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BIOGRAPHIE
RAYMOND
LOEWY
Longtemps incompris en Europe, Raymond Loewy a consacré sa vie entière
au service du « beau ». Celui que le magazine « Life » définissait comme l’une des
cent personnes ayant fait l’Amérique fut l’un des premiers à prouver que le succès
d’un produit dépend autant de son esthétique que de sa fonction.
« L’ingénieur en chef commença par
m’expliquer tout ce que je ne pourrais
pas faire. Lorsqu’il eut fini, une heure
plus tard, il m’apparut, avec évidence,
qu’il ne me restait plus que le droit de
sauter par la fenêtre […] »
1893 Naissance à Neuilly, d’un père gentleman journaliste
économique et d’une mère dont la principale
occupation est d’empêcher ses trois fils de s’intéresser
aux mannequins de la rue de la Paix.
1905 « L a vie d’un jeune homme aux environs de 1905
était passionnante. Imaginez un jeune garçon qui
assiste successivement à la naissance de l’ampoule
électrique, du téléphone, de l’automobile, de l’avion,
du cinéma et de la radio.
Comment un enfant de
ma génération aurait-il
pu souhaiter autre chose
que de prendre une part
active dans une de ces
inventions qui allaient
bouleverser le monde ? » Amoureux des locomotives à
vapeur aérodynamiques et passionné d’aéroplane, le
jeune Raymond devient bientôt une célébrité parmi la
jeunesse du bois de Boulogne lorsqu’il fonde sa compagnie
de modèles réduits d’avions. La compagnie Ayrel
siège au 235 rue du Faubourg Saint-Honoré et organise
une série de conférences dans les grandes villes pour
faire connaître ce nouveau sport qu’était l’aviation.
Après avoir financé la construction d’un canot automobile
de course et gagné la Coupe Branger pour modèles
réduits de bateaux, il retourne à ses études, car il est un
jeune homme raisonnable. « Ce qui me frappe maintenant,
c’est qu’en construisant mes deux modèles, l’avion
et le canot, j’en avais soigné l’aspect extérieur beaucoup
plus que ne le faisaient les autres enfants... Ce fut là
sans doute le début inconscient d’un processus de pensée
qui, plus tard, m’orienterait vers ma profession. »
1914 La mobilisation générale est décrétée. Affecté aux
communications, le caporal Loewy se taille un uniforme
sur mesure. « Les uniformes de l’armée étaient
mal coupés et, tant qu’à faire, je préférais aller au feu
bien habillé. » De sa première permission à Paris, il ne
ramène pas du calvados ou du chocolat mais des rouleaux
de papier peint fleuri, des morceaux de tenture
et des coussins pour se confectionner un abri « dernier
cri de l’élégance » et tenter de mettre un peu de douceur
dans la laideur.
1919 Démobilisé, il embarque sur le paquebot France
pour tenter sa chance de l’autre côté de l’Atlantique.
L’Amérique prospère de 1919 entrait alors dans l’ère de
la machine, une décennie de développements industriels
sans précédent. Mais la révolution industrielle ne
se souciait guère de l’esthétique. La quête absolue de
fonctionnalité avait évincé les artisans. « Toute la production
était absorbée par un public avide qui jugeait
seulement d’après les performances, sans se soucier de
la présentation. Le pays était inondé de réfrigérateurs
perchés sur des hautes pattes grêles ou surmontés de
réservoirs disgracieux. Les machines à écrire étaient
mastoc et lugubres. Pour ranger un aspirateur, il fallait
presque tout un hangar et quant aux appareils
télé phoniques, ils avaient l’air disloqués. » Quelques
artistes ont bien tenté de masquer la misère sous des
couches de fioritures, mais le résultat est désastreux.
Devenu étalagiste pour le grand magasin Macy’s, le
« L es uniformes de l’armée
étaient mal coupés et, tant qu’à
faire, je préférais aller au feu
bien habillé. »
jeune Raymond se heurte à ses vieux démons : « L a
techni que était alors de bourrer les vitrines d’une
masse de choses hétéroclites, y compris une douzaine
de mannequins sur lesquels étaient empilées des
tonnes de marchandises en couches superposées […]
Ces vitrines étaient aussi hideuses qu’inefficaces commercialement.
Mon amour de la simplicité, assaisonné
d’une pointe de logique française, me faisait entrevoir
une technique différente. » Il décide alors de revêtir
un mannequin d’une robe noire, minimale, de disposer
tout autour quelques accessoires et de baigner la
vitrine dans une semi-obscurité. De quoi déclencher un
véritable scandale, et il est renvoyé sur le champ.
1924 Les lignes modernes de ses dessins et ses compositions
typographiques épurées attirent cependant
l’œil d’Horace Saks, alors président de la maison Saks
& Company. Après avoir préparé la campagne publicitaire
qui précède l’inauguration d’une succursale sur la
5 e Avenue et dessiné un uniforme spécial pour le personnel,
il fournit des dessins de mode au groupe Condé
Nast, au Harper’s Bazaar, et devient illustrateur pour la
chaîne de magasins Bonwit Teller. « Je travaillais avec
plus d’ardeur que jamais à mes illustrations, mais je
n’étais toujours pas heureux […] Je n’avais pas envie
de continuer à faire des projets de prospectus pour le
rayon de layette des grands magasins alors que des
myriades de produits honnêtes et de qualité, maltraités,
abîmés, criaient au secours pour être délivrés du sens
“artistique” de fabricants aveugles. »
1929 Dix années de petits boulots n’auront pas eu raison
de son opiniâtreté. En pleine crise économique, il
part en croisade pour la cause du bon goût. « Je m’intéressais
de plus en plus à toutes les choses stupéfiantes
qui se vendaient dans les magasins… J’étais ébloui
devant la marée de produits qui résultaient de l’activité
et de la merveilleuse technique américaine. Je ne
pouvais pas croire qu’un génie productif put être à
ce point abondant. » Le pays se voyait en effet inondé
d’une vague de produits bon marché précipités dans de
nouveaux réseaux de distribution tels que les bureaux
de tabac, les kiosques à journaux ou les drugstores.
« Pour un Français habitué
à la dignité professionnelle
des pharmacies
françaises, c’était stupéfiant.
Au lieu de la petite
boutique sombre aux
relents d’acide phénique
et d’élixir parégorique, je
trouvais un magasin étincelant,
brillamment éclairé, où s’accumulait jusqu’au
plafond tout ce qu’on peut imaginer au monde, depuis
les cachets d’aspirine jusqu’aux patins à roulettes, tandis
qu’un phonographe criard jouait Dardanella et que
le parfum du café frais s’évertuait à noyer l’odeur de
l’iode et des sandwiches au fromage. » Mais s’il se laisse
impressionner par la quantité et la qualité de ces produits
manufacturés en série, il n’en supporte pas la laideur
et la vulgarité. « Toutes ces enjolivures stupides
étaient coûteuses, car elles ne surgissaient pas spontanément.
Il fallait les peindre, les graver, les frapper, les
calquer, les frotter, les repousser, les bosseler ; il fallait
les cuire, les vaporiser, les rouler. Cela impliquait un
travail inutile et, par conséquent, une augmentation
parasitaire du coût du produit fini pour le consommateur.
J’en étais scandalisé ! » Pour pallier ce manque
d’imagination des industriels, Raymond tente de rallier
à sa cause les fabricants. Il imprime sur ses cartes de
visite : « Entre deux produits de même prix et de même
qualité, celui qui a la plus belle apparence se vendra le
mieux » et part faire la tournée des usines des banlieues
décaties de Pittsburgh, Cleveland, Chicago, son carton à
dessins sous le bras.
1930 Entre toutes les portes qui lui claquent au nez,
celle de Sigmund Gestetner, un fabricant de duplicateurs,
s’entrebâille et on lui laisse sa chance. En trois
jours, le jeune ambitieux relève le défi : « Ce n’était qu’un
mélange de poussière, de papier et de vapeur d’encre.
C’était vraiment une triste machine malgré quelques
filets dorés qui ne réussissaient pas à lui remonter le
moral. » Il lui ampute les quatre pieds, prend le parti de
cacher tous les organes de l’appareillage de la machine
dans une carapace facilement amovible et simplifie
la ligne, diminuant ainsi le coût de production. C’est
un succès. Il se fait ensuite repérer par la Hupp Motor
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