Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

Ce modèle apparaît très intéressant, l’ouverture étant souvent à la base des bonnes relations.
Mais la marque doit gagner la confiance si elle veut s’emparer des excédents.
La marque monogramme
Si tout un chacun s’efforce de mettre en place une relation continue et interactive avec ses
meilleurs clients potentiels, quelques-uns franchissent une étape supplémentaire vers une
relation monogramme avec leur clientèle de base. La fidélité génère des excédents,
principalement parce qu’elle réduit les dépenses de renouvellement de la clientèle, sachant
qu’il en coûte en moyenne sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler
sur ceux qui existent déjà.
Rien de surprenant donc, à ce que nous ayons assisté à une spectaculaire montée de la
composante fidélité ces dernières années.
La marque simplificatrice
Les consommateurs sont de plus en plus évolués. Ils comprennent très rapidement une
approche complexe. Le principe de la simplification est de fournir plus sur les deux ou trois
éléments auxquels tient le consommateur, et de fournir moins – ou de laisser celui-ci prendre
le relais – sur les points les moins importants.
C’est précisément ce que pratique Ikéa, le distributeur suédois bien connu. Le mobilier Ikéa
est rationnel, compatible avec de nombreux intérieurs et à des prix raisonnables – autant de
facteurs clés pour les familles jeunes, le cœur du marché visé. Mais le client doit faire la
queue à la caisse, attendre six semaines pour les commandes spéciales et assembler les
meubles lui-même. Le compromis marche. On se trouve en face d’un partenariat attractif
entre le consommateur et Ikéa.
Ici, comme pour beaucoup des nouveaux modèles, le rôle de la publicité se résume à faire
connaître au client les offres nouvelles. Le gros de la communication passe par l’expérience
elle-même.
La marque service
Yankelovich, dans ses recherches sur les tendances des consommateurs, révèle que ceux-ci
considèrent quatre facteurs lorsqu’ils se penchent sur la valeur : le prix, la qualité, la
disponibilité et le stress lié à l’acte d’achat. Qu’une marque puisse prendre en main tous les
aspects de cette expérience globale, elle sera alors en mesure de générer des excédents à
travers son image de fournisseur de services.
Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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