Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

marketing et de communication gérant des marques, c’est de pouvoir construire une relation authentique. Toute
proposition apparaissant comme une manipulation dévaloriserait encore davantage la marque.
1.2. Quelles relations pour la marque ?
Tout d’abord, la marque doit-elle proposer une relation ou un faisceau de relations ?
Aujourd’hui, l’absence d’une véritable réflexion relationnelle des marques aboutit, au
mieux, à des efforts relationnels multiples. Et donc des relations souvent hétérogènes. Une
marque ne doit-elle pas d’abord proposer une relation unique comme l’écrit E. Goffman
lorsqu’il analyse les relations humaines ? Pour ce sociologue, un individu ne fonctionne pas
en tant que personne globale mais plutôt en fonction d’une qualité ou d’un statut particulier
qu’il peut avoir amorcer inconsciemment. Pour une marque, le premier objectif est de
déterminer sa cible. Ensuite, il convient de déterminer à quel moment, dans l’existence du
consommateur, la marque intervient.
Il s’agira alors de définir la relation pertinente qui fera sens au moment de l’achat.
Comme le dit Goffman “ une femme peut se voir obligée d’oublier toute pudeur devant un
médecin qui est un homme, dans la mesure où c’est la relation médicale et non la relation
sexuelle qui est alors définie comme sociale pertinente ”.
Comme le montre cet exemple, le choix d’une relation spécifique est exclusif de toute autre
relation de nature différente. La vocation du médecin est de proposer une relation médicale et
non une relation amoureuse.
En matière de relation, il s’en va de même dans la consommation. Les relations
possibles pour les marques sont innombrables. Cependant, on peut s’appuyer sur la grille de
Raymond Chappuis réaffirmant les trois orientations fondamentales des relations humaines en
psychologie :
- la relation d’aide
- la relation pédagogique
- la relation d’autorité
1.2.1. La relation d’aide
Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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