REVISTA_JUL_AGO_2019

22 OPINIÓN
JULIO - AGOSTO 2019
Opinan los especialistas e involucrados con el tema
DICTAMEN DE NUEVA LEY DE PUBLICIDAD
ESTATAL AÚN ES MATERIA DE DEBATE
ROCÍO CALDERÓN Presidenta de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad
“LA NUEVA LEY DEBERÍA SIGNIFICAR UN CAMBIO
FAVORABLE AL PAÍS Y A LOS CIUDADANOS”
Respecto a la Ley que regula
la Publicidad Estatal,
consideramos que, por la
transparencia y eficiencia en
el uso de recursos del Estado
que esta ley supone, debería
significar un cambio favorable
al país y a los ciudadanos
que tienen el derecho de estar
bien informados de las
acciones del Estado.
Para su debida aplicación,
es muy importante tomar en
cuenta el profesionalismo y
exigencia con que cada entidad
estatal debe elegir a las
empresas que van a desarrollar
sus estrategias de comunicación,
hablamos tanto de
las agencias creativas como
de las centrales de medios.
MANUEL SAAVEDRA Gerente General de CPI
“FALTA DEBATIR ALGUNOS AJUSTES A LAS PROPUESTAS
LEGISLATIVAS PLANTEADAS EN EL DICTAMEN”.
La ley Mulder ha resultado
totalmente negativa para
el país, primero porque el Estado
ha gastado en la publicidad
más cara e ineficiente del
país, y ha contribuido al desconocimiento
de la “gestión
pública” de los gobiernos locales
y regionales, justamente
por la baja penetración de
los medios estatales.
La Comisión de Transportes
y Comunicaciones del
Congreso aprobó recientemente
por mayoría, el dictamen
que regula la publicidad
estatal en los medios priva-
Las mismas que cuentan
con las herramientas, el personal,
los estudios, el conocimiento
y experiencia para
dos. Falta debatir algunos
ajustes a las propuestas le-
proponer un plan eficiente.
Y en base a ello, es que deberían
ser remuneradas, tomando
como referencia las
buenas prácticas del sector
privado, considerando el
talento asignado en horas
hombre, las herramientas,
estudios y conocimiento a
aplicarse en cada proyecto.
Las agencias y centrales
de medios que se seleccionen
para licitar los proyectos de
Estado, deberían estar homologadas
por sus respectivas
asociaciones, para así asegurarse
un nivel de calidad de
servicio, profesionalismo y
trayectoria impecables. Esto,
debería ser considerado en la
propuesta de Ley.
gislativas planteadas por las
diversas bancadas del Congreso.
No me cabe la menor
duda que después de los
resultados negativos para el
país de la Ley Mulder, el Pleno
del Congreso aprobará la
Ley que regula la publicidad
estatal que permite la contratación
en medios de comunicación
privados.
El Congreso de la República
no puede ignorar esta
realidad en cuanto al posicionamiento
actual de los
medios estatales frente a los
medios privados.
DANIEL CHAPPELL VOYSEST Economista
“LA INCONSTITUCIONALIDAD QUE
PARECE EMERGER EN EL DICTAMEN
RESULTA EN EL MENOR DE LOS
CASOS OFENSIVA”
Una ley que regula las relaciones
en cuanto a la
publicidad entre los medios
y el Estado tiene un carácter
netamente comercial y se
basa en el bien transable más
importante que tienen los
medios: la atención que son
capaces de generar. Sea esta
que se mida en audiencias,
alcances estimados u otro
tipo de métrica, esta moneda
de cambio requiere un mayor
foco en su propósito (ante la
abundancia de principios en
los que dice regirse): buscar
la eficiencia en la correcta,
legal y transparente asignación
de recursos del Estado.
Podríamos decir que es
una ley que promueva audiencias
relevantes a un precio
razonable.
Sin embargo, la ley no
ataca ninguno de los dos
aspectos de la frase anterior.
Al inmiscuirse en la libertad
de contratación, prohíbe a
las agencias a obtener ingresos
como una bonificación
por los medios, dejando el
campo para que el Estado
seleccione con sus métodos
tradicionales de compra:
buscar el precio mínimo
sin importar la calidad. Así
mismo se niega a promover
algún mecanismo de transparencia
y promoción de
precios competitivos, cosa
que hace mucho tiempo debió
enfrentarse con seriedad.
La inconstitucionalidad
que parece emerger de la misma,
al pretender regular la
libertad de contratación, resulta
en el menor de los casos
ofensiva: ya que supone que
una agencia (o por extensión
cualquier proveedor), induce
(mal) a la compra de servicios
o productos a un Estado por
el solo hecho de tener incentivos,
dejando de lado su calidad
profesional para lograr los
objetivos que una licitación
le traza. Así también ofende
al funcionario estatal, quien
se asume que no es capaz de
comprar con probidad. ¿Dejarlo
sin el mejor asesor (o con
el más barato), no es querer
volver a usar la venda famosa
de la “ley mulder”, pero esta
vez al Estado para que no
compre “audiencias relevantes
a precios razonables”?
La Comisión ha dado claras
muestras de haber querido
diseñar un caballo y parece
que entregará un camello
al pleno para su discusión.
MARCO CRUZ MENDOZA Gerente General de Emisoras Cruz del Perú
“SE DEBEN TOMAR ESTÁNDARES MÁS IMPARCIALES DE SELECCIÓN DE MEDIOS EN LAS CAMPAÑAS”
El dictamen de la Ley de
Publicidad Estatal ha tenido
como objetivo regular
el gasto publicitario en medios
de comunicación privados,
hecho que de por sí
sería favorable si, su origen
no hubiera perdido de vista
el objetivo fundamental de
las campañas: informar al
ciudadano en un país endémicamente
centralista.
La lógica usada por la
Ley mantiene como fuente
de medición los estudios
privados que buscan obtener
datos sobre la cantidad
de oyentes, televidentes o
lectores de los medios de comunicación
en las ciudades
de mayor envergadura del
país, hecho que desvirtúa el
origen de la publicidad y el
objetivo que debe tener el
Estado, informar homogéneamente.
Una cantidad importante
de distritos del país obtiene
cobertura de los medios
transmitidos desde Lima, sin
embargo, solo algunos son
analizados por estudios de
preferencia, como la radio
previo pago, evidenciando
que una gran parte de la población
queda excluida de
ser informada de cualquier
campaña a su favor: los más
vulnerables que están en los
lugares más alejados, con
mayor desigualdad y pobreza
del país.
Para acabar con las brechas
informativas, se deben
tomar estándares más imparciales
de selección de medios
de comunicación en las campañas,
que consideren ítems
tales como la cobertura de
distritos y centros poblados
que se requiera alcanzar, así
como diseñar correctamente
los objetivos del mensaje que
se requieran transmitir para
buscar el medio más óptimo
para cada target.