Lectura-10 Verdes y Competitivos.pdf

'O Soluciones competitivas a problemas sociales
ns~ se dio cuentadequ~seenfrentabaa su extinción'si no aprendía a
innovando. En.cualq~ier?as(), la mentalidad estática que mantuvo durante
masiado tiempo costó miles de millones de dólares y muchos
> de trabajo.
Para no repetir los mismos errores, los directivos deben empezar a ver en la
jora medio ambiental una oportunidad económica y competitiva, no un coste
ojoso ni una amenaza inevitable. En vez de aferrarse a una perspectiva cen­
Ida en el nuevo cumplimiento de las normas, las empresas deben plantearse
eguntas como ¿qué estamos malgastando? y ¿cómo podemos aumentar el var
del producto? Los pioneros -los primeros en ver la oportunidad y en adop­
. soluciones innovadoras- obtendrán importantes ventajas competitivas, al
Llalque hicieron los fabricantes de automóviles alemanes y japoneses. (Véase
recuadro «Los nuevos ecologistas».)
os nuevos ecologistas
)s ecologistas pueden promover la in­
Ivación y la productividad de los rersos
propugnando la promulgación
normas adecuadas y concienciando
público para que demande solucios
medioambientales innovadoras.
Ir ejemplo, la sección alemana de
~eenpeace señaló en 1992 que la mez­
1de propano y butano era más segura
mo refrigerante que los hidrofluororbonos
o hidrocIorofluorocarbonos
n los que se pretendía sustituir a los
rotluorocarbonos. Greenpeace. por
imera vez en su historia, empezó a
~omendar un producto comercial. En
ccto, organizÓ una campaña pub] ¡ci­
'ía en favor lk un frigoríficu dise
do 1701 FOlon, peql1eoa Libri'.'a de fri­
,ríficos que estaba al borde cit.? la
iebra. Esa campaña fue amplificada
rel gran eco que tuvo en los medios
comunicación, y ha sido uno de los
sencadenantes de la demanda de friríficos
Foron, refrigerados con la
mezcla de propano y butano, y de que
los principales fabricantes alemanes de
frigoríficas hayan empezado a utilizar
esa misma tecnología.
Las organizaciones ecologistas pueden
apoyar a la industria actuando como
fuentes de información sobre las mejores
prácticas, que posiblemente no sean
bien conocidas fuera de unas cuantas
empresas pioneras. Por ejemplo,
cuando Greenpeace dc Alemania se dio
cnenta de que ni los editores ni los lectores
de revista~,del país sabían cuánto
había mejorado la calidad del papel sin
cloro, editÓ lIna rl~vi.,u impresa en papel
sin cloro que se p~lITcíamucho al
importante semanario político /)er
Spiegel y animÓ al púhlieo a exigir que
los editores utilizasen papel sin cloro.
Poco tiempo después, Der Spiegel,
como también otras importantes revistas,
cambió de papel. Otras organizaciones
medioambientales harían bien
dedicando parte del dinero que se gastan
en pleitos a financiar la investigación
y difusión de innovaciones que re~
suelvan problemas medioambientales.
Entre los grupos ecologistas estadounidenses,
el Fondo de Defensa del Medio
Ambiente (Environmental Defense
Fund, EDF) ha marcado un nuevo
rumbo, porque promueve normas legales
inspiradas en el mercado y coopera
directamente con la industria. Respaldó
el sistema de negociación de
dióxido de azufre, que permite a las
empresas elegir entre reducir sus emisiones
y comprar cuotas de emisión a
empresas que hayan conseguido rebajar
sus emisiones por debajo de lo establecido
y a menor coste. El grupo de
trabajo EDF-McDonald's, para la reducción
de residuos, formado en
Verdes y competitivos 371
1990, dio pie a una sustancial renovación
de los materiales de embalaje de
McDonald's; el resultado más llamativo
ha sido la eliminación de las cajitas
de espuma de poliestireno. En la
actualidad, EDF coopera con General
Motors en la elaboración de planes para
retirar de la carretera los automóviles
muy contaminantes y con Johnson &
Johnson, McDonald's, NationsBank,
The Prudential Insurance Company of
America, Time Warner y Duke University
para promover la utilización de
papel reciclado.
Fuente: Benjamin C. Bonifant e [an Ratcliffe.
«Competitive implications of environmelllal regu·
lation in the pulp and paper industry». documento
de trabajo. Management [nstitutefor Environment
and Business. Washington, D.C.. [994.
En esta etapa, para la mayoría de las empresas, los problemas medioambientales
siguen siendo competencia de especialistas y de expertos de fuera. No es
sorprendente. Todo problema nuevo que se le plantea a la dirección pasa por un
ciclo previsible. Cuando surge, la empresa contrata a expertos de fuera para que
ayuden a resolverlo. Cuando la aplicación de la solución ya está encaminada.
los especialistas de dentro se encargan del tema. Las empresas esperan a que la
especialidad madure para integrarla en los cometidos de la dirección de línea.
Muchas empresas han delegado el análisis de los problemas medioambientales
y el desarrollo de soluciones en ab\lgados y asesores rnedioambientales externos.
Estos expertos, no esl;¡n muy r~l!l1i¡iari/adoscon la tecnología y el proceso de producciÓn
de ia empresa, por lo que invariablemente se centran en el cumplimiento
de las ¡lOrlnaSen ve/. \k l'n la il1"nvaciÓn. Siempre propugn;1I1SOltKlon,'s de Ir~il;\miento
secundario. cnallllo la contalllinacion ya se ha producido. Ivluchos asesore's.
de hecho. están asociados con proveedores que venden estas tecnologías. Algun