Universität Bielefeld

Universität Bielefeld
Fakultät für Pädagogik
WS 2007/08
Einführung in Sprache und Kommunikation
Dozent: Ulrich Dausendschön-Gay
Folien zum Referat „Werbung“
1. Einleitung
• Vorstellung des Themas
• Erklären des Ablaufs
2. Bedingung moderner Werbung
19.12.2007
• Trend zu weniger Information & mehr Bild (Bsp. Normende Buch S. 14 und
15)
2.1 Informationsüberschuß
• „Der Teil an nicht beachteten Informationen, an den insgesamt angebotenen
Informationseinheiten. Als Informationseinheiten gelten alle auditiven,
visuellen und orthographische Einheiten.
2.2 Übertragung auf die Werbung
• Bsp.: Werbeflut (Post/E-mail, Radio, Fernsehen, etc…)
• Zielsetzung der Werbung: Überleben in dieser Informationsflut
• Viel Information in wenig Zeit
2.3 Dominanz der Bildkommunikation
2.4 Marktbedingungen
• Unterscheidung zwischen gesättigten und innovativen Märkten
• Ausbreitung von Produkten auf gesättigten Märkten nur auf Kosten anderer
möglich.
• Produkte auf gesättigten Märkten sind ausgereift und ihre Qualitäten sind
weitgehend bekannt. Ihre Angebote sind austauschbar
• Nachlassendes Interesse an der Produktqualität dieser Märkte
� Reduzierung der Qualitätsinformation der Produkte und Einbetung ihrer in ein
Erlebnis.

2.5 Marktdifferenzierung
• Das Aufteilen des Marktes in verschiedene Gruppen, um das Produkt anpassen
zu können. Tritt vor allem auf gesättigten Märkten auf.
2.6 Wertewandel
• Beeinflussung der Werbung vor allem durch öffentliche Meinung und Recht
3. Ziele der Werbung
• Werbung ist möglich für oder gegen: Produkte, Parteien, Firmen, Philosophien
und Lebenseinstellungen
• Am häufigsten treten Werbungen für Produkte auf.
3.1 Eigenschaften von Produkten Erzeugen
• Aktualität – Das Produkt (die Partei) soll als aktuelle Alternative beim Kauf
(bei der Wahl) wahrgenommen werden. Die Basis für jede Werbung.
• Information – Der Teil der Werbung, der nur über die Qualitäten des Produktes
Auskunft gibt. Meist auf innovativen Märkten mit nicht ausgereiften Produkten
zu finden. Die Werbung, die uns am wenigsten im Alltag begegnet.
• Emotion – Der Teil der Werbung, der das Produkt in eine Erlebniswelt
einbezieht und dem Produkt Qualitäten zuweist, die über das Produkt an sich
hinausgehen. Häufigste Werbung für gesättigte Märkte. (Bsp. Marlboro
Werbung)
• Kombination aus Information und Emotion bildet die komplexe innere
Haltung, die der Konsument dem Produkt gegenüber hat.
• Die emotionale Beurteilung geht der sachlichen immer voraus, hat aber nicht
zwingend den höheren Stelenwert.
3.2 Positionierung des Produktes
• Die Positionierung gibt dem Produkt (in Bezug zur Konkurrenz) bestimmte
Eigenschaften. Ohne Konkurrenz nicht möglich.
• Die Eigenschaften sollen sich von der Konkurrenz abheben und vorgezogen
werden.
4 Austauschbare Werbung
• Werbefirmen unternehmen Meinungsumfragen.
• Durch ähnliche Ergebnisse entstehen Werbeklischees: lachend Frau und
Blumenstrauß = Frauenglück, Schmuck und Herz = Liebe, weißhaariger Mann
beim Angeln oder mit Enkel = sorgloses Alter, kleines Kind auf dem Rücksitz
eines Autos = Sicherheit
• Gute Werbung ist auf den Markt der Zukunft gerichtet