NOCES VÉNITIENNES

LEÇON DE SÉDUCTION
A LESSON IN SEDUCTION
En dix ans, sur un marché italien en repli de presque 20 %, les ventes de Citroën ont
quasiment doublé ! En vogue, la Marque s’impose aussi dans l’univers du premium.
Citroën has practically doubled its sales in the last ten years in Italy, where the market has contracted
by nearly 20%. The in-vogue brand is also making a name for itself in the premium segment.
Un bijou dans son écrin. Pour sa première apparition
publique en Italie, mi-avril, la Citroën DS4 avait
investi les artères huppées du quartier de la mode
de Milan, à l’occasion du Salon International du
Meuble, grand rendez-vous planétaire du design.
Entre Piazzetta Crocerossa et Via MonteNapoleone,
elle imposait alors sa silhouette inédite
dans un parcours visuel à ciel ouvert, ponctué d’autres
objets marquants du design contemporain et débouchant
sur les créations futuristes d’Ora-ïto, EVO et UFO, prospections
inspirées du patrimoine stylistique de Citroën. Un
antipasto. Pour la suite, cap à l’Est : le lancement offi ciel
de la Citroën DS4 se décline dans un autre haut lieu de la
Péninsule, un décor de rêve : Venise. Alors que touchera
à sa fi n la Biennale d’art contemporain, où Citroën s’est
portée mécène exclusif du Pavillon français, il s’agira avec
ce lancement du point d’orgue des opérations de communication
imaginées par Citroën autour de cette manifestation.
Mode, design, art : les mots semblent coller à l’identité
italienne. Et résonnent intimement avec celle de
Citroën. Sans doute une question de gènes : Flaminio
Bertoni, le créateur historique des Traction Avant, DS et
2CV était originaire de Varèse, en Lombardie, dans la
région des grands lacs.
C’est en revisitant son héritage que le styliste Donato
Cocco avait dessiné au début des années 2000 la C3,
qui a été en Italie un véritable détonateur pour Citroën.
Sur un marché où les segments A et B (petites citadines
et voitures compactes) représentent 55 % des immatriculations,
le succès ne s’est pas démenti. Désormais à
sa seconde génération, la C3 représente aujourd’hui le
tiers des ventes de Citroën en Italie, suivie par la C1.
« Âge moyen de 46 ans, marié avec enfants, haut niveau
d’éducation et revenus médians, utilisant le plus souvent
sa voiture en ville pour se rendre au travail et occasionnellement
pour partir en vacances » : le portrait-robot du
client Citroën laisse de côté l’essentiel. D’abord que le
client est souvent… une cliente. Alors que les femmes
n’accaparent que 33 % des achats de voitures en Italie,
ce taux monte à 44 % pour Citroën. Pensée en 2008
spécifi quement pour la clientèle féminine, jusqu’alors peu
servie par les constructeurs, la série spéciale C3 Gold by
Pinko est passée par là. Elle aussi très branchée mode,
une autre série spéciale de la C1 devrait bientôt faire parler
d’elle… Car la question de l’image est la clé du marché
automobile italien. À la recherche de raffi nement et
de valorisation, le client privilégie certes les couleurs classiques,
sobres et élégantes (blanc, noir et gris) mais aussi
les niveaux d’équipement élevés. Près de 30 % des
ventes de la Citroën DS3 se réalisent ainsi en version
Sportchic et 10 % en version Just Black, une proposition
noire mate créée en Italie et étendue depuis par Citroën à
d’autres pays. Par ailleurs, la fi nition Exclusive représente
35 % des commandes de C3 et même 40% de
celles de C4 et de C4 Picasso. Un cran au-dessus,
la fi liale italienne a même imaginé pour son marché
un quatrième niveau de fi nition de C5 : Executive.
Séduisant particuliers comme entreprises,
il occupe désormais 75 % des ventes
d’un modèle qui s’est hissé, doublant sa
part de marché en trois ans, dans le Top 5
du segment supérieur (segment D), aux
côtés de l’Audi A4, de la BMW Série 3,
de l’Opel Insignia et de la Volkswagen
Passat. Une secousse dans le pré carré
allemand ? Déjà acteur majeur du haut de
gamme, Citroën Italie attend avec gourmandise
l’arrivée de la Citroën DS5…
L’an dernier, l’Italie a enregistré 2,14 millions
d’immatriculations, parmi lesquelles
180 000 véhicules utilitaires, dont les ventes
sont plus stables que celles des véhicules
particuliers. Par rapport à 2000, la baisse
générale du marché automobile italien
LE MONDE CITROËN - CITROËN’S WORLD
Avec une image de
marque renouvelée,
Citroën a pris en Italie
une autre dimension,
faite d’élégance et
de sportivité.
With a renewed brand
image, Citroën has taken
on a new dimension in
Italy full of elegance
and sportiness.
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CMAG _ JUILLET-AOÛT/JULY-AUGUST 2011
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