arvonluonnin_uusi_aalto_309_2014
arvonluonnin_uusi_aalto_309_2014
arvonluonnin_uusi_aalto_309_2014
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
ten merkitysten välityksellä. Nämä antropologiset näkökulmat<br />
arvoon laajentavat tehokkaasti ajattelua suhteessa aiempaan<br />
jaotteluun aineellisen ja aineettoman arvon välillä.<br />
Ihmiskeskeisen ajattelun mukaan esimerkiksi kahvikupillisen<br />
arvo syntyy siihen liittyvistä merkityksistä tai sen mahdollistamista<br />
toiminnoista. Koettu arvo voi siten liittyä esimerkiksi<br />
kahvin piristävään vaikutukseen, aamukahvirituaalin<br />
turvallisuudentunteeseen, kahvihetken ympärille rakentuvaan<br />
sosiaa liseen kanssakäymiseen tai kahvin kulttuuristen merkitysten<br />
ympärille luotuihin yhteisöllisiin kokemuksiin.<br />
Kun ensimmäisellä aallolla liiketoiminnan ytimessä oli<br />
henkilökohtainen arvo, kuten tuotteiden funktionaalinen ja<br />
emotionaalinen arvo, uudella aallolla liiketoiminnan päämääränä<br />
on kokonaisvaltainen arvonluonti. Arvon nähdään syntyvän<br />
kokemuksissa, joissa yhdistyvät niin henkilökohtainen ja<br />
jaettu arvo kuin kulttuurinen ja sosiaalinen arvo. Anu Helkkula,<br />
Hanken CERSin 15 johtaja, kuvaa miten ”arvokokemus on aina<br />
subjektiivinen ja kokonaisvaltainen kokemus, johon vaikuttaa sekä<br />
nykyiset ja aiemmat kokemukset että kuvitteelliset menneisyyden<br />
ja tulevaisuuden kokemukset. Asioiden ei ole tarvinnut edes<br />
tapahtua, vaan ihmisillä on paljon jaettuja oletuksia ja merkityksiä<br />
arvokokemuksista yrityksistä tai palveluista.”<br />
Runsaan arvon eri ulottuvuudet ovat käytännössä hyvin<br />
kietoutuneita toisiinsa. Kulttuurisilla merkityksillä ja sosiaalisilla<br />
käytänteillä on aina yhteys henkilökohtaisella tasolla<br />
koettuun arvoon, jopa niinkin henkilökohtaisiin kokemuksiin<br />
kuin fyysisiin makunautintoihin, sekä laajempiin yhteiskunnallisiin<br />
arvoihin. Jopa aistihavaintomme ovat täysin riippuvaisia<br />
ympäristöstään ja esimerkiksi makuhavainto muodostuu pitkälti<br />
sen mukaan, mitä uskomme tai tiedämme laittavamme<br />
suuhumme, ei suinkaan vain siitä, mitä syömme tai juomme.<br />
Kiinnostava esimerkki arvon ulottuvuuksien kietoutumisesta<br />
toisiinsa on tuore ruotsalainen tutkimus 16 , jossa luomukahviksi<br />
mainittu kahvi koettiin selkeästi paremman makuiseksi<br />
kuin kahvi ilman tätä mainintaa, vaikka tosiasiassa koehenkilöt<br />
maistelivat täysin samaa kahvia.<br />
15 Hanken CERS – Center for Relationship Marketing and Service Management www.hanken.fi/public/en/hankencers<br />
16 Who Needs Cream and Sugar When There Is Eco-Labeling Taste and Willingness to Pay for “Eco-Friendly” Coffee (2013).<br />
24
Change language