arvonluonnin_uusi_aalto_309_2014
arvonluonnin_uusi_aalto_309_2014
arvonluonnin_uusi_aalto_309_2014
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
6<br />
Määritä yritykselle arvokas tarkoitus<br />
6.1 Runsas arvonluonti perustuu<br />
arvokkaaseen tarkoitukseen<br />
Runsas arvonluonti alkaa aina hyvin perimmäisistä bisneksen<br />
kysymyksistä, kuten ”Mitä varten olemme olemassa” tai<br />
”Mihin pystymme maailmassa”. Vastaamalla oivaltavasti näihin<br />
kysymyksiin yritykset voivat määritellä itselleen rohkean<br />
tarkoituksen, joka kuvaa merkittävän syyn niiden olemassaoloon<br />
ja siitä johdetun ainutkertaisen päämäärän kaikelle yrityksen<br />
toiminnalle. Voi ajatella, että arvokas tarkoitus auttaa<br />
yritystä oivaltamaan – edesmennyttä Steve Jobsia lainaten<br />
– minkälaisen loven se pyrkii toiminnallaan kaivertamaan<br />
universumiin.<br />
Tarkoituksen lähtökohtana on aina syvällinen ymmärrys<br />
maailman tilasta, ihmisten elämästä ja yrityksen toimintakentästä.<br />
Käytännössä tarkoitus auttaa uuden aallon yrityksiä<br />
tekemään tärkeimmät strategiset päätökset, kuten missä<br />
bisneksessä ne toimivat, mitä ne tavoittelevat, kenen kanssa<br />
ne operoivat sekä minkälaisen arvon syntymistä ne lopulta tavoittelevat.<br />
Esimerkiksi Patagonia, Kaliforniassa 1973 perustettu<br />
urheiluvaate- ja urheiluvälineyritys, on käyttänyt arvokasta<br />
tarkoitustaan menestyksekkäästi ohjaamaan ja uudistamaan<br />
kaikkea toimintaansa. Patagonia kuvaa päämääräkseen: ”Kehitä<br />
parhaita tuotteita, älä aiheuta tarpeetonta haittaa, hyödynnä<br />
liiketoimintaa inspiroimaan ja implementoimaan ratkaisuja<br />
ympäristökriisiin.” Tämän tarkoituksensa ohjaamana se on<br />
kehittänyt progressiivisesti yhteistyöverkostoaan, valmistusprosessejaan,<br />
kansainvälisiä sertifikaatteja, investointejaan,<br />
raportointiaan, markkinointiaan sekä tietenkin tuotteitaan,<br />
joissa se käyttää muun muassa pääosin kierrätettyjä kuituja ja<br />
ainoastaan luomupuuvillaa. Tämä on näkynyt myös yrityksen<br />
tuloksessa. Nykyisin 600 miljoonan dollarin liikevaihdolla operoiva<br />
yritys on tarkoituksensa johdattamana kaksinkertaistanut<br />
toimintansa ja yli kolminkertaistanut liikevoittonsa viimeisen<br />
viiden vuoden aikana.<br />
u<br />
PATAGONIA<br />
Patagonia menestyy ratkaisemalla<br />
ympäristökriisiä<br />
Kalifornialainen ulkoiluvälineyritys Patagonia on oivallinen<br />
esimerkki menestyksekkään liiketoiminnan luomisesta<br />
aikamme merkittävimmän haasteen, ympäristökriisin,<br />
ratkaisumallien ympärille. Yrityksen filosofian ytimessä on<br />
ensisijaisesti runsas arvonluonti ihmisille, yhteiskunnalle ja<br />
ympäristölle. Yritysmaailmassa Patagonia on melko uniikki<br />
tapaus. Patagonia tuottaa erittäin laadukkaita ja hintavia<br />
ulkoilu- ja urheiluvaatteita ja -välineitä, mutta yritys tavoittelee<br />
jotain tuotteita ja voittoa suurempaa. Sen tarkoitus,<br />
”Build the best product, cause no unnecessary harm, use business<br />
to inspire and implement solutions to the environmental<br />
crisis”, viittaa suoraan sen päämääriin, eli runsaaseen arvoon<br />
ihmisille, yhteiskunnalle ja ympäristölle, eikä keskity<br />
vain liiketoiminnan välineisiin, eli vaatteisiin.<br />
Yrityksen asenteesta kertoo myös paljon huomiota herättänyt<br />
Don’t Buy This Jacket -kampanja, jonka viesti oli seuraava:<br />
”Suunnittelemme ja myymme tuotteita, jotka on tehty<br />
kestämään ja käytännöllisiksi. Pyydämme kuitenkin asiakkaitamme<br />
olemaan ostamatta tuotteitamme, mikäli he eivät<br />
niitä todella tarvitse – sillä kaikki mitä tuotamme, tai joku muu<br />
tuottaa, maksaa planeetallemme enemmän kuin antaa sille.”<br />
Kampanja lanseerasi Patagonian Common Threads Initiativen,<br />
joka kannustaa ihmisiä ja organisaatioita vähentämään<br />
ympäristöjalanjälkeään käyttämällä tehokkaammin olemassa<br />
olevia resursseja. Kamppanja sijoittui Yhdysvaltojen<br />
suurimpaan kulutuspäivään, kiitospäivän jälkeiseen Mustaan<br />
Perjantaihin, ja erottautui kirkkaasti kaikesta muusta<br />
mainonnasta kulutuskriittisen kärkensä avulla.<br />
40
Change language