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Capítulo 12. Tener creatividadque TVE y Eurovisión no se caracterizan precisamente por sermarcas innovadoras o 2.0. Pero es precisamente esto lo quepermite a La Sexta intervenir con una acción de guerrilla muyacorde con su personalidad y con la de su público.La idea consiste en introducir un personaje en este procesoabierto. Buenafuente lanza al personaje para presentarlo comocandidato. Un personaje construido a partir del insight quecomentábamos: “Eurovisión no es serio”.• Resultados 2No sólo se consiguió “colar” al personaje en la gala definalistas de TVE, sino que fue el elegido para representar aEspaña en Eurovisión y se convirtió en todo un fenómenosocial, consiguiendo el día de la gala de Eurovisión llegó atener picos del 78,1% de cuota de pantalla y casi 14 millonesde telespectadores españoles viendo cómo un personaje de LaSexta aparecía en un programa europeo retransmitido por uncanal de su competencia. Y, pese a tales niveles de share y losingresos que TVE haya podido obtener por ese día, desde luegola marca más beneficiada a todas luces es La Sexta.Pero además del autobombo, la campaña se convirtió en unnegocio que se estima podría haber reportado a El Terrat, LaSexta y TVE directamente alrededor de 3 millones de euros.Poco antes de Eurovisión ya había más de 750.000 SMS paradescargar la sintonía en el móvil (alrededor de 1millon deeuros), más los derechos de imagen y publicidad. Recordemosque el personaje llegó a protagonizar una campaña de laONCE, se hicieron muñecos fabricados por Famosa y unálbum de cromos a través de Panini. Formatos, que además de2 Información extraída de la Revista “El Publicista”, Nº 187, pp. 5209