten sind Kosten, die in Abhängigkeit von
der Produktionsmenge, in unserem Fall in Abhängigkeit
von der Anzahl der Adressaten/-innen anfallen.

Da.wir.einen.Dankesbrief.nur.an.tatsächliche.Spender.verschicken,.erhöht.sich.die.Anzahl.der.variablen.Kosten.nicht.
proportional.zu.den.sonstigen.variablen.Kosten..Wir.gehen.
jedoch.davon.aus,.dass.von.den.Altspendern.ca..ein.Drittel.
und.von.den.Neuspendern.5.Prozent.spenden.werden..
Mithin.können.wir.auch.die.diesbezüglichen.variablen.
Kosten.ermitteln..Die.Wahrscheinlichkeit,.dass.wir.einen.
Dankbrief.versenden.werden,.liegt.–.unter.Berücksichtigung.
der.unterschiedlichen.Responsequote.bzw..der.Reaktions-.
und.Antworthäufigkeit.–.bei. 9,2.Prozent..
Nun.können.wir.die.Kosten.und.die.Erträge..ermitteln:.
Briefe Kosten.
Erträge/.
Altspender.
.Neuspender. Gesamterträge.
100 7.973,04 € 833,25 € 25,00 € 858,25 €
200 8.346,08 € 1.666,50 € 50,00 € 1.716,50 €
300 8.719,12 € 2.499,75 € 75,00 € 2.574,75 €
400 9.092,16 € 3.333,00 € 100,00 € 3.433,00 €
500 9.465,20 € 4.166,25 € 125,00 € 4.291,25 €
600 9.838,24 € 4.999,50 € 150,00 € 5.149,50 €
700 10.211,28 € 5.832,75 € 175,00 € 6.007,75 €
800 10.584,32 € 6.666,00 € 200,00 € 6.866,00 €
900 10.957,36 € 7.499,25 € 225,00 € 7.724,25 €
1000 11.330,40 € 8.332,50 € 250,00 € 8.582,50 €
1100 11.703,44 € 9.165,75 € 275,00 € 9.440,75 €
349

350.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
1200 12.076,48 € 9.999,00 € 300,00 € 10.299,00 €
1300 12.449,52 € 10.832,25 € 325,00 € 11.157,25 €
1400 12.822,56 € 11.665,50 € 350,00 € 12.015,50 €
1500 13.195,60 € 12.498,75 € 375,00 € 12.873,75 €
1566 13.441,81 € 13.048,70 € 391,50 € 13.440,20 €
1567 13.445,54 € 13.057,03 € 391,75 € 13.448,78 €
1600 13.568,64 € 13.332,00 € 400,00 € 13.732,00 €
1700 13.941,68 € 14.165,25 € 425,00 € 14.590,25 €
1800 14.314,72 € 14.998,50 € 450,00 € 15.448,50 €
1900 14.687,76 € 15.831,75 € 475,00 € 16.306,75 €
2000 15.060,80 € 16.665,00 € 500,00 € 17.165,00 €
Der.zu.erwartende.Gesamtertrag.der.Spendenkampagne..
beläuft.sich.auf.2. 04,20.Euro..Der.Break-Even-Point.wird.bei.
einem.Versand.von. .567.Briefen.erreicht.
100
300
500
700
900
1100
1300
1500
1700
1900

Sie.können.nun.entscheiden,.ob.Sie.das.Risiko.eines.Spendenmailings.auf.sich.nehmen.wollen.oder.zunächst.noch.
andere.Maßnahmen.prüfen..Ein/e.Controller/in.würde.Ihnen.
auf.jeden.Fall.noch.zwei.oder.drei.Alternativen.vorlegen.und.
Sie.dann.erst.entscheiden.lassen.
Die.Überprüfung.der.Wirtschaftlichkeit.von.Maßnahmen.ist.
für.jede.Organisation.ein.Muss.–.gerade.auch.für.Gemeinnützige..
2..Die.Unterstützungsfunktion.des.Controlling.in.der..
Projektrealisierungsphase.
Die.zentrale.Aufgabe.des.Controlling.in.der.Realisierungsphase.besteht.darin,.
·
·
·
·
den.Prozessfortschritt.zu.beobachten,
Planabweichungen.zu.identifizieren,.
die.Ursachen.und.potenziellen.Auswirkungen.von.Abweichungen.zu.analysieren.und.Vorschläge.zu.erarbeiten,.welche.Maßnahmen.zu.ergreifen.sind,.um.den.Projekterfolg.zu.sichern..
Die.Überwachung.der.Projektabläufe.setzt.voraus,.dass.Sie.
im.Rahmen.der.Projektplanung.eine.Konkretisierung.auch.
der.periodischen.Ziele.vorgenommen.haben..Mithin.müssen.
Sie.nicht.nur,.wie.im.Kapitel.„Projektmanagement“.beschrieben,.die.Arbeitspakete.und.Meilensteine.definieren,.
sondern.auch.Messgrößen.und.Indikatoren.bestimmen,.
anhand.derer.Sie.den.Projektfortschritt.überprüfen.können..
Wenn.Sie.sich.an.das.Beispiel.der.Benefiz-Veranstaltung.
ebenfalls.aus.dem.Kapitel.„Projektmanagement“.erinnern,.
würde.es.also.nicht.ausreichen,.nur.festzulegen,.wer.sich.um.
die.Sponsoren.oder.um.das.Rahmenprogramm.kümmert,.
35

352.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
sondern.es.müsste..z..B..defi. niert.werden,.wie.viele.potenzielle.Sponsoren.in.welchem.Zeitraum.angesprochen.
werden.müssen.
Nachfolgendes.Schaubild.zeigt.den.Zusammenhang.zwischen.
Planungs-.und.Realisierungsprozess:
Um.die.Abweichungen.erfassen.zu.können,.bedarf.es.also.für.
jedes.Arbeitspaket.und.für.jede.Periode.eindeutiger.Zielvorgaben,.so.wie.im.nachfolgenden.Beispiel.dargestellt.

Arbeitspaket Einführung einer Spendendatenbank
Ziel Bis zum 30.06. soll der Verein über eine
Dauer 4 Monate
Zuständigkeit: Frau Muster
funktionsfähige Spendendatenbank verfügen.
Planziele · Bis zum 20.03. müssen von mindestens acht
·
·
·
·
·
·
befreundeten Organisationen und vom Verband
Referenzen und Empfehlungen zu verschiedenen
Datenbanken eingeholt und eine erste Synopse
erstellt werden.
Bis zum 30.03. muss ein Pflichtenheft zu den spe-
ziellen Anforderungen an die Datenbank erstellt
werden.
Bis zum 30.04. müssen vergleichbare Angebote
von mindestens drei Anbietern vorliegen.
Bis zum 05.05. muss dem Vorstand eine Entschei-
dungsvorlage präsentiert werden.
Bis zum 20.05. muss der Vertrag mit dem Anbie-
ter abgeschlossen und ein Zeitplan zur Installie-
rung und zur Einarbeitung der Mitarbeiter/-innen
vorliegen.
Bis zum 01.06. muss die Einarbeitung mit den
betroffenen Mitarbeiter/-innen abgestimmt sein.
Bis zum 30.06. muss die Datenbank einsatzfähig
sein.
Ein.weiterer.wichtiger.Bereich.des.operativen.Controlling.ist.
die.Kosten(verlaufs)kontrolle..Auch.hier.ist.eine.Voraussetzung,.dass.die.Projektleitung.sowohl.die.Höhe.der.Kosten.als.
auch.die.Kostenarten.definiert.und.periodisch.strukturiert.
hat..Dessen.nicht.genug.müssen.Sie.natürlich.auch.dafür.
353

354.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
Sorge.tragen,.dass.die.Ausgaben.für.einzelne.Projekte.separat.erfasst.und.die.Gemeinkosten.ursachengerecht.zugeordnet.werden..
Gemeinkosten sind Kosten, die einem Produkt oder
einem Projekt nicht direkt zugeordnet werden können
(Verwaltungskosten, Steuerberatungskosten).
Für.Organisationen,.die.über.eine.eigene.Buchhaltung.und.
eine.Kostenstellenrechnung.verfügen,.ist.dies.kein.großes.
Problem..In.anderen.Einrichtungen.muss.man.sich.mit.wiederkehrenden.Nachkalkulationen.behelfen..
Kostencontrolling.dient.der.Überwachung.der.Kosten..
Durch.einen.systematischen.Abgleich.der.Soll-.und.der.Ist-
Kosten.können.Abweichungen.erfasst.werden,.die.bei.Einnahmen.und.Ausgaben.sowie.den.in.Anspruch.genommenen.Gemeinkosten.auftreten..Dadurch.sind.Sie.in.der.
Lage,.Gefahren.zu.erkennen,.frühzeitig.gegenzusteuern.und.
Kostenrisiken.zu.reduzieren.
Dies.klingt.komplizierter.als.es.ist:.Stellen.Sie.sich.vor,.Sie.
planen.eine.Werbekampagne,.um.neue.Mitglieder.zu.
gewinnen..Als.Maßnahmen.haben.Sie.regelmäßig.stattfindende.Infoveranstaltungen.und.Werbeanzeigen.geplant.
.
Sie.haben.den.Ressourceneinsatz.systematisch.geplant..Sie.
wissen,.wie.viel.Arbeitskraft.im.Projekt.gebunden.ist.und.wie.
viele.freiberufliche.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter.eingebunden.werden.sollen..Darüber.hinaus.haben.Sie.eine.Werbeplanung.erstellt.(wann,.wo.und.wie.häufig.werden.Anzeigen.geschaltet)..Die.Kosten.für.die..Gesamtmaßnahme.haben.

Sie.nun.auf.die.Monate.verteilt.und.den.entsprechenden.
Kostenarten.zugeordnet:.
·
·
·
·
·
·
·
Ausgaben.für.direkt.im.Projekt.eingesetztes.Personal.
Ausgaben.für.Festangestellte
Ausgaben.für.Honorarkräfte.
Ausgaben.für.Werbung.pro.Monat.
Annoncen.
Reisekosten.pro.Monat
u..a..m..
Sofern.es.direkte.Kosten.sind,.ist.die.Aufteilung.nicht.
sonderlich.schwierig..Etwas.komplizierter.wird.es.bei.den.
Gemeinkosten..Diese.müssen.ursachengerecht.zugeordnet.
werden..Sie.müssen.sich.also.im.Vorfeld.überlegen,.
· wie.viel.Zeit.der.Verwaltungsmitarbeiter/innen.für.das.
Projekt.in.Anspruch.genommen.wird,
·
wie.hoch.der.proportionale.Anteil.an.den.Raumkosten.ist,.
u..a..m..
Um.dies.zu.planen,.hilft.Ihnen.der.Blick.in.den.vergangenen.
Jahresabschluss..Wenn.Ihr.geplantes.Projekt.zehn.Prozent.
des.gesamten.Jahresbudgets.ausmacht,.so.könnten.Sie.ggf..
unterstellen,.dass.auch.zehn.Prozent.der.Gemeinkosten.auf.
das.Projekt.entfallen.
Parallel.zu.den.Ausgaben.muss.natürlich.auch.die.Einnahmeseite.kalkuliert.werden..Sie.müssen.allerdings.davon.
ausgehen,.dass.sich.die.erwarteten.Einnahmen.durch.
Neueintritte.von.Mitgliedern.nicht.gleichmäßig.auf.die.
Monate.verteilen..Durch.die.periodengerechte.Gegenüberstellung.der.erwarteten.Einnahmen.mit.den.erwarteten.Ausgaben.erhalten.Sie.ihr.Soll-Budget..
355

356.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
Nun.gilt.es.dieses.Soll.monatlich.mit.den.Ist-Werten.abzugleichen..Auch.hier.sind.wieder.die.Gemeinkosten.besonders.
aufmerksam.zu.betrachten..Es.muss.anhand.von.Indikatoren.
überprüft.werden,.ob.diese.tatsächlich.nur.zehn.Prozent.ausmachen..Nachvollziehen.lässt.sich.dies..z..B..durch.Arbeitsprotokolle.der.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter.oder.auch.
einfacher.durch.Selbsteinschätzungen.der.Beteiligten.
Stellen.sich.erhebliche.Abweichungen.zwischen.Soll-.und.Ist-
Werten.heraus,.insbesondere,.wenn.sich.diese.auch.noch.in.
unterschiedliche.Richtungen.bewegen.(die.Ausgaben.sind.
höher.und.die.Einnahmen.niedriger.als.erwartet),.muss.dringend.interveniert.werden..
Es.ist..Aufgabe.des.Controllings,.
· einerseits.die.Situation..zu.analysieren.und.die.zu.erwartenden.Auswirkungen.für.die.Organisation..–.bei.ausbleibender.Intervention.–.aufzuzeigen.und.andererseits
·
Vorschläge.zu.entwickeln,.wie.Risiken.reduziert.und.ggf..
die.Projektziele.noch.erreicht.werden.können..
3..Die.Ergebnisbewertung.
Zu.jedem.Projekt.gehört.die.Erfolgskontrolle..So.kommt.in.
der.Endbetrachtung.eines.Vorhabens.der.Kontrollaspekt.des.
Controlling.besonders.zum.Tragen..Doch.auch.hier.beschränkt.es.sich.nicht.nur.auf.eine.Überprüfung,.um.Erfolg.
oder.Misserfolg.zu.konstatieren..
Vielmehr.geht.es.zum.einen.um.eine.systematische.Aus-.
wertung.der.Prozessabläufe..Wir.wollen.wissen:.

·
·
·
·
·
·
Was.hat.gut.und.was.hat.weniger.gut.funktioniert?.
Wo.hat.es.gehakt?.
Worauf.sollten.wir.beim.nächsten.Mal.mehr.achten?.
Wo.könnten.Kosten.eingespart.werden?.
Wo.gab.es.Schnittstellenprobleme?.
U..a..m.
.
Diese.Erkenntnisse.werden.dokumentiert.und.dienen.als.
Informationsgrundlage..für.die.nächste.Projektplanung.
Zum.anderen.geht.es.um.einen.Vergleich.der.eigenen.Ergebnisse.mit.denen.anderer.Organisationen..Nur.so.können.wir.
unsere.eigene.Position.auch.bewerten..Hierbei.helfen.uns.
Kennzahlen.und.Indikatoren.
Kennzahlen.dienen.als.Messgrößen,.um.komplexe.ökonomische.Sachverhalte.zu.erfassen..Da.das.System.der.Kennzahlen.in.der.klassischen.Betriebswirtschaftslehre.für.Unternehmen.entwickelt.wurde,.beziehen.sich.alle.Kennzahlen.auf.Geldwerte..Wichtige.Kennzahlen.sind:
·
·
·
·
Kapitalumschlag
Personalintensität
Return.on.Investment
Umsatzrendite
Viele.Kennzahlen.lassen.sich.nicht.auf.gemeinnützige.
Organisationen.übertragen..So.sagt..z..B..der.Kapitalumschlag.nichts.über.den.Erfolg.einer.gemeinnützigen.Organisation.aus..Andere.Kennzahlen.lassen.sich.jedoch.verwenden..Zum.Beispiel.kann.man.anhand.der.„Return.on.
Investment.(ROI)-Berechnung“..feststellen,.wie.sich.der.
Erfolg.zur.Investition.verhält..
357

358.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
Schauen.wir.noch.einmal.auf.unsere.Break-Even-Point-Analyse.und.unterstellen,.dass.Soll-.und.Ist-Werte.übereinstimmen.
Wir.würden.folgende.Kennzahl.für.den.ROI.erhalten:
ROI.=.(Gewinn.:.Gesamtkapital).x. 00.Prozent
ROI.=.(2. 04,20.:. 5.060,80).x. 00.Prozent
ROI.=.0, 4
Diese.Kennzahl.sagt.uns.allerdings.nur.etwas,.wenn.wir.sie.
mit.den.Kennzahlen.anderer.Fundraising-Maßnahmen.vergleichen.oder.mit.dem.Ergebnis.von.Spendenkampagnen.
anderer.Organisationen..Da.die.ROI-Berechnung.in.vielen.
gemeinnützigen.Organisationen.zur.Beurteilung.von.Maßnahmen.dient,.kann.man.mit.ihr.tatsächlich.Vergleiche.
anstellen..
Wenn.uns.die.klassische.Betriebswirtschaftslehre.nicht.
weiter.hilft,.können.wir.zur.Messung.von.Erfolgen.und.Verläufen.auch.Kennzahlen.oder.Indikatoren.selbst.bestimmen..
So.könnten.Sie..z..B..zur.Erfassung.der.Werbewirksamkeit.
einer.Kampagne.folgende.Kennzahl.bilden:
·
Werbewirksamkeit.der.Kampagne.=.Mehreinnahmen.
durch.Spenden.und.Sponsoring.:.Werbeausgaben.
Vielfach.lassen.sich.Zielgrößen.nicht.in.Geldwerten.darstellen..Um.trotzdem.Erfolgsmessungen.vornehmen.zu.können,.
müssen.wir.Indikatoren.bestimmen..

Indikatoren sind Hilfsgrößen der Informationsgewinnung.
Sie zeigen das Erreichen eines Zustandes an.
Zur.Beurteilung.einer.Kampagne.eignen.sich.folgende..
Indikatoren:.
·
·
·
Medienkontakte..
(Berichte.in.welcher.Art.von.Medien,.Auflage.und.Reichweite.dieser.Medien)
Mitgliederentwicklung
Bekanntheitsgrad.der.Organisation..
(wiederkehrende.Befragungen).
Die.Ergebnisbewertung.dient.in.erster.Linie.dazu,.Informationen.für.zukünftige.Prozesse.zu.sammeln..Insofern.ist.der.Endpunkt.eines.Projektes.der.Ausgangspunkt.für.neue.Entwicklungen..
4..Zusammenfassung
Controlling.von.Fundraisingprozessen.ist.ein.MUSS,.um.die.
Effizienz.und.Effektivität.geplanter.Vorhaben.sicherzustellen..Die.Aufgaben.des.Controlling.ziehen.sich.durch.alle.Projektphasen..Sie.umfassen:.
·
·
im.Zielbildungs-.und.Planungsprozess.
·
·
die.Informationsbereitstellung.sowie.
die.qualitative.und.quantitative.Bewertung.von..
potenziellen.Vorhaben,.
im.Realisierungsprozess.
·
die.systematische.Verfolgung.und.Analyse.von.Planabweichungen.sowie
359

360.|.Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser
·
· die.Entwicklung.von.Vorschlägen.zur.Projekt-.
sicherung.und
in.der.Abschlussphase..
·
die.Analyse.und..Bewertung.der.Projektergebnisse.
Controlling.ist.nicht.nur.eine.„Aufgabe“.von.größeren.
Organisationen,.sondern.Controlling.ist.auch.eine.„Einstellung“,.die.gleichermaßen.für.Organisationen.aller.Größenordnungen.gelten.sollte..Wer.auf.eine.sorgfältige.Analyse.
verzichtet,.läuft.Gefahr.Chancen.zu.verkennen.und.unnötige.
Risiken.auf.sich.zu.nehmen..
Literaturhinweise.und.Links
Hatem.Imran:.Fundraising..Grundlagen..Data-Base-Marketing,.Financial.Controlling,.VDM-Verlag,.2006.
Maria.L..Bono:.NPO-Controlling..Professionelle.Steuerung.
sozialer.Dienstleistungen,.Schäffer-Poeschel.Verlag,.2006.
Jürgen.Weber/Utz.Schäffer:.Einführung.in.das.Controlling.,.
Schäffer-Poeschel.Verlag,.2006.
Ursula.Kück:.Schnelleinstieg.Controlling,.Haufe-Verlag,.
2005.
Interessante.Informationen.zum.Thema.finden.Sie.auch.
unter:
http://www.controllingportal.de/

362.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe

Fundraising.als.
kommunale.Aufgabe
von.Kathrin.Anderson
Im.Fokus:.Die.interne.Koordinierungsstelle
Im.Vorfeld.dieser.Praxishilfe.haben.wir.mit.einigen.von.
Ihnen.gesprochen..Um.nicht.an.Ihren.Bedürfnissen.vorbei.zu.
arbeiten,.wollten.wir.einschätzen.können,.wie.aktiv.und.in.
welchen.Facetten.kommunale.Ämter.und.Einrichtungen.
bereits.im.Fundraising.aktiv.sind..Zunächst.waren.wir.überrascht,.wie.bereitwillig.und.umfangreich.Sie.uns.trotz.der.starken,.oft.zusätzlichen.Arbeitsbelastung.durch.den.Lokalen.Aktionsplan.Auskunft.gegeben.haben..Tief.beeindruckt.
hat.uns.das.große.Engagement.und.die.Kreativität,.mit.der.in.
Ämtern.und.Einrichtungen.von.Berlin.über.Suhl.bis.Münster.
–.um.nur.einige.wenige.zu.nennen.–.soziale.Arbeit.gemacht.
wird..„Oberste.Priorität.hat.bei.uns,.dass.die.vorhandenen.
Ressourcen.den.Bürgerinnen.und.Bürgern.zugute.kommen“,.
das.haben.wir.so.oder.anders.ausgedrückt.mehrfach.gehört..
Ihre.Einstellung,.die.Begeisterung.für.Ihre.Arbeit.und.die.
Verbundenheit.mit.Ihrer.Region.sind.allerbeste.Voraussetzungen.für.Fundraising!.
Wir.haben.den.Eindruck.gewonnen,.dass.in.den.internen.
Koordinierungsstellen.grundsätzlich.die.Notwendigkeit.
gesehen.wird,.jenseits.der.zur.Verfügung.stehenden.regulären.Haushaltsmittel.weitere.Geldquellen.„anzuzapfen“..So.
sagt.die.Leiterin.eines.Jugendamtes.in.Thüringen:.„Ohne.
Drittmittel-Einwerbung.kann.man.soziale.Arbeit.gar.nicht.
machen.“.Gleichwohl.ist,.von.Ausnahmen.abgesehen,.die.
363

364.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Erfahrung.mit.dem.Akquirieren.von.privaten.Sach-.und.
Geldspenden,.von.Stiftungsmitteln.oder.Sponsoren.offenbar.
noch.vergleichsweise.gering..Exemplarisch.scheint.die.Aussage.eines.Mitarbeiters.in.einem.Berliner.Jugendamt:.„Wenn.
mit.Fundraising.allgemein.Drittmittel-Akquisition.gemeint.
ist,.machen.wir.das.ständig..Wenn.sich.das.auf.die.Beschaffung.privater.Mittel.bezieht,.haben.wir.ein.paar.Versuche.
gemacht,.es.aber.wieder.gelassen.“
In.vielen.Verwaltungen,.insbesondere.in.den.Bereichen.Kultur,.Jugend,.Soziales.und.Sport,.ist.die.Aufnahme.von.Aktivitäten.zur.Akquirierung.privater.Mittel.erwünscht.oder.sogar.beschlossen.worden..Häufig.hat.sich.das.aber.offenbar.darauf.beschränkt,.eine/-n.Mitarbeiter/-in.auf.eine.Fortbildung.
zu.schicken.und.mit.einem.Viertel.der.Personalstelle.dem.
Fundraising.zuzuordnen..Doch.ein/-e.Einzelkämpfer/-in.
kann.mit.wenigen.Wochenstunden.nicht.weit.kommen..
Wenn.außerdem.der.oder.die.Bereichsleiter/-in.wichtigeres.
zu.tun.hat,.der.Amtsleiter.grundsätzliche.Bedenken.hat.und.
der.Bürgermeister.nicht.die.entsprechenden.Hände.schüttelt,.setzt.so.manches.mit.Anfangsbegeisterung.geschriebene.Fundraisingkonzept.im.Schreibtisch.Staub.an.
Denn.erfolgreiches.Fundraising.braucht.die.Kreativität.und.
das.Engagement.eines.ganzen.Teams..Egal.ob.dieses.in.einer.
Verwaltung.sitzt.oder.in.einer.Nonprofit-Organisation..Die.
im.Kapitel.„Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising“.genannten.Anforderungen.an.die.Organisation,.wie.Zweck-.und.Profilbestimmung.oder.ein.Leitbild,.sind.die.gleichen..Es.gibt.die.gleichen.Befindlichkeiten.und.es.werden.die.gleichen.Instrumente.eingesetzt..Die.Behauptung,.Verwaltung.sei.nicht.vergleichbar.und.etwas.besonderes,.weil.es.
um.hoheitliche.Aufgaben.ginge,.ist.wohl.vor.allem.ein..

funktionales.Argument,.das.bestens.geeignet.ist,.den.notwendigen.internen.Veränderungsprozess.zu.verhindern..
Denn.Verwaltungen,.die.erfolgreich.Mittel.einwerben.und.
umsetzen.möchten,.müssen.auch.ihre.Strukturen.danach.
ausrichten..Bürokratische.Strukturen.und.hierarchische.Führungsformen.entsprechen.nicht.den.Anforderungen.im.
Fundraising..Hier.müssen.die.Mitarbeiter/-innen.schnell.und.
flexibel.–.kundenorientiert.–.reagieren.können..Müssen.
Absprachen.erst.das.eine.Abteilungstreppchen.hinauf.und.
das.andere.wieder.hinunter.getroffen.werden,.ist.es.häufig.
sogar.schwierig,.den.Anforderungen.mancher.Förderprogramme.gerecht.zu.werden.und.insbesondere.die.sinnvolle.
Koordination.von.mehreren.zu.gewährleisten..Aus.diesem.
Grunde.haben.einige.Kommunen,.z..B..um.nationale.und.EU-
Fördermittel.optimal.ausschöpfen.und.auch.einsetzen.zu.
können,.ressortübergreifende.Teams.gebildet..Deren.Mitglieder.arbeiten.weniger.in.der.traditionellen.Säulenhierarchie,.sondern.eher.im.Sinne.einer.Querschnittsaufgabe..Ziel.ist.eine.direkte.und.enge.Kommunikation.zwischen.einzelnen.Fachabteilungen.und.Ämtern,.die.es.ermöglicht,.Projekte.sinnvoll.zu.koordinieren.und.aus.verschiedenen.Töpfen.
zu.finanzieren..
Uns.ist.bewusst,.dass.viele.Koordinierungsstellen.bereits.am.
Rande.ihrer.Kapazitäten.arbeiten.und.dass.aufgrund.der.
personellen.Ausstattung.nicht.damit.zu.rechnen.ist,.dass.Sie.
in.großem.Umfang.loslegen,.um.neben.öffentlichen.auch.
private.Drittmittel.einzuwerben..Dennoch.hoffen.wir,.Ihnen.
einige.praktikable.Anregungen.geben.zu.können,.wie.Sie.
Fundraising.bei.Ihren.Aktivitäten.und.Projekten.mitdenken.
und.umsetzen.können..Und.nicht.zuletzt.Ihre.Träger.ermutigen.und.befähigen.können,.alternative.Finanzierungsquel-
365

366.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
len.zu.suchen.und.Mehreinnahmen.zu.„erwirtschaften“.statt.
Etateinsparungen.nur.hinzunehmen.und.Leistungen.einzuschränken..
1..Der.Markt.der.(Fundraising-)Möglichkeiten
1.1.Fundraisen.in.öffentlichen.Fördertöpfen
In.der.Regel.sind.Kommunen.und.Gemeinden.bereits.sehr.
aktive.Fundraiser.–.sie.nennen.es.nur.nicht.so..Sie.lachen?.
Wenn.beim.Land,.dem.Bund.oder.der.EU.Mittel.aus.Förderprogrammen.beantragt,.Schulen.im.Zuge.einer.Bundesinitiative.von.der.Telekom.ans.Netz.gebracht,.Projekte.durch.
die.Gewinnung.verschiedener.Kooperationspartner..wie.
Arbeitsagentur.und.Schulamt.möglich.gemacht.werden,.
dann.ist.dies.sicher.nichts,.was.einem.als.erstes.zu.„Fundraising“.einfällt..Sie.bitten.jedoch.um.Drittmittel.für.einen.dem.Gemeinwohl.dienenden.Zweck..Und.nichts.anderes.ist.Fundraising.–.Beschaffung.von.Mitteln..Also.von.Spenden,.Sponsoring,.Stiftungserträgen.und.ja.-.öffentlichen.Zuwendungen..Machen.wir.uns.hierzu.noch.einmal.klar:.auch.für.
die.Fundraiser/-innen.vieler.gemeinnütziger.Organisationen.
und.Vereine.steht.die.Beschaffung.von.Mitteln.der.öffentlichen.Hand.ganz.oben.auf.ihrer.„To-Do-Liste“..Sie.selbst.sind.
ja.vermutlich.ständig.Adressat/-in.von.Förderanträgen.freier.
Träger..
Überlegen.Sie.einmal,.angefangen.mit.dem.Bundesprogramm.„VIELFALT.TUT.GUT.“,.wie.viel.Geld.Sie.oder.Ihre.Kollegen/-innen.im.vergangenen.Jahr.mit.erfolgreichen.Förderanträgen.eingeworben.haben..Das.dürfte.eine.beachtliche.Bilanz.Ihres.kommunalen.Fundraisings.sein..Ohne.Marketingkonzept,.SWOT-.und.Umfeldanalyse,.Zielgruppen-Defi-

nition,.Leitbild.und.all.die.anderen.grundlegenden.Instrumente.und.Methoden,.die.man.für.erfolgreiches.Fundraising.braucht,.haben.Sie.für.die.Arbeit.in.ihren.Gemeinden.vermutlich.nicht.unerhebliche.Summen.beschafft..Ob.die.Mittel.
dabei.von.Bund.oder.Ländern,.der.EU,.der.Agentur.für.Arbeit.
oder..z..B..aus.Stiftungen.kommen,.mag.in.der.verwaltungstechnischen.Umsetzung.relevant.sein,.nicht.jedoch.für.die.
Projekte.an.sich.bzw..für.die,.die.von.ihnen.profitieren.
Und.ganz.sicher.werden.Sie.auch.in.Zukunft.nicht.versäumen,.nach.geeigneten.Fördertöpfen.Ausschau.zu.halten.und.
in.den.entsprechenden.Datenbanken.zu.recherchieren..Da.
wir.von.Ihnen.auch.mehrfach.gehört.haben,.dass.eine.Flut.
von.Anträgen.auf.den.Schreibtischen.landet,.die.offenbar.
nach.dem.Gießkannenprinzip.teilweise.quer.über.die.Republik.verteilt.werden,.doch.noch.dieser.Hinweis:.Machen.Sie.
sich.und.anderen.keine.unnötige.Arbeit.und.vermeiden.Sie,.
sich.für.Förderprogramme.zu.bewerben,.die.Sie.oder.Ihre.
Träger.gar.nicht.umsetzen.können..Entwickeln.Sie.Anträge.
gemeinsam.mit.denen,.die.das.Programm.durchführen.und.
abrechnen.werden..Ein.von.irgendjemandem,.der.gerade.
Zeit.hat,.eilig.aus.ein.paar.Textbausteinen.zusammengeschusterter.Antrag.kann.in.Ausnahmefällen.zwar.trotzdem.
zu.einem.positiven.Bescheid.führen,.doch.im.Zweifel.können.
Sie.die.Mittel,.die.anderswo.sinnvoll.eingesetzt.worden.
wären,.gar.nicht.abrufen..
Viele.von.Ihnen.haben.uns.gesagt:.„Aufwand.und.Nutzen.
müssen.in.einem.vernünftigen.Verhältnis.stehen“..Wie..
jede/-r.Fundraiser/-in.auch,.schauen.Sie.also.sinnvollerweise.
darauf,.dass.Sie.den.bestmöglichen.„Return.on.Investment“.
erzielen..Und.die.beste.Investition.insbesondere.von.Arbeitszeit.ist.ohne.Zweifel.noch.immer,.Fördermittel.bei.Bund,.
367

368.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Ländern.oder.der.EU.zu.beantragen..Komplizierte.Ausschreibungsverfahren.machen.jedoch.den.Zugang.insbesondere.
zu.EU-Förderquellen.schwierig..Offenbar.so.schwierig,.dass.
es.bereits.eine.Weiterbildung.zum.„EU-Fundraiser“.gibt. .
Ebenfalls.haben.wir.von.Ihnen.teilweise.gehört,.dass.administrative.Hürden,.undurchschaubare.Bewerbungsvoraussetzungen.und.unrealisitische.Fristen.nicht.selten.verhindern,.dass.Kommunen.sich.in.Brüssel.um.abrufbare.Mittel.bewerben..„Wenn.man.bei.der.Generaldirektion.ein.transnationales.Projekt.beantragt,.muss.man.schon.mal.mit.80.Seiten.rechnen,.die.in.mehreren.Amtssprachen.der.Europäischen.Union.ausgefüllt.werden.müssen“,.erklärt.ein.
Mitarbeiter.vom.Bezirksamt.Berlin.Mitte..Er.verweist.jedoch.
zugleich.darauf,.dass..z..B..Mikroprojekte.im.Programm.
„Lokales.Kapital.für.soziale.Zwecke.–.LOS“.bei.weitem.kein.so.
kompliziertes.Antragsverfahren.haben..Insofern.könnte.es.–.
wenn.nicht.bereits.geschehen.–.sinnvoll.sein,.sich.mit.der.
Förderpraxis.der.EU.vertrauter.zu.machen,.nicht.zuletzt,.um.
Träger.diesbezüglich.zu.beraten..Für.das.EU-Programm.
„JUGEND.IN.AKTION“,.mit.dem.die.EU.bis.einschließlich.20 3.
insgesamt.885.Millionen.Euro.für.die.Jugendarbeit.in.3 .Ländern.zur.Verfügung.stellt,.steht.beispielsweise.auch.die.deutsche.Agentur.„Jugend.für.Europa“.mit.Rat.und.Tat.zur.Verfügung..(Mehr.zu.Förderprogrammen.finden.Sie.im.Kapitel.
„Grundsätze.öffentlicher.Förderung“.)
Im.Rahmen.von.öffentlichen.Förderprogrammen.gibt.es.
zudem.gute.Voraussetzungen.für.die.partnerschaftliche.
Zusammenarbeit.mit.Stiftungen..Insbesondere.auf.Bundes-.
und.Landesebene.haben.sich.solche.Kooperationen.schon.
vielfach.bewährt..Vielfach.werden.Stiftungen.jedoch.ange-
. www.kommunalweb.de/termine/ 07/ 2/

sprochen,.wenn.ein.Projekt.bereits.steht.und.nur.noch.die.
Finanzierung.klemmt..Die.besseren.Chancen.auf.eine.Kooperation.haben.Sie.jedoch,.wenn.Sie.Projekte.mit.einer.Stiftung.gemeinsam.entwickeln..Als.eines.von.vielen.Beispielen.
gelungener.Zusammenarbeit.sei.das.gemeinsame.Projekt.
des.Hessischen.Kultusministeriums.und.der.Gemeinnützigen.Hertie-Stiftung.„Deutsch.&.PC“.
2 .genannt..Auch.mit.
deutlich.kleineren,.operativ.arbeitenden.Stiftungen.lassen.
sich.evtl..gemeinsame.Projekte.verwirklichen..Ohne.außerordentliches.Engagement.und.ausführliche.Recherche.geht.
jedoch.nichts..Lohnenswert.kann.z..B..sein,.sich.die.Partner.
von.Organisationen.anzuschauen,.die.ähnliche.Ziele.wie.Sie.
verfolgen,..z..B..die.Initiativen.wie.„Engagement.macht.
stark“,.„Gesicht.Zeigen!“.etc..(Siehe.Kapitel.„Stiftungen.als.
Förderer.gewinnen“)
Was.zu.beachten.ist
·
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·
·
·
·
Hat.in.ihrer.Verwaltung.immer.jemand.den.Überblick.
über.öffentliche.Förderprogramme?.
Gibt.es.in.Ihrer.Verwaltung.kurze.Wege,.die.schnelle.
Absprachen.möglich.machen?
Werden.Förderanträge.von.denen.entwickelt,.die.sie.
auch.umsetzen?
Lassen.Sie.sich.regelmäßig.von.Stiftungen.informieren?
Ist.bei.Ihnen.jemand.fit.in.der.EU-Förderpraxis?
Werden.in.Ihrer.Region.Seminare.und.Weiterbildungen.
zum.Thema.Drittmittel.angeboten?
2 . http://www.ghst.de
369

370.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Literaturinweise.und.Links
·
Maecenata.Stiftungsführer.2005,.Maecenata.Verlag.
( .500.Stiftungen,.vor.allem.jüngere,.seit.dem.Jahr.2000.
gegründete,.werden.vorgestellt,.mit.Angaben.zu.Namen,.
Anschrift,.Stiftungszweck.und.Fördermöglichkeiten)
www.foerderdatenbank.de
(Datenbank.mit.allen.Förderprogrammen.des.Bundes,.der.
Länder.und.der.EU.mit.übersichtlicher.Recherchemöglickeit).
www.jugendfuereuropa.de
(Hier.sind.eine.Vielzahl.von.Publikationen.abrufbar,.die.sich.
in.erster.Linie.an.Fachkräfte.in.der.internationalen.Jugendarbeit.richten..Ein.Newsletter.hält.über.Termine.und.Ausschreibungen.auf.dem.Laufenden)
www.stiftungen.org/index.php?strg=87_124&baseID=129
(Stiftungssuche.leicht.gemacht,.nach.PLZ,.Förderschwerpunkt,.Förderart)
1.1.1.Fördertöpfe.fördern.–.auch.Fundraising
Öffentliche.Fördermittel.sind,.wie.Sie.sicher.leidvoll.wissen,.
nichts,.mit.dem.man.auf.Dauer.fest.rechnen.kann..Außerdem.sind.sie.auch.noch.taktisch..„Fördern.und.Fordern“.ist.
eine.eigentlich.aus.einem.anderen.Zusammenhang.
bekannte.Devise,.aber.für.viele.Aktions-.und.Modellprogramme.ebenfalls.zutreffend..Von.Ländern,.Kommunen,.
Gemeinden.oder.Projektträgern.wird.–.auch.im.Bundes-.
programm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.–.eine.Kofinanzierung.fast.
immer.gewünscht,.wenn.nicht.gar.gefordert..In.manchen.
Programmen.ist.auch.eine.degressive.Förderung.vorgesehen,.die.wegfallende.staatliche.Finanzierung.soll.dann.
durch.anderweitige.Mittelerwirtschaftung.kompensiert.

werden...Und.dies.sicherlich.nicht.nur,.um.Mittel.einzusparen..Wo.entweder.die.nächst.kleineren.Einheiten,.also.z..B..
Kommune.oder.Land,.oder.andere.öffentliche.Einrichtungen.
sich.ebenfalls.engagieren,.so.das.Kalkül,.besteht.eine.größere.Chance.auf.Nachhaltigkeit..Bezogen.auf.„VIELFALT.TUT.
GUT.“.könnte.es.auch.lauten:.Wo.anderweitig.Ressourcen.
aufgetan.werden.müssen,.wird.nicht.nur.die.öffentliche.
Hand.entlastet,.sondern.werden.Kontakte.geknüpft,.entstehen.Netzwerke,.werden.viele.verschiedene.gesellschaftliche.Kräfte.eingebunden,.wird.mehr.Öffentlichkeitsarbeit.geleistet.–.und.das.politische.Ziel.besser.erreicht..
Verhindert.werden.soll.zudem,.dass.sinnvolle.Projekte.nach.
dem.Auslaufen.einer.Förderung.zum.Erliegen.kommen.oder.
Einrichtungen.schließen.müssen,.weil.sie..z..B..ihr.Personal.
ausschließlich.über.eine.Programmförderung.finanziert.
haben..Im.Idealfall.soll.es.also.gelingen,.bereits.während.der.
Förderzeit.Projekte.bzw..Einrichtungen.in.der.Region.soweit.
zu.etablieren,.dass.ihr.Fortbestand.durch.die.Einbindung.
anderer.gesellschaftlicher.Gruppen.gesichert.ist..So.lesen.wir.
im.Konzeptpapier.zum.Programm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.
etwa:.„Rechtsextremismus.ist.kein.‚Jugendproblem‘,.sondern.als.Problem.der.politischen.Kultur.in.allen.Bevölkerungsgruppen.vorzufinden..Von.daher.gilt.es,.die.Zielgruppe.
der.lokalen.‚Meinungsträger‘.aus.den.Kirchen,.Vereinen,.
politischen.Parteien,.kulturellen.Einrichtungen,.Verwaltungen.und.lokalen.Wirtschaftsunternehmen.verstärkt.
anzusprechen.und.für.die.Themen.des.Bundesprogramms.
zu.aktivieren.“. 3
Fundraising.als.kommunale.Aufgabe.bedeutet.also.nicht.
allein.Geld.besorgen,.das.die.öffentliche.Hand.nicht.mehr.
3 . www.vielfalt-tut-gut.de/content/e3947/Konzeptpapier_Stand_ 5. 2.2006.
pdf
37

372.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
hat,.für.bestimmte.Zwecke.nicht.mehr.bereitstellen.will.oder.
das.sie.für.andere,.ebenso.drängende.Probleme.ausgeben.
muss..Fundraising.als.kommunale.Aufgabe.ist.vielmehr.ein.
Instrument.der.Öffentlichkeitsarbeit,.ein.Mittel.zur.Einbeziehung.und.Gewinnung.ideeller.Unterstützer,.zum.Aufbau.
eines.Netzwerkes.von.Leistungsgebern.und.nicht.zuletzt.
einer.Öffnung.der.Verwaltungen.für.Wirtschaft.und.Zivilgesellschaft..Es.kann.nicht.darum.gehen,.Pflichtaufgaben.der.sozialen.Arbeit.auf.Private.und.Sponsoren.abzuwälzen,.sondern.nur.um.das.„Icing.on.the.cake“,.den.Zuckerguss,.d.h..zusätzliche.und.nichtsdestotrotz.wünschenswerte.und.notwendige.Leistungen..„Es.wäre.auch.illusorisch.anzunehmen,“.sagt.„Vielfalt“-Coach.Jörg.Ernst.vom.Centrum.für.Bürgerschaftliches.Engagement.„dass.die.von.der.Bundesregierung.zur.Verfügung.gestellten.Programm-Mittel.in.drei.Jahren.durch.Fundraising.erwirtschaftet.werden.
können..Vielmehr.ist.Fundraising.ein.Instrument,.das.im.
kommunalen.Zusammenhang.das.Zusammenwirken.verschiedenster.zivilgesellschaftlicher.Kräfte.befördern.kann.“.
Der.Leiter.einer.Jugendeinrichtung.in.Nordrhein-Westfalen,.
die.schon.länger.im.Fundraising.aktiv.ist,.beschreibt.es.so:.
„Uns.geht.es.nicht.nur.um.die.Frage,.wo.man.Geld.herbekommen.kann,.sondern.auch,.wie.wir.Unternehmen.und.Privatpersonen.für.eine.ideelle.Unterstützung.gewinnen.können..Menschen,.die.als.Mentoren/-innen.wirken.und.sich.mit.ihrem.Namen.hinter.ein.Projekt.stellen..Wir.möchten.letztlich.bürgerschaftliches.Engagement.anregen.und.eine.möglichst.breite.Beteiligung.finden.“.Es.geht.also.nicht.nur.um.eine.Lastenabwälzung,.sondern.um.eine.Kultur,.in.der.Bürgerinnen.und.Bürger.sich.freiwillig.engagieren,.Unternehmen.gesellschaftliche.Verantwortung.übernehmen.und.das.Amt.im.Idealfall.der.Partner.ist,.bei.dem.die.Fäden.zusammenlaufen..

Literaturhinweise.und.Links
·
·
Deutscher.Bundestag.(2002),.Bericht.der.Enquete-Kommission.„Zukunft.des.Bürgerschaftlichen.Engagements“,.
Bürgerschaftliches.Engagement:.auf.dem.Weg.in.eine.
zukunftsfähige.Bürgergesellschaft,.Bundestags-Drucksache.
4/8900
Gradinger,.Sebastian.(2006),.Service.Clubs.-.zur.Institutionalisierung.von.Solidarität.und.Sozialkapital,.Universität.Trier.(Download.unter:.www.ubt.opus.hbz-nrw.de/volltexte/2006/374/)
www.b-b-e.de
(Bundesnetzwerk.für.Bürgerschaftliches.Engagement)
www.cbe-mh.de/139.html
(Studie.zum.Thema.„Netzwerke.der.Engagementförderung“)
www.webarchiv.bundestag.de/archive/2007/0108/parlament/gremien/kommissionen/archiv14/enga/enga_schr/
index.htm
(Schriftenreihe.der.Enquete-Kommission.zum.Bürgerschaftlichen.Engagement)
1.2.Private.Geldgeber
Kommen.wir.zu.dem.Punkt,.den.die.meisten.von.Ihnen.vermutlich.eher.unter.Fundraising.verstehen.als.das.Einwerben.
öffentlicher.Gelder,.nämlich.die.Herzen.und.Schatullen.von.
Privatpersonen.und.Unternehmen.für.das.Gemeinwohl.zu.
öffnen..Die.Kulturverwaltungen.machen.es.ja.schon.seit.längerem.vor,.hier.gehört.die.Einbeziehung.von.Fundraising.zum.Tagesgeschäft..Wenn.Unternehmen.oder.Privatpersonen.nicht.in.die.Bresche.gesprungen.wären,.wäre.manches.Museum.um.das.eine.oder.andere.Exponat.ärmer,.wür-
373

374.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
den.viele.Veranstaltungen.nicht.stattfinden,.wären.Theater.
wegen.Baufälligkeit.geschlossen,.Bibliotheken.verwaist,.
würden.Denkmäler.verfallen.usw..Meldungen.wie.„Hamburgs.neue.Polizeiuniformen.werden.gesponsert“.klingen.
vielleicht.noch.immer.etwas.ungewöhnlich,.doch.gibt.es.
kaum.ein.Ressort,.das.nicht.darüber.nachdenkt,.wie.Vorhaben.realisiert.werden.können,.ohne.den.Haushalt.zu.stark.zu.
belasten.
Auch.auf.Bundesebene.ist.Sponsoring.längst.selbstverständlich..So.haben.sich.die.Ministerien.und.obersten.Bundesbehörden.dem.zweiten.Sponsoring-Bericht.der.Bundesregierung.zufolge.in.den.Jahren.2005/6.mit.rund.80,3.Millionen.Euro.von.der.Wirtschaft.unter.die.Arme.greifen.lassen..Firmen.haben.Empfänge,.Bälle,.Essen.oder.Tage.der.Offenen.Tür.unterstützt,.flächendeckende.Kampagnen.der.Bundesregierung.wie.die.zur.Aids-Prävention.wurden.durch.Sponsoring.überhaupt.erst.möglich..Hier.geht.es.natürlich.um.Summen,.von.denen.man.auf.kommunaler.Ebene.und.dann.auch.
noch.im.Bereich.„Soziales“.nur.träumen.kann..Dennoch.ist.
auch.im.Kleinen.„fast.immer.etwas.drin.“.Mal.sponsern.Firmen.ein.Fahrzeug,.um.Freizeiten.von.Seniorinnen.und.Senioren.und.Jugendgruppen.zu.ermöglichen,.mal.ein.paar.
Geräte.für.einen.Spielplatz,.mal.ein.paar.Häppchen.und.
Getränke.für.eine.Theaterpremiere.
Das.Gesamtvolumen,.mit.dem.öffentliche.Aufgaben.in.
Deutschland.durch.private.Mittel.finanziert.werden,.ist.
seriös.nicht.schätzbar..Denn.viele.dieser.Mittel.fließen.nicht.
in.den.Haushalt.ein,.sondern.werden,..z..B..durch.Fördervereine,.direkt.eingeworben.und.von.der.Verwaltung.nicht.erfasst..Gleichwohl.ist.festzuhalten,.dass.private.Zuwendungen,.gemessen.am.Gesamtetat.der.öffentlichen.Haus-

halte,.nicht.wesentlich.ins.Gewicht.fallen..Außerdem.kann.
man.wohl.davon.ausgehen,.dass.Sponsoring,.also.werbewirksame.Zuwendungen.durch.Unternehmen,.den.Löwenanteil.der.privaten.Finanzspritzen.für.die.öffentliche.Hand.
ausmacht..
1..2..1.Unternehmenskooperationen.oder..
„Verwaltungssponsoring“
Sponsoring.oder.vornehmer.ausgedrückt.„Unternehmenskooperationen“.sind.für.Verwaltungen.und.öffentliche.Einrichtungen.also.die.wichtigste.Einnahmequellen.privater.
Zuwendungen..Gleichwohl.sollten.Sie.die.Erwartungen.in.
den.monetären.Erfolg.solcher.Kooperationen.nicht.zu.hoch.
ansetzen..Mit.der.in.so.manchem.Rathaus.bei.Engpässen.
schnell.gefassten.Überlegung.„dann.lassen.wir.uns.das.eben.
sponsern“.werden.Sie.in.der.Regel.nicht.weit.kommen..Die.
im.Beitrag.„Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising“.beschriebenen.internen.Voraussetzungen.müssen.auch.in.Verwaltungen.erfüllt.sein,.damit.Fundraising.erfolgreich.ist..Nicht.wenige.von.Ihnen.dürften.vor.einem.ähnlichen.Problemen.stehen.wie.diese.ungenannte.Jugendamt-
Mitarbeiterin:.„Einerseits.ist.gewünscht,.dass.wir.
Fundraising.machen,.andererseits.gibt.es.bei.uns.einfach.
noch.nicht.das.entsprechende.Denken..Man.stößt.in.der.
eigenen.Institution.auf.die.größten.Widerstände..Vor.allem.
die.Presseabteilung.spielt.oft.nicht.mit.“.
In.vielen.Verwaltungen.werden.alternative.Finanzierungsformen.nur.als.Mittel.zum.Stopfen.von.Finanzlöchern.verstanden..Das.mag.hin.und.wieder.funktionieren..Wenn.es.
darum.geht,.einen.Empfang.beim.Bürgermeister.oder.der.
Bürgermeisterin.zu.sponsern,.lassen.sich.manche.Unterneh-
375

376.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
mer.nicht.zweimal.bitten..Doch.für.einen.großen.weniger.
attraktiven.Rest.mit.einer.weniger.großen.Nähe.zur.Politik.
sieht.es.meist.düsterer.aus..Hier.gelten.für.öffentliche.Einrichtungen.und.Behörden.alle.auch.für.Nonprofit-Organisationen.im.Kapitel.„Fundraising-Möglichkeiten“.für.Sponsoring.genannten.Regeln.und.Voraussetzungen..Sie.brauchen.ein.gutes.Projekt,.eine.gute.Öffentlichkeitsarbeit,.einen.langen.Atem.usw..Möglicherweise.erscheinen.Sie.als.kommunales.Amt.oder.öffentliche.Einrichtung.ein.wenig.glaubwürdiger.oder.seriöser.als.eine.NPO.oder.haben.negativ.gesehen.ein.etwas.angestaubtes.Image..Doch.für.erfolgreiches.Sponsoring.sind.die.Unterschiede.eher.marginal.und.wenn.Ihr.
einziges.Ziel.ist,.Geld.aufzutreiben,.werden.Sie.nicht.anders.
als.jede.NPO.mit.Ihren.Bemühungen,.Sponsoren.zu.gewinnen,.vermutlich.wenig.Freude.haben..Ist.Ihr.Ziel.jedoch.vorrangig,.Kooperationspartner.zu.finden.und.langfristige.
Beziehungen.aufzubauen.und.sind.Sie.bereit,.erst.einmal.
auch.kleine.Brötchen.zu.backen.–.oder.backen.zu.lassen.–,.
werden.Sie.feststellen,.wie.sich.Beziehungen.und.Strukturen.
auch.innerhalb.Ihrer.Verwaltung.verändern..Es.werden.sich.
Freundschaften.ergeben,.die.Ihren.Einrichtungen.und.Trägern.einen.reichen,.auch.ideellen.Ertrag.erbringen.
Viele.kleine.Träger.und.manchmal.auch.kommunale.Einrichtungen.haben.das.Gefühl,.„Bittsteller“.zu.sein,.wenn.sie.
nach.privaten.Fördermitteln.fragen..Ich.denke,.jenseits.des.
Werbegedankens.bei.Sponsoring-Vereinbarungen.sollte.
man.sich.bewusst.machen,.dass.gerade.die.Wirtschaft.so.
wenig.Regulierung.wie.möglich.anstrebt..D..h.,.sie.möchte.so.
wenig.wie.möglich.über.Steuern.und.Abgaben.gezwungen.
werden,.nicht.selbst.zu.bestimmende.Zwecke.zu.fördern,.
sondern.sie.möglichst.selbst.entscheiden,.wohin.ihre.
gemeinwohlorientierte.Unterstützung.fließt..Dennoch.

eklagt.der.Bundesfinanzminister.in.regelmäßigen.Abständen.das.noch.immer.viel.zu.dürftige.gesellschaftliche.Engagement.der.Unternehmen..Insofern.gibt.es.neben.all.den.
anderen.guten.Argumenten,.warum.auch.die.Unternehmen.
von.Ihrem.Tun.profitieren,.allen.Grund,.selbstbewusst.das.
eigene.Anliegen.zu.vertreten.
1..2..2.Brücken.bauen.–.Tempelhofer.und.Schöneberger..
Unternehmen.als.Partner.der.Jugend
Was ein „Fundraising-Alleinunterhalter“ mit anderen
bewirken kann: Fred Tille vom Jugendamt Tempelhof-Schöneberg
in Berlin
Herr Tille, 1999 hat das Jugendamt Tempelhof ein Fundraising-
bzw.„Kooperationskonzept zur Entwicklung von
Fundraising- und Sponsoringaktivitäten“ verfasst. Was
war denn der Anlass?
Wir.befanden.uns.an.einem.Wendepunkt..Für.den.
Jugendbereich.standen.immer.weniger.Haushaltsmittel.
zur.Verfügung...Präventive.Maßnahmen.und.alles.jenseits.
der.Grundversorgung.waren.teilweise.nicht.mehr.finanzierbar..Deshalb.gab.es.die.Überlegung,.zum.Erhalt.von.Angeboten.zusätzliche.Mittel.zu.beschaffen..Vor.dem.Hintergrund,.dass.in.unserem.Bezirk.sehr.viele.Unternehmen.ansässig.sind,.konzentrierten.wir.uns.dabei.auf.Unterstützung.durch.die.Wirtschaft.und.nicht.durch.Privatpersonen..
377

378.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Wer war denn an diesen Überlegungen beteiligt?
Von.Anfang.an.war.die.Abteilungsleitung.beteiligt,.auch.der.
Stadtrat.für.Familie,.Jugend.und.Sport.hat.die.Überlegungen.
unterstützt...Er.hat.meinem.Vorschlag.zugestimmt,.dass.ich.
ein.Gesamtkonzept.für.Fundraising.und.Sozial-Sponsoring.
erarbeite..Im.gesamten.Prozess.habe.ich.immer.ein.offenes.
Ohr.bei.der.Abteilungsleitung.gefunden,.und.später.haben.
die.Nachfolger/-innen.des.damaligen.Stadtrates.das.Konzept.
unterstützt..
Wie war das weitere Vorgehen?
Zunächst.haben.wir.das.Konzept.innerhalb.des.Hauses.
kommuniziert..Alle.Mitarbeiterinnen.und.Mitarbeiter.des.
Jugendamtes.wurden.zu.einem.Fachtag.eingeladen,.an.
dem.der.Stadtrat,.der.Jugendamtsdirektor.und.ich.das.
Vorhaben.vorgestellt.haben..Dabei.wurden.auch.einige.
grundsätzliche.Vorbehalte.gegen.Sponsoring.deutlich,.
die.aber.entkräftet.werden.konnten..Die.Mitarbeiterinnen.
und.Mitarbeiter.haben.viele.Anregungen.gegeben..Dabei.
hielten.sich.Vorschläge.für.Kooperationsmöglichkeiten.
und.Bedarfsanfragen.etwa.die.Waage.
Erst.nachdem.wir.die.Planung.intern.vorgestellt.hatten,.
sind.wir.mit.dem.Konzept.an.Firmen.herangetreten..
Hierzu.haben.wir.eine.Zukunftskonferenz.veranstaltet,.zu.
der.wir.250.große.und.kleine.Unternehmen.eingeladen.
haben..30.Entscheidungsträger.aus.Betrieben.sind.dieser.
Einladung.gefolgt..Wir.konnten.sofort.erste.Erfolge.verbuchen.und.haben.auf.Anhieb.den.so.genannten.„Return.on.
Investment“.erreicht..

Was waren das für Erfolge?
Zum.Beispiel.benötigten.wir.ein.Transportfahrzeug.für.
Personen.und.Güter..Das.bekamen.wir.zu.einem.sehr.
günstigen.Kaufpreis.angeboten,.den.wir.durch.eine.Sponsoring-Vereinbarung.über.die.Anbringung.von.Logos.auf.
dem.Fahrzeug.finanzieren.konnten..Außerdem.konnten.
wir.einen.Jugendfond.auflegen,.in.den.Unternehmen.projektungebundene.Spenden.einzahlen,.über.deren.Verwendung.dann.ein.Gremium.entscheidet..Diesen.Fond.
gibt.es.bis.heute..Viele.hatten.gedacht,.es.käme.mehr.Geld.
zusammen,.doch.das.ist.ein.langsamer.Prozess,.für.den.
man.einen.langen.Atem.braucht.
Wie ist es nach dem erfolgreichen Auftakt bei Ihnen
weiter gegangen?
Nach. 999.haben.wir.die.schlechte.gesamtwirtschaftliche.
Lage.zu.spüren.bekommen..Der.Nachteil.am.Sponsoring.
ist,.dass.es.konjunkturabhängig.ist..Als.deutlich.wurde,.
dass.sich.der.Aufwand.nicht.mehr.lohnt,.haben.wir.das.
Konzept.nicht.mehr.so.aktiv.weiterverfolgt...Wir.haben.
unsere.Kontaktpflege.auf.treue.Spender.beschränkt,.
haben.Kräfte.gebündelt,.gezielt.Projekte.entwickelt,.an.
der.Grundlagenentwicklung.weitergearbeitet.und.eine.
Stiftungsgründung.geprüft..Hinzu.kamen.Stelleneinsparungen,.auch.mein.Arbeitsbereich.hatte.sich.verändert,.
und.ich.konnte.Fundraising.nur.noch.in.geringerem.
Umfang.verfolgen..Mittlerweile.ist.Fundraising.jedoch.auf.
mehrere.Schultern.verteilt..Neben.mir,.der.ich.mich.um.
Unternehmenskooperationen.kümmerte,.gibt.es.ein.bis.
zwei.Mitarbeiter,.die.sich.ebenfalls.mit.Mittel-Akquise.
befassen,.darunter.auch.im.Rahmen.von.„VIELFALT.TUT.
GUT.“.
379

380.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Ist mit Mittelakquise auch Einwerben öffentlicher Gelder
gemeint? Fällt das bei Ihnen unter Fundraising?
Natürlich..Entscheidend.ist.doch.nicht,.woher.die.Mittel.
kommen..Entscheidend.ist,.dass.es.sich.um.zusätzliche.Mittel.
handelt,.die.wir.sonst.nicht.hätten..Mittel.vom.Bund.oder.der.
EU.sind.zusätzliche.Gelder,.die.erst.einmal.beantragt.werden.
müssen..Bei.„VIELFALT.TUT.GUT.“.muss.hierfür..z..B..der.
Lokale.Aktionsplan.entwickelt.werden,.das.ist.Fundraising.–.
Drittmittelbeschaffung..Auch.wenn.in.diesem.Fall.lediglich.
freie.Träger.anspruchsberechtigt.sind.und.das.Jugendamt.
nur.steuernd.wirkt..
Wenn Sie anderen, die in Ämtern Fundraising-Aktivitäten
aufnehmen möchten, Empfehlungen geben sollten, wie
würden die lauten?
Erstens,.dass.es.von.der.Abteilungsspitze.gewollt.und.unterstützt.werden.muss..Zweitens,.dass.die.Mitarbeiterinnen..und.Mitarbeiter.die.Initiative.kennen.und.mittragen..Drittens.müssen.Mitarbeiterinnen..und.Mitarbeiter.vorhanden.sein,.die.das.Konzept.umsetzen..Viertens.muss.die.Kommunikation.klappen.und.alle.müssen.an.einem.Strang.ziehen.
Die.Aktivitäten.sollten.auf.die.Region.abgestimmt.sein..
Wenn.man.nicht.wie.wir.an.einem.Industriestandort.angesiedelt.ist,.kann.es.sinnvoller.sein,.sich.auf.Stiftungen,.EU-.und.Bundesförderungen.zu.konzentrieren..Sind.jedoch.ausreichend.Wirtschaftsunternehmen.vor.Ort.ansässig,.sollte.
man.vor.allem.den.regionalen.Mittelstand.ansprechen..
Unserer.Erfahrung.nach.unterstützen.große,.internationale.
Unternehmen.nicht.in.der.Region..Mittelständische.Industrie,.Handwerk,.Handel.und.Innungsbetriebe.sind.dagegen.
offen.für.lokale.Initiativen,.die.Firmeninhaber.sind.näher.am.

Menschen,.sie.bilden.auch.aus,.sie.kennen.die.Probleme.vor.
Ort.und.sind.eher.bereit,.sich.zu.engagieren..
Ganz.wichtig.ist.zudem,.dass.man.das,.was.man.tut,.bekannt.
macht..Wir.geben..z..B..in.unregelmäßigen.Abständen.
unsere.„Profi-News“.heraus..Damit.sprechen.wir.direkt.Wirtschaftsunternehmen.an,.denen.wir.über.Schwerpunkte.unserer.Arbeit,.wie..z..B..mobile.Jugendarbeit.oder.Freizeiteinrichtungen,.berichten..
Würden Sie insgesamt eine bis jetzt positive Bilanz Ihrer
Fundraising-Aktivitäten ziehen?
Auf.jeden.Fall..Wenn.man.den.monetären.Erfolg.sieht,.würden.manche.vielleicht.sagen.‚das.ist.ja.nicht.so.viel’..Doch.es.
geht.nicht.nur.ums.Geld,.wir.lernen.Menschen.kennen,.die.
uns.Sachspenden.und.Know-how.zur.Verfügung.stellen,.die.
uns.benötigte.Dinge.ausleihen,.die.man.anrufen.und.um.
bestimmte.Unterstützung.bitten.kann..Dieses.Kontaktnetzwerk.wird.oft.völlig.unterschätzt,.denn.viele.sehen.ausschließlich.das.Geld..
1..2..3.Alles.Sponsoring.oder.was?.
Beispiel
In.Suhl.veranstaltet.das.Jugend-.und.Sportamt.gemeinsam.
mit.freien.Trägern.seit.Jahren.am.ersten.Weihnachtsferienwochenende.ein.„Weihnachtsfussball-Turnier“..Unter.
großem.persönlichen.Einsatz.gelingt.es.Jahr.für.Jahr,.eine.
für.jugendliche.Weihnachtsmuffel.attraktive.Veranstaltung.auf.die.Beine.zu.stellen..Statt.Familienstress.unterm.
Tannenbaum.wird.also.gekickt..„Ein.weiterer.wichtiger.
Punkt.an.unserem.Weihnachtsfußball.ist,“.erklärt.Sabine.
Schmidt,.die.Leiterin.des.Sachgebietes.Jugendarbeit.des.
38

382.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Suhler.Jugend-.und.Sportamtes,.„dass.hier.Jugendliche.
aus.wirklich.allen.Ecken.und.allen.Gruppen.zusammenkommen..Aussiedler,.Rechte,.Linke.–.alle.spielen.einen.Tag.
lang.miteinander.Fußball..Die.Veranstaltung..findet.in.
einer.großen.Sporthalle.statt,.auf.den.Tribünen.sitzen.die.
Zuschauerinnen.und.Zuschauer,.die.einzelnen.Mannschaften.bringen.ihre.Fanclubs.mit,.im.Foyer.gibt.es.
Stände.und.manchmal.ein.Begleitprogramm.“.
Weihnachtsfussball.hat.also.bereits.Tradition.in.Suhl,.die.
Veranstaltung.wird.von.den.Jugendlichen.und.Familien.
gut.angenommen,.sie.trägt.zu.einem.friedlichen.Miteinander.bei,.macht.Spaß.und.sorgt.für.Aufsehen..Nur.das.Geld.ist.leider.immer.knapp,.so.konnten.in.den.letzten.Jahren.z..B..die.Sieger.nicht.mehr.mit.Sachpreisen.belohnt.
werden..
Nun.möchte.die.örtliche.Sparkasse.die.Veranstaltung.mit.
einigen.hundert.Euro.unterstützen..Und.zwar.über.mehrere.Jahre..Außerdem.wird.sie.Sachpreise.spenden,.die.Siegermannschaft.soll.z..B..einen.ganzen.Satz.Trikots.bekommen..„Was.ihre.Nennung.als.Sponsor.betrifft,“.sagt.Sabine.
Schmidt,.„ist.die.Sparkasse.zurückhaltend..Das.liegt.zum.
einen.daran,.dass.die.Presse.die.Förderer.meist.nicht.
erwähnt..Aber.ein.Sparkassen-Banner.wird.in.der.Sporthalle.aufgehängt,.und.bei.der.Siegerehrung.wird.ein.Vertreter.oder.eine.Vertreterin.des.Unternehmens.dabei.
sein.“
Handelt.es.sich.bei.unserem.guten.Beispiel.aus.Suhl.nun.um.
eine.Spende.oder.um.Sponsoring?.Oder.gar.um.beides?.Wir.
haben.nicht.nachgefragt,.ob.es.zwischen.Verwaltung.und.
Sparkasse.eine.klare.Vereinbarung.über.Leistung.und.
Gegenleistung.gibt.und.ob.der.Geber.mit.seinem.Engage-

ment.eine.deutliche.kommunikative.Absicht.–.also.Eigenwerbung.–.verfolgt..Wenn.dem.so.wäre,.handelte.es.sich.eindeutig.um.Sponsoring;.gibt.die.Firma.dagegen.Geld.ohne.
wesentliche.Gegenleistung,.handelt.es.sich.um.eine.Spende..
(Siehe.auch.Kapitel.„Juristische.Definition.von.Fundraising-
Begriffen“)
Gerade.bei.kleineren.Fördersummen.gibt.es.häufig.eine.
Unschärfe.zwischen.Sponsoring.und.Spenden,.häufig.wird.
nicht.geklärt,.ob.oder.welche.Gegenleistung.erwartet.wird..
Zudem.herrscht.hier.oft.Begriffsverwirrung..Wer.etwas.gibt,.
sei.es.der.Bäcker.ein.paar.Brötchen,.der.Handwerksmeister.
ein.paar.Euro.oder.die.Unternehmensberatung.kostenlose.
Tipps,.wird.oft.als.Sponsor.bezeichnet..Dabei.handelt.es.sich.
meist.um.Spenden,.um.freiwillige.Geschenke.oder.freiwilliges.Engagement..Nun.könnte.man.einwenden,.es.ist.doch.
egal,.wie.man.es.nennt,.Hauptsache,.es.gibt.Unterstützung.
für.einen.guten.Zweck..Das.ist.natürlich.richtig,.aber.dennoch.sollten.Sie.wissen,.ob.Sie.„ein.Geschäft“.abschließen.
oder.eine.Spende.entgegennehmen..Eine.Spende.können.Sie.
unter.der.entsprechenden.Haushaltsstelle.verbuchen,.sich.
bedanken.und.freuen..Geschäfte.dagegen.sollten.gut.durchdacht.und.vorbereitet.sein..Auch.das.Finanzamt.interessiert.
sich.für.den.Unterschied..(Siehe.auch.Kapitel.„Fundraising.–.
Rahmenbedingungen.und.Methodik“)
383

384.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Was zu beachten ist:
· Klären.Sie,.ob.es.sich.um.eine.Spende.handelt.oder.um.ein.
Sponsoring.
· Spenden.sind.einfacher.zu.handhaben.als.Sponsoring,.die.
Summe.muss.dabei.nicht.zwangsläufig.niedriger.sein.
1.2.4.Und.Verwaltung.ist.doch.anders...
oder:.Öffentliches.Sponsoring.birgt.auch.Fallstricke.
So.manches.Sponsoring.findet.sicherlich.auch.im.„stillen.
Kämmerlein“.statt..Fünf.Prozent.der.Sponsoren.der.öffentlichen.Hand,.so.das.Ergebnis.einer.empirischen.Untersuchung.der.Ruhr-Universität.über.Verwaltungssponsoring.in.
Niedersachsen,.erwarteten.keinerlei.Gegenleistung. 4 ..Genau.
genommen.handelt.es.sich.dann.aber.gar.nicht.um.Sponsoring..So.zwingt.das.Steuerrecht.die.Sponsoren.ja.nachgerade,.ihre.gute.Tat.weithin.kundzutun,.denn.nur.bei.einer.nachweislichen.Werbewirkung.ist.das.Geld.als.Betriebsausgabe.
absetzbar..Für.80.Prozent.war.o..g..Untersuchung.zufolge.
denn.auch.die.Namensnennung.in.der.Öffentlichkeit.die.
entscheidende.Motivation..
Diese.Zahlen.unterscheiden.sich.nicht.wesentlich.von.Erhebungen.für.den.NPO-Bereich..Dennoch.lassen.sich.die.
Grundsätze.des.privatwirtschaftlichen.Sponsorings.nicht.in.
allen.Punkten.auf.das.Sponsern.öffentlicher.Leistungen.
übertragen..Das.betrifft.nicht.nur.die.so.genannten.hoheitlichen.Aufgaben,.sondern.auch.die.Notwendigkeit.einer.Abgrenzung.zu.privatem.oder.privatwirtschaftlichen.Interesse..
4 . www.ruhr-uni-bochum.de/fvv/workshop/empirie.pdf

Neben.„Gutes.tun.und.drüber.reden.lassen“.liegt.die.Motivation.eines.wichtigen.Teils.von.Verwaltungssponsoring.unter.
anderem.auch.„in.der.Attraktivität.der.Nutzbarmachung.
von.Beziehungsgeflechten“,.sagt.der.Sozialwissenschaftler.
Andres.Friedrichsmeier. 5 .Im.Klartext.heißt.das,.hier.besteht.
die.Gefahr.der.Vetternwirtschaft..Das.Bundesinnenministerium.erließ.2003.eine.„Allgemeine.Verwaltungsvorschrift.
zur.Förderung.von.Tätigkeiten.des.Bundes.durch.Leistungen.
Privater“..Darin.heißt.es:.„Sponsoring.trägt.in.geeigneten.
Fällen.dazu.bei,.Verwaltungsziele.zu.erreichen..Gleichwohl.
muss.die.öffentliche.Verwaltung.schon.jeden.Anschein.fremder.Einflussnahme.vermeiden,.um.die.Integrität.und.die.
Neutralität.des.Staates.zu.wahren.“.Fast.alle.Bundesländer.
haben.ähnliche.Verwaltungsvorschriften.erlassen.oder.
Sponsoring.gar.gesetzlich.geregelt.(Baden-Württemberg)..
Zu.finden.sind.diese.Vorschriften.häufig.in.der.Rubrik.„Korruptionsbekämpfung“,.was.deutlich.macht,.wo.die.Gefahren.
im.Wesentlichen.gesehen.werden..
Sponsoren.können.mit.ihrem.Engagement..z..B..die.Erwartungshaltung.verknüpfen,.bei.der.Auftragsvergabe.bevorzugt.zu.werden.oder.bestimmte.Leistungen.für.eine.Stadt.
exklusiv.zu.erbringen..Diese.in.der.Privatwirtschaft.durchaus.
übliche.Praxis.ist.durch.die.öffentliche.Hand.naturgemäß.
nicht.zu.erfüllen..Sie.können.weder.der.Installations-.noch.
der.Gebäudereinigungsfirma.zusagen,.dass.sie.im.Gegenzug.
für.ein.soziales.finanzielles.Engagement.künftige.Aufträge.
erhält,.sondern.müssen.sich.an.die.geltende.Ausschreibungspflicht.und.die.Vergaberichtlinien.halten..
5 . Andres.Friedrichsmeier.in.„Empirische.Untersuchung.des.Forschungsprojektes.Verwaltungssponsoring“,.Ruhr-Universität.Bochum,.
385

386.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Betrachtet.man.die.öffentliche.Debatte,.so.scheint.zudem.
eine.Gratwanderung,.inwieweit.unter.Firmen-Engagement.
die.„Einbeziehung.der.Gesellschaft“.oder.eine.die.Neutralität.
gefährdende.Einflussnahme.auf.das.Verwaltungshandeln.zu.
verstehen.ist..Andres.Friedrichsmeier.sagt.dazu:.„Meiner.
Auffassung.nach.gibt.es.zwei.wesentliche.Blickwinkel.auf.das.
Sponsoring.von.öffentlichen.Einrichtungen,.nämlich.die.
Fundraisingperspektive.und.die.Perspektive.der.neutralen.
Verwaltungsführung..Für.sich.genommen.sind.beide.Perspektiven.ausführlich.beschrieben..Tatsächlich.interessant.und.wertvoll.ist.aber,.beide.zusammen.zu.bringen.und.zwischen.ihnen.zu.vermitteln.“.Aus.Sponsoring-Gesichtspunkten.muss.ein.Projekt.ggf..so.umgestrickt.werden,.dass.es.für.ein.Unternehmen.wie.maßgeschneidert.passt..Möglicherweise.entspricht.es.dann.nicht.mehr.in.allen.Punkten.dem,.was..z..B..im.Jugendhilfeausschuss.beschlossen.wurde..Andererseits.wäre.es.kontraproduktiv,.die.Wirtschaft.aus.Angst.vor.einer.möglichen.Einflussnahme.grundsätzlich.auszuschließen..
Damit.aus.den.für.die.soziale.Arbeit.wünschenswerten,.in.
alle.Bereiche.der.Gesellschaft.geknüpften.Beziehungsgeflechten.kein.„Filz“.wird,.ist.sicher.ein.gutes.Augenmaß,.viel.Umsicht.und.der.langsame.Aufbau.von.Vertrauensverhältnissen.notwendig.
Sehr.hilfreich.kann.die.Erarbeitung.interner.Leitlinien.sein,.
die.moralische.Kriterien,.wesentliche.Ziele.und.das.Gebot.
der.Offenlegung.beinhalten..So.kann.die.Einbeziehung.von.
Fundraising.letztlich.sogar.dazu.beitragen,.dass.die.Transparenz.interner.Abläufe.erhöht.wird..„Insgesamt.hat.sich.
gezeigt,“.so.Andres.Friedrichsmeier,.„dass.die.Mitarbeiter/.
-innen.Leitlinien.für.Sponsoring.nicht.als.Reglementierung.

empfinden,.sondern.sehr.zufrieden.damit.sind..Wo.es.keine.
Leitlinien.gibt,.steht.man.Fundraising-Aktivitäten.und.Sponsoring-Bemühungen.sehr.viel.kritischer.gegenüber.“.
Klare.Regeln.vereinfachen.und.beschleunigen.zudem.Entscheidungsprozesse.und.geben.Mitarbeiter/-innen.einen.
Handlungsrahmen,.in.dem.sie.sich.sicher.bewegen.können..
Immer.wieder.zur.Weihnachtszeit.haben.Unternehmen..z..B..
die.Spendierhosen.an.und.tragen.Jugendämtern.oder.kommunalen.Einrichtungen.von.sich.aus.eine.Unterstützung.an..Wenn.sich.damit.jedes.Jahr.auf.neue.erst.der.Jugendhilfeausschuss.befassen.muss.und.ein.großes.Gremium.nicht.nur.
berät,.was.gefördert.werden.soll,.sondern.auch,.ob.dieses.
bestimmte.Unternehmen.überhaupt.fördern.soll.usw.,.wird.
die.Sache.unnötig.kompliziert.und.für.den.potentiellen.
Sponsor.letztlich.unattraktiv..Insofern.können.schriftliche.
die.Praxis.bestimmende.Maßgaben.für.alle.eine.Erleichterung.darstellen..Allerdings.sollten.sich.die.Regeln.an.den.tatsächlichen.Abläufen.und.Problemen.orientieren..Sie.sollten.
klar.benennen,.was.erlaubt.und.was.unerwünscht.ist,.und.
nicht.nur.in.einem.wolkigen.Rahmen.allgemeiner.Grundsätze.bleiben..
387

388.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Zum.Beispiel:
Nicht nur: „… sollte die
kommunikative Absicht des
Sponsors nicht schwerpunktmäßig
auf die jugendliche Klientel
abzielen…”
Oder: „… sollte die
Glaubwürdigkeit nicht gefährden
und die Neutralität künftiger
Beschaffungsmaßnahmen nicht
bestimmen …“
Was zu beachten ist:
·
·
·
·
Links
Sondern: „In Jugendeinrichtungen
dürfen weder Werbeplakate
aufgehängt werden noch
Werbeprospekte an Jugendliche
verteilt werden …“
Sondern: „… darf das Sponsoring
nicht an einen Verkauf von
Dienstleistungen und Waren
gekoppelt sein.“
Ist.Sponsoring.bei.Ihnen.verwaltungsrechtlich.geregelt?.
Gibt.es.Leitlinien?
Erwartet.der.Sponsor.mehr.als.die.vereinbarte.Gegenleistung?
Ist.der.ganze.Vorgang.transparent.und.der.Öffentlichkeit.
kommunizierbar?
http://www.bmi.bund.de
(Verwaltungsvorschrift.des.Bundes.zu.Sponsoring.und..
Spenden)
www.ruhr-uni-bochum.de/fvv/workshop/empirie.pdf
(empirische.Untersuchung.zum.Verwaltungssponsoring.in.
Niedersachsen)

2..Was.Kommunen.für.„ihre“.Träger.tun.können
Unser.Eindruck.ist,.dass.für.die.meisten.von.Ihnen.die.Verantwortung.für.„Ihre“.Träger.nicht.mit.einem.positiven.oder.
negativen.Zuwendungsbescheid.endet..Ihnen.ist.bewusst,.in.
welchem.Maße.freie.Träger.die.soziale.Arbeit.in.Ihrer.Region.
sicherstellen.und.welche.Anstrengungen.sie.in.Zeiten.knapper.Kassen.und.der.immer.häufiger.anzutreffenden.Fehlbedarfsfinanzierung.unternehmen.müssen,.um.die.notwendigen.eigenen.Leistungen.zu.erbringen..Nicht.wenige.von.
Ihnen.stehen.vor.dem.Problem,.dass.auch.im.Rahmen.der.
Lokalen.Aktionspläne.weit.mehr.Projekte.beantragt.werden,.
als.gefördert.werden.können.–.darunter.auch.solche,.deren.
Bezug.zum.Bundesprogramm.eher.konstruiert.erscheint..So.
haben.wir.aus.einer.ostdeutschen.Koordinierungsstelle..z..B..
gehört:.„In.zunehmenden.Notlagen,.in.denen.immer.mehr.
Finanzströme.weg.brechen,.gibt.es.das.Problem,.dass.alle.auf.
der.Matte.stehen,.wenn.es.etwas.zu.verteilen.gibt..Das.ist.ja.
auch.berechtigt,.denn.die.Träger.brauchen.Geld..Das.darf.
aber.nicht.dazu.führen,.dass.der.Begleitausschuss.nur.noch.
ein.Fördermittelvergabe-Gremium.wird.und.wir.zur.
Behörde,.die.den.Zuwendungsbescheid.erteilt.“.
Immer.wieder.stehen.Sie.vor.der.Situation,.dass.Gelder.benötigt.werden,.die.aufgrund.des.geringen.Spielraums.im.kommunalen.Haushalt.beim.besten.Willen.nicht.zu.verteilen.
sind..Oder.dass.kleine.Träger.und.Vereine,.die.etwas.für.Ihre.
Region.sinnvolles.leisten.könnten,.überhaupt.erst.einmal.
befähigt.werden.müssen,.Förderanträge.zu.stellen.und.
Zuwendungen.ordnungsgemäß.abzurechnen..Sie.beraten,.
Sie.koordinieren,.Sie.entwickeln.Strategien.und.Projekte,.Sie.
haben.und.knüpfen.Netzwerke,.Sie.vermitteln.zwischen.den.
Akteuren,.Sie.sind.eine.wichtige.Schnittstelle..
389

390.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Können.Sie.sich.vorstellen,.für.Ihre.Träger.nicht.nur.die.
Schnittstelle.zu.öffentlichen.Geldgebern.zu.sein,.sondern.
auch.zu.privaten.Unterstützern?.Nicht.nur.zu.überlegen,.
welches.Programm.passt.denn.zu.einem.Vorhaben,.sondern.
auch‚.welche.Firma,.welche.Institution.„welche.Organisation?“.Gerade.ein.Programm.wie.„VIELFALT.TUT.GUT.“,.das.
die.Einbindung.aller.gesellschaftlichen.Akteure.zum.Ziel.hat.
und.ein.Problem.angeht,.das.Bürgerinnen.und.Bürger.wie.
Wirtschaft.gleichermaßen.tangiert,.lädt.ja.nachgerade.dazu.
ein,.Unterstützung.auf.allen.Ebenen.zu.suchen!.So.muss.sich.
der.Beteiligungsaufruf.keineswegs.nur.auf.das.Einreichen.
von.Projektanträgen.beschränken,.sondern.könnte.ebenso.
gut.die.Suche.nach.den.passenden.Partnern.zur.Umsetzung.
der.Projekte.beinhalten.
Für.kommunale.Ämter,.die.bereits.im.Fundraising.aktiv.sind,.
ist.ein.wichtiges.Instrument.die.Kontaktpflege.in.die.Privatwirtschaft..Dabei.geht.es.weniger.um.die.eventuell.in.der.
Region.ansässigen.Großunternehmen,.sondern.vielmehr.um.
die.zahlreichen.Firmen,.mit.denen.man.automatisch.Kontakt.hat..Firmen,.die.Reparaturen.durchführen,.Anlagen.und.Gebäude.warten,.Waren.liefern.usw..In.jedem.Rathaus.werden.unzählige.externe.Aufträge.erteilt..Das.heißt,.die.Ämter.
verfügen.über.diese.vielen.Kontakte,.die.Frage.ist,.ob.und.
wie.man.sie.nutzt..
Wenn.Sie.sich.zunächst.einmal.überhaupt.für.den.Fundraising-Gedanken.erwärmen.können,.fangen.Sie.doch.einmal.
ganz.klein.an..In.Münster.heißt.ein.Projekt.im.Rahmen.von.
„VIELFALT.TUT.GUT.“.„Bauen.gegen.rechts“..Können.Sie.sich.
vorstellen,.bei.einer.Baufirma.hierfür.um.Materialien.zu.bitten?.Oder.vielleicht.Ihre.Kolleginnen.und.Kollegen.nach.entsprechenden.Kontakten.zu.fragen?.Überlegen.Sie,.was.pas-

siert,.wenn.Sie.einen.konkreten.Bedarf.an.Sachmitteln.oder.
Know-how.am.Schwarzen.Brett.oder.in.der.Kantine.aushängen.oder.übers.Intranet.bekannt.geben..Wenn.Sie.sagen,.„das.bringt.doch.eh.nichts“.oder.sich.nicht.trauen.oder.meinen,.dass.das.nicht.Ihrer.Position.entspricht,.gehören.Sie.zu.
der.Mehrzahl.derjenigen,.die.meinen:.„Fundraising.–.ja.
schon,.aber.nicht.ich.“.Wenn.Sie.dagegen.sagen:.„klar,.kein.
Problem“,.sind.Sie.ein/e.Kandidat/-in.für.den.Aufbau.einer.
der.ersten.kommunalen.Fundraising-Koordinierungsstellen..
2..1.Die.lokale.Fundraising-Koordinierungsstelle
Wie.in.dieser.Praxishilfe.bereits.immer.wieder.betont.wurde,.
bedeutet.Fundraising.viel.Arbeit,.setzt.eine.bestimmte.Einstellung.und.Spezialkenntnisse.voraus.und.ist.auch.noch.ein.
langwieriger.Prozess..Man.muss.ständig.innovative.Ideen.
entwickeln.und.umsetzen,.eine.gute.Öffentlichkeitsarbeit.
leisten.und.und.und..Bei.Ihnen.im.Amt.fehlen.dafür.oft.die.
Kapazitäten,.kleine.Träger.können.Fundraising.ebenfalls.nur.
in.geringem.Maße.leisten.und.dennoch.sind.alle.immer.
irgendwie.auf.der.Suche.nach.Geld,.Sachmitteln,.Dienstleistungen,.Freiwilligen.oder.Knowhow..Manche.sind.professioneller.aufgestellt.und.erfolgreicher.als.andere,.insofern.gibt.
es.nicht.selten.auch.Konkurrenz.um.rare.Förder-,.Spenden-.
und.Sponsorengelder..So.haben.wir.von.internen.Koordinierungsstellen..z..B..gehört,.dass.sie.sich.als.Amt.mit.Anfragen.
bei.Firmen.zurückhalten,.weil.dort.die.Träger.schon.oft.
genug.anklopften..
Auch.Firmen.empfinden.die.ständigen.„Kleinanfragen“.teilweise.als.lästig..Eine.für.die.CSR-Aktivitäten.zuständige.Mitarbeiterin.eines.großen.Wirtschaftsprüfungsunternehmens.
hat.mir.erst.jüngst.erklärt,.dass.sie.häufig.weit.mehr.als.50.
39

392.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Sponsoring-Anfragen.pro.Woche.erhält..Aus.diesem.Grund.
und.um.in.der.Übernahme.von.„gesellschaftlichen.Verantwortung“.ihr.Profil.zu.schärfen,.sind.immer.mehr.Unternehmen.dazu.übergegangen,.ihre.Unterstützung.auf.einen.
bestimmten.Bereich.einzugrenzen,.z..B..Sport.oder.Bildung..
Das.macht.Fundraising.für.die.Projektträger.nicht.leichter..
Denn.auch.eine.noch.so.überzeugende.Ansprache,.ein.
attraktives.Projekt,.die.einleuchtendsten.regionalen.oder.
inhaltlichen.Bezüge.stoßen.häufig.auf.einen.bereits.vorgefassten.Firmenentscheid..„Zusätzlich.schwierig.wird.es.häufig,“.sagt.außerdem.Coach.Jörg.Ernst,.„wenn.Politik.mit.reinspielt..Insofern.werden.Projekte.in.der.politischen.Bildung.
von.Sponsoren.oft.stiefmütterlich.behandelt..Es.ist.also.
immer.besser.mit,.‚Jugend‘.und.‚Zukunft‘.zu.werben.als.mit.
politischen.Inhalten,.denn.da.haben.manche.Unternehmen.
Sorge,.sich.die.Finger.zu.verbrennen.“.
Auch.jenseits.des.Programms.„VIELFALT.TUT.GUT.“.könnte.es.
überlegenswert.sein,.diese.gemeinsamen.Interessen.und.
unterschiedlichen.Kompetenzen.in.Ihrem.bestehenden.
Netzwerk.zu.bündeln..So.wie.in.der.Koordinierungsstelle.die.
Fäden.für.Ihren.Lokalen.Aktionsplan.zusammenlaufen.wäre.
es.denkbar,.eine.Stelle.oder.eine.Arbeitsgemeinschaft.für.die.
Koordinierung.von.Fundraising-Aktivitäten.und.die.Beratung.der.Träger.einzurichten..Diese.könnte.im.Blick.haben,.
welche.Firmen.für.welches.Thema.besonders.aufgeschlossen.
sind.oder.bereits.übermäßig.angefragt.wurden,.bei.wem.
man.sich.mal.in.aller.Form.bedanken.sollte.oder.wen.man.
ganz.vergessen.hat.zu.fragen..Hier.nur.eine.kleine.Ideensammlung,.was.eine.solche.Fundraising-Stelle.leisten.
könnte:

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Das.notwendige.Knowhow.und.Ansprechpartner.zur.Verfügung.stellen
Sponsoring-Regeln.erarbeiten
Fördermöglichkeiten.recherchieren
Vernetzung.fördern
Konkurrenz.vermeiden
Kontaktanbahnungen.und.Beziehungspflege.zu.Vereinigungen,.Journalisten/-innen,.Wirtschaftsverbänden,.Stiftungen,.anderen.Ämtern
Regionale.Firmen.für.das.Thema.sensibilisieren
Die.„deutungsmächtigen“.Akteure.mobilisieren
Öffentlichkeitsarbeit.organisieren
Argumentationshilfen.erarbeiten
Materialien,.Informationen.und.Erfahrungen.zum.Thema.
Fundraising.sammeln,.aufbereiten.und.weitergeben.
Eine.Ansiedelung.im.Amt.würde.sich.hierfür.anbieten,.denn.
Sie.stehen.nicht.nur.ohnehin.immer.in.einer.engen.Abstimmung.mit.Ihren.freien.Trägern,.sondern.„fundraisen“.bereits.immer.wieder.auch.für.diese..Beispielsweise.fließen.die.Mittel.aus.dem.Programm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.ausschließlich.
an.freie,.gemeinnützige.Organisationen,.und.Sie.haben.sich,.
hart.formuliert,.letztlich.damit.nur.Arbeit.aufgehalst..Und.
nun.machen.wir.Ihnen.Vorschläge.für.noch.mehr.Arbeit?.
Neben.der.zusätzlichen.Belastung.und.der.Personalknappheit.kann.es.viele.gute.Argumente.geben,.die.Koordinierung.
lokaler.Fundraising-Aktivitäten.extern.anzusiedeln,..z..B..bei.
einer.möglicherweise.bereits.existierenden.Freiwilligen-
Agentur..Eventuell.besteht.die.Möglichkeit.einer.Kooperation.mit.einer.Fundraising-Beratung,.die.zum.Service.vieler.
Wohlfahrtsverbände.für.ihre.Mitgliedsorganisationen.
gehört.
393

394.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Eine.Fundraising-Koordinierungsstelle.muss.nicht.das.für.
Ihre.Region.passende.sein,.aber.sicher.scheint:.Um.neben.
den.staatlichen.und.kommunalen.Zuwendungen.weitere.
Finanzquellen.zu.erschließen,.um.Unterstützer.zu.gewinnen.
und.auch.in.Zukunft.erfolgreich.arbeiten.zu.können,.sind.in.
jedem.Fall.innovative.Ideen.gefragt..Dabei.ist.eine.wichtige.
Frage,.ob.jeder.einzelne.Träger.dies.alleine.meistern.muss.
und.kann.oder.ob.statt.Konkurrenz.nicht.gemeinsames.Vorgehen.viel.effektiver.und.gewinnbringender.ist.
Nehmen.wir.zur.Veranschaulichung.das.simpelste.Instrument.des.Fundraisings.überhaupt:.Die.Spendendose..Einem.
einzelnen.Träger.wird.es.kaum.gelingen,.dass.viele.örtliche.
Geschäfte.Spendendosen.neben.die.Kasse.stellen..Ein.Lokaler.
Aktionsplan.dagegen.kann.sicher.ausreichend.Überzeugungsarbeit.leisten..Besonders.einfach.sollte.das.sein,.wenn.
es.eine/-n.prominente/-n.Schirmherr/-in.gibt..Der.monetäre.
Gewinn.durch.solche.Spendendosen.mag.nach.Abzug.der.
anfallenden.Kosten.und.gemessen.am.Arbeitsaufwand.
gering.sein..Betrachtet.man.jedoch.den.Aspekt.der.öffentlichen.Wirkung,.den.solche..z..B..mit.einem.Logo.des.LAP.versehenen.Sammelbüchsen.leisten,.fällt.die.Rechnung.schon.
anders.aus..Je.weiter.das.Logo.oder.der.Slogan.verbreitet.
wird,.desto.stärker.setzt.es.oder.er.sich.in.den.Köpfen.der.
Menschen.fest.und.wird.zu.einem.bekannten.Markenzeichen..Zudem.setzen.sich.die.Geschäftsinhaber.mit.der.
Zustimmung.zur.Aufstellung.einer.Spendendose.mit.dem.
Programm.auseinander..Sie.bekommen.eine.einfache.Möglichkeit.der.Beteiligung,.die.ihnen.möglicherweise.sinnvoller.erscheint,.als.sich..z..B..durch.einen.Aufkleber.im.
Schaufenster.zu.positionieren..Statt.für.diese.Markenbildung.
zu.zahlen,.nehmen.Sie.auch.noch.ein.paar.Cent.Wechselgeld.
ein.

Jede/-r für sich oder alle gemeinsam? Interview zu Best
Practice: Kooperation zwischen Amt und Trägern.
Sabine Schmidt, Leiterin des Sachgebietes Jugendarbeit des
Suhler Jugend- und Sportamtes
Wie wichtig sind Fundraising-Aktivitäten für Ihre Arbeit?
Damit.kann.man.mal.für.das.eine.oder.andere.Projekt.bei.
Stiftungen,.Firmen.oder.kommunalen.Partnern.etwas.
Geld.auftreiben..Damit.lassen.sich.kleine.Geschichten.realisieren,.lässt.sich.einmal.für.einen.Träger.etwas.ermöglichen,.aber.das.Alltägliche.kann.man.damit.nicht.abdecken..Über.Sponsoring.kann.ich.nichts.finanzieren,.was.
dauerhaft.wirken.soll..Sponsoring.gewährleistet.keine.
Nachhaltigkeit..Zum.Beispiel.werde.ich.dadurch.keine.
Personalkosten.finanziert.bekommen..Das.ist.eher.ein.
Zubrot..Meist.geht.es.doch.nur.um.500.oder. .000.Euro..Es.
sind.Geschichten,.die.jede/-r.macht.auf.kommunaler.
Ebene..In.unserer.Region.ist.die.wirtschaftliche.Lage.aber.
auch.nicht.sehr.gut..Andererseits.geht.es.aber.auch.nicht.
nur.ums.Geld..
Wem kommen denn solche zusätzlichen Mittel zugute?
Freien Trägern oder dem Jugendamt?
Wir.arbeiten.so.eng.mit.unseren.Trägern.zusammen,.dass.
man.das.gar.nicht.so.scharf.trennen.kann..Unser.oberstes.
Prinzip.ist,.dass.es.den.Menschen.in.der.Stadt.zugute.
kommt..Wir.haben.ein.sehr.gutes.und.enges.Netzwerk..In.
einer.Arbeitsgemeinschaft.sitzen..z..B..Vertreter.der.Einrichtungen.der.Stadt.und.der.Träger.zusammen..Dort.werden.Erfahrungen.ausgetauscht,.Projekte.entwickelt,.
gemeinsam.Veranstaltungen.geplant..Wir.übernehmen..
395

396.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
.z..B..für.den.freien.Träger,.die.notwendigen.Genehmigungen.einzuholen,.oder.wir.treten.selbst.als.Veranstalter.
auf,.weil.dann..z..B..die.Raummiete.entfällt..Wir.als.Amt.
hängen.sowieso.überall.mit.drin,.bei.uns.laufen.die.Fäden.
zusammen,.wir.sitzen.immer.mit.im.Boot..
Gibt es manchmal auch Abgrenzungsschwierigkeiten?
Natürlich..Wir.müssen..z..B..darauf.achten,.dass.Förderrichtlinien.eingehalten.werden,.es.kann.vorkommen,.dass.
wir.Gelder.rückfordern.müssen..Aber.wir.lassen.sicherlich.
nicht.den.Amtsträger.raushängen..Ich.bin.schon.sehr.
lange.dabei,.habe.vieles.mitinitiiert,.ich.bemühe.mich.um.
eine.enge.Kooperation.mit.den.Trägern..Ich.versuche.
andere.zu.unterstützen,.strategisch.mitzudenken,.mitzusteuern..Nach.langjähriger.Zusammenarbeit.kennt.man.
sich..
Unterstützen Sie die Träger auch bei der Einwerbung von
Drittmitteln?
Ich.versuche.Dinge.für.andere.anzugraben..Ich.schaue..
z..B..welche.Programme.es.in.der.internationalen.Jugendarbeit.gibt,.welche.Stiftungen.was.fördern.und.gebe.das.
an.die.Träger.weiter..Ich.komme.häufig.mit.Unternehmen.
in.Kontakt,..z..B..wenn.Jugendliche.mit.ihnen.in.Konflikt.
geraten.sind..Dann.sage.ich.diesen.Unternehmen,.‚Ihr.
könnt.auch.etwas.tun.und.uns.unterstützen’..Wobei.ich.
nicht.unterscheide,.ob.es.uns.als.Amt.oder.den.freien.Trägern.zugute.kommt..

2..2.Methode.Marktplatz
Ob.„Gute.Geschäfte“.in.Frankfurt,.der.„Ruhrdax“.in.Mühlheim.oder.„Gute.Tat“.in.Berlin:.Nach.dem.erfolgreichen.niederländischen.Vorbild.werden.in.vielen.Städten.und.Gemeinden.„Marktplätze“.organisiert,.teilweise.ausgerichtet.von.den.Kommunen..Gehandelt.werden,.nicht.Waren.
oder.Dienstleistungen,.sondern.freiwilliges.Engagement,.
Sachmittel.oder.Beratungsleistungen..Wie.Jörg.Ernst,.einer.
der.Initiatoren.des.Ruhrdax.berichtet,.sind.bei.der.jüngsten.
Veranstaltung.in.anderthalb.Stunden. 20.Vereinbarungen.
auf.dem.Parkett.unterzeichnet.worden,.mit.einem.ungefähren.Gegenwert.von.
50.000.Euro..„Auch.im.Rahmen.von.
„VIELFALT.TUT.GUT.“,.sagt.Jörg.Ernst.„scheint.es.in.Bezug.auf.
Fundraising.am.sinnvollsten,.auf.CSR,.also.freiwilliges.Engagement,.zu.setzen..Denn.die.meisten.Firmen.möchten.nicht.einfach.nur.so.Geld.geben,.sondern.verkoppeln.ihre.Unterstützung.mit.Personal-Entwicklungsmaßnahmen..Zum.Beispiel.macht.die.Belegschaft.einer.Firma.mit.einer.Gruppe.
Jugendlicher.verschiedener.Herkunft.eine.Exkursion,.hilft.
bei.Baumaßen,.renoviert.eine.Einrichtung..Im.Wesentlichen.
geht.es.also.um.Zeitspenden,.die.häufig.mit.Sachspenden.
verbunden.sind.“.Der.monetäre.„Benefit“.für.die.jeweilige.
Organisation.mag.auf.den.ersten.Blick.oft.nicht.besonders.
groß.sein..Doch.wenn.wir.uns.noch.einmal.in.Erinnerung.
rufen,.dass.eine.wichtige.Zielsetzung.ist,.ideelle.Unterstützer.
zu.gewinnen,.scheint.der.Gewinn.an.Multiplikatoren.bei.solchen.Aktionen.außerordentlich..Engagieren.sich..z..B..zehn.
Mitarbeiter/-innen.einen.Tag.lang.für.eine.Sache,.werden.sie.
in.der.Folge.immer.aufmerksam.sein,.wenn.es.um.dieses.
bestimmte.Thema.geht,.mit.dem.sie.sich.normalerweise.vielleicht.nie.auseinandersetzen.würden..Sie.berichten.Freunden,.Verwandten.und.Kollegen.davon..Das.hat.möglicher-
397

398.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
weise.einen.nachhaltigeren.Effekt.als.ein.Vortrag,.zu.dem.
vor.allem.all.jene.kommen,.die.sich.ohnehin.auf.dem.Gebiet.
engagieren..
So.sehr.wir.Ihnen.die.Methode.Marktplatz.empfehlen.möchten.–.sie.ist.in.der.Vorbereitung.und.Durchführung.sehr.
arbeitsintensiv..Dass.ein.Marktplatz.allein.im.Rahmen.eines.
LAP.organisiert.werden.kann,.scheint.fast.illusorisch..Denkbar.ist.jedoch,.dass.sich.LAP-Projekte.auf.einem.bereits.bestehenden.Marktplatz.präsentieren.oder.dass.Sie.grundsätzlich.
darüber.nachdenken,.das.Erfolgsmodell.auch.in.Ihrer.
Region.zu.etablieren..So.gibt.es.in.Brandenburg..z..B..bereits.
viele.kleine.lokale.Marktplätze..Vielleicht.können.Sie.sich.
auch.vorstellen,.sich.selbst.mit.Ihren.Projekten.und.Einrichtungen.auf.einer.solchen.Veranstaltung.zu.präsentieren?.Bedarf.an.helfenden.Händen.gibt.es.auch.in.Kommunalverwaltungen.wohl.genug..Und.man.könnte.sich.vorstellen,.
dass.ein.in.einer.„Amtsstube“.gemeinsam.verbrachter.Tag.
sowohl.für.Firmen-.wie.Verwaltungsmitarbeiter.und.-mitarbeiterinnen.einen.nicht.unerheblichen.Erkenntnisgewinn.
bedeuten.würde.
Links
www.gute-geschaefte.org
www.ruhrdax.de
www.charity-label.de
(viele.Beispiele.von.Unternehmens-Engagement)

2..3.Lokale.Sponsoring-.und.Spendeninitiativen
Vom.Entenrennen.bis.zum.Spendenlauf:.Bei.einigen.der.von.
Friedrich.Haunert.vorgestellten.Fundraising-Möglichkeiten.
sind.in.der.Praxis.nicht.selten.auch.Kommunen.beteiligt,.sei.
es.als.Mitorganisatoren.oder.als.wichtige.Unterstützer..Solche.Events.sind.meist.einmalige.Veranstaltungen.zugunsten.einer.oder.mehrerer.Organisationen..Kosten.und.Spendeneinnahmen.sind.leicht.gegeneinander.aufzurechnen.und.die.Wiederholung.einer.solchen.Aktion.kann.vom.finanziellen.Vorjahresergebnis.und..z..B..auch.von.der.Zahl.der.Teilnehmenden.abhängig.gemacht.werden..
Darüber.hinaus.beginnen.Städte.jedoch.auch,.gemeinnützige.Träger.mit.längerfristig.angelegten.Aktionen.und.Aufrufen.zu.unterstützen...Mit.der.Sponsoring-Aktion.„Meine.
Stadt..Darum.geb’.ich.was.“.hat.die.Stadt.Iserlohn..z..B..im.
Jahr.2005.ein.bis.dahin.in.Deutschland.einzigartiges.Projekt.
gestartet..Sie.rief.Bürger/-innen,.Unternehmen.und.Institutionen.auf,.örtlichen.gemeinnützigen.Organisationen.zu.helfen,.und.gab.hierzu.eine.Broschüre.mit.
30.zu.fördernden.
Projekten.heraus..Die.eingenommen.Spendengelder.wurden.
durch.die.Stadt.bis.zu.einer.Summe.von.25.000.Euro.verdoppelt..(siehe.„Fundraising-Möglichkeiten/Matching-Fund“).
Die.Aktion.wurde.insgesamt.als.großer.Erfolg.gewertet.und.
wird.2007.erneut.aufgelegt. 6 .
Im.oben.genannten.Fall.ist.Initiatorin.der.Fundraising-
Aktion.die.Stadt.selbst..Häufiger.dagegen.geht.die.Initiative.
6 . Von.Mai.bis.Ende.November.2006.konnten.insgesamt.rund. 40.000.Euro.
für.die.beteiligten.Projekte.eingenommen.und.weitergeleitet.werden..
http://www.meine-stadt-iserlohn.de/sponsoringaktion
399

400.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
von.einem.Zusammenschluss.freier.Träger.aus.und.die.Stadt.
unterstützt.die.entsprechende.Aktion.dann..z..B..durch.
gezielte.PR.und.eine.prominente.Schirmherrschaft.(meist.
der/die.Bürgermeister/-in)..Ziel.ist.meist,.die.beiden.Seiten.
„Soziales“.und.„Wirtschaft“.möglichst.unkompliziert.und.
durch.gemeinsames.Vorgehen.zusammen.zu.bringen..
Dahinter.steckt.der.Gedanke,.dass.manch.gemeinnütziger.
Projektträger.im.Fundraising.ebenso.unbeholfen.ist.wie.
manche.Firma.im.Spenden..So.gibt.es.in.mehreren.Städten.
beispielsweise.ein.gemeinsames.Markenzeichen.für.soziales.
Engagement..Für.eine.jährliche.Pacht.erwerben.Unternehmen.dabei.das.Recht,.das.Logo.„Sozialsponsor.Stadt.XY“.als.
Werbung.zu.verwenden..Das.Modell.wird.unter.anderem.in.
Aachen,.Pforzheim,.Ravensburg.und.Wuppertal.praktiziert..
Das.Logo.dient.als.Gütesiegel,.es.macht..z..B..auf.Briefpapier,.
Schaufenstern,.Autos.etc..die.besondere.Leistung.der.„Sozialsponsoren“.sichtbar..Außerdem.soll.Unternehmerinnen.und.Unternehmern.die.nicht.immer.leichte..Entscheidung.abgenommen.werden,.ob,.wann,.womit.und.in.welcher.Höhe.sie.eine.soziale.Einrichtung.unterstützen..Sie.können.auf.einfache.Weise.nach.außen.kommunizieren,.dass.sie.sich.engagieren..Außerdem.soll.in.diesem.Modell,.ähnlich.wie.bei.den.
Spendenparlamenten,.soll.auch.für.eine.gerechte.Verteilung.
der.Mittel.gesorgt.werden..Vereine.und.Initiativen,.die..z..B..
eine.gute,.aber.nicht.so.öffentlichkeitswirksame.Arbeit.
machen,.sollen.also.ebenso.profitieren.wie.bekanntere,.
sponsorenfreundlichere.Projekte..Somit.wird.der.Gefahr.entgegengetreten,.dass.Sponsoring.ein.Gefälle.zwischen.attraktiveren.Einrichtungen,..z..B..in.guten.Wohnlagen,.und.weniger.interessanten.in.benachteiligten.Gebieten.noch.verstärkt..Ein.weiterer.Vorteil.für.die.gemeinnützigen.Vereine.und.Einrichtungen.ist,.dass.die.„Sozialsponsoren“.in.

den.meisten.Fällen.nicht.nur.für.ein.Jahr.gewonnen.werden,.
sondern.in.der.Regel.für.ein.dauerhafteres.Engagement..
Allerdings.ist.bei.diesem.Modell.zu.berücksichtigen,.dass.die.
Etablierung.eines.solchen.Markenzeichens.zeit-.und.kostenintensiv.ist.und.ggf..sogar.die.Einnahmen.zunächst.fast.vollständig.verschlingen.kann..So.sollte.bei.einem.entsprechenden.Vorhaben..z..B.,.wie.im.Kapitel.„Finanzierungshilfen.für.Mitarbeiter/-innen“.beschrieben,.geprüft.werden,.inwieweit.durch.öffentliche.Förderung.eine.Reduzierung.der.Personalkosten.möglich.ist..Ein.guter.„Return.on.Investment“.
liegt.nicht.nur.im.Interesse.der.Organisatoren,.Projekte.und.
Sponsoren..Auch.die.Kommune,.die.sich..z..B..mit.kostenlosen.Werbeflächen,.einer.gezielten.Öffentlichkeitsarbeit.
des.kommunalen.Presseamtes.etc..engagiert,.muss.der.
Akzeptanz.und.dem.Gelingen.große.Bedeutung.beimessen..
Denn.anders.als.bei.einmaligen.Veranstaltungen.besteht.
hier.nicht.die.Möglichkeit,.jedes.Jahr.etwas.Neues.auszuprobieren.
Bezogen.auf.„VIELFALT.TUT.GUT.“.sei.ein.weiterer.Nachteil.
erwähnt:.Der.Sponsor.bleibt.in.gewisser.Weise.anonym,.
seine.Rolle.beschränkt.sich.möglicherweise.darauf,.seinen.
Obolus.zu.entrichten,.ansonsten.„lässt.er.andere.machen.“.
So.begrüßenswert.es.ist,.dass.Spender.und.Sponsoren.sich.im.
Hintergrund.halten.und.die.eigentliche.Arbeit.den.Experten.
überlassen,.so.wünschenswert.ist.es,.dass.Förderer.das,.was.
sie.fördern,.auch.als.„ihr.Baby“.begreifen..Und.dies.lässt.sich.
vor.allem.über.Beteiligung,.über.ein.bestimmtes.Projekt.
oder.über.bestimmte.Personen.erreichen..Man.denke..z..B..an.
Kinderpatenschaften,.deren.Erfolg.nicht.zuletzt.auf.dem.
40

402.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
einen.bestimmten.Kind.beruht,.auch.wenn.klar.und.transparent.ist,.dass.Patenschaften.nicht.nur.ein.einzelnes.Kind,.sondern.auch.eine.ganze.Dorfgemeinschaft.fördern.
Gerade.kleine.und.mittelständische.Betriebe.möchten.sich.
meist.vor.allem.in.ihrer.Stadt.oder.Region.engagieren,.deshalb.kommen.die.großen,.allgemein.bekannten.Einrichtungen.und.Organisationen.für.sie.weniger.in.Frage..Auf.diesem.Gedanken.basiert..z..B..auch.„Sponsoren.für.Hamburg“..Dies.ist.ein.Internetportal,.in.dem.sich.gemeinnützige.Projekte.kostenlos.präsentieren.und.Sponsoren.fündig.werden.
können..
Nicht.unterschätzt.werden.sollte.auch.die.Spendenbereitschaft.der.Bürgerinnen.und.Bürger..Häufig.wird.davon.ausgegangen,.dass.diese.aufgrund.der.Steuerbelastung.nicht.
gewillt.sind,.insbesondere.für.kommunale.Einrichtungen.
private.Mittel.zur.Verfügung.zu.stellen..In.der.Praxis.hat.sich.
jedoch.gezeigt,.dass.Bürger/-innen,.sofern.ihre.Beteiligung.
gewährleistet.ist.und.ihnen.ein.Mitspracherecht.eingeräumt.
wird,.sehr.wohl.bereit.sind,.etwas.für.den.Erhalt.ihrer.Freizeit-,.Kultur-.oder.Jugendeinrichtungen.zu.tun..Häufig.ist.es.
auch.erst.ihr.Einsatz,.der.Firmen.bewegt,.sich.ebenfalls.zu.
engagieren.
Allerdings:.Ob.von.Bürger/-innen,.Trägern.oder.Kommune.
organisiert,.entscheidend..für.den.Erfolg.jeder.Spendenkampagne.ist,.dass.wirklich.das.für.das.Vorhaben.am.besten.
geeignete.Fundraising-Instrument.gewählt.wird.(siehe.Kapi-
7 Die 2005 von der Initiative interaktive Demokratie „iDemokratie“
durchgeführte Aktion „1 Euro für Berlin“ hat 2.414,44 Euro Spenden
für Berlin gebracht.

tel.„A-Z.der.Fundraising-Möglichkeiten“),.das.Projekt.gut.
geplant.ist.(siehe.Kapitel.„Projektmanagement“).und.seine.
Steuerung.gewährleistet.werden.kann.(siehe.Kapitel.„Vertrauen.ist.gut,.Controlling.ist.besser“)..Ein.allgemein.gehaltener.Spendenaufruf.für.die.Stadt.oder.die.Region,..z..B..
damit.diese.ihrem.Schuldendienst.nachkommen.kann,.wird.
sicher.ein.großes.Medienecho.finden,.aber.wenig.Spender. 7
Links
www.sozialsponsor.org
www.sozialsponsoring-pforzheim.de
www.sozialsponsoring-mainz.de
www.sponsoren-fuer-hamburg.de
www.meine-stadt-iserlohn.de
2..4.Netzwerke.erweitern.und.Synergien.schaffen
Die.bisher.genannten.Beispiele.„guter.Praxis“.sind.nur.eine.
Auswahl.von.Möglichkeiten.des.systematischen.Versuchs.
der.Beteiligung.insbesondere.von.Wirtschaftsakteuren..
Erste.Ansprechpartner.zur.notwendigen.Beschaffung.
zusätzlicher.Mittel.sind.für.die.Träger.im.Rahmen.des.Lokalen.Aktionsplanes.jedoch.vermutlich.das.Ämternetzwerk,.
die.lokale.Koordinierungsstelle.und.der.Begleitausschuss..
Insofern.sollten.alle.Personen.und.Gremien,.die.am.LAP.
beteiligt.sind,.frühzeitig.in.das.Fundraising.mit.einbezogen.
werden..Es.sollte.geklärt.werden,.ob.und.in.welchem.Maße.
Fundraising.in.den.geplanten.Projekten.ein.strategisches.
7 . Die.2005.von.der.Initiative.interaktive.Demokratie.„iDemokratie“.durchgeführte.Aktion.„
.Euro.für.Berlin“.hat.2.4 4,44.Euro.Spenden.für.Berlin.
gebracht.
403

404.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
Mittel.sein.sollte..So.kann.das.Fundraising-Potential..z..B..ein.
guter.Indikator.für.die.gewünschte.Breitenwirkung.und.
Nachhaltigkeit.eines.Projektes.sein.und.damit.ein.Kriterium.
bei.Bewertung.und.Auswahl..Denn.im.Programm.„VIELFALT.
TUT.GUT.“.geht.es.ja.nicht.nur.darum,.das.Potential.bereits.
engagierter.Bürger.und.Initiativen.zu.nutzen,.sondern.auch.
Wirtschaft.und.Zivilgesellschaft.zu.aktivieren..
Wenn.der.Fundraising-Gedanke.in.den.Gremien.mitgetragen.wird,.sollten.dort.die.Unterstützungsmöglichkeiten.und.
ihr.Nutzen.immer.mit.besprochen.werden..Planen.Sie.in.den.
Sitzungen.des.Begleitausschusses..z..B..regelmäßig.einen.
Tagesordnungspunkt.ein,.in.dem.benannt.wird,.welches.Projekt.noch.welchen.konkreten.Bedarf.hat..Häufig.bleiben.vorhandene.Ressourcen.ungenutzt,.weil.nur.dorthin.geschielt.
wird,.wo.das.große.Geld.vermutet.wird,.und.nicht.geschaut.
wird,.wo.Unterstützung.im.Wortsinne.am.nächsten.liegt..So.
können.Ihre.„lokalen,.einflussreichen.und.deutungsmächtigen.Akteursgruppen“.Geld,.Kontakte,.Zeitspenden,.Knowhow,.Ideen.und.Öffentlichkeitsarbeit.für.den.LAP.beisteuern..
Sie.müssen.jedoch.gefragt.und.eingebunden.werden..
Warum.nicht.einmal.den.Verband.der.mittelständischen.
Unternehmer.ansprechen.oder.den.regionalen.Vertreter.der.
Wirtschaftsjunioren,.die.sich.CSR.groß.auf.die.Fahne.
geschrieben.haben?.Mit.„ansprechen“,.ist.wirklich.„ansprechen“.gemeint,.also.zunächst.ins.Gespräch.kommen..Projekte.vorstellen,.feststellen,.wo.es.gemeinsame.Interessen.
gibt,.gegenseitiges.Verständnis.und.Akzeptanz.finden.und.
nicht.eine.Wunschliste.präsentieren,.wo.welches.Geld.benötigt.wird...Nicht.anders.ist.es.mit.den.Mitarbeiter/-innen.
innerhalb.der.Verwaltung,.die.direkt.nichts.mit.dem.LAP.zu.
tun.haben..Machen.Sie.auf.das.Programm.aufmerksam,.nut-

zen.Sie.Synergieeffekte.mit.anderen.Fachressorts.und.anderen.Programmen.in.regionaler.Förderung,..z..B..„Freiwilligen-Engagement“.oder.„Soziale.Stadt“..In.den.Bedürfnissen.
und.Anliegen.gibt.es.viele.Überschneidungen,.die,.einmal.
erkannt.und.benannt,.einen.leichteren.Zugang.zu.wichtigen.
Zielgruppen.ermöglichen..
Über.die.Implementierung.von.Fundraising.können.sich.längerfristig.neue.Finanzquellen.auftun,.doch.bereits.kurzfristig.können.neue.Unterstützer.gewonnen.werden.und.was.
besonders.wichtig.ist:.Es.kann.erreicht.werden,.dass.die,.die.
das.Programm.in.Ihrer.Region.verantworten,.sich.tatsächlich.hinter.die.Ziele.stellen..Denn.wer.immer.es.ist,.ob.Sie,.der.
Amtsleiter.oder.die.Bürgermeisterin,.ganz.sicher.wird.nur.
um.Unterstützung.werben,.wer.von.dem.Nutzen.in.der.
Sache.überzeugt.ist..
Was zu beachten ist:
· Einbindung.aller.am.LAP.beteiligten.Partner.in.das.Fundraising
· Kann.das.Fundraising-Potential.ein.Bewertungs-.und.Auswahlkriterium.für.die.Projekte.sein?
· Welche.persönlichen.Kontakte.können.die.Mitglieder.des.
Begleitausschusses.beisteuern?
· Können.mit.anderen.Fachressorts,.Netzwerken.und.
Arbeitsgruppen.Synergieeffekte.geschaffen.werden?
·
Wird.das.Programm.isoliert.in.einer.bestimmten.Abteilung.„abgearbeitet“.oder.steht.die.gesamte.Behörde.
dahinter?
405

406.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
2..5.Kommunikation
Eingangs.haben.wir.erwähnt,.wie.offen.uns.Mitarbeiter/.
-innen.aus.kommunalen.Koordinierungsstellen.über.ihre.
Arbeit.berichtet.haben..Gleichwohl.konnten.einige.Interviews.in.diesem.Beitrag.nicht.berücksichtigt.werden,.einige.Aussagen.mussten.anonymisiert.werden,.auch.einige.Beispiele.gelungener.Kooperationen.mussten.auf.Wunsch.
unserer.Gesprächspartner/-innen.wieder.entfallen..„Wir.
möchten.den.Trägern.keinen.Einblick.in.unsere.Praxis.
geben“,.„mein.Vorgesetzter.meint,.unsere.Sponsoring-Aktivitäten.sollten.nicht.öffentlich.werden“,.„unsere.Fördermittel-Akquise.geht.niemanden.etwas.an“,.so.oder.ähnlich.lauteten.die.überraschenden.Absagen..Es.ging.lediglich.um.
spannende.Projekte,.unkonventionelle.Herangehensweisen,.
gute.Ideen.–.nichts.davon.bot.aus.unserer.Sicht.auch.nur.
ansatzweise.einen.Grund,.es.zu.verbergen..
Ein.solches.Abschotten.ist.die.denkbar.schlechteste.Voraussetzung.für.Fundraising!.Insbesondere.im.Sponsoring.ist.der.
Sinn.der.Partnerschaft.auch.und.gerade,.dass.sich.die.Partner.
offen.und.deutlich.zueinander.bekennen..Nicht.zuletzt.
durch.die.öffentliche.Wirkung.werden.die.Nachhaltigkeit.
der.Projekte.und.der.gewünschte.Erfahrungstransfer.gesichert..Und.ganz.gleich,.um.was.für.eine.Organisation.es.sich.
handelt,.NPO.oder.Verwaltung:.Wenn.sie.nicht.offen,.ehrlich.
und.transparent.ist,.wird.sie.keine.Akzeptanz.schaffen.und.
auf.diesem.„Spendermarkt“.nicht.bestehen..Spender/-innen.
und.Sponsoren.möchten.wissen,.was.mit.ihrem.Geld.
geschieht..Sie.schenken.ihr.Vertrauen,.und.dieses.Vertrauen.
kann.nur.mit.Offenheit.bestätigt.werden..Selbst.wenn.ein.
Projekt.einmal.nicht.erfolgreich.war,.ist.das.schlimmste,.was.
Sie.tun.können,.das.zu.vertuschen..

Kommunikation.und.Verwaltung,.das.scheint.oft.ein.Widerspruch.in.sich..Hierarchie.und.Bürokratie.verhindern.häufig.eine.offene.interne.Diskussion,.es.ist.dem.Amtsleiter.vorbehalten,.was.thematisiert.wird..So.gilt.Verschwiegenheit.nach.
außen.in.vielen.Behörden.immer.noch.als.große.Tugend,.die.
Kommunikation.beschränkt.sich.auf.amtliche.Verlautbarungen..Dialog?.Oft.unerwünscht..Symptomatisch.sind.die.
meisten.Internetauftritte.von.Stadtverwaltungen..Sie.sind.
nicht.mehr.als.ein.mit.Texten.aus.der.Schublade.bestücktes.
virtuelles.Branchenbuch..Das.mag.zweckmäßig.sein,.ist.aber.
eine.kommunikative.Einbahnstraße,.in.der.die.Einbindung.
der.Bürger/-innen.nicht.vorgesehen.ist..
Zwar.hat.über.das.Verhältnis.von.Verwaltung.und.Bürger/.
-innen.in.den.vergangenen.Jahren.zweifellos.ein.Umdenken.
stattgefunden,.in.der.Kommunikation.ist.von.der.propagierten.„Kundenorientierung“.jedoch.meist.wenig.zu.spüren..
Die.Transparenz,.die.die.Verwaltung.von.Bürger/-innen.und.
Unternehmen.fordert,.scheint.für.sie.selbst.nur.bedingt.zu.
gelten..Doch.keine.Organisation,.ob.öffentlich.oder.privat,.
kann.verhindern,.dass.man.über.sie.redet..Das.Internet.
macht.das.endgültig.unmöglich..Insofern.scheint.es.klüger,.
dass.man.mit.der.Organisation.redet.als.nur.über.sie..Aus.
dieser.Erkenntnis.ist.die.Presse-.und.Öffentlichkeitsarbeit.
von.Unternehmen.und.auch.gemeinnützigen.Einrichtungen.
zunehmend.dialogorientiert..Man.ist.dazu.übergegangen,.
Lob,.Tadel.und.Anregungen.gleichermaßen.ernst.zu.nehmen.
und.sich.selbst.im.Krisenfall.tagesaktuell.in.den.Medien.zu.
äußern..Wenn.man.als.Journalist/-in.dagegen.über.die.Arbeit.
öffentlicher.Einrichtungen.berichten.möchte,.gibt.es.meist.
ungleich.größere.Hürden...So.werden.Interviews.teils.gar.
nicht.erst.gegeben.oder.im.Nachhinein.nicht.autorisiert.
oder.so.umgeschrieben,.dass.der.Inhalt.kaum.noch.verständ-
407

408.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
lich.ist..Ein.gewisses.Misstrauen.mag.berechtigt.sein,.denn.
zugegebenermaßen.kommt.die.Verwaltung.bei.den.Medien.
oft.nicht.besonders.gut.weg..Ob.das.nun.an.Vorurteilen.der.
Journalisten.oder.an.der.Verwaltung.selbst.liegt,.lassen.wir.
einmal.dahingestellt..
Doch.„typisch.Beamtendeutsch“.ist.ja.schon.sprichwörtlich.
und.für.viele.Bürger.ein.ständiges.Ärgernis..Es.mag.sein,.dass.
in.der.Politik.bei.der.Formulierung.eines.Förderprogramms.
um.jedes.einzelne.Wort.gerungen.wurde..Aber.sind.die.
Worte.dadurch.so.sakrosankt.geworden,.dass.sie.von.denen,.
die.das.Programm.dann.umsetzen,.gebetsmühlenartig.wortwörtlich.wiederholt.werden.müssen?.Ist.es.nicht.eher.so,.
dass.die.Formulierung,.nicht.anders.als.die.Ziele,.von.einer.
bundes-.auf.eine.landesweite.und.schließlich.kommunale.
Ebene.herunter.gebrochen.und.damit.immer.konkreter.werden.muss?.Die.Formelhaftigkeit.und.Unpersönlichkeit.der.
Verwaltungssprache.mag.intern.ihre.Berechtigung.haben,.
denn.mit.ihr.lassen.sich.viele.individuelle.Einzelfälle.abdecken..Aber.sie.ist..z..B..im.Programm.„Jugend.für.Vielfalt“.
ganz.sicher.nicht.geeignet,.um.Zielgruppen.wie.Jugendliche.
oder.kleinere.Migranten-Organisationen.zu.erreichen..
Zumindest.wenn.Sie.nach.außen.kommunizieren,.sollten.Sie.
beherzigen:.„Keep.it.short.and.simple“..Der.Ausdruck.klingt.
vielleicht.nach.neumodischem.Marketing-Jargon.–.das.Prinzip.dahinter.ist.jedoch.uralt:.„In.der.Kürze.liegt.die.Würze.“.
Angesichts.der.ach.so.präzisen,.aber.leider.auch.genauso.
verquasten.Amtssprache.müsste.die.oder.der.kommunalen.
Fundraiser/-in.nicht.nur.Kommunikations-Spezialist/-in.sein,.
sondern.auch.Übersetzer/-in..

Amts-.und.Projektleiter.fürchten.oft.um.die.politische.Korrektheit.oder.Beteiligte.haben.den.Eindruck,.Inhalte.würden,.wenn.den.Fundraising-Bedürfnissen.entsprochen.würde,.verflacht.und.in.einem.reißerischen.Boulevardzeitungs-Stil.vermarktet..Die.Sorge.ist.verständlich..Aber.wenn.
man.arm.ist,.sollte.man.bekanntermaßen.wenigstens.sexy.
sein..Wenn.Sie.ein.komplexes.Thema.einer.breiteren.Öffentlichkeit.nahe.bringen.möchten,.müssen.Sie.die.unterschiedlichen.Interessen,.den.unterschiedlichen.Kenntnis-.und.Bildungsstand.akzeptieren..Und.nach.Ansicht.der.Autorin.
zeugt.es.von.Respekt,.wenn.man.die.Dinge.so.formuliert,.
dass.Menschen.mit.anderer.Vorbildung.oder.anderer.sprachlicher.Herkunft.sie.verstehen.können..Es.ist.wie.beim.Arzt..Er.
mag.fachlich.noch.so.gut.sein,.aber.wenn.er.einem.nur.
Fremdworte.an.den.Kopf.wirft,.fühlt.man.sich.nicht.ernst.
genommen.
Seien.Sie.mutig..Klammern.Sie.sich.nicht.an.episch.lange.
komplizierte.Texte,.entrümpeln.Sie.sie,.bis.nur.noch.die.
Kernaussagen.stehen..Versuchen.Sie,.den.Inhalt.in.eigenen.
Worten.wiederzugeben..Wenn.Sie..z..B..nicht.nur.potentielle.
Sponsoren,.sondern.auch.Erzieher/-innen.und.Eltern.ermutigen.möchten,.sich.für.Gewaltprävention.im.Kindergarten.zu.
engagieren,.nennen.Sie.das.Projekt.nicht.„Soziales.Lernen.
und.Förderung.sozialer.Integration.in.der.frühkindlichen.
Bildung.“.Sie.bauen.damit.eine.völlig.unnötige.Hemmschwelle.auf..In.Halle.steht.ein.entsprechendes.Projekt..z..B..unter.dem.Titel.„Immun.von.Anfang.an.“.Das.ist.verständlich,.macht.neugierig.und.lädt.zum.Mitmachen.ein..
Zum.Programm.„VIELFALT.TUT.GUT.“.wird.es.ein.spezielles.
Handbuch.für.die.Öffentlichkeitsarbeit.geben..Dem.möchten.wir.nicht.vorgreifen..Doch.in.Bezug.auf.Fundraising.
409

4 0.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
bleibt.zu.sagen:.Eine.gelungene.Kommunikation.ist.unerlässlich..Denn.Fundraising,.also.die.Gewinnung.von.Unterstützern,.ist.Kommunikation..Ohne.Kommunikation.gibt.es.
kein.Fundraising..Ohne.Zielgruppenansprache.gibt.es.weder.
eine.Spende.noch.sonstige.Resonanz!.Nicht.nur.für.Ehen.und.
Partnerschaften.gilt:.Je.besser.und.intensiver.man.kommuniziert,.desto.stabiler.werden.die.Beziehungen..Und.ein.wesentlicher.Teil.von.Fundraising.ist,.wie.in.anderen.Beiträgen.bereits.ausgeführt.wurde,.Aufbau.und.Pflege.von.Beziehungen..Manche.Beziehungen.scheitern.jedoch.bereits.bei.
der.ersten.Kontaktaufnahme!.Erwarten.Sie.nicht,.dass.der.
Spender.und.Sponsor.dreimal.klingelt..
Was zu beachten ist:
· Offenheit.und.Transparenz.sind.für.Fundraising.uner-.
lässlich.
· Kommen.Sie.auf.den.Punkt,.vermeiden.Sie.Verwaltungssprache..
· Denken.Sie.daran,.dass.auch.Nicht-Fachleute,.Nicht-Deutsche,.Jugendliche.verstehen.müssen,.was.gemeint.ist!
· Können.Sie.in.eigenen.Worten.beschreiben,.was.Sie.
machen.und.warum.das.gesellschaftlich.wichtig.ist?
· Formulieren.Sie.motivierend,.nicht.abschreckend.
Literaturhinweise
·
·
Schmidbauer,.Klaus/Knödler-Bunte,.Eberhard:.Das.Kommunikationskonzept..Konzepte.entwickeln.und.präsentieren..University.press.UMC.Potsdam,.2004
„Kommunikationswege.in.der.öffentlichen.Verwaltung“,.
Bertelsmann.Stiftung.2002

3..Was.Fundraising.für.die.Verwaltung.tun.kann.
Die.ganze.Debatte.um.moderne.Verwaltungsführung,.den.
Funktionswandel.der.Ämter,.ein.zeitgemäßes.Rechnungswesen,.die.Entwicklung.vom.obrigkeitlichen.Stadtregiment.zur.
bürgerlichen.Kommunalpolitik.usw..kennen.Sie.besser.als.
die.Autorin..Möglicherweise.bewegen.Sie.sich.tagtäglich.in.
dem.Spannungsfeld,.das.entstehen.kann,.wenn.eine.Kommune.einerseits.effektiv.und.kostenbewusst.wie.ein.Betrieb.gemanagt.und.andererseits.bürgerliches.Engagement.befördert.werden.soll..
Wird.in.diesen.Prozess.der.Verwaltungsmodernisierung.
Fundraising.mit.einbezogen,.bedeutet.das.nicht.nur,.wie.
zuvor.beschrieben,.eine.Herausforderung.an.die.Neutralität..
Erforderlich.sind.vielmehr.grundlegende.Veränderungen..
Und.zwar.nicht.nur.verordnete.Umgestaltungen.in.der.Verwaltungsstruktur,..z..B..zur.Effizienzsteigerung.oder.zum.vordergründigen.Erreichen.größerer.Bürgernähe..Notwendig.
ist.ein.innerer.Umbruch..Wenn.Sie.etwas.an.den.Mann.oder.
die.Frau.bringen,.für.etwas.werben.möchten,.geht.die.Scheu.
vor.der.Öffentlichkeit,.die.Berührungsangst.mit.der.Wirtschaft.automatisch.verloren..Wenn.Verwaltung.selbst.zum.
„Leistungsempfänger“,.oder.moderner.zum.„Klienten“.wird,.
muss.sie.sich,.wie.jede.Organisation,.über.ihren.Daseinszweck.und.ihre.Ziele.klar.werden..Dann.muss.eine.offene.
interne.und.externe.Kommunikation.stattfinden,.müssen.
Inhalte.das.Verwaltungshandeln.bestimmen.und.nicht.
umgekehrt..Insofern.kann.Fundraising.insbesondere.für.
Kommunen,.die.sich.der.Herausforderung.eines.neuen.
Staatsverständnisses.stellen,.einen.wichtigen.Beitrag.zur.
Organisationsentwicklung.leisten..Es.kann.einen.Aufbruch.
4

4 2.|.Fundraising.als.kommunale.Aufgabe
bedeuten,.eine.neue.Kultur.des.Umgangs.innerhalb.und.
außerhalb.der.Organisation.schaffen..
Auch.wenn.viele.unter.„Aufnahme.von.Fundraising-Aktivitäten“.etwas.anderes.verstehen:.Was.sie.auf.kommunaler.Ebene.nicht.leisten.kann.und.soll,.ist.die.Sicherung.originärer.Staatsaufgaben.durch.Fremdfinanzierung..
„Die.Zivilgesellschaft.kann.nicht.in.die.Pflicht.genommen.
werden,.Prozesse.des.Sozialabbaus.zu.kompensieren..Die.
Aufgabe,.die.Zugangschancen.zu.materiellen.Ressourcen.
neu.zu.organisieren,.bleibt.dem.Staat.(bzw..den.Ländern.und.
Kommunen).und.der.Wirtschaft.überlassen..Neue.Wege.der.
Partizipation,.Entscheidungs-.und.Gestaltungsspielräume.zu.
schaffen,.müssen.indes.alle.drei.Sektoren.–.Staat.(Länder,.
Kommunen),.Wirtschaft.und.Zivilgesellschaft.–.gemeinsam.
beschreiten..Dies.ist.die.Kernidee.einer.integrierten.Strategie.
für.Vielfalt,.Demokratie.und.Toleranz.und.somit.auch.gegen.
Rechtsradikalismus.und.Fremdenfeindlichkeit.“.
(Ludger Klein, Nur auf den Staat setzen hilft nicht, „Für
eine integrierte Strategie gegen Rechtsradikalismus und
Fremdenfeindlichkeit“, BpB 2007 8 )
Es.ist.eine.Frage.des.Selbstverständnisses,.der.(personellen).
Kapazitäten,.vor.allem.aber.eine.Frage.von.Personen,.welche.
Rolle.kommunale.Ämter.in.der.Neuverteilung.der.Aufgaben.
einnehmen..Ob.sie.aktiv.Einfluss.nehmen.oder.angesichts.
der.zunehmenden.und.nicht.zu.verhindernden.Einmischung.der.Bürger/-innen.eher.in.Deckung.gehen.und.letztlich.nur.noch.für.die.verwaltungstechnische.Umsetzung.und.
8 . http://www.bpb.de/themen/JCAWW3,. ,.0,Nur_auf_den_Staat_.
setzen_hilft_nicht.html

Abrechnung.politischer.Vorhaben.zuständig.sind..Der.Leiter.
einer.internen.Koordinierungsstelle.in.Berlin.sagt:.„Bürgerschaftliches.Engagement.braucht.professionelle.Begleitung..Und.das.ist.unsere.Aufgabe.“.Und.bürgerschaftliches.Engagement.und.Fundraising.sind.nicht.zu.trennen..Das.ist.
unsere.Auffassung.
4 3

4 4.|.Persönliche.Voraussetzungen.für.das.Fundraising

Persönliche.Voraussetzungen
für.das.Fundraising.oder:.Das.NEIN.
ist.der.erste.Schritt.zum.nächsten.JA!
Von.Jirka.Wirth
1..Einleitung
Erst.kürzlich.ist.es.mir.wieder.passiert..Ich.wurde.gefragt,.
was.ich.beruflich.mache..Ich.antwortete:.„Ich.bin.Fundraiser!“..Auf.das.große.Fragezeichen.im.Gesicht.meines.Gegenübers.und.dem.Versuch.einer.weiteren.Frage.zur.Klärung:.
„Fund?.Was?“.habe.ich.eine.kurze.Beschreibung.meiner.
Tätigkeit.gegeben..Auf.ein.etwas.herablassend.formuliertes:.
„Also.ich.könnte.nicht.betteln.gehen!“.habe.ich.noch.etwas.
ausführlicher.von.meiner.Arbeit.erzählt.und.welche.Befriedigung.ich.auch.persönlich.daraus.ziehe..
Ein.normaler.Arbeitstag.beginnt.damit,.dass.ich.alle.meine.
eingegangenen.E-Mails.lese.und.mir.anschaue,.welche.Termine.ich.heute.und.in.den.nächsten.Tagen.habe..Meistens.ist.für.diese.Termine.noch.etwas.vorzubereiten..Die.Selbstdarstellung.des.Vereins.in.Form.einer.Präsentation.muss.noch.
einmal.geprüft.werden,.Infomaterial.bereit.gelegt.werden,.
geprüft.werden,.ob.ich.Visitenkarten.dabei.habe.und.natürlich.auch.noch.einmal.die.Korrespondenz.gelesen.werden,.die.diesen.Terminen.vorausging..Als.Mitglied.des.Leitungsgremiums.in.meiner.Organisation.nehme.ich.an.den.wöchentlichen.Leitungsrunden.teil,.bringe.Entscheidungsvorlagen.ein.und.stimme.mit.über.wichtige.Entscheidungen.
der.Organisation.ab..Die.meiste.Zeit.des.Tages.verbringe.ich.
4 5

4 6.|.Persönliche.Voraussetzungen.für.das.Fundraising
aber.damit,.mich.mit.anderen.Personen.am.Telefon.oder.
aber.im.persönlichen.Gespräch.auszutauschen..Zu.diesen.
Personen.gehören.vor.allem.Menschen,.die.das.Anliegen.
meiner.Organisation.auf.die.eine.oder.andere.Art.und.Weise.
unterstützen.(möchten)..Da.ist..z..B..die.Schulklasse,.die.zum.
Tag.der.offenen.Tür.eine.Spendenaktion.machen.möchte.
und.noch.Infomaterial.von.uns.benötigt..Oder.die.Bäckerei,.
die.gern.unsere.Spendendose.aufstellen.möchte..Oder.ein.
Unternehmen,.das.statt.Weihnachtsgeschenke.an.seine.
Kunden.zu.geben,.lieber.für.ein.bestimmtes.Projekt.spendet..
Mit.all.diesen.Menschen.setze.ich.mich.in.Verbindung.und.
kommuniziere.mit.Ihnen..Vorwiegend.per.Telefon,.aber.
auch.per.E-Mail,.Brief.und.im.persönlichen.Gespräch..Mein.
Tag.besteht.so.zu.ca..70.–.80.Prozent.aus.Kommunikation..Die.
restliche.Zeit.benötige.ich.für.Dokumentation,.das.Entwickeln.von.neuen.Ideen.und.Konzepten.und.die.betriebswirtschaftlichen.Aspekte.meiner.Arbeit..Alles.in.allem.ist.es.eine.sehr.abwechslungsreiche.Tätigkeit,.die.mich.mit.vielen.Menschen.zusammenbringt,.ein.fachübergreifendes.Kenntnisfeld.erfordert.und.durch.einen.permanenten.Weiterbildungsbedarf.gekennzeichnet.ist..Dies.alles.führt.dazu,.dass.
ich.von.Herzen.gern.ein.Fundraiser.bin.und.es.mir.deshalb.
auch.nichts.ausmacht,.wenn.andere.das.als.Betteln.bezeichnen!
2..Das.brennende.Herz
Grundsätzlich.glaube.ich,.dass.jede.Person.zum.Fundraiser.
oder.zur.Fundraiserin.geeignet.ist..Es.kommt.nur.darauf.an,.
dass.er.oder.sie.für.diese.Sache.„brennt“!.Das.können.die.
eigenen.Kinder.sein,.für.die.man.von.einer.guten.Freundin.
gebrauchte.Kleidung.„fundraist“,.oder.der.eigene.Sportverein,.für.den.man.in.der.eigenen.Firma.nach.Trikotsponsoring.

fragt,.oder.aber.die.letzten.Süßwasserdelfine,.über.deren.
trauriges.Schicksal.man.im.eigenen.Freundeskreis.berichtet.
und.auf.Gleichgesinnte.hofft..Die.erste.Frage,.die.sich.also.
jeder.stellen.sollte,.ist.die.nach.dem.„brennenden.Herzen“.
für.die.Sache.der.eigenen.Organisation..Bitte.nicht.missverstehen..Grundsätzlich.bin.ich.davon.überzeugt,.dass.die.
allermeisten.Menschen.im.Nonprofit-Bereich.mit.einem.
hohen.Engagement.in.ihrer.Organisation.arbeiten..Aber.zwischen.hohem.Engagement.und.„brennen“.besteht.noch.ein.
kleiner,.aber.wichtiger.Unterschied!.Als.Fundraiser.oder.
Fundraiserin.in.der.ersten.Reihe.sollte.Ihr.Herz.für.die.Sache.
„brennen“!.Im.Wirtschaftssektor.mag.es.ausreichen,.die.entsprechenden.Arbeitstechniken.und.Instrumente.zu.beherrschen,.um..z..B..erfolgreich.Ketchup.oder.Immobilien.zu.verkaufen..Diese.Dinge.haben.keine.Seele.und.keine.
Emotionen..Im.Nonprofit-Sektor.geht.es.aber.vor.allem.um.
Emotionen,.um.Herzensangelegenheiten..Es.geht.um.die.
Abschaffung.von.Ungerechtigkeiten,.die.Schaffung.von.
Chancengerechtigkeit,.den.Ausgleich.zwischen.verschiedenen.Interessensgruppen,.die.Beseitigung.von.Missständen.
oder.sogar.um.die.Rettung.von.Mensch.und.Natur..Um.dies.
glaubhaft.zu.vermitteln,.brauchen.Sie.ein.„brennendes“.
Herz..Es.geht.darum,.andere.Menschen.mit.dem.Anliegen.
Ihrer.Organisation.„anzustecken“,.zu.„infizieren“,.sie.dafür.
zu.begeistern.und.davon.zu.überzeugen..Das.geht.am.allerbesten,.wenn.Sie.felsenfest.davon.überzeugt.sind,.dass.Ihr.
Anliegen.eine.hohe.Wichtigkeit.und.Wertigkeit.hat..Was.
dabei.allerdings.passieren.wird.ist,.dass.Sie.auf.sehr.viele.
Menschen.treffen,.die.das.nicht.so.sehen..Diesen.Menschen.
sind.(und.das.ist.vollkommen.in.Ordnung.so).andere.Dinge.
wichtiger.und.daraus.resultiert.entweder.ein.fehlendes.Verständnis.für.Ihr.Anliegen.generell.oder.aber.ein.fehlendes.
Verständnis.für.die.Wichtigkeit.Ihres.Anliegens..Um.es.noch.
4 7

4 8.|.Persönliche.Voraussetzungen.für.das.Fundraising
schlimmer.zu.machen:.es.werden.die.meisten.Menschen.
sein,.die.so.reagieren..Dann.heißt.es:.dran.bleiben!.Nicht.an.
diesen.Personen,.aber.an.der.Sache.bzw..Ihrem.Anliegen!.
Und.auch.das.funktioniert.am.besten,.wenn.das.Herz.für.die.
zu.unterstützende.Sache.„lichterloh.brennt“.
Aber.gleichzeitig.ist.nicht.jede.Person,.die.für.die.Sache.
„brennt“,.auch.zum.Fundraiser.oder.zur.Fundraiserin.geeignet..Sie.selbst.werden.diese.Menschen.in.Ihrer.Organisation.
oder.in.Ihrem.Umfeld.kennen..Hochengagierte.Menschen,.
die.sich.aber.niemals.dafür.„hergeben“.würden.oder.es.nicht.
können,.um.Geld.oder.andere.Leistungen.für.Ihre.Organisation.zu.bitten..Die.Ursachen.dafür.sind.vielfältig.und.ich.
möchte.sie.hier.nicht.ausführen..Nur.soviel:.Diese.Menschen.
sind.für.das.Fundraising.Ihrer.Organisation.nicht.verloren..
Aber.sie.sind.die.ersten,.die.Sie.vom.Fundraising.für.Ihre.
Organisation.überzeugen.müssen,.damit.sie.dennoch.in.der.
einen.oder.anderen.Funktion.(.z..B..am.Infostand.oder.bei.
einer.Veranstaltung).konkrete.Fundraisingaufgaben.übernehmen.können,.denn.Fundraising.ist.eine.Teamaufgabe!.
3..Ehrlichkeit.und.Zuverlässigkeit
Welche.anderen.persönlichen.Voraussetzungen.sollten.Sie.
mitbringen,.damit.Sie.in.der.ersten.Reihe.Ihrer.Organisation.
das.Fundraising.betreiben.können?.Da.wäre.zum.ersten.die.
Ehrlichkeit!.Seien.Sie.gegenüber.Ihren.Unterstützern.und.
Unterstützerinnen.immer.ehrlich..Das.heißt.natürlich.nicht,.
dass.Sie.über.alle.Interna.Auskunft.geben.müssen..Aber.die.
Projekte.und.Maßnahmen,.für.die.Sie.Unterstützung.brauchen,.müssen.Sie.offen.und.ehrlich.darlegen..Darüber.hinaus.ist.Zuverlässigkeit.eine.wichtige.Komponente.in.der.Beziehung.zu.Ihren.Unterstützern.und.Unter-

stützerinnen..Wenn.Sie.Versprechungen.machen,.dann.
müssen.Sie.alles.daran.setzen,.diese.auch.zu.halten..Sollte.
dies.(aus.welchen.Gründen.auch.immer).nicht.möglich.sein,.
dann.benötigen.Sie.wieder.die.bereits.erwähnte.Ehrlichkeit,.
dies.auch.rechtzeitig.darzulegen..Einer.Spende.geht.immer.
ein.Versprechen.voraus..Das.Versprechen,.das.Geld.zweckgemäß.und.zeitnah.einzusetzen..Enttäuschungen.in.diesem.
Bereich.führen.dazu,.dass.Sie.Spender.und.Spenderinnen.für.
immer.verlieren..Betrachten.Sie.das.Verhältnis.zu.Ihren.
Unterstützern.und.Unterstützerinnen.wie.zu.guten.
Bekannten.oder.sogar.Freunden..Diese.schätzen.auch.Ihre.
Ehrlichkeit.und.Zuverlässigkeit.
4..Das.strategische.Denken
An.anderer.Stelle.in.diesem.Buch.wurde.bereits.ausgeführt,.
dass.Fundraising.eine.strategische.Leitungsaufgabe.ist..
(Vgl..Kapitel.„Rahmenbedingungen.für.strategisches.Fundraising“)..Daraus.ergibt.sich.die.Notwendigkeit.bestimmter.
Fähigkeiten,.die.Sie.idealerweise.beherrschen.oder.aber.
erlernen.sollten..Dazu.gehören.strategisches.Denken.und.
strukturiertes.und.planmäßiges.Vorgehen..Mit.strategischem.Denken.meine.ich.vor.allem,.nicht.nur.an.das.Heute.
und.Morgen,.sondern.vor.allem.auch.an.das.Übermorgen.zu.
denken!.Es.meint.die.Fähigkeit,.sich.aus.der.alltäglichen.
Arbeit.herauszulösen,.die.Einnahme.der.Vogelperspektive.
auf.das.eigene.Handeln.und.den.damit.verbundenen.Blick.
auf.das.Ganze..Fundraising.findet.nicht.im.geschützten.Biotop.statt,.sondern.unterliegt.einer.schier.unendlichen.Zahl.
von.Einflussfaktoren..Die.Wichtigsten.zu.erkennen.und.
deren.Trend.abzuschätzen,.gehört.zum.strategischen.Denken..Das.strukturierte.und.planmäßige.Vorgehen.bewahrt.
4 9

420.|.Persönliche.Voraussetzungen.für.das.Fundraising
uns.davor,.allzu.oft.die.Richtung.zu.wechseln.und.jeder.
neuen.Idee.schnell.und.blind.nachzulaufen..
5..Vom.NEIN.zum.JA
Im.Ranking.der.Anliegen,.für.die.gespendet.wird,.liegt.die.
politische.Arbeit.weit.abgeschlagen.am.Ende.der.Liste..Nur.
ca..drei.Prozent.der.deutschen.Bevölkerung.engagieren.sich.
mit.Geld.oder.Zeit.bei.Organisationen.mit.politischem.Betätigungsfeld.(Quelle:.TNS.Emnid.Spendenmonitor.2005)..Das.
bedeutet,.dass.die.Anzahl.der.Menschen,.die.Sie.überhaupt.
für.Ihre.Arbeit.gegen.Rechtsextremismus.begeistern.können,.weit.geringer.ist.als..z..B..derjenigen,.die.sich.für.Kinder.oder.Tiere.engagieren.(jeweils.ca..30.Prozent)!.Es.ist.ein.bisschen.wie.die.Suche.nach.der.Nadel.im.Heuhaufen..Und.auf.
dieser.Suche.werden.Ihnen.viele.NEINS.begegnen.
Das.NEIN.ist.aber.der.erste.Schritt.auf.dem.Weg.zum.nächsten.JA..Das.ist.eine.Frage.der.Einstellung!.Das.soll.nicht.heißen,.dass.Sie,.wenn.Sie.jemanden.ansprechen,.automatisch.
ein.NEIN.erwarten.sollen..Aber.Ihre.Überzeugung..muss.es.
sein,.dass.der.oder.die.Andere.zu.Ihrem.Anliegen.auch.NEIN.
sagen.darf,.ohne.dass.Sie.„am.Boden.zerstört“.sind!.Sie.
machen.ein.Angebot,.das.auf.ein.Grundinteresse.stoßen.
muss..Wenn.dieses.nicht.da.ist,.lohnt.sich.keine.weitere.
Überzeugungsarbeit..Sie.würden.nur.Zeit.und/oder.andere.
Ressourcen.verschwenden!.Hören.Sie.vielmehr.auf.das.
Warum.des.NEINS!.Daraus.lassen.sich.viele.Rückschlüsse.für.
die.eigene.Arbeit.gewinnen..Absagen.sind.eine.wichtige.
Quelle,.die.zur.Entwicklung.Ihrer.eigenen.Organisation.beitragen..Fragen.Sie..z..B..nach,.warum.sich.jemand.nicht.für.
Ihr.Anliegen.engagieren.möchte..Vielleicht.hat.der-.oder.
diejenige.oder.diejenige.ja.gar.nicht.richtig.verstanden,.was.

Ihr.Anliegen.ist,.weil.Sie.nicht.seine/ihre.„Sprache“.sprechen!.
Aus.den.Antworten.lassen.sich.Rückschlüsse.ziehen,.die.Sie.
dem.nächsten.JA.näher.bringen..Deshalb.gilt.für.mich:.Ein.
NEIN.ist.immer.ein.erster.Schritt.zum.nächsten.JA!
6..People.give.to.people
Die.meisten.Menschen.haben.im.privaten.Bereich.eine.überschaubare.Zahl.an.Kontakten.und.Informationen,.die.sie.sich.
meist.gut.merken.können..Aber.auch.hier.benötigen.wir.
schon.oft.Notizen.und.kleine.Tricks,.um.nicht.den.eigenen.
Hochzeitstag.oder.den.Geburtstag.des.besten.Freundes.zu.
vergessen..Als.Fundraiserin.oder.Fundraiser.haben.Sie.ein.
Vielfaches.an.Kontakten,.für.die.man.schon.eine.besondere.
Begabung.mitbringen.muss,.um.Sie.alle.im.Kopf.zu.behalten..
Da.dies.auf.die.meisten.unter.uns.nicht.zutrifft,.ist.eine.EDVgestützte.Lösung.sehr.wichtig..Neben.den.verschiedenen.
Kontaktmöglichkeiten.(Post,.E-Mail,.Telefon,.Fax,.Mobil.usw.).
notieren.Sie.sich.hier.auch.die.Kontakthistorie.(.z..B..wann.
zuletzt.angerufen),.protokollieren.Sie.Gesprächsinhalte,.verknüpfen.Sie.sie.mit.ausgetauschten.Dokumenten,.notieren.Sie.sich.Besonderheiten.des.Kontaktes.(.z..B..bevorzugte.Kontaktaufnahme.per.E-Mail,.zeitliche.Erreichbarkeiten,.private.Vorlieben/Themen),.ordnen.Sie.diesen.Kontakt.verschiedenen.Kategorien.zu.(.z..B..Empfänger.des.Leistungsberichtes,.des.Newsletters.oder.der.Weihnachtskarte).und.planen.Sie.durch.Erinnerungsfunktionen.die.nächste.
Kontaktaufnahme..Damit.sind.Sie.gut.gerüstet,.was.das.WAS,.
WANN.und.WO.Ihrer.Ansprache.von.Unterstützerinnen.und.
Unterstützern.Ihrer.Organisation.angeht..
42

422.|.Persönliche.Voraussetzungen.für.das.Fundraising
Nicht.jede.Interessensgruppe.werden.Sie.auf.die.gleiche.Art.
und.Weise.ansprechen..Interessentinnen.und.Interessenten,.
die.sich..z..B..über.die.Webseite.gemeldet.haben.oder.die.sich..
z..B..in.eine.auf.einer.Veranstaltung.ausgelegte.Adressliste.
eingetragen.haben,.werden.Sie.im.ersten.Schritt.mit.einem.
Serienbrief.mit.einer.kleinen.Auswahl.Ihrer.Informationsmaterialien.anschreiben..Haben.Sie.aber..z..B..auf.der.gleichen.
Veranstaltung.die.Visitenkarte.des.Pressesprechers.eines.
größeren.Unternehmens.aus.Ihrem.Umfeld.erhalten,.sollten.
Sie.in.jedem.Fall.anrufen,.wenn.nichts.anderes.vereinbart.ist..
In.dem.Serienbrief.an.die.Interessentinnen.und.Interessenten.bedanken.Sie.sich.kurz.und.herzlich.für.das.entgegengebrachte.Interesse.und.verweisen.auf.das.beigefügte.Informationsmaterial..Vergessen.Sie.jedoch.nie,.auf.die.Notwendigkeit.einer.Unterstützung.sowie.die.verschiedenen.Möglichkeiten.derselbigen.hinzuweisen.(.z..B..Spendenkonto,.Onlinespendenmöglichkeit,.Fördermitgliedschaft.
oder.die.Kontaktmöglichkeit.für.die.an.Ehrenamtlichkeit.
Interessierten)..Für.das.persönliche.Gespräch.mit.dem.Personenkreis,.von.dem.Sie.ein.durchaus.größeres.Engagement.
erwarten.(.z..B..mit.dem.oben.genannten.Pressesprecher),.
sollten.Sie.sich.gut.vorbereiten..Dafür.bietet.das.Internet.
heutzutage.ideale.Möglichkeiten..Nehmen.Sie.sich.dafür.
ausreichend.Zeit,.um.gut.vorbereitet.in.das.Gespräch.zu.
gehen..Bei.einem.Unternehmen.schauen.Sie.sich.an,.wo.und.
wie.es.sich.bereits.engagiert.hat..Lesen.Sie.das.Unternehmensleitbild,.um.die.„Schlüsselwörter“.zu.finden,.auf.die.Ihr.
Gegenüber.„anspringt“..Ob.bei.Kontakten.zu.Unternehmen.
oder.Stiftungen.und.bei.potenten.Privatpersonen.sowieso:.
Versuchen.Sie.etwas.mehr.zum.Ansprechpartner.bzw..zur.
Ansprechpartnerin.selbst.herauszufinden..Ein.wichtiger.
Grundsatz.des.Fundraisings.lautet.nämlich:.„People.give.to.
people“!

Schaffen.Sie.in.den.persönlichen.Gesprächen.mit.diesen.
potentiellen.Unterstützerinnen.und.Unterstützern.eine.
möglichst.angenehme.Atmosphäre..Das.gelingt.Ihnen.am.
besten,.wenn.Sie.nicht.gleich.„mit.der.Tür.ins.Haus.fallen“..
Ein.Gesprächseinstieg.über.das.Wetter,.die.Anreise.und.möglichst.banale.aktuelle.Tagesthemen.(.z..B..aus.der.Presse).sind.
dafür.ideal..Ein.weiterer.wichtiger.Punkt.ist.das.Zuhören,.
was.die.Interessenslage.Ihres.Gegenübers.angeht!.Hören.Sie.
sehr.gut.zu.und.lassen.Sie.ihn.oder.sie.ausreden..Behalten.Sie.
Ihr.Anliegen.immer.im.Hinterkopf.und.suchen.Sie.nach.dem.
optimalen.Zeitpunkt,.dieses.in.das.Gespräch.einzuflechten..
Priorität.hat.immer.das.Anliegen.Ihres.Gegenübers..Sie.
suchen.nach.den.Anknüpfungspunkten.und.Überschneidungen.mit.Ihren.Angeboten..Seien.Sie.dabei.flexibel!.Wenn.
Sie.merken,.dass.Ihr.eigentlich.geplantes.Projekt.nicht.passt,.
überlegen.Sie,.ob.es.nicht.vielleicht.ein.anderes.Projekt.gibt,.
das.besser.geeignet.ist..
7..Schlussbemerkung
Es.handelt.sich.beim.Fundraising.also.um.die.Gestaltung.der.
Beziehung.zwischen.Menschen..Und.so.verschieden.wie.
diese.Menschen.sind,.so.verschieden.sind.auch.die.Arten.und.
Möglichkeiten,.sie.für.die.eigene.Sache.zu.gewinnen..Wem.
es.nicht.liegt,.sich.auf.Großveranstaltungen.auf.das.Podium.
zu.stellen.und.vor.vielen.Menschen.zu.sprechen,.der.verteilt.
vielleicht.lieber.Prospektmaterial..Wer.den.Smalltalk.nicht.
mag,.der.schreibt.vielleicht.lieber.einen.Brief..Es.gibt.viele.
Arten,.erfolgreiches.Fundraising.zu.betreiben..Wichtig.ist,.
dass.es.eine.Art.ist,.die.zu.Ihnen.passt..Sie.werden.sie.finden!.
423

424.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen

Juristische.Definition.von..
Fundraisingbegriffen
Von.André.J..Lindebaum
Im.Schaubild.sehen.wir.eine.Vielzahl.im.Fundraising.
gebräuchlicher.Begriffe..Begriffe,.die.sich.nicht.von.selbst.
erklären..In.den.beiden.folgenden.Kapitel.erfahren.Sie,.welche.Formen.öffentlichrechtlicher.wie.privatrechtlicher..
Zuwendungen.im.weitesten.Sinn.existieren,.worin.sich.diese.
unterscheiden,.und.insbesondere,.welchen.rechtlichen.
Besonderheiten.sie.unterliegen..Der.Schwerpunkt.liegt.
jedoch.auf.der.Darstellung.der.Begriffe.„Zuschüsse“,.„Spenden“.und.„Sponsoring“..
1..Zuschüsse.
Begriffe.aus.dem.Fundraising
425

426.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
Der.Begriff.„Zuschuss“.wird.bisweilen.inflationär.gebraucht..
In.der.täglichen.Arbeit.der.Beratung.von.Unternehmen.des.
kulturellen.und.sozialen.Sektors.erleben.wir,.das.immer.wieder.nach.staatlichen.Zuschüssen.angefragt.wird..Dabei.ist.
dem.Fragesteller.bzw..der.Fragestellerin.oft.gar.nicht.
bewusst,.was.alles.unter.diesem.Begriff.verstanden.werden.
kann.
Zugegebenermaßen.ist.auch.das.Interesse.begrenzt,.dies.verstehen.zu.wollen.
Nichtsdestotrotz.lohnt.es.sich,.bei.seinen.Planungen.schon.
im.Vorfeld.zu.wissen,.ob.man..z..B..einen.echten.Zuschuss.
oder.aber.einen.unechten.Zuschuss.mit.Entgeltcharakter.
begehrt..Ebenso.sollte.der.Unterschied.zwischen.Festbetrags-.und.Fehlbedarfsfinanzierung.bekannt.sein.
1..1.Im.Allgemeinen
Zuschüsse.sind.finanzielle.Leistungen.der.öffentlichen.Hand.
an.Private,.soweit.es.sich.nicht.um.Gegenleistungen,.Erstattungen.oder.Darlehen.handelt..Die.Zuständigkeit.richtet.sich.nach.den.öffentlichrechtlichen.Vorschriften,.beispielsweise.der.Verwaltungsverfahrensgesetze.des.Bundes.und.der.Länder.und.den.ihnen.nachfolgenden.Bestimmungen..
Die.Verwaltung.entscheidet.durch.Verwaltungsakt.über.das.
„Ob“.der.Förderung..Grundlage.sind.die.Bestimmungen.des.
jeweiligen.Förderprogramms,.die.gestellten.Förderanträge.
und.die.Verfügbarkeit.von.Haushaltsmitteln..Zur.Abwicklung,.dem.„Wie“,.werden.häufig.mittelverwaltende.und.ausreichende.Stellen.eingebunden..Dies.können..z..B..der.
Wirtschafts-.oder.auch.der.Kulturförderung.nachgeordnete.
öffentlichrechtliche.Eigengesellschaften.in.Kombination.mit.

einer.Förderbank.des.Landes.sein..In.Berlin.und.Brandenburg.übernehmen.dies..z..B..die.jeweiligen.Landesbanken.
IBB.und.ILB..
1.2.Im.Besonderen
Der.Zweck.der.Bezuschussung.von.Projekten.ist.häufig.die.
Erfüllung.quasi.hoheitlicher.Aufgaben.des.Staates.durch.
einen.privaten.Träger..Dies.kann.durch.einen.unechten.oder.
echten.Zuschuss.geschehen.
Ein.unechter Zuschuss.ist.gegeben,.wenn.anzunehmen.ist,.
dass.der.Leistende.seine.Zahlung.in.Erwartung.einer.konkreten.Gegenleistung.erbringt..Dies.ist.dann.gegeben,.wenn.
ein.Dienstleistungs-.oder.Geschäftsbesorgungscharakter.das.
Geschäft.prägt..Dem.unechten.Zuschuss.kommt.dann.die.
Rolle.einer.Regelvergütung.zu..
Beispiel 1
Nach.einem.ausländerfeindlichen.Übergriff.erhalten.Sie.
mit.Ihrem.Verein.einen.Zuschuss.Ihrer.Gemeinde,.um.eine.
interkulturelle.Festveranstaltung.durchzuführen.und.damit.die.Gemeinde.als.tolerant.und.lebenswert.zu.bewerben.
Beispiel 2
Ein.öffentlicher.Auftraggeber.bestellt.ein.Gutachten.zur.
Betrachtung.politischer.wie.gesellschaftlicher.Veränderungsprozesse.und.bittet.Sie,.bestimmte.Fakten.und.einzelne.Wertungen.in.ganz.besonderer.Weise.herauszustellen..Es.ist.ihm.nicht.an.der.Tätigkeit.der.Erstellung.
427

428.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
schlechthin,.sondern.vielmehr.am.konkreten.Erfolg..
gelegen..
Beispiel 3
Sie.werden.seitens.der.öffentlichen.Hand.beauftragt,.eine.
Internetplattform.zu.erstellen,.welche.lokale.wie.nationale.Aktionsbündnisse.unterstützen.soll,.die.sich.ihrerseits.gegen.Gewalt.und.gegen.rechts-.wie.linksradikale.
Bestrebungen.wenden.
Ein.echter Zuschuss.liegt.vor,.wenn.dem.Empfänger.ein.
Betrag.zuerkannt.wird,.ohne.dass.der.Empfänger.mit.der.
Verwendung.einen.konkreten.Erfolg.schuldet..Natürlich.
wird.er.über.Haupt-.und.insbesondere.über.seitenlange.
Nebenbestimmungen.zu.einem.ordnungsgemäßen.Einsatz.
der.Mittel.„ermuntert“..Auch.kann.eine.Fehlverwendung.
eine.Rücknahme.eines.Leistungsbescheides.rechtfertigen..
Dennoch.soll.ein.Leistungsaustauschverhältnis.der.Lehre.
nach.gerade.nicht.vorliegen.
Beispiel 4
Ihre.Organisation.wird.als.allgemeine.Anlaufstelle.für.
Opfer.von.Terror.und.Gewalt.mit.öffentlichen.Mittel.ausgestattet..
Beispiel 5
Sie.und.Ihre.Organisation.erhalten.öffentliche.Mittel,.um.
ein.generelles.Angebot.vorzuhalten,.interessierte.Bürger.
und.Bürgerinnen.über.die.NS-.und.SED-Diktaturen.zu.
informieren.

Zweifelsohne.ist.die.Abgrenzung.im.Einzelfall.schwierig..
Diesbezüglich.hat.das.Bundesministerium.für.Finanzen.reagiert.und.mit.BMF-Schreiben.vom.
5.08.2006.klargestellt:
Zuwendungen aus öffentlichen Kassen, die ausschließlich
auf der Grundlage des Haushaltsrechts und den dazu
erlassenen Allgemeinen Nebenbestimmungen vergeben
werden, sind grundsätzlich echte Zuschüsse. Die in den
Nebenbestimmungen normierten Auflagen reichen für
die Annahme eines Leistungsaustauschverhältnisses
nicht aus. 1
Zuschüsse.können.zudem.als.Fehlbetrags-.oder.als.Festbetragsfinanzierung.geleistet.werden..Hier.haben.Sie.als.Projektleiter/-in.und/oder.Finanzer/-in.genau.hinzuschauen..Es.handelt.sich.um.einen.kleinen,.aber.eben.doch.beachtenswerten.Unterschied..
Die.Festbetragsfinanzierung.sichert.Ihnen.auf.der.Grundlage.Ihrer.Kalkulation.und.Ihres.Antrages.auf.Förderung.
einen.festen.Betrag.von.x.Euro.zur.Verwendung.zu.für.von.
Ihnen.und.dem.Fördermittelgeber.definierte.Zwecke..
Beispiel 6
Sie.erhalten.40.000.Euro.für.die.Ausrichtung.eines.interkulturellen.Kinderfestes.zuzüglich.der.Produktion.eines.das.Fest.dokumentierenden.Films..Die.Festbetragsfinanzierung.steht.Ihnen.im.Rahmen.Ihres.Finanzplanes.zur.freien.Verfügung..Egal,.wie.wirtschaftlich.oder.unwirtschaftlich.Sie.nunmehr.das.Projekt.führen,.die.40.000.
. BMF.Schreiben.vom. 5.08.2006;.
. zum.Geschäftszeichen:.IV.A.5.-.S.7200.-.59/06
429

430.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
Euro.stehen.„fest“.in.Ihren.Planungen,.solange.diese.im.
Rahmen.von.Antrag.und.Bescheid.verausgabt.werden..
Lediglich.im.Extremfall.–.bei.Verletzung.von.Pflichten.–.ist.
mit.der.Rücknahme.des.Leistungsbescheides.und.dem.
Erlass.eines.Rückerstattungsbescheides.die.Festbetragsfinanzierung.gefährdet..
Die.Fehlbedarfsfinanzierung.hingegen.ist.variabel.gestaltet..Sie.deckt.Ihren.Fehlbedarf.ab..Sie.ist.mithin.abhängig.
von.Ihrer.Leistungsfähigkeit.und.Ihrem.Erfolg/Misserfolg..
Beispiel 7
Sie.erhalten.eine.Fehlbedarfsfinanzierung.für.den.oben.
genannten.Zweck..Maximal.in.Aussicht.gestellt.sind.Ihnen.
40.000.Euro..
Nun.gelingt.es.Ihnen,.das.Kinderfest.gemeinsam.mit.
einem.Kindergartenträger.zu.organisieren.und.einen..
Filmemacher.zu.überreden,.die.Produktion.preisgünstig.
zu.gestalten..Sie.ersparen.sich.Aufwand.in.Höhe.von.8.000.
Euro..Darüber.hinaus.gelingt.es.Ihnen.dank.Ihrer.Kochlust,.mit.dem.Verkauf.von.Speisen.noch.weitere.2.000.Euro.
über.Plan.zu.erwirtschaften..Sie.ahnen,.was.folgt?.Ihr.
Erfolg.wird.der.Fördersumme.gegengerechnet..Ihr.angemeldeter.Fehlbedarf.von.einst.40.000.Euro.ist.gemindert.
um. 0.000.Euro..Ihr.Zuschuss.wird.mit.30.000.Euro.zur.
Auszahlung.gebracht.
Ferner.ist.der.Begriff.der.Anteilsfinanzierung.bekannt..Bei.
dieser.ist.in.den.Förderrichtlinien.festgelegt,.welchen.prozentualen.Anteil.die.öffentliche.Hand.Ihnen.zur.Unterstützung.von.Institution.oder.Projekt.leisten.wird..

Beispiel 8
Die.öffentliche.Hand.beteiligt.sich.an.Ihrem.Vorhaben.der.
Errichtung.eines.Bildungszentrums.anteilig.mit.75.Prozent..25.Prozent.müssen.von.Ihnen.selbst.(oder.durch.von.Ihnen.eingeworbene.Drittmittel-Spenden.etc.).als.Eigenanteil.aufgebracht.werden.
2..Spenden
Der.dem.Zuschuss.gewidmete.Beitrag.hat.bereits.gezeigt,.
wie.vielfältig.eine.Zuwendung.ausfallen.kann.und.wie.nützlich.es.ist,.Ausgestaltung.und.Interpretation.von.Zuschüssen.
zu.verstehen..Mit.der.Spende.verhält.es.sich.ebenso..
2.1.Im.Allgemeinen
Unter.einer.Spende.versteht.man.eine.freiwillige.und.von.
keinem.eigenen.Primäranspruch.des.Spenders.bzw..der.
Spenderin.abhängig.gemachte.Leistung..Ihr.darf.kein.auf.
Gegenseitigkeit.bezogenes.Grundlagengeschäft.innewohnen..
·
Keine.Spende.ist.gegeben,.sofern.sich.der.Spender.bzw..
die.Spenderin.ganz.besondere.Rechte.vom.Empfänger.
bzw..der.Empfängerin.der.Spende.einräumen.lässt..Solche.
Geschäfte.fallen.unter.das.Sponsoring.und.werden.im.
anschließenden.Kapitel.erörtert.
Beispiel 9
Ihr.jüdischer.Fußballclub.wird.seitens.eines.spendablen.
Wirtschaftsunternehmens.mit.einem.großen.Euro-Betrag.
bedacht..Sie.sollen.sich.im.Gegenzug.verpflichten,.die.Produkte.des.Unternehmens.zu.bewerben..
43

432.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
·
Ebenso.liegt.keine.Spende.vor,.wenn.der.Empfänger.bzw..
die.Empfängerin.von.sich.heraus.dem.Spender.bzw..der.
Spenderin.Leistungen.zur.Kompensation.anbietet..
Beispiel 10
Dem/der.Spender/-in.wird.im.Gegenzug.für.eine.Spende.
von. 0.Euro.ein.mit.„Fight.Against.Racism“.bedrucktes.
Motto-.T-Shirt.„geschenkt“..
·
Die.Überweisung.einer.Geldbuße.im.Zuge.der.Erledigung.eines.Ordnungswidrigkeits-.oder.Strafverfahrens.stellt.keine.Spende.dar..Es.mangelt.an.der.Freiwilligkeit.der.Leistung,.da.sich.der.Leistende.die.Beendigung.
des.Verfahrens.und.mithin.einen.Vorteil.in.eigener.
Sache.erkauft.
Beispiel 11
Im.Strafverfahren.gegen.M..bietet.die.Staatsanwaltschaft.
die.Einstellung.des.Verfahrens.gegen.Auferlegung.einer.
Geldbuße.an..M..leistet.daraufhin.an.Sie,.einem.gerichtsbekannten.Verein.zur.Förderung.von.Bildung.und.Erziehung.
·
Der.Verzicht.des.Spenders,.Nutzungen.aus.einer.ihm.
gehörigen.Sache.zu.ziehen.und.diese.einem.anderen.
zu.ermöglichen,.ist.ebenso.keine.Spende.
Beispiel 12
Sie.entdecken.auf.dem.Anwesen.eines.Unternehmers.eine.
alte.und.funktionstüchtige.–.gleichwohl.seit.Jahren.nicht.
genutzte.–.Druckmaschine..Der.Unternehmer.erhebt.
keine.Einwände.gegen.eine.Nutzung..Sie.setzen.Sie.notdürftig.in.Stand.und.drucken.Ihre.Vereinsinfobriefe..

Spenden.werden.zudem.nach.der.Art.der.Übergabe.unterschieden:
Direktspende.–.wird.unmittelbar.an.begünstigte.Körperschaft.geleistetDurchlaufspende.–.wird.an.öffentlichrechtliche.Körperschaft.geleistet,.die.das.Geld.oder.die.Sache.weiterleitetUmwegspende.–.wird.unmittelbar.an.begünstigte.Körperschaft.geleistet,.die.das.Geld.an.öffentlichrechtliche.Körperschaft.überweist.und.danach.von.ihr.wieder.zurückerhält.
(Listenverfahren)
Nach.den.gesetzlichen.Änderungen.zum.0 .0 .2000,.nach.
denen.eine.Spende.direkt.an.den.Träger.geleistet.und.von.
diesem.gezeichnet.werden.darf,.ist.die.Direktspende.vorherrschend..Durchlaufspenden.lassen.sich.im.Bereich.öffentlicher.Aufrufe.und.Spendenmarathons.ausmachen..
Soweit.eine.Spende.vorliegt,.ist.nach.solchen.im.Sinne.der.
Bestimmungen.des.Steuerrechts.(§ 0b.EStG,.§9.UStG).und.
übrigen.Spenden.zu.unterscheiden..Gemeinhin.werden.erstgenannte.Spenden.erbracht..Dem.liegen.die.motivierenden.steuerrechtlichen.Bestimmungen.zugrunde..Diese.beschäftigen.uns.weiter.unten..
Übrige.Spenden.–.ohne.Bescheinigung.für.das.Finanzamt.-.
finden.wir..z..B..im.Fall.von.Groschenspenden.(Sparbüchse.an.
Tankstellen.für.das.Kinderhilfswerk).oder.der.Sammelbüchse.
auf.der.Straße.(Kirchen,.Träger.der.Jugendhilfe.und.NPO/
NGO.sammeln.für.gemeinwohlorientierte.Zwecke).oder.dem.
„herumgehenden.Hut“.(auf.Veranstaltungen.neben.dem.
Eintritt.noch.zusätzlich.eingeworbenes.Geld)..Diese.Spenden.
kommen.über.eine.Geringfügigkeitsgrenze.weniger.Euro.
433

434.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
selten.hinaus..Sie.sind.allein.beim.Erwerber.bzw..der.Erwerberin.zu.verbuchen..
Spender.bzw..Spenderin.kann.mit.Ausnahme.von.Minderjährigen.und.betreuungspflichtigen.Personen.jede.natürliche.
und.jede.juristische.Person.sein..Selbst.die.öffentliche.Hand.
kann.spenden..
Beispiel 13
Zoo,.Museum.oder.Bibliothek.(in.unmittelbarer.Kommunalverwaltung.betriebene.und.ertragssteuerrechtlich.
erfasste.Betriebe.gewerblicher.Art).steuert.Ihnen.für.die.
von.Ihrer.Organisation.an.Schulen.betriebene.Aufklärungsarbeit.zu.affinen.Themen.einen.kleinen.Betrag.bei..
Spenden.werden.ohne.Bescheid.und.ohne.einen.die.Schriftform.voraussetzenden.Akt.erbracht..Gleichwohl.folgt.für.
beide.Seiten.anschließend.eine.ordentliche.Quittierung.in.
Form.der.steuerrechtlichen.Bescheinigung.und.Verbuchung.
der.Spende..
Achten.Sie.bitte.ganz.besonders.darauf,.das.die.Verwendung.
eines.amtlichen.Vordrucks.unabdingbar.ist,.(§.50.Abs.. .
EStDV)..Von.Bedeutung.ist.insbesondere,.dass
· die.Einnahme.der.Zuwendung.ordnungsgemäß.aufgezeichnet.wird,.also.Datum,.Anschrift,.Betrag.angegeben.
sind
·
der.Verwendungszweck.erkennbar.ist.(es.ist.darauf.zu.
achten,.dass.diesem.die.Beförderung.des.Empfängers.
bzw..der.Empfängerin.zu.entnehmen.ist.und.dass.der.
Geld-.oder.Sachleistung.eben.nicht.eine.Zielsetzung.auf.
Gegenleistung.entnommen.werden.kann)

·
·
Sachzuwendungen.nach.aktuellem.Zeitwert.bewertet.
werden
die.Spende.durch.eine.laut.Satzung.oder.Beauftragung.
zur.Entgegennahme.und.Unterschriftsleistung.berechtigten.Person.bestätigt.wird
Wie.Sie.in.dieser.Praxishilfe.bereits.mehrfach.gelesen.haben,.
können.Spenden.in.Form.von.Geld-,.Sach-.und.Zeitspenden.
erbracht.werden..
Sie.haben.betreffend.Geld-.bzw..Sachzuwendungen.gegenüber.dem.Spender.bzw..der.Spenderin.unterschiedliche..
Formulare.zu.verwenden..Die.Spendenbescheinigung.darf.
eine.DIN.A.4-Seite.nicht.überschreiten.
Erleichterungsregeln.gelten.für.Spenden.bis.zu.einem.
Betrag.von.200.Euro.(alte.Regelung.bis.3 . 2.2006. 00.Euro)..
Dem.Spender.bzw..der.Spenderin.kann.die.Spende.in.diesem.
Fall.auch.dann.steuerlich.anerkannt.werden,.wenn.lediglich.
ein.Originaleinzahlungsbeleg.vorliegt..Das.entlastet.Sie.als.
Empfänger.bzw..Empfängerin.einer.Kleinspende.von.Aufwand.
In.den.eigenen.Büchern.haben.Sie.folgende.Aufzeichnungen.
nachvollziehbar.zu.halten:.
·
·
·
·
·
Zeitpunkt.der.Vereinnahmung.der.Zuwendung.
Nachweis.über.die.zweckentsprechende.Verwendung.
Doppel.der.Spendenbestätigung.
Grundlagen.der.Wertermittlung.von.Sachspenden.
Grundlagen.der.Wertermittlung.von.Zeitspenden..
(geldwerte.Erstattungsansprüche,.die.Ihnen.gespendet.
wurden).
435

436.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
2..2.Im.Besonderen
Bei.Sachzuwendungen.und.beim.Verzicht.auf.Erstattung.von.
Aufwand.(Zeitspenden).müssen.sich.aus.den.Aufzeichnungen.auch.die.Grundlagen.für.den.von.Ihnen.bestätigten.
Wert.ergeben.
Zur Wertermittlung
· Geldspenden.werden.in.einer.anerkannten.Währung.
erbracht..Sie.entsprechen.dem.Realwert.des.geleisteten.
Betrages.in.Euro.und..werden.entsprechend.dem.Wert.
der.geleisteten.Geldsumme.bewertet..
·
Sachspenden.sind.nur.die.unmittelbar.in.das.Vermögen.
des.Erwerbers.bzw..der.Erwerberin.und.nur.zum.Zwecke.
der.Beförderung.anerkannter.Zwecke.übergegangenen.
Spenden..Damit.ist.eine.klare.Abgrenzung.zum.Verkaufserlös.aus.gespendeten.Sachen.zu.ziehen...
Die.Höhe.des.Wertes.hat.der.Spender.bzw..die.Spenderin.
nachzuweisen..Sofern.die.Sachspende.aus.dem.Betriebsvermögen.des.Spenders.bzw..der.Spenderin.stammt,.ist.der.Buchwert.anzusetzen..Gelingt.keine.Bewertung.dergestalt,.ist.nach.billigem.Ermessen.zu.schätzen..Hierzu.ist.mit.am.Markt.üblichen.Preisen.zu.arbeiten..Bei.neuwertigen.Sachen.empfiehlt.sich.ein.Preisvergleich.mit.Anbieterpreisen..Bei.gebrauchten.Sachen.ist.ebenso.zu.eruieren,.wieviel.ein.Käufer.am.Markt.noch.leisten.würde..
Beispiel 14
Ihre.Organisation.erhält.unentgeltlich.einen.Pkw.zum.
Eigentum.und.zur.Beförderung.behinderter.Kinder.überlassen..Laut.Schwacke.hat.dieser.einen.Wert.von.3.000.
Euro..Sie.verbuchen.mithin.eine.Sachspende.im.Wert.von.
3.000.Euro.

Beispiel 15
Die.Erbin.Ihres.ehemaligen.Vereinsmitglieds.überträgt.
Ihrer.Organisation.die..aus.200.selbstgeschaffenen.Bildern.
bestehende.Kunstsammlung.des.Verstorbenen..Hier.ist.
eine.Bewertung.und.eine.Spendenquittung.faktisch.
unmöglich..Die.Bilder.können.aber.zu.einem.Erinnerungswert.von.
.Euro.in.Ihre.Bücher.eingetragen.werden.
·
Erbrachte.Arbeits-.und.Dienstleistungen,.die.ihrerseits.
nicht.vergütet.werden,.können.als.Zeitspenden.verbucht.werden..Hierzu.ist.notwendig,.dass.die.Leistungen.nicht.von.Beginn.an.unter.der.Bedingung.des.Verzichts.erbracht.worden.sind..Der.bzw..die.Leistende.
muss.„nach“.erbrachter.Leistung.auf.die.Erstattung.
verzichtet.haben..Ebenso.darf.der.Empfänger.bzw..die.
Empfängerin.der.Leistung.nicht.von.Beginn.an.mit.
einer.ohnehin.„geschenkten“.Leistung.gerechnet,.sondern.muss.den.Willen.zur.Vergütung.gehabt.haben..
Zeitspenden.sind.ebenso.zu.bewerten..Welchen.
Betrag.hätte.der.Spender.bzw..die.Spenderin.mutmaßlich.erhalten.bzw..hätte.er/sie.fordern.können..Sie.
sehen,.auch.hier.ist.der.Spender.selbst.in.der.Pflicht,.
die.entgeltwerte.Höhe.seiner.bzw..ihrer.Leistungen.
anzugeben.
Beispiel 16
Ihre.Organisation.betreibt.ein.Internetportal.und.veröffentlicht.literarische.Texte.im.Kontext.von.Völkerverständigung.und.Partizipation.
Ursprünglich.hatten.Sie.dem.für.die.Betreuung.der.Seite.
engagierten.Webmaster.ein.marktübliches.bzw..angemessenes.Entgelt.von.45.Euro.pro.geleistete.Stunde.zugesichert..Sie.hätten.diesen.Betrag.auch.bezahlt..Tatsächlich.
437

438.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
verzichtet.der.Webmaster.jedoch.und.bittet.Sie.um.die.
Quittierung.einer.Spende.über.450.Euro.(einer.Zeitspende.
über. 0.Stunden).
Der.Spender.bzw..die.Spenderin.darf.auf.die.Richtigkeit.der.
Zuwendungsbestätigung.vertrauen..Bei.unrichtig.ausgestellten.Zuwendungsbestätigungen.oder.falsch.verwendeten.Zuwendungen.haftet.der.Aussteller.bzw..die.Ausstellerin.mit.30.Prozent.für.Körperschaftssteuer.bzw..Einkommenssteuer.bei.privaten.Spenden..Diese.Regelung.löst.die.bisherige.40.Prozent.Regel.rückwirkend.zum.0
.0 .2007.ab;.siehe.
Gesetz.zur.weiteren.Stärkung.des.bürgerschaftlichen.Engagements;.BGBl.2007.I.S..2332.
Eine.weitere.Neuregelung.zum. ..Januar.2007.betrifft.die.
Höhe.der.abzugsfähigen.Spenden..Danach.gilt.insbesondere.
Folgendes:
Die.Höchstgrenzen.für.die.steuerliche.Berücksichtigung.von.
Spenden.oder.Sachzuwendungen.für.gemeinnützige,.mildtätige,.kirchliche,.religiöse.oder.wissenschaftliche.Zwecke.
werden.einheitlich.auf.20.Prozent.des.Gesamtbetrags.der.
Einkünfte.oder.0,004.Prozent.der.Summe.aus.Umsätzen.und.
Löhnen.und.Gehältern.angehoben..Die.Bestimmung.zur.Verteilung.von.Großspenden.auf.mehrere.Jahre.ist.entfallen..
Spenden.oberhalb.der.Höchstgrenzen.oder.Spenden,.die.sich.
steuerlich.nicht.auswirken,.können.zeitlich.unbegrenzt.in.
andere.Jahre.vorgetragen.werden;.eine.Rücktragsmöglichkeit.ist.entfallen.(§.
0b.Abs.. .EStG.n..F.)..Für.die.Körperschafts-.und.Gewerbesteuer.gelten.entsprechende.Regelungen.

Abzugsbegrenzung.bei.Spenden.(alt)
Regelfall.5.%
§.10b.I.1.EStG,.§.9.Nr..3.KStG
bei Förderung
·
·
·
·
·
oder
mildtätiger,
kirchlicher,
religiöser,
wissenschaftlicher und
als besonders förderungs-
würdig anerkannter
gemeinnütziger Zwecke
Regelfall.20.%
§.10b.I.1.EStG,.§.9.Nr..3.KStG
Ausnahmefall.10.%.(5.%.zzgl..5.%)
§.10b.I.2.EStG,.§.9.Nr..3.KStG
bei Förderung
·
·
·
mildtätiger,
wissenschaftlicher,
als besonders
förderungswürdig
anerkannter kultureller
Zwecke
bei Unternehmen wahlweise Begrenzung des Spendenabzugs auf
0,002.%.der gesamten Umsätze im Kalenderjahr zuzüglich
aufgewendeter Löhne und Gehälter
Abzugsbegrenzung.bei.Spenden.(neu)
unter Verweis auf §§52 – 54 alle steuerbegünstigten Zwecke
oder
bei Unternehmen wahlweise Begrenzung des Spendenabzugs auf
0,004.%.der gesamten Umsätze im Kalenderjahr zuzüglich
aufgewendeter Löhne und Gehälter
439

440.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
Vielen.–.wenngleich.nicht.allen.–.Spendern.und.Spenderinnen.ist.die.zweckentsprechende.Verwendung.ihrer.Zuwendung.wichtig..Sie.verfolgen.dabei.primär.die.Beförderung.ganz.konkreter.Handlungen.des.Empfängers.bzw..der.Empfängerin..Oft.sind.auch.bestimmte.Attribute.auf.sekundärer.Ebene.kausal.und.wichtig..
Ob.eine.vertragliche.Vereinbarung.auf.Gegenseitigkeit.
damit.noch.nicht.angenommen.werden.kann,.wird.den.
Spendern.bzw..Spenderinnen.in.Einzelfällen.dennoch.das.
Recht.eingeräumt,.fehlverwendete.Spenden.zurückerstattet.
zu.bekommen..
Beispiel 17
Eine.Organisation.erhält.von.Opfern.Spenden.zum.Zwecke.
der.Aufarbeitung.der.DDR-Diktatur..Den.spendenden.
Opfern.wurde.nicht.bekannt.gegeben,.dass.die.Organisation.Personal.beschäftigt,.das.tief.in.stalinistische.Ideologien.verstrickt.ist..Eine.Mittelfehlverwendung.muss.angenommen.werden..
3..Sponsoring
Der.Begriff.des.Sponsoring.komplettiert.dieses.Kapitel..Auch.
er.wird.für.gemeinhin.fehlinterpretiert..
3.1.Im.Allgemeinen.
Unter.Sponsoring.wird.üblicherweise.die.Gewährung.von.
Geld.und.geldwerten.Vorteilen.durch.Unternehmen.zur.Förderung.von.Personen,.Gruppen.und/oder.Organisationen.in.
sportlichen,.kulturellen,.kirchlichen,.wissenschaftlichen,.
sozialen.und/oder.ökologischen.Bereichen.verstanden,.mit.

der.regelmäßig.auch.eigene.unternehmensbezogene.Ziele.
der.Werbung.oder.Öffentlichkeitsarbeit.verfolgt.werden..
Sponsoring.basiert.auf.dem.Prinzip.von.Leistung.und.Gegenleistung..Es.soll.zumeist.den.Bekanntheitsgrad.eines.Unternehmens.erhöhen.oder.sein.Image.positiv.beeinflussen..Der.eigennützige.Werbeeffekt.des.Sponsors.steht.im.Vordergrund..Sponsoringengagements.sind.aus.diesen.Gründen.auch.oftmals.längerer.Natur,.Leistungen.und.Gegenleistungen.müssen.sich.langfristig.entsprechen..Zu.diesem.Zweck.
werden.bilaterale,.sprich.zweiseitige,.Verträge.geschlossen..
Im.Rahmen.der.Vertragsfreiheit.sind.den.Ausführungen.der.
Verträge.keine.Grenzen.gesetzt..
3..2.Im.Besonderen
Es.gibt.vielfältiges.Sponsoring..Herauszuheben.sind.aber.das.
klassische.und.das.soziale.Sponsoring..
Im.Rahmen.des.klassischen.Sponsoring.soll.dieses.mit.dem.
erzielten.oder.nicht.erzielten.Werbeeffekt.stehen.und.fallen..
Beispiel 18
Ein.Sponsor.wirbt.für.fünf.Jahre.auf.den.Trikots,.der.Webseite.und.den.übrigen.öffentlichen.Materialien.eines.Erstligaclubs;.er.sponsert.
0.Mio..Euro.pro.Jahr,.da.der.Club.im.
nationalen.wie.internationalen.Wettbewerb.eine.positive.
Rolle.spielt.und.eine.hohe.TV-Präsenz.hat..Aus.letzterer.
leitet.der.Sponsor.den.Zugang.zu.Kundengruppen.her,.die.
Produkte.des.Sponsors.erwerben.sollen..Für.den.Fall,.dass.
der.Club.wider.Erwarten.in.sportliche.Not.gerät.und.
absteigt,.wird.sich.der.Sponsor.vertraglich.Ausstiegsmöglichkeiten.einräumen.lassen..Sein.eigenes.Ziel.der.Ansprache.vieler.Kundengruppen.scheint.ihm.infolge.weg-.
44

442.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
brechender.TV-Präsenz.entweder.nicht.mehr.erreichbar.
oder.aber.er.fürchtet.um.die.Exklusivität.seiner.Produkte..
Diesen.könnte.nunmehr.ebenso.Zweitklassigkeit.anhaften.
Im.Rahmen.des.sozialen Sponsorings.soll.das.Image.des.
Sponsors.in.besonderem.Maße.herausgestellt.und.gepflegt.
werden..Die.gesellschaftspolitische.Verantwortung.steht.im.
Mittelpunkt..
Beispiel 19
Eine.im.Übrigen.auf.große.Kapitaltransaktionen.ausgerichtete.Bank.fördert.ein.kleines.Coachingprogramm.
für.junge.Existenzgründer.und.Existenzgründerinnen...
Es.soll.Verantwortung.für.jene.Personen.übernommen.
werden,.die.im.normalen.Geschäftsverkehr.eine.eher.
untergeordnete.Rolle.spielen.und.keine.besondere.Zielgruppe.der.Bank.darstellen..Der.Bank.ist.wichtig,.abstrakt.
Impulse.zu.geben.und.Verantwortung.zu.übernehmen..
Dahinterstehende.konkrete.und.individualisierbare.Ziele.
sind.nicht.gegeben..
Aus.den.Gründen.des.Setzens.und.Überprüfens.von.Zielen,.
aber.auch.wegen.der.Rechtssicherheit.im.Allgemeinen.werden.Sponsoringverträge.der.Regel.nach.schriftlich.abgefasst..
Beispielsweise.wären.nachstehende.Punkte.zu.klären,.wofür.
Sie.sich.im.Rahmen.Ihrer.Projektüberlegungen.und.Akquisebemühungen.selbst.schon.einmal.erste.Antworten.zurechtlegen.sollten:
0. Prämbel und Projekttitel
·
Herausstellung.eines.gemeinsamen.Interesses.Sponsor/.
Gesponserte/r.

·
·
·
verbindende.Elemente.skizzieren
kreativen.Projekttitel.wählen,.der..z..B..in.der.Nähe.zum.
Sponsor.steht.oder.eine.
Verknüpfung.vom.Sponsor.zum/zur.Gesponserten.zulässt
1. Gegenstand der Sponsoringvereinbarung
· .z..B..Förderung.von.Kunst.und.Kultur,.Vielfalt.etc..durch.
gezielte.Aktionen.des/der.Gesponserten.
· .z..B..Veranstaltung.von.Workshops,.Messen,.Ausstellungen.etc..durch.die/den.Gesponserte/n.
· Leistungen.der/des.Gesponserten.für.den.bzw..gegenüber.
dem.Sponsor
· gemeinsame.Kommunikation
· Ziele
· Zwischenziele
2. Laufzeit der Sponsoringvereinbarung
·
·
Befristung
Optionen.automatischer.Verlängerung
3. Höhe des Betrages und Leistungsziele/Fristen
·
·
Einmalzahlung
Abschläge
4. Nebenpflichten/weitere Leistungen des/der
Gesponserten
· Informationspflichten.
· Aufzeichnungspflichten
· Abrechnungspflichten
· übrige.Pflichten.(z..B..Übertragung.von.Rechten.nach.
dem.Urheberrechtsgesetz)
·
gegebenenfalls.Leistungen.für.und.gegenüber.Dritten
443

444.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
5. Vertraulichkeitsregelungen
· Datenschutz.und.Betriebsgeheimnisse
6. Zuständigkeiten
· für.weitere.Absprachen.autorisierte.Ansprechpartner.
bzw..Ansprechpartnerinnen
· im.Fall.des.Einbeziehens.Dritter
7. Kündigungsoptionen
·
·
für.den.Sponsor.(.z..B..infolge.Zweckverfehlung)
für.die/den.Gesponserte/n.(.z..B..infolge.Negativschlagzeilen.zu.lasten.des.Sponsors)
8. Haftung
·
·
für.Gesamt-/.für.Einzelmaßnahmen
Freistellungen.
9. Schlussbestimmungen
·
·
·
die.salvatorische.Klausel
die.Schriftformerfordernis
gegebenenfalls.eine.Schiedsklausel.und/oder.Vorrang.
von.Schlichtung.und.Mediation.vor.Rechtsstreit
Zum.Punkt. .der.zu.vereinbarenden.Leistungen.des/der.
Gesponserten.soll.auf.nachstehende.Beispiele.verwiesen.
werden.(nach.Haunert):

Überlassung der Nutzungsrechte am Logo des/der Gesponserten, das
der Sponsor nutzen darf
Vorträge über die Arbeit des/der Gesponserten, Führungen durch das
Projekt für MitarbeiterInnen und GeschäftspartnerInnen des Sponsors
durch die Gesponserten
Beratungsleistungen für Mitarbeiter/-innen (zum Beispiel Aufklärung
oder Betreuung) des Sponsors
Pressekonferenzen für den Sponsor in den Räumen des/der
Gesponserte/n
Vorführungen durch Projekte des/der Gesponserten für die
MitarbeiterInnen und GeschäftspartnerInnen des Sponsors
Teilnahme des/der Gesponserten an Veranstaltungen, auf
Messeständen, Pressekonferenzen des Sponsors
Eigene öffentlichkeitswirksame Ereignisse (zum Beispiel Tombola) für
Marketingabsichten des Sponsors öffnen, z. B. durch eine Verbindung
des Veranstaltungsmottos mit dem Namen des Sponsors
(Titelsponsoring)
Aufdrucke auf Eintrittskarten, Plakaten, in Büchern,
Geschäftsberichten und Programmheften; Hinweise auf den Sponsor
in Veröffentlichungen des/der Gesponserten
Unterstützung des Sponsors bei Benefizveranstaltungen
Bereitstellung von Werbeflächen, zum Beispiel auf gesponserten
Autos oder in den Räumen des/der Gesponserten
Platzierung von Beiträgen über das Projekt in den Medien oder in
Betriebszeitungen beider Partner
Vermittlung von Kontakten zu Politik und Medien; Zugang zu neuen
Zielgruppen durch Überlassung der Mitgliederdatei des/der
Gesponserten
445

446.|.Juristische.Definition.von.Fundraisingbegriffen
Als.für.Ihr.Projekt.oder.gar.Ihre.Institution.Verantwortliche/r.
müssen.Sie.erkennen,.dass.die.Förderung.durch.den.Sponsor.
an.beschriebene.Bedingungen.geknüpft.sein.kann..Suchen.
Sie.den.Ausgleich.zwischen.Ihren.Interessen.und.denen.des.
Sponsors..Beachten.Sie,.dass.aktive.Unterstützungshandlungen.zugunsten.des.Sponsors.eine.wirtschaftliche.Geschäftstätigkeit.auslösen.können..Dies.hat.bei.Überschreitung.der.Umsatzfreigrenzen.von.35.000.Euro.Auswirkungen.
auf.die.Anerkennung.Ihrer.Institution.als.gemeinnütziger.
Träger..
Mehr.dazu.erfahren.Sie.im.nachfolgenden.Kapitel.zum.
Thema.Gemeinnützigkeit.und.Steuern.

447

448.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising

Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Von.André.J..Lindebaum
1..Gemeinnützigkeit
Bisher.wurden.die.unterschiedlichen.Begriffe.im.Fundraising.erläutert..Nun.folgt.die.steuerrechtliche.Dimension.Fundraising.und.insbesondere.das.Einwerben.von.Zuschüssen.oder.Spenden.und.das.Sponsoring.ist.oftmals.mit.dem.
steuerrechtlichen.Thema.der.Gemeinnützigkeit.verbunden..
Die.häufig.gestellte.Frage.„Dürfen/können.Sie.mir.eine.Spendenquittung.ausstellen?“.lautet.übersetzt.und.technisch.
nichts.anderes.als.„Sind.sie.als.gemeinnützig.anerkannt?“.
Deren.Verneinung.ist.quasi.ein.k.o..für.viele.Fundraisingbestrebungen..Wir.unterstellen.Ihrer.Organisation.
daher.positiv,.dass.Sie.diese.Anerkennung.besitzt.oder.aber.
beantragt..Hierzu.zunächst.einige.grundsätzliche.Ausführungen.
Vorteile.der.Gemeinnützigkeit
für den Träger selbst für Dritte
steuerliche
Vorteile
übrige
Vorteile
ertragssteuermindernder
Spendenabzug
449

450.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Der.Begriff.der.Gemeinnützigkeit.wird.in.den.§§5 .–.68.Abgabenordnung.(AO).geregelt..Er.regelt.steuerrechtliche.Privilegien..Diese.werden.ausschließlich.Körperschaften.zuteil,.welche.eine.bestimmte.Zweckverfolgung.betreiben..Körperschaften.sind.entweder.juristische.Personen.des.privaten.
oder.des.öffentlichen.Rechts..Zu.den.juristischen.Personen.
des.Privatrechts.werden.insbesondere.gezählt:
·
·
·
·
der.eingetragene.Verein.–.e..V..
die.eingetragene.Genossenschaft.–.e..G..
die.Gesellschaft.mit.beschränkter.Haftung.–.GmbH
die.Aktiengesellschaft.–.AG
(Anmerkung: Ab 01.01.2008 wird es die GmbH als „kleine
GmbH“ geben. Mit der Novellierung sind einige Anreize
auch und gerade für bis dato als Vereine organisierte
juristische Personen verbunden. Änderungen des Steuerrechts
und der Gemeinnützigkeit gehen mit dieser
Gesetzesänderung nicht einher. Gleichwohl sollten Sie
sich zur Unternehmenssteuerreform 2008 und zum
Gesetz zur Modernisierung des GmbH-Rechts und zur
Bekämpfung von Missbräuchen (MoMiG) noch einmal
gesondert informieren.)
In.aller.Regel.werden.Vereine.und.GmbHs.als.gemeinnützige.Träger.betrieben..Gemeinnützige.Aktiengesellschaften.
und.gemeinnützige.Genossenschaften.sind.die.Ausnahme,.
kommen.aber.gerade.im.Kulturbereich.nunmehr.verstärkt.
vor.
Unterstellt,.Sie.gründen.oder.führen.bereits.einen.Verein.
und.möchten.als.gemeinnützig.anerkannt.werden,.um.als.
Organisation.am.Spendenmarkt.interessant.zu.werden..Sie.

müssen.nachstehende.Bestimmungen.in.Satzung.und.tatsächlicher.Geschäftsführung.beachten:.
·
·
·
·
die.Gewähr,.ausschließlich.und.unmittelbar.gemeinnützige.Zwecke.zu.verfolgen
die.Gewähr,.etwaige.Gewinne.nur.für.satzungsmäßige.
Zwecke.zu.verwenden.und.Mitgliedern.keine.Gewinnanteile.oder.sonstige.Zuwendungen.des.Vereins.zukommen.
zu.lassen
die.Gewähr,.dass.der.Verein.keine.Personen.durch.Ausgaben,.die.dem.Vereinszweck.fremd.sind,.oder.durch.unverhältnismäßig.hohe.Vergütungen.begünstigtdie.Gewähr,.dass.bei.Auflösung.des.Vereins.oder.bei.Wegfall.seines.bisherigen.Zwecks.das.Vermögen.nur.für.steuerbegünstigte.Zwecke.verwendet.wird,.wobei.die.
begünstigte.Körperschaft.als.Empfänger/in.oder.der.
begünstigte.Zweck.genannt.wird.(durch.Gesetz.zur.weiteren.Stärkung.des.bürgerschaftlichen.Engagements.
wird.nunmehr.gar.gefordert,.zwingend.einen.ganz.
bestimmten.Träger.satzungsmäßig.zu.bestimmen)..
1.1.Gebot.der.Ausschließlichkeit
Ein.Verein.kann.nur.dann.als.gemeinnützig.anerkannt.werden,.wenn.ausschließlich.steuerbegünstigte.satzungsmäßige.Zwecke.verfolgt.werden,.§.56.AO.Das.Gebot.der.Ausschließlichkeit.wird.durch.einen.wirtschaftlichen.Geschäftsbetrieb.(Kino,.Kneipe,.Fest,.Musikveranstaltung,.Tombola.etc.).nicht.verletzt;.dieser.darf.aber.
nicht.satzungsmäßiger.oder.tatsächlicher.Zweck.des.Vereins.
sein,.sondern.muss.als.bloßes.Mittel.angesehen.werden,.
durch.das.der.gemeinnützige.Zweck.ermöglicht.oder.ge-.
fördert.wird..
45

452.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
1.2.Gebot.der.Selbstlosigkeit
Eine.Förderung.oder.Unterstützung.geschieht.selbstlos.im.
Sinne.des.§.55.AO,.wenn.dadurch.nicht.in.erster.Linie.eigenwirtschaftliche.Zwecke.–.zum.Beispiel.gewerbliche.Zwecke.
oder.sonstige.Erwerbszwecke.–.verfolgt.werden.und.wenn.
die.folgenden.Voraussetzungen.gegeben.sind:.
· Mittel.des.Vereins.dürfen.nur.für.satzungsmäßige.Zwecke.
verwendet.werden
· kein.Mitglied.darf.Zuwendungen.aus.den.Mitteln.des.Vereins.erhalten
· die.Mitglieder.dürfen.im.Falle.des.Ausscheidens.nicht.
mehr.als.eingezahlte.Kapitalanteile.und.den.gemeinen.
Wert.ihrer.Einlagen.zurückerhalten
· der.Verein.darf.keine.Ausgaben.tätigen,.die.dem.Zweck.
fremd.sind.und.ebenso.auch.keine.unverhältnismäßig.
hohen.Vergütungen.zahlen
· der.Verein.hat.Mittel.grundsätzlich.zeitnah.für.seine.steuerbegünstigten.Zwecke.zu.verwenden;.spätestens.in.dem.
auf.den.Zufluss.folgenden.Kalender-.oder.Wirtschaftsjahr
·
es.wird.ein.Nutzen.gestiftet,.der.bei.Externen.anfällt,.
ohne.dass.dieser.das.Handeln.beeinflusst.
1.3.Gebot.der.Unmittelbarkeit
Das.Gebot.der.Unmittelbarkeit.erfordert.von.einem.die.
Gemeinnützigkeit.anstrebenden.Verein,.dass.dieser.die..
satzungsmäßigen.und.steuerbegünstigten.Zwecke.selbst.
verfolgt..Lediglich.der.Förderverein,.welcher.die.gemein-.
nützigen.Ziele.einer.anderen.Körperschaft.unterstützen.
möchte.und.dieser.sein.Vermögen.zuwendet,.bildet.hier.eine.
Ausnahme.

2..Geschäftsbereiche.gemeinnütziger.Träger
Unternehmen.gleich.welcher.Art.arbeiten.ertragssteuerrechtlich.betrachtet.in.vier.Tätigkeitsbereichen:
·
·
·
·
dem.ideellen.Bereich
der.Vermögensverwaltung
dem.Zweckbetrieb
dem.wirtschaftlichen.Geschäftsbetrieb.
Gemeinnützigen.Trägern.ist.eine.Fokussierung.auf.den.ideellen.Bereich.und.den.Zweckbetrieb.zu.eigen..Sie.sind.in.
ihrem.Wirken.streng.an.die.eigene.Satzung.gebunden..Diese.
enthält.detaillierte.Angaben.zum.verfolgten.Zweck...z..B..
wird.mit.der.Förderung.von.Kunst.und.Kultur.oder.der.Förderung.von.Bildung.und.Erziehung.der.ideelle.Bereich.
beschrieben..So.der.Träger.in.der.Satzung.auch.ausführt,.zu.
diesen.Zwecken.Bildungsveranstaltungen.anzubieten,.lässt.
er.seinen.Zweckbetrieb.erkennen.–.sprich.den.„Geschäftsbetrieb“.zum.Erreichen.des.satzungsmäßigen.Zwecks..
Die.Satzung.macht.in.aller.Regel.keine.Ausführungen.zur.
Vermögensverwaltung..Zu.wirtschaftlichen.Geschäftsbetrieben.sind.Ausführungen.gar.schädlich..Eine.Gemeinnützigkeit.kann.in.einem.solchen.Fall.nicht.beschieden.werden,.was.nicht.bedeutet,.dass.es.in.der.Praxis.keine.wirtschaftlichen.Geschäftsbetriebe.gibt..Machen.Sie.sich.frei.von.dem.Irrglaube,.man.dürfe.mit.einer.gemeinnützigen.Organisation.kein.Geld.verdienen!.In.Maßen.sind.Sie.hierzu.sehr.wohl.
berechtigt.
453

454.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Die.vier.Tätigkeitsbereiche
Ein.Zweckbetrieb.(§.65.AO).liegt.nach.allgemeiner.Definition.
vor,.wenn:
·
·
·
der.wirtschaftliche.Geschäftsbetrieb.in.seiner.Gesamtrichtung.dazu.dient,.die.steuerbegünstigten.satzungsmäßigen.Zwecke.des.Vereins.zu.verwirklichen.(Lehre.von.der.
Zweckverwirklichung)
die.Zwecke.nur.durch.einen.solchen.Geschäftsbetrieb.
erreicht.werden.können.(Zwecknotwendigkeit)
der.wirtschaftliche.Geschäftsbetrieb.zu.nicht.begünstigten.Betrieben.derselben.oder.ähnlichen.Art.nicht.in.größerem.Umfang.in.Wettbewerb.tritt.als.es.bei.der.Erfüllung.der.steuerbegünstigten.Zwecke.unvermeidbar.ist.
(Konkurrenzklausel)

Wirtschaftliche.Geschäftsbetriebe.(§.14.AO).sind:
·
·
·
solche.Betriebe,.die.nicht.mehr.vom.Zweckbetriebsprivileg.erfasst.sind.(negative.Abgrenzung)bzw..solche,.denen.eine.nachhaltig.wirtschaftliche.Tätigkeit.immanent.ist.und.die.über.eine.Vermögensverwaltung.hinausgehen,.wobei.eine.Gewinnerzielungsabsicht.
nicht.gegeben.sein.muss.(so.vergleichsweise.in.§. 4.AO).
Wirtschaftliche.Geschäftsbetriebe.liegen.beispielsweise.
(s.o.).bei.Sponsoringmaßnahmen.vor,.bei.denen.der.Sponsor.auf.Namensnennung.und.Bewerbung.seiner.Produkte.besteht,.es.sich.mithin.um.einen.Leistungsaustausch.handelt.(ob.sich.das.Sponsoring.dabei.auch.„rechnet“.ist.
unbeachtlich).
3..Ertragssteuerrecht.
Die.auf.Gewinne.der.Körperschaften.erhobenen.Ertragssteuern.werden.als.Körperschaftssteuer.bezeichnet..Einschlägiges.Gesetz.ist.das.Körperschaftssteuergesetz.(KStG)..Als.
Körperschaften.gelten.(siehe.oben).juristische.Personen,.
sprich.von.ihren.Mitgliedern.unabhängig.organisierte.
Rechtsträger.mit.eigenem.Rechtskleid.(.z..B..Aktiengesellschaft,.AG;.Gesellschaft.mit.beschränkter.Haftung,.GmbH;.Verein,.e..V.;.Genossenschaft,.e..G.)..Gewinne.werden.regelmäßig.besteuert,.es.sei.denn,.das.Gesetz.sieht.spezielle.Ausnahmetatbestände.vor..Ein.solcher.Ausnahmetatbestand.
ergibt.sich.aus.§5.I.Nr.9.KStG.in.Verbindung.mit.§§5 .–.68.AO..
Hiernach.werden.Körperschaften,.die.unmittelbar.gemeinnützigen,.mildtätigen.oder.kirchlichen.Zwecken.dienen,.von.der.Ertragsbesteuerung.ausgenommen..Beleg.für.eine.entsprechende.Zweckverfolgung.und.Steuerprivilegierung.ist.
455

456.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
der.Freistellungsbescheid.des.örtlich.zuständigen.Finanzamtes.(in.den.Anlagen)..Dieser.ist.alle.drei.Jahre.erneut.zu.
beantragen..
So.Sie.für.Ihre.Organisation.über.einen.solchen.Freistellungsbescheid.verfügen.und.die.Gemeinnützigkeit.auch.im.
Namen.führen,.reicht.dies.als.Indiz.für.eine.Steuerbefreiung.
freilich.noch.nicht.aus..Entscheidend.für.den.Ausnahme-.
tatbestand.ist,.dass.erwirtschaftete.Erträge.auch.im.gemeinnützigen.Bereich.Ihrer.Aktivitäten.entstanden.sind..
3.1.Ertragssteuerrechtliche.Behandlung.von.Zuschüssen
Bei.der.Bezuschussung.muss.der.Zuschuss.mithin.in.den.
steuerbefreiten.Bereich.geflossen.sein..Dies.ist.regelmäßig.
dann.gegeben,.wenn.Sie.einen.echten.Zuschuss.(s.o.).als.institutionelle.Förderung.erlangt.haben...In.diesem.Fall.wird.
der.Zuschuss.dem.ideellen.Bereich.Ihrer.Geschäftstätigkeit.
zugesprochen.
Beispiel 20
Ihre.Organisation.betreibt.eine.Informationsstelle.zum.
Thema.Rechtsradikalismus/Opferschutz..Sie.erhalten.auf.
fünf.Jahre.befristet.einen.Zuschuss.für.Aufbau.und.Erhalt.
der.Einrichtung..
Bei.einem.unechten.Zuschuss.ist.eine.genauere.Abgrenzung.
nötig..Dieser.folgt.der.Zweckbestimmung.der.Vereinbarung.
einer.klar.definierten.Gegenleistung..Sie.werden.hier.in.aller.
Regel.wirtschaftlich.tätig..Rein.wirtschaftliche.Geschäftsbetriebe.unterliegen.mit.ihren.Erträgen.der.vollen.Besteuerung.

Nehmen.Sie.sich.die.Zeit.und.werfen.Sie.bei.Gelegenheit.
einen.Blick.in.das.BMF-Schreiben.vom.5..März. 998.IV.B.2.-..
S.2 44.–.40/98./.IV.B.7.–.S.0 83.–.62/98.-.Ertragsteuerliche.
Behandlung.des.Sponsorings.
Nachdem.Sie.sich.(möglicherweise).durch.diesen.Absatz.
gequält.haben.und.bevor.Sie.nun.Überlegungen.anstellen,.
wie.sich.der.Zuschuss.bei.Ihnen.technisch.einfügt.und.welcher.wirtschaftliche.Ertrag.mit.diesem.mutmaßlich.verknüpft.scheint,.soll.erst.einmal.eine.Entwarnung.erfolgen.
Zum.einen.sieht.der.Gesetzgeber.eine.steuerrechtliche.Freigrenze.vor..Hiernach.werden.Erträge.solange.nicht.ertragssteuerrechtlich.erfasst,.wenn.Sie.aus.umsatzsteuerpflichtigen.Geschäften.herrühren,.die.ihrerseits.unterhalb.einer.Umsatz-Freigrenze.von.35.000.Euro.liegen.(nach.alter.Regelung.bis.3
. 2.2006.lag.die.Grenze.bei.30.687.Euro)..Darüber.
hinaus.gewährt.der.Gesetzgeber.Ihnen.einen.Freibetrag.an.
Erträgen.i..H..v..3.835.Euro.(§24.KStG).Dieser.ist.von.Ihren.
gesamten.Erträgen.abzuziehen..Nur.der.Rest.steht.der.Versteuerung.offen..Bitte.beachten.Sie.also.die.Umsatzgrenze.bei.der.Beurteilung.der.Ertragssteuern..Fragen.der.Umsatzsteuer.selbst.schließen.sich.später.an..
Beispiel 21
Mit.Ihrer.letztjährigen.öffentlichen.Weihnachtsveranstaltung.haben.Sie.im.Zuge.des.Verkaufs.von.Alkoholika.und.
Lebensmitteln.7.000.Euro.Umsatz.gemacht..Weitere.
Umsätze.in.Höhe.von.25.000.Euro.erzielten.Sie.mit.dem.
Verkauf.einiger.Hundert.Kopien.eines.Dokumentarfilms..
Gesamtjahresergebnis.des.Umsatzes.im.steuerpflichtigen.
457

458.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Geschäftsbetrieb.waren.32.000.Euro..Sie.haben.die.Freigrenze.nicht.überschritten.
Das.Beispiel.nun.ergänzt.um.einen.Zuschuss:
Beispiel 22
Ihre.Organisation.hat.20.000.Euro.Zuschüsse.zum.Aufbau.
und.Betrieb.einer.Internetseite.erhalten..Weiter.sind.7.000.
Euro.über.die.Weihnachtsveranstaltung.und.25.000.Euro.
über.den.Verkauf.der.Kopien.des.Dokumentarfilms..erlöst.
worden..Dem.stehen.einerseits.Kosten.von.20.000.Euro.für.
Mitarbeiterentgelt.des.Webmasters.gegenüber..Andererseits.folgt.noch.Aufwand.für.Weihnachtsveranstaltung.
und.Verkauf.des.Dokumentarfilms.in.Höhe.von. 5.000.
Euro..
Mithin.liegt.der.Jahresumsatz.bei.52.000.Euro.und.übersteigt..die.Freigrenze.von.35.000.Euro..Der.Jahresertrag.
liegt.bei. 7.000.Euro.(52.000.Euro.–.35.000.Euro)...
Ohne.den.Zuschuss.der.20.000.Euro.wäre.infolge.Unterschreitens.der.Umsatzgrenze.im.wirtschaftlichen.
Geschäftsbetrieb.–.siehe.Beispiel.2 .–.kein.ertragssteuerliches.Problem.aufgetaucht..Mittelbar.sorgt.der.Zuschuss.
nun.aber.für.eine.Besteuerung.Ihrer.sonst.steuerbefreiten.
Geschäfte.mit.Körperschaftssteuer..Die. 7.000.Euro.fließen.
als.Bemessungsgrundlage.ein.und.werden.um.den.Freibetrag.von.3.835.Euro.(§24.KStG).gemindert..Ihr.Ertrag.wird.
somit.aktuell.mit..25.Prozent.KStG.2007.besteuert..Sie.
haben.eine.Steuerlast.von.3.29 ,25..Euro.zu.tragen..(Ab.
2008.gilt.mit. 5.Prozent.ein.neuer.Körperschaftssteuerbetrag.).

3.2.Ertragssteuerrechtliche.Behandlung.von.Spenden
Spenden.im.Sinne.des.Steuerrechts.erzeugen.beim.Empfänger.bzw..der.Empfängerin.keine.steuerbaren.Einkünfte..
3.3.Ertragssteuerrechtliche.Behandlung.von.Sponsoring
Die.im.Zusammenhang.mit.dem.Sponsoring.erhaltenen.Leistungen.können,.wenn.der.Empfänger.bzw..die.Empfängerin.eine.steuerbegünstigte.Körperschaft.ist,.steuerfreie.Einnahmen.im.ideellen.Bereich,.aus.der.Vermögensverwaltung.
oder.aus.dem.Zweckbetrieb.sein..Im.wirtschaftlichen.
Geschäftsbetrieb.handelt.es.sich.um.steuerpflichtige.Einnahmen..Die.Einordnung.erfolgt.unabhängig.von.der.Zuordnung.der.Zuwendungen.beim.Sponsor..
2
Es.sei.auf.die.Tabelle.zu.den.Tätigkeitsbereichen.verwiesen.
4..Umsatzsteuerecht.
Der.Umsatzsteuer.unterliegen.die.Umsätze.nach.§ .Umsatzsteuergesetz.(UStG)..Dies.sind.beispielsweise.Lieferungen.
und.sonstige.Leistungen,.die.ein.Unternehmer.bzw..eine.
Unternehmerin.im.Inland.gegen.Entgelt.im.Rahmen.seines.
bzw..ihres.Unternehmens.ausführt..Die.Steuerbarkeit.wird.
nicht.dadurch..ausgeschlossen,.das.der.Unternehmer.bzw..
die.Unternehmerin.seitens.der.öffentlichen.Hand.beauftragt.
2 . Dort.wird.die.Zuwendung.als.Betriebsausgabe.nach.§4.IV.EStG,.als.
Spende.nach.§ 0b.EStG,.§9.I.Nr.2.KStG,.§9.Nr.5.GewStG,.als.steuerlich.
nicht.absetzbare.Kosten.privater.Lebensführung.nach.§ 2.Nr. .EStG.oder.
bei.Kapitalgesellschaften.als.verdeckte.Gewinnausschüttung.nach.§8.III.
2.KStG.gebucht
459

460.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
oder.gar.kraft.behördlicher.Anordnung.aufgefordert.wird,.
die.Lieferung.oder.Leistung.auszuführen..
Unternehmer.bzw..Unternehmerin.ist.hierbei,.wer.eine.
gewerbliche.oder.berufliche.Tätigkeit.selbstständig.ausübt..
Gewerblich.oder.beruflich.ist.jede.nachhaltige.Tätigkeit.zur.
Erzielung.von.Einnahmen,.selbst.wenn.die.Absicht,.Gewinn.
zu.erzielen,.fehlt.
Auch.gemeinnützige.Organisationen.werden..z..B..mit.der.
Organisation.und.Durchführung.von.Veranstaltungen,.dem.
Verkauf.von.Informationsbroschüren,.der.Führung.durch.
Kultur-.und.Gedenkstätten.oder.dem.Abhalten.von.Lesungen.
zu.Unternehmen,.soweit.sie.für.eigene.Leistungen.Entgelt.
einnehmen..
4.1.Umsatzsteuerrechtliche.Behandlung.von.Zuschüssen
Bei.Zuschüssen.ist.nunmehr.darauf.zu.achten,.ob.eine.Lieferung.oder.sonstige.Leistung.des.Empfängers.bzw..der.Empfängerin.gegenüber.dem.Zuwendungsgeber.ausgeführt.wird..Es.sind.nämlich.auch.Leistungen.an.Dritte.(Beförderungsleistungen.an.Schwerbehinderte).vorstellbar,.die.der.
Empfänger.allein.gegenüber.dem.Zuwendungsgeber.
abrechnen.darf..Erneut.werden.unechte.und.echte.
Zuschüsse.unterschieden..Unechte.Zuschüsse.haben.einen.
reinen.Entgeltcharakter..Wenn.der.Leistende.bzw..die.Leistende.seine.bzw..ihre.Tätigkeit.erkennbar.um.der.Gegenleistung.willen.erbringt,.liegt.laut.ständiger.Rechtsprechung.des.Bundesfinanzhofes.ein.steuerpflichtiges.Leistungsaustauschverhältnis.vor.(BFHE.V.R.
/97.Urteil.vom. 3. . 997,.
abgedruckt.in.DStR. 998,. 8).

Echte.Zuschüsse.dienen.hingegen.„der.Ermöglichung.von.
Handeln“,.also.der.generellen.Förderung.der.Aktivitäten.des.
Empfängers.bzw..der.Empfängerin..Der.Grund.der.Bezuschussung.liegt.nicht.in.einem.überwiegenden.Interesse.des.
Zuwendungsgebers.als.Leistungsempfänger..Vielmehr.liegt.
der.Grund.für.den.Zuschuss.im.Allgemeininteresse..Echte.
Zuschüsse.sind.beispielsweise.die.institutionelle.Förderung,.
Subventionen.und.Förderprämien..Ein.Leistungsaustauschverhältnis.soll.demnach.also.gerade.nicht.vorliegen,.mithin.
ein.umsatzsteuerpflichtiges.Geschäft.entfallen.
Klärend.ist.auch.hier.das.BMF-Schreiben.vom. 5.08.2006,.
dem.nachstehende.Liste.angehört..Sie.wird.hier.auszugsweise.und.reduziert.um.die.Bestimmungen.des.Bereiches.Forschung/Entwicklung/Technologie.etc..und.solche.der.Förderung.von.Gebietskörperschaften.wiedergegeben:
Zuwendungen,.die.aufgrund.folgender.Nebenbestimmungen.gewährt.werden,.sind.grundsätzlich.als.nicht.der.
Umsatzsteuer.unterliegende.echte.Zuschüsse.zu.beur-.
teilen:
.
2.
3.
4.
5.
…………
Allgemeine.Nebenbestimmungen.für.Zuwendungen.
zur.Projektförderung.(ANBest-P).-.Anlage.2.der.VV.zu.
§44.BHO
…………
…………
Allgemeine.Nebenbestimmungen.für.Zuwendungen.
zur.Projektförderung.auf.Kostenbasis.(ANBest-P-Kosten).-.Anlage.4.der.VV.zu.§44.BHO
46

462.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
6.
7.
Allgemeine.Nebenbestimmungen.für.Zuwendungen.
zur.institutionellen.Förderung.(ANBest-I).–.Anlage.I.
der.VV.zu.§44.BHO
…………
Aber,.ebenso.dem.Text.des.BMF-Schreibens.entnommen:.
Die.Beurteilung.schließt.im.Einzelfall.eine.Prüfung..
nicht.aus,.ob.aufgrund.zusätzlicher.Auflagen.oder.Bedin-.
gungen.des.Zuwendungsgebers.oder.sonstiger.Umstände.
ein.steuerbarer.Leistungsaustausch.zwischen.Zuwendungsgeber.und.Zuwendungsempfänger.begründet.worden.ist.(sprich.Umsatzsteuer.entsteht).
Beispielhaft.erwähnt.sind:.
· ein.Vorbehalt.von.Verwertungsrechten.für.den.
Zuwendungsgeber.
(Anmerkung: das kann Sie in solchen Fällen betreffen,
in denen Sie für den Zuwendungsgeber urheberrechtlich
geschützte Werke erarbeiten – eine Fotolinie,
ein Buch, ein Gutachten etc.)
· Zustimmungsvorbehalt.des.Zuwendungsgebers.für.
die.Veröffentlichung.der.Ergebnisse.
(Anmerkung: es liegt also nicht in Ihrer Hand, Ihre
Arbeitsergebnisse der Öffentlichkeit mitzuteilen)
· fachliche.Detailsteuerung.durch.den.Zuwendungsgeber.
(Anmerkung: Der Chef sitzt praktisch im Amt)
·
Vollfinanzierung.an.Unternehmen.der.gewerblichen.
Wirtschaft.
(Anmerkung: was Sie weniger betreffen sollte)

Achten.Sie.also.darauf,.ob.Sie.einen.Zuschuss.für.eine.ganz.
spezielle.Aufgabe.erhalten..In.dem.Fall.wird.auf.einer.weiteren.Ebene.spannend,.ob.die.grundsätzliche.Umsatzsteuerpflicht.–.Sie.ahnen.es.vielleicht.–.erneut.Ausnahmen.unterworfen.ist.
Ausnahmen.von.der.Umsatzsteuer.befinden.sich.insbesondere.im.Zweiten.Abschnitt.des.Umsatzsteuergesetzes,.in.den.
§§4.ff.
Dabei.sind..z..B..hervorzuheben.die.Bestimmungen.nach.§4.
Nr..2 ,.22,.25.und.26..
§4.Nr..2 .–.dem.Schul-.und.Bildungszweck.dienende.Leistungen
§4.Nr..22.–.Veranstaltungen.wissenschaftlicher.oder.
belehrender.Art,.kulturelle.und.sportliche.Veranstaltungen.§4.Nr..25.–.Leistungen.der.Träger.der.öffentlichen.Jugendhilfe§4.Nr..26.–.ehrenamtliche.Tätigkeit.in.Form.angemessenen.Aufwendungsersatzes
Es.empfiehlt.sich.an.dieser.Stelle,.zur.Vertiefung.die.sehr.ausführlichen.sowie.mit.Beispielen.und.Urteilen.unterlegten.
Richtlinien.zum.§4.UStG.zu.lesen..
Nicht.zu.vergessen.ist.die.Umsatzsteuerbefreiung.für.Unternehmen,.die.analog.der.Einrichtungen.von.Bund,.Ländern.
und.Kommunen.Leistungen.musikalischer,.theatralischer,.
archivarischer,.botanischer.und.anderer.Art.erbringen,.
wenn.eine.Bescheinigung.durch.die.zuständige.Landesbehörde.ausgestellt.wird.(§4.Nr..20a).UStG)..Sie.kann.also..z..B..
463

464.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
auch.für.einen.Verein.gelten,.der.Kindertheater.aufführt.
oder.multikulturelle.Feste.organisiert..
Wichtig.ist.hierbei.zu.wissen,.dass.das.Gesetz.nicht.von.
einem.Befreiungsantrag.zur.Umsatzbesteuerung.und.einer.
anschließenden.Entscheidung.der.Landesbehörde.spricht..
Vielmehr.soll.die.Entscheidung.ganz.allein.bei.der.Behörde.
liegen..Die.Entscheidung.zur.Befreiung.von.der.Umsatzsteuer.kann.auch.gegen.den.mutmaßlichen.Willen.des.
Unternehmens.ausfallen..Dies.ist.dann.der.Fall,.wenn.das.
Unternehmen.vom.Vorsteuerausgleich.profitieren.möchte,.
die.Entscheidung.dies.aber.nicht.mehr.zulässt.
Beispiel 23
Die.zuständige.brandenburgische.Landesbehörde.ordnete.in.einem.Fall.die.Umsatzsteuerbefreiung.eines.Kulturvereins.an..Der.Verein.hatte.zuvor.aber.jahrelang.am.
Vorsteuerabzugsverfahren.teilgenommen.und.sich.über.
dieses.Verfahren.auch.teilweise.finanziert..Die.Entscheidung.der.Landesbehörde.wurde.erfolglos.beanstandet.
Lesen.Sie.weitergehend.hierzu:.
UStR Allgemeine Verwaltungsvorschrift zur Ausführung
des UStG (Umsatzsteuer-Richtlinien 2005) zu § 10
UStG (§ 25 UStDV)
4.2.Umsatzsteuerrechtliche.Behandlung.von.Spenden
Spenden.sind.Leistungen.ohne.Gegenleistung..Sie.sind.
umsatzsteuerbefreit..

4.3.Umsatzsteuerrechtliche.Behandlung.von.Sponsoring
Umsatzsteuerrechtlich.stellt.sich.Sponsoring.als.ein.Austausch.steuerpflichtiger.Lieferungen.und.sonstiger.Leistungen.entsprechend.§
.UStG.dar..Seitens.der.gesponserten.
Organisation.werden.diese.Lieferungen.und.Leistungen.
außerhalb.des.ideellen.Bereiches.erbracht..
Beispiele 24
· Schaltung.von.Anzeigen.des.Sponsors.im.Programmheft
· Benennung.einer.Veranstaltung.nach.einem.Sponsor
· Werbung.der.Mitglieder.eines.Vereins.mit.Sponsorennamen.am.Hemdkragen
· Absatz.von.Produkten.des.Sponsors.durch.Personal.
des/der.Gesponserten
Nicht.steuerbare.Leistungen,.weil.nicht.im.Austausch-.
verhältnis.stehend,.sind.
Beispiele 25
· bloße.Namensnennung.des.Sponsors.durch.die/den.
Gesponserte/n
· Zeitungsbericht.mit.Foto.vom.Sponsor
·
Logo.des.Sponsors.auf.Eintrittskarten.der.Veranstaltungen.des/der.Gesponserten
465

466.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Soweit.keine.generellen.Befreiungstatbestände.des.Umsatzsteuerrechts.greifen,..z..B..des.§4.Nr.20.UStG,.
3 .gilt.der.normale.Regelsteuersatz.von.
9.Prozent..Nur.bei.Leistungen.
nach.§ 2.UStG.ist.an.den.verminderten.Steuersatz.von.7.Prozent.zu.denken..
4 .
Infolge.Ausbleiben.von.Befreiungstatbeständen.ist.dem.
gesponserten.Betrag.mithin.ein.Umsatzsteuerbetrag.zu.entnehmen..
Beispiel 26
Sie.haben.für.Ihr.Kinderfest.und.dem.zu.produzierenden.
Dokumentarfilm. .000.Euro.von.der.örtlichen.Sparkasse.
als.Sponsoring.erhalten..Die.Sparkasse.hat.sich.das.Recht.
zusichern.lassen,.auf.dem.Fest.einen.Stand.zur.Bewerbung.
ihrer.Produkte.aufstellen.zu.können..Zudem.soll.sie.in.
dem.zu.produzierenden.Dokumentarfilm.an.mehreren.
Stellen.positiv.benannt.werden..Sie.erbringen.mithin.Leistungen.an.und.gegenüber.der.Sparkasse..Die.
.000.Euro.
haben.Entgeltcharakter.für.einen.konkreten.Leistungsaustausch..Irrelevant.ist.dabei,.ob.sich.Leistung.und.
Gegenleistung.wirtschaftlich.entsprechen..
Rechtsfolge.ist.nunmehr,.das.sie.aus.den. .000.Euro.die.
Umsatzsteuer.herauszulösen.haben,.welche.gegenüber.
dem.Finanzamt.anzuzeigen.ist..Ihnen.verbleiben.nach.
Abzug.der.Steuer.netto.840,33.Euro..
3 . Vergleiche.auch.§ 2.II.Nr..8a.2
4 . Leistungen.nach.§ 2.UStG.können.insbesondere.sein:.die.Einräumung,.
Übertragung.und.Wahrnehmung.von.Rechten,.die.sich.aus.dem.Urheberrechtsgesetz.ergeben,.Leistungen.im.Zusammenhang.mit.künstlerischen.Vorführungen.u.a.m.

Als.Unternehmen.kann.Ihre.Organisation.zur.Kleinunternehmerregelung.nach.§
9.UStG.optieren..Dies.bedeutet,.
dass.Ihre.eigenen.Leistungen,.sofern.sie.insgesamt.einen..
Jahresbetrag.in.Höhe.von. 7.500.Euro.nicht.überschreiten,.
umsatzsteuerfrei.sind..
Beispiel 27
Ihr.Verein.betreibt.Integrationsarbeit.und.tritt.gelegentlich.mit.einem.von.Kindern.und.Erwachsenen.gemeinsam.geprobten.Stück.öffentlich.auf..Im.Geschäftsjahr.verbuchen.Sie.regelmäßig.Einnahmen.von.
0.000.bis. 5.000.
Euro.netto..Es.wird.keine.Umsatzsteuer.erhoben..
5..Haftung.im.Steuerrecht
Der.Aussteller.einer.falschen.Spendenbescheinigung.haftet.
gegenüber.dem.Staat..für.entgangene.Steuerbeträge,.wenn.
er.grob.fahrlässig.oder.vorsätzlich.eine.unrichtige.Spendenbescheinigung.ausstellt.oder.veranlasst,.dass.Zuwendungen.nicht.zu.den.in.der.Bestätigung.angegebenen.Zwecken.verwendet.werden..Gleiches.gilt.bei.Verstößen.gegen.die.tatsächliche.Geschäftsführung..Die.Haftung.beträgt.30%.(neue.Regelung).des.zugewendeten.Betrages.zuzüglich.gegebenenfalls.der.Gewerbesteuer..
Bei.Nichterfüllung.steuerlicher.Vorschriften.gefährdet.die.
steuerprivilegierte.Organisation.die.Gemeinnützigkeit..Mit.
Aufhebung.der.Gemeinnützigkeit.setzt.rückwirkend.die.
Regelbesteuerung.ein..Vertreter.bzw..Vertreterin.und.Organisation.haften.entsprechend.der.§§69.ff..AO.für.entstandene.Steuerschulden.
467

468.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Literaturhinweise.und.Links
·
·
·
·
·
·
·
BMF.Sponsoringerlass.vom. 8.02. 998.(BStBl. 998.2 2)
BMF.Schreiben.vom.02.06.2000.(BStBl.I.S..592),. 0.04.2003.
(BStBl.I.S..286).und.24.02.2004.(BStBl.I.S.).
Muster.für.Zuwendungsbestätigungen,.in.Beck’sche.Steuerrichtlinien,.C.H.BECK.Verlag
Schauhoff,.Handbuch.der.Gemeinnützigkeit,.Verein.–..
Stiftung.–.GmbH/Recht.–.Steuern.–.Personal,.2..Auflage,..
München.2005
Steuerpflicht.kommunaler.Kultureinrichtungen.(Arbeitshilfe),.DST-Beiträge.zur.Kulturpolitik,.Heft.24.
UStR.Allgemeine.Verwaltungsvorschrift.zur.Ausführung.
des.UStG.(Umsatzsteuer-Richtlinien.2005).zu.§. 0.UStG..
(§.25.UStDV).
Zuschüsse:
http://195.243.173.120/persoline/servlet/ContentRes
ult?QueryID=QryRangeDetail&queryparam.po_content.ioid=584767
BMF-Schreiben.vom. 8. . 999.zuzüglich.Spendenbescheinigungen.in.den.Anlagen
http://www.dorffest.goettelborn.com/downloads/
vereinsrecht/spende.rtf

Anhang
150..Zuschüsse
Allgemeines
( ).
1.Zahlungen.unter.den.Bezeichnungen.„Zuschuss,.Zuwendung,.Beihilfe,.Prämie,.Ausgleichsbetrag.u..Ä.“.(Zuschüsse).
können.entweder.
.
2.
3.
sein..
Entgelt.für.eine.Leistung.an.den.Zuschussgeber.
(Zahlenden),
(zusätzliches).Entgelt.eines.Dritten.oder
echter.Zuschuss
2 Der.Zahlende.ist.Leistungsempfänger,.wenn.er.für.seine.
Zahlung.eine.Leistung.vom.Zahlungsempfänger.erhält.
3 Der.Zahlende.kann.ein.Dritter.sein.(§. 0.Abs.. .Satz.3.UStG),.
der.selbst.nicht.Leistungsempfänger.ist.
Zuschüsse als Entgelt für Leistungen an den Zahlenden
(2)
1 Zuschüsse.sind.Entgelt.für.eine.Leistung.an.den.Zahlenden,.
. wenn.ein.Leistungsaustauschverhältnis.zwischen.dem.
leistenden.Unternehmer.(Zahlungsempfänger).und.dem.
Zahlenden.besteht.(vgl..dazu.Abschnitte. .bis.6);
2.
wenn.ein.unmittelbarer.Zusammenhang.zwischen.der.
erbrachten.Leistung.und.dem.Zuschuss.besteht,.d..h.,.
wenn.der.Zahlungsempfänger.seine.Leistung.–.insbesondere.bei.gegenseitigen.Verträgen.–.erkennbar.um.der.
Gegenleistung.willen.erbringt;
469

470.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
3.
4.
wenn.der.Zahlende.einen.Gegenstand.oder.einen.sonstigen.Vorteil.erhält,.auf.Grund.dessen.er.als.Empfänger.einer.Lieferung.oder.sonstigen.Leistung.angesehen.werden.kann;wenn.(beim.Zahlenden.oder.am.Ende.der.Verbraucherkette).ein.Verbrauch.im.Sinne.des.gemeinsamen.Mehrwertsteuerrechts.vorliegt.
2 Ob.die.Leistung.des.Zahlungsempfängers.derart.mit.der.
Zahlung.verknüpft.ist,.dass.sie.sich.auf.den.Erhalt.einer.
Gegenleistung.(Zahlung).richtet,.ergibt.sich.aus.den.Vereinbarungen.des.Zahlungsempfängers.mit.dem.Zahlenden,.z..B..den.zugrunde.liegenden.Verträgen.oder.den.Vergaberichtlinien.(vgl..BFH-Urteil.vom.
3. . 997.—.BStBl.II. 998.S.. 69)..
3 Die.Zwecke,.die.der.Zahlende.mit.den.Zahlungen.verfolgt,.
können.allenfalls.Aufschlüsse.darüber.geben,.ob.die.erforderliche.innere.Verknüpfung.zwischen.Leistung.und.Zahlung.vorliegt..
4 Die.Annahme.eines.Leistungsaustausches.setzt.weder.auf.
der.Seite.des.Zahlenden.noch.auf.der.Seite.des.Zahlungsempfängers.rechtlich.durchsetzbare.Ansprüche.voraus.(vgl..BFH-
Urteile.vom.23..2.. 989.—.BStBl.II.S..638.—.und.vom.9.. 0..2003.
–.BStBl.II.2004.S..322)..
5 Besteht.danach.eine.innere.Verknüpfung.zwischen.der.Leistung.des.Zahlungsempfängers.und.der.Zahlung,.ist.die.Zahlung.Entgelt.für.die.Leistung.des.Zahlungsempfängers.
Beispiel 1
Zuschüsse.einer.Gemeinde.an.einen.eingetragenen.Verein,.z..B..eine.Werbegemeinschaft,.zur.vertragsgemäßen.Durchführung.einer.Werbeveranstaltung.in.der.Vorweihnachtszeit.

Beispiel 2
Ein.Bauherr.errichtet.ein.Geschäftshaus.mit.einer.Tiefgarage.und.verpflichtet.sich.gegenüber.der.Stadt,.einen.
Teil.der.Stellplätze.der.Allgemeinheit.zur.Verfügung.zu.
stellen..Er.erhält.dafür.ein.Entgelt.von.der.Stadt.(vgl..BFH-
Urteil.vom. 3.. .. 997,.a..a..O.).
Beispiel 3
Anfertigung.von.Auftragsgutachten.gegen.Entgelt,.wenn.
der.öffentliche.Auftraggeber.das.Honorar.für.das.Gutachten.nicht.dafür.leistet,.die.Tätigkeit.des.Zahlungsempfängers.zu.ermöglichen.oder.allgemein.zu.fördern;.zum.Leistungsaustausch.bei.der.Durchführung.von.Forschungs-.
vorhaben,.zu.der.die.öffentliche.Hand.Zuwendungen.
bewilligt.hat,.vgl..BFH-Urteil.vom.23..2.. 989,.a..a..O.
Beispiel 4
Eine.Gemeinde.bedient.sich.zur.Erfüllung.der.ihr.nach.
Landesrecht.obliegenden.Verpflichtung.zur.Abwasserbeseitigung.einschließlich.der.Errichtung.der.dafür.benötigten.Bauwerke.eines.Unternehmers..Dieser.erlangt.dafür.
u..a..einen.vertraglichen.Anspruch.auf.die.Fördermittel,.
die.der.Gemeinde.zustehen..
Der.Unternehmer.erbringt.eine.steuerbare.Leistung.an.die.
Gemeinde..Ein.für.Rechnung.der.Gemeinde.vom.Land.an.
den.Unternehmer.gezahlter.Investitionszuschuss.für.die.
Errichtung.der.Kläranlage.ist.Entgelt.(vgl..BFH-Urteil.vom.
20.. 2..200 .—.BStBl.II.2003.S..2 3).
47

472.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Zuschüsse als zusätzliches Entgelt eines Dritten
(3).
1 Zusätzliches.Entgelt.im.Sinne.des.§. 0.Abs.. .Satz.3.UStG.sind.
solche.Zahlungen,.die.von.einem.anderen.als.dem.Leistungsempfänger.für.die.Lieferung.oder.sonstige.Leistung.des.leistenden.Unternehmers.(Zahlungsempfängers).gewährt.werden..
2 Ein.zusätzliches.Entgelt.kommt.in.der.Regel.nur.dann.in.
Betracht,.wenn.ein.unmittelbarer.Leistungsaustausch.zwischen.dem.Zahlungsempfänger.und.dem.zahlenden.Dritten.
zu.verneinen.ist.(vgl..BFH-Urteil.vom.20..2.. 992.–.BStBl.II.
S..705)..
3 Der.Dritte.ist.in.diesen.Fällen.nicht.Leistungsempfänger..
4 Ein.zusätzliches.Entgelt.liegt.vor,.wenn.der.Leistungsempfänger.einen.Rechtsanspruch.auf.die.Zahlung.hat,.die.Zahlung.in.Erfüllung.einer.öffentlichrechtlichen.Verpflichtung.
gegenüber.dem.Leistungsempfänger.oder.zumindest.im.
Interesse.des.Leistungsempfängers.gewährt.wird.(vgl..BFH-
Urteil.vom.25.. .. 986.–BStBl.II. 987.S..228).
Beispiel 1
Die.BA.gewährt.einer.Werkstatt.für.behinderte.Menschen.
pauschale.Zuwendungen.zu.den.Sach-,.Personal-.und.
Beförderungskosten,.die.für.die.Betreuung.und.Ausbildung.der.behinderten.Menschen.entstehen..Die.Zahlungen.sind.Entgelt.von.dritter.Seite.für.die.Leistungen.der.Werkstatt.für.behinderte.Menschen.(Zahlungsempfänger).an.die.behinderten.Menschen,.da.der.
einzelne.behinderte.Mensch.auf.diese.Zahlungen.einen.
Anspruch.hat.

Beispiel 2
Ein.Bundesland.gewährt.einem.Studentenwerk.einen.
Zuschuss.zum.Bau.eines.Studentenwohnheims..Der.
Zuschuss.wird.unmittelbar.dem.Bauunternehmer.ausgezahlt..Es.liegt.Entgelt.von.dritter.Seite.für.die.Leistung.des.
Bauunternehmers.an.das.Studentenwerk.vor.
5.Wird.das.Entgelt.für.eine.Leistung.des.Unternehmers.
wegen.der.Insolvenz.des.Leistungsempfängers.uneinbringlich.und.zahlt.eine.Bank,.die.zu.dem.Leistungsempfänger.Geschäftsbeziehungen.unterhalten.hat,.an.den.Unternehmer.gegen.Abtretung.der.Insolvenzforderung.einen.Betrag,.der.sich.–.unter.Berücksichtigung.von.Gewährleistungsansprüchen.–.an.der.Höhe.des.noch.nicht.bezahlten.Entgelts.
orientiert,.kann.diese.Zahlung.Entgelt.eines.Dritten.für.die.
Leistung.des.Unternehmers.sein.(vgl..BFH-Urteil.vom. 9.. 0..
200 .–.BStBl.II.2003.S..2 0.–.zur.Abtretung.einer.Konkursforderung).
(4)
1 Nicht.zum.zusätzlichen.Entgelt.gehören.hingegen.Zahlungen.eines.Dritten.dann,.wenn.sie.dem.leistenden.Unternehmer.(Zahlungsempfänger).zu.dessen.Förderung.und.
nicht.überwiegend.im.Interesse.des.Leistungsempfängers.
gewährt.werden..
2 Die.Abgrenzung.von.zusätzlichem.Entgelt.und.echtem.
Zuschuss.wird.somit.nach.der.Person.des.Bedachten.und.
nach.dem.Förderungsziel.vorgenommen.(BFH-Urteil.vom.
8..3.. 990.–.BStBl.II.S..708)..
3 Ist.die.Zahlung.des.Dritten.an.den.Zahlungsempfänger.ein.
echter.Zuschuss,.weil.sie.zur.Förderung.des.Zahlungsempfängers.gewährt.wird,.ist.es.unbeachtlich,.dass.der.Zuschuss.
auch.dem.Leistungsempfänger.zugute.kommt,.weil.er.nicht.
473

474.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
das.Entgelt.aufzubringen.hat,.das.der.Zahlungsempfänger.–.
ohne.den.Zuschuss.–.verlangen.müsste.(vgl..BFH-Urteil.vom.
9.. 0.. 975.–.BStBl.II. 976.S.. 05).
(5)
1.Ein.zusätzliches.Entgelt.ist.anzunehmen,.wenn.die.Zahlung.
die.Entgeltzahlung.des.Leistungsempfängers.ergänzt.und.
sie.damit.preisauffüllenden.Charakter.hat.
2 Die.Zahlung.dient.der.Preisauffüllung,.wenn.sie.den.erklärten.Zweck.hat,.das.Entgelt.für.die.Leistung.des.Zahlungsempfängers.an.den.Leistungsempfänger.auf.die.nach.Kalkulationsgrundsätzen.erforderliche.Höhe.zu.bringen.und.
dadurch.das.Zustandekommen.eines.Leistungsaustauschs.zu.
sichern.oder.wenigstens.zu.erleichtern.(vgl..BFH-Urteil.vom.
24..8.. 967.–.BStBl.III.S..7 7)..
3 Entgelt.von.dritter.Seite.liegt.auch.dann.vor,.wenn.der.Zahlungsempfänger.in.pauschalierter.Form.das.erhalten.soll,.
was.ihm.vom.Begünstigten.(Leistungsempfänger).für.die.
Leistung.zustünde,.wobei.eine.Kostendeckung.nicht.erforderlich.ist.(vgl..BFH-Urteil.vom.26..6..
986.–.BStBl.II.S..723)..
4.Wegen.der.Rechnungserteilung.bei.der.Vereinnahmung.
von.Entgelten.von.dritter.Seite.vgl..Abschnitt. 88.Abs.. .
(6)
1 Nach.den.vorstehenden.Grundsätzen.ist.auch.dann.zu.verfahren,.wenn.bei.der.Einschaltung.von.Unternehmern.in.die.
Erfüllung.hoheitlicher.Aufgaben.einer.juristischen.Person.
des.öffentlichen.Rechts.der.eingeschaltete.Unternehmer.
einen.eigenen.gesetzlichen.oder.sonstigen.Anspruch.auf.die.
Zahlung.hat..
2 Auch.wenn.es.nach.den.Vergabebedingungen.im.Ermessen.
des.Zuwendungsgebers.steht,.ob.er.die.Mittel.der.juristischen.Person.des.öffentlichen.Rechts.oder.unmittelbar.

dem.eingeschalteten.Unternehmer.gewährt,.ist.entscheidend,.dass.der.Unternehmer.einen.eigenen.Anspruch.auf.die.
Zuwendung.hat.(vgl..BMF-Schreiben.vom.27.. 2.. 990.–.BStBl.I.
99 .S..8 ).
Beispiel 1
Erstattung.von.Fahrgeldausfällen.nach.dem.SchwbG..
(Schwerbehindertengesetz.SGB.IX).für.die.unentgeltliche.
Beförderung.von.schwerbehinderten.Menschen..
Die.erstatteten.Fahrgeldausfälle.sind.Entgelt.eines.Dritten,.da.die.Zahlungen.das.Fahrgeld.abgelten.sollen,.das.
die.nach.dem.SchwbG.begünstigten.Personen.ansonsten.
als.Leistungsempfänger.entsprechend.dem.geltenden.
Tarif.hätten.aufwenden.müssen..Nicht.entscheidungserheblich.ist,.dass.die.Erstattungen.pauschaliert.erfolgen..
Maßgeblich.ist.vielmehr,.dass.die.Zuwendungen.nach.
einem.Vomhundertsatz.der.Fahrgeldeinnahmen.berechnet.werden.und.damit.in.geschätzter.Höhe.die.erbrachten.
Beförderungsleistungen.abgelten.sollen..Inwieweit.mit.
der.Erstattung.eine.Äquivalenz.von.Leistung.und.Gegenleistung.erreicht.wird,.ist.nicht.entscheidend.(vgl..BFH-
Urteil.vom.26..6.. 986,.a..a..O.).
Beispiel 2
Eine.Gemeinde.bedient.sich.zur.Erfüllung.ihrer.hoheitlichen.Aufgaben.im.Bereich.der.Abfallwirtschaft.einer.
GmbH..Die.GmbH.übernimmt.die.Errichtung.und.den.
Betrieb.von.Entsorgungseinrichtungen..Hierfür.gewährt.
das.Land.Zuwendungen,.die.nach.den.Förderrichtlinien.
von.den.abfallbeseitigungspflichtigen.Gemeinden.oder.
den.mit.der.Abfallbeseitigung.beauftragten.privaten.
Unternehmern.beantragt.werden.können..
475

476.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
a) Die Gemeinde ist Antragstellerin..
Das.Land.zahlt.die.Zuwendungen.an.die.antragstellende.
Gemeinde.aus..Die.Gemeinde.reicht.die.Gelder.an.die.
GmbH.weiter..Die.GmbH.erbringt.steuerbare.und.steuerpflichtige.Leistungen.(Errichtung.und.Betrieb.der.Entsorgungseinrichtungen).an.die.Gemeinde..Zum.Entgelt.für.
diese.Leistungen.gehören.auch.die.von.der.Gemeinde.an.
die.GmbH.weitergeleiteten.Zuwendungen.des.Landes..
Selbst.wenn.das.Land.auf.Antrag.der.Gemeinde.die.Mittel.
direkt.an.die.GmbH.überwiesen.hätte,.wären.diese.Teil.
des.Entgelts.für.die.Leistungen.der.GmbH.
b) Die GmbH ist Antragstellerin..
Das.Land.zahlt.die.Zuwendungen.an.die.antragstellende.
GmbH.aus..Die.GmbH.erbringt.auch.in.diesem.Fall.steuerbare.und.steuerpflichtige.Leistungen.an.die.Gemeinde..
Die.Zahlungen.des.Landes.an.die.GmbH.sind.zusätzliches.
Entgelt.eines.Dritten.für.die.Leistungen.der.GmbH.an.die.
Gemeinde,.da.die.Zahlungen.im.Interesse.der.Gemeinde.
geleistet.werden.
Echte Zuschüsse
(7)
1.Echte.Zuschüsse.liegen.vor,.wenn.die.Zahlungen.nicht.auf.
Grund.eines.Leistungsaustauschverhältnisses.erbracht.werden.(vgl..BFH-Urteile.vom.28..7..
994.–.BStBl.II. 995.S..86.–.und.
vom. 3.. .. 997.–.BStBl.II. 998.S.. 69)..
2 Das.ist.der.Fall,.wenn.die.Zahlungen.nicht.an.bestimmte.
Umsätze.anknüpfen,.sondern.unabhängig.von.einer.
bestimmten.Leistung.gewährt.werden,.weil.z..B..der.leistende.Unternehmer.(Zahlungsempfänger).einen.Anspruch.auf.die.Zahlung.hat.oder.weil.in.Erfüllung.einer.öffentlichrechtlichen.Verpflichtung.bzw..im.überwiegenden.öffent-

lich-rechtlichen.Interesse.an.ihn.gezahlt.wird.(vgl..BFH-
Urteile.vom.24..8.. 967.–.BStBl.III.S..7 7.–.und.vom.25.. .. 986.
–.BStBl.II. 987.S..228)..
3 Echte.Zuschüsse.liegen.auch.vor,.wenn.der.Zahlungsempfänger.die.Zahlungen.lediglich.erhält,.um.ganz.allgemein.in.
die.Lage.versetzt.zu.werden,.überhaupt.tätig.zu.werden.oder.
seine.nach.dem.Gesellschaftszweck.obliegenden.Aufgaben.
erfüllen.zu.können..
4 So.sind.Zahlungen.echte.Zuschüsse,.die.vorrangig.dem.leistenden.Zahlungsempfänger.zu.seiner.Förderung.aus.strukturpolitischen,.volkswirtschaftlichen.oder.allgemeinpolitischen.Gründen.gewährt.werden.(BFH-Urteil.vom.
3.. ..
997,.a..a..O.)..
5 Dies.gilt.auch.für.Beihilfen.in.der.Landwirtschaft,.durch.die.
Strukturveränderungen.oder.Verhaltensänderungen.z..B..
auf.Grund.von.EG-Marktordnungen.gefördert.werden.sollen..
6 Vorteile.in.Form.von.Subventionen,.Beihilfen,.Förderprämien,.Geldpreisen.u..dgl.,.die.ein.Unternehmer.als.Anerkennung.oder.zur.Förderung.seiner.im.allgemeinen.Interesse.
liegenden.Tätigkeiten.ohne.Bindung.an.bestimmte.Umsätze.
erhält,.sind.kein.Entgelt.(vgl..BFH-Urteil.vom.6..8.. 970.–.BSt-
Bl.II.S..730)..
7 Die.bloße.technische.Anknüpfung.von.Förderungsmaßnahmen.an.eine.Leistung.des.Zahlungsempfängers.führt.
nicht.dazu,.dass.die.Förderung.als.zusätzliches.Entgelt.für.
die.Leistung.zu.beurteilen.ist,.wenn.das.Förderungsziel.nicht.
die.Subvention.der.Preise.zugunsten.der.Abnehmer.(Leistungsempfänger),.sondern.die.Subvention.des.Zahlungsempfängers.ist.(vgl..BFH-Urteil.vom.8..3..
990.–.BStBl.II.
S..708).
477

478.|.Das.Steuerrecht.im.Fundraising
Beispiel:
Zuschüsse,.die.die.BA.bestimmten.Unternehmern.zu.den.
Löhnen.und.Ausbildungsvergütungen.oder.zu.den.Kosten.
für.Arbeitserprobung.und.Probebeschäftigung.gewährt..
Damit.erbringt.die.BA.weder.als.Dritter.zusätzliche.Entgelte.zugunsten.der.Vertragspartner.des.leistenden.Unternehmers.noch.erfüllt.sie.als.dessen.Leistungsempfänger.eigene.Entgeltverpflichtungen.
(8)
1 Zuwendungen.aus.öffentlichen.Kassen,.die.ausschließlich.
auf.der.Grundlage.des.Haushaltsrechts.und.den.dazu.erlassenen.Allgemeinen.Nebenbestimmungen.vergeben.werden,.
sind.grds..echte.Zuschüsse..
2 Allgemeine.Nebenbestimmungen.enthalten.keine.konkreten.Hinweise.für.die.umsatzsteuerrechtliche.Beurteilung..
3 Die.dort.normierten.Auflagen.für.den.Zuwendungsempfänger.reichen.für.die.Annahme.eines.Leistungsaustauschverhältnisses.nicht.aus..
4 Sie.haben.den.Sinn,.den.Zuwendungsgeber.über.den.von.
ihm.erhofften.und.erstrebten.Nutzen.des.Projekts.zu.unterrichten.und.die.sachgerechte.Verwendung.der.eingesetzten.
Fördermittel.sicherzustellen..
5 Wird.die.Bewilligung.der.Zuwendungen.darüber.hinaus.
mit.besonderen.Nebenbestimmungen.verknüpft,.kann.ggf..
ein.Leistungsaustauschverhältnis.vorliegen..
6 Besondere.Nebenbestimmungen.sind.auf.den.jeweiligen.
Einzelfall.abgestellte.Regelungen,.die.Bestandteil.jeder.
Zuwendung.sein.können.und.im.Zuwendungsbescheid.oder.
-vertrag.besonders.kenntlich.zu.machen.sind..
7 Dort.können.Auflagen.und.insbesondere.Vorbehalte.des.
Zuwendungsgebers.hinsichtlich.der.Verwendung.des.Tätigkeitsergebnisses.geregelt.sein..

8 Entsprechendes.gilt.für.vertraglich.geregelte.Vereinba-
rungen..
9 Regelungen.zur.technischen.Abwicklung.der.Zuwendung.
und.zum.haushaltsrechtlichen.Nachweis.ihrer.Verwendung.
sind.umsatzsteuerrechtlich.regelmäßig.unbeachtlich.(vgl..
BFH-Urteil.vom.28..7.. 994.–.BStBl.II. 995.S..86)..
10 Zur.Behandlung.von.Zuwendungen.des.BMBF.und.des.
BMWi.für.Forschungs-.und.Entwicklungsvorhaben.vgl..BMF-
Schreiben.vom.26..8.. 999.–.BStBl.I.S..828.
UStR.Allgemeine.Verwaltungsvorschrift.zur.Ausführung.des.
UStG.(Umsatzsteuer-Richtlinien.2005).
Zu.§. 0.UStG.(§.25.UStDV).
Abschnitt. 50.Zuschüsse
(Druckversion aus www.persoline.de)
Muster.Zuwendungsbestätigungen
(download.unter:.www.bundesfinanzministerium.de/cln_
06/nn_302/DE/Aktuelles/BMF__Schreiben/Veroffentlichungen__zu__Steuerarten/einkommensteuer/017.html)
479

480.|.Die.Autoren

Die.Autoren
Kathrin.Anderson
Kathrin.Anderson.ist.freiberufliche.Journalistin.und.hat.sich.seit.2005.mit.der.
Ausbildung.zur.Fundraising-Managerin.
(Fundraising-Akademie).auf.den.Nonprofit-Bereich.spezialisiert..Sie.war.zwölf.Jahre.Redakteurin.beim.Nachrichtensender.n-tv.und.zuvor.freie.Autorin.u.a..bei.RIAS.TV.sowie.für.verschiedene.Zeitungen.und.Zeitschriften.tätig..Ihr.beruflicher.Schwerpunkt.liegt.nun.in.der.Presse-.und.Öffentlichkeitsarbeit.gemeinnütziger.Organisationen,.insbesondere.in.deren.Möglichkeiten.zu.Selbstdarstellung.und.Marketing.im.Internet,.z..B..durch.Imagefilme,.
Spendenvideos.oder.Podcasts...
Kontakt:.k.anderson@arcor.de
Friedrich.Haunert
Geboren. 957,.aufgewachsen.in.Osnabrück;.Studium.in.Marburg,.Abschluss.
als.Diplom-Pädagoge;.Promotion.zum.
Dr..phil..an.der.TU.Berlin.
Berufliche.Stationen:.Jugendsozialarbeit,.
Projektentwicklung,.wissenschaftlicher.
Mitarbeiter,.Weiterbildung.in.Organisationsentwicklung,.ab.
987.Lehraufträge.an.verschiedenen.
Berliner.Hochschulen,.seit. 998.selbstständiger.NPO-
Managementberater..Schwerpunkte:.Fundraising,.Sozial-
48

482.|.Die.Autoren
marketing,.CSR,.Change-Management,.Großgruppenmoderation..Mein.besonderes.Interesse.gilt.der.Entwicklung.des.bürgerschaftlichen.Engagements.in.allen.Facetten,.partizipativer.
Prozessmoderation.und.der.Anbahnung.von.Kooperationen.
zwischen.der.Wirtschaft.und.dem.Dritten.Sektor.
www.haunert.com.
Thomas.Heppener
Thomas.Heppener,.geboren. 966,.
Lehrer.und.Betriebswirt,.ist.Direktor.des.
Anne.Frank.Zentrums.in.Berlin..Im.Jahr.
2007.wurde.er.Stiftungsmanager.(ebs)..
Thomas.Heppener.ist.seit. 5.Jahren.in.der.
Präventionsarbeit.gegen.Rechtsextremismus,.Rassismus.und.Antisemitismus.
aktiv..Dabei.berät.er.auch.freie.Träger.und.Kommunen.bei.
der.zivilgesellschaftlichen.Entwicklung..Thomas.Heppener.
engagiert.sich.weiterhin.in.der.Jugendgeschichtsarbeit.und.
ist.Vorstandsmitglied.der.Stiftung.Demokratische.Jugend.
Kontakt:.
Norbert.Kunz.
Norbert.Kunz.ist.seit. 994.Geschäfts-.
führer.der.Projektentwicklungs-.und.
Beratungsgesellschaft.iq.consult..
iq.consult.ist.spezialisiert.auf.die.Entwicklung.von.Beschäftigungsprojekten.
für.benachteiligte.Zielgruppen.und.auf.
die.Beratung.von.Nonprofit-Organisationen..In.diesem.Rahmen.ist.Herr.Kunz.selbst.als.Fundraiser.

unterwegs,.aber.er.berät.auch.diesbezüglich.gemeinnützige.
Organisationen..Gemäß.seiner.Profession.als.Ökonom.liegt.
der.Beratungsschwerpunkt.im.Bereich.Organisation.und.
Finanzierung..Norbert.Kunz.wurde..von.der.international.
tätigen.gemeinnützigen.Organisation.Ashoka.als.Social.
Entrepreneur.2007.ausgezeichnet..
Kontakt:.kunz@iq-consult.com
André.J..Lindebaum
Jahrgang. 975,.Potsdam,.Volljurist.und.
Wirtschaftsjurist.(SWA)..Tätig.u..a.:
2003:.Geschäftsführer.am.Volkswagen.
eigenen.M4.Institut.in.Merseburg.und.
Wolfsburg;.2004.bis.heute:.Justitiar.der.
iq.consult.Unternehmensgruppe..
Dozententätigkeiten.u..a..an.der.Fachhochschule.Merseburg.und.für.iq.consult.im.Gesellschafts-.
und.Vertragsrecht.sowie.im.Arbeitsrecht..
Kontakt:.lindebaum@iq-consult.com
Anne.Stalfort
Anne.Stalfort.ist.Fundraiserin.beim..
transatlantischen.Bildungsnetzwerk.
Humanity.in.Action.und.seit.über.zehn.
Jahren.im.Bereich.Öffentlichkeitsarbeit.
und.Mittelakquise.für.gemeinnützige.
Organisationen.aktiv..Durch.Tätigkeiten.
für.internationale.Bildungsorganisationen,.Alumnivereinigungen,.Berufsverbände.und.Medienfirmen.ist.sie.mit.den.unterschiedlichen.Anforderungen.und.
483

484.|.Die.Autoren
Möglichkeiten.des.Fundraisings.vertraut..Berufsbegleitende.
mehrjährige.Studiengänge.im.Bereich.Fundraising.(Fundraising-Akademie.Frankfurt).und.EU-Förderung.(EMCRA.EU-Fördermittelagentur).ergänzen.ihre.praktischen.Berufserfahrungen..
Kontakt:.a.stalfort@humanityinaction.org
Jirka.Wirth
Jirka.Wirth,.Jahrgang. 972,.geboren.in.
Meiningen.(Thüringen),.Dipl.-Betriebswirt.(BA).und.Fundraising-Manager.(FA)..Von.2002.bis.2005.freiberuflicher.Fundraiser.u.a..für.das.Anne.Frank.Zentrum,.Berlin.und.das.Deutsche.Kinderhilfswerk..Seit.2005.Leiter.Spendenmanagement.beim.Deutschen.Kinderhilfswerk..Nebenberuflich.tätig.als.Dozent.für.Marketing.und.Fundraising.an.der.Presseakademie.in.Berlin.sowie.Seminare.und.Vorträge.zum.Thema.Sozialmarketing.für.verschiedene.Einrichtungen.und.Institutionen..Schwerpunkte:.Marketing.und.Sponsoring.
Kontakt:.

Best.Practice.aus.der.Sicht.von.…
Was ist die beste Fundraising-Aktion, die ich kenne?
Wie lautet meine wichtigste Frage, die in dieser Praxishilfe
beantwortet werden sollte?
….Kathrin.Anderson
Das.für.mich.beeindruckendste.bezüglich.Fundraising.war.
auf.den.ersten.Blick.fast.das.Gegenteil.von.Fundraising..
Nämlich.als.„Ärzte.ohne.Grenzen“.Anfang.2005.die.Öffentlichkeit.ausdrücklich.bat,.der.Organisation.keine.zweckgebundenen.Tsunami-Spenden.mehr.zukommen.zu.lassen..Die.
Meldung.hat.es.in.alle.wichtigen.Nachrichtensendungen.
geschafft..
Auf.manche.wirkte.sie.sicher.verstörend..Über.Deutschland.
rollte.eine.Welle.der.Hilfsbereitschaft,.und.eine.große.Organisation.sagte,.„Wir.brauchen.die.Gelder.nicht.mehr,.bzw..
wir.brauchen.sie.woanders.“.Ein.Bruchteil.der.Spender/.
-innen.hat.Gelder,.die.nicht.zweckgemäß.eingesetzt.werden.
konnten,.tatsächlich.zurückgefordert..Insofern.wäre.„Ärzte.
ohne.Grenzen“.vordergründig.gesehen.vielleicht.besser.
gefahren,.hier.und.da.jenseits.der.Nothilfe.noch.ein.Wiederaufbau-Projekt.aufzulegen..Doch.meiner.Ansicht.nach.hat.
die.Organisation.etwas.viel.wichtigeres.getan:.Sie.hat.sich.an.
ihrem.Leitbild.und.an.ihren.Zielen.orientiert.und.damit.ihre.
Glaubwürdigkeit.bewahrt..Sie.hat.deutlich.gemacht,.dass.sie.
sich.nicht.auf.Katastrophen.konzentriert,.die.medial.die.
volle.Aufmerksamkeit.erfahren,.sondern.genauso.auf.Not,.
die.unsere.heimischen.Bildschirme.gar.nicht.erreicht..Not,.
die.z..B..in.unwegsamen.oder.von.endlosen.Bürgerkriegen.
485

486.|.Autoren
heimgesuchten.Regionen.herrscht,.in.Gebieten,..in.denen.
keine.internationale.Nachrichtenagentur.und.kein.Fernsehsender.irgendein.Interesse.hat,.mit.Crew.und.mobiler.Satellitenanlage.anzurücken..
Der.Stopp.dieser.sogenannten.Stichwort-Spende.hat.einerseits.möglicherweise.dazu.geführt,.dass.der.eine.oder.
andere.Spenden-Euro.statt.bei.„Ärzte.ohne.Grenzen“.auf.
dem.Konto.anderer.Hilfsorganisationen.gelandet.ist..Andererseits.bin.ich.überzeugt,.dass.sich.dieser.mutige.Schritt,.
das.Fundraisingpotential.eines.bestimmten.Ereignisses.nicht.
vollständig.auszuschöpfen,.langfristig.rechnen.wird..In.
Form.von.Vertrauen.und.zunehmenden.freien.Spenden,.die.
dort.eingesetzt.werden.können,.wo.die.Organisation.sie.zur.
Verwirklichung.ihrer.Ziele.am.dringendsten.braucht.
….Friedrich.Haunert
Fundraising.fängt.früh.an..Wer.kennt.nicht.das.alte.und.
erfolgreiche.Fundraisinginstrument:.den.Klingelbeutel..Ich.
bin.überzeugt,.dass.Vorbilder.und.Rituale.eine.große.Bedeutung.haben,.wenn.es.darum.geht,.die.Freude.am.Spenden.zu.
lernen..Es.war.für.viele.Kinder.in.den. 960er.Jahren.völlig.
normal,.mit.der.Spendenbüchse.auf.den.Straßen.Kleingeld..
z..B..für.das.„Müttergenesungswerk“.zu.sammeln..Kirch-.
gänger/-innen.leben.ihren.Kindern.das.regelmäßige.sonntägliche.Spenden.kleiner.Summen.vor..Es.ist.wie.beim.Sparen:.Zinseszins.bringt.die.Rendite;.es.kommt.auf.die.
Regelmäßigkeit.an..Diese.Selbstverständlichkeit,.mit.der.sich.
Menschen.für.einen.guten.Zweck.einsetzen,.habe.ich.immer.
als.wichtig.empfunden;.auch.im.Alltag.nicht.zu.vergessen,.
dass.andere.Menschen.Unterstützung.brauchen,.weil.der.

Staat.nicht.alles.richten.kann.und.sich.nicht.in.alles.einmischen.soll.
Zum.Spendensammeln.gehört.auch,.selbst.zu.spenden,.die.
eigene.Beteiligung..Sie.muss.aber.leicht.gemacht.werden.
Die.Spendendosen.des.Deutschen.Kinderhilfswerks.gibt.es.
auch.in.kleinem.Format.für.die.eigenen.vier.Wände..Wenn.
eine.Spendendose.sichtbar.an.Orten.wie.Geschäften,.Tankstellen.oder.eben.im.Wohnzimmer.aufgestellt.wird,.dann.
spenden.die.Menschen.automatisch..Zwar.oft.nur.Kleingeld,.
aber.die.Masse.macht’s.
Sie.kennen.wahrscheinlich.das.Phänomen:.wenn.Sie.selbst.
schwanger.sind.oder.jemand.in.Ihrer.nächsten.Umgebung.
ein.Kind.erwartet,.sehen.Sie.überall.Schwangere.und.Kinderwagen..Ich.bin.seit.Jahren.unbewusst.auf.der.Suche.nach.
sichtbaren.Zeichen.von.Fundraising.in.meiner.Umgebung..
Tatsächlich.sehe.ich.überall.Transparente,.Plakate,.Fernsehspots,.Spender-Tafeln.an.Parkbänken,.städtischen.Wasser-
487

488.|.Autoren
brunnen.und.Kinderspielplätzen..Irgendwann.habe.ich.
angefangen,.die.Spendentafeln.zu.fotografieren..Aber.das.
wird.dann.ein.anderes.Buch.
….Thomas.Heppener
Ein.Ziel.der.Arbeit.des.Anne.Frank.Zentrums.ist.es,.auch.
benachteiligten.Jugendliche.(z..T..mit.Migrationshintergrund).Bildungsangebote.zu.machen..Im.Rahmen.der.Projektarbeit.hat.sich.zwischen.dem.Anne.Frank.Zentrum.und.dem.Internationalen.Bund.für.Jugend-.und.Sozialarbeit.(Bildungszentrum.Berlin).eine.Zusammenarbeit.entwickelt..So.haben.uns.Jugendliche.aus.einer.überbetrieblichen.Ausbildung.bei.der.Instandsetzung.unserer.zum.Teil.historischen.Büroräume.geholfen..Eine.Gruppe.hat.dabei.Fußbodenlegearbeiten.durchgeführt..Neben.ihrer.praktischen.Arbeit.lernten.die.Jugendlichen.das.Anne.Frank.Zentrum.kennen.und.
sie.interessierende.Themen.wurden.aufgegriffen.
Da.eine.öffentliche.Förderung.der.notwendigen.Renovierungsarbeiten.schwierig.war,.habe.ich.mich.an.eine.große.
Firma.gewandt,.die.Linoleum.herstellt..Mit.einem.Brief,.der.
mich. 5.Minuten.meiner.Arbeitszeit.kostete,.haben.wir.das.
Linoleum.für.alle.unsere.Räume.gespendet.bekommen..Ähnliche.gute.Erfahrungen.haben.wir.mit.anderen.Sachspenden.
(.z..B..Software,.Lampen,.Rabatte.beim.Bau.und.Transport.
unserer.Anne.Frank.Wanderausstellungen).gemacht.
….Norbert.Kunz
Es.fing.an,..wie.es.so.oft.anfängt..Auf.einem.Empfang.lernte.
ich.die.verantwortliche.Ansprechpartnerin.für.Förderan-.
fragen.einer.internationalen.Stiftung.kennen.und.nutzte.die.

Chance,.ihr.von.unseren.Projekten.zu.erzählen..Sie.war.
begeistert.und.meinte,.wenn.ich.weitere.innovative.Projektideen.hätte,.sollte.ich.mich.doch.einmal.melden..
Da.es.an.Ideen.nicht.mangelt,.ließ.ich.mich.nicht.lange.bitten:.Vier.Wochen.später.lag.ihr.ein.Konzept.vor..Sie.fand.es.
gut.und.leitete.die.Unterlagen.nach.London.weiter..Dort.
wurde.das.Konzept.intensiv.geprüft,.bevor.es.wiederum.an.
das.zentrale.Board.in.New.York.weitergereicht.wurde..Leider.
gab.es.just.in.diesem.Zeitraum.eine.Änderung.der.personellen.Zuständigkeiten,.so.dass.unser.Konzept.zunächst.
nicht.berücksichtigt.wurde..Sechs.Monate.später.meldete.
sich.der.neue.Abteilungsleiter.und.betonte.sein.Interesse.an.
einer.Zusammenarbeit...Allerdings.mussten.wir.in.unserem.
Konzept.noch.einige.Anpassungen.hinsichtlich.des.Zeitraumes.und.der.Ziele.vornehmen..Dann.begann.die.Entscheidungstournee.aufs.Neue:.Düsseldorf,.London,.New.
York..Sechs.Wochen.später.erhielten.wir.das.grundsätzliche.
OK,.allerdings.müsse.zuvor.noch.eine.„due.dilligence“.von.
einer.Wirtschaftsprüfungsgesellschaft.durchgeführt.werden..Hierbei.handelt.es.sich.um.ein.Verfahren.zur.Beurteilung.von.Risiken..Unserem.Partner.ging.es.also.darum.herauszufinden,.ob.eine.Zusammenarbeit.mit.iq.consult.
irgendwelche.Risiken.birgt.
Zwei.Wochen.später.erhielten.wir.auch.hier.die.Rückmeldung,.dass.alles.in.Ordnung.sei.und.zu.unserer.Überraschung.hatten.wir.wenige.Tage.danach.die.gesamte.Fördersumme.für.ein.Jahr.auf.unserem.Konto..Keine.Mittelabrufe,.
keine.zahlenmäßigen.Nachweise.der.Ausgaben,.bevor.neue.
Mittel.beantragt.werden.konnten!.Am.wichtigsten.war.und.
ist.es.der.Stiftung,.dass.wir.unsere.inhaltlichen.Zielstellungen.erreichen..Hier.hilft.und.unterstützt.sie.uns..Wir.arbei-
489

490.|.Autoren
ten.nun.seit.zwei.Jahren.mit.der.Stiftung.zusammen.und.planen.weitere.Kooperationsprojekte..
….André.J..Lindebaum
Ich.organisierte. 999.ein.Fußballturnier.für.Schachvereine..
Unter.dem.Motto.„Schach.ist.nicht.das.Leben“.war.das.Ziel,.
abseits.der.64.Felder.mal.was.komplett.anderes.zu.tun.und.
die.Köpfe.zu.entlasten..
Als.Vorsitzender.meines.Vereins.schrieb.ich.einige.Unternehmen.an,.von.denen.ich.ausgehen.durfte,.dass.sie.die.
überwiegend.bis.ausschließlich.männlichen.Vertreter.
unseres.Sports.als.Zielgruppe.pflegen..Die.Brauerei.Bitburger.spendierte.schließlich.die.Sachpreise,.Bier,.Gläser.und.
zahlreiche.Utensilien..Bei.Bitburger.sicher.nur.ein.durch-.
laufender.Posten,.für.uns.eine.willkommene.Entlastung.im.
Budget.
Meine.Kernfrage:.Woran.erkenne.ich,.dass.die.von.mir.
angestrebten.Aktionen.Potentiale.haben.und.tatsächlich.
dafür.geeignet.sind,.einen.Adressaten.für.meine.Ideen.zu.
begeistern?.Wie.gehe.ich.also.mit.Abwehr.um,.bei.der.unklar.
bleibt,.ob.sie.sich.gegen.mich.und.meine.Aktion.richtet.oder.
nur.ein.rein.menschlicher.Reflex.ist?.
….Anne.Stalfort
Meine.Lieblingsgeschichte.im.Fundraising.ist.die.der.außergewöhnlich.liebevollen.Pflegemutter.Edith,.die.in.einem.
ungarischen.Dorf.seit.etwa. 0.Jahren.mit.immer. 0.–. 5.Pflegekindern.lebt..Edith.nimmt.nur.Kinder.auf,.die.in.Ungarn.
keine.Chance.auf.Adoptiveltern.haben,.also.in.der.Regel.
Roma.mit.Mehrfachbehinderungen..Sie.führt.ein.extrem.

offenes.Haus,.Besuch.ist.immer.willkommen..Man.kommt.
und.macht.mit,.was.gerade.zu.tun.ist,.die.Kinder.freuen..
sich.über.Gäste.und.neue.Gesichter..Erst.kamen.die.Nachbarinnen,.Freunde.und.Freundinnen,.dann.entfernte.Bekannte,.Gäste.von.Nachbarn.und.Bekannten,.dann.Verwandte.von.Freunden.usw..zu.Besuch..In.immer.größeren.
Kreisen.sind.dort.in.den.letzten.Jahren.sicher.Hunderte.von.
Menschen.ein.und.ausgegangen,.viele.regelmäßig,.manche.
nur.einmal..Fast.alle.wollten.hinterher.oder.bei.ihren.Besuchen.etwas.geben,.viele.schicken.regelmäßig.Geld.oder.
Dinge..Weil.viele.Spenderinnen.und.Spender.untereinander.
befreundet.sind,.ist.dieses.Projekt.immer.mal.wieder.Thema.
in.Gesprächen.und.ein.beliebtes.Ziel.von.Weihnachts-.oder.
Anlassspenden,.nach.dem.Motto:.Da.weiß.man.wenigstens,.
wo.das.Geld.hinkommt..Alles.funktioniert.ohne.Mailings.
oder.Spendenquittungen..Edith.schickt.lediglich.jedes.Jahr.
im.Dezember.allen.Spenderinnen.und.Spendern,.deren.
Adressen.sie.hat,.einen.von.den.Kindern.selbst.gestalteten.
Kalender.mit.Fotos.und.Zeichnungen..
Ich.habe.zwei.gleichrangige.Fragen:.
. Wie.kann.ich.dafür.sorgen,.dass.mehr.Menschen.Freude.
am.Fundraising.bekommen.(statt.es.als.lästige.oder..
peinliche.Angelegenheit.zu.vermeiden).und.die.Mittelbeschaffer.genauso.wertgeschätzt.werden.wie.die.Mittelausgeber?
2.
Wie.kann.ich.Geld.und.Zeit.und.Wissen.beschaffen,.um.
alle.am.Fundraising.Beteiligten.angemessen.für.ihre.
Arbeit.zu.bezahlen,.ihnen.die.nötige.Zeit.zum.Säen.und.
Ernten.zu.geben.und.ihnen.den.Erwerb.der.nötigen.
Kenntnisse.zu.ermöglichen?
49

492.|.Autoren
….Jirka.Wirth
Die.besten.Fundraisingaktionen,.die.ich.kenne,.sind.sogenannte.„Cause.Related.Marketing.Kampagnen“..Also.Sponsoringaktionen,.bei.denen.Projekte.oder.Nonprofit-Organisationen.durch.ein.Unternehmen.über.einen.Teil.des.
Verkaufserlöses.bestimmter.Produkte.unterstützt.werden..
Prominente.Beispiele.sind.die.Krombacher-Regenwaldaktion.mit.dem.World.Wide.Fund.for.Nature.(WWF),.der.
Spendenmarathon.von.Krombacher.im.WM-Jahr.2006.
zugunsten.des.WWF,.der.Deutschen.Knochenmarkspenderdatei.(DKMS).und.des.Deutschen.Kinderhilfswerks.(DKHW).
oder.die.seit.drei.Jahren.stattfindende.Aktion.„ .Liter.für. 0.
Liter“.von.VOLVIC.in.Zusammenarbeit.mit.UNICEF..Dass.
diese.Art.von.Aktionen.nicht.nur.für.die.großen.Organisationen.in.Frage.kommt,.zeigt.das.Beispiel.der.Berliner.Tafel.in.
Zusammenarbeit.mit.der.Bäckereikette.Kamps..Auch.hier.
werden.Verkaufserlöse.aus.sogenannten.„Aktionsbroten“.
zugunsten.der.Aktion.„Laib.und.Seele“.gespendet!
All.diesen.Kooperationen.ist.gemein,.dass.die.gemeinnützigen.Organisationen.mit.einem.relativ.geringen.Aufwand.
an.durchaus.substantielle.Geldmittel.kommen..Voraus-.
setzungen.sind.ein.gutes.Image.der.Organisation.und.in.der.
Regel..eine.thematische.Affinität.zum.Betätigungsfeld.der.
Unternehmen..Der.Return.on.Investment.dürfte,.vergleicht.
man.ihn.mit.dem.anderer.Fundraisingmaßnahmen,.zu.den.
besten.gehören..Denn.der.Aufwand.der.Organisation.
beschränkt.sich.meist.auf.die.Kontakte.zur.Anbahnung.der.
Aktion,.die.Vertragsverhandlungen,.einige.wenige.Informationsmaterialien.(z..B..Flyer.und.Webseite).und.gemeinsame.
Presseveranstaltungen.

Abgewickelt.werden.solche.Aktionen.meist.über.Sponsoringverträge.bzw..Lizenzvereinbarungen,.die.die.Nutzung.der.Marke.des.Gesponserten.beinhalten..Die.große.Schwierigkeit.liegt.darin,.einen.Preis.für.die.Markennutzung.festzulegen..Denn.die.Verhandlungsmacht.der.Vertragsparteien.
ist.sehr.verschieden..Für.NPOs.sind.Sponsoringbeträge.auch.
bei.kleinen.Gebühren.bzw..geringer.Ertragsbeteiligung.
hoch.attraktiv..So.wurden.bei.o.g..Krombacher-Aktion.an.die.
beteiligten.Organisationen.zwischen.einer.und.drei.Millionen.Euro.gezahlt,.obwohl.z..B..„nur“.ein.Cent.pro.verkaufte.
Flasche.„gespendet“.wurde..
Große.Attraktivität.haben.solche.Vereinbarungen.für.die.
NPOs.zusätzlich,.weil.die.Kontakte.für.die.Organisationen.in.
die.eigenen.und.die.noch.nicht.erschlossenen.Zielgruppen.
in.enorme.Höhen.gehen.können..So.sah.der.Mediaplan.von.
Krombacher.für.den.Spendenmarathon.in.2006.eine.Zahl.
von.3,5.Mrd..Kontakten.in.der.Bevölkerung.vor,.bei.dem.
jeweils.die.Logos.von.WWF,.DKMS.und.DKHW.mit.genannt.
wurden..Für.die.beteiligten.NGOs.bedeutete.dies.auch.einen.
gewaltigen.Schub.in.der.Bekanntheit.sowie.die.Vorbereitung.
für.viele.nachfolgende.Kontakte.in.Form.von.Spenden.und.
weiteren.Aktionen.mit.anderen.Partnern.
493

494.|
Bildnachweis
S..8,. 2,.22,.72
©.2007.JFC.Medienzentrum.Köln.und.Akthar.Impertro/www.rootsnroutes.tv
.
S..2 4,.242
©.2007.JFC.Medienzentrum.Köln.und.Tuba.Sarica/www.rootsnroutes.tv
.
S..274,.3 2
©.Archiv.der.Jugendkulturen.e.V.
S..304
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Impressum
Herausgeber
iq consult e.V.
Redaktion
Friedrich Haunert, Norbert Kunz
Satz
Andrea Nienhaus, Berlin
Stand
Dezember 2007
Gefördert im Rahmen des Bundesprogramms
„VIELFALT TUT GUT. Jugend für Vielfalt, Toleranz und Demokratie“