Sous la direction de Nayra Vacaflor - Infothèque de l'ISIC

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contre 30 % pour le hors-média […]. En 1990, le hors-média en absorbe 70 % » 8 .
Et c’est environ aux mêmes dates que l’évolution de la communication institutionnelle
s’est fait ressentir. Quoi de mieux qu’une communication hors média
pour que les cibles se sentent proches de l’organisation ?
Les événements sont un atout majeur. L’événementiel qui n’existait que très
peu à l’époque a eu sa période de gloire et même après la crise, il est toujours
présent et prend même du grade : « De l’appellation peu flatteuse de hors-médias
à la communication événementielle. » 9 . La publicité par événement comme
technique de communication lors d’événements sportifs, culturels, etc. est un
excellent support. Prenons l’exemple d’un « méga-événement » tel que le championnat
d’Europe de football. Toutes les entreprises dont la publicité est diffusée
autour du stade touchent non seulement les spectateurs, mais également les
téléspectateurs derrière leur télévision sur laquelle est retransmise le match. Cela
véhicule une image positive, car le sport est un élément essentiel pour la santé de
tous. Imaginons qu’une personnalité politique y soit présente, c’est pour lui une
excellente publicité, gratuite et qui montre l’intérêt d’être « monsieur & madame
tout-le-monde ».
Un événement aussi grand et qui amène autant de vues permet « d’utiliser
l’Euro comme un moyen de mettre en œuvre des changements désirés et de réaffirmer
les choses qu’ils ne veulent pas voir changer. » 10 . En d’autres termes,
les dirigeants de l’Euro ont la possibilité de véhiculer l’image qu’ils souhaitent
donner à leurs événements. Le nombre d’entreprises qui souhaite être diffusé lors
du match est extrêmement important. Celles qui ont la chance d’être sélectionnées
ont une image saine, qui n’a pas eu de scandale et qui n’éclaboussera pas la
réputation, ni de l’événement, ni de l’activité sportive à laquelle elle participe.
La publicité par événement regroupe donc le sponsoring, le mécénat et le parrainage.
Nous pouvons prendre le cas de la banque BNP, qui est sponsor du tournoi
de Roland-Garros depuis 1973. Ce sponsoring se retranscrit par le logo et les
couleurs de la BNP sur le court, mais aussi par une exploitation de l’événement
dans la communication de l’entreprise avec des jeux-concours, des vecteurs de
notoriétés distribués…
Un nouveau type de parrainage se met actuellement en place en France, mais
qui existe déjà depuis quelques années dans d’autres pays comme l’Allemagne
8. GIUILY Eric, La communication institutionnelle Privé/Public : Le manuel des stratégies, PUF,
2010
9. DENIRS Gérard et DUDKOWSKI Nicolas, Stratégies, 16 Février 2012
10. MIGNERAT Muriel et AUDEBRAND Luc, Système d’information et Management, ESKA, N°2,
Vol 16, 2011
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