Mittelfristplan IBT GmbH - Das Bodensee Projekt

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12 4 . T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E Abbildung 7 : Logo für die Vierländerregion Bodensee Abbildung 8: bisheriges Logo für den Bodensee Tourismus sorgen dafür, dass Erleben, Arbeiten, Wohnen und Lernen in der Region gelingen. Beide Identitätsaspekte verdeutlichen die Fähigkeit der Bodenseeregion, positiv zu verändern, weiterzuentwickeln und Chancen des persönlichen Wachstums zu realisieren. Mit einem Wort: Die Bodenseeregion ist Impulsgeber. 4.2 Die Regionenmarke „Vierländerregion Bodensee“ Parallel zur Markendiskussion im Tourismus und Entwicklung der Markenmuschel fand ein ähnlicher Prozess im Rahmen des INTERREG IV-Projektes Internationaler Wirtschaftsraum Bodensee (IWB) statt. Im Rahmen der Markenentwicklung wurde eine Synchronisierung mit dem INTERREG IV-Projekt „Positionierung Bodensee“ vorgenommen, in deren Ergebnis die gemeinsame Regionenmarke samt Logo „Vierländerregion Bodensee“ stand. Die Jahre 2012 und 2013 wurden für den internationalen Bodenseetourismus als „BrandMigration-Jahre“ definiert, die den Übergang des bestehenden touristischen Bodensee Logos in die Regionenmarke Vierländerregion Bodensee gestalten soll. 4.3 Umsetzungs-Fokus 2012-2015 mit Priorität 1. ZUSATZ: Für die spezielle Ausdifferenzierung und Anwendung der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee im Tourismus ist ein touristisches Markenhandbuch unter dem Lead der IBT GmbH zu entwickeln. Wichtige Inhalte müssen sein, Gestaltungsvorgaben zu liefern für u.a.: Unterkunftsverzeichnisse und weitere Printerzeugnisse, Anzeigen, Kampagnen, Aktionen, Wort-und Bildsprache, Merchandising-Artikel und Werbetechnik. Diese müssen vor allem die inhaltlichen touristischen Themen des Bodensees wiedergeben. Das bestehende CD- Manual für den Tourismus muss angepasst und die bestehende Durchdringung und Akzeptanz mitberücksichtigt werden. Die Klärung der Lizenz- und nutzerrechtlichen Fragen, bei denen es im Wesentlichen um die praktische Umsetzung für Tourist-Informationen und Leistungsträger sowie weitere Institutionen handelt, müssen Berücksichtigung finden. 1.1 ZUSATZ: Um eine Anwendung für den Tourismus ab 2014 umzusetzen und zu ermöglichen, muss das touristische Markenhandbuch bis spätestens Mitte 2013 vorliegen. Voraussetzung zur Umsetzung ist ein Sonderbudget wofür eine gesonderte Beauftragung an die IBT GmbH erforderlich ist. 2. BASIS FÜR ANSCHUB UND ZUSATZ: Entwicklung von Text- und Bildsprache zur Kommunikation der Markeninhalte der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee im Tourismus (die „spannende Vielfalt“, die Dualitäten, die Substories) als Grundlage für die Kommunikation der IBT GmbH und der touristischen Partner der Region. Hier muss entsprechendes Textund Bildmaterial entwickelt werden, das anschließend auch den Partnern im Sinne einer „Corporate Communication Bodensee“ zur Verfügung gestellt und angewendet werden kann. Die Ressourcen zur Umsetzung der entsprechenden Wort- und Bildsprache Bodensee gemäß Marke und Strategie (Basistexte, Fotomaterial etc.) müssen per Zusatzauftrag der IBT GmbH zur Verfügung gestellt werden. Die touristischen Partner und Leistungsträger rund um den See sollen dazu angeregt werden, in ihrer Textund Bildsprache zum Bodensee sowie in ihrer Angebotsentwicklung die bodenseespezifischen Markeninhalte zu kommunizieren und in ihren Angeboten erlebbar zu machen. Hierzu werden Ihnen eine Grundausstattung von Text- und Bildmaterial sowie der Leitfaden zur Produkt- und Angebotsentwicklung Bodensee zur Verfügung gestellt. Für Text- und Bildmaterial der jeweiligen Markenthemen müssen Zusatzaufträge erteilt werden. 3. ZUSATZ: Entwicklung eines „Schulungsprogramms“ durch die IBT GmbH für die touristischen Partner, welches Hilfestellungen und Erklärungen zur Bewusstseinsbildung zum Thema Marke gibt. Ziel soll sein, dass die Vorteile der gemeinsamen Markennutzung auch für den „Laien“ zu verstehen sind und damit ein breites Verständnis für die Markeninhalte in der Region und die gemeinsame Umsetzung und Anwendung entsteht. Hierfür sollten ebenso Schulungen angeboten werden. 4. DURCH AKTEURE ZU DEFINIEREN: Erarbeitung und Definierung des BrandMigration-Prozesses von den Akteuren (aktuell noch unklar, welches Gremium seitens der IBT GmbH zukünftig darüber entscheidet). R A U M F Ü R N O T I Z E N 13
14 5 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E 5 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E Abbildung 9: Herkunft der Übernachtungsgäste in der Bodenseeregion Quelle: IDT-HSG Online-Befragung 2010 Abbildung 10: Altersstruktur der Gäste 5. Gäste, Kunden und geografische Märkte Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Gästestruktur sowie die geographischen Märkte der internationalen Bodenseeregion. 5.1 Schwerpunktmärkte und Gästegruppen Betrachtet man die Herkunft der Übernachtungsgäste am Bodensee, so stellen die deutschen Gäste mit 85% den absolut dominierenden Anteil. 10% der Übernachtungsgäste kommen aus der Schweiz, 3% aus Österreich und lediglich insgesamt 2% aus dem internationalen Markt. Innerhalb der deutschen Gäste kommt etwa jeder zweite Gast aus Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen stellt weitere 20% der deutschen Übernachtungsgäste. In diesen Zahlen zeigt sich die klare Fokussierung des Bodenseetourismus auf einen deutschsprachigen und insbesondere auf einen baden-württembergischen Markt. Bisher hat sich dieser Markt sowohl für den Übernachtungstourismus als auch für den Tagestourismus als sehr stabil erwiesen. In der Sommersaison profitieren die ufernahen Regionen, in den Wintermonaten die Berggebiete. Bei den Gästegruppen überwiegen Paare (45%) sowie Familien (32%). Die meisten Bodenseegäste sind im mittleren Alter zwischen 31 und 50 Jahren (40%), weitere 35% sind zwischen 51 und 70 Jahre alt. Im Vergleich zu anderen Destinationen ist die Aufenthaltsdauer am Bodensee relativ lang: 70% der Gäste verbringen mindestens 4 Nächte in der Bodenseeregion, 42% sogar mehr als 1 Woche. Eine ausführliche Beschreibung der Gästesegmente geben die Ergebnisse und die IST-Analyse im Rahmen des INTERREG IV-Projekts „Positionierung Bodensee“ in Modul 1 wieder. Diese Ergebnisse sind auf der Homepage „www.dasbodenseeprojekt.eu“ abrufbar. Im Rahmen von Modul 3 sind Ideen und Entwürfe zu einer möglichen Zielgruppensegmentierung für die Marketingkommunikation Bodensee entwickelt worden. Diese Ideen und Ansätze sind auf ihre Anwendbarkeit hin zu überprüfen. 5.2 Herangehensweise zur Internationalen Marktbearbeitung nach Märkten und Zielgruppen Geografische Märkte und Schwerpunkte Die Internationalisierung ist erklärtes Ziel in der Strategie. Dabei werden die geographischen Märkte für den Bodensee auch in Bezug auf die Zielgruppen differenziert betrachtet. Darüber hinaus werden die Märkte nach vier Kriterien charakterisiert. n Internationale Stammmärkte. n Internationale Potenzialmärkte, die bisher noch nicht bearbeitet werden. n Stammmarkt mit direktem Umfeld Bodensee (Baden-Württemberg, NRW). n Potenzialmärkte im direkten Umfeld, die bisher noch nicht fokussiert bearbeitet werden (z.B. Bayern, Mittel- und Norddeutschland, Ballungsgebiete Berlin, Zürich, Bern, Innsbruck). International wurden im bisherigen Marketingplan der IBT GmbH die Quellmärkte Niederlande / Benelux hinsichtlich Familien, jüngerer Gäste und Campingurlaubern definiert; Italien, Frankreich, Großbritannien und die VR China für Gruppenreisen und Tagestourismus. Skandinavien, USA / Kanada, Osteuropa, Japan, Spanien, Asien und die Arabischen Emirate wurden aufgrund der Daten der DZT definiert. Städte und Regionen, welche durch bestehende und neu entstehende Flugstrecken nach Friedrichshafen, Zürich und Memmingen mit der Destination Bodensee in Verbindung stehen, werden als Zukunftsmärkte definiert und bearbeitet. Die Märkte, die über den Stammmarkt im direkten Umfeld hinaus gehen, sind prädestiniert für die Marktbearbeitung durch die IBT GmbH. Die Wachstumspotenziale der einzelnen Märkte sind zu eruieren und zu berücksichtigen. Zur Definition und Bearbeitung der internationalen Märkte ist eine gesonderte Betrachtung anzustreben. Grundlagen bieten die erarbeiteten Themen und Produkte, die auf den internationalen Märkten „gespielt“ werden könnten. Dabei ist zu prüfen, inwieweit jeweils eine Marktbearbeitung alleine, direkt als Tourismusregion Vierländerregion Bodensee oder in Kooperation mit den Landestourismusorganisationen von Deutschland (DZT), der Schweiz (ST), mit dem Fürstentum Liechtenstein und Österreich (ÖW) Sinn machen und durchgeführt werden. Die Maßnahmen zur Strategieumsetzung in den Bereichen der Internationalisierung und der Saisonausweitung sind nachhaltig zu etablieren und auszubauen. Dazu gehören in erster Linie die Präsenz der Tourismusregion Bodensee auf der ITB Berlin (Internationale Tourismus Börse), auf dem GTM (Germany Travel Mart) sowie die Etablierung eines regelmäßig stattfindenden Incoming Workshop Bodensee. Darüber hinaus ist im Zuge einer Markenleitproduktentwicklung sowie in den strategischen Themenfeldern die gemeinsame Bewerbung der Tourismusregion mit starken Partnern hinsichtlich von Kooperationen und Projekten fortzuführen und zu entwickeln. Die Märkte in Deutschland, Österreich, der Schweiz und dem Fürstentum Liechtenstein sind genauer in Bezug auf Stammmarkt und Potenzialmärkte im direkten Umfeld zu untersuchen und dementsprechend zu bearbeiten. Für den ersten Umsetzungsfokus wurde definiert, dass die Orientierung der Marktbearbeitung nicht ausschließlich an rein geographischen Markteinteilungen erfolgt, sondern vor allem die internationalen Märkte mit bodenseespezifischen Geschichten / „Storytellings“ bearbeitet werden sollen. Diese müssen innerhalb der Arbeitsgruppen noch genauer erarbeitet werden. Folgende Ziele stehen dabei im Fokus: n „Ausgewählte Märkte mit besonderen Themen zu bearbeiten“. z.B. Weihnachts- und Adventsmärkte rund um den Bodensee > Markt Italien, Großbritannien n „Bodensee-affine Special-Interest-Gruppen“: Im Vor dergrund steht hier das Aufspüren von spannenden Themen, Angeboten, Geschichten vom Bodensee oder geschichtlichen Verknüpfungen zum Bodensee, zu denen bestimmte Märkte oder Gruppen eine besondere Affinität haben. n Beispiele: Zeppelin / Technik > USA; Hier soll, mit gezielten auf diese Märkte ausgerichteten Storys, ein Bezug zum Bodensee hergestellt und diese Märkte bearbeitet werden. 15
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