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14 | PYME | Ámbito Financiero | Viernes 12 de marzo de 2010
CAPACITACIÓN
UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS CON REGLAS PROPIAS
Ventajas y desventajas de las
franquicias comerciales
Hay quienes se entusiasman con los
beneficios de ser el eslabón de una
cadena y también quienes cuestionan
esa interconexión que acota la
independencia. El licenciado Oscar
Yciz analiza los puntos primordiales a
tener en cuenta por aquellos que
eligen sumarse al franchising.
➤ El franchising es un moderno sistema de distribución
de productos y de servicios según el
cual una empresa que ha logrado éxito comercial
en un área específica de negocios cede o
transmite a otro empresario independiente todos
sus conocimientos específicos y experiencia
sobre el negocio original. A cambio, se establece
un derecho inicial más un porcentaje de regalías
mensuales, lo que le permite duplicar el formato
comercial en su totalidad, incluyendo el
uso de sus marcas comerciales y símbolos distintivos.
El franquiciante establece el padrón visual y
los sistemas mediante los cuales el franquiciado
deberá instalar y manejar su negocio y desempeñar
sus actividades, que serán desarrolladas
siempre bajo el control, la supervisión, la
orientación y la asistencia técnica del franquiciador,
a quien el franquiciado abonará, directa
o indirectamente, de una forma u otra, una remuneración.
El franchising ha ido evolucionando desde
sus formas iniciales, que relacionaban a fabricantes
con minoristas, hasta modelos más complejos,
denominados «business format franchising»,
o franquicias formateadas, que involucran
una relación más compleja entre las partes y que
suelen incorporar los siguientes elementos:
- Licencia para el uso de una marca comercial.
- Asistencia técnica para el armado del plan
de negocios, incluyendo estudios de mercado y
el análisis de la localización.
- Programas de entrenamiento.
- Manual de instrucciones referido a operaciones.
- Especificaciones, diagramas y diseños.
- Publicidad e imagen corporativa centralizada.
- Asistencia técnica y capacitación permanente.
- Desarrollo de nuevos productos y servicios.
A favor
- Acceso a una marca implantada y una imagen
posicionada, lo que supone adecuación a las
preferencias del consumidor. En muchos casos,
la operación de la franquicia no requiere experiencia
anterior de parte del franquiciado en el
rubro.
- Plan de marketing y concepto ya desarrollados
por parte del franquiciante, que es automáticamente
incorporado al nuevo emprendimiento.
Representa menor riesgo de fracaso porque
el negocio está probado.
- Asistencia técnica y/ o capacitación de parte
del franquiciante para instalar el punto de
venta, iniciar y desarrollar operaciones, lo que
incluye usualmente localización, padrones visuales,
«lay out», «design» y manuales de procesos
operativos y administrativos. Además, el
franquiciado se beneficia de las ventajas derivadas
de las economías de escala y de la mayor
capacidad negociadora de la red.
Un caso mexicano de franquicia, dedicado al sector de la comida rápida.
«Introducción al sistema de
franquicias», a cargo del Lic. Oscar
Yciz y del Lic. Guzmán Lasarte, es
uno de los temas que integran la
oferta de CAME educativ@. Más
información: www.came.org.ar.
- Posibilidad de acceder a campañas de promoción
y publicidad en medios de comunicación
masiva, lo que no sería posible en forma
individual.
- Incorporación de nuevos productos o servicios
a la red por parte del franquiciante, lo que
alarga el ciclo de vida de la oferta asociada. Los
elevados costos de investigación y desarrollo
son amortizados a través de la operatoria de toda
la red de distribución y no aisladamente.
- En el caso de que el sistema sea transparente
y se encuentre desarrollado, el candidato a una
franquicia tiene la posibilidad de optar entre
diversas alternativas de inversión, es decir, un
abanico interesante de oportunidades. En ciertos
casos, dispone de exclusividad de territorios,
zonas o regiones.
En contra
Postres Balcarce. Marca local franquiciada, con un sabor instalado en los consumidores argentinos.
- Limitaciones para la iniciativa individual en
tanto que los productos y servicios se encuentran
estandarizados y no se admiten innovaciones.
- Pagos a efectuar al franquiciante, tanto en la
forma de «initial fee» o pago inicial cuanto en
concepto de «royalties», lo que no sería necesario
con un negocio independiente.
- Limitaciones en la transferencia u operación
de venta del negocio planteadas por el
franquiciante, quien para proteger sus intereses
acostumbra establecer una serie de cláusulas
que limitan la libre voluntad del franquiciado.
- Regulaciones o exigencias del franquiciante
en lo referente a stocks, equipos, materiales
y abastecimiento, en caso de que se reserve
la exclusividad del abastecimiento.
Eventualmente, malas prácticas del franquiciante
que afecten negativamente la evolución
del negocio.
Precauciones
- Realizar un autoanálisis y evaluar la disposición
personal y familiar a comprometerse con
una actividad que tal vez resulte de grandes exigencias.
- Revisar con diferentes criterios la oferta disponible
de franquicias y ordenarla de acuerdo
con preferencias personales y datos de rentabilidad,
de acuerdo con la inversión requerida y el
plazo de retorno.
- Alcanzar un profundo conocimiento del
franquiciante, su prestigio, la imagen de la marca
y de la empresa, la calidad del producto o
servicio y el análisis del ciclo de vida en que se
encuentra y las prácticas de relacionamiento con
los franquiciados.
- Poseer información exhaustiva del mercado
donde se actuará: niveles de competencia, función
consumo, preferencias de los consumidores,
ventas estacionales, dinámica de crecimiento
del sector, mercado concentrado o disperso,
exigencias de distribución, y si en el sector se
verifican controles o regulaciones o se encuentra
liberado.
- Conocer, en relación con el producto o servicio,
si éste es de carácter innovador, si ha sido
ya aprobado por los consumidores, si se colocará
a precios competitivos, si obliga a dedicación
exclusiva.
- Análisis detallado de la operación: inversiones
y costos-«fees»- «royalties».
- Análisis de relación beneficio/costo, rentabilidad,
servicios a recibir del franquiciante,
potencial de ventas y criterios de asignación de
territorios.
- Exclusividad, acceso a publicidad.
- Transferencia de innovaciones, cláusulas
contractuales restrictivas en relación con transferencias.
Factores de fracaso
- Falta de planeamiento y de capital mínimo
para garantizar la expansión de la red.
- Productos o servicios inadecuados, desconocimiento
de técnicas de marketing, falta de
posicionamiento y/ o segmentación errónea.
- Marca no consolidada entre los consumidores,
en productos donde marca y/o calidad están
íntimamente relacionadas.
- Planeamiento y preparación inadecuados, en
términos de localización, evaluación de la rentabilidad
y posibilidades de expansión.
- Descuido por la rentabilidad del franquiciado
y falta de interés por su capacitación.
- Otorgar la franquicia a cualquier perfil, desde
que abone los «initial fee».
- No mantener la innovación y la investigación
de mercado permanente.
Claves de éxito
- Disponer de productos o servicios aceptados
y preferidos por los consumidores, de penetración
nacional e internacional.
- Marcas ya establecidas, o con posibilidades
de proyectarlas, divulgarlas y sustentarlas junto
con el «concepto», cuando éste no es conocido
por los consumidores.
- Flexibilidad de adaptación del negocio en
cualquier región y/o segmento de consumidores.
- Facilidad para transmitir los conocimientos
al franquiciado, según el planeamiento estratégico
del franquiciante.
- Expansión prevista de la red sustentable en
el tiempo, que brinde adecuada rentabilidad a
los franquiciados.