CRM von Luxusmarken - MBtech Group

CRM von Luxusmarken 

Eine empirische Studie deutscher Luxusmarken 

Zusammenfassung der Studienergebnisse 

Juli 2010

Inhalt 

1 Management Summary 

2 Zielsetzung und Studiendesign 

3 

4 

Studienergebnisse 

Handlungsempfehlungen 

2

•1 Management Summary 

3


Management Summary (1/2) 

1� 

Verfolgen von kunden- und unternehmensbezogenen Zielen mit CRM. 

� Untersuchung der Ziele, die Luxusmarken durch die Umsetzung von CRM verfolgen. 

� Segmentübergreifend wurden führende Marken innerhalb der Luxusbranche nach den Zielen 

befragt, die sie durch CRM verfolgen. 

� Es wurden gleichermaßen kundenbezogene Ziele (Erhöhung der Kundenzufriedenheit, individuelle 

Kundenansprache) wie auch unternehmensbezogene Ziele (Erhöhung des Kundenwerts, 

Integration von Marketing, Vertrieb und Service) genannt. 

2� 

CRM Instrumente zur Betreuung des Kunden zeigen große Optimierungspotentiale. 

� Untersuchung der Instrumente des CRM, die zur Betreuung der Kunden eingesetzt 

werden. 

� Segmentübergreifend wurden die Instrumente aus dem kommunikativen, operativen und 

analytischen CRM abgefragt, die zur Betreuung des exklusiven Kundenkreises eingesetzt werden. 

� Es zeigten sich innerhalb der operativen und kommunikativen CRM Instrumente die größten 

Optimierungspotentiale. 

Quelle: MBtech Consulting GmbH 

4


Management Summary (2/2) 

3� 

Datenstruktur und Informationstiefe zeigen großen Verbesserungsbedarf. 

� Untersuchung der Struktur und der Informationstiefe der in der CRM Datenbank erfassten 

Daten. 

� Befragung der Unternehmen zu den in der CRM Datenbank erfassten Daten sowie deren Struktur 

und Informationstiefe. 

� Es stellten sich große Differenzen bzgl. der Informationstiefe der Kundendaten sowohl innerhalb 

der Luxusbranche wie auch innerhalb einzelner Luxussegmente dar. 

4� 

CRM Systemeigenschaften weisen Verbesserungspotentiale auf. 

� Untersuchung der CRM Systemeigenschaften als Basis einer effektiv funktionierenden CRM 

Datenbank. 

� Die CRM Systemeigenschaften dienen als Basis einer effektiven CRM Datenbank, z.B. durch die 

Definition von Rollen- und Rechten und der Unterstützung der kundennahen Abteilungen. 

� Die Systemeigenschaften weisen vor allem in der Unterstützung von Marketing und Service 

Verbesserungspotentiale auf. 


5

•2 Zielsetzung und Studiendesign 

6


Im Rahmen der Studie wurden CRM Ziele von Luxusmarken und 

deren Umsetzung durch entsprechende Instrumente untersucht 

Zielsetzung der Studie 

Beantwortung dreier zentraler 

Fragestellungen: 

� Welche Ziele verfolgen 

Luxusmarken durch CRM? 

� Welche Instrumente des CRM 

kommen zur Betreuung des Kunden 

zum Einsatz? 

� Welche Struktur und welche 

Informationstiefe weisen die Daten 

der CRM Datenbank von 

Luxusmarken auf? 


Empirische Studie basierend auf einer 

Befragung führender deutscher 

Luxusmarken anhand eines 

Fragebogens 

Schwerpunkt der Befragung: Marken 

aus den bedeutendsten Segmenten der 

Luxusbranche in Deutschland 

7


Mit der empirischen Untersuchung wurde ein breites Spektrum 

an Unternehmen für ein repräsentatives Bild befragt 

Studiendesign 

Rücklaufquote des Fragebogens 

kein 

Interesse 

28% 

Basis: Alle Befragten (n = 36) 

Anzahl der Mitarbeiter 

keine Angabe 8% 

72% 

10 bis 49 11% 

Interesse 

50 bis 249 22% 

250 bis 499 19% 

500 bis 1.999 22% 

größer 2.000 17% 



Stichprobenumfang: 

36 deutsche 

Luxusunternehmen 

Befragte Luxussegmente 

Besteck und Sanitärkeramik 

Silberwaren Armaturen 

3% Uhren 

Schreibgeräte 6% 

6% 3% 

22% 

Lederwaren 8% 

Küchenmöbel 

8% 

11% 

17% 

Glas und Porzellan 

Wohnmöbel 


Umsatzverteilung 

10 bis < 50 43% 

50 bis < 100 9% 

100 bis < 250 14% 

250 bis < 500 20% 

größer 500 3% 

keine Angabe 11% 

17% Schmuck 

Basis: Alle Befragten (n = 36) - Umsatz in Millionen € 

8


Der Fragebogen gliedert sich in fünf aufeinander aufbauende 

Themenfelder 

Fragebogendesign 

Allgemeine Fragen zum 

CRM 

Ziele des CRM 

Einsatz und Relevanz von 

CRM Instrumenten 

CRM Datenbank und 

Systemeigenschaften 

Unternehmensdaten zur 

statistischen Auswertung 


� Anzahl der Kunden 

� Kundenprofile 

� Einsatz eines CRM Systems 

� Kundenbezogene Ziele 

� Unternehmensbezogene Ziele 

� Operative CRM Instrumente 

� Kommunikative CRM Instrumente 

� Analytische CRM Instrumente 

� CRM Systemeigenschaften 

� Struktur und Datentiefe der Daten innerhalb der CRM 

Datenbank 

� Luxussegment, in dem das Unternehmen tätig ist 

� Umsatz 

� Mitarbeiter 

9

•3 Studienergebnisse 

10

3 Studienergebnisse 

Unternehmen verfolgen gleichermaßen kunden- wie auch 

unternehmensbezogene Ziele mit CRM 

Die Top 5 CRM Ziele der befragten Unternehmen 

Kundendatenmanagement 

verbessern 

Kundenwert 

erhöhen 

Kundenbindung 

erhöhen 

Individuelle 

Kundenansprache 

Integration 

Marketing, 

Vertrieb und 

Service 


Potentiale: 


57% 

64% 

64% 

71% 

71% 

� Es wurden gleichermaßen kunden-bezogenewie 

auch unternehmens-bezogene Ziele 

verfolgt. 

� Der Fokus der Unternehmen lag auf den 5 Top 

Zielen des CRM. 

� Ziele wie Verbesserung der Neukundengewinnung, 

der Kundenabwanderung sowie 

der Kundenrückgewinnung wurden von den 

Unternehmen als weniger wichtig erachtet. 

Aktives Kundenrückgewinnungs- und Kundenabwanderungsmanagement sowie Ausbau der 

systematischen Neukundengewinnung. 

11


Gezielter Einsatz kommunikativer CRM Instrumente zur 

langfristigen Kundenbindung 

Kommunikative CRM Instrumente 

Produktkataloge 

Kundenmagazin 

Kundenclub 

Wohltätigkeitsveranstaltungen 

Potentiale: 

Personalisierte 

Webseite 

Messen 


100% 

75% 

50% 

25% 

Kommunikative 

Instrumente 

Ausstellungsfläche 

Loyalitätsveranstaltung 

Außendienst 

Akquiseveranstaltung 

Call Center 

Online Shop 

� Die kommunikativen Instrumente Akquise- und 

Loyalitätsveranstaltungen sowie 

Produktkataloge sind bei fast 95% der 

Unternehmen vorhanden. 

� Die kommunikativen Instrumente Call Center und 

Kundenmagazin weisen Optimierungspotential 

auf. 

� Potentiale stecken ebenso im Ausbau von 

Kundenclubs, einer personalisierten Webseite 

sowie Online-Shops. 

Kein Handlungsbedarf 

Handlungsbedarf 


Die Instrumente Kundenclub, personalisierte Webseite sowie Online-Shop sollten als kommunikative 

Instrumente zur Kundenbearbeitung ausgebaut werden. 

12


Potentiale des aktiven Einsatzes der operativen Instrumente des 

CRM in allen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus 

Operative CRM Instrumente 

Relevanz 

Instrument 

Adressmanagement 

Kontaktmanagement 

Aufgabenmanagement 

Doublettenprüfung 

Kampagnenmanagement 

Lead- 

Management 

Beschwerdemanagement 

Produktkonfigurator 

vorhanden 

zwingend 

notwendig 

100% 

93% 

7% 

57% 

43% 

14% 

29% 

- 

wichtig 

- 

7% 

79% 

29% 

43% 

57% 

36% 

- 

wünschenswert 

- 

- 

14% 

14% 

14% 

29% 

21% 

14% 

unwichtig 

- 

- 

- 

- 

- 

- 

14% 

86% 

Basis: Alle Befragten (n = 14) - 100% vorhanden nicht vorhanden 

Potentiale: 


� Das Adress- und Kontaktmanagement ist bei 

allen Unternehmen implementiert und zwingend 

erforderlich. 

� Das Aufgabenmanagement besitzt aktuell 

wenig Relevanz im CRM, ist aber bei nahezu 

allen Unternehmen implementiert. 

� Kampagnen-, Lead- und Beschwerdemanagement 

werden trotz ihrer Relevanz für 

die Unternehmen nicht durchgängig als 

Instrument des Kundenmanagements genutzt. 

� Der Produktkonfigurator spielt aktuell in der 

Luxusbranche im Bereich des CRM keine Rolle. 

Die Implementierung eines Kampagnen-, Lead- sowie Beschwerdemanagements fehlt teilweise 

vollständig und beinhaltet somit ein hohes Optimierungspotential. 

13


Kundensegmentierung als wichtiges Instrument mit dem Potential 

zur Erhöhung des Kundenwertes 

Analytische CRM Instrumente 

Relevanz 

Instrument 

Analysen 

Kundensegmentierung 

Berichtswesen 

vorhanden 

zwingend 

notwendig 

57% 

50% 

50% 

wichtig 

43% 

14% 

43% 

wünschenswert 

- 

21% 

- 

unwichtig 

- 

14% 

Basis: Alle Befragten (n = 14) - 100% vorhanden nicht vorhanden 

Potentiale: 


7% 

� Nahezu alle Unternehmen messen der 

Datenanalyse eine hohe Relevanz bei. 

� Analysen und Berichtswesen werden bei den 

Unternehmen bereits durchgängig eingesetzt. 

� Das Instrument der Kundensegmentierung wird 

noch nicht durchgängig eingesetzt und weist 

somit Optimierungspotential auf. 

Die Kundensegmentierung sollte in den Unternehmen vermehrt als Instrument zur gezielten 

Kundenansprache und somit Erhöhung des Kundenwertes eingesetzt werden. 

14


Die Struktur und die Informationstiefe der erfassten Daten weisen 

einen hohen Verbesserungsbedarf bei Luxusmarken auf 

Struktur und Informationstiefe der Daten 

Geburtstage 

Familie 

Haustiere 

Interessen 

Wichtige Freunde 

Potentiale: 

Hobbies 

Namen Kinder 


100% 

75% 

50% 

25% 

Kundendaten 

Geburtstag 

Name Partner 

Muttersprache Kommunikations- 

Familienstand 

sprache 

Einkommen 

� Adress- und Unternehmensdaten waren bei 

allen Unternehmen durchgängig vorhanden. 

� Produktdaten waren bei einem Großteil der 

Unternehmen vorhanden. 

� Persönliche Daten wie Geburtstag und 

Kommunikationssprache waren bei mehr als der 

Hälfte der Unternehmen vorhanden. 

� Daten zu familiären Verhältnissen sowie 

Hobbies und Einkommensklassen zeigten 

großen Verbesserungsbedarf. 

Kein Handlungsbedarf 

Handlungsbedarf 


Die Struktur und die Informationstiefe der Daten in der CRM Datenbank sollten vor allem in Bezug auf 

familiäre Daten sowie Hobbies und Einkommensverhältnisse optimiert werden. 

15


Die CRM Systemeigenschaften weisen Verbesserungspotentiale 

in der Unterstützung von Marketing und Service auf 

CRM Systemeigenschaften 

Rollen- und 

Rechtemanagement 

Aktualisierbarkeit 

Unterstützung 

Vertrieb 


Service 

Schnittstellenfähigkeit 


Marketing 

Multiuserzugriff 


Potentiale: 

Die Unterstützung von Marketing, Vertrieb und Service durch CRM sollte für die Unternehmen an 

Relevanz zunehmen und entsprechend ausgebaut werden. 


57% 

57% 

64% 

64% 

71% 

79% 

93% 

� Besonders wichtig für Luxusmarken sind das 

Rollen- und Rechtemanagement, die 

Aktualisierbarkeit sowie die Vertriebsunterstützung. 

� Mehr Relevanz sollten die Unternehmen der 

Marketing- sowie der Serviceunterstützung 

beimessen. 

� Multiuserzugriff und Schnittstellenfähigkeit 

weisen Verbesserungspotentiale auf. 

16

•4 Handlungsempfehlungen 

17

4 Handlungsempfehlungen 

Konkrete Handlungsempfehlungen für einen gezielten Einsatz 

der Instrumente des CRM 

Konkrete Handlungsempfehlungen 

� Luxusunternehmen sollten mit ihrem CRM gleichermaßen kundenbezogene- wie auch 

unternehmensbezogene Ziele verfolgen. 

� Kommunikative Instrumente wie Kundenclubs, Online-Shops und personalisierte 

Webseiten sollten gezielt als langfristige Kundenbindungsmaßnahme zum Einsatz kommen. 

� Der Kunde sollte besser in allen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus durch die 

Instrumente des Lead-, Kampagnen- und Beschwerdemanagements bedient werden. 

� Die Kundensegmentierung sollte weiter ausgebaut werden und intensiver als Instrument zur 

gezielten Kundenansprache eingesetzt werden. Die Kundensegmentierung sollte auch im 

Rahmen des Leadmanagement sowie des Kampagnenmanagements ihren Einsatz finden. 

� Besonders Unternehmen mit Business-to-Customer Kontakten sollten die Struktur und die 

Informationstiefe ihrer Daten verbessern. Insbesondere familiäre Daten sowie Hobbies und 

Einkommensverhältnisse zeigen Verbesserungsbedarf. 

� Die Marketing-, Vertrieb- und Serviceunterstützung via CRM weist Verbesserungspotential 

bei Luxusmarken auf und sollte entsprechend ausgebaut werden. 


18

•5 MBtech Consulting 

19

5 MBtech Consulting 

Wer sind wir - MBtech Consulting 

MBtech Consulting 

MBtech Consulting ist ein Unternehmen 

der MBtech Group. MBtech denkt mit 

Ihnen voraus. Als Engineering- und 

Consulting-Unternehmen ist MBtech ein 

Experte für Wirtschaftszweige 

technischen Ursprungs. Zu Hause 

sind wir in einer der komplexesten 

Branchen der Welt: der 

Automobilindustrie. 

Das Leistungsspektrum unseres 

Unternehmens startet bei der 

Produkt- und Marktanalyse und 

geht über das aktive 

Kundenmanagement bis hin zur 

wirtschaftlichen Steuerung Ihres 

Unternehmens. 

Auf diese Erfahrung können Sie bauen. 

Marc Bayer 

Director 

Simone Kehr 

Junior Consultant 

Posener Straße 1 

71065 Sindelfingen 

Germany 

Fon +49 (0)7031 686-4767 

Fax +49 (0)711 177 90 30 176 

info@mbtech-group.com 

www.mbtech-group.com 

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