Un nuevo siglo, una nueva comunicación - Revista Comunicar

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INVESTIGACIONES Ahora se puede comprobar cómo la mujer prefiere tomar sus propias decisiones tanto en lo que se refiere a su vida personal como laboral, aunque todavía se encuentra con muchas limitaciones. No sería justo afirmar que la publicidad ha permanecido indiferente a los logros sociales de la mujer, pero también parece evidente que considerarla un fiel reflejo de sus conquistas sería ir demasiado lejos. El nuevo modelo de mujer que empieza a manifestarse en publicidad se hace eco de la situación que están atravesando las mujeres con todos los cambios y adelantos que van incorporando. El modelo de mujer actual es una mujer que trabaja y que tiene más tiempo para sus cosas, como cuidarse de sí misma o dedicarse a actividades fuera del hogar. Ya no se nos muestra el ama de casa sin tiempo para ella, ya que esta imagen no vende, al no producirse sentimientos de identificación con otras mujeres. Por ejemplo, en anuncios de detergentes la mujer no pretende esclavizarse, queriendo buenos resultados sin esfuerzo. A parte de que las mujeres demanden una imagen más igualitaria, lo que ocurre es que los mensajes machistas y sexistas funcionan peor y pierden eficacia en ventas, los consumidores tienen hábitos y mentalidades diferentes a los tradicionales y no interesa a los publicistas ofender a un sector de potenciales compradores, sobre todo si tenemos en cuenta que la mujer es considerada por la publicidad la «consumidora» por excelencia, es decir, adquiere productos para sí misma, para su familia y para el hogar. Peña-Marín (1992) indica que «junto a las imágenes tradicionales de mujeres que se exhiben ante la mirada masculina y de mujeres dependientes, pasivas, secundarias, serviciales, etc. están apareciendo otras diferentes. Aparecen mujeres que trabajan fuera de casa de forma eficaz, amas de casa irritadas y fatigadas con su trabajo, ya no son las esclavas del hogar y tienden a identificarse con lo que les hace útiles y socialmente consideradas. También aparecen hombres que ayudan a sus compañeras en la cocina, con los hijos, incluso entre los 216 jóvenes chicos y chicas se comportan con idéntica libertad e iniciativa». Sin embargo, tal y como recoge Peña Marín (1991), la cualidad más valorada en la mujer continúa siendo la belleza. La presencia femenina sirve como reclamo para vender todo tipo de productos, viéndose reducida en gran cantidad de ocasiones a un mero objeto sexual. La integración de la mujer en el mundo laboral se refleja todavía de modo parcial: no aparecen mujeres empresarias, intelectuales, científicas y la mujer ejecutiva, autónoma y respetada aparece únicamente en productos destinados al consumo femenino, como si la belleza fuera la razón de su posición (de hecho, la búsqueda de la belleza es para las mujeres, no un lujo, sino una auténtica necesidad). La aportación del marido en las labores de la casa y respecto a la educación de los hijos, sigue considerándose más una ayuda ocasional que una obligación compartida. 4.6. Nueva imagen del hombre Como parte de una sociedad más igualitaria, aparece una nueva imagen también de hombre. El hombre va apareciendo más en contextos que de alguna manera han estado reservados a la mujer por el hecho de ser mujer, la cocina. Por otra parte, los hombres empiezan a verse con más frecuencia dedicados a los hijos. Así, el hombre empieza a encontrarse más relacionado con el ámbito de lo privado, con las connotaciones que esto llevaría implícito, cuidado del hogar y de los hijos. Por otra parte, la publicidad empieza a utilizar al hombre como objeto de deseo, como herramienta para la seducción. En ocasiones, esta imagen es compartida con la de una mujer que es la que tradicionalmente ha tenido este rol en publicidad. El ser objeto de deseo supone dar más importancia al cuerpo, un cuerpo bello, carente y vacío de otros valores y atributos. A veces, los hombres y mujeres en vez de compartir contextos, siendo ambos objetos de deseo, es el hombre el que a través de su cuerpo empieza a seducir a la mujer. Esto correspon-
dería a un papel más activo que va desempeñando la mujer al convertirse de objeto en sujeto. El hombre empieza a formar parte del juego de la seducción y la mujer empieza a protagonizar un elemento más activo en el mismo. También se puede encontrar en publicidad, en ocasiones a un hombre sensible e inspirando cierta ternura frente a la agresividad y autosuficiencia, que únicamente se venía mostrando, volcado en sus negocios, su coche, sus relaciones sociales... 217 Referencias COMUNICAR 14, 2000 BALLAGUER, M.L. (1990): «Proyecto de intervención. Acciones positivas para la igualdad», en Jornadas Mujer, Publicidad y Consumo. Valencia, diciembre. LEMA, C. (1990): «Los derechos de la mujer en publicidad», en Jornadas Mujer, Publicidad y Consumo. Valencia. PEÑA-MARÍN, C. (1992): «La representación de los géneros en publicidad. Nuevas imágenes de mujer», en Jornadas Mujer, Publicidad y Consumo. Valencia. SANTAMARINA, C. (1992): «Género y comunicación», en Jornadas Mujer, Publicidad y Consumo. Valencia, diciembre. • M. Esther del Moral Pérez es profesora del Departamento de Ciencias de la Educación de la Universidad de Oviedo. Reflexiones desde el butacón © Enrique Martínez-Salanova '2000 para COMUNICAR
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