Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

- Les bases de données sont un bon outil pour établir un dialogue personnalisé avec
le client, pour le fidéliser.
Or, les recherches actuelles mettent en doute leur bien-fondé.
Dans les années 70, des chercheurs européens, étudiant les relations interentreprises, ont
constaté que lorsqu’un fournisseur entretient des rapports serrés avec un client, ce dernier tend
à devenir “ meilleur ” client. C’est à dire se montrer plus fidèle et à traiter auprès du
fournisseur un plus grand nombre d’affaires, le fournisseur est alors considéré comme
meilleur. Il s’agit donc d’un arrangement gagnant-gagnant. Il n’y avait qu’un pas à faire pour
en conclure que le client le plus intéressant est le client fidèle. Cette rentabilité proviendrait,
d’une part, de la réduction des coûts de services et d’autre part d’une moindre sensibilité aux
prix et d’une capacité de dépense supérieure et enfin d’un bouche à oreille favorable. Ajoutez
à cela qu’il est beaucoup plus onéreux que de motiver un nouveau client que de motiver ceux
déjà conquis. La stratégie des programmes de fidélisation apparaît comme une source
inépuisable d’avantages concurrentiels.
D’ailleurs, la première étape dans l’établissement d’un programme de fidélisation
consiste à déterminer qui sont les clients fidèles, une tâche beaucoup plus facile lorsque l’on
traite avec d’autres entreprises qu’avec les consommateurs. Plus il y a d’acheteurs, plus il faut
recourir à l’informatique et aux études de marché, faute d’une connaissance suffisante des
éléments concernés. Mais, avec la sophistication des bases de données, il devient plus aisé de
surveiller le comportement des consommateurs. Détaillants et industriels de la grande
consommation ciblent ainsi plus efficacement leurs produits et services et affectent les
ressources marketing avec un retour maximal. Quant aux fournisseurs des entreprises, ils
exploitent cet outil pour analyser la rentabilité et la durée de vie de leurs acheteurs. Mais tout
cela est complexe et coûteux. Les adeptes du marketing direct mettent en place des
programmes de fidélisation à tel ou telle marque, à tel ou tel produits et ce, sur un éventail
aussi large que possible de produits.
L’objectif le plus couramment énoncé est de retenir la clientèle et, ce faisant de :
- maintenir le niveau des ventes, des marges et des profits (une action défensive
pour protéger la base de clients existante),
- accroître le taux de fidélité et la valeur potentielle des clients actuels (une action
offensive qui doit élever le niveau des ventes, des marges et des profits)
Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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