CON MARCA

Opinión
BRAND DESIRE: ¿Cómo
construir una marca
que genere deseo de
forma sostenida?
Oriol Iglesias
Profesor titular de ESADE y coautor
del libro “Brand desire: how
to create consumer involvement
and inspiration”
La gran mayoría de las marcas líderes en su mercado
sostienen esta posición debido a la enorme
presión que ejercen sobre sus clientes potenciales.
Esta presión (brand pressure) se basa en tres
palancas clave: la inversión en comunicación, el
esfuerzo comercial y las ofertas promocionales.
El principal inconveniente de esta aproximación
es que, a menos que la marca sea también capaz
de generar deseo sostenido entre sus clientes,
mantener la posición de liderazgo es cada vez más
costoso, por lo que la rentabilidad a medio y largo
plazo suele resentirse gravemente. En definitiva,
las marcas líderes más rentables y que además
son capaces de mantener su posición competitiva
a lo largo del tiempo son aquellas que invierten
en la generación de brand pressure, pero también
de brand desire.
Muchas marcas trabajan razonablemente bien las
tres palancas de generación de brand pressure que
ya hemos comentado, pero muy pocas trabajan
también de forma excelente las palancas de brand
desire: (1) principios, (2) storytelling, (3) experiencia,
(4) liderazgo y cultura, (5) participación, y (6)
innovación.
1
Principios: Los principios son aquellas ideas que
guían una organización a lo largo del tiempo y
que dan un sentido a la actividad de la misma. Los
principios no son estáticos, pero tampoco pueden
estar cambiando constantemente. Los principios
son ideas que emanan de la historia y la herencia
de la compañía, pero que a la vez la proyectan hacia
el futuro. Cuando las marcas actúan de acuerdo
con sus principios son percibidas como auténticas
por parte de todos sus stakeholders. LEGO ilustra
muy bien la importancia de los principios. La
compañía estuvo a punto de caer en bancarrota
a principio de los 2000 debido a un crecimiento
desmesurado. Cuando el nuevo CEO tomo posesión
del cargo en 2004 afirmó que su reto principal
era reconstruir la identidad de la compañía,
de acuerdo con su herencia, pero adaptándola a
su vez al contexto contemporáneo. Los principios
de LEGO eran los que debían dar foco a todas las
actividades futuras de la compañía.
2
Storytelling: Las historias son un instrumento
fundamental para conectar con los consumidores
debido a que permiten apelar a las emociones y
generar inspiración. Las historias nos proporcionan
razones racionales y emocionales para desear
una marca. Además, las historias son también la
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