選舉事件與選民的投票抉擇： 以台灣2004 年總統選舉為 ... - 東吳大學

選 舉 事 件 與 選 民 的 投 票 抉 擇 125二 、 負 面 競 選 的 策 略 與 資 訊候 選 人 的 競 選 策 略 之 所 以 對 選 舉 結 果 具 有 重 要 性 , 在 於 選 舉 的 資 訊 本 身帶 有 偏 差 性 。 當 選 民 依 賴 某 一 資 訊 來 源 時 , 很 可 能 促 成 選 民 做 出 有 利 於 一 方 ,而 不 利 於 另 一 方 的 抉 擇 。 最 佳 的 情 形 是 選 民 全 面 地 收 集 相 關 的 資 訊 , 最 後 再做 出 抉 擇 , 但 是 資 訊 成 本 的 存 在 , 以 及 選 民 本 身 能 力 的 限 制 , 都 說 明 了 選 民僅 能 收 集 有 限 的 資 訊 。 因 此 , 分 析 候 選 人 或 媒 體 提 供 的 競 選 資 訊 , 在 選 民 投票 過 程 中 的 影 響 , 就 顯 得 越 來 越 重 要 。根 據 Scammell(1998) 的 建 議 , 候 選 人 運 用 競 選 資 訊 的 策 略 主 要 可 分 為兩 類 : 競 爭 性 的 策 略 (competitive positioning) 與 實 質 性 的 策 略 (substantivepositioning)。 前 者 將 選 舉 視 同 戰 爭 , 在 固 定 的 市 場 下 (fixed market) 劃 定競 爭 的 結 構 , 目 的 是 要 選 民 認 定 自 己 大 幅 領 先 或 是 最 大 的 潛 在 挑 戰 者 , 同 時也 貶 低 其 他 競 爭 者 , 因 此 最 顯 著 的 策 略 是 將 自 己 形 塑 成 「 領 先 者 」(frontrunner) 或 是 「 最 大 競 爭 者 」(the challenger to the frontrunner), 而其 他 人 則 遠 遠 被 拋 在 後 面 ; 後 者 與 商 品 行 銷 理 論 有 關 , 目 的 是 要 動 員 特 定 目標 選 民 的 支 持 , 例 如 特 殊 的 意 識 型 態 者 或 人 口 對 象 ( 例 如 傳 統 農 民 、 弱 勢 團體 或 退 伍 軍 人 等 )。Haynes 等 人 (2002) 進 一 步 研 究 指 出 , 競 爭 性 的 策 略 又可 分 為 兩 種 : 正 面 競 爭 資 訊 (positive competitive) 與 負 面 競 爭 資 訊 (negativecompetitive), 前 者 用 來 劃 定 自 己 領 先 的 地 位 ; 後 者 主 要 採 取 攻 擊 對 手 的 策略 , 目 的 是 要 重 新 改 變 已 經 被 認 定 競 爭 地 位 , 並 試 圖 拉 近 與 領 先 者 的 距 離 。除 了 上 述 競 爭 性 與 實 質 性 這 兩 種 資 訊 策 略 外 ,Flowers 等 人 (2003) 增 加 資 訊傳 播 (information dissemination) 這 項 類 別 , 資 訊 傳 播 大 都 屬 於 一 些 後 勤 的訊 息 (logistical messages), 例 如 提 供 候 選 人 與 後 援 會 最 新 的 動 態 、 召 開 各項 記 者 說 明 會 等 。因 此 , 負 面 競 選 即 是 一 種 攻 擊 對 手 的 策 略 , 候 選 人 主 動 提 供 主 要 不 利 於競 爭 對 手 的 資 訊 , 例 如 競 爭 對 手 過 去 所 犯 的 錯 誤 , 人 格 或 表 現 上 的 缺 失 , 或