Marque – Consommateur Quelles relations ? - Le site des mémoires ...

Elle peut s’établir lorsqu’il existe déjà une maturité de la marque et de son client. En effet,
tout l’intérêt de cette relation est d’établir un système circulaire. Ainsi, sur un domaine déjà
connu ou attendu du consommateur, la marque fera une proposition répondant à une attente
forte. Les clients, reconnaissant cet effort, achèteront sans doute la marque.
La marque acquiert alors une véritable mission. A terme, marque et clients seront en
relation pour un projet commun. La relation pédagogique est donc vécue comme une réelle
source de progrès. Elle nécessite une certaine hauteur, voire maturité pour être perçue. Elle
est, en cela, opposée à la consommation effrénée et éphémère des années 1980.
La relation Ethique traduit la citoyenneté revendiquée par certaines entreprises. Elle
exprime l’engagement pris par l’entreprise afin de proposer à sa clientèle une même ligne de
conduite, une même philosophie. Elle définit en quelque sorte son “ principe de
responsabilité ”. l’instauration d’une relation éthique entre la marque et son consommateur
peut s’appuyer sur des formes diverses. L’éthique est multiple et peut exister à différents
niveaux. La relation éthique dépasse le seul rapport qualité / prix. Mais force est de constater
que dans le paysage des marques actuel, les relations d’éthiques que l’on peut citer ne sont
que des relations partielles et que la plupart des marques n’investissent l’éthique que par
l’intermédiaire d’un seul produit.
1.2.3. La relation d’autorité
A priori, il paraît étonnant de souhaiter établir une relation d’autorité avec une marque.
En fait, il n’en est rien, puisqu’en psychologie, on dénote deus formes d’autorités : la
première exprime un désir de domination (à éviter car n’aboutira qu’à une rébellion ou un
boycott de la marque) alors que la seconde apporte une force d’émancipation. Ce type
d’autorité est alors séduisant pour un client car elle le rassure et l’incite au progrès. Il s’agit
alors d’une valeur normative obéissant à des valeurs reconnues par la marque et le client.
Ainsi, la marque est créatrice de sens relationnel car elle donne de l’autorité au client.
Dans les services, comme pour certains industriels, la relation de personnalisation
exprime cette démarche. Elle repose sur un double fait : d’une part les offres sont de plus en
plus nombreuses, donc complexes. Les individus ont plus de difficultés à se repérer. D’autre
Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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