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SEITE 48 Experten mit Netzwerk – Experten im Netzwerk Organische und virtuelle Expertennetzwerke innerhalb und außerhalb von Unternehmen unter stützen den Wissensaustausch und die Positionierung eigener Botschaften – um sie für Kommunikations prozesse gezielt nutzen zu können, braucht es aber Erfahrung und Eigeninitiative. Investor Relations Geschäftsbericht Roadshow Ad-hoc-Mitteilung Aktionäre Public Relations Marketing Pressemitteilung Hauptversammlung Meldeschwellen Stimmrecht Kunden Presseinformation Investorenkonferenz Journalisten Hintergrundgespräch Pressekonferenz Studien Presseclipping Vertriebspartner Journalistentag Geschäftspartner Mitarbeiter Kundenansprache Spots Anzeigen DIRK-Konferenz Quartalsbericht Finanzkalender Kundenbindung Umfragen Multiplikatoren Marketing Hintergrundgespräch Public Relations Investor Relations Krisenkommunikation Presseverteiler
Es ist das Kerngeschäft der Kommunikation, Botschaften gezielt zu vermitteln und klar eingegrenzte Anspruchsgruppen direkt zu adressieren. Doch was sind die Grundlagen dieses Kerngeschäfts? Welche Kommunikationsprozesse gehen der direkten Ansprache der Zielgruppen voraus? Ein vorbereitender und ergänzender Faktor von eminenter Bedeutung ist die Kommunikation im Expertennetzwerk. Sowohl innerhalb eines Unternehmens als auch außerhalb auf verschiedensten Ebenen – bei Konferenzen, auf Branchentreffen, in persönlichen Gesprächen und heutzutage auch auf den einschlägigen Plattformen des Internets – tauschen sich die Experten eines Fachgebiets aus. Wissensvermittler und Signalverstärker Wer glaubt, Expertennetzwerke seien nur Plattformen eitler Selbstdarstellung, bei denen sich alles um das „Sehen und Gesehenwerden“ dreht, unterschätzt deren grundlegende Bedeutung für das Kommunikationsgeschäft. Denn Expertennetzwerke erfüllen für den Kommunikator zwei zentrale Funktionen: Einerseits sind sie ein wertvoller Fundus an Wissen und Kontakten, die wiederum ausgetauscht und multipliziert werden. Andererseits sind Expertennetzwerke für den Kommunikator auch effi ziente Medien – denn durch die Stellung ihrer Mitglieder im Unternehmen und in Verbänden sind sie besonders leistungsfähige Signalverstärker für eigene Botschaften. Die wichtigsten Katalysatoren für den brancheninternen Austausch und die einfl ussreichsten Signalverstärker auf nationaler Ebene sind die Interessenverbände des Kommunikationsbereichs, wie beispielsweise die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), der Deutsche Investor Relations Verband (DIRK), der Art Directors Club für Designer und für Finanzanalysten die Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Manage ment (DVFA). Ein organisiertes Netzwerk: der DIRK Beispielhaft für das Wirken von organisierten Expertennetzwerken ist der IR-Verband DIRK. Um den persönlichen Austausch zwischen Mitgliedsunternehmen und Mitarbeitern zu fördern, geht der DIRK sehr unterschiedliche Wege: Er organisiert eine jährliche Konferenz am Finanzplatz Frankfurt, die Raum für Vorträge und Diskussionsmöglichkeiten bietet, sowie zwei Mitgliederversammlungen. Auf regionaler Basis fi nden des Weiteren Stammtische statt, die den IR-Verantwortlichen in allen Teilen der Republik die Möglichkeit zum informellen Austausch geben. Mit der Durchführung einer eigenen Ausbildungsreihe zum „Certifi ed Investor Relations Offi cer“ sowie weiteren Seminar- und Fortbildungsangeboten trägt der DIRK darüber hinaus zur Etablierung von hohen Branchenstandards bei. Auch im Internet ist der DIRK aktiv: Ein monatlicher Newsletter informiert über Neuigkeiten und aktuelle Entwicklungen für IR-Verantwortliche, Branchenstudien und -trends sowie über Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen. Seit 2009 gibt es auf der Internetplattform Xing zudem eine eigene DIRK-Gruppe, die als Forum für offi ziellen und inoffi ziellen Austausch dient und bereits über 150 Mitglieder zählt. Organisierte Netzwerke als Interessenvertretung Die Funktion der organisierten Netzwerkarbeit als Reservoir für wertvolles Wissen und Kontakte wird, je nach Zielsetzung des Verbandes, auch oft durch eine explizit politische Dimension ergänzt. Diese ergibt sich aus der Notwendigkeit, die aggregierten Interessen der Branche gegenüber der Politik zu vertreten. Die Interessenvertretung erfolgt unter anderem im Rahmen von Expertengremien und Anhörungen, in die Verbände als Sachverständige und Praxisteilnehmer eingeladen werden. Auf diese Weise und durch das Verfassen von Stellungnahmen und Informationsschreiben versuchen die Verbände mögliche Probleme zu identifi zieren und auf alternative Lösungen hinzuweisen. So können die Verbände auch zu einem potenziellen Verstärker für die Positionen des Kommunikators werden. Im Unternehmen: Netzwerke vernetzen und nutzen Neben den organisierten Netzwerken in der Branche ist es besonders wichtig, auch innerhalb der Unternehmen Netzwerke zu pfl egen und sie besonders eng zu verweben. Dies dient sowohl zur Defi nition von Schnittstellen als auch zum Austausch von Informationen und zur Abstimmung von Positionen. So ist beispielsweise eine enge Kooperation zwischen den Verantwortlichen der Bereiche Public und Investor Relations zur Entwicklung einer einheitlichen Sprache gegenüber den jeweiligen Anspruchsgruppen eminent wichtig. Dabei umfasst Zusammenarbeit die Defi nition von Leitlinien und zentralen Botschaften. Die Ausgestaltung und auch die möglicherweise unterschiedliche Gewichtung einzelner Kernaussagen ist dann den jeweiligen Teilfunktionen der Kommunikation überlassen. Auf allen Ebenen bemisst sich letztlich die Wertigkeit von Expertennetzwerken für die Arbeit des Kommunikators nach dessen eigener Fähigkeit, diese Netzwerke zu nutzen. Aktivität in Expertennetzwerken bringt oft die entscheidende Information, um Chancen wie auch Risiken früher zu erkennen, und bietet darüber hinaus die Möglichkeit, eigene Botschaften prominent zu platzieren. Gerade deswegen ist die Arbeit etablierter Kommunikationsdienstleister umso wertvoller für den Kunden: Langjährige Erfahrung und Erfolg identifi zieren und öffnen diejenigen Expertenkanäle, von denen schließlich auch der Kunde profi tiert. Text: goetz.schlegtendal@kirchhoff.de Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de SEITE 49
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