Nouveaux stades : top départ - Ligue de Football Professionnel

INTERVIEW DE CHRISTIAN BAUDON, DIRECTEUR GÉNÉRAL
LE NAMING S’INSTALLE AU MANS
Lorsqu’un enfant naît, il reçoit un nom chargé d’histoire et d’espoir. Les stades n’échappent
pas à cette règle qui se parent d’une appellation synonyme d’affect. Pour la première fois en
France, un stade s’affiche gagnant avec le “naming”. Au Mans, la MMArena verra le jour en
2009. Rencontre avec Christian Baudon, directeur général des MMA et initiateur du projet.
Aux États-Unis, plus de cinquante stades ont choisi le
naming. En Europe, le stade londonien d’Arsenal a été
dénommé « Emirates Stadium » et l’enceinte du Bayern
Munich rebaptisé «Allianz Arena». En France vous êtes les
premiers à franchir le pas. Qu’est-ce qui vous a décidés ?
Comprendre notre démarche nécessite de connaître
l’histoire de notre entreprise. Les Mutuelles du Mans
se nomment MMA depuis sept ans à peine. C’est peu
pour asseoir la notoriété d’une marque. Volontiers
novateurs, franchement audacieux, nous avons été
les premiers à choisir les écrans de télévision comme
supports privilégiés de notre communication. Cela a
si bien marché qu’aujourd’hui la part de publicité télé
dans le marché global de l’assurance a grimpé de
40%. Tout le monde nous a copié. Cet hommage
coûte cher puisque ce plébiscite a entraîné une forte
augmentation des spots. D’où l’idée de chercher et
de trouver des solutions alternatives.
En terme de rentabilité, comment appréhendezvous
le naming ?
Les objectifs visés en matière de publicité sont au
nombre de trois : accroître la notoriété, être aimé et apprécié au
moyen d’une belle image, et enfin gagner la confiance de nos
58 I nouveaux stades : top départ
“Notre ambition
est de nourrir la
marque et de
profiter d’un
effet d’annonce
en étant les
premiers.
Par Corinne LELLOUCHE
futurs clients en étant choisis par eux. Nous savons calculer ce
que nous rapporte un écran publicitaire en termes de nouveaux
contrats. Ce n’est pas ce que nous visons avec le naming. Notre
ambition aujourd’hui est de nourrir la marque, de sortir de cette
forme de dictature que représente les lourds budgets consacrés à
la télévision, et de profiter d’un effet d’annonce formidable
puisque nous sommes les premiers.
Mais la rentabilité ?
La question n’est pas là. Le naming s’apparente à un
pari. Nous n’avons pas commandé une étude de ren-
tabilité, nous ne sommes sûrs de rien. Pour être franc,
le million d’euros alloué au MUC sur dix ans s’affiche
comme une petite somme au regard de notre chiffre
d’affaires qui s’élève à cinq milliards et 400 millions
d’euros. Il n’est pas rare qu’un sinistre nous conduise
à débourser l’équivalent d’une année de naming.
Vous parliez d’extension de votre marque.
Notre première alternative à la publicité écran prit la
forme d’un test qui a marqué les esprits. Ce fut la journée
zéro tracas relayée par un site toujours en activité
et la dernière page du Parisien. Pour un jour, celleci
affichait une météo tout soleil, un parfait horoscope et d’autres
nouvelles réjouissantes comme un service de bus gratuits à Paris.