SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING ...

Cette orientation a pour effet d‛augmenter le pouvoir de marché de l‛entreprise qui l‛adopte.
. L‛intégration vers l‛amont permet d‛échapper à la domination potentielle des fournisseurs
dont les produits ne possèdent pas de substituts.
. L‛intégration vers l‛aval procure, elle, des garanties sur les débouchés et sur l‛accès aux
circuits de distribution ; elle constitue une protection contre le pouvoir de négociation des
clients. Elle assure une capacité à mieux différencier le produit grâce au contrôle d‛un nombre
important d‛étapes du processus de production et de distribution. Enfin, l‛intégration
aval assure un meilleur accès aux informations pertinentes concernant le marché (goût des
consommateurs, données statistiques…) susceptibles de générer un avantage
concurrentiel décisif.
Sur le plan technique, l‛intégration verticale permet à l‛entreprise d‛assurer une
rationalisation des opérations de production, de maîtrise des technologies et un contrôle
plus serré de la qualité des produits. Sur le plan financier, elle assure à l‛entreprise la
réalisation des marges bénéficiaires qui revenaient auparavant à ses fournisseurs ou à
ses clients ; ce qui permet de réduire les coûts et partant, d‛être plus compétitive. Enfin,
elle économise les coûts de transaction qui sont des frais de conclusion et de surveillance
des contrats entre partenaires.
d) les principaux inconvénients de l‛intégration verticale
Ces inconvénients concernent d‛abord les effets induits par le mode de structuration des
activités (structure fonctionnelle tel exposé précédemment). De plus, si l‛intégration
permet de faire de bonnes affaires en période de croissance, elle entraîne
aussi l‛accroissement des coûts fixes. Ceci risque d‛augmenter la fragilité de l‛entreprise
car toute récession d‛activité devient plus difficile à supporter et ce, d‛autant plus que
c‛est souvent toute la filière qui peut être touchée ; d‛où le risque d‛addition des pertes
sur toute la chaîne.
Enfin, en s‛intégrant, l‛entreprise peut être amenée à exercer des métiers nouveaux
qui l‛ éloignent des métiers qu‛elle maîtrisait auparavant.