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CHRONIQUE
COMMENT ÇA
POUSSE ?
La chasse aux talents est plus que jamais ouverte. Mais à qui profite la prime ?
Ou comment créer sa marque pour dessiner celle des autres.
Cette année, à Hyères, le
printemps faisait déjà
l’arlésienne. Pour la 27 e
édition de cet aimable festival
qui permet au Tout-
Mode de sortir enfin ses
emplettes de saison tout
en rencontrant les bienheureux
designers et photographes
présélectionnés
de l’année, la météo s’obstinait à ne pas faire mentir
le pénible dicton d’avril. On se consolait en pensant
que rien n’est meilleur aux jeunes pousses que l’alternance
de soleil et de pluie. Un peu comme, pour un
jeune créateur, le contraste entre la chaleur des sunlights
et la froideur de l’accueil du banquier ? C’était le
sujet d’une très pertinente table ronde orchestrée par la
Fédération française de la couture qui avait le mérite
salvateur d’éviter le sempiternel refrain larmoyant des
pauvres « jeunecréateurs » pas assez aidés, soutenus,
chouchoutés. On n’y parlait pas de mécéner des génies
injustement ignorés, mais d’investir dans des marques,
des entreprises, des équipes. Il ne s’agissait pas de dresser
un nouveau monument au talent méconnu, mais
de décrire les conditions techni ques d’attribution des
fonds par la structure Mode et Finance (depuis douze
ans) ou par le nouveau fonds d’avances de l’Institut
pour le financement du cinéma et des industries culturelles,
tout en rappelant l’incompréhension structurelle
entre système bancaire frileux et jeunes designers surexposés.
De quoi refroidir les ardeurs des candidats à
la notoriété express.
Pourtant, l’espoir de la mode fait vivre, plus
que jamais, la machine à communiquer de toute une
profession en mal d’image juvénilement correcte. On
peine à compter les talent awards qui se créent tous
les jours : les 300 000 euros de Mango font la nique
aux 50 000 de H&M, le Prix de Diesel est à Trieste, celui
de Max Factor à Copenhague et celui de Swarovski à
Londres ; Hong Kong ou Singapour ne sont pas en reste,
la Woolmark est en embuscade avec l’appui des éditions
internationales de Vogue, des sites de crowdfunding
émergent partout sur la Toile, quand LVMH préfère se
fiancer avec la Saint Martins, Burberry avec le Royal
College et PPR avec la Parsons pour distribuer leurs
largesses…
Qui n’a pas son jeune ? À l’instar des années 80,
voici revenue l’heure des stylistes chasseurs de primes,
tiers-monde de la mode vivant des oboles des grands
groupes et des institutions. Ce qui a sans doute changé,
c’est que les « généreux » donateurs cherchent certes
toujours à rafraîchir leur image, mais certainement
aussi à repérer le sang neuf pour doper leurs studios de
création. Le vrai talent est rare, et la lutte très rude pour
se l’approprier. Pour éviter d’avoir, un jour, à engager
un douloureux bras de fer juridique et financier pour
débaucher un golden art director, futur chef d’orchestre
star qui viendra réinventer toute la partition, mieux
vaut avoir en interne une équipe de jeunes assistants
doués, nourris au style de la marque.
Pour tous les malchanceux de cette Star Ac de
la fashion, dont le CV ne prendra pas l’ascenseur des
grandes maisons, reste donc la perspective du calvaire
ordinaire des jeunes marques : agents commerciaux
bidon et ardoises laissées par des multimarques prestigieux,
croissance infinançable et manager introuvable…
Seule échappatoire à cette schizophrénie entre
« exaltation » de la création et violence des fins de
mois, les « contrats de style », soit le financement des
déficits chez soi par des missions rémunératrices chez
les autres. C’est-à-dire tout ce qui veut bien se présenter
: de Max Mara à Morgan ou de la troisième ligne
d’une grande marque à une première ligne d’industriel
chinois. Ce schéma qui prévaut depuis des décennies
mérite peut-être d’être repensé.
Dans un marché mais surtout un univers professionnel
devenu vraiment mondial, le nombre d’opportunités
de collaboration pour des stylistes doués a
crû de façon considérable. Encore faut-il qu’ils soient
légitimes, donc suffisamment médiatisés. Ainsi, ce n’est
plus le contrat de mercenaire pour autrui qui sert à
faire vivre sa marque, mais bien celle-ci qui assure
la visibilité qui permet de décrocher celui-là. Comme
les designers industriels, les créateurs de mode suffisamment
reconnus peuvent être de véritables « entreprises
de services » travaillant pour des commanditaires
multiples, pour autant qu’ils arrivent à jongler avec la
rigueur des calendriers. Beaucoup, plus ou moins discrètement,
en sont déjà là. Quelques-uns auraient tort
de renoncer à développer leur propre marque ; les autres
se simplifieraient l’existence en considérant les vêtements
qu’ils griffent de leur nom comme une vitrine
de leur talent, non comme une fin en soi. Mais dans
une profession où dessiner des collections se dit encore
« être créateur », les mythes ont la vie dure. Pourtant la
mode n’est pas un destin, c’est un métier. Aux jeunes
pousses de demain d’en revoir les contours.
Stéphane Wargnier
Défilé Maxime Rappaz, Festival de Hyères 2012
[…] Qui n’a pas son jeune ?
À l’instar des années 80, voici
revenue l’heure des stylistes
chasseurs de primes, tiers-monde
de la mode vivant des oboles des
grands groupes et des institutions
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