Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

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Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 - 2000 Remerciements Suivi universitaire Monsieur Bénavent Je tiens à adresser mes remerciements à Monsieur Bénavent pour les conseils et l’aide qu’il m’a promulgués lors de mes recherches et de la rédaction de ce mémoire. Je souhaite également remercier les personnes que j’ai interviewées, elles m’ont accordé leur temps et leur patience. SOMMAIRE Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000 “ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ” 2
INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................ 6 LES PRATIQUES ET THÉORIES EN ENTREPRISE ..............................8 PARTIE 1 : LA MARQUE, HISTORIQUE, EVOLUTIONS ET PERCEPTIONS ......... 9 1. L’EVOLUTION DE LA NOTION DE MARQUE............................................................................ 9 1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque ..................................................................... 10 1.2. La sophistication des politiques de marque ............................................................... 10 1.3. L’économie de l’offre. ................................................................................................ 12 1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles...................................... 12 2. QUAND LA MARQUE DEVIENT EMBLEMATIQUE .................................................................. 14 2.1 Le problème du temps.................................................................................................. 15 2.2 Changer de mission ..................................................................................................... 16 3. A PRENDRE EN COMPTE POUR CREER UNE MARQUE............................................................ 17 4. COMMENT BATIR UNE MARQUE.......................................................................................... 20 5. DIFFERENTES APPROCHES DE LA MARQUE.......................................................................... 27 5.1. Le Capital - Marque ................................................................................................... 27 5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking ............................................................ 30 PARTIE 2 : LA FIDELITE ET LES EVOLUTIONS DE CE CONCEPT ...................... 34 1. LE CONCEPT BASIQUE DE LA FIDELITE............................................................................. 36 2. LES PRINCIPES DE LA FIDELISATION DES CLIENTS.............................................................. 37 2.1. Les bases de la gestion des clients ............................................................................. 37 2.2. Distinguer les grands profils d’achats....................................................................... 37 3. QU’EST CE QU’UN CLIENT FIDELE ?.................................................................................... 38 3.1. La fidélité est polygame.............................................................................................. 39 3.2. La fidélité profite aux grandes marques..................................................................... 40 4. UN EXEMPLE D’OUTIL DE MARKETING RELATIONNEL : LES PROGRAMMES DE FIDELISATION....................................................................................... 40 4.1. Quelles valeurs importent aux clients ? ..................................................................... 43 4.2. Les limites des programmes de fidélisation................................................................ 45 PARTIE 3 : QUELLE PLACE POUR LA RELATION .................................................... 47 1. LES RELATIONS EXPRIMEES PAR LES MARQUES AUJOURD’HUI ........................................... 47 1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation..................................................... 47 1.2. Quelles relations pour la marque ?............................................................................ 48 1.3. Relation ou engagement ? .......................................................................................... 51 Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000 “ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ” 3
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