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gestellt, dass Retargeting grundsätzlich verändern könnte. Denn DPA funktioniert über alle Geräte hinweg. Das hat zur Folge, dass der Nutzer ein Produkt, das er beispielsweise auf seinem Smartphone angeschaut hat, in einer Anzeige auf seinem Desktop-PC oder dem Tablet angezeigt bekommt. Während bisher Retargeting mit dem Setzen und Speichern von Cookies funktionierte, nutzt Facebook dafür die Wiedererkennung des Nutzers über deren Facebook-ID. Weiterer Vorteil: Mit DPA von Facebook können alle Produkte eines Online-Shops beworben werden, ohne dass für jedes einzelne Produkt eine separate Anzeige angelegt werden muss. Das funktioniert über ein Daten- Feed des Online-Shops, der Produkte und Werbung verknüpft. Cross Channel Marketing Content Marketing Intelligentes Storytelling spielt auch im Retargeting eine Rolle. Der User wird dabei, abhängig von seinen bereits getätigten Einkäufen, über alle Kanäle und Endgeräte hinweg kontinuierlich beworben. Ein Käufer, der etwa eine Tasche erworben hat, bekommt damit Werbung von passenden Accessoires angezeigt – und nicht mehr das bereits gekaufte Produkt in Dauereinblendung. Die Anzeige wird also personalisiert. Werbetreibende beziehungsweise deren Dienstleister liefern dazu lediglich den Frame des Werbemittels aus. Der Inhalt setzt sich dann individuell und automatisiert nach den im User- Retargeting ist nach wie vor ein probates Mittel, um mehr Conversion zu erzeugen. Allerdings ist dafür eine Anpassung an »aktuelle Herausforderungen im E-Commerce notwendig. Werbebudgets werden heute immer noch, meist zu Beginn des Jahres, für die einzelnen Kanäle geplant. Was aber zählt, sind die Umsätze und die Anzahl der Sales – egal, über welche Kanäle diese zustande gekommen sind. Gleichzeitig nimmt auch der User Werbung in ihrer Gesamtheit und nicht differenziert nach einzelnen Disziplinen wahr. Unternehmen müssen deshalb in der Marketingplanung die Betrachtung nach einzelnen Kanälen auflösen und Marketingmaßnahmen sinnvoll miteinander vernetzen. Dafür ist es notwendig, Ziele zu definieren. Möchte ich meinen Gewinn erhöhen? Oder die Anzahl meiner Neukunden verdoppeln? Nach Festlegung der Ziele werden die passenden Partner und Werbemöglichkeiten ausgewählt. Wichtig ist es auch, im Laufe eines Werbejahres die Maßnahmen gegebenenfalls nachzujustieren. Diese Vorgehensweise erfordert häufig eine Veränderung der organisatorischen Struktur im Unternehmen. Allerdings sind viele Firmen dazu noch nicht bereit. Data Management Platform Das Sammeln und Zusammenführen von Daten in einer zentralen Datenplattform (DMP) wird für die gezielte Werbeansprache immer wichtiger. Dazu müssen Online- mit CRM- und Offline-Daten (sogenannter 1st Party Data) verknüpft werden. Auf diese Weise können den Usern via Retargeting individuell auf sie zugeschnittene Werbemittel angezeigt werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, ineffiziente oder verlorengegangene Kundenkontakte zu bearbeiten. Ineffiziente Kunden, etwa solche mit einer hohen Retourenquote, werden so von Kampagnen ausgeschlossen. Kunden, die länger nicht eingekauft haben, können dagegen durch spezielle Aktionen zum erneuten Online-Shopping bewegt werden. Möglichkeiten dafür sind Gutscheine oder den Jahreszeiten angepasste Angebote. Das Zusammenführen der Daten scheitert jedoch häufig an einem fehlenden geräteübergreifenden Tracking, den richtigen Schnittstellen, einer zentralen Plattform, auf der alle Daten zusammengeführt werden sowie fachkundigem Personal. Data Sharing Sind Shop-Betreiber, Werbetreibende oder andere E-Commerce-Marktteilnehmer bereit, ihre unternehmenseigenen Daten mit anderen Dienstleistern zu teilen, können sie Retargeting-Kampagnen noch effizienter gestalten. Ein Beispiel: Ein Elektronikhändler stellt die Profile seiner technikaffinen Online-Shop-Besucher den entsprechenden Herstellern zur Verfügung. Diese bewerben dann die User via Retargeting an anderer Stelle. Im Gegenzug erhält der Online-Händler eine nutzungsabhängige Vergütung auf Tausenderkontaktpreisbasis und profitiert umgekehrt vom gleichen Effekt. Leider wird das derzeit nur sehr selten praktiziert, da der Großteil der Shop-Betreiber seine Datenhoheit nicht aufgeben möchte. Außerdem stellt das Übergeben von 1st-Party-Daten immer noch eine enorme technische Herausforderung dar. Profil hinterlegten Eigenschaften und Interessen zusammen. Genauso wird auch das Layout des Werbemittels an das Nutzerprofil angepasst. Voraussetzung dafür sind eine große Datenbasis sowie ein kanal- und geräteübergreifendes Tracking. Neue Leistungskennzahl Cross-CPO Kanalübergreifende Kampagnen und ein geräteübergreifendes Tracking sind im Performance Marketing unerlässlich. Deshalb hat das klassische CPO (Cost per Order) als einzig relevante Kerngröße heute fast ausgedient. An seine Stelle tritt die Bewertung der Gesamtperformance einer Kampagne – der Cross-CPO. Ermittelt wird dieser vor allem über Leistungskennzahlen wie Umsätze, Customer Lifetime Value, Micro Conversions oder eine intelligente Nutzeransprache. Der Cross- CPO mausert sich damit zum wichtigen Wert in der Kampagnenbewertung. ■ Lukas Schertel ist Head of Display Advertising bei explido iProspect. Nach dem Studium arbeitete er für Overture und Bigmouthmedia. Anschließend war er als Key Account Manager für adscale tätig. Seit 2009 ist er bei explido iProspect für den Bereich Display Advertising verantwortlich. www.e-commerce-magazin.de 08/15 e-commerce-magazin 11
→ Marketing & Sales Produkte & News IBM & piazza blu FACT-Finder für IBM WebSphere Commerce verfügbar FACT-Finder, Lösung für Suche, Navigation und Merchandising in Online-Shops, ist jetzt auch für die E-Commerce-Plattform IBM WebSphere Commerce verfügbar. Die Entwicklung des Software Development Kits (SDK), das die Anbindung von FACT-Finder an IBM WebSphere erleichtert, übernahm der in Köln ansässige Full-Service-Dienstleister piazza blu. Als zertifizierter IBM Premier Business Partner hat sich das Unternehmen bereits seit vielen Jahren darauf spezialisiert, E-Commerce-Lösungen basierend auf IBM umzusetzen. IBM WebSphere Commerce ist eine E-Commerce-Plattformen und ermöglicht sowohl B2C- als auch B2B-Händlern dynamische, miteinander verknüpfte Geschäftsprozesse und eine einfache Integration in die bestehende System-Landschaft. Das SDK von FACT-Finder wurde für die Enterprise-, Express- und Professional-Edition von IBM WebSphere entwickelt. Deshalb ist es für Unternehmen aller Größen ge- eignet. Folgende FACT-Finder-Module sind für IBM WebSphere Commerce verfügbar: Fehlertolerante Suche, Filternavigation, Automatische Suchergebnis-Optimierung, Suggest-Funktion und Kampagnen Manager. +++ Ticker +++ Ticker +++ K O M M E N T A R RETARGETING: LUST ODER FRUST? PAYOLUTION IST NEUER TECHNOLOGIE-PARTNER VON DEMANDWARE Der Spezialist für White Label Bezahllösungen payolution ist nun Teil des Partnerprogramms des Cloud-Commerce-Anbieters Demandware. Nutzern der Demandware Plattform stehen somit ab sofort die Zahlungslösungen in der D-A-CH Region „Kauf auf Rechnung“ und „Ratenzahlung“ von payolution zur Verfügung. Für Shopbetreiber ist Retargeting eine feine Sache. Durch die Erfassung und Analyse des Nutzerverhaltens im Shop lassen sich Display-Ads extrem zielgenau an den potenziellen Kunden ausliefern. Die Personalisierung führt somit einerseits zu weniger Streuverlusten bei der Display-Werbung und andererseits verspricht sie eine bessere Konversion vom Besucher zum Kunden. Wäre da nicht das schlechte Image des Retargetings. Denn immer wieder bemängeln Datenschützer, dass dieses Instrument mehrheitlich ohne Wissen des Nutzers angewendet wird und zudem der User kaum einschätzen kann, welche Daten im Rahmen des Retargetings von ihm erhoben werden. Online-Händler sollten Retargeting daher sensibel in ihre Anstoßkette einbinden. Der Einsatz des Retargetings als dicke Bertha des Online-Marketings ist ebenso falsch, wie vollkommen auf diese Technologie zu verzichten. Immer wieder die Akzeptanz der Retargeting- Strategie bei den Usern zu prüfen und ggfs. nachzusteuern, ist unverzichtbar und bringt dem Shopbetreiber echte Marketing-Lust. Wer Retargeting einfach laufen lässt, der schiebt sicher bald Frust. Olaf Groß (im Bild), E-Commerce-Experte und Fachblogautor bei Trusted Shops. Novomind Customer Journey: Kunden in den Mittelpunkt „Die Customer Journey ist die aktuelle Herausforderung für Online-Händler“, sagt Stefan Grieben, COO beim Hambuger E-Commerce-Dienstleister Novomind. „E-Commerce und Kundenservice gehören heute eng zusammen, wenn man die Wünsche der Kunden wirklich erfüllen möchte.“ Mit der Novomind Commerce and Customer Service Platform präsentieren die Hamburger nun ein Komplett-Paket für erfolgreiches Omnichannel-Business. Die Plattform bündelt die vier Kernelemente: Das Multikanal-Shopsystem Novomind iSHOP bildet mit seinen zahlreichen Konfigurations- und Ausbauoptionen das Rückgrat. Mit Novomind iPIM verfügt die Plattform über ein hocheffizientes Managementsystem für HD-Produktdaten. Novomind iPOEM sorgt mit seiner Marktplatzanbindung für Erhöhung von Reichweite und Umsatz. Und mit Novomind iAGENT steht eine exzellente Software-Lösung für die individuelle Kundenkommunikation über alle Kanäle hinweg zur Verfügung, die in Echtzeit alle Kundenwünsche erfassen und verarbeiten kann – via Text, Audio oder Video. 16 e-commerce-magazin 08/15 www.e-commerce-magazin.de
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