iconannual 2016 - The European Business and Invetsment Magazine
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International Br<strong>and</strong>ing<br />
Foto: Schedl/APA/<strong>European</strong> Br<strong>and</strong> Institute<br />
• die Berücksichtigung des Bewertungsanlasses<br />
(Verkauf, Merger, Lizenz, Managementbewertung,<br />
Bank, etc.)<br />
• die Berücksichtigung des Markenschutzes und<br />
des aktuellen Markenstatus<br />
• die Berücksichtigung der Markenart und<br />
Markenfunktion<br />
• die Berücksichtigung der wirtschaftlichen<br />
Lebensdauer der Marke<br />
• die Isolierung von markenspezifischen<br />
Einzahlungsüberschüssen<br />
• die Berücksichtigung von markenspezifischen<br />
Risiken<br />
• die Berücksichtigung eines ertragswertorientierten<br />
Verfahrens<br />
Der Markenwert macht oftmals einen Großteil des gesamten<br />
Unternehmenswertes aus und wird aus diesem<br />
Grund als operative Management-Größe an Bedeutung<br />
gewinnen. Diese Größe wird in herkömmlichen Unternehmensbewertungen<br />
nicht berücksichtigt. Deswegen<br />
ist es sinnvoll, den Markenwert intern zu verfolgen. Periodische<br />
Markenbewertungen ermöglichen es, einen „Return<br />
on Br<strong>and</strong> Investment“ zu ermitteln und in weiterer<br />
Folge die Effizienz des Marketings sichtbar zu machen.<br />
Danach sieht man sich den Effekt der Marke beim Kunden<br />
an und die finanziellen Auswirkungen einer Marke<br />
für das Unternehmen. Die meisten dieser Markenbewertungsverfahren<br />
werden zum überwiegenden Teil in der<br />
bilanziellen Bewertung im Zuge von Käufen oder Verkäufen<br />
einzelner Marken oder des Unternehmens eingesetzt.<br />
<strong>iconannual</strong>-Magazin: Wo liegt denn das große Potential<br />
für Marken hier in Europa?<br />
Gerhard Hrebicek: Wir haben in unseren europäischen<br />
Studien gesehen, dass Europa im internationalen<br />
Vergleich gegenüber Amerika und China in den<br />
Markenwerten zurückfällt. Doch durch das Aufladen<br />
von „Heritage Br<strong>and</strong>s“ und mit relativ geringen Investitionen<br />
in bestehende Marken, die in Europa vor allem<br />
durch viele Klein- und Mittelbetriebe vorh<strong>and</strong>en<br />
sind, hätten wir hier ein immenses Marken-Potential.<br />
Wie wir ebenfalls in unseren Studien feststellen,<br />
haben wir in Europa zwar doppelt so viele Marken wie<br />
die Amerikaner, doch sind die europäischen Marken<br />
im Schnitt nur die Hälfte Wert. Das bedeutet, wir >><br />
<strong>The</strong> <strong>European</strong> <strong>Business</strong> <strong>and</strong> Investment <strong>Magazine</strong> <strong>iconannual</strong> 105
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