Traktor Monitor 2011. Consulting - MBtech Group

Traktor Monitor 2011.
Sales Exzellenz im Landmaschinen-Vertrieb am Beispiel Traktoren.
Eine Studie der MBtech Consulting GmbH.
Consulting

Management Summary 3
Zielsetzung und Design der Studie
Traktor Monitor 2011
Rahmenbedingungen:
Entwicklungen in der Landwirtschaft
Rahmenbedingungen:
der Traktorenmarkt
Vertriebserfolg
Kundenbeziehungsmanagement 9
Kundenbeziehungsmanagement:
Händler Performance
4
6
7
8
10
Vorkaufphase 11
Beratung und Kaufentscheidung 12
Bestellung und Auslieferung 13
Handlungsempfehlung und
Zusammenfassung
14
Kontakt 15
Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser, liebe Kunden,
trotz anhaltendem Rückgang der Beschäftigten in der Landwirtschaft und der
Anzahl der Unternehmen, bleibt die gesamt bewirtschaftete Fläche in Deutschland
nahezu konstant. Die Entwicklung zu immer größer werdenden Betrieben
nimmt in Folge dessen stetig zu und führt zu einem steigenden Professionalisierungsgrad
der Endkunden. Zudem stellen technologische Trends die Hersteller
und deren Händlernetze vor die Herausforderung, die Vertriebsprozesse an die
sich veränderte Kundenstruktur und deren Bedürfnisse anzupassen. Dabei ist es
wichtig, die aus Kundensicht entscheidenden Handlungsfelder zu erkennen und
die richtigen Maßnahmen für die Zukunft einzuleiten. Neben dem Produkt selbst,
ist die Qualität und Leistungsfähigkeit des Vertriebssystems von kaufentscheidender
Bedeutung.
Die vorliegende Studie „Traktor Monitor 2011 – Sales Exzellenz im Landmaschinen-Vertrieb
am Beispiel Traktoren“ greift diese Herausforderung auf und stellt
konkrete Stellhebel zur Optimierung dar. Wie schon bei der Vorgänger Studie
2009, haben wir den Traktorenmarkt in Deutschland als repräsentatives Kernsegment
und als einen der weltweit bedeutendsten Märkte analysiert. Ziel der Studie
2011 war es, Vertriebsprozesse im Traktorenhandel der sechs größten Traktorenhersteller
in Deutschland vertiefend zu analysieren sowie Erfolgsfaktoren und
Handlungsfelder aus Händler- sowie Kundensicht zu identifizieren. Sogenannte
‚Best-in-Class‘ Beispiele stellen dar, welche exzellenten Ansätze in der Branche
bereits vorherrschen. Im Detail werden sowohl das übergreifende ‚Kundenbeziehungsmanagement‘
und die Verkaufsphasen ‚Vorkauf‘, ‚Beratung und Kaufentscheidung‘,
als auch ‚Bestellung und Auslieferung‘ berücksichtigt.
Die vorliegende Zusammenfassung verschafft Ihnen einen Eindruck über die
Betrachtungsweisen der Studie und die Stellhebel in Richtung Exzellenz im
Landmaschinen-Vertrieb. Die Erkenntnisse und Maßnahmen sind ebenfalls auf
andere Segmente übertragbar.
Für Fragen und vertiefte Diskussionen zur Studie stehen wir gerne zur Verfügung
und freuen uns auf einen regen Gedankenaustausch.
Mit besten Grüßen aus Sindelfingen
Dr. Michael Müller,
Geschäftsführer MBtech Consulting GmbH

Management Summary
1. Ausgangslage
Nach der Krise im Jahr 2009 kehrte der Landmaschinenbereich
in 2010 zu positivem Wachstum zurück. Die Veränderung
der Kundenstruktur und der zunehmende Verdrängungswettbewerb
setzen sich jedoch weiter fort. Diese
und andere Branchentrends haben insbesondere auf Vertrieb
und After Sales von Traktoren einen bedeutenden
Einfluss. Eine Weiterentwicklung der Vertriebsprozesse
wird sowohl durch komplexe Produkte als auch durch eine
sich verändernde Nachfrageseite zunehmend gefordert. In
Imagebarometern und Händlerzufriedenheitsstudien wird
die Leistungsfähigkeit der Hersteller im Vertrieb und After
Sales unterschiedlich beurteilt und oft bleiben Fragen konkreter
Optimierungsansätze offen.
2. Untersuchungsgegenstand und -design
Um die Leistungsfähigkeit der Hersteller im Landmaschinenvertrieb
mit Schwerpunkt Traktoren beurteilen zu
können, wurden zunächst Gespräche mit Endkunden zur
Identifikation und Priorisierung von Erfolgsfaktoren im
Vertriebsprozess geführt. Darauf aufbauend wurden Expertenbefragungen
mit Händlern der sechs größten Traktorenhersteller
durchgeführt, um deren Zufriedenheit zu
erfassen. Bedeutende Elemente wurden herausgegriffen
und analysiert.
3. Studienergebnisse
Analysiert man die Befragungsergebnisse, so sehen die
Händler im Bereich ‚Kundenbeziehungsmanagement‘
markenübergreifend erheblichen Handlungsbedarf
beim Kundendaten- und Kundenkontaktmanagement.
Des Weiteren besteht hohes Potential beim Einsatz von
Marketinginstrumenten zur Beeinflussung des Kundenverhaltens.
In der ‚Vorkaufphase‘ zeigen sich sehr deutliche Unterschiede
zwischen den Herstellern in den Bereichen Online-Präsenz,
sowie bei der Vorführtraktorenregelung.
Das Feld der ‚Beratung und Kaufentscheidung‘ zeigt
die hohe Relevanz der Verkäuferqualifikation aus Kundensicht,
wie auch die Potentiale in der Steuerung der
Verkäufer aus Händlerperspektive.
In der Phase ‚Bestellung und Auslieferung‘ werden
große Unterschiede bei den Lieferzeiten und die Wichtigkeit
deren Einhaltung aus Kundensicht deutlich.
Zusammenfassend gibt es aus Händler- und Kundensicht
unterschiedliche Handlungsfelder mit direktem
Einfluss auf den Verkaufserfolg. Die Potentialfelder
sind teils übergreifend relevant und teils herstellerspezifisch.
Dieses Potential gilt es aufzugreifen und Maßnahmen
nachhaltig umzusetzen.
2 | 3

Zielsetzung und Design
der Studie Traktor Monitor 2011
Zielsetzung der Studie
Bevor wir auf die Ergebnisse der Studie im Detail eingehen,
betrachten wir zunächst aktuelle Branchenentwicklungen,
die Einfluss auf das Spannungsfeld zwischen Hersteller,
Handel und Endkunde haben.
Die Studie konzentriert sich schwerpunktmäßig auf den
deutschen Markt und dessen aktuelle Rahmenbedingungen.
Bei wesentlichen Trends berücksichtigen wir die Entwicklungen
auch außerhalb dieses Kernmarktes.
Methodisches Vorgehen der Studie Traktor Monitor 2011
MBtech Traktor Monitor 2011
Kundensicht
MBtech Consulting | Traktor Monitor 2011
Darauf aufbauend haben wir erfolgsrelevante Ausprägungen
im Vertriebsprozess nach folgenden Themenstellungen
beleuchtet:
1. Identifikation von Erfolgsfaktoren und Handlungsfeldern
aus der Kunden- und Händlerperspektive
2. Beurteilung der Leistungsfähigkeit der führenden
Traktorenhersteller und Abbildung von ‘Best-in-Class‘
Beispielen
3. Ableitung von Handlungsempfehlungen zur
Erreichung von Sales Exzellenz
Fendt John Deere Claas
Handlungsempfehlung
Begeisterung
Leistung
Basis
+ -
Wichtigkeit
Händlersicht
Kundenbeziehungsmanagement
Vertriebsnetz
Hersteller A
Hersteller B
Hersteller C
Hersteller D
Hersteller E
Hersteller F
Online-Präsenz
7,0
7,5
5,0
Herstell

Studiendesign
Zur Eruierung der Endkunden- und Händlerperspektive
wurden mehr als 100 qualitative Interviews mit Lohnunternehmern
und Landwirten sowie qualitative Expertengespräche
mit 25 Vertragshändlern der führenden Traktorenhersteller
geführt. Die Untersuchung erfolgte im Zeitraum
Juni bis September 2011.
Betrachtungsumfang der Studie
Basierend auf vorausgegangenen Gesprächen mit Vertragshändlern
wurden selektive Kriterien in vier Kernbereichen
analysiert (Abb. rechts).
Der Betrachtungsumfang wurde gezielt auf Traktoren als
Kerngeschäft der Landmaschinenhändler gelegt. Die Befragung
fokussierte sich auf die sechs führenden Kernmarken
im Traktorenbereich in Deutschland. Neben qualitativen
Angaben hatten die Endkunden und Händler die
Möglichkeit, auf einer Skala von 1 (geringe Zufriedenheit)
bis 10 (hohe Zufriedenheit) entsprechende Bewertungen
vorzunehmen.
er A Best in Class
Vorkaufphase
Kundenbeziehungsmanagement
Beratung und
Kaufentscheidung
Bestellung und
Auslieferung
New Holland Case-IH Deutz-Fahr
OEM Leistungsvergleich
Vertriebsnetz
Online-Präsenz
Verfügbarkeit
Vorführtraktoren
Kundendatenmanagement
Kontaktmanagement
Marketingmaßnahmen
Verkäuferqualifikation
Verkäuferschulungen
Produktkonfiguration
Händler Häufigkeit
(Jahr)
Marke A XX
Marke B XX
Marke C XX
Marke D XX
Marke E XX
Tele-
marketing
Postwurfsendung
Lieferzeiten
Liefertreue
Kundenbesuch
Quelle: MBtech Consulting GmbH
4 | 5

Rahmenbedingungen:
Entwicklungen in der Landwirtschaft
Entwicklung der Betriebsgrößen
Die Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe in Deutschland
ist seit 1999 stark rückläufig. Innerhalb der letzten 10 Jahre
konnte ein Rückgang von rund 30 % verzeichnet werden.
Betrachtet man die Betriebsgrößenstruktur der landwirtschaftlichen
Unternehmen, zeigt sich, dass insbesondere
kleine Betriebe mit einer landwirtschaftlichen Fläche von
bis zu 60 ha an Bedeutung verlieren. Andererseits nehmen
Betriebe in der Klasse von 100 bis 1.000 ha weiter
zu. Dieser Trend zu größeren Betrieben deutet darauf hin,
dass Unternehmen mit kleineren Flächenausstattungen
nur schwer mit Gewinn zu betreiben sind. Im Einsatz sind
dabei im Mittel zwei Traktoren bei einer durchschnittlichen
Betriebsgröße von 56 ha. In der Folge entscheidet sich der
Kunde vermehrt für kosten- und nutzenoptimierte Bewirtschaftungskonzepte.
Entwicklung der Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
472.000 447.000 421.000 397.000 375.000
329.000 284.000
1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011
Prognose
Quelle: Statistisches Bundesamt und MBtech Consulting GmbH
MBtech Consulting | Traktor Monitor 2011
Beschäftigung in der Branche
Aufgrund des Konzentrationsprozesses in der Landwirtschaft
hat sich auch die Anzahl und Struktur der Arbeitskräfte
verändert. Während Familienarbeitskräfte
rückläufig sind, stellt man eine Zunahme der temporären
Fremdarbeitskräfte fest. In Summe nimmt die Anzahl der
Beschäftigten in der Branche ab und lag im Jahr 2010 bei
1,1 Mio. Arbeitskräften. Somit hat sich die Zahl der Beschäftigten
seit 2005 um ca. 180.000 verringert.
Gewinnsituation und Herkunft
Die große Steigerung der Gewinne der landwirtschaftlichen
Unternehmen konnte in den Jahren 2008 und 2009
nicht aufrechterhalten werden. Die Betriebe mussten
einen Rückgang des Gewinns auf durchschnittlich ca.
35.000 € pro Betrieb hinnehmen, befinden sich jedoch
aktuell wieder im Aufwärtstrend. Knapp 60 % der Erlöse
stammen nach wie vor aus Erzeugnissen der Tierhaltung.
Agrarsubventionen der EU
Subventionen beeinflussen sehr stark die Kaufentscheidung
für neue landwirtschaftliche Maschinen. Grundsätzlich
unterscheidet man hier verschiedene öffentliche
Förderprogramme der EU, die eine gemeinsame Agrarpolitik
betreiben. Ziel der Förderprogramme ist die Herstellung
einer stabilen, nachhaltigen und wettbewerbsfähigen
Landwirtschaft in der EU. Es werden insbesondere
Maßnahmen hinsichtlich des Umwelt- und Klimaschutzes
gefördert. Für die Agrarförderung nach 2013 gelten veränderte
Rahmenbedingungen, welche unter anderem eine
Verringerung des EU-Budgets vorsehen könnten.
Fazit:
Weniger Betriebe fragen größere und mehr Maschinen
nach. Eine weitere Entwicklung ist der zunehmende Bedarf
an umweltfreundlichen Traktoren, u. a. aufgrund der Tier-4
Abgasnorm.

Rahmenbedingungen: der Traktorenmarkt
Der Traktorenmarkt in Europa
Die Landmaschinenbranche ist durch einen starken Konzentrationsprozess
gekennzeichnet. Der Traktorenmarkt
wird von sechs bedeutenden Konzernen mit jeweils verschiedenen
Marken beherrscht. Nach Umsatz ist John
Deere Marktführer, gefolgt von den Konzernen CNH und
AGCO.
In Europa ist Deutschland mit ca. 28.600 Neuzulassungen
in 2010 nach Frankreich (ca. 31.300) und vor Italien
(ca. 23.300) auf Platz zwei der bedeutendsten Absatzmärkte
für Traktoren. Betrachtet man das angebotene Portfolio
bzw. die Herstellerstrategie, so gibt es auf Markenebene
durchaus Unterschiede. Zeichnet sich beispielsweise New
Holland durch ein sehr breit gefächertes Angebot aus, hat
Claas im Vergleich das kleinste Produktportfolio im Angebot.
Der Traktorenmarkt in Deutschland
Seit dem herausragenden Jahr 2008 hat der Traktorenmarkt
in Deutschland einen Rückgang erfahren. Für 2011
wird jedoch erneut ein Wachstum von 14 % erwartet.
Ausgewählte Kaufkriterien:
33 Parameter
Zuverlässigkeit
Verkäuferqualifikation
Langlebigkeit
Kraftstoffverbrauch
Reperaturkosten
Fahrzeugübergabe
Liefertreue
Intelligente Fahrsysteme (GPS)
Leasing oder Mietangebote
Online-Präsenz des Herstellers
AGCO
CNH
SAME DEUTZ-FAHR
CLAAS JOHN DEERE
ARGO
Fendt | Massey Ferguson | Challenger | Valtra
Lamborghini | Deutz-Fahr | Hürlimann | Same
Produkt
McCormick | Landini
niedrig Wichtigkeit hoch
Vertriebssystem
Quelle: MBtech Consulting GmbH
Starker Konzentrationsprozess
im Landmaschinenbereich
Case IH | Steyr | New Holland Agriculture
Betrachtet man die Leistungsklassen der Neutraktoren,
so fällt das steigende Anspruchsniveau der Kunden auf.
Beispielsweise haben mittlerweile ein Drittel der Neutraktoren
mehr als 110 kW Leistung. Diese Entwicklung entstammt
dem Bedarf nach mehr Produktivität, um größer
werdende Bearbeitungsflächen effizienter bewirtschaften
zu können. Zu beobachten ist außerdem die Tatsache,
dass die Fahrzeuge im Bestand immer älter werden, obwohl
sich dieser seit 1985 nahezu halbiert hat.
Technologische Anforderungen
Zunehmende Anforderungen bestehen auch im Hinblick
auf die Technologie der Fahrzeuge. Schlüsselbegriffe sind
hierbei das „Precision Farming“ und die Verschärfung der
Abgasnormen, die Weiterentwicklungen der Fahrzeuge
erfordern. In diesem Zusammenhang werden alternative
Antriebstechnologien (z. B. Biogas, Brennstoffzelle, etc.)
sowie die Elektrifizierung und Vernetzung der Fahrzeuge
an Bedeutung gewinnen.
Kaufentscheidungskriterien
In der nebenstehenden Abbildung ist in einem Auszug dargestellt,
welche Kaufentscheidungskriterien für den Endkunden
von höchster bzw. niedrigster Bedeutung sind. Aus
dieser Darstellung wird deutlich, dass nicht ausschließlich
Produkteigenschaften die Kaufentscheidung beeinflussen,
sondern zunehmend das Vertriebssystem im Mittelpunkt
steht.
Fazit:
Neben den Produktmerkmalen haben zunehmend Aspekte
des Vertriebssystems einen wesentlichen Einfluss auf
die Kaufentscheidung. Da nur wenige Konzerne mit teils
mehreren Marken den Traktorenmarkt dominieren, wird
eine Differenzierung durch das Vertriebssystem immer
wichtiger.
6 | 7

Vertriebserfolg
Erfolgsmessung im Verkaufsprozess
Im Vorfeld einer detaillierten Analyse der Vertriebsprozesse
gilt es zu verstehen, in welchen Verkaufsphasen das Interesse
der Kunden für einen neuen Traktor abbricht. Die
folgende Abbildung zeigt eine markenübergreifende Untersuchung
des „Vertriebstrichters“ basierend auf Händlerangaben
zu den jeweiligen Erfolgsquoten je Phasenübergang.
Der „Vertriebstrichter“
in der Übersicht
Markenübergreifend führen
durchschnittlich 78 % aller
Interessenten eine Probefahrt
durch.
Anschließend lassen sich 68 %
der anfangs Interessierten ein
Angebot erstellen und 27 %
schließen einen Kaufvertrag ab.
Quelle: MBtech Consulting GmbH
100
75
50
25
Interesse
100 %
MBtech Consulting | Traktor Monitor 2011
Probefahrt
Bei einer markenübergreifenden Betrachtung gehen zwischen
Angebotsabgabe des Händlers und Vertragsabschluss
die meisten Geschäfte verloren. Bei einer genaueren
Analyse auf Herstellerebene zeigen sich deutliche
Unterschiede in der Erfolgsquote zwischen den einzelnen
Prozessschritten.
78 % 68 % 27 %
Angebot
Abschluss
Best
Durchschnitt
Worst
Die dargestellte Abbildung illustriert das Potential zwischen
der besten und der schlechtesten Performance. Nach den
vorliegenden Ergebnissen liegen die Gründe für diese Abweichungen
auf Herstellerebene meist in der Organisation
und Umsetzung der Vertriebsprozesse. Vor diesem
Hintergrund fokussiert der Traktor Monitor 2011 auf die
Leistungsfähigkeit der Prozesse der führenden Traktorenhersteller.

Kundenbeziehungsmanagement
Die Analyse des Vertriebstrichters zeigt, dass die Leistungsfähigkeit
der Vertriebsprozesse und -systeme der
Traktorenhersteller höchst unterschiedlich ist.
Ein wesentlicher Bereich ist das ganzheitliche Kundenbeziehungsmanagement
der Hersteller bzw. Händler.
Herstellerübergreifend wurde diesbezüglich nur eine mittelmäßige
Zufriedenheit seitens der Händler geäußert. Die
größten Handlungsfelder zeigen sich hinsichtlich des Kontakt-
und Kundendatenmanagements. Die Hersteller sind
hier besonders gefordert, IT-Systeme für eine effektive und
effiziente Unterstützung der Kundenkommunikation anzubieten.
Aus Kundensicht handelt es sich
beim Thema Händler- bzw. Herstellerbetreuung
um eine Leistungsanforderung,
womit sich
die Wettbewerber deutlich differenzieren
können. Bei diesem
Kriterium steht neben dem Neutraktorengeschäft
der Verkauf von
Serviceleistungen im Mittelpunkt.
Einordnung der Kundenbedeutung
Begeisterung
Leistung
Basis
Bedeutung
aus Kundensicht
+ -
Wichtigkeit
Die dargestellten Kundenaussagen bestehen aus zwei
Dimensionen:
Wichtigkeit des Kaufentscheidungskriteriums
Anforderungskategorie des Kaufentscheidungskriteriums:
dabei wird unterschieden zwischen
Basisanforderungen (grundlegende und selbstverständliche
Merkmale), Leistungsanforderungen
(Zufriedenheit/Unzufriedenheit stiftende Merkmale,
abhängig vom Ausmaß der Erfüllung) und Begeisterungsanforderungen
(Nutzenstiftende Merkmale
mit denen der Kunde nicht rechnet)
Vorkaufphase
Kundenbeziehungsmanagement
Beratung und
Kaufentscheidung
Kundenbeziehungsmanagement der Händler
Händlerzufriedenheit
Hersteller A
Hersteller B
Hersteller C
Hersteller D
Hersteller E
Hersteller F
Zone der
Unzufriedenheit
Kundendatenmanagement
Kontaktmanagement
Marketingmaßnahmen
5,3
Ø 6,2
5,8
6,0
Zone der
Indifferenz
Bestellung und
Auslieferung
3 4 5 6 7 8 9 10
6,5
6,5
7,0
Zone der
Zufriedenheit
Quelle: MBtech Consulting GmbH
8|9

Kundenbeziehungsmanagement:
Händler Performance
Leistungsvergleich der Händler: Kontaktmanagement
Viele Händlerbetriebe verstehen es nicht ihre Bestands-
und Potentialkunden regelmäßig zu kontaktieren. Dies
wird häufig durch einen Mangel an Verkaufspersonal und
unzureichender Unterstützung von IT-Systemen begründet.
Abhilfe schafft ein, zwischen Hersteller und Händler integriertes
Kundenmanagementsystem, um die Kunden systematischer
und effizienter zu bearbeiten. Des Weiteren
kann ein solches IT-System indirekt zur Verkäufersteuerung
eingesetzt werden, um die Kontaktierung von Kunden
dokumentieren und überprüfen zu können.
Beispielhafte Darstellung zur
Umsetzung des Kontaktmanagements
im Traktorenhandel:
„Wir bekommen vom Hersteller kein EDV-System für den
Verkauf zur Verfügung gestellt. In diesem Bereich gibt es
noch erheblichen Nachholbedarf.“
Zitat Geschäftsführer eines Händlerbetriebs
MBtech Consulting | Traktor Monitor 2011
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
52 %
Markenübergreifend unterscheiden sich Händler unterschiedlicher
Größe sehr stark in Häufigkeit und Art der
eingesetzten Medien zur Kontaktierung ihrer Kunden. In
diesem Bereich fehlt es häufig an Standards zur Verwendung
von Marketing-Instrumenten, um den Markt in einem
optimalen Kosten-Nutzen Verhältnis zu bearbeiten.
Bei der Initiierung und Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen
sind die Händler meist auf sich gestellt. Aus
diesem Grund haben wir im Rahmen des Traktor Monitor
2011 Ideen und Lösungen aus der Automobilindustrie
dargestellt, die auf den Landmaschinenhandel übertragen
werden können.
Händler Häufigkeit
(Jahr)
Potential-Kunden
61 %
Bestandskunden
Marke A XX
Marke B XX
Marke C XX
Marke D XX
Marke E XX
Anteil der Kunden, die von ihrem
Händler regelmäßig kontaktiert
werden (Durchschnittswert aller
befragten Händler).
Tele-
marketing
Postwurfsendung
Kundenbesuch
Quelle: MBtech Consulting GmbH

Vorkaufphase
In der Vorkaufphase des Kaufentscheidungsprozesses
informieren sich die Kunden und treffen wichtige Vorentscheidungen
für die folgenden Prozessschritte.
Ein ausgewählter Aspekt der Vorkaufphase stellt die Online-Präsenz
dar:
Bei dieser Thematik ergibt sich ein sehr heterogenes Bild
unter den Herstellern. Besonders auffällig ist die negative
Beurteilung bei zwei Marken. Aus Endkundensicht gilt eine
ansprechende Online-Präsenz des Herstellers als selbstverständlich,
was bei einer schlechter Umsetzung zu großer
Unzufriedenheit führen kann.
Verbesserungspotential besteht
bei der Unterstützung der Händler
in ihrem eigenen Internetauftritt
durch die Hersteller. In diesem Bereich
gibt es bis auf wenige Ausnahmen
kaum zufriedenstellende
Lösungen.
Begeisterung
Leistung
Basis
Bedeutung
aus Kundensicht
+ -
Wichtigkeit
Vorkaufphase
Vertriebsnetz
Online-Präsenz
Verfügbarkeit
Vorführtraktoren
„Wir würden uns über mehr Unterstützung beim Internetauftritt
freuen. Die Lösungen müssten jedoch flexibel sein, da wir
nicht nur Traktoren sondern noch weitere Maschinen verkaufen
– von unserem Traktorenhersteller wollen wir hier nicht zu
stark eingeschränkt werden.“
Zitat des Geschäftsführers eines Händlerbetriebes
Kundenbeziehungsmanagement
Beratung und
Kaufentscheidung
Online-Präsenz der Hersteller
Händlerzufriedenheit
Hersteller A
Hersteller B
Hersteller C
Hersteller D
Hersteller E
Hersteller F
Zone der
Unzufriedenheit
5,8
Zone der
Indifferenz
Bestellung und
Auslieferung
Ø 8,0
3 4 5 6 7 8 9 10
6,8
8,0
8,5
9,0
9,8
Zone der
Zufriedenheit
Quelle: MBtech Consulting GmbH
10|11

Begeisterung
Leistung
Basis
Bedeutung
aus Kundensicht
+ -
Wichtigkeit
Beratung und Kaufentscheidung
Vorkaufphase
Verkäuferqualifikation - Produktkenntnisse
Händlerzufriedenheit
Zone der
Unzufriedenheit
„Wenn der Verkäufer persönlich und fachlich nicht
überzeugen kann, kaufe ich die Maschine nicht.“
Zitat eines Landwirtes
Kundenbeziehungsmanagement
Beratung und
Kaufentscheidung
Verkäuferqualifikation
Verkäuferschulungen
Produktkonfiguration
Zone der
Indifferenz
MBtech Consulting | Traktor Monitor 2011
Bestellung und
Auslieferung
Ø 8,4
Hersteller A 8,5
Hersteller B
9,0
Hersteller C
8,8
Hersteller D
8,3
Hersteller E
8,3
Hersteller F
7,3
3 4 5 6 7 8 9 10
Zone der
Zufriedenheit
Quelle: MBtech Consulting GmbH
Der Vorkaufphase steht die konkrete „Beratung und Kaufentscheidung“
beim Händler Vor-Ort nach. Hierbei befindet
sich vor allem der Verkäufer im Fokus, welcher einen
entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung des
Kunden hat.
Eine hohe Qualifikation der Verkäufer bzgl. Produkt ist ein
entscheidender Erfolgsfaktor beim Neutraktorengeschäft,
das letztendlich einen starken Einfluss auf das Kaufverhalten
des Endkunden ausübt, denn gut qualifiziertes Verkaufspersonal
wird von Kundenseite als Grundvoraussetzung
gesehen.
Die Händler sehen, trotz einer hohen Zufriedenheit mit der
Qualifikation ihrer Verkäufer, weiteres Verbesserungspotential
hinsichtlich des Schulungsangebotes.

Bestellung und Auslieferung
Am Ende des Verkaufsprozesses steht die Phase der „Bestellung
und Auslieferung“. Die Leistungsfähigkeit in dieser
Phase hat sowohl für die vorgelagerte Kaufentscheidung
als auch für Folgegeschäfte in der Zukunft eine große Bedeutung.
Ein elementarer Aspekt des Bestell- und Auslieferungsprozess
stellt neben der Lieferzeit die Liefertreue dar:
In diesem Bereich können nur zwei Hersteller überzeugen
und sich damit klar von den Wettbewerbern differenzieren.
Dieses für den Endkunden sehr wichtige Basiskriterium
beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung der Kunden.
Ein zentrales Handlungsfeld besteht
in diesem Zusammenhang in
der Informationsversorgung und
verlässlichen Produktionsplanung
durch den Hersteller.
Begeisterung
Leistung
Basis
Bedeutung
aus Kundensicht
+ -
Wichtigkeit
Übersicht: Einhaltung der vereinbarten Liefertermine
Die gute Wirtschaftslage sorgt für volle Auftragsbücher
bei den Herstellern, was nicht nur längere Lieferzeiten
sondern auch starke Schwankungen bei der Liefertreue
zur Folge hat.
Herstellerübergreifend werden im Durchschnitt lediglich
76 % der zugesagten Liefertermine eingehalten – auf die
Kalenderwoche bzw. auf den Kalendermonat genau.
Versäumnisse der Hersteller im Auslieferungsprozess
werden häufig von den Händlerbetrieben durch den Unterhalt
eines hohen Bestandes an Lagermaschinen aus-
Liefertreue
Vorkaufphase
Händlerzufriedenheit
Hersteller A
Hersteller B
Hersteller C
Hersteller D
Hersteller E
Hersteller F
Zone der
Unzufriedenheit
Kundenbeziehungsmanagement
Beratung und
Kaufentscheidung
6,0
Zone der
Indifferenz
Ø 7,4
Bestellung und
Auslieferung
Lieferzeiten
Liefertreue
9,0
9,3
3 4 5 6 7 8 9 10
Zone der
Zufriedenheit
geglichen. Durch grundlegende Prozessoptimierungen
können hier Kosten und Unzufriedenheit auf Seiten der
Händler und der Endkunden vermieden werden.
6,5
6,5
6,8
Einhaltung der vereinbarten Liefertermine
Ø 76 %
Hersteller A 88 %
Hersteller B
Hersteller C
Hersteller D
Hersteller E
Hersteller F
60 %
Quelle: MBtech Consulting GmbH
70 %
72 %
75 %
93 %
Quelle: MBtech Consulting GmbH
12|13

Handlungsempfehlungen und Zusammenfassung
Im Ergebnis der Studie lassen sich Handlungsfelder zur
Verbesserung der Vertriebssysteme und damit des Vertriebserfolges
ableiten. Diese sind teils branchenweit relevant
bzw. herstellerspezifisch zu betrachten. Um die im
Wettbewerb besonders kritischen Optimierungsfelder zu
identifizieren, wurden vertiefende Analysen auf Markenebene
durchgeführt.
Im Folgenden ist die Performance eines Herstellers beispielhaft
dargestellt:
Beispiel: GAP-Analyse Hersteller A im Branchenvergleich
Kundenbeziehungsmanagement
Vertriebsnetz
Online-Präsenz
Vorführtraktorenregelung
Verkäuferqualifikation
Schulungsangebot
Produktkonfiguration
Lieferzeiten
Liefertreue
niedrig Zufriedenheit aus Händlersicht hoch
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7,0
7,5
5,0
7,8
9,5
9,5
8,5
7,5
9,3
Hersteller A Best in Class
Wichtigkeit aus Kundensicht XX Anforderung aus Kundensicht Basisanforderung
MBtech Consulting | Traktor Monitor 2011
Leistungsanforderung
Begeisterungsanforderung
Quelle: MBtech Consulting GmbH
In dieser Darstellung sind alle Bereiche aufgeführt, in denen
wir Kunden- und Händlersichtweise gegenübergestellt
haben. Auf der linken Seite ist die Kundeneinordnung der
einzelnen Gebiete abgebildet und auf der rechten Seite die
Zufriedenheit aus Händlersicht.
Anhand der Darstellung lässt sich erkennen, an welchen
Stellen für den Hersteller Potential im Vergleich zum Wettbewerbsbesten
besteht.
In dem Beispiel ist erkennbar, dass aus Händlersicht dringender
Handlungsbedarf u. a. im Bereich des Schulungsangebots
besteht. Wie bereits im Kapitel „Beratung und
Kaufentscheidung“ erwähnt, stellt ein gut qualifizierter
Verkäufer für den Kunden eine Grundvoraussetzung dar.
Außerdem stufen die Kunden diesen Bereich als einen der
wichtigsten Kaufentscheidungskriterien ein. Dem gegenüber
steht die mittlere Zufriedenheit der Händler dieses
Herstellers. Eine tiefer gehende qualitative Analyse zeigt
uns konkret welche Handlungsoptionen für den jeweiligen
Hersteller möglich sind.
Handlungsfelder
Neben markenspezifischen Handlungsfeldern konnten
bei folgenden Themen herstellerübergreifende Verbesserungspotentiale
identifiziert werden:
Professionalisierung des Kundendaten- und
Kundenkontaktmanagements durch
Lead Management und CRM
Unterstützung der Händler bei der Online-Präsenz
durch den Hersteller
Ausrichtung des Schulungsangebotes an die
Bedürfnisse im Handel
Verbindliche Informationsversorgung der Händler
und Einhaltung des Liefertermins während des
Bestell- und Auslieferungsprozesses von Traktoren
In diesen Bereichen kann die MBtech mit ihrer weitreichenden
Erfahrung aus der Automotive- Industrie
umsetzungsorientierte Lösungen anbieten.

Kontakt
Frank Schlipf
Principal Engineered Products
MBtech Consulting GmbH
Telefon: +49 160 868 7030
E-Mail: frank.schlipf@mbtech-group.com
Martin Schwarz
Project Manager Customer System
MBtech Consulting GmbH
Telefon: +49 160 8681064
E-Mail: martin.j.schwarz@mbtech-group.com
Die vorliegende Studie entstand
unter der Mitarbeit von:
Markus Wiest
Lukas Fontani
Maximilian Schupeck
Julian Statt
Disclaimer:
Die MBtech Consulting GmbH hat die Inhalte dieser Studie
mit größter Sorgfalt, nach bestem Wissen und unter
Zuhilfenahme gängiger wissenschaftlicher Methoden
erstellt. Alle Angaben, die nicht auf historischen Fakten
oder zitierten Quellen beruhen, sind Stellungnahmen bzw.
Prognosen, welche in Bezug auf ihre Richtigkeit Einflüssen
unterliegen, die außerhalb der Kontrolle der MBtech
Consulting GmbH liegen. Die MBtech Consulting GmbH
übernimmt keine Verantwortung für etwaige Schäden, die
aufgrund von Entscheidungen entstehen, welche auf Basis
der Inhalte dieses Papiers getroffen werden.
MBtech Consulting Profil:
Wer wir sind | MBtech Consulting ist die Management-,
Innovation & Technology- und Prozessberatung der MBtech
Group, einem international führenden Automotive
Engineering- und Consulting Unternehmen. Als global
agierende Beratung entlang der automotiven Wertschöpfungskette
erwirtschaftete das Unternehmen 2010 einen
Umsatz von mehr als 300 Millionen Euro. Wir führen Büros
in Stuttgart, Prag, Detroit und Shanghai sowie Projektstandorte
weltweit.
Wofür wir stehen | Mit unserem umsetzungsorientierten
Lean Enterprise-Ansatz bieten wir Beratungsleistungen
entlang des gesamten Produktentstehungs- und Kundenauftragsprozesses.
Eine Grundlage unseres Erfolges ist
das unserer Expertise entgegen gebrachte Vertrauen und
das daraus resultierende Renommee innerhalb der gesamten
Branche.
Unsere Klienten stehen im Mittelpunkt und profitieren von
den Synergien mit dem Engineering-Umfeld der MBtech
Group. Wir unterhalten Partnerschaften zu führenden wissenschaftlichen
Institutionen und pflegen eine enge fachliche
Zusammenarbeit in prozessrelevanten Forschungsthemen.
Unsere Consulting-Teamstruktur zeichnet sich durch
eine Kombination aus Beratungskompetenzen mit einem
hohen Maß an Mobilitäts-Know-how aus.
Was wir bieten | Erfahrung und Fachkompetenz ist im
Consulting durch nichts zu ersetzen. Viele unserer Berater/
innen stammen aus Führungspositionen der Automobilindustrie
und aus renommierten Unternehmensberatungen.
Wir wissen was zählt: Umsetzbare Konzepte und
konkrete Ergebnisse.
MBtech Consulting:
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schlanken Unternehmen.
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