Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

l’ours. D’autres personnages comme le professeur Weetos ou Miel Monster sont venus
allonger la liste déjà longue des personnages de marque.
Cette démarche est également destinée aux adultes, en qui sommeillent les enfants
qu’ils ont été. Faire renaître des personnages comme le Poulain du chocolat de la même
marque a pour but de leur rappeler les bons souvenirs de leur enfance et de les inviter à les
faire partager à leur progéniture.
Considérant les enfants comme des adultes en potentialité, la démarche des marques envers
leur jeune public procède de la même logique : une fois adulte, l’individu aura sans nul doute,
à cœur de faire partager ses valeurs à ses enfants.
L’objet symbole peut ne pas être un personnage porte-parole mais également :
- une musique : “ Every kind of people ” pour Heineken, “ Johnny and Mary ” pour
Renault et la célébrissime ritournelle de Dim
- des symboles visuels : la pomme d’Apple, le rouge Ferrari
- un langage : le poldo moldave d’Omo (“ Rikiki mais maousse costo ”)
Il existe même une école dite “ française ” de la publicité selon laquelle le véhicule de
communication tout entier peut tenir lieu d’objet de transfert, car on peut finir par aimer une
marque dont on aime la publicité, d’où l’utilisation de l’humour.
3° Le troisième principe est celui de la poignée de main, du contact direct, individuel entre
marque et acheteur lors d’événements interactifs.
Les relations publiques sont un levier particulièrement puissant, d’où une recrudescence des actions de mécénat,
d’aide aux organisations humanitaires et caritatives, du sponsoring sportif, de tous ces moyens de
communication que l’on nomme hors média. D’une répartition dans les années 70 de 30% pour le hors média et
70% pour la publicité traditionnelle, on est passé dans les années 90 au phénomène inverse, soit 70% pour le
hors média et 30% pour la publicité classique.
Partie 2 : La fidélité et les évolutions de ce concept
La fidélité des clients à une marque en constitue souvent le capital essentiel, comme nous l’avons déjà
proposé dans la présentation du capital-marque : si les clients se préoccupent du prix du produit, de sa
commodité d’emploi ou de tout autre caractéristique au lieu de s’intéresser à la marque, alors le capital marque
est faible. Si, au contraire, les consommateurs continuent à préférer une marque face à des concurrents moins
Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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