Lectura-10 Verdes y Competitivos.pdf

~ Soluciones competitivas a probleJUas sociales
l~cesario Y urgente desarrollar un nuevo marco de referencia en el que
reflexiones sobre la mejora medioambiental.
( ',~"
Tecesitamos realmente una reglamentación?
Si la innovación en respuesta a las normas medioambientales puede ser renle,
es decir, si una empresa puede compensar realmente el coste que supone
;umplimiento mejorando la productividad de los recursos, ¿por qué es neceia
la reglamentación? Si esas oportunidades existen, ¿no deberían las empreaprovechadas
espontáneamente, haciendo la reglamentación innecesaria? Es
, o menos como decir que raramente se encontrarán billetes de diez dólares
d suelo, porque alguien los habrá cogido ya.
Ciertamente, algunas empresas tratan de hacer esas innovaciones sin neceSI­
Ide reglamentos, o anticipándose a éstos. En Alemania y Escandinavia,
lde las empresas y los consumidores están muy concienciados con los promas
medioambientales, 'las innovaciones son frecuentes. En Estados Unidos,
ledida que las empresas y sus clientes vayan concienciándose de lo importe
que es la productividad de los recursos y a medida que se vaya desarro­
Ido el conocimiento de tecnologías innovadoras, habrá cada vez menos necead
de reglamentación.
No obstante, la creencia de que las empresas aprovecharán las oportunida­
; rentables sin necesidad del empujón de la ley parte de un supuesto falso
lre la realidad competitiva: el de que todas las oportunidades rentables de
,ovación han sido descubiertas, todos los directivos tienen una información
fecta sobre ellas y los incentivos de las empresas favorecen la innovación.
realidad, los directivos poseen una información muy incompleta y tienen
;0 tiempo y pocas posibilidades de prestarle atención. Las barreras que obsulizan
el cambio son numerosas. El programa «Luces Verdes» de la Agende
Protección Medioambiental estadounidense, que coopera con las em­
~sas para promover el ahorro de energía en la,luminación, muestra que
ue habiendo muchos billetes de diez dólares esperando a que alguien los
la. Según este estudio, casi el 80 (,k, de los proyectos tenían un plazo de recu­
'ación de la inversión de dos años o mcnos. y sin cmhargo las empresas que
, tenían entre manos no los habían acometido7 Sólo lo hicieron después de
)gerse al programa y beneficiarse de la información y los incentivos de di­
1Agencia.
En la actualidad nos encontramos en una etapa de transición de la historia
lustrial, en la que las empresas siguen careciendo de experiencia en la resoluill
creativa de los problemas medioambientales. Los clientes también desco-
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nacen que el mal empleo de los recursos significa que"tienen que pagar los cos-tes
de la contaminación. Por ejemplo, creen que los embalajes que tiran a la basura
son gratis, porque no han pagado una cantidad expresa por ellos y porque
actualmente no existe una alternativa de menor coste. Como no tienen una ma­
nera directa de recuperar el valor de los recursos malgastados que ya han pa,·
gado, los clientes creen' que tirar los productos usados no les supone ninguna
penalización de costes.
Hace falta una reglamentación, aunque no como la que se dicta actualmente,
por seis razones principales:
-Para crear una presión que mueva a las empresas a innovar. Nuestra amplia
investigación de la competitividad pone de manifiesto lo importante
que es la presión externa para superar la inercia de las empresas y fomentar
el pensamiento creativo.
-Para mejorar 13 calidad del medio ambiente en los casos ~n que la innovación
y las mejoras en la productividad de los recursos no compensan por
completo el coste en que se incurre para cumplir las normas; o en los casos
en que hace falta tiempo para que los efectos del aprendizaje reduzcan
el coste general de las soluciones innovadoras.
-Para alertar e instruir a las empresas acerca del posible desaprovechamiento
de los recursos y acerca de las áreas en las que hay posibilidades
de mejora tecnológica (aunque el poder público no puede saber mejor que
las empresas cuál es la manera idónea de abordarlas).
-Para incrementar las probabilidades de que las innovaciones en productos
y en procesos sean respetuosas para con el medio ambiente.
-Para exigir la mejora del medio ambiente hasta que las empresas y los
clientes sean capaces de percibir y valorar mejor las ineficiencias de la
contaminación.
-Para igualar el terreno de juego durante el período de transición a las soluciones
medioambientales innovadoras, es decir, para que una empresa
no pueda obtener ventaja sobre las uemás desentendiéndose de las inversiones
en pro del medio ambiente. La reglamentación da así un n1;lrgen a
las empresas innovadoras, hasta que las nuevas tecnologías sean fiables y
los efectos de aprendizaje puedan reducir los costes tecnolÓgicos,
Los que creen tjue las fuerzas del mercado. por sí solas. espolearán a innovar
dirán que los programas de gestión de la calidad total se emprendieron sin
necesidad de imposición legal. No obstante, la GCT llegó a Estados Unidos y a
Europa gracias a un tipo de presión diferente. Décadas antes, la GCT se difundió
ampliamente en Japón porque los poderes públicos emprendieron una gran
variedad de acciones (por ejemplo, la creación del Premio Deming) para hacer
de la calidad de los productos un objetivo nacional. Hubo que esperar a que las