Nouveaux stades : top départ - Ligue de Football Professionnel

LES NOUVELLES FORMES D’EXPLOITATION DES STADES
d’offre VIP qui minore très significativement leurs recettes.
Si on ne peut tirer de conclusion générale à partir d’un échantillon
pas nécessairement représentatif, plusieurs observations
s’imposent :
sur la moyenne des 13 stades étudiés, les business seats représentent
75% des revenus d’hospitalité sportive contre 25% pour
les loges ;
les 4 stades français disposent d’un nombre de loges légèrement
supérieur à la moyenne des 9 stades étrangers, mais le
revenu par loge est inférieur de moitié ;
la comparaison de l’offre et des recettes liées aux sièges VIP
apparaît plus pertinente, car le tarif d’une loge dépend notamment
de sa taille et de la qualité des services associés ; or, sur ce plan,
les stades étrangers engendrent en moyenne des ressources 4 fois
supérieurs aux enceintes françaises. Mais, à l’inverse du constat
opéré pour le grand public, cet écart est bien moins lié au revenu
annuel moyen par siège (4.600 € contre 4.000 € , un club comme
l’OL approchant même 5.000 € ) qu’au sous-équipement des
enceintes françaises. Même si la rareté exerce une pression à la
hausse sur les prix pratiqués (les stades des 20 clubs de Ligue 1
comptent à peine plus de 4% de sièges à prestations, loges comprises),
c’est bien le faible nombre de prestations vendues, fortement
limité par des stades inadaptés, qui est en cause.
Diversification, naming : il n’y a pas que le matchday
Un stade constitue un investissement trop important pour en
limiter l’exploitation aux seuls jours de matchs. Dans cette
optique, la délocalisation du centre d’entraînement est d’ailleurs
une option privilégiée par de plus en plus de clubs. La diversification
des spectacles (concerts…) reste nécessairement plus
limitée que pour une salle, malgré quelques exceptions comme
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le Stade de France, facilitée il est vrai par l’absence de club résident,
ou l’Aréna d’Amsterdam, grâce à son toit amovible. Par
contre la diversification des activités (restauration, hôtellerie,
commerces divers, divertissement…) est, à l’image du projet OL
Land ou des évolutions progressives du stade Bollaert financées
par le RC Lens dans le cadre d’un bail emphytéotique conclu
avec la ville, une voie certainement plus porteuse. Une offre globale
pour les congressistes (salles équipées, restauration, voire
hébergement sur le même site), s’appuyant sur le prestige du
stade et/ou la marque du club, semble par exemple séduire les
entreprises.
Enfin l’exploitation publicitaire d’une enceinte en favorise également
la rentabilisation. Pour cela le “partage du gâteau” entre
les différentes parties prenantes doit être clairement défini en
amont, tout particulièrement dans le cadre de partenariats
public-privé, qu’il s’agisse de concessions, comme au Mans ou
à Nice, ou de contrats de partenariat, comme à Lille. En compartimentant
l’exploitation “match day”, réservée au club, de la
diversification non match day, territoire de l’exploitant privé, le
contrat de partenariat a le mérite de clarifier la donne ; mais on
manque encore de recul sur les différents modèles de financement
mixtes qui requièrent certainement des évolutions législatives
pour en améliorer la sécurité juridique.
Si les supports de visibilité évoluent au fil des années (les
façades de stades devant lesquelles passent parfois plusieurs
dizaines de milliers de voitures par jour constituent par exemple
des espaces encore sous-exploités), le naming, technique de
communication particulièrement puissante en termes de mémorisation,
est nécessairement appelé à se développer.
Reste que pour être efficace l’association entre le partenaire et
le stade doit nécessairement être légitime, d’où la difficulté à